中建地产市场品牌传播策略研究以新疆市场为例.doc

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1、目 录摘 要. 01关键词. 01Abstract.01Key words.01一、品牌及传播理论概述 .02 （一）品牌价值理论. .02（二）有关地产品牌的论述. 04（三）整合营销传播理论.04（四）媒体公关策划理论.04二、新疆中建地产所处行业及其品牌现状分析. 05（一）新疆中建地产有限公司简介. 05 （二）乌鲁木齐房地产市场发展现状分析. 051、乌鲁木齐房地产行业及品牌发展历程. 062、乌鲁木齐客群对置业品牌的认识.07（三）乌鲁木齐房地产市场品牌竞争格局分析. 071、五大企业品牌对比分析.082、乌鲁木齐房地产市场品牌化程度总结.083、四大企业品牌模式给予中建地产的启示

2、.09（四）乌鲁木齐房地产市场品牌发展趋势评估.09三、新疆中建地产品牌背景资源分析. 10（一）中建地产品牌价值体系简介. 10（二）中建地产与中国建筑、中海地产的关系. 111、中建地产与中国建筑的关系. 112、中建地产与中海地产的关系. 12（三）新疆中建地产的品牌优势梳理. 141、源于“中国建筑”的强大实力. 142、“建筑天下幸福”的伟大使命. 153、“生根新疆 持续发展 共赢共荣 领袖群伦”的战略姿态. 15四、新疆中建地产目标市场及品牌价值传播体系. 15（一）新疆中建地产的目标市场. 15（二）新疆中建地产的品牌价值定位. 161、企业品牌价值定位. 162、项目品牌价值

3、定位. 18（三）新疆中建地产品牌价值传播体系. 19五、 新疆中建地产品牌传播建议. 20 （一）新疆中建地产品牌传播目标 .20（二）新疆中建地产品牌传播模式探究. 21（三）新疆中建地产品牌传播CIS战略. 22（四）新疆中建地产品牌整合传播建议.231、企业内部品牌传播策略建议. 23(1) 打造综合网络沟通与传播平台. 23(2) 创办企业内刊. 23(3) 全员营销推进口碑传播. 24 2、企业外部品牌传播策略建议. 24(1) 事件营销“幸福四重奏”引领企业品牌强势导入. 24(2) 公益攻心树立良好企业形象. 27(3) 广告新闻化企业品牌与项目品牌交互联动. 28(4) 筹建

4、“中建会”提前进入蓄客阶段.32六、结语 . .32主要参考文献.33 中建地产市场品牌传播策略研究以新疆为例【摘要】论文从房地产品牌定位及品牌传播的基本理论入手，以新疆中建地产有限公司为研究对象，在评述乌鲁木齐房地产市场行业及品牌发展现状的基础上，系统地梳理了新疆中建地产品牌背景资源，从而确立了新疆中建地产的品牌定位，并在此基础上提出了新疆中建地产整合品牌传播策略，使企业实现品牌传播资源的合理配置，以相对低的成本投入，获得高的传播效益。【关键词】 新疆中建地产；品牌定位；品牌传播；传播策略【Abstract】The paper starts from real estate brand po

5、sitioning and the brand communication of basic theory , focus on the China State Construction Land , on the foundation of Urumq real estate market industry and the brand development status, analyses the background resource of the China State Construction Land brand, in order to established its brand

6、 positioning, and and on this basis puts forword CSC Land integration brand spread policy, which makes enterprise fulfill reasonable configuration of brand spread resources,in low cost inputs,but get high spread benefit.【Key words】CSC Land ; Brand Positioning ; Brand Communication ; Communication St

