中国快速消费品分销渠道模式分析.doc

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1、中国快速消费品分销渠道模式分析 硕士学位论文 THESIS OF MASTER DEGREE 论文题目:中国快速消费品分销渠道模式分析 (英文): Analysis of the Distribution Channel Model of fast-moving Consumer Goods in China作 者: 罗 文 胜 指导教师:梁雨谷 副教授2009 年 10 月 26 日论文题目:(中文) 中国快速消费品分销渠道模式分析(外文) Analysis of the Distribution Channel Model of fast-moving Consumer Goods in

2、China所在院、系、所 : 中国人民大学商学院专业名 称: 企业管理指 导教 师 姓名、职 称: 梁雨谷 副教授论 文 主 题 词:快速消费品市场 分销渠道模式 分销渠道管理 学 习期 限: 2008 年 3 月至 2010 年 1 月 论文提交时间: 2009 年 10 月2 独 创 性 声 明本人郑重声明:所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果,也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说

3、明并表示了谢意。签名: 罗文胜 日期: 2009.10.28关于论文使用授权的说明本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 签名:罗文胜导师签名: 梁雨谷 日期: 2009.10.283 摘 要 快速消费品满足了消费者日常生活的各项基本需求,是可持续发展和关乎国计民生的行业。中国庞大的市场规模吸引几乎所有跨国快速消费品企业进入中国市场,并纷纷加大市场扩张的规模和速度,尤其是改革开放到今天跨国企业逐步主导了大部分领域快速消费品市场,例如日化行业宝洁,饮

4、料行业的两乐等,目前国内除了乳品行业一枝独秀外,其他行业国内企业受跨国集团挤压生存空间已经越来越来小,世界经济一体化趋势已经不可逆转,未来国内企业必将面临更大的竞争压力。跨国集团的优势是品牌、营销管理、资源优势等方面,国内企业相对熟悉中国市场环境,策略调整迅速等,所以分销渠道模式的选择和不断改进并使之适用企业战略目标成为国内企业的突出优势。但目前相当部分国内快速消费品企业没有意识到渠道能力是企业核心竞争力之一,也没有真正把分销渠道作为一项战略竞争资源进行合理的利用和持续建设,那么等到这种优势消失殆尽的时候企业将无法再继续发展和生存。本文的现实意义在于:目前国内快速消费品行业企业竞争普遍要素是营

5、销管理,而国内企业营销管理的核心之一是渠道管理,具体化就是选择什么样分销渠道模式,如何改进和提升渠道模式竞争力,借鉴国外企业和营销理论研究找出新的分销渠道模式以适应国内企业的竞争和发展的需求是企业和营销学者以及营销人员需要面对的首要课题,中国市场快速消费品企业分销渠道未来的发展趋势也是各企业要预先考虑的重要课题。 本文重点从中国快速消费品企业渠道现状入手,首先对国内快速消费品企业渠道模式现状进行了初步的分类,总结出四种分销渠道类型并针对每类渠道的优劣势进行了对比分析,进而深入剖析了目前国内快速消费品企业渠道模式所面临的突出问题,然后针对问题的成因分类别进行了初步的归纳和总结。通过对国内外相关分

6、销渠道理论的引用、归纳和阐述,结合国内快速消费品企业所面临的市场环境和竞争力发展需求提出:现代市场竞争不是单个企业的竞争,而是以生产企业为核心连结上游供应商下游分销渠道的整个链条的竞争,分销渠道的能力相当程度上决定了企业的竞争力。同时针对中国市场环境的特性分析论述了国内快速消费品企业分销渠道的复杂性,也指出没有任何单一分销渠道模式能够满足所有企业或所有层级市场的需求。本文论述共分为以下六个部分4 首先是序论部分,主要描述了选题的背景和意义,提出了论述的难点是相关的渠道理论和实践的有机结合,并根据企业自身特点找到分销渠道的最优模式。第二章对相关分销渠道理论进行明确的定义,包括分销渠道、快速消费品

