上海乡村旅游市场需求研究报告3.doc

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1、2“住”环节a.停留时间预期两天一夜是消费者理想的逗留时间。出于对农家院和农家夜晚的好奇，以及为避免旅途的奔波，55.7%的消费者有住宿的要求。两天一夜的活动时间预期给农家乐在项目建设上提出了丰富性、多样化的要求。但是上海近郊大多数农家乐场地的活动项目都无法满足两天一夜的活动要求，因此，建议发展农家乐群。所谓农家乐群，即把临近的农家乐场地看做一个整体，彼此之间形成差异化，以提高活动的丰富性和趣味性，这样可以有效避免单一场地活动匮乏的局面并能满足消费者对于活动时间的预期。表 对停留时间的预期总体市民年轻组（25-35岁）市民中年组（36-50岁）市民老年组50岁以上大学生中学生港澳台人士外籍人士

2、频数频数频数频数频数频数频数频数一天12224.43428.61918.81934.51524.22120.2930.0516.7两天一夜27955.75647.17574.32952.72743.56259.61550.01550.0三天两夜6012.01411.855.059.11321.0109.6620.0723.3三天至一个星期295.886.722.023.669.787.700.0310.0一个星期以上102.075.900.000.011.621.900.000.0说不清10.200.000.000.000.011.000.000.0总计501100.0119100.01011

3、00.055100.062100.0104100.030100.030100.0b.对住宿硬件的要求住宿环节消费者最希望“干净、卫生、方便”以及房间内必须要有卫生间。定量研究显示，消费者到乡村旅游并不希望住宾馆或旅馆，更愿意住在原生态的农民家中，原汁原味的农家院，对农家院的硬件要求并不太高，但首先提及的就是“干净”与“卫生”，这一条原则是最基本的，在此基础之上，习惯了城市生活的消费者对于如厕问题非常关注，48.1%的消费者都表示希望房间里面一定要有卫生间，一些消费者认为“农村的厕所非常恐怖”，“卫生状况太差”，这也需要乡村游项目在此方面加大投入。不同群体之间的差异不明显，值得注意的是外籍人士对

4、各项要求提及的比率几乎都高于其他群体，也说明他们对于住宿硬件的要求是比较苛刻的。“室内越原始越好”选择率偏低，也说明都市里的人们追求古朴的意境，但又摆脱不了现代生活方式的束缚，因此硬件的设置上必须要比原生态的农家院作出改进。住宿这一块，要完全原汁原味，没有必要，但是要像酒店一样，也不需要，就是要干净方便。总结消费者所提出的要求，乡村游的住宿应该注意以下几点：1）以干净、卫生为最高准则；2）住宿仍以原汁原味的农家院为主导，外表古朴，内部配备基本设施，如房间内的卫生间等，但不应追求都市风格的装修和配置；3）考虑到不同人群的差异，也可以推出少量完全原始的农家院供消费者体验。表 对住宿硬件的要求总体市

5、民年轻组（25-35岁）市民中年组（36-50岁）市民老年组50岁以上大学生中学生港澳台人士外籍人士频数频数频数频数频数频数频数频数干净、卫生、方便47093.811697.59998.05498.25080.6待添加的隐藏文字内容39995.22686.72686.7房间内必须要有卫生间24148.15042.04645.52850.94064.55250.01240.01343.3外表古朴，室内布置舒适11322.62117.62120.8712.71625.82120.21033.31756.7床要柔软6613.297.665.959.11727.41716.3310.0930.0室内越

6、原始越好367.243.444.023.6711.354.8516.7930.0房间内必须有网线316.286.722.011.8711.376.7310.0310.0基本不住宿10.200.000.011.800.000.000.000.0安静10.200.000.011.800.000.000.000.0说不清10.200.000.000.000.011.000.000.0总计501191.6119174.8101176.255180.062221.0104194.230196.730256.7c.住宿价格预期国内消费者对住宿价格的预期范围为60-100元/晚，港澳台及外籍消费者的预期在1