7、rategies.随着2010年“国十一条” 、“新国十条”2011年“国八条”的相继推出，中国房地产市场进入深度调整期。国内一线城市房地产开发商的竞争空前剧烈。由于土地资源充足、成本较低、竞争激烈程度较小，我国二、三线城市的房地产市场，正以其上升空间大、居民消费能力预期较高以及政策限制少等优势吸引众多的房地产开发企业。国内部分地产发展商也早已瞄上新疆特别是乌鲁木齐这片投资热土。与此同时，万科、恒大、绿城、保利、中建，国内五大顶级发展商加紧了在新疆市场的战略布局，一直以来由广汇、华源两大本土开发商主导的本土房地产市场格局突逢剧变，新疆房地产市场由此进入七雄争霸阶段。毫无疑问伴随国内一批顶级房地

8、产发展商涌入乌鲁木齐，首府房地产市场无论从楼盘档次、服务标准到开发理念都将得到大幅提升，首府房地产市场正加速迈入品牌消费时代。在七雄之中，虽然中建地产近三年来在国内发展迅猛，新疆中建地产在首府的土地资源储备也比竞争对手具有一定优势，按照乌鲁木齐“南控、北扩、先西延、后东进”的城市发展战略，新疆中建地产现有储备土地大多分布于城市土地稀缺区域和城市规划热点开发区域且土地总量较大，市场竞争易占得先机，但终因中建地产成立较晚且2010年才进入乌鲁木齐市场，目标客群对中建地产品牌的认知度不高。因此，新疆中建地产如何准确地向首府市场传递企业品牌价值，如何树立差异化的品牌形象，并在项目开盘前取得一定的市场知

9、名度和美誉度，获得目标客群认可。成为中建地产能否在首府房地产市场品牌大战中抢占先机至关重要的一步。一、品牌及传播理论概述（一）品牌价值理论对于消费者来说，品牌指明了一种产品或服务的来源者和生产者，让消费者知道，哪一个生产者或分销商是可以信赖的，使消费者降低了寻找中意产品的成本。品牌还向消费者表明了产品的某些特点。依靠对品牌的识别或通过对赋予品牌的特质的理解，品牌对于每一个消费者来说都有其独特的含义。对于企业来说，品牌起到了识别作用，使处理产品或是了解制造产品的公司更加容易并且有助建立库存、会计和其他记录文件同时能使公司对其产品的独特性能或独到之处进行法律保护。1凯文莱恩凯勒 ,战略品牌管理，第

10、二版，人民大学出版社：第7页1 因此，对品牌进行投资，可以赋予产品独特的联想和含义，从而使之与其他产品区别开来。品牌对产品的忠诚体现，让公司可以预测和确保产品需求，并对其他公司进入市场造成了阻碍。树立品牌实际上是一种确保竞争优势的有力手段。市场表现价值传递竞争前景品牌传递给消费者的价值是品牌最基础的东西。包括品牌的核心价值，使用价值，美学价值、品质、价格等能满足消费者最基本需求的东西。竞争前景主要由品牌的忠诚度、独特性、品牌在同类别中的差异性及品牌与消费者生活方式的相关性等因素决定。品牌在市场中的直观表现，主要由品牌的知名度、品牌的美誉度、品牌的市场占有率、市场成长率等因素来度量。图1 三个角

11、度关系图表 2 凯文莱恩凯勒，战略品牌管理，第二版，人民大学出版社：第17页2第一，在品牌价值传递的价值判断中，主要需研究和明确三大问题。（1）品牌是否满足了最基本的需求。（2）是否具有最优的性价比。（3）是否实现了卓有成效的价值沟通第二，品牌的市场表现直观的反映了一个品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，其价值判断主要由五大要素指标来度量。（1）品牌知名度：在不给予消费者提示的情况下，当提到你的品牌所属的品类时，消费者能直接想到你的品牌的比例，即所谓的品牌回忆率。（2）品牌知晓度：向消费者提示你的品牌所属品类中的所有竞争品牌(包含你的品牌)，其中消费者认识你的品牌

