中国网络社区营销研究报告.doc

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1、中国网络社区营销研究报告iResearch China Social Network Marketing Research Report2009年目 录I. 研究背景5II. 研究方法6III. 概念定义7. 报告摘要8V. 报告正文91. 全球网络社区发展概况91.1. 全球网络社区营销收入规模91.2. 美国网络社区发展情况101.2.1. 美国网络社区成为用户使用主流网络网站101.2.2. 美国网络社区用户规模111.2.3. 美国网络社区营销收入规模121.3. 全球典型网络社区分析131.3.1. Myspace131.3.2. Facebook172. 中国网络社区发展概况222

2、.1. 中国网络社区用户规模222.1.1. 中国主要网站流量排名222.2.2. 中国网络社区用户规模232.2. 中国网络社区用户占总体网民比例242.3. 中国网络社区营销市场规模252.4. 中国网络社区主要运营商概况262.4.1. 天涯262.4.2. 猫扑322.4.3. 人人网382.4.4. 452.4.5. 开心网（Kaixin001）532.4. 中国网络社区用户浏览行为分析602.4.1. 网络社区用户流量分析602.4.2. 网络社区用户黏性分析633. 网络社区营销发展现状及趋势673.1. 中国网络广告市场媒体结构673.2. 社区营销主要形式及特征693.3.

3、社区营销计费方式分析703.4. 社区营销效果监测及评价713.5. 网络社区营销发展趋势724. 网络社区营销理念分析734.1. 网络口碑营销理念分析734.2. 网络口碑营销现状744.2.1. 网络口碑营销的优势744.2.2. 网络口碑营销存在的问题754.3. 网络口碑营销发展趋势765. 社区营销受众分析775.1. 社区用户属性分析775.1.1. 性别775.1.2. 学历785.1.3. 职业795.1.4. 个人月收入805.1.5. 地域815.1.6. 消费观念825.1.7. 广告观念835.2. 社区用户网络消费行为分析845.2.1. 用户消费决策影响因素845

4、.2.2. 用户社区信息查询行为855.2.3. 用户社区消费行为895.3. 社区用户广告态度分析925.3.1. 社区用户网络广告点击情况925.3.2. 社区用户不点击网络广告的影响因素935.3.3. 网民对不同网络平台网络广告的信任程度946. 社区营销广告主分析956.1. 广告主对社区营销的认知度、接受度不断加深956.2. 阻碍广告主进行社区营销的主要因素956.3. 广告主参与社区营销行为分析966.3.1. 广告主在社区中投放广告类型966.3.2. 广告主在社区里投广告的目的976.3.3. 广告主在社区中投放广告案例研究98法律声明100图 目 录图1- 1 2008-

5、2013年全球网络社区营销收入规模9图1- 2 2008年12月美国网站访问量Top1510图1- 3 2006-2011年美国网络社区用户规模11图1- 4 2008-2013年美国网络社区营销收入规模12图1- 5 2008.02-2009.02Myspace独立用户访问数量13图1- 6 2006-2008Myspace广告营收规模15图1- 7 Myspace广告平台Myads16图1- 8 2007-2011年Facebook营收规模17图1- 9 2008.02-2009.02Facebook独立用户访问数量18图1- 11 Facebook广告展示方式Flyers20图1- 10

6、 Dell在Facebook上建立的专页21图2- 1 2009年4月中国网站月度覆盖人数TOP1522图2- 2 2005-2012年中国网络社区用户规模23图2- 3 2005-2012年中国网络社区用户渗透率24图2- 4 2005-2012年中国网络社区营销收入规模25图2- 5 iUserTracker-2008年1月-2009年8月天涯社区月度覆盖人数27图2- 6 iUserTracker-2008年1月-2009年8月猫扑社区月度覆盖人数33图2- 7 iAdTracker-2009年猫扑广告主网络广告投放TOP1535图2- 8 iAdTracker-2009年猫扑不同行业网

