东方航空公司产品营销策略.doc

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1、东方航空公司产品营销策略第3章东方航空公司产品营销现状及问题分析东方航空公司是国内三大航空公司之一，以中国航空公司的规模而言，东方航空在国际上也算得上大型航空公司之一。然而实际上，在国内三大航空公司之中，东方航空不论从营运规模、营业收入、以及里程等重要数据来看，东航在三大航空公司之内只能排名第三位，处于中国国际航空公司、南方航空公司之后，与前两者还有一定的差距。3.1东方航空公司概况东方航空公司是国内著名航空企业，下面通过一些内部和公开的数据，以图表的形式，从如下几个大体方面对东方航空公司的整体概况进行简介，以求一目了然的效果: 3.1.t东方航空的企业概况中国东方航空股份有限公司由中国东方航

2、空集团公司独家发起，于1995年4月正式成立，是一家国有控股航空公司。中国东方航空股份有限公司分别在纽约、香港和上海证券交易所三地成功挂牌上市，创中国民航业企业在境外证券交易所上市之先河。2002年东航兼并中国西北航空公司，并联合重组了云南航空公司。2010年2月东航上航联合重组工作完成，原上海航空股份有限公司成为东航的全资子公司。东航以上海为复合枢纽，西安、昆明为区域枢纽，构建起一个通往世界各地的航空网络。中国东方航空股份有限公司也是中央直属企业，国有三大航空公司之一。用航空业务、国内外航空公司的代理业务。东航在国内外三十六个主要城市均设有分支机构，经营四百六十七条国内外航线。拥有东航江苏有

3、限公司、东航武汉有限公司、中国货运航空有限公司、东方远航物流有限公司、东航飞行培训有限公司、东航大酒店有限公司等十多家控股子公司。2010年2月与上海航空股份有限公司(简称“上航”)重组完成后，使新东航的业务领域更加宽泛和多样化。并使客运营销系统实现了航线运力共同编排、价格舱位共同行动、销售渠道共同管理，对东航的市场竞争力有明显的增强作用。自从东上联合重组完成后，新东航正在全面实施枢纽网络战略，快速形成客货并重、连接全球市场，并依托长江三角洲地区，以上海为中心的航空运输网络。努力将自己打造为以浦东机场为基地的枢纽网络型航空公司。东航现在有国内航线240多条，国际航线达60多条，覆盖17个国家的

4、39个城市，形成了以上海、西安、昆明为中心辐射全国，连接亚洲、欧洲、美洲、澳洲的航空网络。东航经营包括空中客车340、330、320，波音767、737等飞机330架，每天有1000多个航班穿梭于世界各地。3.3东方航空产品营销中存在的问题分析从近几年的财务数据来看，从数据量的增长上，东方航空公司的业务收入是呈现逐步增长的态势的，但是从净利润的考核来看，并没有产生与之配套的增长，一定时期内还出现了下滑。其中有兼并重组等重大资产组合原因，但不可否认的是东航的投入与产出并不匹配，经营性的亏损或者低盈利性是存在的。下面所列举的一些详细资料和数字，通过对目前国内三大航空公司的数据对比，以简单明了的图表

5、形式，可以具体表明东方航空现在的经营状况以及与主要竞争对手的差距。通过直观的方式来体现本文所分析问题的大体背景状况。首先，从财务数据方面来反映公司的经营情况:除去财务数据方面之外，我们还需要从市场方面来了解东方航空目前的地位和市场概况，这样对于财务数据所表现的意义才能有具体的分析。下面的图表可以直观反映东方航空在目前市场中所处的地位。首先来看市场份额:透过图表来分析其中原因，国航的盈利性毫无疑问是最高的。而东方航空的投入产出比可以说是最低的。其中的原因当然是多方面的，并不是某个单一因素决定的。不可否认，燃油价格的不断增高是航空公司运营成本上涨的主要因素之一，但这一点对大家都是一样的。各家航空公

6、司的主要业务收入都是通过客运业务来实现的。市场份额的大小一般来说与公司规模是成正比的，但是在与主要竞争对手尤其是国航的对比中，我们可以看到单位资产的收益性，东方航空要远远落后于对手。这也就是说，靠指标“量”的增长并没有带动实际利润的增长，销售量增长的背后实际是扩大了成本的投入。对企业的持续发展并没有带来明显效益。这种收入增长，利润不长的情况表明了企业在运营中出现了一定的问题。如前文所述，市场营销活动的最终目的是能够使企业获得利润。企业的持续发展是建立在净利润的持续增长上。利润率与销售量并不匹配的收益状况，说明公司的经营效益不高，标、本有些脱离，造成了这种收益率不佳的营销现状。因此，研究并分析这