12、的比例。（3）品牌美誉度：消费者在整个品类市场中对你的品牌喜欢与钟爱的程度，这个比例与消费者实际购买中的品牌选择有很强的相关性。（4）品牌市场占有率：在一定时间内购买过你的产品的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例。是指消费者的占有率，而非销售额、销售量角度定义的市场占有率。（5）品牌成长率：今年某一时段中你的品牌的消费者占有率与去年同一时段中你的品牌的消费者占有率的比值，只所以要选择两年的同一时段而不选择一年的两个时段比较，是需要考虑到产品和市场的季节性等因素的影响。将这个比例同一年来新进入的消费者、流失的消费者、核心的消费者等消费者基本资料综合分析，能够直接反映出一年来企业的品牌策略的实

13、施效果。第三，品牌竞争前景是指你的品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在品牌运行中可以通过两大要素指标来度量。（l）品牌忠诚度忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。（2）品牌价值与消费者生活方式的关联性从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。产品通过其使用价值满足消费者最基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。品牌可能是一套属性，一种价值、一份情

14、感，但伟大的品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。品牌就是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生群体归属感。（二）有关房地产品牌的论述房地产品牌专家金乐在理念狂飙房地产品牌运营论(2002)一书中写道“房地产品牌是由房地产经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的商标和企业形象，是公众对房地产理性认识与感性认识的总和。”3 金乐，理念狂飙：房地产品牌运营论，中国经济出版社：第32页3万科董事长王石认为：“房地产品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业管

15、理，市场地位，行销服务等多个方面的综合特征，包括了规划设计、房 屋质量、科技创新、绿色环保、配套设施、物业服务甚至企业文化、企业形象等。” 中国房地产TOP1O研究组认为，房地产品牌包括两层内涵意义上的品牌，即 产品(项目)品牌和公司品牌。产品(项目)品牌主要指一个房地产项目的形象，公司品牌则是一个公司的形象。产品品牌与公司品牌既是两个相对独立有着必然联系的系统，两者的有机结合构成房地产品牌的完整内涵。4 中国指数研究院，中国房地产TOP1O研究组中国房地产品牌价值研究：理论与实践M北京：经济管理出版社，2006年4（三）整合营销传播理论（Integrated Marketing Commun

16、ication，IMC）整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。（四）媒体公关策划理论 媒体公共关系是指公司与媒体之间建立的全部关系的总和。作为与受众沟通交流的两种传播方式新闻与公关，都追求

17、传播范围的最大化与传播效果的有效化，在社会上发挥重要的沟通功能。媒体公关活动在营销中的主要作用有以下几个方面。5 包国强，媒体策划与营销，第二版，北京清华大学出版社：第23页5(1)树立公司形象(2)建立与客户的良好关系 (3)创造有利于公关营销的外部环境(4)节约了公司的促销费用媒体公关策划的主要方式为： 事件营销； 参与社会公益活动； 定期举办新闻发布会； 定期发布市场研究报告； 编写和制作各种宣传材料及宣传品； 参加业内论坛、行业评选、颁奖晚会等；媒体调研工作。各种策划手段综合应用，其覆盖面广、传播目标集中、主题鲜明、专业性强，才能为公司的品牌塑造起到好的宣传效果。二、新疆中建地产所处行

18、业及其品牌现状分析（一）新疆中建地产有限公司简介中国建筑股份有限公司（简称“中国建筑”，上海证券交易所代码：601668）是中央直接管理的国有重点骨干企业，连续25 年保持为中国最大的建筑房地产综合企业集团和中国最大的国际承包商，并稳居全球住宅工程建筑商首位； 2009年度营业收入超过2600亿元，资产总额近3000亿元；2006 年，中国建筑进入财富世界500 强，在2010年财富公布的排名中列187位，并被财富杂志连续评为“全球最受赞赏公司”。 “中建地产”作为“中国建筑”的五大核心业务板块之一，成立至今虽只有短短三年，但是发展迅猛。2009年7月29日，“中国建筑”成功上市，募集资金超5

