[优秀毕业设计精品] 中小企业国际市场营销策略研究.doc

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1、毕 业 设 计 论 文题 目：中小企业国际市场营销策略研究专 业：信 息 管 理 与 信 息 系 统学 员：学 号：指导教师：二一年五月毕业设计(论文)任务书队 别 22 年 级 06 专业 信息管理与信息系统 学生姓名 指导教师 同组姓名 一、题目中小企业国际市场营销策略研究二、设计课题要求1、按照教务处的有关规定，按时按规定完成论文2、毕业论文要有较强的系统性、理论性、完整性。3、论文内容要完整，概念要准确。4、论据要充分，方法要可行，措施要得当，结论要有创新性。5、每篇论文（正文）不得少于1万字。三、设计课题所需的主要设备和资料有关市场营销学的文章、书、刊较多，可以从以下方面广泛查阅：1

2、、各书店、2、图书馆、Internet。另外，还可以做一些市场调查，并结合自身社会实践活动经验总结。四、设计说明（论文）应包括的内容1、 中小企业国际市场营销策略的研究目的和意义2、 中小企业国际市场营销的相关理论的研究3、 中小企业国际市场营销的现状及分析4、 中小企业国际市场营销存在的问题和误区5、 提出解决方法及其创新研究的策略6、 结论五、参考文献1顾丽君:中小企业在全球崛起，国际市场1999第三期。2董宣忠:国际市场营销策略对我国中小企业的启示，企业经济1994第六期。3吴跃进:基于市场国际化的中小企业营销策略一以浙江省中小企业为例，经济问题2004第七期。4魏菲:中小企业开拓国际市

3、场对策研究，商业经济2003第十三期。5汤定娜:中小企业的跨国营销及其发展方向，商业时代2004第十一期。6王德胜:我国中小企业提升市场营销能力的策略选择,山东大学学报2002第二期。7石锦生:经济全球化条件下中小企业营销问题探讨，经济师2002第十期。 8付政伟:外贸发展要求中小企业也要走向国际化，经贸实务2002第五期。9戴岸彤、高玉卓:论电子商务对中小企业进行国际贸易的作用和影响，现代计算机2002第十二期。10朱建荣:中小企业集群营销管理初探，北京工商大学学报2003第六期。11邢孝兵、徐洁香:中小企业集群化对产业国际竞争力的影响，新疆财经2004第四期。12吴彤、米运生:浅析我国扶持

4、中小企业市场营销政策体系的建立，商业研究1999第十期。教 研 室 主 任（签名） 系 主 任（签名） 年 月 日独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期： 年 月 日摘要随着全球经济一体化的不断发展，中小企业在全范围崛起，与此同时我国企业在国内外市场环境发生巨大变化的推动下逐渐融入国际竞争大潮之中。在

5、大量的跨国公司进入国内市场的同时，不少国内企业包括大量的中小企业也正在走出国门，在国际市场中寻求更多的机会和生存发展空间。在我国中小企业是国民经济结构中重要的组成部分，在部分省份数量众多经营领域广泛的中小企业更是区域经济发展的中坚力量，中小企业的发展在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平。中小企业在全球范围内崛起，并在各国及全球经济的发展中发挥着极其重要的作用，中小企业的发展成为各国国民经济发展的基础和重要组成部分。考虑到我国经济发展的具体情况，就目前我国中小企业国际市场营销的理论分析而言，由于起步晚，基础薄弱，而且主要目标市场也是针对国内市场，所以在这方面的理论研究成果相对薄弱。随着市场经

6、济的不断深化，经济一体化的不断加深，我国许多中小企业在融入国际市场的进程中表现优异，体现出我国中小企业开拓国际市场从事营销活动的优势及特点。本文通过分析研究国内外经济发展的具体趋势及我国中小企业自身特点和比较优势，提出中小企业国际市场营销策略选择的五点建议，希望供广大中小企业借鉴，使其能更好的在国际市场中生存发展。然而中小企业与大型跨国公司及大型企业相比仍然存在着明显的不足，在资金、技术、人才及管理经营等方面的制约使得中小企业在从事国际市场营销的策略选择方面有其自身的独特性。结合经济全球化条件下我国中小企业发展自身特点，提出我国中小企业开拓国际市场营销策略的五点建议。总之，中小企业资金少、规模

