《市场营销学》 第四版 吴健安 期末复习.doc

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1、市场营销学重要知识手册市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程 市场营销管理的本质是需求管理。1 需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。2 营销者常见的需求状况有：1）负需求 2）无需求 3）潜伏需求 4）下降需求 5）不规则需求 6）充分需求 7）过量负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险

2、而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。2无需求 无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场营销者的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。3潜在需求 这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如，老年人需要高植物

3、蛋白、 低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。4下降需求 这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。5不规则需求 许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方

4、面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。6充分需求 这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为"维持营销"。7过度需求 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应

5、求。企业营销管理的任务是减 第 1 页 共 1 页市场营销学重要知识手册缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。8.有害需求 这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求3 企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 生产观念

6、：生产观念是一种最古老的营销管理观念。企业生产什么，就卖什么；以生产决定销售，即以产定销。生产观念的中心是企业，即以企业为中心，以生产为导向。 产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。在产品观念的指导下，企业的经营重点和经营管理的中心任务是致力于改进产品质量，生产优质产品，并不断精益求精。以产品观念为指导思想的企业，其常见的现象是企业忙于发明、改进和制造高质量产品，但产品却经常找不到销路或市场，最终将导致“营销近视症”，即过分重视自己的产品而忽视市场（顾客）的实际需求。这必然导致经营的失败。以产品观念指导营销管理活动的企业特征表现也是“以产定销”，也是以企业为中

7、心的观念。 推销观念：推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业的经营重点和经营管理的中心任务是积极推销和大力促销。 以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。第 2 页 共 2 页市场营销学重要知识手册 4 顾客认知价值（CPV）的含义：是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。它一般表

8、现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。 价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环

9、节的垄断优势。6波士顿矩阵的内涵和相应营销策略（1）明星产品 它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。（2）奶金牛产品 又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤

10、其明星产品投资的后盾。把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。图中所示的公司只有一

11、个现金牛业 第 3 页 共 3 页市场营销学重要知识手册务，说明它的财务状况是很脆弱的。因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。（3）问号产品（question marks）。它是处于高增长率、低市场占有率象限后向一体化：企业通过收购、兼并若干上游供应来源，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。简单地说就是企业自己建立自己的原材料供应系统，自己负责原材料采购之类的活动。如钢铁公司自己拥有矿山和炼焦设施；肯德基开办养鸡场9多角化成长 （1）同心多角化， 指企业利用原有的生产技术

12、条件，制造与原产品用途不同的新产品。如汽车制造厂生产汽车，同时也生产拖拉机、柴油机等。同心多角化经营的特点是，原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有较强技术关联性。（2）水平多角化， 指企业生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求。如某食品机器公司，原生产食品机器卖给食品加工厂，后生产收割机卖给农民，以后再生产农用化 第 4 页 共 4 页市场营销学重要知识手册学品，仍然卖给农民。水平多角化经营的特点是，原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有密切销售关联性。（3）综合多角化，指企业向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展。如美国国际电话电报公司的主要业务是电讯，后扩展经营旅馆业

13、。整体多角化经营需要充足资金和其它资源，为实力雄厚的大公司所采用。10成本领先战略 采用成本领先战略的优势在于抵挡住现有竞争对手的对抗；抵御购买商讨价还价的能力；更灵活地处理供应商的提价行为；形成进入障碍；树立与替代品的竞争优势以下情况效果更显著 现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；实现产品差异化的途径很少；多数顾客使用产品的方式相同；消费者的转换成本很低，消费者具有较大的降价谈判能力。企业实施成本领先战略，企业本身还必须具备如下要求持续的资本投资和获得资本的途径；生产加工工艺技能；完善组织结构和责任管理体系；设计容易制造的产品；低成本的分销系统；