19、00亿元，掀开了“中建地产”蓬勃发展的新篇章。迄今，“中建地产”在环渤海区域、长三角区域、珠三角区域、中西部区域的北京、天津、上海、深圳、广州、西安、武汉、乌鲁木齐等全国30个城市开展房地产投资与开发。截至2010年底，拥有土地储备2000多万平方米。新疆中建地产有限公司成立于2010年9月1日，注册资金1亿元（中国中建地产有限公司出资60%，新疆建工集团出资40%），资金实力雄厚，目前新疆中建地产有限公司在乌鲁木齐土地储备近200万平方米。新疆中建地产有限公司拥有规范、科学的管理体系，先进的企业管理理念，目前公司正处于快速发展期。（二）乌鲁木齐房地产市场发展现状分析就当前新疆房地产市场发展现

20、状看来，各地州的房地产市场近年来虽有所发展，但仍以地方性房地产企业开发为主，市场开发水平目前尚处于较低层次。乌鲁木齐房地产市场经过20余年发展，无论市场开发水平、市场规模还是市场发展速度均代表了新疆房地产市场最高水平。另一方面，此次国内五大顶级发展商齐聚新疆，其战略核心仍集中于乌鲁木齐市场，所谓“首府辐射地州”战略，因此本文中建地产新疆市场品牌传播策略研究聚焦的对象定为乌鲁木齐市场。1、乌鲁木齐房地产行业及品牌发展历程（1）市场发展历程：乌鲁木齐房地产市场经过近20年的发展，整体市场规模和发展速度持续增长。 市场起步和缓慢发展阶段：90年代末至2006年，开发、销售、价格增长态势均低，市场总体

21、发展水平较低，处于缓慢增长阶段；市场总体开发量200万平方米，销售量100万平方米，整体价格水平低于2000元/平方米。 分水岭之年：2007年，市场发展态势明显加快，土地成交、开发销售、价格均得到快速增长，开发、销售规模跃升近500万平方米，整体价格水平攀升至2528元/平方米。 快速增长阶段：20082010年，市场各项指标保持快速增长势头，至2010年末，开发量为550万平方米，销售量为490万平方米，整体市场价格已达5000元/平方米。（2）品牌发展历程：市场由初始无品牌的阶段发展至目前由几大开发品牌统领市场的发展阶段。 品牌初始阶段：90年代末至2003年，开发企业多以项目公司的形式

22、出现，企业运作项目水平较低，品牌理念也无从谈起；企业多依靠项目数量、规模提升知名度，本地规模实力较大企业已初步通过项目建设和成立物业管理进入子品牌建设阶段。 品牌整合阶段：20042008年，市场规模不断增长，本地主要企业已形成较为固定的产品线和开发模式，品牌发展进入提出品牌核心理念，建立较系统的品牌传播体系整合阶段。 品牌重塑阶段：20092010年，本地主要企业产品线升级，企业理念结合产品发展进行重塑；中国房地产第一品牌万科、央企中建等国内顶级发展商进入市场，新疆绿城加大土地储备量、扩展产品线，本地房地产开发品牌已进入全面重塑阶段。总体看来，乌鲁木齐房地产市场虽经过近20年的发展时间，也涌

23、现出一批实力较强，具有一定品牌理念的开发企业，但受整体经济发展、房地产开发理念、消费理念等因素的制约，整体房地产开发品牌意识不高，品牌化程度不高；企业品牌感召力不强，消费仍停留在地段、品质和物业服务产品属性阶段，品牌为企业经营带来的溢价贡献程度不高。随着万科、中建等企业进入市场，现有市场竞争格局将被打破，品牌消费观将快速形成，市场品牌化程度将快速推进。2、乌鲁木齐客群对置业品牌的认识根据新疆易居盛世房地产营销有限公司“2010年目标客群购买偏好调查” 图2 乌鲁木齐家庭购房偏好调查图2，通过对客群购买偏好研究得出，无论是总体偏好还是不同类型的家庭结构，在“开发商品牌、户型、楼型、小区内部环境、