7、小、组织结构简单，这些特点决定了在开拓国际市场的过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量的人力物力财力进行国际市场营销，中小企业必须要针对自身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开拓国际市场的过程中取得成功。关键词：中小企业、国际市场营销、策略、研究AbstractWith the continuous development of economic globalization, the rise of small and medium enterprises in a wide range, while Chinese enterprises in the domestic and int

8、ernational market environment changed dramatically, driven by the gradual integration into the tide of international competition。the rapid development of integraticsn of global economies and the create of SME of allfields of industries, the enterprises of nation, with the improvement of the great ex

9、change of thecircumstance from both of the domestics and international market, are enrolled step step inthe international competition. At the same time when lots of foreign mufti-nation companiesenter into our domestic market, more and more Chinese enterprises, including many SME aregoing abroad to

10、look for more opportunities in the internationally rket far their ecisting anddevelopment areas. The Chinese is important parts of nation ecanomies construction. In same provincesa the SME with a large quantity and many fields of production even become the main power of the province economy: In this

11、 case, the development of the SME, in same hands,many decide the general level ofthe development ofour national economy.But compared with the cnulti-nation companies and the big sued enterprises, the SME stillhave their awn shortcomings, the limitation of the capital, technique, human source and the

12、management make a unique and characteristic far the SME when choosing the strategy the international marketing. Considering the characteristics of the Chinese SME development underthe condition of the integration ecoriamy, here I would like to make suggestions fothe Chinese SME to delve internationa

13、l market. AtLer all, the SME have the less capital,snaa,tl scale and simpler , these characteristics reduest that at theprocess of developing the international market, the SME cats not spend as much human source,capital and material source as that the big sized do for the international .rketing.SME

14、must take te proper marketing strategies according to their own characteristics in order tomaking the success in the process of developizig the intentional market.Keywords: SME、International marketing、strategy、study目录摘要IAbstractII第一章 引言11.1 选题背景11.2 研究意义和方法11.3 研究思路及技术路线2第二章 我国中小企业国际市场营销理论及其市场概述42.1

15、有关中小企业国际市场营销理论的研究422国内外中小企业国际市场营销概况5第三章 我国中小企业国际市场的概况和分析73.1我国中小企业国际市场营销现状及分析73.2我国中小企业国际经营环境分析83.2.1 中小企业宏观经营环境分析83.2.2 中小企业微观经营环境分析93.3企业国际营销SWOT分析93.3.1中小企业国际营销竞争优势103.3.2 企业国际营销竞争劣势103.3.3企业国际营销机会103.3.4企业国际营销威胁11第四章 我国中小企业国际营销STP策略134.1 市场细分134.2 目标市场134.3市场定位14第五章 我国中小企业国际营销组合策略155.1产品策略-一围绕特色

16、155 .2价格策略-一富有弹性165.3销售渠道策略-一分销高效175.4促销策略-一充满创意18第六章 中小企业国际市场营销策略分析196.1利基营销策略196.2“借力”营销策略196.3“联合”营销策略206.4互补营销策略206.5网络营销策略206.6品牌营销策略216.7逆向营销策略21第7章 结论23参考文献24致谢25第一章 引言1.1 选题背景 世界各国政府与理论界也一直比较关注中小企业政策及理论的研究。 对于已度过了艰难创业期的中小企业来说，如何将企业做大做强是在发展中必然会思考的问题。经历二十多年的发展成长，我国的大多数私营企业已经初步完成了早期的原始积累，国有中小型企

17、业改制也已初见成效，还有相当一部分已经成长为在国内外具有重要影响的大型或超大型企业集团，正是在这一背景下，面对不断加剧的国际国内市场竞争，如何根据企业自身发展的现状选择正确的发展策略成为企业界和理论界共同关注的问题。 随着我国加入世界贸易组织和经济全球化趋势的浪潮不断发展，我国企业正面临着越来越多的来自国外企业的竞争。要想在经济浪潮中拔得头筹，获取商机，企业的发展策略就显得尤其重要。只有制定了完善、合适的企业策略，才能保证企业的发展之路不至于走偏，走歪。 1.2 研究意义和方法研究意义随着中国改革开放的发展，中国成为世界经济的一部分已是不争的事实，在入世后，随着各项承诺的逐渐兑现，原来有所保护

