万科集团营销费用管理办法[全文].doc

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1、万科企业股份有限公司 编号 VKCW03-47 名称 营销费用管理办法 版本 A/0 第 PAGE 3 页共5页 编制 刘石磊董晓江 修改 李建章马洪波 审核 王文金 签发 张继文莫军 生效期 2007年4月25日 11. 目的：对集团营销费用管理统一口径、规范流程、加强内控，提高集团营销费用使用效果。2. 范围： 本办法适用于集团内房地产开发企业。3. 职责：集团财务管理部、产品品类部负责本规范的制订、解释、修改，并会同风险管理部检查执行情况。集团内房地产开发公司负责具体实施。4. 营销费用的界定4.1 营销费用的定义：营销费用指因产品销售及售后服务而发生的营销行为所产生的费用，不同于会计口

2、径的营销设施建造费及营业费用。具体包含内容参见附件1-营销费用归集与分类指引。4.2 各一线公司可在本规范分类基础上进行更为明细级别的分类。5. 营销费用的管理原则5.1 额度控制原则：营销费用管理应按事先确定的额度进行有计划的使用，有效控制额度不被突破；额度确定时应充分考虑项目情况、可能风险等因素。5.2 有效使用原则：对各项营销费用使用有效性应有及时的后评估，对无效用的营销活动应及时中止；5.3 实时反馈原则：营销费用的统计应做到营销部、财务部、成本部口径统一、及时反馈、统计数据准确。6. 营销费用管理规定6.1 额度管理6.1.1 额度的确定6.1.1.1 各一线公司应按项目、年度分别编

3、制营销费用计划。为保障项目利润计划实现需按项目编制营销费用计划；为满足公司经营计划编制与实施需按年度编制营销费用计划。6.1.1.2 额度审批集团年度总体及各区域的营销费用率由集团办公会确定；各区域确定区域内一线公司的营销费用率并报集团产品品类部、财务管理部备案。营销费用确定时间项目分期营销费用额度与使用计划在分期实施方案确定完成后15日内确定，即：项目分期营销费用额度在目标成本编制阶段完成；营销费用年度使用计划随公司年度经营计划完成，随年度经营计划同时报送集团财务管理部、产品品类部。营销费用额度确定方法 (1) 各区域营销管理部宜编制适用于本区域、针对不同项目类型、不同开发阶段的营销费用 率

4、参考表格；(2) 根据各项目当年计划销售面积，计算各项目当年销售费用总额；综合性营销费用额度(3) 各项目当年费用额度确定后，汇总成为年度营销费用，格式参见附件2项目营销费用计 划。(4) 营销费用计划由销售部会同财务、成本部门共同拟订，经专题会议讨论、总经理批准后确定执行。6.1.2 额度的调整(1) 项目、年度营销费用控制总额一经确定，除非项目定位、整体性规划设计发生重大调整、新增计划外政策性费用、年内新增计划外项目，否则不得进行调整。超额使用须事先提交申请，说明原因，经一线公司财务管理部、成本管理部审核，报一线公司总经理特批。(2) 不同项目的营销费用控制额度不宜调配使用。(3) 在项目

5、销售计划提前完成的前提下，应及时调减营销费用控制额度或停止相应费用额度 。此类调整由营销部门提出、经办，财务部门有建议调整权。6.2 营销费用使用计划的编制营销费用使用计划的实质是与营销活动计划对应的费用支出计划，营销费用使用计划应分项目按月编制。编制主体：营销费用使用计划的编制主体是营销管理部，营销费用使用计划应与充分考虑公司经营计划、销售节奏、市场因素、客户积累等各种因素的营销活动计划相匹配；并注意费用计划与活动计划的时间差。财务管理部、成本管理部是计划编制的配合部门。编制时间：营销费用额度的确定基础是计划，额度确定完毕的时间即计划确定的时间。6.3 营销费用的使用情况反馈6.3.1 营销