7、种状况产生的深层次原因是必要和必需的。3.3.1产品方面航空公司作为服务型企业，所提供的基本产品就是飞行运输服务。顾客为满足自身的某种需求而掏钱购买这种服务。通常，乘客所花钱购买的航空公司产品，表现形式为从出发地到达目的地的飞行过程。顾客为此花费的价格并不能表现为实体，虽然服务过程中有飞机、机票、食品、饮料等有形实体，但其目的都是为了提供更好的服务，并不是顾客所消费的产品主体，主体仍然是服务。服务的质量是凭借客户消费过程中的主观感知的，并不能进行具体的度量和评判。一旦这种飞行服务不能满足客户的要求或者满足的程度下降，客户很有可能就重新选择服务供应商，采用其他航空公司的产品，甚至在某些情况下改变

8、出行方式，选择跨行业的竞争者。一旦这样的情况发生，就会导致航空公司客户源的流失，产品积压，机票卖不出去，或者即便卖出去了但是利润率不高，更有甚者可能导致公司在某一市场群体中的口碑下降，造成巨大的损失。实际上，这样的情况是存在与目前航空公司业内的一个通病。东方航空也不例外。究其原因，主要是因为产品设计时的前期准备工作做得不够细致，对于目标市场客户的划分没有到位，缺乏有的放矢的针对性。航空公司之间产品趋于同质化，不能突出差异化的特色和特点，缺乏对于顾客的吸引力，竞争手段单一。如果不能改变这种状况，从本质上提升竞争力，东方航空公司就和其他竞争者一样，有时候就不得不依靠大打价格战来抢夺客源，从而导致利

9、益的损失。因此，这样的情况反映出了航空公司在制定产品时存在的缺陷:第一，产品在定位时缺乏有效的市场方向指引和目标。没有具体细化目标市场客户群体，产品设计泛泛而谈，缺乏针对性，统统都是“万能型”产品，老、弱、病、残、孕、商、公统统都是目标客户，广泛撒网反而捕不到鱼。因为大家抛出去的饵都一样，鱼就没有选择的余地。产品设计脱离了市场的实际需求，怎么可能取得好的销售业绩。第二，在产品策略的制定和实施环节出现了部分脱节。说到底，其实是与产品缺乏市场定位同样的道理。没有经过认真细致的市场调研，没有掌握第一手的直接客户的资料，当然就无法掌握他们的需求，设计产品时也就没有围绕“目标客户需求”为中心这一产品设计

10、理念。并且，研发人员设计出来的产品在从设计到推向市场的过程中，没有经过市场的检验过程，缺乏了市场的实际基础，与市场脱节。这样的产品在设计的时候就没有考虑到从客户的角度来分析和把握，没有针对具体的目标客户需求，产品与市场缺乏互动，从而就不可能对消费者产生较强的吸引力。实际上，这样的产品设计过程有“闭门造车”之嫌。第三，对于目标顾客群体的消费需求或潜在需求没有进行有效的识别和分析，或者进行了识别和研究，但分析不到位，没能找到其中的主要切入点。根据马斯洛的需求层次理论，不同客户群体，其需求是多方面的，多层次的。不同类型的客户，其需求也是不同的，即便同一类型客户，其需求的侧重点也可能不同。这些需求就是

11、影响顾客在购买航空公司服务时所考虑的主要决定因素。例如，公务乘客可能更注意客舱的舒适程度和贴身服务的程度，而旅游休闲旅客可能更侧重于合适的航班时刻和中转的便利性。根据这些不同的需求，我们再结合自身所要争取的客户群体，才能针对性的制定适宜的产品。而不是对有所有的乘客类型，都从基本的因素如起飞时间、航程、机票价格、客舱服务等等进行调整，要抓住客户需求的主要方面，进一步挖掘目标客户的潜在需求，针对这些需求丰富公司的产品线，扩大产品内容的涵盖面，从而提高产品在目标市场的吸引力，增强竞争手段，从而增加竞争力，改善航班的收入品质，避免单一的价格战形式等恶性竞争。3.3.2价格方面在以前航空管制的环境下，航

12、空公司定价是相对固定并且具有一定强制性的。然而，随着市场的放开和竞争的日益加剧，现在的航空定价已经是市场定价的模式，管理的松动在一定程度上导致了价格在一定时期内的混乱。航空公司的定价是比较困难的，消费者在购买时通常会比较，不但比较各个航空公司之间的价格，还会把同一家航空公司现在的价格和以前的价格作比较，这就决定了机票价格是相对价格。一条航线上的机票价格本身无所谓贵贱，只有在把它同竞争对手比较时才能显示出贵贱来。同样，顾客对于航空公司机票价格的接受与否，并不是看他由成本决定的绝对价格，而是在通过比较以后的相对价格，才决定购买与否。这就使得在目前的民航业内，尤其是在运力过剩的时期，为了提高客座率，