18、的市场也将逐步打开，我国经济也将越来越深的被卷人到世界经济体系中。尽管改革开放以来我国通过市场化改革，逐步推动了国内市场与国际市场的接轨，但进程毕竟很缓慢。这些年来中小企业能够得到快速发展，很大程度上是得益于国家的关税政策和非关税壁垒，得益于地方保护主义。人世之后，中国进一步开放国内市场，国内市场与国际市场接轨的进程进一步加快，中小企业过去赖以生存和发展的保护网将被逐步撕破，随着关税的减让和非关税壁垒的逐步取消，外国商品无疑会以其卓越的性能，低廉的价格和良好的服务大举进人国内市场。事实上许多国际企业早就盯上了中国的市场，独资的、合资的、合作的无论中国企业愿意与否，都将面临来自国际市场的激烈竞争

19、。如果说在过去中国企业还可以幻想着只要应付好国内企业的竟争就可以的话，那么这种日子已经一去不复返了，现在所要考虑的是如何对付来自世界市场的竞争了。看起来似乎这些都只是大企业所要考虑的问题，中小企业只需要看好本地区这一小块地方就行了。但是，当大型企业和跨国公司将他们的触角伸到了各个国家的每一寸土地上的时候，就不得不面对国际大企业的规模效应、低成本经营、全球服务、高质产品等等的优势，这样，中小企业除了与国内企业相互竟争外还得在家门口与世界同类企业争夺市场。如果说那些产品质量低劣;营销意识薄弱，营销能力低下的中小企业在过去的国内市场环境中还可以生存的话，那么在现在这种国内市场空间狭小，国外市场竞争激

20、烈的双重竞争压力下终究逃不过被挤垮被淘汰的命运。此种情况下中小企业的那块小份额只能是越来越小，面对国内市场空间的不断缩小，利润降低已成必然，在此种情况下，企业追求利润最大化必然促使其面临国际市场的开拓问题。中小企业如果不走出地区的局限，放眼国际，寻找更大的生存空隙，而只是固步自封，在原来的地方凭自己有限的实力面对强大的国际竟争，那么被国际化的竞争所淘汰就只是个时间的问题。研究方法通过文献、因特网（“中国期刊网”、“维普”网以及“新浪”、“搜狐”、“万方”等各大网站）等检索方式，搜集、整理大量有关国内外中小企业发展概况、中小企业管理和经营状况调查等方面的资料，并对相关论点、论据进行梳理与归纳；另

21、外，阅读有关市场营销学、服务营销学、中小企业相关产业经营策略等方面的资料及专著。1.3 研究思路及技术路线研究思路首先，在导师的指导下，明确研究方向我国中小企业营销策略的研究；之后对涉及市场营销学的相关文献、图书进行大量的阅读、分析、思考、梳理和浓缩；然后对国内外中小企业营销现状和营销环境进行了分析，据此找出可供我国中小企业借鉴的一些成功经验；最后提出了我国中小企业营销的对策与措施。技术路线本文由七个部分组成，第一部分引言提出了课题研究的背景和意义、研究方法和思路及技术路线。第二部分概述我国中小企业国际市场营销理论及其市场概述。第三部分介绍我国中小企业国际市场的概况和现状，分析其所处的宏观环境

22、和微观环境，在对其进行优势与弱点，机会和威胁分析的基础上，构造SWOT矩阵并形成对策。第四部分设计了我国中小企业STP营销策略。第五部分分析和评价我国中小企业营销组合（4PS)，并提出相应建议。第六部分分析中小企业国际市场营销策略分析。第七部分得出结论。第二章 我国中小企业国际市场营销理论及其市场概述 2.1有关中小企业国际市场营销理论的研究市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场

23、经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 菲利普科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。中小企业市场营销特点： (1)中小企业由于规模小、实力弱，不能像大公司那

24、样划拨出大笔经费进行营销策划，不能实行铺天盖地的广告轰炸等，但是同样可以根据自己的特点运用不同的营销策略，发展与壮大自己的实力。从中小企业内部组织结构来看，中小企业规模小、人数少、组织结构单一，规章制度不完善，人员关系简单，资源有限，这必然导致中小企业所从事的市场营销内容相对简单、低级。一方面由于中小企业规模小，人员少，不能像大企业那样拥有一个专门的群体负责整个公司的营销策划，另一方面由于中小企业资金有限，聘请专门的营销策划公司对每一种产品的市场调研、产品推出、信息发布、销售、售后服务等各环节进行一系列整体详尽的规划也不大可能，所以在中小企业中，市场营销的任务多半属于兼职，这样就造成了内容简单