7、络广告投放份额36图2- 9 iUserTracker-2008年1月-2009年8月人人网月度覆盖人数39图2- 10 iAdTracker-2009年人人网广告主网络广告投放TOP1541图2- 11 iAdTracker-2009年人人网不同行业网络广告投放排名42图2- 12 人人网苹果学院43图2- 13 iUserTracker-2008年1月-2009年8月月度覆盖人数46图2- 14 的企业群组49图2- 15 iAdTracker-2009年广告主网络广告投放TOP1550图2- 16 iAdTracker-2009年不同行业网络广告投放排名51图2- 17 iUserTra

8、cker-2008年1月-2009年8月开心网月度覆盖人数54图2- 18 开心网机构组织专区56图2- 19 开心网产品与服务专区57图2- 20 开心网名人专区57图2- 21 iAdTracker-2009年开心网广告主网络广告投放TOP1558图2- 22 iAdTracker-2009年开心网不同行业网络广告投放排名59图2- 23 iUserTracker-2009年3月中国网络服务月度覆盖人数Top860图2- 24 iUserTracker-2007年12月-09年3月中国网络社区月度覆盖人数61图2- 25 iUserTracker-2009年3月中国网络社区月度覆盖数Top

9、1562图2- 26 iUserTracker-2009年3月中国网络服务月度有效浏览时间Top863图2- 27 iUserTracker-2007年12月-09年3月中国网络社区月度有效浏览时间64图2- 28 iUserTracker-2009年3月中国网络社区月度有效浏览时间Top1565图2- 29 iUserTracker-2009年6月中国典型网络社区人均单页有效浏览时间66图3- 1 2005-2008年中国网络广告细分媒体市场规模49图3- 2 2005-2012年中国网络广告计费模式结构趋势51图3- 3 社区营销效果评价体系52图4- 1 AIDMA向AISAS的转变53

10、图5- 1 2009年中国网络社区用户性别属性58图5- 2 2009年中国网络社区用户学历属性分布59图5- 3 2009年中国网络社区用户职业分布60图5- 4 2009年中国网络社区用户个人月收入分布61图5- 5 2009年中国网络社区用户地域分布62图5- 6 2009年中国网络社区用户消费决策影响因素65图5- 7 2009年中国网民购买商品前到社区寻求相关信息的倾向性66图5- 8 2009年中国网络社区用户在社区上寻求相关信息的时间67图5- 9 2009年中国网络社区用户最关注的产品类别TOP1068图5- 10 2009年中国影响网络社区用户对产品信任度的因素69图5- 1

11、1 2009年中国网民在社区中购物的原因70图5- 12 2009年导致中国网民不再社区中购物的负面因素71图5- 13 2009年网民在社区上购物花费占其网络购物费用的比例72图5- 14 网络社区用户对网络广告点击情况73图5- 15 网络社区用户不点击网络广告影响因素74图5- 16 2009年网民对不同网络平台网络广告的信任程度75图6- 1 必胜客冰洋真鳕比萨上市活动图示88表 目 录表1- 1 Myspace资本关注情况12表1- 2 Facebook资本关注情况15表2- 1 天涯发展标志性事件及评析23表2- 2 天涯社区产品24表2- 3 天涯用户特征25表2- 4天涯社区盈

12、利模式26表2- 5 天涯SWOT分析27表2- 6猫扑发展标志性事件及评析28表2- 7猫扑产品体系29表2- 8 猫扑用户特征29表2- 9猫扑盈利模式30表2- 10 猫扑SWOT分析30表2- 11 人人网用户特征32表2- 12 人人网盈利模式33表2- 13 人人网SWOT分析33表2- 14 用户特征35表2- 15 盈利模式36表2- 16 人人网SWOT分析37表2- 17 开心网用户特征39表2- 18 开心网盈利模式40表2- 19 开心网SWOT分析40表3- 1社区营销形式及特征50 表6- 1广告主在社区中投放广告类型76表6- 2 广告主在社区中投放广告的目的77