6、费用的反馈责任部门为营销管理部，财务管理部、成本管理部配合；6.3.2 营销费用反馈与统计方法：(1) 营销费用的反馈与统计方法本文所提及的营销费用额度与统计方法与会计统计方法不同，主要服务于营销费用管理，目的是及时、客观的反馈营销费用使用与营销效果的匹配关系，从而提高营销费用管理水平；如附件所示。营销费用的管理统计口径为：按本年度合同签订口径。具体内容是： 当年签订的合同，不论其是否跨年度有效，均计入当年营销费用额度，不分摊至下一年度，下年度营销费用额度中也不计入此类合同费用； 营销合同一经签订，不论其是否付款及付款多少，亦不论其是否实施，均按合同金额计入年度费用额度； 无总价或仅确定单价的

7、营销合同，按照“实施法”进行费用统计。例如：某报广年度合同，仅约定每整版6万元的单价。某项目1-2月共发布整版广告两次，未付费，营销费用统计中应计入已发生12万元。 按项目分解营销费用控制额度及分析、考评营销费用时，综合营销费用可按销售金额比例在各项目之间分摊。(3) 营销费用的统计与反馈要求： 一线公司营销管理部应严格按合同管理流程进行营销合同的起草、报批、签订工作，强调营销合同签订的及时性与“先签合同后办事”的事前要求。 营销管理部应有专人管理营销费用使用情况，建立营销费用计划、合同、付款台帐，并定期自行进行费用清查，主要包括已发生费用的清理与待发生费用的预估；每月末与财务部门核实营销费用

8、的使用情况，与成本部门核实营销设施建造费用情况； 营销费用按月统计与反馈；一线公司财务每月通报各项目营销费用额度使用情况，对超额或可能超额情况及时予以提醒、警报。每月3日前，由营销管理部专岗负责向区域营销管理部报送费用使用情况、区域营销管理部将统计结果整理后在每月8日前报送集团产品品类部及集团财务管理部。营销费用报送表格详附件2。 区域营销管理部、集团财务管理部负责定期分别向区域、集团管理层汇报营销费用使用情况。6.4 营销效果后评估工作(1) 提倡推广开展营销效果后评估的工作。营销推广活动后评估是体现营销活动有效性的关键手段；也是减少“费用使用完毕，销售计划未实现”风险的过程管理必要手段。(

9、2) 后评估工作可参考以下方式进行： 安排专人或销售代理对每次营销推广后的客户来访量、来电量、咨询量、来访成交率进行及时统计，并将结果及时通报公司领导及相关部门；统计频度与通报频度以月度为宜。 根据评估结果在原定费用额度内对营销活动方案作出的调整； 营销后评估工作尽可能形成标准化的分析报告并保存留档。6.5 营销费用的考核 (1) 营销费用使用情况应明确纳入营销部门的KPI考核指标范围；(2) 营销费用考核应包括但不限于下列指标，突出关注营销业绩、营销费用计划执行情况和营销费用使用效果：销售费用率=营销费用发生额/销售额(以签约口径)100%营销费用计划(额度)发生率=营销费用实际发生额/营销

10、费用计划数(额度)100%6.6 责任管理6.6.1 一线公司营销部门为营销费用总体控制责任部门。负责组织拟订营销费用管理办法，编报营销费用计划并分解额度、实施，会同相关部门进行营销费用分析，反馈营销费用使用情况等。6.6.2 一线公司财务与成本管理部门为营销费用总体控制的配合、监督责任部门，主要协助完善营销费用管理、审核营销费用计划及相关合同、分解控制额度。其中财务管理部负责营销费用的归集与核算等，并侧重销售费用的监控；成本管理部侧重营销设施建造费用的监控。6.6.4 一线公司可根据本规范，结合实际细化相关部门对营销费用的管理职责。6.7 过程控制原则6.7.1 支付权限：营销费用支付权限为

11、一线公司第一负责人或其授权的责任人。6.7.2 资源整合原则：营销费用使用中应注意各项目营销活动的协调，各项目营销资源的共享等。例如：共用统一的销售展示厅；共用同一报广推广等；合作伙伴使用过程中的尽可能考虑年度协议、战略合作的方式。6.7.3 精细化管理原则：例如营销大厅、样板房设置应注意控制数量、面积与规格；物品采购应注意限额采购、价格市场调查、统计、保管与重复利用等。7、 本办法自颁布之日起生效。8、 附件7.1.1 附件1营销费用归集与分类指引 7.1.2 附件2营销费用计划 Sheet2费用类别费用名称细项分类综 合 性 营 销 费 用品牌建设费品牌宣传费品牌活动费品牌策划费集团品牌宣