13、更多的抢夺客源，各个航空公司进入了低价竞争，靠价格战来争取客户的漩涡。这种只图一时利益的做法，盲目追求了销售数量，却忽视了数量背后的利润本质，对于营销的最终目的产生了本末倒置的理解，反而损害了航空公司甚至是整个行业的利益。第一，通过降低价格所能争取到的客户并不是高端客户。一般来说，只占公司客源少部分的高端客户却能够带来占公司利润大部分的收益，我们通常把这称之为80/20规则，即20%的高端客户创造公司利润的80%。而且通常情况下，高端客户并不会对价格的变化产生敏感的反应，他们更关心服务的品质。而对价格比较关注，会因为价格而产生流动的一般都是低端客户，这样的消费群体虽然从数量上来说规模较大，但是

14、带来的收益和利润却是比较低的。因为航班的座位数是固定的，所以，为了提高客座率而降低价格，实际上是稀释了航班的整体收益，导致航班收入品质的下降。因此，这类客户争取的越多，反而有可能造成越大的亏损。与此相反，对价格敏感度低的中高端顾客，虽然占客户总数量的比率不高，但是他们给公司带来的利润和收入是最大的，降低价格实际上从另一个方面损害了这些客户的利益。第二，伴随着国民经济的发展，人民收入水平和消费水平的总体提高，消费者的消费观念也在发生着转变。在购买产品和服务的过程中，影响消费者购买行为的因素已经不单单是价格，顾客会更加看重性价比，通过这一指标来判断自己的购买行为是否适当。这不是单纯的货币支出的考量

15、，而是客户对自身总体包括精力等支出和获得收益包括享受等过程的对比。追求价值的最大化是这一对比的实质。在付出同样多的精力、资金、时间的情况下，消费者总是希望能够尽可能多的获得额外的附加价值，而不单单是产品本身;或者在获得价值相等的情况下，尽可能少的付出自己的总体成本。对于航空公司来说，顾客所需要的，不单单是从出发地到达目的地这样一个结果，还需要在这个过程中享受尽可能多的服务。为了了解消费者对于这些潜在的影响因素的考虑程度，了解人们选择航空公司时的理由，有关机构做了相关的问卷调查，列出了人们选择特定航空公司的主要理由:不理性竞争中，导致集体甚至是行业的利益受到不良影响。求其原因，其实也都是因为前期

16、对市场的细分和定位分析做的不够细致，没有准确的把握顾客心理和目标群体的认知，没有认清价格限制条件在实际情况的作用，从而导致了盲目的跟从。3.3.3渠道方面航空公司通过销售机票的方式来完成对于产品的销售。东方航空公司目前主要包括通过中间代理商、网点柜台直销、网络和电话销售等等方式销售。代理商的存在为航空公司的销售起到了积极的作用，减少了航空公司自身的固定销售投入，他们可以把产品介绍给顾客，一定程度上减少了公司在广告上的投入。但代理商并非完全是航空公司的福音，如果代理商过于强大，控制了大量的直接客户，那么很可能反过来控制航空公司，他们可能会只卖或者优先卖佣金较高的航空公司的机票，从而拿到较高的代理

17、费。代理费中可能有一部分转给了直接客户，这样的情况在中国是实际存在的，但代理商这样的做法并不是为了航空公司拓展销售渠道，而是为了巩固自己的市场地位和竞争优势。东航目前的机票销售很大程度上还是依赖于代理商，2006年代理的销售额占到总销售额的90%以上，这虽然是短期内无法改变的事实，但是必须要开始着手进行改变了。代理人永远会把自己的利益放在第一位，他们为自己工作，我们必须清楚的认识到这一点。认识到这一点，就不会对代理商发生的以散充团、恶性占座、高定舱位低开舱票的行为感到惊讶了。代理也是人，他们的种种行为都是因为自己的利益而驱动，不会过多的考虑航空公司的角度。有一个现实的例子，在2008年东方航空

18、发生巨额亏损。然而在这样的情况下，各个代理商仍然从东航拿走了佣金总计约10亿元，对公司的利润数值影响很大。在一段时间内的将来，代理商是航空公司不得不面对的现实。为了摆脱代理商的控制，东航就必须要开拓自己的直接销售渠道。现在随着科技的发展，通过网络等电子商务的方式开展直销的效果很好，能够达到有效的覆盖面。但是在建立初期的投入很大，会在一段时间内落下较重的财务负担。需要现任领导者具有远见和勇于承担的决心。利用这样一些现代化的营销手段，不但能够直接掌握客户的情况，节省了费用，还摆脱了代理商的封锁，一举多得。只要通过直接方式让客户认可自己的商品，就不用担心代理商会施加压力，从而减少对自身的控制。航空公