13、表6- 3 七天连锁酒店网络社区推广案例78I. 研究背景中国互联网经过10余年的迅速发展，已经产生了多种成熟网络服务模式，诸如门户、搜索引擎、电子邮箱、IM等。随着社区技术的高速发展和社区应用的普及成熟，互联网正逐步跨入社区时代。尤其是进入2008年后，SNS理念成为中国互联网新的热点，涌现出开心网等一批吸引众多用户使用和行业关注的网站，同时人人网、等老的交友社区，以及天涯等论坛社区也纷纷显示出新的增长势头。中国互联网的社会化网络时代特征愈发明显，从论坛BBS、校友录、博客（Blog）、个人空间、SNS交友等新旧社区应用，到社区搜索、社区聚合、社区营销、开放式社区平台等，都是业界关注的热点。

14、网络在2008年取得了高速的发展，中国社区平台也开始从之前的用户积累，正式转向流量兑现阶段，对商业模式的深入探索和尝试成为08年以来中国网络社区的发展的关键点。在此背景下，艾瑞咨询推出2009年中国网络社区营销研究报告，对中国网络社区的发展现状及特点进入深刻分析，并且为网络社区营销的发展进行总结和趋势性的展望。II. 研究方法报告数据收集和分析主要采用了iUserSurvey的在线问卷调查方法，以及对相关运营商和渠道商进行深入访谈和研究获得。iUserSurvey是艾瑞公司专为网络媒体用户调研而开发的市场调研平台。 （一）艾瑞网络调研（网络用户）说明该报告数据收集和分析主要企业访谈和二手资料整

15、理进行行业市场信息研究分析，航空公司网络直销发展策略研究报告主要采用了iUserSurvey的在线问卷调查方法。依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机的调查方法进行。 1. 调研方法 依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了iUserSurvey的在线问卷调查方法，将问卷放置）在iResearch的网站上，于2009年5月由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息，共回收调查问卷超过1600份，经处理排除无效问卷，并根据网民的性别和年龄进行配比加权，最终分析样本数为1415。 2关于网民男女性别/区域配额 根据CNNIC于2009年1月公布的网民性别分布和年龄分布进行配比加

16、权。 （二）艾瑞网络调研（行业研究）说明行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。l 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。l 艾瑞获得一些公开信息的渠道： 政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息 企业年报、季报 行业资深专家公开发表的观点III. 概念定义网络社区本报告中的网络社区包括论坛类、交友类等社区形式。网络社区用户指过去的一个月内使用过网络社区的网民。网络社区营销是以网络社区为平台进行品牌广告投放，以及针对社区用户积极的参与性、开放

17、的资源分享性，以及网民之间频繁的互动性，借助活动、事件讨论、话题引导等方式展开的营销行为。网络社区营销市场规模指网络社区的网络广告营收市场规模，包含品牌广告、口碑营销、植入式营销等所有营销收入。网络口碑营销企业通过对自身产品和用户需求的分析挖掘，在网络社区平台上借助多种方式，在加强用户体验的基础上，提高用户分享良性体验的积极性，从而在用户中形成众口相传的口碑效应，达到促进企业品牌形象提升以及产品销售增加的目的。植入式营销网络社区独有的营销方式，通过在一些社区应用中或社区活动中，如小游戏、讨论、插件等，比较隐形地植入广告内容，很好地增强用户体验。. 报告摘要 网络社区已跻身主流网站之列2009年

18、4月中国网站月度覆盖人数TOP15的网站中，搜索引擎百度以18.8亿独立的覆盖人数排名第一，门户网站腾讯的和新浪位居二、三位。网络社区中的天涯以8738万的覆盖人数位居第12位，虽然与第一集团的网站相比，依然有较大差距，但已跻身主流网站之列。表明中国网络社区平台开始成为网民最受关注的网站类型。 中国网络社区用户规模达到1.28亿，渗透率达到43.0%2008年中国网络社区注册用户规模达到1.28亿，比2007年增长了56.1%，增长速度比2007年上升4.2个百分点。渗透率达到43.0%，比07年上升3.8个百分点。艾瑞咨询预计，2012年中国网络社区用户渗透率将达到49.6%，社会化网络应用