14、培养技术人员。下列情况可能无效降价过度引起利润率降低；新加入者可能后来居上；丧失对市场变化的预见能力；技术变化降低企业资源的效用；降低产品服务质量影响顾客购买欲望。 11微观营销环境 微观营销环境：1.营销渠道企业：1）供应商 2）营销中间商（包括中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构） 2.顾客 3.竞争者：1）欲望竞争者 2）属类竞争者 3）产品竞争者 4）品牌竞争者 5）品牌竞争者 4.公众：1）融资公众 2）媒介公众 3）政府公众 4）社团公众 5）一般公众 6）内部公众供应商分析1、供应商分析的必要性供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务

15、、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。2、供应商对企业营销的影响作用(1)供应的及时性和稳定性原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证供应，是企业营销活动顺利进行的前提。如棉纺厂不仅需要棉花等原料来进行加工，还需要设备、能源作为生产手段与要素，任何一个 第 5 页 共 5 页市场营销学重要知识手册环节在供应上出现了问题，都会导致企业的生产活动无法正常开展。为此，企业为了在时间上和连续性上保证得到货源的供应，就必须和供应商保持良好的关系，必须及时了解和掌握供应商的情况，分析其状况和变化。(2)供应的货物价格变化供应的

16、货物价格变动会直接影响企业产品的成本。如果供应商提高原材料价格，必然会带来企业的产品成本上升，生产企业如提高产品价格，会影响市场销路；可以使价格不变，但会减少企业的利润。为此，企业必须密切关注和分析供应商的货物价格变动趋势，使企业应变自如，早作准备，积极应对。(3)供货的质量保证供应商能否供应质量有保证的生产资料直接影响到企业产品的质量，进一步会影响到销售量、利润及企业信誉。例如劣质葡萄难以生产质优葡萄酒，劣质建筑材料难以保证建筑物的百年大计。为此，企业必须了解供应商的产品，分析其产品的质量标准，从而来保证自己产品的质量，赢得消费者，赢得市场。营销中间商分析1、营销中间商分析的必要性 营销中间

17、商是指协助企业促销、销售和经销产品给最终购买者的机构。2、营销中间商分析的主要对象 (1)中间商包括商人中间商和代理中间商。能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路。商人中间商购买商品，拥有商品购买权，又称经销中间商，主要包括批发商和零售商两大类。代理中间商包括代理商，经纪人和生产商代表，专门介绍客户或与客户签订合同，但不拥有商品所有权。(2)实体分配公司。指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，可以把商品提供给消费者(3)营销服务机构。指企业营销中提供专业服务的机构，包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司

18、、营销咨询公司、财务公司等等。它们主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门，但大多数企业则以合同方式委托这些专业公司来办理有关事务，定期评估绩效，提高创造力质量和服务水平。(4)财务中介机构。指企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。在现代化社会中，任何 第 6 页 共 6 页市场营销学重要知识手册企业都要通过金融机构开展经营业务往来。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动，比如银行贷款利率上升，会使企业成本增加；信贷资金来源受到限制，会使企业

19、经营陷入困境。顾客分析1、顾客分析的必要性顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销是最重要环境因素。顾客是市场的主体，代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理核心。2、顾客分析的市场类型（1）消费者市场。指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭。（2）生产者市场。指为生产其他产品或服务，以赚取利润而购买产品或服务的组织。（3）中间商市场。指购买产品或服务以转售，从中赢利的组织。（4）政府市场。指购买产品或服务，以提供公共服务或把这些产品及服务转让给其他需要的人的政府机构。（5）国际市场。指国外购买产品或服务的个人及组织

20、，包括外国消费者、生产商、中间商及政府。（6）非营利组织市场。教育，慈善组织。社会公众分析1、社会公众分析的必要性社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响，它既可以有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。所以企业必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。2、社会公众分析的对象（1）融资公众。主要包括银行、投资公司、证券公司、股东等，他们对企业的融资能力有重要的影响。（2）媒介公众。主要包括报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介，他们掌握传媒工具，有着广泛的社会联系，能直接影响社