7、20-160元/晚。建议住宿定价主要考虑60-100元/晚，考虑到人群差异，可以针对不同条件的住宿间制定不同的价格。同时，由于消费者对农家院硬件条件的要求并不高，在合理控制成本的基础之上，仍应以经济实惠的房间为主。表 对住宿价格的预期元/晚总体市民年轻组市民中年组市民老年组大学生中学生港澳台人士外籍人士频数频数频数频数频数频数频数频数30-5010921.82420.22221.81730.9812.93836.500.000.050-8015631.13428.63635.61527.33150.03735.613.326.780-10014128.14235.33029.71527.318

8、29.02120.2516.71033.3100-1505110.21310.955.0610.958.154.81343.3413.3150-200295.854.233.023.600.011.0826.71033.3200以上132.610.855.000.000.000.0310.0413.3说不清20.400.000.000.000.021.900.000.0总计501100.0119100.0101100.055100.062100.0104100.030100.030100.0表 对住宿价格的预期（均值）单位：元/晚总体市民年轻组25-35岁市民中年组36-50岁市民老年组50岁

9、以上大学生中学生港澳台人士外籍人士价格下限696767616051118120价格上限969592888876158152说明：表中利用加权平均的方法，计算出价格上限与下限的平均值3“食”环节 消费者对“吃”方面最大的要求是干净卫生、食物要新鲜，在此基础之上会考虑增加“吃”环节趣味性的一些活动。“干净、卫生”及“食物要新鲜”是消费者对吃的基本要求，这里的干净卫生不仅仅是指食物，还包括盛放食物的碗碟、筷子等餐具的卫生。其次对食品的要求希望是生态食品，主要体现为“用农家肥种出来的蔬菜”、“野菜”、“散养的土鸡”等“在上海吃不到的新鲜东西”，同时食物加工的工艺中也会有消费者特别喜欢和感兴趣的，如用农

10、家的灶烧的饭，用当地天然的水烧的菜等等，都体现了原汁原味的农家感觉。那种大灶头烧出来的饭特别香，还有蔬菜，跟城市里的吃起来完全是两个感觉，特别新鲜在阳澄湖吃螃蟹的时候，他们就用湖里的水烧螃蟹，烧虾、鱼，感觉特别鲜美，比市里的好吃多了亲自采摘、自己做、到地里选菜、河里选蟹则是增加“吃”环节的趣味性，把简单的“吃”变得更有参与性。上文分析过41.1%的消费者表示喜欢乡村游中“吃农家菜”这项活动，11.2%的消费者提起乡村游最先想到“吃”。“吃”作为乡村游的常规项目，不太可能成为某地乡村游的亮点，但它是影响消费者满意度的重要环节，也是最基本和必备的环节，首先卫生条件必须达到一定的标准，其次在宣传方面

11、可以强调“生态”和“新鲜”的卖点，并且可以结合当地资源（河鲜、海鲜、当地特产）强调有别于其他乡村游的特色。表 对“吃”方面的要求总体市民年轻组（25-35岁）市民中年组（36-50岁）市民老年组50岁以上大学生中学生港澳台人士外籍人士频数频数频数频数频数频数频数频数干净、卫生43687.011092.48685.14378.25690.39288.52686.72376.7食物要新鲜34067.97058.87170.34072.74877.47370.21446.72480.0生态食品10420.82319.31615.8712.71422.61716.31343.31446.7亲自采摘（杀

12、鸡等）、做菜、吃一条龙9318.61916.02221.835.52235.51211.5930.0620.0可以到地（河）里选菜（蟹）7915.8119.21211.91018.21524.21918.31033.326.7其他61.221.711.035.500.000.000.000.0总计501211.2119197.5101205.955192.762250.0104204.830240.030230.04“购”环节978%的消费者都愿意在乡村购物，对他们最具吸引力的商品为：当地特产、采摘的水果和新鲜的蔬菜，体现出“纯天然”的特点。“主要是想买一些城市里没有的东西，或者是当地特别的东