7、分销渠道模式、渠道设计等方面给出明确的阐述和界定,紧接着重点对国内外相关分销渠道论文献综述,通过对文献综述为接下来的论述提供理论依据。 第三章是重点论述部分,重点对国内快速消费品渠道现状及存在问题进行了描述和分析,总结出四个方面的问题,一是中国市场巨大差异性导致分销渠道的多样性并存,二是中国市场的复杂性决定了分销渠道缺少普遍适用性,三是中国市场的深度和广度导致分销渠道过长,管控难度大,四是分销渠道在中国市场有长期生存和发展的机会和条件。接下来通过对问题成因分析的深度剖析提出了解决问题的关键要素和办法,进而快速消费品未来的发展趋势形成了初步的判断。提出未来分销渠道模式改进的四个发展方向分别是:建

8、立长远共同发展合作关系,建立伙伴型渠道合作关系,采取多元化渠道结合模式以及围绕有效终端掌控俩建立分销渠道体系。 第四章重点提出解决方案,包括从渠道模式改进思路、遵循原则和渠道备选以及实施效果评估等方面进行了详尽的论述,通过对各企业分销渠道模式的对比和理论相结合的研究思路力图分析出快速消费品企业几类适用的新型分销渠道模式,提出了不同类型快速消费品企业分销渠道模式选择的建议。并且提出了新型分销渠道模式的实施具体方式和步骤,重点从渠道成员选择、渠道设计方法、渠道评估、可能问题及对策等几个关键环节做了详尽的阐述。包括在具体实施过程要采取渐进式原则,即试点、总结、全面推广的步骤。 第五章以国内快速消费品

9、知名企业分销渠道为案例进行分析和归纳总结,得出目前渠道模式既要分析不同企业和企业不同发展阶段的具体情况,又要注意到经济性和适用性的原则。 结论部分是第六章,主要有两个方面:一是目前国内市场环境下分销渠道管理是国内快速消费品企业营销管理的关键部分,选择什么样的分销渠道模式对企业发展和战略达成至关重要;二是分销渠道模式的改进贯穿于企业营销管理5 的工作每个环节,要遵循渐进式的原则,而不是简单的照搬照抄其他企业成功分销渠道模式。 最后希望通过本文的论述能够为国内快速消费品企业分销渠道管理提供建议和指导,以促进国内快速消费品企业渠道管理水平的提升,进而实现快速消费品企业自身综合竞争力的提升以适应未来不

10、断开放的市场环境。当然由于本人从事行业的客观性和对国内外分销理论研究还不是很深入,所以在论述的过程中还存在一定局限性,希望得到业界和学者的指导以便改进提升,一方面对本人工作提供有效的指导同时也能够更好为其它企业决策提供支持。关键词:快速消费品市场 分销渠道模式 分销渠道管理 6 Abstract Fast-moving consumer goods FMCG cover the various daily needs of the people. It is a critical component of the national economy, social life, and the s

11、ustainable development of the country. Nearly all of the multinational FMCG vendors have already made their moves into the Chinese market which has an enormous and attractive scale, and are speeding up their market expansion activitiesParticularly, the multinational corporations have gradually grabb

12、ed most FMCG sectors in China ever since the reformation of the economy system, e.g. P.G. in daily use chemicals, Pepsi and Coca-Cola in beverage, etc., except the dairy sector. Right now in the domestic market of China the multinational corporations are pressing hard on the living room of domestic

13、vendors. Meanwhile in virtue of the inevitable trend of globalization of the world economy, domestic companies would eventually face stronger challenges in the future. The multinational corporations feature their brand, marketing and management resource and so on, whereas domestic companies do bette

14、r in understanding the Chinese market environment and act faster in strategy adjustments, etc. Therefore, Chinese enterprises have great potential in optimizing their distribution channel models to adapt their strategic objectivesPresently, nonetheless, a great number of domestic FMCG companies have

15、 not realized the fact that distribution channel is one of their core competences, nor have they invest continual effort in developing or make proper use of this capability as a strategic resource. Once the temporal advantages have gone, they will no longer have chance to develop or survive. This ar

16、ticle brings forward the idea that in actual competition activities among FMCG companies in China, a major and common factor should be marketing and management, whilst for domestic companies marketing and management activities are concentrated on distribution channel management, in specifics, what k

17、ind of distribution channel model to choose, and how to improve and develop the competence of channel model. The major subject lies in front of companies, marketing researchers and marketing practitioners is looking for new distribution channel models in reference from foreign companies and marketin

18、g theories and researches, to meet the demand of domestic companies in competition and development. The future development trend of the FMCG companies in China is7 also an important topicStarting from the current status of channels of the Chinese FMCG companies, this article first provides primary g