21、会舆论对企业的认识和评价。（3）政府公众。主要指与企业营销活动有关的各级政府机构部门，他们所制定的方针、政策、对企业营销活动或是限制，或是机遇。第 7 页 共 7 页市场营销学重要知识手册（4）社团公众。主要指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织，以及其他群众团体。企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自这些社团公众的意见、建议，往往对企业营销决策有着十分重要的影响作用。（5）社区公众。主要指企业所在地附近的居民和社区团体。社区是企业的邻里，企业保持与社区的良好关系，为社区的发展作一定的贡献，会受到社区居民的好评，他们的口碑能帮助企业在社会上树立形象。（6）一般公众。上述

22、各种关系之外的社会公众，虽未有组织对企业采取行动，但企业形象会影响他们惠顾。（7）内部公众。指企业内部的管理人员及一般员工，企业的营销活动离不开内部公众的支持。应该处理好与广大员工的关系，调动他们开展市场营销活动的积极性和创造性12竞争者的判定 1欲望竞争者，提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。消费者在同一时刻消费欲望不同，出现不同产品满足不同需要的竞争。如消费者收入多可以购买高档消费品，也可以旅游，也可以装修住宅。2属类竞争者：满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者，是消费者在决定需要消费类型后出现的次一级竞争，也叫平行竞争。如决定买家庭耐用品，是买娱乐设施还是购买新式家具，还是

23、健身器材。3产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品之间的竞争者。消费者决定购买属类之后，还必须决定购买何种产品，如购买了家庭娱乐设备，还需要决定到底买大屏电视机，还是摄像机，或是音响设备。4品种竞争者。满足同一消费欲望的同一产品之间的竞争者。消费者决定买了彩色电视机，是买背投彩色电视机还会买等离子电视机，还是液晶电视。5品牌竞争者：满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者。如家用空调市场中，生产格力空调、海尔空调、三菱空调等厂家之间的关系。1314 第 8 页 共 8 页市场营销学重要知识手册 对理想业务，应看到机会难得，其至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，贻误战机，

24、将后悔无及。对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优 势 与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 对成熟业务，机会与威胁处于最低水平，可作为企业的常规业务，可以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。15消费者购买行为模式以及消费者黑箱 消费者黑箱又称购买者黑箱，是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为消费者黑箱 16消费者购买参与者以及决策过程一、消费者在购

25、买活动中可能扮演下列角色：1）发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人 2）影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人 3）决定着：最后决定整个购买意向的人 4）购买者：实际执行购买决策的人 5）使用者：实际使用或消费商品的人二、消费者购买决策的一般过程 1.确认问题，目的是消费者确认自己的需要是什么。2.信息收集，了解消费者信息来源、不同信息来源对消费者的影响程度以及设计信息传播策略。3.备选产品评估，消费者对产品属性、品牌信念、效用要求进行评价。4。购买决策，消费者对产品评估后做出的决策。5.购后过程，购后使用和处置、购后评价以及购后行为。 17知觉的三个选择性 选择性注意在外界诸多刺激中

26、仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激忽略、选择性扭曲（曲解）人们有意将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向、选择性保留（记忆）人们倾向于保留那些与其态度和信念相符合的信息。18购买行为的四种类型（1）复杂购买行为第 9 页 共 9 页市场营销学重要知识手册表现为较长的较为复杂的认知过程、有广泛且深入的信息搜集行为、有品牌比较的行为、对商品的种种属性进行深入的理解与比较，这些是高度涉入和高知觉品牌差异的表现。 同时消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险大的产品和引人注目的产品等的购买都非常专心仔细（Philip Kotler2000），这些产品多是功能型的实用产品。（2）减少

27、失调购买。失调来源于情感与行为知识元素间的不一致,也就是认知错位。决策过程中，判断难度越大或决策越重大，这种失调效应越强烈。在消费者购买产品前，往往把一些产品的许多替代品牌看成是基本相似的（如地毯），即使由于产品贵重的原因使消费者会深度介入了解个产品的各种特性，但由于品牌差异性确实很小和一般消费者专业水平的限制，这种相似的概念不会改变。但实际上所有的品牌都不可能完全相同，即使非常相似的品牌也都有各自的优缺点。 这种认知上的错位使消费者无论购买那个品牌，事后都会发现该品牌的缺点或其他品牌的优点，从而产生失调感。失调的购买者会产生后悔的感觉，事后设法自圆其说来圆满其实有缺点的消费。（3）.寻求多样

