专用车营销策略规划分析论文.doc
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1、安徽星马专用车营销策略规划分析摘要4绪论51安徽星马汽车有限公司简介61、国内专用汽车产品类型及厂家61.1、专用汽车行业产品72、我国专用汽车发展的有利条件83、国内专用车行业存在的问题94、专用车汽车的发展趋势浅析112 安徽星马专用车市场营销状况分析及国内专用车营销状况分析122.1专用车汽车市场特点122008年中国专用汽车市场八大特点122安徽星马专用汽车市场仍将保持高位需求212.1.1 区域经济发展推动消费232.1.2 城市道路建设引发消费232.1.3 小排量车引导消费232.2 星马汽车销售状况233 安徽星马营销管理过程中存在的问题253.1 成本过高导致价格不够灵活25
2、3.2 市场反应速度慢、促销手段单一253.3 经销商发展不均衡253.4 二级市场开拓缓慢253.5 顾客满意度不高及顾客忠诚度下降263.6 安徽星马服务滞后,经销商与厂家地位不对等263.7 汽车消费投诉多264 安徽星马汽车营销策略264.1 根据2009年重卡企业应对策略及走势预测对比星马营销策略264.2 产品策略31如何做大做强国内的专用汽车产业集群314.3 价格策略324.3.1 新产品定价策略主要有撇脂定价、渗透定价和满意定价策略334.3.2 心理定价策略334.3.3产品组合定价策略334.4 渠道策略334.5 促销策略344.4.1 媒体广告促销344.4.2 付款
3、方式促销344.4.3 其他促销355 星马汽车营销状况的改进建议355.1 加大对消费者心理、行为的深度研究355.2 客户关系的科学人性管理355.3 拓宽服务领域365.4 倡导多元化的营销模式365.5 口碑营销365.6 名人营销365.7 感动营销375.8 重要国际活动营销375.9 汽车4S店以售后服务为中心,以售后服务带动销售375.10 建立科学完善的召回体系376 结论38参考文献39致 谢40汽车营销策略的应用研究【摘要】 在今天经济全球化和信息化迅猛发展的时代,企业间的竞争更激烈,将与国外汽车企业巨头争夺国内汽车市场,而由于技术、体制、机制上因素,我国汽车企业普遍缺乏
4、品牌竞争力。这些都要求我国汽车企业尽快建立起符合市场机制和国际规范的经营体制和管理模式,及时制定相应策略,提高企业的整体竞争力。本文通过对营销管理策划理论的论述以及对安徽星马汽车在安徽区域营销管理工作进行了较全面的分析和研究,进行横向和纵向比较,深刻地认识到营销管理水平对企业的综合竞争能力的深远影响,同时也提到了一些营销管理的改进意见,它们对提高公司整体的营销管理策划水平有一定的帮助和借鉴意义。关键词:安徽星马汽车 营销 销售 策略 规划建议【Summary】 More intense in the era of the rapid development of economic global
5、ization and information technology, competition among enterprises, the domestic automobile market to compete with foreign auto companies giants, due to the factors in the technical, institutional mechanisms, Chinas auto enterprises generally lack the brand competitiveness. These require the auto com
6、panies in China so as to establish the management system in line with the market mechanism and international norms and management models, the timely development of appropriate strategies to improve the overall competitiveness of enterprises.Theoretical discussion of marketing management, planning an
