[经管营销]中国陶瓷市场的现状和问题分析及解决办法.doc

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1、中国陶瓷市场的现状和问题分析及解决办法一、中国陶瓷出口在逐年增加，但价格偏低根据中国国家海关总署的统计数字表明，2001年中国日用陶瓷产品出口1678亿美元，比2000年同期增加10，进口额为2561万美元，增加225。中国是一个陶瓷生产大国和出口大国，但陶瓷贸易额和单件产品创汇却很低，这主要原因是中国陶瓷产品的成本高、价格低。在美国中档陶瓷市场上，20头的陶瓷用品，日本产品的价格为80300美元，台湾的为30-80美元，中国的仅有13-34美元，单件创汇中国平均仅有0.32美元，这远低于世界平均出口创汇0.87美元的水平，只相当于英同、日本的17，法国的13。二、中国陶瓷行业发展的问题中国国

2、内的陶瓷需求在上升，但品质则相对较差随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们对陶瓷产品的要求层次会越来越高，高档次产品将成为今后陶瓷产品发展的主流。而明略公司调查发现，目前中国的陶瓷产品多集中在中、低档次，据统计中国的建筑陶瓷和卫生陶瓷中60-70是中、低档产品，而日本的中、低档产品只占20，意大利的中、低档产品率更低，仅为24。目前中国的陶瓷产品质量普遍较差，1999年，中国陶瓷产品的一级品率为平均50，日本同期为80，意大利则高达9698。中国陶瓷产品在国际市场竞争中很难与国外产品进行竞争。 陶瓷文化面临的舶来品的冲击陶瓷文化一直以来都是中国人的骄傲，从它的身上可以看到中国历史的变迁和文化

3、的堆积。陶瓷制品几千年来在中国历史上一直占有了它独特的一席，它早已深入到了普通百姓的家中并受到喜爱。然而陶瓷作为一种古老悠远的文化，近几年却受到了来自西方文化的冲击，外国的瓷器正在以它们时尚多变的形象对传统的陶瓷文化做出挑战，另外随着搪瓷等一些的其它材质的日用品的出现，中国的传统陶瓷受到了前所未有的冲击。虽然中国成为陶瓷生产大国，但由于缺乏知名品牌，特别是国际知名品牌，因而产品主要以价格优势进入国外中低档市场。三、中国陶瓷市场的发展趋势从国际市场来看，高质低产已成为当今国际陶瓷生产发展的趋势，消费者对高质量陶瓷的需求逐渐增加。明略市场策划公司的研究预测，今后5年内，陶瓷市场将保持旺销势头。而从

4、定性的角度来看，主要原因有5个：一是陶瓷产品结构的合理调整，迎合了人们的消费需求。为适应国际陶瓷市场消费的新趋势，英、德、中等陶瓷重要生产和出口国，不断调整产品结构，从生产日用陶瓷转向生产高科技陶瓷，并开始向艺术化等方面发展。二是陶瓷产品的趋向为高质低产，陶瓷产品总量将逐渐减少。目前，日本与台湾一直是 亚洲陶瓷生产技术高、质量好和出口额最大的地区，近年因资源减少、人工费用高造成利润率下降，已开始转向低产高质。三是欧美国家陶瓷进口量猛增，其市场大有可为。近几年来，虽然英国、德国等国陶瓷进口量减少，造成欧美市场的供应缺口。但是东欧的几个主要陶瓷餐具生产国对西欧出口呈上升趋势，成套的餐具在欧美仍有很

5、大市场，销售约占总销量的60。四是陶瓷产品出口税的降低，刺激了陶瓷产品在国际市场上的流动。为扩大陶瓷产品加快进口，澳大利亚从1988年起已经连续降低陶器、艺术装饰陶瓷产品的进口税，从而使陶瓷进口额猛增10多倍；中国台湾则将瓷砖进口税从35降至17.8，后又减至12.5。五是陶瓷工业在中国发展较快，销售市场逐渐转旺。中国是一个陶瓷生产大国，对陶瓷的需求量也越来越大。从国内市场情况看，近年形势喜人，名、特、优、新陶瓷产品供不应求，高档陶瓷和中高卫生陶瓷十分抢手，质量好的传统产品继续畅销，滞销的只是质量差的产品。四、WTO后的中国陶瓷市场预测明略市场策划公司的研究人员指出，随着中国加入WTO以及经济

6、全球化的趋势，日益增多的国外企业在中国境内大量销售产品和投资建厂，将给中国国内的企业带来严峻的挑战。为了迎接挑战，中国陶瓷企业必须由原来主要面向国内市场的生产和销售转向置身于全球市场，面向世界生产和销售，综合利用各国的优势资源、寻求跨国合作伙伴、开展国际市场营销，否则，就无法在激烈的市场竞争中生存和发展。中国加入WTO，中国市场与世界市场日益融合，国际陶瓷市场出现如下一些新特点：1 市场竞争白热化近几年来，由于新兴陶瓷生产国的兴起和发展中国家陶瓷制品产量的大幅度增加，使世界陶瓷的总产量明显上升，国际陶瓷市场竞争更加激烈，已经达到白热化的程度。就建筑卫生瓷来说，世界的总需求增长远远低于总产量的增