28、化购买。寻求多样化的购买行为在现象上表现为频繁的品牌转换，而制约品牌转换的最重要的因素是“转换成本”，所以消费者只有在购买成本较低的产品（如饮料、饼干、小饰品）时才会有频繁的品牌转换。而对于这种不重要、低成本的产品，消费者在购买时不会有复杂的认知和信息搜索过程，即涉入程度较低。追究寻求多样化购买的原因，其一是察觉了同类产品中其他品牌的优点（差异性），对另一个品牌的属性满意；其二是希望通过尝试不熟悉的品牌或多种品牌，体验一种新鲜、刺激的感觉，享受情感激发的享乐主义价值（4）习惯性购买行为。当产品被重复购买或者产品相对不重要时，消费者就不会被激发在大脑里从事大量的决策活动。品牌的强烈偏好，它代表减

29、少认知付出的一种便利的方式。所购买商品低廉的价格注定消费者不会深度涉入，只有在购买价格低廉的日常实用品（如盐、大米）时才会有惯性购买（实用商品U）。（5）第 10 页 共 10 页市场营销学重要知识手册19营销信息系统构成营销信息系统主要包括四个子系统：1）探测性调研2）描述性调研3）因果关系调研 （1）探索性调研是在对市场很不清楚，无法确定调查的具体 （1）纯随机抽样（2）机械抽样先将总体各单位按某一有关标志（或无关标志）排队，然后相等距离或相等间隔抽取样本单位。然后按此间隔依次抽取必要的样本单位。 第 11 页 共 11 页市场营销学重要知识手册（3）类型抽样将全及总体中的所有单位按某一主

30、要标志分组，然后在各组中采用纯随机抽样或等距抽样方式，抽取一定数目的调查单位构成所需的样本。（4）整群抽样在全及总体中以群（或组）为单位，按纯随机方式或等距抽样方式，抽取若干群（或组），然后对所有抽中的各群（或各组）中的全部单位一一进行调查。（5）判断抽样由专家判断而决定所选的样本，也叫立意抽样 22 市场细分的标准 ：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。（1）地理因素：即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。KFC为了迎合日本人的口味，适时调整了产品及策略。每家分店都定位于时尚、高档，而不是普通的快餐店。土豆泥取代了

31、炸薯条，蔬菜沙拉的含糖量降低了，并增添了炸鱼和熏鸡等食品。（2）人文因素：在人文细分中，市场按人文学变量细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础，划分出不同的群体。（3）心理因素：在心理细分中，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。在同一人文群体的人可能表现出差异性极大的心理特性。（4）行为因素：在行为细分中，根据购买者对同一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。许多营销人员坚信，行为变量（时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度）是对建立细分市场至关重要的出发点。

32、补充市场细分的理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式：1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好。 同质偏好：即市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。分散偏好：即市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。集群偏好：即市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的细分市场23 市场细分原则 1可衡量性2可实现性3可盈利性4可区分性（1）可衡量性。即说明该细分市场购买者的资料必须能够加以衡量和推算，否则，将不能作为细分市场的依据。比如在我国的电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注

33、重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性。当然，将这些资料予以数量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法。（2） 可实现性。即企业所选择的目标市场是否易于进入，企业营销工作有可行性，企业的营销组合通过适当的营销途径必须能达到目标市场等。譬如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品等。（3） 可盈利性。即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的事，需求量是指对本企业的产品而言，并不是泛指一般的 第 12 页 共 12 页