25、、专业性不强的特点，而且仅能停留在较为低级的层次上，如简单的广告宣传、产品促销等。 （2）从中小企业生产产品方面来看，其产品简单、单一，技术含量不高，利润较少，市场占有份额小;但由于中小企业资金有限，因此热衷于投资少、见效快、资金周转迅速的项目，因此产品灵活性强，转产速度快，可以根据市场变动不断做出调整，由此可以得出，一方面，中小企业的经营稳定性较差，但另一方面，中小企业具有很强的灵活性与适应能力。这便使得中小企业的市场营销更加贴近消费者，以消费者为中心。中小企业生产的产品大多与百姓生活密不可分，生产什么、生产多少、生产出来是否受欢迎等一系列问题紧紧围绕着“消费者需求”来做文章。它会根据市场需

26、求的变化快速调整自己的生产。与此不同，大公司、大企业从决定生产什么到产品的产出再到销售往往需要一段较长的时间，而且在市场发生快速变动或者有未预料到的事件发生时不能很快做出反应。因此，中小企业更加彻底地贯彻了“以消费者需求为中心”的宗旨，并且还适时地引导了消费的潮流。例如，手机饰品出现及其风行就说明了这一问题。手机曾经是一种奢侈品的代表，其消费群体定位子有众多商务活动的高收人阶层;而近年来，随着经济的发展，人们收人的提高以及手机价格的持续走低，手机越来越成为一种大众化的消费品，尤其得到了年轻人的喜爱，在短短的时间里，琳琅满目的手机饰品出现在市场上，手机套、彩壳、手机链、来电感应其速度之快、品种之

27、多，令人惊讶，而这些皆出自中小企业之手。 (3)由于中小企业本身实力较弱，所以在市场上面临来自各方的种种威胁，而且受市场波动的影响较大，对市场有很强的依赖性，因此更多地关注于市场竞争。中小企业的竞争者主要来自两个方面飞一方面是实力雄厚的大公司、大企业;与这些大公司、大企业相比，中小企业实力相差悬殊，难以与之抗衡，因此多避开正面进攻而迁回到侧面，或者完全退出大企业所占有的市场。此种情况下，中小企业的目标市场主要锁定在大型企业尚未顾及到的细小市场，经过这种市场细分后往往使中小企业成为小商品生产领域的霸主。另一方面中小企业的竞争是来自于数量众多的生产同类产品的其他中小企业。这部分竞争者，数量多、产品

28、多样、生产经营相似，同时自身实力都相对弱小，因此在共同面对强大的竟争对手时容易结成联盟，充分利用经济的外部性，实行整体行业的营销策略。22国内外中小企业国际市场营销概况 上个世纪90年代，中小企业在全球范围内崛起，并在各国及全球经济的发展中发挥着极其重要的作用，中小企业的发展成为各国国民经济发展的基础和重要组成部分。而在全球经济一体化不断加深的今天，中小企业开拓国际市场从事国际市场营销活动成为必然趋势。西方学者关于中小企业从事国际市场营销活动的理论研究随着经济的不断发展也在不断完善深化，主要成果集中在市场营销学之父菲利普。科特勒的市场营销学原理等一系列著作中，其内容主要针对的是西方国家的企业如

29、何从事市场营销。考虑到我国经济发展的具体情况，就目前我国中小企业国际市场营销的理论分析而言，由于起步晚，基础薄弱，而且主要目标市场也是针对国内市场，所以在这方面的理论研究成果相对薄弱。随着市场经济的不断深化，经济一体化的不断加深，我国许多中小企业在融入国际市场的进程中表现优异，体现出我国中小企业开拓国际市场从事营销活动的优势及特点。本文通过分析研究国内外经济发展的具体趋势及我国中小企业自身特点和比较优势，提出中小企业国际市场营销策略选择的五点建议，希望供广大中小企业借鉴，使其能更好的在国际市场中生存发展。 世界经济进人90年代末，有一个令人瞩目的现象，就是中小企业在全球范围内的普遍崛起。在过去