7、长。据预测，今年世界建筑卫生陶瓷的总产量增长超过十个百分点，而今后五年内，建筑卫生陶瓷的总需求量才能增长七个白分点。因此，对陶瓷行业来说国际陶瓷市场竞争十分激烈。2 市场需求高档化、艺术化尽管国际陶瓷市场疲软，供大于求，但特、优，新、精产品，仍供不应求，尤其是高档建筑陶瓷和卫生陶瓷。就中国来说，高档卫生陶瓷需求量占15-25，每年平均约为200300万件。日前，随着一场竞争的加剧，中、低档产品不再是市场竞争的主体，国际陶瓷生产国也正把生产的重心向有重大利益和竞争潜力的高档化陶瓷产品转移。未来国际陶瓷市场上艺术化也将成为消费市场的一个主要特点，艺术化陶瓷产品将普遍受到欢迎。3 市场销售配套化销售

8、配套化，是近几年来国际陶瓷市场出现的一个新特点。目前中国和国内外建筑、卫生陶瓷企业不仅谋求内墙、外墙、地砖系列产品的配套、卫生陶瓷本身的产品配套，而且还在于千方百计的谋求墙地砖和卫浴产品的配套，有的公司还根据一些人喜爱艺术品的特点，组织厨房、卫生间、客厅的配套产品，从而形成了陶瓷产品的配套生产和销售。例如，日本东陶机械公司生产水暖件、浴盆、化妆台、厨房设备和整体卫生间等系列配套化产品；中国赛纳公司开发的金装系列产品，形成了金赛纳洁具、金石抛光砖、金装爬墙砖等相互配套的建筑和卫生陶瓷产品。 4 市场需求多元化、个性化由于消费者在生活水平、文化背景、艺术欣赏程度等方面存在差异，进而对产品的需求也不

9、完全相同，因此，市场上单一品种的生产与销售很难满足不同消费者的需求。据预测，未来国际陶瓷市场将发生一系列明显变化，其主要特点表现在质量高、功能全、花色多、造型新颖，产品朝着多元化趋势发展。在国际陶瓷市场上，产品朝着多元化发展的同时，也正在朝着另一个方向个性化方向发展。个性化产品越来越受到人们的喜爱和欢迎，因此各个国家的陶瓷产品正在由大众化向个性化转变。如，美国式加长卫生洁具，以直线、棱角的突出，显示产品的力感、气势的美；法国式卫生洁具线条流畅，充满温情，富于诗意。体现出浪漫的色彩；而日本的卫生洁具则以精美绝伦著称于世，反应出日本人的精巧细致的美。5 产品生产中心转移近代以来，世界陶瓷生产基地主

10、要集中在欧亚两大洲，其中日用陶瓷产品，亚洲占65，欧洲占30，而高档陶瓷生产又主要集中在西欧的英、德、意，法等国家。由于陶瓷工业是劳动密集型产业，发达国家和地区为适应国际市场的激烈竞争，不断调整产业结构，将工业生产转向资本密集型和技术密集型的行业，劳动密集型产品的生产正在向劳务费用较低的国家和地区转移。为了使国内的陶瓷生产企业能够更好的发展，传统瓷器依旧有市场，景德镇依然是中国人心目中的瓷都尽管在中国历史也有不少优秀的制陶作坊，近年来在全国各地也不断的涌现出了很多优秀的制陶厂家。但是在远在元朝就已经奠定了瓷都地位的江西景德镇在现代人的心目中依然有着不可动摇的地位。景德镇的瓷器一直以来以瓷质细腻

11、，瓷薄如纸，其声如馨而闻名于世，它生产的瓷器向来都受到了普遍的欢迎和喜爱。因此它作为制陶中心的地位在普通百姓的心中是至高无上的。福建的德化白瓷，莹白而带透明感，生产的佛像相当有名；山东博山的黑瓷，风格朴实，是北方一带的生活用瓷；其它一些诸如近年来崛起的广东佛山、广西石湾等也是相当不错的制陶厂家，至于普通消费者对于它们的影响多是来自于朋友的介绍，商店里看到，产品上印有所了解，不像景德镇那样耳熟能详。中国的传统瓷器更受欢迎中国是陶瓷的发源地，中国的陶瓷发展到如今各种的流派是有着一个很长的历史的过程的。众所周知，西方的陶瓷工艺是由东方流传过去的，当然在漫长的岁月流逝过程中，西方的陶瓷也慢慢拥有了自己

12、的风格。但是由于历史、文化等的原因，中国的消费者还是更喜欢中国的传统瓷器。不过在一些大城市，如上海、北京等，有部分消费者会倾向于时尚的国外瓷器。事实上，国产的瓷器在品质上、工艺上都处于领先的地位，而多数的中国人由于历史习惯和文化底蕴的原因还是十分的喜欢那些风格典雅，造型细致的传统瓷器的。在这点上，传统瓷器的人气依然很旺。深化瓷器的礼品概念早在东汉时期，瓷器就一直作为一种珍贵的礼品而倍受欢迎，然而一直到了近代，瓷器才走进了普通百姓的生活。事实上，把工艺精美的瓷器作为新婚、乔迁等的馈赠礼品有着极强的群众基础，瓷器在中国的文化中一直是富贵美好的象征。很多人都会选择精美的瓷器作为馈赠亲朋好友的礼品。因