19、司拥有自己的营销渠道是最安全和最好的营销方式。3.3.4服务方面为了进一步提高公司的收益，增加利润贡献，东方航空公司在近年来也进行了大刀阔斧的改革，投入了不菲的资金对相关的服务产品环节进行了优化，主要表现在改善了相关的有形展示等物质载体，扩大了航线网络的覆盖面，提供具有特色的空中服务等等，不可否认，这对于提升公司的营销业绩有很大帮助，但还没有达到预期中那么明显的效果，作者认为原因主要还是在服务上，主要在服务的过程上。航空公司服务产品的有形特征可以包括好(新)的飞机机型、舒适的座位(尤其对于两舱乘客)、可口的机上餐食、高级的娱乐音响设施等，但更重要的是他的无形特征:能够带给顾客心理上的感觉。就好

20、比是奔驰和宝马车，可以象征开车人的身份。也好比是哈弗大学或者耶鲁大学，其实这两所学校里教授的本科课程和其他二流学校并没有太大区别，但他们的学费比其他大学要贵出一倍甚至几倍，因为他们代表了一个隐藏的含义，上这些大学的学生比别人更加优秀，这其实可以归结为消费心理中的“摆阔心理”。同样的，这样的心态在航空消费领域同样存在，尽管航空产品的消费时间持续很短。如果东方航空公司能够给顾客留下这样的印象，那么收入品质的提升是可以预见和实现的。这就要求我们在服务产品的管理和执行过程中对如下一些方面做好改进:第一，要保持服务宣传与服务产品内容的一致性。尤其是在一些新设计好的产品向市场推出的时候。如前文所说的，在产

21、品设计环节和市场可能有部分的脱节，研发人员和市场销售或者服务提供人员对于产品的理解并没有达成清晰明了的一致统一。这就导致了一些不理想的情况发生，既客户通过种种宣传推广方式所获得的产品信息与实际的产品内容并不相符，或者客户获得的信息和一线服务人员理解的信息不一致，这就导致了消费者在消费过程中分歧甚至纠纷的发生。有时候为了增强产品的吸引力，在做产品宣传的时候仅仅是列出了产品的内容，并没有将具体的限制条件的传递给客户，从而导致客户兴冲冲的前来消费的时候才知道原来还有这样那样的种种限制规定，让顾客产生了上当受骗的感觉，本来是为了扩大客户群体的，实际上反而起到了相反的效果。有可能导致一定数量的客户在无形

22、中流失了。第二，要保持服务产品的稳定一致性。同一种服务产品，尽管其质量因为服务本身的特性存在差异性，但是我们仍然要尽可能保持连贯的、一致的高标准服务要求，尽量避免因为服务人员的变化，或者服务人员相应的服务技巧的缺失而导致顾客满意程度的降低，针对新产品来说就是尽量要避免顾客对于这种产品失去兴趣。认真解决服务产品中人的问题，将人员的差异化对产品产生的影响降到最低。第三，要做好全过程中的产品服务工作。首先要充分理解现在状态下航空公司服务的概念，不单单是指从飞机起飞到落地过程中那么一小段的空中飞行时间，以及在这一时间段内所提供的客舱服务，这是过去狭义概念上的理解。在如今更加激烈的市场竞争环境下，我们必

23、须要扩大服务的内涵，延长服务链所涉及的环节，认真做好客户的潜在需求服务，也就是前面说过的延伸需求的服务工作。这个服务过程从旅客计划开始购买机票的时候发生，到机场值机、候机服务，飞行中服务以及落地后的后续服务，如行李提取、接送等等。延伸的服务链条越长，就越容易提升顾客对服务产品的满意度，从而能培养客户的忠诚度，加深航空公司在乘客心里的印象。这一点，东方航空公司要向德国汉莎学习，他们的服务链条系统己经成为业内一条龙式服务的经典，值得我们借鉴和学习。这就要求我们要积极开动脑筋，深度发掘潜在的客户需求，不要局限于空中服务这个窄小的一段环节，要看到整个链条上可能产生的效益，以及能够对公司带来提升的方面。