30、的几年中，虽然全球经济衰退不景气，但是在英国、意大利这些欧洲国家里新兴的中小企业数量近年来却增加了许多倍，这些新企业股票生意“非常兴隆”，对治疗高失业率、低市场份额等，起了明显的扭转作用。在美国，发展中小企业是克林顿经济振兴计划的重要内容之一，在克林顿政府期间，美国5年中增加了100万个就业机会，其绝大部分也是由中小企业提供的。 在亚洲，日本的中小企业发展早己过了创始期，为了适应消费需求多样化而开发尖端技术产品，许多在校任教的教授、学者纷纷投身中小企业的发展之中，他们在技术上、管理上往往都有相当丰富的经验，这也是致使日本中小企业蓬勃发展的主要原因之一。 新加坡经济的特点是以贸易转口为主，所以中

31、小企业极多，并且多以商业与服务业为方向。随着工业化的逐步实现，中小企业在制造业方面的作用发挥得日益显著。近年来新加坡亦成立了“中小企业协会”以促进中小企业发展，此外政府还在融资、技术进步、特许经营等方面对中小企业实行优惠政策，这对新加坡中小企业发展起到了一定的积极扶持作用。 作为亚洲经济兴起的典范，韩国的中小企业发展经历了从不管制也不鼓励、抑制增长、到积极推动等政策演变过程。自90年代中期以后有大批中小企业兴起，这几年中小企业数、从业人员、生产额以及附加值率均有上升。当前，韩国中小企业的发展比新加坡规模更大，行业重点已转向石油化工、电子电器、汽车等技术功能较强的领域，中小企业日益成为大企业的配

32、角和生产力主力军。 全球范围内中小企业的崛起给整个世界经济带来了新的活跃因素，在全球经济一体化不断加剧的今天，这些中小企业没有了大企业船大不好调头的沉重感，以其机体的生命力和对新技术的快速开拓正在引起世人的关注。第三章 我国中小企业国际市场的概况和分析3.1我国中小企业国际市场营销现状及分析在我国，中小企业占企业总数的99，它对国家经济发展起着非常重要的作用。从国家的总体经济发展策略上看，发展中小企业国际营销能力不仅可以提高我国国际竞争力，而且是缓解就业压力的重要途径。目前，我国中小企业尚处于国际经营的起步阶段，企业在经营理念、经营方式等方面都存有诸多问题，主要表现在以下几个方面：1、营销策略

33、只是一种形式。许多民营企业即便制定了营销策略，也仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销策略成了装点门面的东西。策略不是一个营销“花瓶”，关键是要把其贯穿于实际工作中的每一个环节。中小企业常在以下几个方面出现策略问题。企业经营管理者的经营思想落后。一些企业领导人市场经济意识较差，市场营销不被他们认识和接受，或被他们错误地等同于推销或销售。此外，还有一些企业领导人习惯于接受行政管理的旧体制，对进入21世纪的企业营销感到不知所措。市场营销人员素质低。不少企业特别是小企业的市场营销人员属于“半路出家”，没有经过专业培训，也没有系统地读过市场营销方面的专业书籍，对市场经济理论知识掌握

34、不够。市场营销目标低、眼光浅。有些企业开展市场营销所涉及的范围狭小，对打破市场分割、开拓新的市场缺少勇气和谋略，甚至一筹莫展。有些企业缺乏产品创新精神和扩大经营范围的开拓精神，满足于扩大企业现有产品的生产和销售，或将企业的产品限制在特定的行业中，不向相关的领域进行渗透和开拓，更没有生产一批、开发一批、研制一批的策略眼光。营销策略缺乏科学性。许多企业也认识到营销策略的重要，但缺乏科学的策划和决策，也不做科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉来判断，匆忙做出决定，结果造成策略上重大失误，使企业陷入困境。 2、先制造后销售。许多中小企业在产品出厂时，连产品卖给谁都不清楚，就胡乱地打广告。渔夫

35、都明白“在有鱼的地方打鱼”的道理，而许多民营企业并不清楚自己的消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。缺乏适销对路的产品。市场需要什么就生产什么，而不是生产什么就卖什么。营销就是满足消费者需求的过程，它起始于市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。中国已经由卖方市场转变成买方市场，现代营销必须以消费者为中心，产品设计之前就必须对其进行充分研究和分析，并且要把差异化、竞争策略、市场细化、定位等观念融会到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节。3、营销=广告+促销。大量广告漫无方向地狂投及大量买赠促销过后，销量仍然不如人意。经销商开始提出退货，销售