13、此，作为市场机会新的切入点，明略市场策划公司的研究人员建议倡导瓷器作为礼品赠送，以塑造陶瓷礼品文化的新开端。发挥文化优势，不断推陈出新应该看到市场的需要，在产品的种类上应贴切大众的生活，以餐具和茶具为重点。在产品的品质上针对消 费者的购买动因中的品质要求，使产品外观更亮丽，色泽更均匀。在产品的发展策略上，建议传统化和时尚化双管齐下，在传统产品策略中，努力保持产品的传统风格和款式，突出产品的中国特色和文化气息，巩固原有的传统型消费者群体，尤其是二类的城市。在时尚化产品策略中，迅速开发新颖独特，有别于传统风格的新产品，突出产品的独立性，针对消费者喜爱的淡雅清新、时尚新颖的风格，推出多款多系列，多组

14、合套装的陶瓷产品，做到中西合璧，吸引一类城市中时尚型消费者群体。重塑品牌概念，突出产地联系日用陶瓷产品在中国消费者心目中属于普通日用品消费，明略市场策划公司发现人们在购买时可能仅仅从外观第一感觉做评判，而对产品品牌意识薄弱，仅仅知道一些知名的产地，但是产地作为一种资源是无法独享的，它的资源独特性使得当地的陶瓷生产厂家都受到较多注意力和重视度，但是在区别不同企业的产品时却难以分辨和实现。因此为了区别于其它生产企业的品牌，在市场上占得优势，树立自身的品牌还是有必要的，但在推出品牌的同时必须突出其产地的历史和可靠性。分种类进军不同细分市场，从中心向周边地区渗透消费者购买陶瓷产品的地点与购买种类有一定

15、的联系。一般茶具、餐具在大卖场、超市和商场购买，尤其是超市最多。工艺品则在陶瓷专卖店、工艺品店较多。因此建议采用不同种类产品的差异化铺货策略，在超市、大卖场和大型商场茶具餐具，而在陶瓷专卖店、工艺品店铺货工艺品，以进一步占领各个细分市场。同时鉴于消费者的购买选择有一定的地域性影响因素，因此，明略市场策划公司的研究人员建议，首先瞄准中心城市重拳出击，继而再向周边地区渗透。突破库存瓶颈，促销推出新招明略市场策划公司的调查发现，由于中国的传统习俗和文化历史的影响，消费者的心目中往往不愿意打破使用的瓷器，同时还希望瓷器的使用年限越久越好，然而由于瓷器的易碎性和瓷器的使用率上升，破损是不可避免的，在一系

16、列或成套的瓷器中如果有一个或几个破损未免是种遗憾，然而通常消费者是不会打破剩余的瓷器，故而留存不成套的瓷器现象较多，一些消费者又会去购买新的成套瓷器，但在一定的库存积累之后，经济衡量因素发生一定的影响，有许多人不得不使用零散瓷器作为自用。大量的不成套的瓷器的存积成了阻碍瓷器消费的一个瓶颈。明略的资深研究人员建议可以利用节假日如春节之前推出一些新颖的促销手段，紧扣节日更新的气氛，帮助消费者消化库存与散件积累，造成巨大的影响，以吸引更多消费者的参加和投入。中国陶瓷在国际市场上面临机遇和挑战加入wto之后，随着我国经济全球化步伐逐渐加快，作为全球最大陶瓷生产大国的我国，将在世界最大的贸易组织中获得应

17、有的地位，进而为我国陶瓷产业占有更大国际市场份额，拓展国际市场空间和实现由大变强的产业发展目标带来了机遇。但是，由于我国陶瓷行业总体上讲仍然存在企业规模小、工艺技术落后、管理水平差、产品同质化严重等等问题，导致我国陶瓷行业在国际竞争中举步面临严峻考验。 一、中国陶瓷面临的考验 陶瓷是中国的骄傲，更是世界认识中国的起源，因此，世界才会以“china（陶瓷）”命名“中国”。而我国一万多年的陶瓷发展史，承载着独具特色的华夏文明，记载了炎黄子孙在人类历史长河中的聪明才智和生存与繁衍足迹，为人类历史留下了源远流长的传世奇葩。从某种程度上讲，在我国外交史上影响深远的海上丝绸之路，也是一条陶瓷之路。陶瓷产品