19、roups for existing channel models in China, summarizing four types of distribution channel along with their advantages and defects, respectively. Then the paragraphs go to the insights on the current issues concerning the distribution models of domestic FMCG companies, which are grouped and summariz

20、ed by their causes. By referring to, summarizing and discussing the domestic and foreign distribution theories, in combination with the concerns on current market environment and competence development demand of domestic FMCG vendors, the article sets out the point that competitions in modern market

21、 do not solely belongs to a single company, but the whole chain centered by the producers and encompassing upstream supplier and downstream distributor channels. The capability of distribution channel, on a large extent, determines the competence of a company. Moreover, the article discusses the com

22、plexity of the domestic distribution channels regarding the characteristics of Chinese market. It also points out that there is no one single distribution channel model that can satisfy the demands from all companies and market layers. The discussions of the article have following six chaptersFirstl

23、y the exordium, which mainly describes the background and the significance of the article topic, while pointing out that difficulties lie on organic combination of theories and practices, and the optimal model for a particular company. The second chapter provides definitions for relevant terms of th

24、e distribution theories, clearly defining the distribution channel, FMCG distribution channel model, channel design, etc. The rest content of the chapter gives general description to domestic and foreign literatures on distribution channels, providing theoretic foundation for upcoming discussionsCha

25、pter 3 is a section with intense discussion. It mainly describes and analyzes the current status and existing issues of domestic distribution channels of FMCG, summarizing problem from four aspects: firstly, discrepancies of the market cause the diversity of distribution channel, secondly, few distr

26、ibution channels are commonly adaptable due to the complexity of Chinese market; thirdly the extent at which the Chinese market develops has given us a long distribution channel with considerable8 regulating difficulties; fourthly, the chance and conditions for distribution channels to survive and d

27、evelop in a long period of time in Chinese market. Next, the article describes key factors of the solutions to the issues by causes, and gives primary judgements for the future trend of the FMCG industry. The article sets out four development trend for distribution channel model: long term developme

28、nt partnership, cooperative channel partnership, multiple channel combination, and establishing channel system around effective terminal controlsChapter 4 contains solutions, including detailed description to aspects such as the improvement path of channel mode, principles, backup channels and imple

29、mentation assessment, etc. By combining the comparison and the theories of difference distribution channel models, the article strives to fabricate several new distribution channels adaptive to the FMCG industry, with advices on the selection of distribution channel for different FMCG company types.

30、 Meanwhile, the article provides specific description to the implementation and procedures of new distribution channel models, mainly on the channel member selection, channel design, channel evaluation, possible issues and solutions, and several other critical aspects. A gradual principle is introdu

31、ced in the specific implementation process, namely the procedures of trial, conclusion, and generalizeChapter 5 provides the analysis and conclusions on the case of the distribution channels of a famous domestic FMCG company, giving out the principle that current channel models should analyze the di

32、fferent development stages of the company, while taking into account the economical efficiency and adaptability issuesChapter 6 is the conclusion, which mainly consists of two parts: firstly, distribution management is the key of marketing management for FMCG companies in the current domestic market

33、 environment, the distribution channel model is critical to the development and the strategic objective of the company; secondly, improvement of distribution channel model covers every single aspects of the marketing management activities, thus the work should be carried out in steady progress other

34、 than simple imitation of other successful casesFinally, I hope that the article can provide useful suggestions and guidance to the distribution channel management of domestic FMCG companies, so to improve their channel management quality, and thus improving comprehensive competence in9 preparation

35、for the opening market environment. Considering the limitations in my knowledge on the distribution theories and in the objectivity of my career, the discussions in the article should be unavoidable of certain limitations. I sincerely look forward to getting advices from the industry and other resea

36、rchers to improve my work on one hand, and to provide better decision support to other companies on the otherKeywords: Fast-moving Consumer Goods Market, Distribution Channel Model, Distribution Channel Management10 目 录 第1 章 绪论 0 1.1 选题背景及意义 0 1.1.1 选题背景 0 1.1.2 理论意义 1 1.1.3 现实意义 1 1.2 研究方法 2 1.2.1