19、将获得充分发展。 2008年网络社区营销市场规模为5.4亿元艾瑞咨询统计数据显示，2008年中国网络社区营销市场延续了近几年的高速增长，收入规模为5.4亿元，同比增长63.6%。预计由于受到外部环境变化的影响，09年网络社区广告营收将出现较大幅度的下滑，主要原因在于在营销预算压缩的情况下，广告主虽然会加大对网络媒体的广告投放，但更倾向于门户等优势媒体。 网络营销进入互动时代，口碑营销成主流方式互联网除“一对多”的信息传递模式外，基于网络社区的“多对多”的信息传递模式由于具有更强的互动性，受到更多人的关注。随着网民网络行为的日益成熟，社区用户更乐意主动获取信息和分享信息，网络社区用户由此显示出高

20、度的参与性、分享性与互动性，同时促使网络营销由硬广告、关键字广告进一步发展出互动广告的营销形式，社区类媒体的营销价值也逐渐凸显。V. 报告正文1. 全球网络社区发展概况1.1. 全球网络社区营销收入规模艾瑞咨询整理Hitwise数据发现，2008年全球网络社区营销市场规模达到20亿美元，同时预计2009年将达到23.5亿，同比增长17.5%；未来几年网络社区营销市场增速将有所降低，但依然维持在10%左右，2013年市场规模将达到34.9亿美元。图1- 1 2008-2013年全球网络社区营销收入规模1.2. 美国网络社区发展情况1.2.1. 美国网络社区成为用户使用主流网络网站艾瑞咨询整理Hi

21、twise数据发现，2008年12月美国访问量排名前15位数的网站中，搜索引擎网站Google位居第一，雅虎邮箱和雅虎官方网站分列二、三位。社区网站Myspace和Facebook排名第四和第五，访问比例分别为3.05%和2.72%，已经跻身美国主流网站之列。图1- 2 2008年12月美国网站访问量Top151.2.2. 美国网络社区用户规模得益于Myspace、Facebook等社区交友网站在网民中的风靡，越来越多的美国网民开始使用网络社区服务，统计数据显示，2008年美国网络社区用户规模达到8590万人，比2007年增长19.0%，在网民中的渗透率达到23.4%；同时预计2011年该数据

22、将突破一亿，达到1.047亿人，渗透率将达到31.5%。图1- 3 2006-2011年美国网络社区用户规模1.2.3. 美国网络社区营销收入规模2008年美国社区营销市场规模达到11.8亿美元，预计09年将达到13.0亿美元，同比增长10.2%；并将在2013年达到16.4亿美元。艾瑞咨询认为，与美国整体网络广告258亿美元的市场规模相比，网络社区营销规模依然较小，但具有更大的增长空间和增长潜力。图1- 4 2008-2013年美国网络社区营销收入规模1.3. 全球典型网络社区分析1.3.1. Myspace1.3.1.1. Myspace概述MyS成立于2003年9月，是目前全球第二大的社

23、交网站（今年年初Facebook的全球访问量超过了MySpace）。它为全球用户提供了一个集交友、个人信息分享、即时通讯等多种功能于一体的互动平台。经过五年的高速发展，现已拥有超过7000万的美国独立访问用户，每天访问量达到1.25亿人次。l Myspace用户状况艾瑞咨询研究发现，2008年2月以来，Myspace全球独立用户访问数量增长乏力，仅由1.04亿增长至1.31亿。从2007年下半年开始，Myspace全球用户数量增长趋缓，在2008年4月被Facebook超越，之后一直缺少有利的推广手段，用户数量一直保持缓慢增长。图1- 5 2008.02-2009.02Myspace独立用户访