24、3.3.5促销方面关于产品的促销，我们可以从竞争对手的方面来做一比较:从促销的角度出发，我们先来分析国航和南航的产品区别:第一，目标消费者的群体范围不同。国航推出的一些产品，其内容贯穿手机、旅游路线、银行联名、赠送汽油等等范畴，有可能引发消费者兴趣的接触面更加广泛，可以在不同范围的消费群体内引起反应，产生对消费者的吸引力;而南航的促销活动覆盖内容就相对要小一些，可选余地也相对较小。并且，从数量上也不难看出，国航的促销产品内容更加多样化，种类也更多，可供消费者挑选的自由度也更大，这样在促销的效果上就要好一些，有利于扩大潜在市场份额，提升销售量。第二，促销产品的定位策略对公司收益的促进效果不同。南

25、航提供的促销产品更加侧重于与提供更便捷与完善的联程中转服务上，希望能够通过相对更便利的中转服务，为客户节省时间，从而能够从“面”的角度广泛撒网，整体上扩大潜在的南航消费群体，吸引更多旅客乘坐南航的航班。而国航则是从目标客户群体的细分出发，更加侧重于高端客户的发掘，如针对头等、公务舱乘客以及国际航线乘客推出的产品，这些乘客可以接受更高的票价。同时，国航还推出了一些优惠产品是针对通过电子方式购买机票的直销客户的，这些顾客对公司来说是具有较低的营销成本的，成本优势使得这类客户的单位收益较高。从对公司收益产生的促进效果来看，国航的主要目标客户都是能够带来高价值的客户，扩大这样的客户群体能够为公司提高收

26、入，同时提升收益，改善整体的单位收入水平，从而能够提升利润率。这也是国航利润率最好的原因之一。第三，在常旅客计划的促销方面。各航空公司都有自己的常旅客计划，这是培养忠实客户和发展高端高收入客户的主要工具。南航有针对常旅客的“南航明珠会员俱乐由上文的论述可以看出，目前各航空公司的促销产品和策略趋于同质化，没有突出各航空公司自身的经营特点和服务优势，很难体现出明显的差异化，因而对消费者来讲，并没有明显的吸引力可以产生使他们购买某种产品的欲望。在各大航空公司竞争的时候，这些促销手段并没有达成明显的效果，能够为公司扩大客户群。客户本身也不能培养出对企业的忠诚度，在各个公司之间游走不定，随时会因为竞争对

27、手促销产品的吸引力和差异性而改投他人怀抱。因此，这类促销的执行结果并不能令人满意，不能够带来预期的销售收入的增加和收益的提升。在这种情况下，东方航空要积极行动，改善并改进现有促销策略，努力提高产品与竞争对手的差异化效果，扩大对目标客户的吸引力，从而达到提升收入品质和企业利润的效果。第4章东方航空公司产品营销环境的因素分析置身于竞争日趋激烈的航空市场中，如何取得长远而稳定的发展，东航就必须清楚地知道自身的优劣势以及所面临的机会与威胁。这里，就需要用到SWOT分析的方法来分析和理清东方航空目前面临的状况和营销的环境因素。也就是东方航空在市场上所具有的优势和劣势，面临的机遇和挑战。4.1东方航空的优

28、势首先我们先从东方航空自身的竞争优势角度来分析: 4.1.1航线网络优势东方航空公司由原来直属于中国民航总局的中国东方航空公司，中国西北航空公司和云南航空公司组合而成。三家公司原先都是总局直属的九大航空公司之一，在各自的基地上海，西安和昆明都有很高的市场占有率。尤其是东航，还有江西，山东，安徽，宁波和江苏等分公司，在华东地区拥有绝对的优势。在西北和云南两家新公司及其分子公司加盟后，东航的实力得到了进一步的加强。形成了以东部的上海，西南部的昆明和西北部的西安为枢纽，辐射全国的航线网络，同时贯通欧，亚，美，澳洲的国际航线布局。 4.1.2地理优势得天独厚的地理优势是东航拥有的最大的优势，长江三角洲

29、是我国经济最发达的地区，上海又是这一地区乃至全国的经济龙头;西安是我国的历史名城，是西北地区政治，经济和文化的中心:昆明是西南的旅游名胜。新东航的成立，形成了上海一西安一昆明鼎足之势，将现代化大都市、文明古都、高原明珠紧密相连。以商务和旅游为主体的客户目标群体可以得到有效吸引。4.了.3品牌优势东航从1988年成立至今，凭借其优异的服务屡获殊荣，东航运输服务系统通过了工509002质量保证系统的认证。东航“银燕”商标荣获“中国最高认知率商标”称号，并获得美国优质服务协会在世界范围内颁发的“五星钻石奖”。东航多次蝉联中国民航“百万旅客话民航”评选活动第一名;同时，再次捧走中国民航飞行安全最高奖“