13、西，买回来主要是自己吃，顺带也会给亲戚朋友捎一点。”消费者当地特产是消费者最青睐的，如阳澄湖的大闸蟹、朱家角的粽子等，这些富有盛名的当地特产对消费者吸引力相当大。其次就是乡土味特别浓的物产，如水果、蔬菜、土鸡、土鸡蛋等等，非常新鲜，而且“跟城市里的不一样，吃起来特别香”。同时，自己采摘的蔬菜、水果也很受欢迎，一方面是自己的劳动果实，同时又是生态和绿色食品，也是乡村游购物的主打商品之一。总之，购物可以增加乡村游的营业收入，对消费者而言也有很大的吸引力，应该主推当地特产以及乡土气息浓厚的物产，如水果、蔬菜、土鸡等，可以看到由于价格实惠才购物的消费者仅占13.1%，说明购买物产仍应主打“生态”和“绿

14、色”的卖点，同时将采摘、钓鱼等参与性活动与购物相结合，提高购物的趣味性。表 到乡村会购买什么总体市民年轻组（25-35岁）市民中年组（36-50岁）市民老年组50岁以上大学生中学生港澳台人士外籍人士频数频数频数频数频数频数频数频数当地特产33867.58067.27069.33767.34674.26259.61653.32790.0采摘的水果27354.55042.05554.52036.44064.56360.61860.02790.0新鲜的蔬菜14829.52621.82625.71018.22743.52625.01343.32066.7土鸡（鸭/鹅等）蛋8016.02420.2171

15、6.8916.41117.71211.5516.726.7土鸡（鸭/鹅等）6212.41210.11716.8814.51016.187.7413.3310.0海鲜6212.41210.1109.935.5711.398.7930.01240.0其他51.000.055.000.000.000.000.000.0不会购买112.232.533.035.500.011.013.300.0总计501196.6119173.9101202.055163.662227.4104177.930223.330303.3表 购买原因总体市民年轻组（25-35岁）市民中年组（36-50岁）市民老年组50岁以上

16、大学生中学生港澳台人士外籍人士频数频数频数频数频数频数频数频数是当地的特产36273.18672.37777.84174.55385.57473.31551.71653.3新鲜、营养27254.95647.14747.53360.03658.15857.42069.02273.3生态绿色食品13928.13226.92424.2712.72133.91817.81758.62066.7是自己的劳动果实9419.01916.01313.123.61625.81716.8724.12066.7价格实惠6513.11714.31919.259.11117.776.9310.3310.0其他142.8

17、32.533.047.300.022.013.413.3总计495191.3119179.099185.955167.362221.0101174.329217.230273.35对乡村游的价格预期定性研究显示，消费者到乡村游玩的时间倾向于两天一夜，因此，以下所指的乡村游价格均以“两天一夜（不含交通费）”为标准。国内消费者对两天一夜乡村游价格的预期范围为200-300元左右，港澳台消费者的预期在297-377元，外籍消费者的预期在373-463元。建议以200-300元作为乡村游的合理消费范围，旅行社在制定价格时也应考虑这个范围，同时旅行社在针对不同群体时，可推出设计上略有差异的旅游产品，如老

18、年人可以考虑推出价格略低的旅游产品设计。同时各乡村游景点也应根据该价格范围合理制定吃、住、购、游乐各环节的价格。表 对乡村游的价格预期元总体市民年轻组（25-35岁）市民中年组（36-50岁）市民老年组50岁以上大学生中学生港澳台人士外籍人士频数频数频数频数频数频数频数频数100-1507114.21512.6109.91323.623.23129.800.000.0150-20012224.41916.02928.71221.82032.33836.5413.300.0200-30013025.93025.23130.71527.32540.32019.2826.713.3300-40083

19、16.62722.71312.9814.51219.454.8930.0930.0400-5007414.82016.81413.9610.923.2109.6516.71756.7500以上193.875.933.011.811.600.0413.3310.0说不清20.410.811.000.000.000.000.000.0总计501100.0119100.0101100.055100.062100.0104100.030100.030100.0表 对住宿价格的预期（均值）单位：元/晚总体市民年轻组25-35岁市民中年组36-50岁市民老年组50岁以上大学生中学生港澳台人士外籍人士价格下

20、限230252223207211176297373价格上限307331300283292243377463说明：表中利用加权平均的方法，计算出价格上限与下限的平均值6消费者接收乡村游信息模式研究a.信息收集的主动性情况消费者平常搜集乡村游信息的主动性不高，仅有24.4%的消费者会主动搜集。平常并不怎么关注，只有想到要去的时候，才会自己去查。表 是否会主动搜集乡村游信息总体市民年轻组（25-35岁）市民中年组（36-50岁）市民老年组50岁以上大学生中学生港澳台人士外籍人士频数频数频数频数频数频数频数频数会12224.42420.22827.72138.22032.365.8723.31653.