37、理论结合实践. 2 1.2.2 归纳总结 2 1.2.3 案例分析 2 1.3 研究逻辑及难点和创新点2 1.3.1 研究逻辑 2 1.3.2 难点3 1.3.3 创新点. 3 第2 章 分销渠道理论综述5 2.1 快速消费品分销渠道及分销渠道模式概念. 5 2.1.1 快速消费品概念 5 2.1.2 分销渠道及分销渠道模式概念 8 2.1.3 快速消费品分销渠道和分销渠道模式概念10 2.2 文献综述.11 2.2.1 分销渠道思想阐述.11 2.2.2 渠道建设理论13 2.2.3分销系统设计模型. 14 2.3 快速消费品分销渠道模式理论内涵15 2.3.1 渠道中成员关系对渠道模式的影

38、响15 2.3.2 渠道组织结构对渠道模式的影响 16 2.3.3 渠道价值链对渠道模式的影响. 18 2.3.4 三个要素之间的关系18 第3 章 中国快速消费品分销渠道模式现状. 20 3.1 中国快速消费品市场特性分析. 20 3.1.1 中国快速消费品市场内部巨大差异性. 20 3.1.2 中国快速消费品市场的深度及广度21 3.1.3 中国快速消费品市场环境的复杂性21 3.1.4 中国快速消费品市场特性对分销渠道的需求. 22 3.2 中国快速消费品分销渠道模式现状24 3.2.1 厂家直接分销24 3.2.2 经销商分销 26 3.2.3 合资销售公司27 3.2.4 特许经营.

39、 29 3.2.5 专业批发市场30 3.3 中国快速消费品分销渠道模式存在的问题31 3.3.1 终端掌控方面31 3.3.2 企业和渠道成员伙伴关系方面. 31 3.3.3 渠道效率方面32 3.4 中国快速消费品分销渠道模式存在问题成因分析32 3.4.1 经销商角度分析. 32 3.4.2 从中国的市场特性及企业渠道管理角度分析. 34 3.4.3 市场发展的角度分析35 第4 章 中国快速消费品渠道模式的改进方案36 4.1 中国快速消费品分销渠道改进原则37 4.1.1 共同发展. 37 4.1.2 建立伙伴型渠道关系38 4.1.3渠道形式多元化38 4.1.4 终端掌控. 39

40、 4.2 中国快速消费品分销渠道四种解决方案 40 4.2.1 厂家分销+经销商分销 40 4.2.2 配送平台. 40 4.2.3 经销商联营体41 4.2.4 股份子公司+经销商体系42 4.2.5 四种方案优劣势对比及适用条件 44 4.3 中国快速消费品分销渠道模式改进方案的实施 45 4.3.1 分销渠道的具体设计45 4.3.2 试点实施. 47 4.3.3 全面推广. 47 4.3.4 评估 48 4.3.5 可能出现的问题及对策. 48 第5 章 案例分析. 50 5.1 L公司分销渠道情况简述: 50 5.1.1 L公司整体情况介绍:50 5.1.2 L公司分销渠道发展历程:

41、 50 5.1.3 L公司分销渠道现状:51 5.2 L公司分销渠道模式现状、存在问题及成因分析 51 5.2.1 L公司分销渠道模式现状: 51 5.2.2 L公司分销渠道模式存在问题:. 52 5.2.3 问题发生的原因分析:. 53 5.3 L公司分销渠道模式改进建议54 5.3.1 改进方案分析与选择54 5.3.2 L公司分销渠道模式改进的具体内涵54 5.3.3 L公司分销渠道模式改进的实施. 57 第6 章 结论与展望59 6.1 结论 59 6.2 启示 59 6.3 发展展望. 60 参考文献60 论文后记61解码消费品电视广告主题信息策略 ?不同品类竞争环境和品牌生命周期下

42、广告主题信息研究第 1章 绪论 1.1 选题背景及意义 1.1.1 选题背景 伴随着中国整体经济水平的快速发展,国内快速消费品也随之迅速发展,整体市场规模每年以均有递增。从 2007 年开始,国家正式开始进行社会主义新农村建设,极大拉动了县乡一级市场的需求,所以对快速消费品企业而言,发展空间广阔,市场潜力巨大。快速消费品是关乎国计民生的行业,同时也是可持续发展的行业,选择和进入这一行业对企业来讲既是机遇也是长期的挑战。行业特点具体而言是行业门槛低,基本没有技术壁垒,进入较为容易,企业无论规模大小,都可以获得一定的市场份额。对企业的发展和规模扩大起到关键作用的就是分销渠道,很多中小型快速消费品企