18、历古以来都是我国对外贸易的重要产品和见证。 改革开放以来，我国陶瓷行业获得了举世瞩目的大发展，行业总产值从区区十几亿元迅速增长到今天的数千亿元（公开数据高达3000亿元人民币，但由于改革开放之前国有企业数据大多“注水”，而今天的绝大部分民营企业数据恰恰反过来太多“缩水”，因此实际数据远远高于3000亿）。2007年我国年产建筑瓷砖近50亿平方米、日用陶瓷约150亿件、卫生洁具约1.2亿件，艺术陶瓷和特种陶瓷更是雄踞天下。2008年1季度，我国墙地砖生产总量已经超过了10亿平方米。但是，三十年来，我国陶瓷行业仍然未能完全走出“凭力气赚钱”的局面，离“凭智慧赚钱”的境界还有不小距离在海外市场上，我

19、们的陶瓷产品销售价格仅是意大利、日本、西班牙等国同类产品的十分之一到七分之一，所以我们经常会面对这样那样的反倾销、反补贴、特别保护等贸易壁垒在国内市场上，我们的陶瓷产品虽然比国际市场上更有利润空间，但忽视知识产权和一窝风你追我赶、你模我仿大干快上的生存习惯，在导致了无休止相互倾轧的价格战的同时，还直接导致了陶瓷原材料资源过度消耗甚至浪费、能源高度消耗、环境污染严重、市场一片混乱的局面。仅从产值产量的角度来讲，我国陶瓷行业还算是相当的富有，但如果从利润空间加上社会效益、环境效益等等角度来考量，我国陶瓷行业则快要一贫如洗“穷得只剩下了钱!”我国陶瓷行业虽然在短短的30年的时间里夺得了“产量世界第一

20、”的宝座，但却距离“质量世界第一”、“技术世界第一”、“综合实力世界第一”越来越远。 近年来，随着中国在世界政治经济中所发挥的影响力越来越大，尤其是加入wto以来，中国企业在国际贸易中的地位不断得到提升，有助于中国陶瓷产品在国际市场上的竞争另一方面，我国国民经济增长迅速，连续几年以超过10%的比例增长，国内房地产发展迅速，农村城镇化建设不断加快，极大地拉动了国内需求，这些对于陶瓷业的发展是个非常好的机遇。事实上中国陶瓷取得这样的发展与以下因素息息相关：巨大的市场需求、丰富的原材料、充裕的人力资源、极其低矮的进入门槛、中国人特有的韧性与勤劳，都为我国陶瓷行业提供了“土壤”，这是我们中国陶瓷的骄傲

21、。 但是，我国陶瓷行业的超常规的迅猛发展，尤其是加入wto几年来，我国陶瓷产品尤其是陶瓷墙地砖在国际上的发展正在面临严峻考验。 首先，低价竞争导致行业不断洗牌。 我国生产陶瓷产品的资源丰富且质优价廉，劳动力便宜，陶瓷企业所用的大部分原燃材料及运输价格都低于国际市场，加上进入门槛过低，产业规划不尽人意，国内竞争异常激烈，导致我国瓷砖出口价格相对低廉，这是我们的竞争优势，但也是我们致命的弱点，是我们做强中国陶瓷发展道路上的“拦路虎”。我国很多陶瓷出口企业也正因为彼此之间陷入了无序的价格竞争，使得不少企业，尤其是中小企业陷入了依靠国家出口退税生存的艰难境地。如今年国家再度调整陶瓷出口退税率，就直接导

22、致了相当数量的中小企业关门结业。加上国家强制推行节能减排新政策，无异于在能耗与污染大户之一的建筑瓷砖生产企业头上加了一道事关生死的“紧箍咒”，不少中小型瓷砖生产企业被迫搬迁、整合甚至关闭。 其次，关税保护政策逐渐放宽，陶瓷行业“与狼共舞”。 随着市场的逐步开放，全球化趋势日益明显，国内市场与国际市场将在更大程度上接轨，国内企业肯定会失去关税和非关税的保护。与此同时，国外陶瓷企业会把他们的资金、先进的技术带到中国来投资，利用我国低廉的劳动力和丰富的资源生产外国品牌的产品，参与国内竞争，他们的生产成本会下降，获利能力会加强，从而会削弱国内企业的竞争优势和竞争力。同时随着国外产品的进入，国内陶瓷企业

23、原有的价格、销售网络、地域优势将不复存在。我们的自身优势将会被逐步弱化。加之目前世界陶瓷强国在国际市场上已形成一些优势他们凭借这些优势竞相采用现代技术研究陶瓷，抢占国际陶瓷市场制高点，引导国际陶瓷市场潮流，对我国陶瓷行业极具威胁。 第三、国际巨头以到国内贴牌生产抢占竞争优势。 由于我国的陶瓷业在国际上地位不高，所占市场份额较少，在未来激烈的世界市场的竞争中处于劣势。最要命的是我国陶瓷行业目前在国际市场上并未形成真正有影响的品牌没有国际名牌就是我国陶瓷行业的“短板”。另外，许多发展中国家和地区也开始重视陶瓷的发展，给我国陶瓷产业也带来了很大的威胁。另一方面，随着中国加入世界贸易组织以后，国外知名