7、d conduct a more comprehensive analysis and research in the marketing management of the Anhui region of Anhui Xingma Automobile, horizontal and vertical, deeply aware of the level of marketing management of the enterprises competitiveness far-reaching implications, but also mentioned a number of sug
8、gestions for improvement of the marketing management, they will certainly help to improve the level of the companys overall marketing management planning and reference.Keywords: Anhui Xingma automotive marketing and sales strategy planning proposals绪论随着我国经济的快速发展,汽车市场(特种车领域)已经彻底从卖方市场转变为买方市场,消费者的需求决定了
9、汽车产品的发展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节,也是汽车产品成为最终消费品的重要环节,营销能力决定了汽车企业的在市场中的竞争力。由于人们收入水平的提高,汽车成为千家万户普通百姓的代步工具,同时汽车业作为国家支柱型产业对国家经济发展起着非常重要的作用。中国加入WTO给我们带来了机遇,同时也面临着更加激烈的竞争,在追求产品差异化的今天,汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人士的关注。当前世界经济不景气,汽车的产能过剩,国际汽车市场需求下滑,加剧了世界汽车业的竞争,中国巨大的汽车市场成为世界各国超级汽车厂商竞相争夺的对象。随着中国的市场化改革的深化,由行政手段主导的汽车工业
10、向以市场为主导转变,但如何与先进的国际生产力展开竞争,成为中国汽车业生死存亡的关键问题。汽车行业飞速地发展并没有使得营销管理工作有效地衔接,本文以市场营销管理理论为基石,结合安徽星马安徽区域营销的实际情况,全面分析公司的营销管理状况,研究目前营销管理上存在的问题,提出自己在营销管理方面的改进措施,为安徽星马克服弱点,把握机会,防御威胁,发挥优势,制定营销策略提供相关理论依据,从而更好地服务于企业、服务于社会。本文以市场营销理论为指导,在全面分析安徽星马安徽区域营销现状的前提下,找到问题的突破口和切入点,对企业情况、营销环境、客户行为、营销策略的系统全面分析,提出适合产品特点的营销策略。1国内专
11、用汽车市场情况调查及安徽星马汽车有限公司简介1、国内专用汽车产品类型及厂家安徽星马汽车有限公司简介公司始建于1970年10月,原名马鞍山市建筑材料机械厂,1997年改制为马鞍山星马专用汽车有限公司, 1999年12月,经安徽省政府批准,公司整体变更为“安徽星马汽车股份有限公司”。2003年4月1日,星马汽车股股票发行上市(股票代码:600375),星马成为汽车行业的上市公司。公司现有职工1100余人,其中工程技术人员300余人。星马汽车工业园占地面积1000亩,现有建筑面积13万m2;公司拥有先进的工艺技术装备,数控切割机、数控机床、加工中心、自动焊机、板链式传输总装线、涂装成套设备、汽车检测