30、金鹏杯”。同时，东方航空趁着加入“天合联盟”的机会，可以进一步利用联盟的网络和品牌效应，进一步扩大自身品牌的影响力，为进一步进军国际市场打下良好基础。 4.1.4人员优势经过10多年的努力，东航抓住了我国经济快速稳定发展的机遇，公司在获得良好社会效益的同时，经济效益也取得了一定成就，这为东航吸引高层次人才奠定了良好的基础。更加上东航内部完善的培训机制，给这些人才以充分的发展空间。他们勤奋好学，作风踏实，为东航的长足发展做出了自己的贡献。东航拥有技术过硬、责任心强的飞行队伍，这是东航最宝贵的财富。在2002年，东航的飞行员驾驶着A340飞机成功试飞北极航路。这条新航路的开辟，大大地节省了从我国飞

31、北美航线的时间和成本，入选了中国企业“吉尼斯”即“中国企业新纪录”。即使在危急时刻，也有如倪介祥等为代表的优秀机长们沉着以对，化险为夷，保证了旅客们的生命和财产安全。机务工程部和乘务队也是东航的人力资源优势。机务工程部通过自身不懈的努力学习和刻苦钻研，率先在国内成功完成了MD82飞机的2D检和空中客车A34O一300飞机的4c检，后者还入选了“中国企业新纪录”。这样优秀的员工队伍是东方航空最值得宝贵的财富和最具保障的优势。4.2东方航空的劣势虽然东方航空公司在市场中某些方面具有明显的优势，但是相对的，有不可避免的某些方面体现出竞争短板:4.2.1机型繁杂东航虽然成功整合了原西北航空公司和云南航

32、空公司，但也随之带来了一些问题。最突出的莫过于机型的杂乱。东航的现役机队中共有A30O系列、A320系列(包括A319，A320，A321)，A34O系列(包括A340一300.A340一500.A34O一600)，B737系列(包括 B737一300，B737一700、B737一800.B737一900)，CRJ一50，CRJ一70.MDll.MD82，MD90等多种机型。还有即将到来的A33O和B787。机型之多在国内绝无仅有，即使在国际上也属少见。这给东航带来了管理和成本上的困难。机队种类的庞杂必然会带来相应成本的大幅提高。航空公司的机队机型是公司资源的硬件核心，牵一发而动全身。比如空中

33、客车A320型飞机就需要A32O的全套人员及设备，包括该机型的飞行员，机务人员，签派员，乘务员、航空器材，检修设备等。若换成了波音B737飞机，就必须另外配备全套的人员及设备。可见，随着机型的增加，会带来许多额外的开支。这在后文关于航空公司成本控制的内容中还将提及，机型繁杂也是导致航空公司高营运成本的主要因素之一。4.2.2高人机比人机比是衡量一个航空公司生产效率的重要指标，指的是一个公司所有员工总数和飞机总数之比。国外比较先进的航空公司的人机比大约为100:1，更有甚者如低成本航空的领先者美国西南航空公司达到了惊人的80:1。东航的人机比在重组合并前是190:1，合并后达到了212:1。高于

34、国航的172:1和南航的189:1。造成这种情况的最主要原因就是东航机型的繁杂。高人机比就意味着同样一架飞机，需要更多的人员来服务，也就是同样一架飞机，需要养活更多的人，这就导致了收益率的下降和成本的增加，也是影响公司提高竞争优势的短板。4.2.3资金短缺航空公司是高投入、高风险的产业，公司的长足发展离不开高资金的投入，这些年东航的资金本身就不十分宽裕，完成兼并重组后，又背上了新的包袱，原西北航空公司的资产负债率达到了12096。为了将西北航空公司和云南航空公司顺利并入东航，东航掏出了98569.28万元人民币，并承担与注入资产相关联的负债855619.96万元。再加上所订购飞机的陆续到货，从

35、资金层面上来说，可谓捉襟见肘。而这些巨大的资金负担，将主要从东方航空的运营收益中慢慢来消化，加上日常的运营开支和各种费用，导致东方航空在资金上面临巨大压力，因而对营销效果有更高的要求。4.3东方航空面临的机遇目前，全球经济市场正处在从经济危机中逐步恢复的过程中，虽然经济受到了巨大冲击，但是在困境中也拥有很多发展机遇:4.3.1航空市场潜力巨大我国的航空市场无论从规模或是从市场的成熟度而言，相对与欧美发达国家都尚处在发展阶段。即使是重组而成的三大航空公司，在国际上也只勉强算是大型航空公司。然而我国幅员辽阔，人口众多，随着我国经济持续稳定地增长，比照欧美成熟市场，中国的民航业还有10多年的高速发展