24、陶瓷企业纷纷进入中国。目前，已有多个国家和地区的洋品牌在我国注册，许多外资陶瓷企业已经把生产基地转移到中国，甚至已开始了对中国市场的本土化研发，本土品牌将面临全面的竞争压力。尤其应当注意的是，进入我国市场的国外大型陶瓷企业由于拥有雄厚的资金，先进的科研能力和管理经验，对国内企业将形成巨大的压力。如意大利、西班牙几家鼎鼎大名的集团公司来到中国与中国名牌陶瓷厂商谈贴牌生产，都希望将玻化砖的生产基地移往中国。这些洋品牌在很多领域抢占国内陶瓷市场的同时，还要考虑如何立足国内走向世界的发展战略问题，以压制中国陶瓷的海外拓展。因此，我们将处在一个没有世界名牌的情况下和全球知名品牌展开残酷的“肉搏战”。 第

25、四、出口退税政策扼制瓷砖出口。 2007年6月19日，国家财政部、国家税务总局以财税200790号文通知，把我国陶瓷产品出口退税率调低到5%。此前的2006年9月15日，我国才将陶瓷出口退税率从13%调低到8%。在不到一年时间里，国家两次调低陶瓷产品出口退税率，已经十分明确地表达出了今后陶瓷行业的总体发展方向。由于竞争空前激烈，潮州相当一部分中、小型陶瓷企业产品目前在海外市场上的利润空间十分微薄，有的甚至仅仅靠国家出口退税生存着。而当出口退税率从13%调到8%，再调低到5%时，这些靠出口退税生存的企业的生存空间已经不复存在。因此，相当部分中、小型陶瓷企业不得不关门结业。就算是一些颇具规模的企业

26、，仅仅依靠海外市场也“过活得十分艰辛”，业内不少有识之土均感叹道：“出口陶瓷不变就前途渺茫了，就是要在稳定出口份额的前提下打开国内市场，两条腿走路才能稳健发展。”这一政策出台的结果是2007年我国陶瓷出口增幅大幅下降，比2006年增幅下降了19.32%。据国家税务总局透露，在未来3到5年内，我国还将大范围取消进出口退税。作为劳动密集型的陶瓷行业尤其是建筑陶瓷行业，因其资源、能源消耗严重，环境代价高昂，最终难逃被国家限制出口甚至限制生产的命运。 第五、反倾销的威胁也不容忽视。 它作为一种世界各国普遍认可的广泛接受的限制进口的手段，随着世界经济和国际贸易的发展，该手段逐步演化成各国保护国内产业的主

27、要工具，遭受国外提起的反倾销诉讼后，又由于支付高额的律师费等方面的原因，国内许多企业不敢应诉、不肯应诉或应诉不力、应诉不利，会使我国陶瓷的出口遭受很大的阻击。我国加入wto不久，中国陶瓷企业就被大量的国际反倾销案件罩上一层阴影，继2001年8月6日印度对佛山三家陶瓷企业提起反倾销控诉并成功的对我国出口印度瓷砖课以247%的关税以来，墨西哥、菲律宾、埃及及相继对中国陶瓷采取放倾销调查措施，多米诺骨牌效应初步显现，由此引起的更大范围的示范效应无疑将会使中国陶瓷在国家市场上陷入困境。而比反倾销更为强大的一支拦路虎则是技术贸易壁垒，许多国家（特别是发达国家）为了保护本国的利益不受损害，往往善于凭借自身

28、的技术及经济优势，通过制定苛刻的技术标准，技术法规和技术认证制等设置技术壁垒，阻止向其出口陶瓷产品，将我国陶瓷产品拒之门外。由于陶瓷在国际上尚未形成统一的检测标准，我国陶瓷的生产与销售方式越来越不适应世界各国的不同需求，国产陶瓷缺乏与国际接轨的质量标准，这是国内陶瓷进入国际市场的最大障碍。而今，伴随着国外更加先进的新型装饰材料大量涌入我国，发达国家最近开发的极为流行的软性外墙材料，也将大量进入我国市场，这些材料以其良好的装饰性能会越来越受人们的欢迎，陶瓷产品的生存空间将受到严重威胁。 2006年共有25个国家和地区对我国发起“两反两保”调查86起，同比增长37，涉案金额20.5亿美元，与200

29、5年基本持平。其中，反倾销63起，涉案金额14.2亿美元反补贴2起，涉案金额1.2亿美元保障措施16起，涉案金额4.4亿美元特保调查5起，涉案金额0.6亿美元。在这一系列贸易事件中，我国出口陶瓷产品同样成为争议焦点，如2006年2月，巴基斯坦最大的一家陶瓷企业向巴基斯坦关税委员会（ntc）递交反倾销调查申请，并于3月底向中国出口商发出调查公告，开始对来自中国的瓷砖展开反倾销调查，涉案产品包括陶瓷及花岗岩墙地砖等。在调查期间，巴基斯坦关税委员会抽取了8家中国陶瓷企业进行调查。初裁时，除了中国机械设备进出口公司以外，其他被调查的7家企业的产品分别被裁定征收21.02的税率。本月初，厄瓜多尔调查机关