12、线等大中型设备800余台(套)。 自1997年改制以来主要经济指标每年以70%幅度增长,尤其是近三年连年翻番。2000年实现含税销售收入3亿元,利税3000万;2001年实现含税销售收入6.2亿元,利税8000万元;2002年生产各类专用汽车3008辆,实现含税销售收入近14亿元,利税1.5亿元。2003年专用汽车产销量将突破4000辆,销售额有望突破20亿元,实现利税2亿元。产品多次获国家、省级技术进步奖。被国家科技部火炬中心评定为“国家重点高新技术企业”,现已成为我国最大的工程类重型专用汽车研究开发和生产制造基地。主导产品有散装水泥车、混凝土搅拌车、混凝土泵车、粉粒物料运输车、工程自卸车、
13、压缩式垃圾车、油罐车等8大系列100多个品种。散装水泥车、混凝土搅拌车产销量国内同行业排名第一,市场占有率分别为45%和40%。1.1、专用汽车行业产品GB/T17350-2009标准将专用汽车和专用挂车分为:厢式汽车、罐式汽车、专用自卸汽车、仓栅式汽车、起重举升汽车、特种结构汽车六大类,共计280余种车型。(详见下表)专用汽车类型专用汽车定义专用汽车细分类型【厢式汽车】装备有专用设备,具有独立的封闭结构车厢(可与驾驶室连成一体)的专用汽车。警用车、囚车、伤残运送车、运钞车、冷藏车、邮政车、救护车、检测车、通信车、教练车、电力指挥车、旅居车、餐车等。【罐式汽车】装备有罐状容器,用于运输或完成特
14、定作业任务的专用汽车。低温液体运输车、液化气体运输车、沥青运输车、运油车、鲜奶运输车、放射性物品罐式运输车、吸粪车、加油车、绿化喷洒车、水罐消防车等。【专用自卸汽车】装备有液压举升机构,能将车厢(罐体)卸下或使车厢(罐体)倾斜一定角度,货物依靠自重能自行卸下或者水平推挤卸料的专用车。污泥自卸车、运棉车、摆臂式自卸车、车厢可卸式汽车、厢式自卸车、压缩式垃圾车、自卸式垃圾车、散装粮食运输车、散装种子运输车、散装饲料运输车等。【仓栅式汽车】装备有专用装置,具有仓笼式或栅栏式结构车厢的专用汽车。禽兽运输车、瓶装饮料运输车、养蜂车、桶装垃圾运输车等。【起重举升汽车】装备有有起重设备或可升降作业台(斗)的
15、专用汽车。航空食品装运车、汽车起重机、高空作业车、飞机清洗车、登高平台消防车、桥梁检测车、计量检测车等。【特种结构汽车】装备有专用装置,具有各种特殊结构,用于承担专项运输或专项作业的专用汽车。集装箱运输车、车辆运输车、运材车、渣料运输车、运砂车、扫路车、除雪车、路面养护车、混凝土泵车、二氧化碳消防车等。1.2、专用汽车产品的应用领域及主要品牌1专用汽车应用领域:专用汽车市场应用广阔,它广泛服务于国民经济的各个领域,如公路运输、工程建设、油田、矿山、电力、电信、邮政、医疗、环卫、农业、水利、航空、食品、公安、消防、司法以及国防建设等各行各业。专用汽车以其专业化的性质提高了社会发展的效率,降低发展
16、成本,促进社会进步。专用汽车国内等主要品牌(详见下表)。类型市场主要品牌厢式汽车安徽江淮、北汽福田、江陵专用车、东风股份、沈阳金杯、一汽红塔、河北长安、柳州五菱、南京汽车等。罐式汽车北汽福田、长沙中联、安徽星马、三一重工、湖北楚胜、湖北程力、包头北奔、湖北合力、洛阳中集、中集集团等。专用自卸汽车郑州宇通重工、长沙中联、庆铃汽车、航天晨光、江苏悦达、北京清洁机械、长沙环卫、湖北程力、重庆中远等。仓栅式汽车北汽福田、一汽青岛、一汽红塔、东风股份、安徽江淮、中国一汽、重庆长安、山东凯马、河北长安、东风柳州等。起重举升汽车徐州工程、长沙中联、三一汽车、安徽柳工、四川长江、徐州海伦哲、东岳马尼托瓦克、杭
17、州爱知、东风汽车等。特种结构汽车长沙中联、三一重工、广东粤海、龙马环卫、湖北江南、常州中汽、郑州日产、沈阳北方重工、江汉石油、中油特种等。2、我国专用汽车发展的有利条件1、国民经济的较快发展。专用车也系生产资料与生产工具,与国民经济的发展休戚相关,并且直接参与到国家经济建设的方方面面中来。并广泛服务于国民经济的各个领域,如公路运输、工程建设、油田、矿山、电力、电信、邮政、金融、医疗、环卫、农业、公安、消防以及国防建设等等。同时,各行各业都需要适于本行业特点、满足本行业特殊功能的专用车。因此,不论是公路运输,还是工程施工作业等等,都离不开专用车的参与。我国在“十二五”期间,中央政府和各地方政府的