36、期。如何抓住这一难得的发展期，将是关系到东航乃至全民航命运的关键。2010年我国全民航的旅客运输量突破2.6亿人次，但相对于13亿的总人口，我国旅客乘坐飞机出行的频次还是很低的。与此同时，选用公路、铁路和水路作为出行交通工具的却超过150亿人次。随着国民经济快速的增长，人均可支配收入也将不断增加。就会对民航运输产生新的需求，将有更多的旅客从传统的出行方式转入航空运输，从这点来看，我国的航空市场潜力巨大。4.3.2我国民航业保持快速发展的良好势头“911”给全球的航空业以前所未有的巨大打击，许多国际知名的航空公司走向破产的边缘，更有瑞士航空等直接倒闭。在中国，除了“911”的影响，还经历了200

37、3年非典、汉川大地震、08年南方冰雪灾害的严重影响。然而得益于我国经济长期稳定的发展，民航业迅速反弹，形成了全球航空业一道独特的风景线。以现有的水平发展，我国的民航运输量还将保持高速发展至2020年左右。近些年中国民航运输业发展的速度是惊人的，在运输总周转量、旅客运输量和货邮运输量方面都保持高速增长，增长速度高于同期世界水平的2倍以上。其中由于受“911”的影响，全球经济遭受了严重打击，2002年的货邮运输量出现了小幅的下降;2003年由于非典的因素，旅客运输当年增幅减缓。然而从2004年开始，全行业的旅客运输量12123万人次，货邮运输量277万吨，总周转量231亿吨公里，就己经超过日本成为

38、世界第三航空大国，如果把港、澳、台包括在内，中国将超过德国排名世界第二，仅次于美国。截至2010年，全行业的运输总周转量、旅客运输量和货邮运输量则高达536亿吨公里、2.67亿人和557万吨。取得了优异的发展，展现了快速发展的良好势头。空业自由化之路，执行此项政策永不回头。4.3.4旅游开放政策根据国家旅游局的官方数据，目前己开放的中国公民出境旅游目的地国家和地区已达近百个，除了原先比较大众化的新马泰、港澳游外，日本、澳洲、欧洲游等高端产品己经或正在成为市场消费的热点;另外，北美、欧洲、澳洲也已是相当成熟的中国学生海外求学目的地。这无疑对即将加入天合联盟，拥有众多国际航线，完善的国际服务网络的

39、东航提供了发展的机遇。4.3.5上海航空枢纽港的建立由民航总局、上海市政府联合实施的“上海航空枢纽战略规划”已经启动。上海航空枢纽建设的战略目标已经确立:上海航空枢纽将构建完善的国内国际航线网络，成为连接世界各地与中国的空中门户，建成亚太地区的核心枢纽，最终成为世界航空网络的重要节点。上海航空枢纽的远期规划，浦东国际机场年旅客吞吐最终将达到6000万人次，虹桥国际机场旅客吞吐3000万人次。作为以上海为基地的中国三大航空公司之一的中国东方航空公司，每周航班量将增至4800余班次，占据近40%的市场份额，成为上海航空枢纽的绝对主力。今年以来，东航为推进上海航空枢纽建设，进行了有史以来最大规模的运

40、力调整。自夏秋航班计划执行以来，东航在上海地区的始发、中转航班量呈直线上升。每月乘坐东航班机由上海中转的国际、国内旅客已达数万人，通过东航“穿梭中国”服务办理中转的两大机场旅客，也早已突破一天2000人大关。“上海航空枢纽战略规划”给总部坐落于上海的东方航空公司带来一次高速发展的机遇。4.4东方航空面临的威胁有机遇必将面临挑战，随着航空市场的进一步开放开发，新的挑战、威胁伴随着新的机遇一同出现，在考虑到新机遇可能带来的收益的同时，我们必须要认清所面临的新的威胁:4.4.1国外大型航空公司的大举进入中国市场随着我国经济持续稳定地增长，以及天空的逐渐开放，国际上的航空巨头们早已对中国的航空市场虎视

41、耽耽了。2005年7月，中美双方正式签署了为期6年的中美扩展航空服务协议。根据协定，双方指定的航空公司被允许飞往对方任何一个城市，中美之间的航班数将由原来的每周54班增加到249班，6年增长近4倍。这是中国民航第一次如此大规模地向国外航空公司开放航空市场。欧盟委员会于2005年7月建议欧盟决策机构部长理事会，授权欧委会与中国启动关于开放航空市场的谈判。欧洲舆论普遍认为，中国有望在2015年成为亚洲最大的航空市场。当欧洲航空业摩拳擦掌准备开拓中国市场的时候，中国航空业却不免有“狼来了”的担心。尤其对基地处在中国经济中心上海的东方航空公司带来了更大的压力。4.4.2民营航空公司及低成本航空公司的冲