21、3不会37975.69579.87372.33461.84267.79894.22376.71446.7总计501100.0119100.0101100.055100.062100.0104100.030100.030100.0b.主动搜集信息的渠道消费者主动搜集乡村游信息的渠道多而且分散，最常用的四个渠道分别为：报纸、电视、杂志和网站。图 主动搜集乡村游信息的渠道c.被动接收信息的渠道首先需要了解消费者是否曾经见过或听过乡村游的广告。56.5%的消费者表示以前见过或听过乡村游的广告，覆盖面较高。老年人见过/听过的比例最高，这也意味着越是关注乡村游的群体，才越能够注意到周边乡村游的信息。表 是

22、否见过/听过乡村游的广告总体市民年轻组（25-35岁）市民中年组（36-50岁）市民老年组50岁以上大学生中学生港澳台人士外籍人士频数频数频数频数频数频数频数频数见（听）过28356.56453.86261.43869.13962.95451.91343.31343.3没见过（听）过21843.55546.23938.61730.92337.15048.11756.71756.7总计501100.0119100.0101100.055100.062100.0104100.030100.030100.0消费者了解乡村游最常见的渠道为报纸、电视，其次是杂志和旅行社。对比消费者主动搜集乡村游信息的渠

23、道发现，报纸、电视和杂志都排在前三位，而消费者虽然不主动从旅行社搜集信息，但却有21.2%的消费者表示他们从旅行社见过相关的广告，因此除了报纸、报纸和杂志这类大众媒体外，旅行社也是一个非常好的宣传渠道，旅行社营业点门外的路线宣传等也会起到非常好的传播作用。同时需要注意的群体差异在于，年轻市民和大学生从网络了解信息的比例较高，因此网络上的宣传应该主要针对这两类人群，尤其是一些针对年轻人和大学生的旅游产品设计，更可以考虑通过网络来进行推广。表 从哪里见过/听过乡村游的广告总体市民年轻组（25-35岁）市民中年组（36-50岁）市民老年组50岁以上大学生中学生港澳台人士外籍人士频数频数频数频数频数频

24、数频数频数报纸16156.94062.53353.22463.22256.43157.456电视15253.74062.52540.32463.21743.63564.856杂志6723.72234.41016.1718.4923.11120.435旅行社6021.21523.41625.8821.11128.2814.820户外广告4917.31421.91219.4410.5820.5916.711亲戚朋友4616.31218.81219.4615.825.1611.171网站4315.21320.3812.912.61128.235.616广播3713.169.41117.7718.43

25、7.759.323传单103.511.634.812.6410.300.010总计283220.864254.762209.738215.839223.154200.01313说明：此题中，港澳台人士及外籍人士人数不足最小统计量30，因此仅列出频数供参考d.信息兴奋点广告中最能打动消费者的信息为乡村环境的介绍和可参与活动的介绍。同时，不同群体也表现出一定差异，年轻人最看重可参与的活动，中年人对乡村环境的偏好明显高于可参与活动，定性研究显示，年轻人需要“动起来”，并且渴望一些新鲜刺激的活动，仅仅幽静的环境并不能完全满足他们，而中年人对环境的渴望是最突出的，老年人对环境和活动都有较强的偏好，但他们

26、只愿意参与一些肢体运动幅度不大的活动。港澳台人士看重环境，但对可参与性的活动没有太大兴趣，反而对于可获利益的描述很偏爱，这种可获利益可以表现为心情的放松、对身体健康的好处、与朋友和家人的沟通与融合等等。因此，在广告宣传中最重要的两点是乡村环境与可参与活动的介绍，这是最表层的，结合消费者乡村游所期望得到利益，和他们对乡村游的感受，广告中还应注重感情层面的需求，悠闲放松的状态、感情的交融、逃离都市的喧闹，寻求新的精神家园，都是可获利益的具体表达，并且针对不同群体应该有不同的利益诉求点。表 什么样的信息最能让您产生去玩的念头总体市民年轻组（25-35岁）市民中年组（36-50岁）市民老年组50岁以上