24、问数量1.3.1.2. Myspace资本关注情况建立之初，Myspace获得较快的发展，并且在2003-2004年迎来第一波发展高峰，此期间红点投资对其接连进行了两次攻击1550万美元的投资。2005年7月18日，传媒大亨、新闻集团首席执行官鲁珀特默多克动用5.8亿美元收购了MySpace，并获得极大汇报：在08财年，MySpace价值30亿美元至200亿美元；而且福克斯互动传媒(主要资产为MySpace)营收预计达到10亿美元。Myspace资本关注情况时间涉及金额相关企业备注2004年12月400万美元红点Myspace出让100万普通股2005年2月1150万美元红点Myspac出让2

25、5%股份2005年7月5.8亿美元新闻集团新闻集团全面收购Myspac2007年5月2.5亿美元PhotobucketMyspace收购Photobucket2009.6 iResearch Inc. 表1- 1 Myspace资本关注情况1.3.1.3. Myspace盈利模式艾瑞整理科技博客AlleyInsider的数据显示，2008年Myspace的广告收入规模为8.2亿美元，比2007年增长了56.2%。同时数据显示，2007年Myspace广告收入为5.3亿美元，比2006年的2.1亿美元增长了150.0%。图1- 6 2006-2008Myspace广告营收规模MySpace广告收

26、入迅速增长的原因在于，一是其庞大的用户规模和浏览量，二是Myspace已经有很大一部份流量来自于搜索引擎，数据显示，在所有的网络搜索请求中，有5%指向MySpace；而在Google处理的网络搜索请求中，有8%指向MySpace。因此使得其有资本同搜索合作伙伴讨价还价，从搜索营收中获得更多分成。同网络搜索巨头合作可以给MySpace带来多方面的经济利益，还可以增加网站流量，因为用户无需离开MySpace就可以使用搜索功能。与此同时，新增流量能提高MySpace广告的价值。但目前MySpace的搜索广告价值依然较低，每一百万次显示的价格不会高于1美元，远远低于雅虎和MSN。MySpace广告服务

27、的收费标准如此之低，主要因为下述两个原因：首先，一些广告客户不愿意在MySpace等网站投放广告，因为这类网站经常同不健康内容联系在一起；其次，雅虎等网站的搜索广告可以同商务直接联系在一起，而MySpace搜索的主要对象是个人或群组，哪种服务对于广告客户更具吸引力不言自明。搜索将逐步成为MySpace的一个重要工具。MySpace用户目前主要通过列表查找好友资料，由于该网站用户人数已经超过一亿，目前最为重要的是为用户提供一种更有效的查找方式。1.3.1.4. Myspace广告产品2007年8月，MySpace开始正式测试定向广告系统，可以利用用户输入的个人信息，以量身打造个性化的在线广告，从

28、而使MySpace能够针对其数百万用户的个人品味和兴趣销售广告。根据该系统，MySpace把用户根据兴趣爱好划分成十余类，其中包括财经、汽车、时尚和音乐等，每一个类别中的用户将近有三百万人。MySpace通过包括博客文章在内的各种渠道收集用户的兴趣爱好信息。2008年10月，Myspace启动了广告服务平台MyAds，在不到一个月的时间里，每天平均收入在14万美元到18万美元之间。在MyAds，广告客户可以绕过正常的日常销售，使用的Flash工具，创建自己的显示广告，并根据广告点击次数来付费，单次点击的最低费用为0.25美元。预计MyAds能够吸引众多使用者，在MySpace上拥有个人网页的音