42、击2005年3月n日随着奥凯航空公司的一架B737一900飞机冲上云霄，标志着中国的民营航空公司在酝酿多年以后终于能够正式成立，在6月以后相继又有春秋航空和鹰联航空的飞机开始运营。给原本竞争激烈的中国航空市场又增加了新的变数。尤其是总部同样设在上海的春秋航空公司，利用自身春秋国旅的旅客资源，在它所运营的航线上直接抢夺了东航的客户资源。虽然它们现在还很弱小，但绝对不可以掉以轻心，许多地方航空公司也是从它们现在的规模一步一步发展起来的。瑞安打败爱尔兰挂旗的Aerkingus的实例就是一个活生生的实例，对这些打着低成本旗号的民营航空应当持有较高的警惕。同时周边国家的低成本航空公司也在凯觑中国的航空市

43、场，05年3月17日，随着一架马来西亚亚洲航空公司的飞机降落在厦门高崎国际机场，亚洲第一家低价航空公司进入中国航空市场的序幕正式拉开。亚航获准经营曼谷至厦门、昆明、海口三条航线，其曼谷一厦门航线的正常单程票价为人民币525元起，而从4月25日至10月29日另有8888个座位以单程人民币388元的超低价格销售。在同一航线上，当时我国航空公司单程票价为1350元，往返1960元，比亚航贵一倍还多。低成本航空公司的进入导致了市场恶性低价竞争的发生，而在价格竞争上，低成本航空公司相对于大型综合性航空公司来说，具有无可比拟的优势，因而对东航等公司造成了巨大的冲击。4.4.3不断上扬的航空燃料价格航空燃油

44、价格的飞速上涨使得航空公司的运行成本正在不断攀升，逐渐蚕食着航空公司的经营利润。从05年开始国内燃油价格就不断上涨。最初，05年3月15日国家发改委将航空燃油的价格每吨上调430元，上调幅度10.26%，上调后的航油销售价为4620元/吨。直接导致了当年上半年全行业大面积的亏损。东航一年的加油量约为150万吨，每吨价格上扬430元，当年就增加了6.45亿元的额外支出。如今，航油成本占主营成本从原先的26%左右已经跃升到40%左右，直接影响了公司的经营业绩。国内航油价格的不断上扬，对本已深受高油价之苦的航空公司来说，无异于雪上加霜。4.4.4其它运输方式的高速发展对航空产业的冲击近年来，国内运输

45、产业有了极大的发展，高速公路、高速铁路等飞速发展。尤其是经济危机后，为了刺激国内经济发展，保持一定的增长速度，国家加大了对交通运输等基础设施建设的投资，更加加速了这一发展速度。从而在中短途运输中，对航空产业造成了严重冲击。举个例子，从西安到郑州，原先的铁路慢车需要十个小时，快车也需要将近7个小时，而飞机只需要四十分钟。因而在这一路途上，还是有相当一部分客源的。但是随着2007年郑西高铁的投入运营，旅途只需要一个半小时，从而导致了航空客源的急剧流失。从2008年3月起，所有航空公司都已经停飞了西安和郑州之间的航线。由此可见带来的冲击有多么严重。而随着国家对基础设施固定资产投资的进一步和长期的持续

46、力度，这一影响所造成的冲击将会越来越明显。航空公司如何在国内中短途旅客市场保持一定的份额将受到更严峻的挑战。第5章东方航空公司产品营销策略的方案优化任何企业要想取得成功，都必须要在盈利的前提下，努力满足客户的需求和需要，这其中也包括要分析并满足潜在的客户需求。面对更加激烈的竞争，航空公司要实现这一目标就必须要努力提升市场营销的作用。对此类服务型企业来讲，就是要建立以“顾客为中心”的原则，努力拉近与客户以及潜在客户的距离，在日益激烈的环境里理解并满足不断变化的客户要求。达成这一目标的有效方式和手段就是制定适宜的营销策略并运用得当，虽然可能做到这一点并非易事。5.1方案优化的思路基于以上对于东方航

47、空公司市场情况的分析，在大量事实的基础上，为了能够有效提升东航的产品营销效果，笔者认为应该针对出现的问题制定有的放矢的优化方案。5.1.1方案优化的目标定位步入21世纪以来，国内民航业以前所未有的改革力度推出了一系列的新举措，为航空产业开辟了新的发展空间。特别是加入WTO开放航权后，越来越多的外国竞争者进入国内市场，而国内也涌现出了数家低成本运营的廉价航空公司，中国的航空企业正面临着机遇和挑战，如何利用这一时机，尽早提高自身实力，做好迎接挑战的准备，是东方航空公司的当务之急。伴随经济的快速发展，中国民航运输业也进入高速发展期。但同时，航空经营环境呈现出高度不确定性，行业竞争也不断加剧。在市场风险不断加