34、市场营销学重要知识手册人口和购买力。（4） 可区分性。指在不同的细分市场之间，在概念上可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等变量加以区分。24目标市场选择的类型 ：1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化5.市场全面化第 13 页 共 13 页市场营销学重要知识手册（1） 完全垄断：指在一定地理范围内某行业只有一家公司供应产品或服务。在西方国家，完全垄断可分为“政府垄断”和“私人垄断”。寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争，分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。（2）完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断，指某一行业内少

35、数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊爱好。（3） 不完全寡头垄断，也成为差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场，且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能代替。（4） 完全竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。（完全竞争大都存在于均质产品市场，如大多数农产品。买卖双方都只能是按照供求关系确定先行的市场价格来买买商品，都是“价格的接受者”不是“价格的决定者”。企业竞争的焦点是降低成本，增加服务并争取通过产品开发来扩大与竞争品牌的差别，

36、或通过广告塑造产品形象，造成顾客的心里差别。）（5） 垄断竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式或服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊爱好，不同的买主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。（企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色，更好地满足目标市场需求以获得溢价。在垄断竞争条件下，垄断企业变动价格不会引起竞争者的强烈反应。） 补充 市场挑战者有五种进攻战略可供选择：（1）正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。（2）侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际

37、攻击侧翼或背面。（3）包围进攻。包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时，可采取这种战略。（4）迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。（5）游击进攻。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略27产品组合包括产品组合长度，宽度，深度 关联度产品组合：是指企业提供市场的全部产品线和产项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 产品组合的宽度：是产品组合中所拥有的产品线数目产品组合的长度：是指产品组合中产品项目总数，以产品项目总数除以产品数数目即可得到产品线的平均长度。产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含

38、不同花色、规格、质量产品数目的多少，如“佳 第 14 页 共 14 页市场营销学重要知识手册洁士牌牙膏有三种规格和两种配方，其深度就是6”产品组合的关联度：是指各条产品线在最终用途。生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度 如图如图产品宽度为3 长度为6 平均长度是6/3=2深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。例如，宝洁公司的浪峰牌牙膏，假设有三种规格和两种配方，由浪峰牌牙膏的深度为6。用品牌数除各种品牌的花色品种规格总数，即可求得一个企业的产品组合的平均深度28产品生命周期的阶段划分以及特点 生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。产品生命周期阶段划分：产

39、品生命周期一般分为四个阶段，产品引入阶段（也称导入期或介绍期），是市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引入阶段是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降利润渐趋于零的阶段。产品生命周期概念能够用来分析一个产品种类、一种产品形式、一种产品或一个品牌。产品种类具有最长的生命周期。品牌产品显示了最短的产品生命周期。引入期的市场营销特点：1.消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因为产品的销

40、售量小，而单位产品成本相应较好2.尚未建立理想的营销渠道和 第 15 页 共 15 页市场营销学重要知识手册高效率的分配模式3.价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本4.广告费用和其他营销费用开支较大5.产品技术、性能还不够完善6.利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。成长期的市场营销特点：1.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快2.大批竞争者加入，市场竞争加剧3.产品已定型，技术工艺比较成熟4.建立了比较理想的营销渠道5.市场价格趋于下降6.为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占消费额的比率下降7.由于促销费用分摊到更多销

41、量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。成熟期的阶段划分和市场特点：1.成长成熟期：此时期个销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。2.稳定成熟期：由于市场饱和，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。3.衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和代替品。全行业产品过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。衰退期的市场特点：1.产品销量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。2.价格已经下

42、降到最低水平。3.多数企业无利可图，被迫退出市场。4.留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算，以维持最低水平的经营。 29产品延伸线 所谓产品线延伸是指对产品的定位围进行扩展的行为，它有三种类型：下向延伸、上向延伸、双向延伸。（1）下向延伸是指原来生产高档产品，后来决定又增加低档产品。其原因主要是：企业开始进入高档产品市场是为了建立其质量形象，按一下旁边的扩展，发现这两家公司在高端产品增长缓慢， 因此只有将其产品线下向延伸；企业增加低档产品是为了填补市场空隙，不让竞争者有隙可乘。延长下列实施 时，一定要注意避免下述各项风险：企业原来生产高档产品，后来又增加低档产品，这样就容易使名牌