18、重点投资城市化进程、新农村建没、基础设施建设。特别是近几年来,国家近年来持续扩大内需,迅速繁荣的商品运输促使厢式运输类专用车的需求快速升温,加快了物资的流通。高速公路用专用车、市政专用车、生活服务类专用车等市场前景广阔的产品,各车企也在加快发展自主品牌专用车零部件,培育自主创新能力、拥有核心技术,同国民经济一道实现同步发展。由此可见,经济建设对于专用车的发展具有显著的拉动作用,并为专用车提供广阔的市场空间。特别是全球金融危机前后,国家4万亿投资的工程项目加大基础设施建设的投入,工程建筑专用车和自卸车等车型的产销量逐步增长,实现超常规发展。此外,迅速繁荣的商品运输促使厢式运输类专用车的需求快速升
19、温。同时,随着我国经济建设的迅猛发展,危险化工类产品的生产、储存、中转运输数量不断增多,各地运输危险化工品的车辆也在成倍增多,罐式车辆的需求也在与日俱增。2、西部大开发。今年7月初,国家决定在未来10年加大西部大开发的力度,尤其是在基础设施建设方面,更是投入巨资。其中,今年西部大开发新开工23项重点工程,投资总规模为6822亿元,工程涵盖了铁路、公路、机场建设以及电力、水利、煤矿等多个方面,这无疑为专用车行业各细分市场的发展提供了千载难逢的机遇。另一值得关注的是特种自卸车市场需求量在不断地加大。近年来,国家经济发展的过程中,能源开采、基础设施的建设、物流运输、军队建设等方面都需要大量的重卡汽车
20、来满足国家各行各业的需要。特别是在矿藏开采、大型施工工程方面,满足承载力更强、载重质量更大、更经济高效的特点。特种自卸车的优点就是马力强劲,承载能力大,坚固耐用,承载吨位是普通传统重卡的二到三倍,一辆特种自卸顶二到三辆的常规自卸。在燃油紧缺的背景下,特种自卸绝对是今后矿山和工程运输的发展趋势。随着经济的发展,能源勘测与开发力度的不断提高,国家级大工程大建设的动工,特种自卸车即非公路自卸必将是重卡发展的新趋势!3、国内专用车行业存在的问题1、科技含量较高的产品缺乏。目前,国内总质量30t、功率224kW(300ps)以下自卸车、箱式车、罐式车、半挂牵引车等运输类专用汽车底盘基本可以满足市场供应,
21、但是,一些技术含量较高、结构要求较复杂、批量较小的作业类专用汽车底盘如8m3以上的混凝土搅拌运输车、大型混凝土泵车、224kW以上的半挂牵引车、40t以上的起重汽车、大型消防车等底盘具有少量供应且品质不高。像飞机牵引车、重型沙漠车等要求特殊的一些专用汽车底盘,目前基本是空白,主要依靠进口。2、技术水平落后产品结构失衡、发展不均。目前,国产专用车从技术角度而言,虽经过十多年的苦练内功与摔打磨练,不断地汲取国外技术,取得了很大进步,但同国外著名品牌相比,仍然存在较大差距,仍基本停留在仿制阶段(主要指上装),开发设计雷同现象十分普遍,专用车的品种还较少,而且产品同质化现象十分严重。表现在核心技术缺失
22、,重、中、轻,高、中、普、特、新比例严重失调,大多数企业只能生产中型普通专用车、其他类型的专用车产量仍较少且功能简单。高技术含量、高附加值、高可靠性的国产专用车还不够多,这些都严重影响了我国专用车行业的结构调整和产业升级。3、关键部件无法自主生产。到现在为止,国产专用汽车底盘还十分匮乏。我国生产的专用车,仍大多是采用东风、解放、斯太尔、依维柯等普通载货(客)车底盘,经过调整轴距等小幅度的改动进行改装的,根本谈不上特种车专用底盘的技术储备;生产出的大部分专用车仍基本是技术含量低、售价低的劳动密集型的普通专用车,如低吨位自卸车、半挂牵引车、罐车、邮政车等。即使目前国内厂家生产的比较先进的斯太尔系列
23、汽车底盘,其技术在国际上已经显得很落后,在国际竞争中处于非常被动的地位。4、国内专用汽车生产存在散,乱、差问题。目前国内载货专用汽车生产厂多达400多家,其中,重型专用汽车生产厂家有80多个,都没有形成较大批量生产,与发达国家相比较差距很大。机械化程度低,手工作坊式的多,产品质量参差不齐;在生产工艺工装方面,由于缺少规模的技术改造,国产设备、自制设备比重大,工人艺术水平低,限制了产品的质量和档次的提高,制约了专用汽车的发展。5、专用工程机械车辆储备严重不足。分析人士认为,专用工程机械车辆储备严重不足是一大问题。救灾工作需要用到专用工程车辆,而救灾工作的关键就是打通各交通要道,让救灾物资按时送达
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