12、传费用集中卖场设置费市场研究费客户细分研究费用市场研究费用公共关系维护费用媒介维护费评奖费用万客会费用刊物费用活动费用宣传费用会员奖励制度业主关怀基金集团营销费用分摊项 目 营 销 费 用行政管理费用人工费用行政费用财产费用区域行政费分摊营销推广费用1.媒介广告费电视广播互联网报纸户外广告杂志电子屏幕直邮/夹带公交广告地铁广告机场广告数据营销影视/平面广告片拍摄制作费用2.推广活动费（sp）销售活动费用业主服务活动费用巡展/外展费用专项展览场馆费用项目评奖费用物业配合费4.销售代理费及佣金代理佣金5.广告设计、策划费广告公司服务费用专项策划费6.销售资料及礼品销售资料制作费用礼品制作费用销售模

13、型费7.促销费用促销礼品费用代缴物业费8.现场包装费用粉刷/喷绘费用道旗费用商业包装售楼处包装现场导识绿植鲜花费用售后服务费用专线车运营费用空房/车位管理费入住费用物业公司服务费代理服务费物业服务费拓荒费商业运营费其他政府税费房屋交易税产权登记费面积测量费销售许可证公告费律师费销售展示区费用卖场费用土建装修工程费家具及配饰设施整改租金样板间费用土建装修工程费家具及配饰设施整改租金销售环境改造费（现场工程类费用）围板费用销售通道精神堡垒整改费用维护费用不可预见费E25.宗文杰:道旗灯杆、围档、精神堡垒、绿化工程等E25.宗文杰:装修和配饰费用C04K01.宗文杰:用于一线公司品牌宣传的媒介广告发

14、布和制作费C04K01.宗文杰:一线公司组织的品牌宣传活动或业主活动，如业主答谢会、商业冠名赞助活动等C04K01.宗文杰:品牌研究、广告策划、设计费用C04K01.宗文杰:应集团品牌宣传或区域宣传要求投放的媒介宣传费用和媒介关系费用C04K01.宗文杰:根据集团客户细分要求进行的研究C04K01.宗文杰:对整体市场的研究费用，如商业配套研究、产品库研究C04K01.宗文杰:用于维护媒介关系进行的广告投放费用C04K01.宗文杰:公司奖项参评费用C04K01.宗文杰:会员活动费用。如与项目销售活动相结合，计入项目活动费用C04K01.宗文杰:用于万客会宣传推广发生的相关费用，包括媒介广告、网站

15、维护、招贴海报等费用C04K01.宗文杰:用于支付会员奖励制度发生的费用，如会员奖励积分兑现费用。除奖励销售折扣外，所有奖励发生的费用都计入销售费用。C04K01.宗文杰:集团统筹使用的营销费用的分摊C04K01.宗文杰:公司设立集中卖场的相关所有费用，包括人工及物业C04K01.宗文杰:包括营销系统全部人员C04K01.宗文杰:短信、电话、邮件及获得客户资料源费用C04K01.宗文杰:路牌、路名牌、阅报栏发布及画面更换（喷绘）、C04K01.宗文杰:在楼宇、商业等室内液晶电视媒介上投放广告发生的广告发布、制作费用，如分众传媒的楼宇液晶广告费用C04K01.宗文杰:车体广告的制作、发布费用，站

16、名冠名费、候车亭灯箱等C04K01.宗文杰:灯箱、电视、登机牌等C04K01.宗文杰:将项目广告或信息定向直接传递给客户所发生的发布、制作费用，如邮递，直投，杂志夹带等C04K01.宗文杰:网络广告发布、活动、网站制作更新维护等C04K01.宗文杰:地铁电视广告、灯箱广告C04K01.宗文杰:按年度合同额累加计算C04K01.宗文杰:用于组织所有在项目销售现场内组织的活动及与项目销售相结合的外部活动所发生的相关费用，如项目奠基仪式、新闻发布会、产品推介会、开盘活动、节假日活动、论坛或峰会等，以及因活动产生的劳务费、交际费、招待费、物业服务费等C04K01.宗文杰:为维系项目老客户或业主关系组织