29、乐家们也参与了这一系统。这些艺术家能给MySpace带来双重广告利润，因为他们的广告链接到MySpace网页上，推高页面浏览量和广告点击次数。Myspace广告平台Myads图1- 7 Myspace广告平台Myads1.3.2. Facebook1.3.2.1. Facebook概述Facebook最早发迹于美国哈佛大学，于2004年2月4日正式上线。起初仅限于哈佛大学学生注册，后开放到美国其他地区的常春藤高校。在接下去的很短时间内，Facebook几乎向全世界的所有大学用户开放。随后，2005年9月，Facebook向高中用户开放，并也向人数更广泛的公司用户开放注册。自2004年成立以来，

30、Facebook一直飞速增长。根据市场研究公司ComScore公布的数据，Facebook今年5月吸引了超过7000万名美国独立用户，达到7027.8万人，比去年同期增长接近50%，也实现了对Myspace的超越。与此同时，Facebook的全球注册用户人数达到2亿人。l Facebook营收状况艾瑞咨询整理comeScore数据发现，2008年Facebook营收规模为2.7亿美元，2009年将保持快速增长，整体营收达到5.2亿美元。预计2011年Facebook整体营收规模将达到12.5亿美元。图1- 8 2007-2011年Facebook营收规模l Facebook用户状况艾瑞咨询整理

31、comScore数据发现，截至2009年2月Facebook全球独立用户访问数量（UV）达到2.8亿，比去年同期增长170%。根据comScore最新数据表明，2009年6月Facebook全球独立用户访问数量亿超过3亿，并保持快速增长状态。图1- 9 2008.02-2009.02Facebook独立用户访问数量1.3.2.2. Facebook资本关注情况庞大的用户规模，以及遍布全球的服务网点布局，使得Facebook面临着较大的服务器架设和人员需求。市场研究公司Data Center Knowledge统计数据显示，2008年5月Facebook的服务器总数约为1万台，但依然有很大的需求

32、，因此融资一亿美元，专门用作购买服务器。Forrester研究公司副总裁弗兰克吉利特(Frank Gillett)表示，Facebook新获得的融资可以购买约5万台服务器，从而可以满足公司未来一到两年发展的需求。 Facebook对于服务器的迫切需要，反映了互联网公司为了满足日益增长的用户需求而展开的科技军备竞赛。除传统的网页之外，用户还希望网站拥有图片、照片和视频等服务，而这些服务都非常占用资源。例如，一些微博客服务Twitter的用户近日抱怨，由于增长过快，网站速度正在变慢。 Facebook资本关注情况时间融资金额投资方备注2007年10月2.4亿美元微软出让1.6%股份2007年11-

33、08年3月1.2亿美元香港李嘉诚用于海外扩张2008年5月1亿美元TriplePoint Capital购买服务器2009年5月1.5亿美元多个投资机构用户收购员工股份2009.6 iResearch Inc. 表1- 2 Facebook资本关注情况1.3.2.3. Facebook开放平台2007年5月24日，Facebook推出Facebook开放平台，其允许第三方开发人员能够开放出基于Facebook平台的各种应用。 在推出Facebook开放平台之后的短短一个月内，该平台就吸引了超过40000多第三方开发人员，并开发出了1500多个应用。Facebook现有超过24000个应用，世界

34、各地有超过40万开发者在为其开发应用程序，每天都有140个左右的应用上线。1.3.2.4. Facebook的广告系统与绝大多数的SNS网站相同，Facebook现在还主要以网络广告为最主要的营收模式，但也与绝大多数的其他站点还是以Banner式的广告为主不同，Facebook广告系统是目前最能够体现社会化网络性质的广告投放模式之一。l Facebook BeaconFacebook Beacon尽管不是单纯的为广告而专门设计的产品，但作为一种能够让用户知晓用户好友在Facebook合作网站上的行为的工具，Facebook Beacon恰恰成为了Facebook实现其社会化网络广告的核心。目前