27、大学生中学生港澳台人士外籍人士频数频数频数频数频数频数频数频数乡村环境的介绍21843.54437.04241.62341.82641.95351.01756.71343.3可参与性活动的介绍16933.75042.03029.72341.82438.73432.713.3723.3可获利益的描述5611.21310.91312.911.858.11312.51033.313.3别人旅游经验的介绍5210.41210.11514.959.158.143.826.6930.0其它51.000.011.035.511.600.000.000.0总计501100.0119100.0101100.05

28、5100.062100.0104100.030100.030100.07小结这一部分从“行、住、食、购”四个环节入手，重点分析了消费者对这四个方面的消费习惯和具体要求，了解到消费者的需求细节，其次分析了消费者对乡村游预期的价格范围，最后研究了消费者接受乡村游信息的模式，包括搜集相关信息的主动性、接收渠道、信息兴奋点等。目的是为旅游管理机构制定乡村游宣传推广措施，及促进乡村游景点从各方面、从各个细节满足消费者的需求提供决策依据。从各环节看来，消费者有自己的消费模式和习惯，这也对乡村游景点提出了一些要求。“住”、“食”部分对卫生条件的要求是最突出的；“行”方面；消费者到乡村游玩最常见的出行方式为：

29、坐旅游巴士、自驾车及跟随旅游团，“购”方面；消费者在乡村购物的意愿较高，对于城市里买不到的新鲜蔬菜、当地特产非常感兴趣，体现出“纯天然”的特点。从消费者预期的价格范围来看，不同群体存在一些差异，但在人数上占绝对优势的国内消费者普遍能接受的两天一夜乡村游价格为200300元/人。从信息渠道来看，乡村游广告目前覆盖率较高，56.5%的消费者表示以前见过或听过乡村游的广告，但平常主动搜集乡村游信息的比例不高。以往见过的乡村游广告大多从报纸、电视、杂志等大众媒体了解，旅行社也是一个重要渠道。广告中关于当地环境和可参与活动的介绍将最能打动消费者。(四)乡村游满意度评价1.实际消费者对乡村游的满意度评价消

30、费者对上海近郊及江浙地区乡村游的满意度评价如下表所示，对各项指标评分均在3.3分以上，且不同群体间差异很小。从图中可以看到，消费者对上海近郊乡村游的满意度略高于江浙地区，但各项指标上差异都很小。同时，两地满意度评价也表现出一定的共性：各环节中，对于交通的评价最高，对就餐及住宿的评价较低，而对购物及娱乐项目的评价最低，但整体而言，消费者对乡村游较为满意。住宿及就餐作为乡村旅游的常规服务项目，在多年发展以后已经逐步走向规范，并逐渐贴近消费者的要求，但购物和娱乐项目作为乡村游景点最容易出彩和吸引消费者的服务项目，需要更多的创意，也需要与当地资源紧密结合，必要时某些游乐项目也需要资金的投入，在建设与开

31、发上难度更高，目前与消费者需求仍然存在一定差距。消费者喜欢某些活动的原因主要是放松心情（83.2%）、新鲜体验（50.5%）和好玩（33.1%），可见“乡村游的娱乐性”是消费者最为看重的，同时有24.1%的消费者表示因为游乐项目雷同而不愿意再次去乡村游玩，因此，游乐项目应该是乡村游项目设计最需要投入的方面。表 上海近郊乡村游满意度评价均值总体市民年轻组（25-35岁）市民中年组（36-50岁）市民老年组50岁以上大学生中学生交通3.713.753.853.623.543.85就餐3.623.633.623.653.453.86住宿3.543.573.633.673.113.76购物3.423.