30、应国内产业的申请，依据中国入世议定书第16条和厄对外投资委员会第320和321号决议，已启动对我平板陶瓷（海关税号为6907.9000和6908.9000）和卫生洁具（海关税号为6911.1000和6912.0000）的特保调查程序，以确定涉案产品的进口增长是否对厄国产同类产品或直接竞争产品造成威胁或市场混乱。根据海关统计数据，长沙齐全进出口贸易公司、湖南瑞诚经济发展公司、湖南国光瓷业有限公司、湖南省醴陵市楚华陶瓷实业公司四家企业涉案。此前，印度陶瓷行业已经向该国政府正式提出对我国产釉面砖提起反倾销调查，佛山半数企业的出口釉面砖将受影响。土耳其已经向我国商务部发出照会，如果不控制我国对其出口陶

31、瓷产品的大幅度增加，也将对我国出口土耳其陶瓷产品提起反倾销调查。根据中国陶瓷工业协会反馈，由于今年一季度我国陶瓷出口土耳其增长幅度过快，该国同行已经准备正式对我国出口该国的陶瓷产品提起反倾销调查。 我国陶瓷出口为什么会遭遇这么多的“贸易壁垒”？最根本的一个原因就是我们在海外市场上“自相残杀”、大打价格战导致我国出口陶瓷产品在海外市场上的售价仅仅是国际同类产品售价的1/7到1/10，不仅冲击了他国的陶瓷行业，更重要的是透支了资源、扰乱了市场、砸坏了品牌、消耗了利润，自食其果在所难免。 第六、技术、管理、设计落后“挨打”，同质化严重有如雪上加霜。 当我们再把目光移向本身时，不难发现我国陶瓷行业当中

32、一批中小企业将面临淘汰的危险我国陶瓷企业重复建设严重，产品同质化日趋严重，规模普遍偏小，经济实力较差，许多都是“中小型”企业，这些企业自身都还存在资本缺乏、技术落后、管理滞后、机制不活、人才缺乏等方面的问题。资本的缺乏使的这些企业难以取得现代国际企业所拥有的综合规模效应技术的落后使的只有较少企业拥有达到国际先进水平的核心技术管理经验、市场经验等的缺乏使的这些企业在面对瞬息万变的国际市场时显得难以适应。 二、国际陶瓷市场呈现新特点 2006年全世界瓷砖产量是90亿平米，中国是42-45亿平米，占比高达50%，出口是5.43亿平米，出口率仅占15%左右。卫生洁具全世界大概有2.6亿，中国现在是1.

33、12亿，占全世界的43%。日用陶瓷全世界是270亿，中国是138.69亿件，占全世界的51%。但是， 2006年我国陶瓷行业年总产值为2600亿元，而国外仅高技术陶瓷2006年产值就高达750亿美元。这说明我们在品牌经营、工艺技术、营销方面均存在巨大差距。据中国陶瓷工业协会调查显示，我们的陶瓷产品在国际市场上的价格仅仅只相当于相当于国外的1/7到1/10。如日本陶瓷，虽然使用的原材料仅仅是中低档陶土，但其陶瓷产品在海外市场的售价就是我国同类产品的数倍甚至十数倍。在2008年3月广州陶瓷展会上，笔者在参观日本西海陶瓷时发现，该公司的陶瓷产品设计随意性和新颖性也不比我们好多少，可其订货价格竟然是我

34、们同类产品的20多倍。一位在该公司就业的同胞竟然说出：“中国陶瓷没得比，人家是几百年的品牌。”我当时土著愤然问道：“你是中国人还是日本人？你知道中国陶瓷承载着8000年的华夏品牌吗？”说归说，但连展会主办方都以能够有日本同行来参展为傲，事实上是我们把自己的陶瓷贱卖了。从上述我们可以看出，我国陶瓷出口海外市场仍然处在一个相当初级的阶段，我们所获得的所谓“成果”和市场份额，是拼资源、拼价格拼来的结果。虽然“爱拼才会赢”，可事实上我们在海外市场上是拼输了。 2008年一季度，我国墙地砖出口1.3亿平方米，同比增长19.45%，出口额累计1.6亿美元，同比增长36.37%。尽管我们取得了如此快速的增长

35、，但总体来讲我国墙地砖出口价格还不到1.3美元/平方米。这一价格相对国内市场价来讲，仍然属于极为低廉的水平。国内市场上最低档的墙地砖售价也要数美元一平方米。 为什么我国出口墙地砖竟是如此的“低廉”？ 贴牌生产是我国陶瓷产品在海外市场上“没什么便宜可赚”的根源。从工艺技术、原材料品质和产品质量上来看，我国出口陶瓷产品与国际同类产品几乎并肩。但由于我国出口陶瓷产品大多数为给国外贴牌生产，因此真正在国外市场上有影响的中国陶瓷品牌奇缺，而且利润空间十分有限。在当前人民币对美元不断升值、出口退税率下调、各项成本大幅度增长的背景下，没有国际品牌的中国陶瓷产品在海外市场上不仅价格无法走高，更导致了越来越多的