35、，已经有包括eBay在内的全球多家知名互联网站支持了Beacon功能，涉及领域包括电子商务、博客社区、新闻资讯等。Facebook Beacon实现起来最大的障碍在于如何对用户隐私的保护。Facebook Beacon能够将用户在第三方合作网站的诸如消费、购物等信息，以信息快讯的方式发送给其好友。尽管发送和接收这些信息的对象都具有一定的社会关系，但用户始终不会无视自己在其他网站的行为被一一反映到自己好友处，而且随着加入Facebook Beacon计划的网站越来越多，这样的担忧也会越来越多。2007年12月初，在相当一批Facebook用户反映Facebook Beacon对他们个人隐私权的侵

36、犯后，Facebook向用户致歉，也开始修正Facebook Beacon中可能涉及到隐私侵犯的各种功能。l Facebook主要广告展示方式Facebook的社会化网络广告模式分为Facebook Flyers、Homepage Sponsored Stories和Sponsored Groups三大类。这里仅介绍最能体现社会化网络特征的Facebook Flyers。 Facebook FlyersFacebook为其用户创造了方便他们创建网络广告的产品，这一产品就是Facebook Flyers。用户可以自己设置所需投放的广告的主题、广告显示文字及图片、设置广告点击后的着陆页等，也可以设

37、置广告投放的时间、目标用户群特征等。用户几分钟便可以创建一个广告。Facebook广告展示方式Flyers图1- 10 Facebook广告展示方式Flyers目前，Facebook Flyers分为Flyers Basic和Flyers Pro两个产品。两者在计价方式上，Flyers Basic以CPM为主，而Flyers Pro以CPC为主。但Flyers Pro在广告精确投放方面要远远优于Flyers Basic。使用Flyers Pro，用户可以设置广告投放的国家或城市、性别、年龄、政治观念、关系属性、教育程度、工作地点。但Flyers Pro也规定了一些广告内容不允许进行投放，如AT

38、F（酒类、烟草、军火）、赌博、铃声、软件下载、药品等广告内容。l Facebook Page Facebook专页(英文Facebook Fans page)是Facebook2008年推出的一项功能，由于Facebook庞大的用户群，以及页面设计的自主性非常强，一经推出就受到企业和个人的广泛应用，尤其是大量的企业在利用专页来推广自己的产品、服务。2009年2月，Facebook在专页上加入音视频功能，提升了网页内容的丰富性和直观性。DELL在Facebook上建立的专页图1- 11 Dell在Facebook上建立的专页Facebook专业受到企业追捧的主要原因是，专页页面可以很容易被Fac

39、ebook或者搜索引擎索引，是一种难得的SEO营销方法。1.专页的会员人数是没有限制的，可以拥有几百到几十万、甚至几百万的会员；2.大量的活跃用户可以给专页推广带来病毒营销的效果；3.企业可以在专页上建立永久的品牌，并可以增加支持者的品牌忠诚度。比如Dell通过建立企业专页，专页上的会员都是Dell品牌的支持者，他们通过对Dell的持续了解和互动，建立了更为持久的品牌忠诚度；同时也无形中推广Dell的品牌。同时，在专页上面企业还可以直接使用Facebook的广告工具进行推广，还可以借助连续性的抽奖活动或者捉迷藏等小游戏与用户互动，吸引更多会员。同时艾瑞咨询认为，在Facebook上建立企业专区

40、，还有有以下几个方面的优势利于其展开营销活动：1、 用户会主动成为自己关心的品牌的粉丝，并对品牌活动保持持续性的主动关注，有利于企业找到典型目标用户群体，并提升其忠诚度；2、 Facebook上信息分享机制会使每条信息展示在好友页面上，企业每次展开的营销活动都能够有效传达给目标用户；因此在社区中建立企业品牌专区，对于企业而言更有利于其营销活动的展开，并且持续性的营销活动不再受限于预算的投入；对于用户而言，是否关注企业完全由其自己选择，对用户体验不会产生负面影响，因此该模式未来会受到更多企业的应用。2. 中国网络社区发展概况2.1. 中国网络社区用户规模2.1.1. 中国主要网站流量排名艾瑞咨询