24、区域周边综合状况、交通状况”六大因素中，对楼型的偏好程度最高，而对开发商品牌的偏好程度均较低，只有高收入家庭对品牌的偏好稍高，可见目前乌鲁木齐房地产市场购房置业消费仍处在楼型偏好等物理属性阶段，直接反映出市场品牌化程度低，品牌化发展企业少，品牌消费观念差。综上，从目前乌鲁木齐房地产市场房品牌发展阶段看来，市场对品牌认识还处于萌芽期，对于新疆中建地产抢占一线品牌位置时机很好。（三）乌鲁木齐房地产市场品牌竞争格局分析在进军新疆的五大房产巨头之中，绿城是最早进入新疆市场的中国房地产品牌价值TOP10企业，目前已深耕新疆市场7年。万科在2009年进入新疆市场，中建地产则为2010年进入新疆市场，目前万

25、科与中建同处于品牌推广初始阶段，2011年两大公司将各自推出其新疆市场第一盘。恒大、保利虽然在2011年高调宣布进军新疆市场，但今年在乌鲁木齐市场并无项目。所以本文对两企业不做分析。加之新疆本土两大开发商华源、广汇，本文着重就广汇、华源、绿城、万科、中建五大企业展开对比研究。1、五大企业品牌对比分析企业品牌背景产品线目标客户群土地/资源品牌现状品牌特征属性广汇本地最大规模地产企业，地产居清洁能源、汽车服务、房产开发三大产业第三位。品牌架构为广汇房产+项目品牌。城市中高端高层公寓、城市近郊中端洋房、大盘。 中高端中端 现有土地资源 侧重项目品牌 ，无系统品牌体系。 不重品牌重市场规模华源本土首个

26、全国房地产TOP100企业；品牌架构为华源集团+项目品牌。 郊区大盘 中端中低端 现有土地资源 兼顾集团品牌和绿色人居项目品牌。 示范住宅 节能建筑 绿城全国房地产TOP10品牌；品牌架构为项目品牌塑造绿城品牌。 别墅 平层官邸 高层公寓 顶级高端 土地储备资源；本地合作开发资源；总部质量品控资源；绿城品牌资源。项目公司通过项目品牌塑造绿城品牌。 豪宅 万科中国房地产第一品牌金色G系列 中高端通过市场招拍挂获得土地资源，土地储备有限。新疆万科品牌推广处于起步阶段。高服务品质；品牌溢价能力较强。中建背靠母体品牌中国建筑；3年内进入中国房地产品牌价值排名TOP5；5年内进入中国房地产品牌价值排名T

27、OP3。珍品豪宅 中高端公寓 高端 中高端 现有土地资源；开发、规划、建筑施工一体化；未来持续低成本土地获取资源。 母体品牌强大；地产品牌体系尚未完善；新疆中建品牌尚未建立。 建筑行业专家。 表1 五大企业品牌对比分析表2、乌鲁木齐房地产市场品牌化程度总结目前乌鲁木齐房地产市场整体品牌化程度仍处于比较低的阶段，项目品牌的塑造，地段、品质和物业服务等产品属性仍然占据主导；企业品牌的塑造，以营造口碑和忠诚度为主体手段；以企业品牌为先导，项目品牌构建为主体的品牌开发模式机会很大。市场集中表现为三个特征：其一，只知项目，不知品牌；只重规模，不重品牌。代表企业：广汇。其二，重视品牌，但是产品创新及产品线

28、丰富程度不足。代表企业：华源。其三，缺乏引领性、感召力强的全国性地产品牌。以绿城为代表的外来全国性品牌企业，因产品和客群均为小众、圈层营销，且整体推广较为低调。项目运营为项目公司管理制，土地获得和项目开发多为合作形式。综上，乌鲁木齐房地产市场品牌化总体程度不高，意味着蕴含较大的品牌引领机会，未来品牌竞争重点体现在全国化品牌与本地品牌的竞争。3、四大企业品牌模式给予中建地产的启示（1）从品牌价值体系树立上，新疆中建地产应强化服务体系，弱化万科的影响；强调规模化可持续发展，抢占广汇的市场份额；强塑并创新产品品质，赶超绿城在中高端市场美誉度。（2）从抢占高端第一品牌的角度，在品牌推广方面在目前万科已

