中国运动鞋(产品)市场调查方案(DOC ).doc
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1、中国运动鞋(产品)市场调查方案调查目标: 了解07中国运动鞋市场各品牌概况及消费状况调查对象: 运动鞋消费者调查方法: 网上调查调查时间: 2007年6月10日调查地点: 全国调查背景: 2008年北京奥运会成了体育用品产业的助推器,极大刺激了年轻人休闲和健身的需要,而且越来越多的职业装也偏向轻松舒适的休闲风格。这是一个天然形成的消费群体,目前国内运动用品市场的70%也集中在这个年龄段。 中国申奥成功之后,全民健身运动空前高涨,运动消费成为居民消费的一个新热点。同时,人们的防病健身渴求,也逐渐转化成巨大的运动消费市场。这都有力地带动了运动器材和运动服装的热销,为体育用品行业乃至所有与健康相关的
2、产业迎来了新的发展契机。国内外的运动器材厂家也都看好了这一体育商机,纷纷加大对我国市场的投入,各大运动鞋厂商也不例外,运动鞋行业正在进入战国争霸的时期。调查内容: 2007年中国运动鞋业再次得到了长足的发展:产量又创新高,质量不断提升,品牌创建取得了突破性的进展。然而,在继去年材料能源涨价、电力供应紧张、出口退税下调、劳动力成本上升和贸易壁垒制约等因素的影响下,2005年中国鞋业出口贸易却又是风起云涌、摩擦不断,这给一些具有出口强劲势头的民营企业造成很大影响。作为运动产品市场重要的分支,运动鞋市场竞争已日趋白热化。众厂商共同认识到,企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足,就必须加强品牌知名度和
3、美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上,而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。 行业专家指出,运动鞋生产门槛低、技术与市场运作已相当成熟和透明。 高端市场国际品牌地位难以撼动。以ADIDAS和NIKE为主的国际品牌在高端市场上是风光无限,拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限,消费群的数量集中在金字塔的顶尖。 国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场,国内一线品牌李宁、康威,二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象;国内品牌整体形象构建滞后等等,从而导致零盈利或亏损,导致在一线市场的大投入成为企业大负担。 由此看出,
4、目前一线市场是国际品牌的天下,对国内品牌而言,一线市场既是机会,同时也是陷阱,甚至说是不归路。低端市场价格战不断,竞争白热化。 调查费用: 问卷调查人工费用 500 网站建设费用 2000 打印费 20 数据编码、录入 2000 统计处理、资料分析 2000 中国运动鞋(产品)市场调查问卷尊敬的女士、先生:您好!这份问卷是基于“中国运动鞋市场调查报告”的研究需要所做的正规、严肃的调查。我们希望了解您对本研究所涉及问题的真实态度、感受,想法和见解,只需回答以下一些问题。这一研究非常有意义,恳请您的参与和帮助!所有资料皆不具名,请安心填写。感谢您的理解和支持!!1. 您的性别是:男 女 2 您的年
5、龄:少年 中青年 老年 3 您的职业为:学生 工人 老板 其它 4 您的月收入为:500元以下 5001000元 10005000元 5000元以上 5 您是否喜爱运动?是 否 6 您是否经常购买运动系列的用品?是 否 7 您最喜欢哪个品牌?耐克 李宁 匡威 安踏 其它_8 您大概觉得运动系列用品(包括服装,鞋和体育用品)的价位是多少才能接受?100300元以下 300600元以下 6001000元 以下 9 您对于国内外品牌更钟爱哪个?国内 国外 10您通常在哪里购买运动鞋?专卖店 百货市场 多品牌卖场 其它5. 您对一般如何了解运动鞋品牌?电视 报纸 网络 杂志6. 明星代言对您有导向吗?