17、的活动所发生的费用，如圣诞晚会、工地开放活动等C04K01.宗文杰:用于项目外开设销售卖场及流动式项目展示活动发生的费用，如场地租赁、装修布置、展示道具等费用C04K01.宗文杰:用于在项目销售卖场外设立专项展馆或展区发生的费用，如生活体验馆、美术馆等，包括场地费、装修布置费等C04K01.宗文杰:新签合同，不允许采用跳点方式C04K01.宗文杰:广告策划咨询费以及由此产生的差旅费C04K01.宗文杰:项目某专题研究策划费用，如商业报告费C04K01.宗文杰:在活动中因使用物业公司人员配合而需支付给物业公司的相关费用。C04K01.宗文杰:DM、海报、楼书、户型图、购买认购合约/合同、信函纸、

18、纸杯、名片等C04K01.宗文杰:礼品、体恤制作C04K01.宗文杰:如电器、购物券等C04K01.宗文杰:给物业惠让的优惠C04K01.宗文杰:用于销售展示围板和销售通道的粉刷、喷绘包装费用C04K01.宗文杰:商业配套设施的包装费用，包括橱窗设计和包装制作费用、灯光效果设计及实施费用、商业环境包装费用C04K01.宗文杰:包括吊旗、背板制作费用，节日氛围布置费用C04K01.宗文杰:销售包装类的导识系统，非小区永久性导识系统C04K01.宗文杰:包括大型植物的租摆费用和草花购买费用C04K01.宗文杰:在协议承诺期限内付，应给物业公司专线车营运补贴或专线车的车营运收支等费用计入销售费用。无

19、具体承诺期限的，计入销售费用。C04K01.宗文杰:超过房屋交付日期仍未能销售出去的空置房或空置车位需向物业公司缴纳的管理费C04K01.宗文杰:与业主入住活动相关的费用，包括入住资料印刷费用、礼品费用、物业服务人员人工费用、活动包装费用C04K01.宗文杰:示范区或配套商业拓荒清洁费C04K01.宗文杰:示范区和售楼处的物业管理费及人工费C04K01.宗文杰:委托物业代理销售库存房、商业、车位资产，支付给物业公司的代理费用。C04K01.宗文杰:委托物业运营商业、会所等配套设施而给付物业公司的补贴费用C04K01.宗文杰:主要指售楼处费用C04K01.宗文杰:卖场费用的10%C04K01.宗

20、文杰:包括空调及特殊灯光设施的费用C04K01.宗文杰:临时租用场地的租金费用C04K01.宗文杰:在销售卖场或销售通道具有销售展示功能（后期需要再进行销售包装的）的围板及围墙材料及工程费用C04K01.宗文杰:临时性的计入C04K01.宗文杰:临时销售通道租用场地租金、设计及工程费用C04K01.宗文杰:包括绿化工程整改和灯光工程整改等整改工程发生的费用以及增加更换雕塑设施的费用等C04K01.宗文杰:销售卖场和样板间日常维修工程和清洁物耗费用及水电费用以及超过保修期限发生的维修费用等C04K01.宗文杰:不超过总营销费用额度的10%Sheet3公司营销费用季度报表公司季度（半年）营销费用统

21、计表 单位：万平米，万元公司整体情况分项情况项目1项目2项目3项目4项目5XXX组XXX组XXX组XXX组公司总销售面积销售面积公司总销售金额销售金额营销费用合计营销费用营销费用分类统计综 合 性 营 销 费 用品牌建设费小计品牌宣传费品牌活动费品牌策划费集团品牌宣传费用集中卖场设置费市场研究费小计客户细分研究费用市场研究费用公共关系维护费用小计媒介维护费评奖费用万客会费用小计刊物费用活动费用宣传费用会员奖励制度业主关怀基金集团营销费用分摊非项目人员行政管理费用小计人工费用行政费用财产费用区域行政费分摊项 目 营 销 费 用项目人员行政管理费用小计人工费用行政费用财产费用营销推广费用合计1.媒