36、反倾销、反补贴和特别保护调查。 总之，我国陶瓷行业已经走到了一个非变不可的时代。不然，迟早会走到国家政策不允许、生存环境养不起、老百姓眼里看不起、国内市场耗不起、海外市场赔不起，最后连原材料都买不起的境地。 那么，国际陶瓷市场到底是一番什么样的景象呢？ 一、市场竞争白热化 近几年来，由于新兴陶瓷生产国的兴起和发展中国家陶瓷制品产量的大幅度增加，使世界陶瓷的总产量明显上升，国际陶瓷市场竞争更加激烈，已经达到“白热化”的程度。就建筑卫生陶瓷来说，世界的总需求增长远远低于总产量的增长。据调查发现，近年来世界建筑卫生陶瓷的总产量增长超过十个百分点，而今后的几年时间内，建筑卫生陶瓷的总需求量才能增长七个

37、白分点。因此，对各个国家陶瓷行业来说国际陶瓷市场竞争十分激烈。 二、市场需求高档化、艺术化 际陶瓷市场疲软，供大于求，但特、优，新、精产品，仍供不应求，尤其是高档建筑陶瓷和卫生陶瓷。就我国来说，高档卫生陶瓷需求量每年平均约为200300万件。日前，随着一场竞争的加剧，中、低档产品不再是市场竞争的主体，国际陶瓷生产国也正把生产的重心向有重大利益和竞争潜力的高档化陶瓷产品转移。未来国际陶瓷市场上艺术化也将成为消费市场的一个主要特点，艺术化陶瓷产品将普遍受到欢迎。 三、市场销售配套化 销售配套化，是近几年来国际陶瓷市场出现的一个新特点。目前，国内外建筑和卫生陶瓷企业不仅谋求内墙、外墙、地砖系列产品的

38、配套、卫生陶瓷本身的产品配套，而且还在于千方百计的谋求墙地砖和卫浴产品的配套，有的公司还根据一些人喜爱艺术品的特点，组织厨房、卫生间、客厅的配套产品，从而形成了陶瓷产品的配套生产和销售。例如，日本东陶机械公司生产水暖件、浴盆、化妆台、厨房设备和整体卫生间等系列配套化产品我国赛纳公司开发的金装系列产品，形成了金赛纳洁具、金石抛光砖、金装爬墙砖等相互配套的建筑和卫生陶瓷产品。 四、市场需求多元化、个性化 由于消费者在生活水平、文化背景、艺术欣赏程度等方面存在差异，进而对产品的需求也不完全相同，因此，市场上单一品种的生产与销售很难满足不同消费者的需求。据预测，未来国际陶瓷市场将发生一系列明显变化，其

39、主要特点表现在质量高、功能全、花色多、造型新颖，也即是所说的，产品朝着多元化趋势发展。在国际陶瓷市场上，产品朝着多元化发展的同时，也正在朝着另一个方向个性化方向发展。个性化产品越来越受到人们的喜爱和欢迎，个性化产品只有大量市场空间，因此各个国家的陶瓷产品正在由大众化向个性化转变。如，美国式加长卫生洁具，以直线、棱角的突出，显示产品的力感、气势的美法国式卫生洁具线条流畅，充满温情，富于诗意。体现出浪漫的色彩而日本的卫生洁具则以精美绝伦著称于世，反应出日本人的精巧细致的美。 产中心转移 近代以来，世界陶瓷生产基地主要集中在欧亚两大洲，其中日用陶瓷产品，亚洲占65，欧洲占30，而高档陶瓷生产又主要集

40、中在西欧的英、德、意，法等国家。由于陶瓷工业是劳动密集型产业，发达国家和地区为适应国际市场的激烈竞争，不断调整产业结构，将工业生产转向资本密集型和技术密集型的行业，劳动密集型产品的生产正在向劳务费用较低的国家和地区转移。 三、如何应对机遇与挑战 国际市场好比一把双刃剑，给企业带来机遇的同时也带了竞争和风险。事实上，中国的陶瓷落后于其他国家的主要原因不是产品质量而是产品的结构和经营理念。当下我们陶瓷企业只有苦练内功，加快培植核心竞争力，才能在国际市场竞争中争得一席之地。 首先，要创新体制。 先进完善的企业体制往往是企业发展的机制保证和动力源泉。企业体制创新的核心是实现投资主体多元化。过去那种企业

41、单一的投资结构，不利于现代企业制度的建立，不利于企业之间的联合，已不适应企业参与市场竞争和发展的需要，即不利于企业自主经营、自负盈亏，也不利于资产的保值增值。要彻底改变这一现状，必须实现投资主体多元化。这是市场经济条件下现代企业制度的基本要求。从目前的实际情况看，实行产权多元化，可以从这两个方面进行，一是在行业内部，通过不同地区、不同层次的企业相互参股，打破由过去的行政区划限定而形成的单一投资格局。二是吸引、利用行业外资金实现投资主体多元化。各企业要紧紧围绕“多种所有制、公有制多种实现形式、多种分配的方式”和“建立现代企业制度”的改革思路探索适合自身发展的产权多元化的形式，深化产权制度改革，促