29、经抢先一步（2011年3月26日，以“万科，赞美新疆”为主题的万科企业品牌展示区在乌鲁木齐友好商圈的美美百货一楼正式开放，正式拉开万科在新疆市场品牌推广的大幕），新疆中建地产必须要加快动作给力市场。（3）从企业品牌与项目品牌关系角度，以项目品牌带动企业品牌周期过长，建议从企业品牌导入项目品牌。（四）乌鲁木齐房地产市场品牌发展趋势评估结合对乌鲁木齐房地产行业发展现状及品牌竞争格局分析，笔者预计随着国内房地产市场一线品牌接踵而至，造成乌鲁木齐房地产市场竞争升级，首府房地产品牌竞争时代已拉开大幕。并将呈现以下三大趋势：趋势一：本地知名房地产企业已寻求土地合作开发和进行异地开发，而随着国内实力品牌企业

30、加快了在首府的土地资源储备，本土企业的品牌影响力将逐步被国内实力品牌企业取代。趋势二：随着一批拥有成熟产品线开发模式和系统品牌运作体系的国内实力品牌企业进入市场，将全面提升首府房地产市场的置业消费理念和品牌消费观。趋势三：随着援疆工作持续进展以及乌鲁木齐国家西部中心城市、面向中西亚的国际商贸城的城市定位，外来人口导入势必加快，按照乌鲁木齐市城市总体规划修编（20112020年）预测到2020年乌鲁木齐市域人口将达到500万，中心城区人口达到400万左右，十年内人口将近翻一番，年均增长达15-20万人，按人均住宅面积30平方米，每年市场需求增量在450-600万平方米，即使保障房以及出租房供给能

31、解决一半需求，乌鲁木齐每年的商品房市场需求增量也在200万至300万平方米，同时由于中高端人才的涌入，对首府住宅产品和居住品质的要求也将逐步向国内一线城市看齐，对实力品牌发展商进入市场的需求也会增强，可以预测除上文所提的五大国内房地产顶级发展商进军新疆市场外，未来几年将会有更多的国内房地产实力品牌企业进军新疆。三、新疆中建地产品牌背景资源分析（一）中建地产品牌价值体系简介1、中建地产品牌推广语 中建地产，筑福天下。2、中建地产品牌核心价值观： 3、产品理念： CSC体系4、企业愿景：源于中国建筑，引领中国地产。综合分析中建地产的品牌价值体系，笔者认为中建地产品牌核心理念即其品牌推广语所表述的“

32、筑福天下”四字，中建地产的核心价值观源于中国儒家“家国天下”传统思想，因此较容易引起国人的共鸣，作为“大地产模式”（“城市综合开发、居住地产、商业地产和保障住房”四大业务线）的实践者和深耕者，中建地产通过践行 “全生命周期产品、为客户服务一生”的产品开发策略以及“CSC”产品理念体系，最终实现为天下人筑造幸福空间的伟大使命。因此在企业品牌价值传递过程中，笔者认为必须围绕“筑福天下”，围绕“福”字即“幸福”做文章。但是，相比国内部分TOP10品牌如龙湖地产“善待您的一生”，碧桂园“给你一个五星级的家”的品牌推广语，中建地产的品牌推广语“筑福天下”，笔者认为明显的特点是“宏观、大气、强调了企业使命

33、感，但是缺少和目标受众的微观沟通”，显得亲切感不足。因此笔者认为新疆中建地产在品牌传播全程中应在“筑福天下”或“筑福新疆”的主品牌推广语基础上，以“建筑的不单是住宅，而是您一生的幸福空间。中建地产，用心诠释您的幸福！”作为新疆中建地产品牌传播核心主张，以此拉近与目标客群的心理距离。（二）中建地产与中国建筑、中海地产的关系 1、中建地产与中国建筑的关系“中国建筑”作为中国最具国际竞争力的建筑企业集团，公司业务包括房屋建筑工程、国际工程承包、房地产开发与投资、基础设施建设与投资及勘察设计五大业务板块，由此“中国建筑”将其划分为集团五大事业部即：建筑事业部、海外事业部、房地产事业部、基础设施事业部以