22、介广告费小计电视广播互联网报纸户外广告杂志电子屏幕直邮/夹带公交广告地铁广告机场广告数据营销影视/平面广告片拍摄制作费用2.推广活动费（sp）小计销售活动费用业主服务活动费用巡展/外展费用专项展览场馆费用项目评奖费用物业配合费4.销售代理费及佣金小计代理佣金5.广告设计、策划费小计广告公司服务费用专项策划费6.销售资料及礼品小计销售资料制作费用礼品制作费用销售模型费7.促销费用小计促销礼品费用代缴物业费8.现场包装费用小计粉刷/喷绘费用道旗费用商业包装售楼处包装现场导识绿植鲜花费用售后服务费用合计专线车运营费用空房/车位管理费入住费用物业公司服务费小计代理服务费物业服务费拓荒费商业运营费4、其

23、他政府税费小计房屋交易税产权登记费面积测量费销售许可证公告费交易手续费律师费销售展示区费用合计卖场费用小计土建装修工程费家具及配饰设施整改租金样板间费用小计土建装修工程费家具及配饰设施整改租金销售环境改造费（现场工程类费用）小计围板费用销售通道精神堡垒整改费用维护费用不可预见费:dongxj:dongxj:按照各公司的非项目人员编制体系分类dongxj:按照各公司的非项目人员编制体系分类dongxj:按照各公司的非项目人员编制体系分类dongxj:按照各公司的非项目人员编制体系分类C04K01.宗文杰:用于一线公司品牌宣传的媒介广告发布和制作费C04K01.宗文杰:一线公司组织的品牌宣传活动或

24、业主活动，如业主答谢会、商业冠名赞助活动等C04K01.宗文杰:品牌研究、广告策划、设计费用C04K01.宗文杰:应集团品牌宣传或区域宣传要求投放的媒介宣传费用和媒介关系费用C04K01.宗文杰:公司设立集中卖场的相关所有费用，包括人工及物业C04K01.宗文杰:根据集团客户细分要求进行的研究C04K01.宗文杰:对整体市场的研究费用，如商业配套研究、产品库研究C04K01.宗文杰:用于维护媒介关系进行的广告投放费用C04K01.宗文杰:公司奖项参评费用C04K01.宗文杰:会员活动费用。如与项目销售活动相结合，计入项目活动费用C04K01.宗文杰:用于万客会宣传推广发生的相关费用，包括媒介广

25、告、网站维护、招贴海报等费用C04K01.宗文杰:用于支付会员奖励制度发生的费用，如会员奖励积分兑现费用。除奖励销售折扣外，所有奖励发生的费用都计入销售费用。C04K01.宗文杰:集团统筹使用的营销费用的分摊C04K01.宗文杰:包括营销系统全部人员C04K01.宗文杰:按年度合同额累加计算C04K01.宗文杰:网络广告发布、活动、网站制作更新维护等C04K01.宗文杰:路牌、路名牌、阅报栏发布及画面更换（喷绘）、C04K01.宗文杰:在楼宇、商业等室内液晶电视媒介上投放广告发生的广告发布、制作费用，如分众传媒的楼宇液晶广告费用C04K01.宗文杰:将项目广告或信息定向直接传递给客户所发生的发

26、布、制作费用，如邮递，直投，杂志夹带等C04K01.宗文杰:车体广告的制作、发布费用，站名冠名费、候车亭灯箱等C04K01.宗文杰:地铁电视广告、灯箱广告C04K01.宗文杰:灯箱、电视、登机牌等C04K01.宗文杰:短信、电话、邮件及获得客户资料源费用C04K01.宗文杰:用于组织所有在项目销售现场内组织的活动及与项目销售相结合的外部活动所发生的相关费用，如项目奠基仪式、新闻发布会、产品推介会、开盘活动、节假日活动、论坛或峰会等，以及因活动产生的劳务费、交际费、招待费、物业服务费等C04K01.宗文杰:为维系项目老客户或业主关系组织的活动所发生的费用，如圣诞晚会、工地开放活动等C04K01.