36、精英纷纷流失，产品大量积压面临过期，民营企业再次陷入迷茫。难道是产品价格太贵了？产品质量不好？始终找不到问题的答案。营销广告+促销。营销是管理者围绕顾客的需求，运用管理职能追求实现双赢式交换的一系列活动。营销是一套“组合拳”，不是靠一两招就能赢得胜利。只有以消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节并有效整合，才能发挥出系统的力量，而不仅仅是广告加促销。 4、盲目跟风。许多企业一看竞争对手在电视上打广告，就迅速跟进。一看对手聘请了空降兵团，自己也毫不示弱地招兵买马。借鉴其他公司的先进营销经验本无可厚非，但许多民营企业迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司（特别是竞争公司）的经验往往给自己带来

37、巨大损失。市场定位与目标市场不明确。因为不同企业的外部环境、内部资源、管理水准、企业文化、人员素质等不尽相同，照搬其他企业的策略后，没有原来的环境，自然结不出胜利的果实。因此，中小企业在借鉴其他公司营销方法时，要深挖其中的精髓，再结合自身条件制订出适合自己的方案。3.2我国中小企业国际经营环境分析 我国中小企业发展之初面对的主要是国内市场，所从事的营销活动极其简单而且肤浅，长期以来我国绝大部分中小企业对于国际市场营销的认知程度是知之甚少，真正在国际市场上从事营销活动的更是少之又少。然而中小企业开拓国际市场必须面对比国内市场营销环境更多更复杂的情况，这无疑给中小企业的国际市场营销提出了更高的要求

38、。改革开放之初国门打开，当国内众多的中小企业初次面对国外市场环境之时，国内中小企业对国际市场的切身感受和国际市场营销活动的真正认知主要来自于香港企业。改革开放之初，我国沿海地区一批中小企业如雨后春笋般破土而出，这批中小型企业最初接触国际市场主要是通过香港企业。由于历史上的原因加之地理上的比邻，在与香港企业的频繁接触之中，我国中小企业可谓受益匪浅，不但增长了见识、开阔了视野，更重要的是学习到了融人国际市场的经验方法。 3.2.1 中小企业宏观经营环境分析宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。企业的市场营销宏观环境主要包括经济发展、国家政策、自然生态等因素。我国中小企业国际化发展的世界经

39、济环境:一,企业国际化经营成为世界经济发展的重要趋势。二,世界经济区域化、集团化、一体化趋势加强。三,世界经济重心由大西洋向太平洋转移,经济发展由北半球北部向南转移。四,社会需求的多样化导致产品生命周期缩短,企业的研发费用加大。我国中小企业国际化发展的技术环境:（1）,信息技术进步促进了知识全球化的发展,并使单位成本急剧下降。（2）,知识经济全球化使竞争从有形资本的竞争转变为无形资本的竞争,从土地、资金和劳动人口的竞争,转化为人力资本、资金、信息和知识的竞争。比如对于茶产业来说，技术发展对于产业上游的生产机械改进有帮助，从而使得茶叶生产由手工到机械化，由散装茶到包装茶，确保茶叶品质稳定。同时开

40、发茶叶系列产品。利用茶的色、香、味、形特征及其营养保健功能，开发生产茶饮料，还可以制作出丰富多彩的茶食品，研制茶药品、用品等。这个就是技术的变革而促进市场潜力。3.2.2 中小企业微观经营环境分析 微观环境是指与企业紧密关联,直接影响企业营销能力的各种参与者。企业市场营销的微观环境主要包括企业内部的各个部门、服务客户、同业竞争者等因素。企业管理手段和信息处理技术落后。国内的一些中小企业,虽然现代商业技术与计算机的普及应用面逐步扩大,但水平仍偏低。大部分企业只限于开展财会电算化和实现部分的数据统计,企业的业务经营决策仍主要依据经验。内部管理标准化、规范化程度低。大部分企业对诸如推行认证、标准化管