43、产品的质量形象受到损害。因此，建议生产低档产品最好使用新的商标，请不要使用原来的高端产品的商标。企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，这样是对生产低档产品的企业的一个冲击，致使它们可能会向高档产品市场发起反攻。由于经营低档产品所得利润较少，因此，经销商的业务也可能不愿意经营低端产品。（2）向上延伸是指企业原来生产低档产品，后决定增加高档产品。其原因也有三点： 高档产品很畅销，销售增长较快，利润率高。企业认为在高档产品市场上的竞争能力较弱，容易失败。成为为企业法人的全面的产品种类。 业。第 16 页 共 16 页市场营销学重要知识手册当然上向延伸决策同样也要冒一定的风险，如：可能引起生产高档产

44、品的竞争者进入低档产品市场进行反攻。怀疑可能是对高端客户的产品生产在未来。 度。企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品，企业需要重新培训和物色新的销售代理商和经销商。（3）双向延伸决策是指企业原来定位于中间范围，为了生产后，决定优质的产品和低端 这是为了使企 业占领各方面的市场。30新产品的概念和种类新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品生产差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。新产品的类型：1.全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。2.新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品。3.现有产品线的增补产品。4.现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进

45、或注入较多的新价值。5.再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。6.成本减少，以降低成本推出同样性能的新产品。31品牌资产的构成 要包括5个方面，即品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的品质形象、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）（1）建立品牌知名度品牌知名度的真正内涵是认知度及回忆度。品牌知名度的建立至少有两个作用：第一，消费者从众多品牌中能辨识并记得目标品牌。第二，能从新产品类别中产生联想。由此，建立品牌知名度通常可采用的做法是：（a）创建独特且易于记忆的品牌。就是给产品或服务取个好记的名字。这也是广告存在所遵循的基本原则。（b）不断露出品牌标识。除了声音之外，品

46、牌名、品牌标识，标准色也具有很强的沟通能力。目标物重复暴露出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终看到一样的视觉印象。如可口可乐的红色，百事可乐的蓝色。（c）运用公关的手段。广告效果显著，但相对代价昂贵，且易受其他广告的干扰。但是，运用公关的传播技术，塑造出一些话题，通过报刊杂志来引起目标消费者注意常常可以取得事半功倍的效果。（d）运用品牌延伸的手段。运用产品线的延伸，用更多的产品去强化品牌认知度，即所谓的统一式识别。（2）品牌忠诚度第 17 页 共 17 页市场营销学重要知识手册品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。对于一个企业来讲，开发新市场、发掘新

47、的顾客群体固然重要，但维持现有顾客品牌忠诚度的意义同样重大，因为培养一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。维持品牌忠诚度的通常做法有：（a）给顾客一个不转换品牌的理由。比如推出新产品，适时更新广告来强化偏好度，举办促销等都是创造理由，让消费者不产生品牌转换的想法。（b）努力接近消费者，了解市场需求。不断深入地了解目标对象的需求是非常重要的，通过定期的调查与分析，去了解消费者的需求动向。（c）提高消费者的转移成本。一种产品拥有差异性的附加价值越多，消费者的转移成本就越高。因此，应该有意识地制造一些转移成本，以此提高消费者的忠诚度。（3）建立品牌联想联想集团有一句很有创意的广告词：“人类失去联想、世界将会怎样。”同样，建立品牌联想对于品牌资产管理非常重要。品牌联想是指消费者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，然后根据内容分析出买或不买的理由，这些联想大致可以分为几类：产品特性，消费者利益，相对价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性，产品类别，比较性差异等等。对企业而言，所要掌握的就是消费者脑海中的联想，能有一个具体而有说服力的购买理由，这个理由是任何一个品牌得以存活延续所具备的。（4）品牌的品质形象品质的品质形象是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。消费者对品质的认知度完全来自于产品使用或服务享受之后，