34、及设计勘察事业部。“中建地产”隶属于中国建筑股份有限公司房地产事业部，与“中国建筑”系“母子”公司关系。作为一个新兴的地产品牌，中建地产目前的品牌知名度较低，品牌的树立需要企业长期运作，如何在最短的时间内提升中建地产品牌知名度以及目标受众对中建地产的品牌认同感？笔者认为中建地产在乌鲁木齐市场品牌导入期，必须借势母公司，依托“中国建筑”强大的央企品牌效应，秉承“中国建筑、世界瞩目”的领衔姿态，向首府市民充分展示中建地产作为“中国建筑”的五大核心业务板块之一，集“投资开发规划设计施工建设物业服务”为一体的全过程运作能力和系统完整的多业态综合开发能力并致力于成为“大地产模式”的创新者和领先者的强大实

35、力。向首府市民传递中建地产以工科血统的专业精神和建造世界级地标的精细标准，为客户提供国际品质的物业产品和服务，为天下人建筑幸福生活的伟大使命。从而增强首府市民对中建地产品牌的认同感。图3 中国建筑与中建地产的品牌标志（LOGO）中建地产品牌标志源于中国建筑品牌标志，两LOGO除底色不一致外，设计、长宽比例、字体以及英文字母缩写均保持一致，中国建筑品牌享誉海内，作为一个新兴的品牌，中建地产与中国建筑保持品牌设计的一贯性，有助于中建地产借势母公司品牌，便于中建地产后期品牌推广与传播。同时，借助于中国建筑的品牌影响力，使目标受众更易于识别并接受中建地产品牌。2010年，新疆建工集团被“中国建筑”全资

36、并购。目前在首府各处施工工地，“中国建筑”的品牌标志已随处可见，此将有助于新疆中建地产后期的品牌推广与传播，有利于首府市民识别中建地产品牌。2、中建地产与中海地产的关系中海地产集团有限公司是香港中国海外集团有限公司控股的属下企业（中国海外集团有限公司为中国建筑股份有限公司旗下控股企业，隶属于“中国建筑”海外事业部），其前身中海地产股份有限公司于2002年8月8日注册成立，注册资本金人民币61020万元，企业类型中外合资。作为中海地产集团有限公司的控股企业中国海外发展有限公司1992年即在香港上市（香港联合交易所代码: 0688），全力打造了“中海地产”这一全国知名地产品牌。 自1988年进入内

37、地市场以来，经过多年实践与品牌积累，“中海地产”已发展成为中国房地产行业领导品牌。公司坚持“诚信、务实、创新、求精”的核心价值观，并将其渗透进企业运营的各个环节，在“诚信卓越 精品永恒”的品牌主张下，创造出一个个匠心独运、品质优异的精品，为城市建设、社会可持续发展，建立和谐社会做出切实行动。中国海外发展连续六年蝉联中国蓝筹地产榜首企业，多次荣获中国房地产行业领导品牌、中国房地产百强企业综合实力TOP10第一名，先后荣获“中国最受尊敬企业”、中国最佳品牌20强、中国25大典范品牌企业、“影响中国生活方式十大品牌”等荣誉。2011年1月24日，中国海外发展有限公司荣获“中国最受尊敬企业十年成就奖”

38、。 2011年3月25日，中国海外发展有限公司荣获2011中国房地产百强企业综合实力第二名。这是公司自中国房地产百强企业研究启动至今第六次荣登TOP10第二名。在分项指标评估中，中海地产名列“盈利性TOP10”和“稳健性TOP10”榜单第一名。从业务形态看来，“中建地产”与“中海地产”属于“中国建筑”房地产业务板块同门兄弟。从组织结构看来，“中建地产”在集团组织层级高于“中海地产”。但是相比“中海地产”品牌早已名满天下，“中建地产”成立较晚、品牌市场认知度不高且品牌体系尚未健全。“中建地产”、“中海地产”在“中国建筑”集团业务板块中的位置，下图所示：中国海外集团有限公司中海地产集团有限公司中国