41、根据网民网络行为监测系统iUserTracker数据显示，2009年4月中国网站月度覆盖人数TOP15的网站中，搜索引擎百度以19.7亿独立的覆盖人数排名第一，门户网站腾讯的腾讯和新浪位居二、三位。网络社区中的天涯以9875万的覆盖人数位居第11位，虽然与第一集团的网站相比，依然有较大差距，但已跻身主流网站之列。表明中国网络社区平台开始成为网民最受关注的网站类型。图2- 1 2009年4月中国网站月度覆盖人数TOP152.2.2. 中国网络社区用户规模艾瑞咨询统计数据显示，2008年中国网络社区注册用户规模达到1.28亿，比2007年增长了56.1%，增长速度比2007年上升4.2个百分点。中

42、国网络社区用户近两年的快速增长，除却基于中国网民总数的稳健增长外，2008年中国爆发的SNS热潮有着极大的推动作用。艾瑞咨询预计，未来几年中国网络社区用户将保持稳定上升的趋势，2012年注册用户规模将突破3亿，网络社区将成为中国最为重要的网络服务之一。图2- 2 2005-2012年中国网络社区用户规模2.2. 中国网络社区用户占总体网民比例2008年中国网民规模为2.98亿，比07年增长了32.8%；其中网络社区用户比例为43.0%，比07年上升3.8个百分点。艾瑞咨询预计，2012年中国网络社区用户渗透率将达到49.6%，社会化网络应用将获得充分发展。图2- 3 2005-2012年中国网

43、络社区用户渗透率2.3. 中国网络社区营销市场规模艾瑞咨询统计数据显示，2008年中国网络社区营销市场延续了近几年的高速增长，收入规模为5.4亿元，同比增长63.6%。预计由于受到外部环境变化的影响，09年网络社区广告营收将出现较大幅度的下滑，主要原因在于营销预算压缩的情况下，广告主虽然会加大对网络媒体的广告投放，但更倾向于门户等优势媒体。未来几年，社区营销市场随着用户规模的不断攀升，以及外部环境的好转，将会逐步回暖。预计2012年网络社区营销收入规模将达到13.5亿元。图2- 4 2005-2012年中国网络社区营销收入规模2.4. 中国网络社区主要运营商概况2.4.1. 天涯2.4.1.1

44、. 天涯概述l 背景介绍天涯成立于1999年3月，以BBS论坛方式开办天涯杂谈、情感天地、新闻众评等栏目，此后以论坛为核心应用，在版块、功能设置等方面不断完善，逐渐发展成为国内最有影响力的虚拟社区之一。天涯发展标志性事件及评析时间及事件艾瑞评析1999年3月 公司成立，开办天涯杂谈、股票论坛等十几个板块2000年6月 推出ID注册管理规则天涯成为中国早期进入网络虚拟社区市场的厂商之一，有利于建立品牌知名度2000年8月 与人文思想杂志天涯合作2001年9月 茶社大论战“9.11”，受到外媒关注2002年4月 连载小说成都，今夜请把我忘记创造网络文学史阅读量奇迹 天涯基本确立人文关怀、时事阵地的

45、形象，以此为核心此后吸引大批网民关注2003年11月 在线会员超过1万2003年12月 推出天涯博客2004-2005年 推出个人相册、个人门户等多种功 能；以及职场天地、IT、法律等板块2005年11月 定位“全球华人网上家园”，启用域名在会员数量稳定增长情况下，天涯连续拓展服务、板块设置，完善产品线2005年5月 涌现流氓燕、芙蓉姐姐等网络热点人物2005年6月 推出电子人物网刊2006年1月 推出人物频道2006年2月 推出二月丫头写真，成媒体关注焦点天涯在拥有庞大用户的同时，用户具有很高的活跃度；“全民话题，天涯制造”，天涯社区已经成为华语圈首席网络事件聚焦平台2007年4月 获“最具成长性文学网站”奖2007年7月 天涯社会等7大频道上线2007年12月 获“07年度