32、533.463.483.323.37游乐项目3.373.433.443.443.193.40说明： 5分很满意，4分满意，3分一般，2分不太满意，1分很不满意港澳台及外籍人士有游玩经历者人数少于最低统计量30人，无统计意义，因此未列入表中表 江浙地区乡村游满意度评价均值总体市民年轻组市民中年组市民老年组大学生中学生交通3.693.653.873.723.573.70就餐3.533.493.693.483.603.62住宿3.503.383.663.603.313.64游乐项目3.353.263.463.443.473.40购物3.333.313.583.233.413.23说明： 5分很满意，

33、4分满意，3分一般，2分不太满意，1分很不满意港澳台及外籍人士有游玩经历者人数少于最低统计量30人，无统计意义，因此未列入表中图 上海近郊及江浙地区乡村游满意度评价比较 2.实际消费者的乡村游感受及存在问题a.乡村游感受上文分析过消费者对乡村游的感受，同时也是他们到乡村游玩最期望获得的感受，如图所示，其中“快乐、悠闲”是对消费者自身状态的描述，“清新、风景秀丽、幽静”是对乡村环境的描述，“淳朴”是对当地民风及生活方式的描述。图 消费者期望的乡村游感受乡村游给去过上海近郊及江浙一带消费者的感受如下表所示，消费者对于两地风景和环境的体验印象最为深刻，两地提到风景好的消费者分别占13.5%和22.3

34、%，而提到空气和环境的消费者各占12.0%。其次消费者的感受才来自于“开心”和“放松”的精神状态，此外消费者提及较多的是乡村相对于城市的新鲜感（享受城市没有的东西）、淳朴和古朴。与消费者的期望相比，他们目前乡村所得到的体验还是最浅层的，主要是风景和环境上带来的满足和愉悦，而真正精神上的放松和开心反而排在其次，这可能对乡村游景点提出了更高的要求，如何设计乡村游的游乐项目等让消费者得到真正最彻底的放松是最需要得到解决的。图 实际消费者对上海近郊及江浙乡村游的感受上海近郊 （N=359）江浙一带 （N=291）感受频数百分比感受频数百分比风景很好4913.5风景很好6522.3空气很清新4312.0

35、环境好，空气好3512.0总体感觉不错4111.4总体感觉不错3311.3开心349.5开心289.6舒适/悠闲/放松心情329.0安神/舒心/放松心情116.2农家菜好吃277.5很新鲜103.4很新鲜154.4有农村气息72.4淳朴幽静71.9古朴51.7b.乡村游存在的问题 消费者乡村游过程中体验到很多很好的感觉，但其中也有不尽如人意的地方，消费者的抱怨包括： 游乐项目方面雷同、没有新意到哪里都是一样，太雷同了，没有特色，觉得没有什么意思。参与性的活动不多，喝喝茶，打打牌就回来了，想在那多玩一天都没有什么可玩的东西消费者对于游乐项目的满意度是最低的，形式单一并且各地雷同，趣味性太低并且缺

36、乏创新，但同时游乐项目又是一个乡村游景点最容易出彩和吸引人的地方，在这个方面应该有所突破，结合当地资源设计别具新意的项目来吸引游客， 收费方面管理缺乏规范，有宰客现象 宰客太厉害了，本来针对大众的这种消费价格就要比较适中一点的 收费方面的抱怨其实暴露的是管理欠规范的问题，作为管理机构，应该对乡村游的景点有所约束，下达一些规定如景点必须“明码标价”、“张贴投诉热线”，并制定一些奖惩措施来保证消费者的合法权益，提高其满意度。 商业气息太浓，丧失原汁原味到农村就是要享受那种淳朴的感觉，但是现在商业气息太浓了，人也没那么淳朴了，人为加工过以后就不再是原汁原味的感觉了商业气息的浓厚几乎是所有景点在逐渐开发和建设后都会遇到的问题，乡村游的精髓在于“原汁原味的农村风味”，丧失这一点将失去乡村游存在和发展的根本，在开发和建设的过程中，应该尽量维持其原貌，避免对原有建筑物、植被、农田造成破坏，坚决制止人造景观的建设。 卫生状况不佳吃饭的时候看到碗和筷子都吃不下去了，但是又没办法，基本的卫生条件都没有达到出去玩最