39、中建地产有限公司中国海外发展有限公司图4 中国建筑组织框架图综上，笔者认为：“中建地产”虽然属于一个新生的地产品牌，但是，无论是“母体”“中国建筑”，还是“同门兄弟”“中海地产”，均为国内建筑地产行业领导品牌，因此笔者建议，在“中建地产”品牌传播策略制定中，除充分借势“母体”“中国建筑”品牌，还应充分借势“同门兄弟”“中海地产”品牌。特别是在中建物业品牌树立上。随着中国房地产业逐渐实现以品牌和产品为核心的产业化，物业服务成为房地产企业提升产品附加价值、实现差异化竞争的重要因素。首先，高品质物业服务为业主提供舒适的居住环境和良好的居住氛围，将直接提升业主对房地产开发企业的美誉度与忠诚度水平；其次

40、，业主对享用满意和忠诚的产品与服务进行“口碑传播”，将有效提升房地产开发企业的品牌认知度水平。中建地产源于中国建筑，中建物业的核心构成则是在国内享有盛誉的中海物业的班底。在中建地产物业服务上利用中海物业做足文章，将直接提升目标受众对中建地产 “用心服务，止于至善”服务理念的认同感，进而提升中建地产的品牌影响力。因此，在新疆中建地产品牌传播策略制定中，笔者认为应着力打造“中建物业”这一服务牌并充分借势“中国建筑”“中海地产”母兄品牌。（三）新疆中建地产的品牌优势梳理1、源于“中国建筑”的强大实力（1） “大地产模式”的创新者和领先者中建地产充分发挥中国建筑的集团优势，以城市综合开发为业务龙头，为

41、城市创造价值；以居住、商务地产开发为商业内核，为客户创造价值；以保障住房建设为责任担当，为社会创造价值；致力于成为 “大地产模式”的创新者和领先者。中建地产的产品线品类齐全,重点覆盖七大系列， 包括：“壹号”系列（豪宅珍品系列）、“海湾”系列（首次及改善型置业系列）、“溪谷”系列（城郊及郊区低密系列）、“大观”系列（城郊及郊区大盘系列）、“安居”系列（保障性住房系列）、“工社”系列（SOHO及投资型产品系列）、“大都会广场”系列（城市综合体系列）。（2） 全产业链式的房地产开发模式借助“中国建筑”品牌、人才、资金和技术等丰富资源，“中建地产”充分发挥“中国建筑”业务板块全、经营规模大、经营布局

42、广、融资能力强等集团优势，形成了集“投资开发规划设计施工建设物业服务”为一体的全过程运作能力和系统完整的多业态综合开发能力, 开发成本通过内部管理大大降低。（3） “全生命周期产品、为客户服务一生”的产品开发策略（4） 致力于成为新疆房地产市场领导品牌的决心，可持续发展能力和强大的资源整合能力。 土地储备总量较大保证可持续发展能力图5 新疆中建地产地块分布图目前新疆中建地产在乌鲁木齐拥有近200万平方米的土地储备，土地储备总量较大，保证了公司在乌鲁木齐市场的可持续发展。公司现有10个地块，规模从万余平方米至三十万平方米，等级构成丰富，适合打造多种物业类型，而且地块多分布于近年热点开发区域城北板块，根据乌鲁木齐未来十年城市规划，城北新区将重点发展国际商贸、外事交流、空港商务、保税物流、行政办公五大核心功能，作为政府着重打造的城市双核之一，城北板块城市职能的强化将有利于新疆中建地产在本地打造城市中高端物业,同时土地分布区域和土地规模的丰富性与企业产品线匹配程度高。嫁接新疆建