41、理等企业基础管理工作热情不高,一些企业虽制订了不少规章制度,但执行起来弹性大,考核监督难,造成企业管理水平和整体运作效率长期处于低下的状态。 用人机制滞后,激励不足。中小企业由于规模普遍较小,激励机制不健全,在留住人才方面,很难与大型企业相抗衡。以至于人才流失严重。3.3企业国际营销SWOT分析 SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的策略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展策略有着至关重要的意义。下面以宁波服装企业为例进行国际SWOT具体分析。宁波是闻名全国的服

42、装城，服装是宁波的重要支持产业。现在，宁波大部分重点服装企业已走上二次创业即争创国际品牌的新征程，宁波服装业的一些龙头企业为了加速与国际接轨，正努力尝试与世界服装强国合作，成为跨国公司的合作伙伴，适应市场国际化已成为宁波服装产业结构调整的主线。3.3.1中小企业国际营销竞争优势竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。 例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。宁波在地理环境上占有很大的优势,宁波位于中国最为开放的东

43、部沿海, 交通发达,位于宁波东边的宁波港更是一个深水良港,这为大批量的外贸出口提供了很好的先前条件。同时宁波服装外贸企业拥有一支较高素质的营销队伍,这是企业发展的优势所在。营销人员大都拥有较高的学历,在国际营销理论和实践上占有优势,而且在英语应用上占有占有优势,同时能够熟练操作电脑等各类应用工具,由于宁波开放的时间教早,所以对比于其他地方的营销人员,宁波这些营销人员能更好的理解各国客户的文化,在于客户交流中能够更好在尊重其民族文化的情况下于其交流。同时相比与其他国际同行,宁波服装在性价比上也有很大的优势。3.3.2 企业国际营销竞争劣势竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会

44、使公司处于劣势的条件。 宁波服装企业也由其的劣势,其一缺少国际品牌,更多的是充当世界工厂的“职责”。其二很多服装公司缺少企业文化,设计师的理念比较落后,同时很大部分的公司投资少,高科技含量相对低,管理人员的文化素质低,普通工厂工人的素质相对较低,对外贸风险的意识不够,需要时间去调教。同时宁波服装企业被普遍存在品牌发展策略的缺失,而这会导致服饰品牌发展缺少目的性。同时品牌产品研发的薄弱,产生服饰品牌后续推动力不足,其次由于我国服装出口配额分配和管理长期掌握在政府职能部门手中,尚缺乏市场经济条件下的自我管理和自我约束能力,有序的竞争机制尚未建立起来,因此,很可能引发企业在服装出口方面更为激烈的无序

45、竞争,最终导致进口国家或地区采取反倾销措施,阻碍我国服装出口。3.3.3企业国际营销机会公司面临的潜在机会(O)是影响公司策略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。存在着这么多优势则必然会有很多机会的存在,大部分宁波的服装企业生产的产品质量和材质都很好,而且在过去几年的发展中也积累了一部分人气,这为这些企业在国外成名奠定了很好的基础,其次现在国家的经济环境和政治环境现在都很好,尤其是民营企业所处的政治环境相对前几年而言有了很大的改观,配额正逐渐取消。从大环境看， 中国 服装出口的市

46、场环境将得到较大的改善。一方面可以按纺织品服装协定(ATC)获得“一体化比例”和“额外增长率”取得贸易自由化带来的利益。同时可以通过多边谈判及时获得一定的优惠待遇。多年来受被动配额困扰而不能大幅度增加出口的服装产业将得到力量的释放，特别是一些国家对中国服装配额的取消，将给中国服装产业带来极大的利益。另一方面，中国加入世贸组织后，国外的一些品牌服装经销商及服装企业便会千方百计的采取独资、合资、合作等不同形式，在中国建立生产基地，主打中国市场，由此引入的新设计、新工艺、新技术和 现代 化的 科学 管理、先进的市场营销等等，都将会提高我国服装行业的整体竞争力。而跨国公司进军中国市场，将会强化竞争机制，强烈刺激中国服装企业的竞争意识，及时调整产品结构，进而增强竞争力。从小环境看，宁波国际服装节拉近了与世界的距离。从1997年开始，每年一度的宁波国际服装节暨中国国际男装博览会，就是为了吸引国际著名服装城市的服装企业、商家和知名人士到场，促成他们与宁波服装企业的合资合作。而且宁波服装加工工艺水平较高，很多产品畅销日本、美国等100多个国家和地区。但是国内服装业想打造自己的国际品牌是困难重重，有很多因素制约着中国名牌服装进入国际市场，使宁波服装业面临了前