42、进企业经营管理机制的创新。要通过产权多元化，建立法人治理结构、形成各负其责、协调运转、有效制衡的机制要建立企业优胜劣汰的机制发展壮大龙头、骨干和高效企业，淘汰落后、亏损严重的企业要深化企业内部人事、用工、分配制度的改革，建立起经营者能上能下、人员能进能出、收入能增能减的激励约束机制要从健全和完善制度入手，加强企业内部管理，强化企业经营者和职工的监督约束机制，用更有效制度规范经营管理行为要加强财务监督、审计监督，健全民主决策和决策失误追究制度，建立风险防范机制。 其次，要搞好结构调整。 加入wto后，降低了国外产品进入市场的门槛，国内企业也将面临着抓住机遇，加快发展的难得机遇，也面临着来自国外的

43、市场竞争压力，将与更多的跨国公司“硬碰硬”。我国陶瓷工业由于受重复建设的影响，存在大而不强、生产过剩、各自为战、分散经营、产品档次低、技术落后等方面的问题，与国际上著名的企业相比往往相形见绌。这就要求国内企业要根据市场定位，明确竞争策略、找准优势，把提高竞争能力与避免重复建设、淘汰落后生产能力结合起来，加快结构调整步伐。对于在国际上已经树立自己的品牌，且产品有竞争力的企业，应该进一步利用加入wto的有利时机，充分运用wto规则，大力开拓国际市场网络化使自己的品牌国际化、经营国际化。对于产品具有一定竞争力，但还没有形成自己品牌的企业，首要的任务是建立国内市场经营网络，打出自己的品牌，要充分利用我

44、们在资源、劳动力等方面的优势，加快企业重组和结构调整步伐。 第三、走差异化发展之路。 中国入世后，我们的企业好比“与狼共舞”。在激烈的国际竞争中，我们如何取胜？关键要研究和发挥我们的比较优势，靠特色经营、追求个性取胜，这是国际国内的一条重要经验。入世后，国内企业要各走各的优势路径，各打各的特色仗，在特色产品、特色文化、特色服务、特色品牌、特色模式上下大力气、花大工夫。 第四、打好品牌经营战。 品牌商品抢占并瓜分市场已成为市场经济发展的明显趋势之一。市场经济从某种意义上讲就是一种品牌经济，拥有名牌就拥有市场名牌商标代表着企业及其产品的信誉，它作为能满足人的心理需求的精神产品，具有高质量、高信誉、

45、高知名度、高市场占有率、高效益的特点，并使他具有吸引资金、聚集人才、改进科技、扩大规模、开拓市场的功能。目前国内不少陶瓷企业商标品牌意识尚未树立起来，不注意商标名牌战略的研究和运用，对创名牌、保名牌这个涉及企业生死攸关问题的紧迫性和认识不足，特别是缺少创国际驰名商标的志气。面对加入wto后将直接面对全球市场的机遇与挑战，我国企业应当有紧迫的商标意识，和走名牌发展之路，提高产品质量和档次，从根本上提高企业的综合素质和竞争能力。 第五、提高产品技术含量。 要把科技创新作为企业发展的推进器，科技的巨大作用已被越来越多的企业和企业家所认识。我国陶瓷行业与国外同行业竞争的劣势关键就在于科技含量不够。为此

46、，国内企业要不断瞄准高科技，以高起点、高标准去构建企业的科技发展战略。不仅重视对科技意识的培养、重视对科技人才的吸引，还要从实际出发，瞄准国际先进水平去构建自己的研制、开发战略机构，建立企业制度创新机制，坚持把科技创新当作企业的核心能力精心培育，将科技研发视为后盾，瞄准国内外市场需求，不断更新设备、创新产品，增强企业技术创新能力。虽然从总体上来看，我国陶瓷行业在自主知识产权管理方面仍然存在很大差距，但所有的企业都十分明白，当今陶瓷企业的核心竞争力根源就在工艺技术上。2006年，国外高技术陶瓷产值高达750亿美元，比我国整个陶瓷行业的年总产值还高。因此，几乎所有的强势企业都不惜在工艺技术开发方面

47、投入巨资。如广东科达在陶瓷机械方面的不断进取、中窑窑业在陶瓷窑炉研发方面的贡献，更是直接推动了整个行业的不断进化。工艺技术之变，反应在产品方面，层出不穷的新技术、新产品就是绝好的证明。如蒙娜丽莎在全国节能减排之时，成功推出的超薄瓷质砖，就因其工艺技术优势而风靡市场。更为值得关注的是卫生洁具领域，高技术含量卫浴产品的附加值和利润空间往往比同类产品高数倍甚至数十倍。因此，国内已经有不少企业正在积极创建国家认可的陶瓷实验室，目的就是要在工艺技术方面抢占制高点的同时，将业内纷纷攘攘的仿冒者远远地抛在身后。 第六、加强科学管理，健康持续发展。 三流的企业卖产品、二流的企业卖技术、一流的企业卖规则。在市场经济条件下，企业之间的竞争表面上是产品的竞争，实际上，产品是有生命周期的，而企业