6、是 否 7. 您对品牌有忠诚度吗?是 否 8. 您是否在易售后服务?是 否 9. 您对您所买商品的质量是否满意?不满意 一般 满意 10. 您对所买运动鞋的建议?款式太少 价格太高 质量差 售后服务差 其它_11. 您对所买运动鞋价位的看法是什么?便宜 一般 太贵 18. 您周围的人穿哪种品牌的运动鞋较多?耐克 李宁 双星 安踏 其它_19.您所钟爱的品牌是什么?耐克 李宁 双星 安踏 其它_20.您购买运动鞋的动机是什么?品牌 实用 无目的 其它_21.您所在区域在哪?华北地区 东北地区 华东地区 西南地区 其它地区_21.您最喜欢的运动品牌?(多选)耐克 李宁 双星 安踏 阿迪达斯 百事
7、喜德龙名乐 鸿星尔克 匹克 特步 乔丹 贵人鸟 匡威 361度 Diadora Mizuno22.您认为最有价值的运动服品牌?(多选)耐克 李宁 美津浓 卡丹美思 阿迪达斯 百事 城德美 康威 闪电 G-UNIT PUMA 积威 匡威 美特思邦威 GWERT Ehaos Levis Flu 23.您认为最有价值的运动眼镜品牌?(多选)台湾Ruby 李宁 OAKLEY Mars 阿迪达斯 Remeo PRO M Frame HUGO BOSS BYBLOS 法国CEBE 匡威 雷朋 欧野 雷宝 探路者 意大利璐迪谢谢您的参与,对您的支持不盛感激!中国运动鞋(产品)市场调查方案国内运动鞋市场概述在
8、慢跑鞋、网球鞋市场,阿迪达斯和耐克一统国内运动鞋市场的局面正在开始瓦解,李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻,仅仅是市场占有率超过他们,而且要在品牌价值上追赶他们。虽然国内品牌的优势已越来越明显,但洋品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。国内运动鞋市场呈现出国际 国内运动鞋品牌白热化竞争阶段, 国际品牌Nike Adidas Puma 茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系,占据运动鞋市场的高端,各大品牌属于协同竞争的阶段,共同维护国外品牌高端形象。国内品牌李宁处于中高端市场,不断在技术上缩短与国际品牌的距离,在企业营销策划上也频频出现大手笔。鸿星尔克、双星
9、安踏 特步 爱乐 361度等跟随型品牌则或赞助赛事,或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。其余各区域品牌则瞄准乡镇农村市场,以低廉的价格和一般的质量取胜。 随着我国国内运动鞋的消费潜力的不断升级,国内体育品牌开始赞助国际赛事,过去由李宁等国内品牌赞助的国内赛事,国际品牌也纷纷加入进来分的一杯羹,开始在国内赛事中寻求品牌的延伸和落地的最佳契合点,给本土运动鞋企业带来更大的竞争。 06年的全运会,日本品牌美津浓赞助的代表队竟达9个之多,英国品牌茵宝赞助了2个,而国内的品牌,如李宁、安踏、361度、特步的数字则分别是:12、8、2、5。. 由于受到顾客现实购买力因素的制约,我国运动鞋消费
10、者市场区隔是明显的,大致可以分为三类市场,一个是富裕层市场,位于金字塔的顶端,对应的人群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层,对应的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBOK等国际大牌;还有一个是中间层市场,也就是金字塔的中部,对应的是广大的城镇人口,中低收入水平者,对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在内的众多国产动动鞋;金字塔的底端则是超过8亿人口的庞大的农村市场,这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。 除了专业运动鞋消费者(运动员)之外,我国体育人口是运动鞋最大的潜在消费群体,现在坚持锻炼的多是青少年和老年人,调查显示,我国体育人口的年龄分布为:1625岁的体育人口数量,占该年龄段人口总数的3
11、3.4;2635岁的体育人口数量,占该年龄段人口总数的14.4;3645岁的体育人口数量,占该年龄段人口总数的12.8;4655岁的体育人口数量,占该年龄段人口总数的15.3;5665岁的体育人口数量,占该年龄段人口总数的21.7;65岁以上的体育人口数量,占该年龄段人口总数的22.2。我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间低现象,被称为“马鞍形”分布。我国运动鞋企业应对该类人口数量分布、消费偏好及购买能力等进行细分,生产出真正适于市场需求的产品.国内运动鞋市场结果在广大用户的热情支持下,本次调查取得了满意的效果,根据统计结果,耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和百事成为了用户心中评价最高的五大运动鞋
12、品牌。五大品牌的用户关注比例之和达到了77.8%,其中耐克单个品牌的关注比例更是高达44.84%,显示出了很高的品牌集中度,也表明了在运动鞋这一领域,消费者对于优秀品牌具有较高的认同感,好的品牌将有助于产品的市场占领。五大运动鞋品牌耐克阿迪达斯安踏李宁百事待添加的隐藏文字内容2再从它们的结构分布我们可以看到,运动鞋品牌格局泾渭分明,明显地分出了三六九等。其中,耐克高高在上,处在了金字塔的顶端,高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首,比例为44.84%。耐克具有很强的研发能力,它每次推出的新款都是以流行的外观和专业的功能为亮点,领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量,总能赢得了全世界喜好运动的人们的好评。
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