43、业都受困于渠道壁垒而不能够进一步发展和规模扩大。众多周知,快速消费品企业没有规模就没有竞争优势,规模效益在这个行业体现的特别突出。所以分销渠道管理成为所有快速消费品企业管理的核心,完善的、适合的、稳定的分销渠道模式能够为企业战略达成提供重要保障,同时也是企业竞争力构成的关键要素。但是近几年来快速消费品企业的快速发展引发了快速消费品分销渠道模式不适用的突出矛盾,具体表现为现快速消费品分销渠道模式多数为企业发展过程中自然形成的一种渠道关系模式,是松散的、简单的、不稳定的、自上而下的渠道分销模式,已经制约了快速消费品企业的发展。 目前国内快速消费品占主导地位的多数以跨国集团为主,唯一例外的是乳制品行

44、业,所以通过对乳制品行业的渠道分析我们可以找到国内快速消费品和跨国企业竞争的关键要素。随着中国加入世贸,对外资企业的限制条款越来越少,这就对国内企业产生了巨大竞争压力。跨国企业经过几十年甚至几百年的发展和累积形成的巨大的优势是产品创新、品牌推广、营销管理等方面,相对而言的弱势表现在对中国市场和消费者的研究和了解。这正是国内企业所具备的,0解码消费品电视广告主题信息策略 ?不同品类竞争环境和品牌生命周期下广告主题信息研究所以提升分销渠道管理水平,选择合适的、满足企业可持续发展的分销渠道模式是国内快速消费品企业需要首先考虑和优先执行的。国内企业在竞争中扬长避短,一方面利用企业规模小的优势快速调整分

45、销渠道管理、改进分销渠道模式;另一方面学习和借鉴跨国企业先进的管理思想、管理理念以及品牌推广策略等,缩短差距形成竞争优势进而扩大规模,实现企业的生存和发展。 1.1.2 理论意义 国内的快速消费品企业多数成长于改革开放以后,营销理念和分销渠道思想基本参照西方营销理论并结合国内的市场现状和发展而建立的,到了现阶段,均表现出不同程度的局限性,局部抑制了企业的快速发展和战略目标实现,快速消费品分销渠道的研究的重要性和迫切性凸现出来。金融危机后各快速消费品企业面临新的市场环境和新的发展机遇,金融危机对跨国快速消费品企业影响更为显著,放眼国内和国际快速消费品市场,中国企业现阶段不应该再定位为跨国企业的加

46、工基地,通过新的战略定位实现更快更大的企业发展,有机会通过建立和发展自有品牌以及布建分销渠道支持战略目标实现。 1.1.3 现实意义 中国消费者的需求呈现多元化、复杂化,尤其在快速消费品领域表现突出。在2008年开始的金融危机席卷全球的时刻,中国消费市场依然呈现勃勃生机,快速消费品需求基本未受影响,各大快速消费品企业纷纷在中国市场展开各种营销战略,布建分销渠道,抢占各层级市场。但在实际运作过程中,不同类别的企业选择的渠道模式、分销体系又有所差异,具体表现为外资和国企之间的差异、国企和民营企业的差异等。不同的分销渠道模式服务于企业不同的战略定位,分销渠道模式又呈现不断的调整和改进。本文通过对实际

47、市场中各类型分销渠道研究期望能够找到适合国内快速消费品企业适合的渠道模式,为企业渠道管理决策提供指导、意见和支持。1解码消费品电视广告主题信息策略 ?不同品类竞争环境和品牌生命周期下广告主题信息研究1.2 研究方法 1.2.1 理论结合实践 现代营销理论自改革开放后进入中国,经过国内企业的实践和国内学者研究已经逐步形成有中国特色的营销理论体系,尤其是分销渠道理论由于结合中国的市场特性逐步发展和完善而更具有中国特色。中国市场也完全形成了有别于西方理论和市场现状的独特分销渠道体系,在理论的基础上联系中国快速消费品分销渠道现状进行研究和分析论证得出结论。 1.2.2 归纳总结 重点通过对中国快速消费品企业分销渠道模式的总结和存在问题分析,进而对现有快速消费品分销渠道进行归类并分别进行深度剖析,按照存在问题、成因分析、解决问题的方法进行研究。1.2.3 案例分析 以国内知名乳制品企业的渠道发展历程,面临问题及解决办法为案例从分销渠道模式的各个环节按照逻辑顺序全面分析,通过案例分析的方法证明新型快速消费品分销