27、宗文杰:用于项目外开设销售卖场及流动式项目展示活动发生的费用，如场地租赁、装修布置、展示道具等费用C04K01.宗文杰:用于在项目销售卖场外设立专项展馆或展区发生的费用，如生活体验馆、美术馆等，包括场地费、装修布置费等C04K01.宗文杰:在活动中因使用物业公司人员配合而需支付给物业公司的相关费用。C04K01.宗文杰:新签合同，不允许采用跳点方式C04K01.宗文杰:广告策划咨询费以及由此产生的差旅费C04K01.宗文杰:项目某专题研究策划费用，如商业报告费C04K01.宗文杰:DM、海报、楼书、户型图、购买认购合约/合同、信函纸、纸杯、名片等C04K01.宗文杰:礼品、体恤制作C04K01

28、.宗文杰:如电器、购物券等C04K01.宗文杰:给物业惠让的优惠C04K01.宗文杰:用于销售展示围板和销售通道的粉刷、喷绘包装费用C04K01.宗文杰:商业配套设施的包装费用，包括橱窗设计和包装制作费用、灯光效果设计及实施费用、商业环境包装费用C04K01.宗文杰:包括吊旗、背板制作费用，节日氛围布置费用C04K01.宗文杰:销售包装类的导识系统，非小区永久性导识系统C04K01.宗文杰:包括大型植物的租摆费用和草花购买费用C04K01.宗文杰:在协议承诺期限内付，应给物业公司专线车营运补贴或专线车的车营运收支等费用计入销售费用。无具体承诺期限的，计入销售费用。C04K01.宗文杰:超过房屋

29、交付日期仍未能销售出去的空置房或空置车位需向物业公司缴纳的管理费C04K01.宗文杰:与业主入住活动相关的费用，包括入住资料印刷费用、礼品费用、物业服务人员人工费用、活动包装费用C04K01.宗文杰:委托物业代理销售库存房、商业、车位资产，支付给物业公司的代理费用。C04K01.宗文杰:示范区和售楼处的物业管理费及人工费C04K01.宗文杰:示范区或配套商业拓荒清洁费C04K01.宗文杰:委托物业运营商业、会所等配套设施而给付物业公司的补贴费用C04K01.宗文杰:主要指售楼处费用C04K01.宗文杰:包括空调及特殊灯光设施的费用C04K01.宗文杰:卖场费用的10%C04K01.宗文杰:临时

30、租用场地的租金费用E25.宗文杰:装修和配饰费用E25.宗文杰:道旗灯杆、围档、精神堡垒、绿化工程等C04K01.宗文杰:在销售卖场或销售通道具有销售展示功能（后期需要再进行销售包装的）的围板及围墙材料及工程费用C04K01.宗文杰:临时销售通道租用场地租金、设计及工程费用C04K01.宗文杰:临时性的计入C04K01.宗文杰:包括绿化工程整改和灯光工程整改等整改工程发生的费用以及增加更换雕塑设施的费用等C04K01.宗文杰:销售卖场和样板间日常维修工程和清洁物耗费用及水电费用以及超过保修期限发生的维修费用等C04K01.宗文杰:不超过总营销费用额度的10%项目营销费用月度报表年度费用计划合计

31、1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月动态费用（万元）累计付款（万元）费用（万元）付款（万元）费用（万元）付款（万元）费用（万元）付款（万元）费用（万元）付款（万元）费用（万元）付款（万元）费用（万元）付款（万元）费用（万元）付款（万元）费用（万元）付款（万元）费用（万元）付款（万元）费用（万元）付款（万元）费用（万元）付款（万元）费用（万元）付款（万元）计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际计划实际项目营销费用项目人员行政管理费用合计人工费用行政费用财产费用营销推广费用合计媒介广告费推广活动费（sp）销售代理费及佣金广告设计、

32、策划费销售资料及礼品促销费用现场包装费用粉刷/喷绘费用道旗费用商业包装售楼处包装现场导识绿植鲜花费用售后服务费用合计专线车运营费用空房/车位管理费入住费用物业公司服务费商业运营费其他政府税费房屋交易税产权登记费面积测量费销售许可证公告费交易手续费律师费销售展示区费用合计卖场费用样板间费用销售环境改造费（现场工程类费用）围板费用销售通道精神堡垒整改费用维护费用C04K01.宗文杰:按年度合同额累加计算C04K01.宗文杰:网络广告发布、活动、网站制作更新维护等C04K01.宗文杰:路牌、路名牌、阅报栏发布及画面更换（喷绘）、C04K01.宗文杰:在楼宇、商业等室内液晶电视媒介上投放广告发生的广告发布、制作费用，如分众传媒的楼宇液晶广告费用C04K