【管理学论文】从“蒙牛超级女声”看置入式营销对大众消费的影响.doc

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1、从“蒙牛超级女声”看置入式营销对大众消费的影响为了研究蒙牛超级女声对大学生消费者的影响，进而从中窥测置入式影响对大众消费的影响，我们在浙江杭州的十余所大中专院校进行了总数460份的问卷调查，以此作为分析的数据支持。 1.蒙牛超级女声的目标顾客分析 1.1消费者众多，购买力强，需求旺盛 随着高校的扩招，毫无疑问，越来越多的高校生已经形成一个庞大的特殊消费群体。虽然大学生的“收入”主要来自于父母，但调查中我们发现，在杭州的高校中，大学生人均月支出基本在600800元左右，仅有16的大学生月支出低于600，其余均在600以上，甚至有12的人群月消费1000元以上，由此可见，当前的大学生的消费能力比较

2、强。加上大学生受教育程度相对较高，健康意识强，对乳制品的需求大并同时呈上升趋势。我们的调查也印证了这一点。 1.2理性、就近购买 消费者的购买动机是多方面的，从调查中我们发现大学生对产品的选择最注重营养和口味，其次是品牌、价格、功能，这体现了现在的大学生对乳制品的消费比较理性。从购买地点来看，约有69的大学生比较偏好就近购买，即在校内的超市、小店等购买乳制品。 1.3 品牌意识较强 调查显示，大学生乳制品市场的品牌偏好度集中在了蒙牛、伊利、光明，三者占据了大学生乳制品市场的绝对份额，其他品牌只占5%，市场份额最多的蒙牛35.6%，虽比紧随气候的伊犁、光明略高，但也反映出蒙牛品牌在大学生中的地位

3、是比较高。 2.蒙牛超级女声对大学生消费者的影响 2.1不会因超级女声而增加对蒙牛酸酸乳的消费 尽管在 “超级女声”的赛季蒙牛酸酸乳的销量明显优于同行同类产品，但在调查中我们发现，68.1的大学生不会因为“超级女声”而改对购买蒙牛产品决策，这不仅体现了大学生消费者在购买乳制品时的理性选择，同时也反映出超级女声对蒙牛的影响主要不在增加销量方面。 2.2增加了对蒙牛品牌和企业文化的了解 央视索福瑞的调查表明，2006年五月蒙牛酸酸乳的品牌随超级女声的火爆而迅速以30%的消费者提及率成为消费者心目中的同类产品第一品牌。同样，在针对杭州大学生的调查中，提到“超级女声”时调查对象最先联想到的名次就是蒙牛

4、，从出现超女就自然联想到蒙牛，反映出了超女对蒙牛的影响力。 有约60的消费者认为通过“超女”的宣传以后，蒙牛品牌形象被广泛认知也更深入人心，调查不仅印证了在大学生市场上超级女声对蒙牛的品牌影响，也可以说是蒙牛“酸酸乳”及其品牌概念（“酸酸甜甜就是我”）与“超级女声”目标受众对乳酸菌饮料的购买理由相吻合，即蒙牛置入超级女声的成功效果的体现。 2.3从参与超女和为选手投票中体会到了自我实现的满足感 当前在校大学生多是80年代的独生子女，与以往的人群相比，这一代大学生在家庭中拥有更多的物质资源和精神关爱，从需要层次理论的角度可以说他们的生理需要、安全需要、归属与爱的需要和尊重的需要在现代社会都不难得

5、到满足，但是对拥有“展现自我，张扬个性”的当代大学生来说，超级女声无疑是她们“张扬自我”的一个绝佳的机遇，通过参加超级女声成为明星是她们的一个捷径。即使是不能参加比赛的选手，也可以通过为选手投票，体会“这个选手是我选出来的”那种满足感。这同样是自我实现的满足。 2.4 产生了“PK”、“粉丝”、“玉米”等流行语 可以说在大学生中永远不缺乏的就是流行，但从2005年开始，“PK”、“粉丝”、“玉米”、“笔笔”等流行语开始在流行起来，可以说这些流行语的产生与蒙牛超级女声密不可分。 3.对企业采用置入式营销的启迪 3.1做好整合营销 企业营销方式的创新，并不能简单地依赖置入式营销，而应该把置入式营销

6、纳入整合营销的框架，采用置入式营销与其他营销手段结合，做好整体营销。这一点蒙牛做得比较成功，蒙牛首先通过超级女声这一置入式营销手段达到引起消费者注意的目的，再结合传统营销，尤其是广告的重复播放，宣传蒙牛酸酸乳的广告，加上终端的促销及公关造势活动，这样从广告到促销，从媒体到现场，从产品到形象的宣传，有效的锻造了品牌的高端形象，也让消费者自觉自愿地认可了品牌和企业。 3.2置入式营销适合品牌宣传而非提高销售量 从蒙牛超级女声对大学生的影响的调查中我们已经发现，虽然普遍的蒙牛乳制品的消费量在增加，但是就增加消费量而言，蒙牛置入超级女声的这种营销方式的实际作用是微弱的，不过在品牌宣传上，这种置入式营销

7、的作用却非常明显，因此，建议企业考虑用置入式营销来提升品牌形象，而配合广告等宣传来增加销量。 3.3并非所产品都适合采用置入式营销，且在品牌导入阶段不宜采用置入式营销 虽然置入式营销是目前最新地营销方式，但企业应正确认识置入式营销，不是所有地产品都适合采用这种方式，通过大量调查和资料分析，我们认为诸如数码产品、汽车、旅游、服装、食品等企业可以考虑采用置入式营销，当然并不排除其他企业在认真分析后也可以适当采用。同时，企业也要正确看待其作用，由于置入式营销在企业整体营销中只能扮演辅助角色，起到强化品牌和延长品牌生命周期的作用，基本不能起到塑造品牌的作用，也不能代替广告等其他传统营销模式。因此，在品牌的导入阶段不适合采用这种营销模式，而在品牌的中期和后期用比较合适