[word doc]中国企业拓展东南亚市场的营销策略探索.doc

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1、中国企业拓展东南亚市场的营销策略探索2010年1O月第23卷第5期广西财经学院JournalofGuangxiUniversityofFinanceandEconomicsOct.2010V0L23N0.5中国企业拓展东南亚市场的营销策略探索秀(广西民族大学商学院,广西南宁530006)摘要中国企业在马来西亚市场面临挑战,由于产品质量,价格混战,文化隔阂等多重因素的影响造成中国产品在马来西亚销售不畅,从营销策略的角度,应注重重塑中国企业的品牌形象;实施本土化策略,充分利用当地的有利资源,使企业具备变色龙那种较强的环境适应能力;积极培育,发展各级中间商,特别是穆斯林,充分利用各种社会资源,提升企

2、业的影响力.关键词】中国一东盟;中国企业;马来西亚市场;营销策略中图分类号F752.69文献标志码A文章编号16735609(2010)05001806MarketingStrategiesofExploitingSoutheastAsianMarketforChineseEnterprisesLIXueyan(BusinessCollege,GuangxiUniversityForNationalities,Nanning530006,China)Abstract:ChineseenterpriseshavebeenfacedwithchallengesinMalaysianmarket.I

3、nfluencedbymultifactorslikeproductquality,priceschaos,andculturalbarriers,ChineseproductsaredullofsaleinMalaysia.Fromtheperspectiveofmarketingstrategy,thisarticlepointedoutthateffortsshouldbemadeto:laystressonremoldingbrandimageofChineseenterprises,c邺outlocalizationstrategy,makefulluseoflocalresourc

4、es,enableenterprisestogainadaptivecapabilitytoenvironment,activelycultivateanddevelopresellers,especiallyMuslim,andtakefulladvantageofvarioussociallsourcestoupgradetheinfluenceoftheenterprises.Keywords:ChinaASEAN;Chineseenterprise;Malaysianmarket;marketingstrategy随着中国一东盟自由贸易区的建立,中国与东南亚经济交往频繁,贸易迅猛增长.

5、中国已成为马来西亚第之间的经贸往来越来越频繁,合作发展前景十分乐观.五大出口国家和第四大进口国(不包括港澳台地区).但由于东南亚市场具有很多特殊性,给中国企业拓展2005年马来西亚成为中国的第8大贸易伙伴.但,如东南亚市场,顺利开展营销活动,进一步保持和提高销果开辟马国市场仍会面临很多困难.售业绩造成了一定的障碍.为此目的,笔者以马来西亚(一)中国企业拓展马来西亚市场面临的机遇市场为例,试图从营销策略的角度去分析如何拓展马1.地理位置优越.马来西亚的穆斯林人口约1300来西亚市场,并对中国企业拓展马来西亚市场提出一万,占全国总人口的60%,这里是清真食品转销的枢些建议.纽,对于希望打进东南亚市

6、场,甚至辐射到中东市场的一,中国企业拓展马来西亚市场面企业来说,是非常理想的选择.临的与.太马来西亚被称为亚洲第五小龙.近年来,中马两国.收稿日期】2010-494-27基金项目】2008年广西哲社”十一五”规划项目(批准号:O8肿17);20o7年广西民族大学青年基金项目(批准号:2007QN13)【作者简介】李雪岩(19r72一),女,汉族,辽宁营口人,广西民族大学商学院副专嫩.主要研究方向:国际市场营销.18第5期李雪岩:中国企业拓展东南亚市场的营销策略探索1O月项调查,调查范围包括当地的劳工成本,海外员工居所等生活费用,租金,公用支出四项内容,按十分制综合评分,结果显示日本最高(9.1

7、3分),中国位列第七(3.93分),马来西亚最低(2.22分).3.马采西亚经济繁荣,是亚洲发展最快的国家之一.根据马来西亚统计年鉴的数据,2006年,马来西亚总人口数为2664万.2007年GDP总量达16205950亿美元,在东盟十国中居第三位,超过新加坡;2007年GDP增长率6.3%.根据洛桑管理学院(I皿)最新发表的2008年全球竞争力报告显示马国的全球竞争力在55个经济体中名列第19位,优于去年的23位.在亚洲的排名则居第5位,仅次于东盟国家中的新加坡(第2位).4.马来西亚社会比较安定,风险较小.根据香港的”政治和经济风险咨询公司”每年的报告,东南亚国家中新加坡的风险最小,其次是

8、马来西亚.以上所列都是中国企业在拓展马来西亚市场时所面临的种种机遇,中国企业如果能在市场拓展中将这些潜在的机遇予以全部或部分的现实转化,将使中国企业在开拓马来西亚市场的进程中获得相对其他东盟国家更多的优势和便利,必将使马来西亚成为中国企业打开东南亚市场的有利阵地.(二)中国企业拓展马来西亚市场面临的挑战1.假冒4;-5劣,价低质次的产品损害了中国企业的形象假冒伪劣产品是仿造产品的设计和品牌,以至于误导粗心的顾客认为它们是真的.中国的产品在东南亚国家曾很受欢迎,但在中国同东南亚各国开展边境贸易的1O多年时间里,我国一些不法商家受短期利益的驱动,向越南,老挝,缅甸等国消费者兜售了大量的假冒伪劣产品

9、,其中很大一部分又转销到马来西亚等东南亚国家.这大大损害了中国产品在东南亚消费者心中的形象.一时间,中国产品在当地变成”价低质次”的代名词,中国品牌遭受了当地消费者的质疑和排斥.据中国企业品牌白皮书:本土品牌海外影响力调查显示,绝大多数被访对象(79%)认为”中国制造”的标签对中国品牌不利.中国企业遭受负面联想,品牌形象被认为是:廉价,价值低,质量差,不可靠,不精致等,诸如诚信,可靠和整体价值这些关键的联想都流失了.负面的质量印象使中国品牌深受其害,而且造成了恶性后果.由于”中国制造”给消费者留下了不良的产地,产品印象,国外消费者将做出不利于中国品牌的判断,这不仅损害了中国的形象,也为以后进入

10、马来西亚市场的中国企业设置了障碍和困难.2.国内同类企业价格混战削弱了双方竞g,-力-能够以较低的产品成本进入东盟市场曾是中国企业的一大优势,但现在这种优势却转变成了劣势.中国企业在市场竞争中惯于使用低价策略,大打价格战,并且打到了国际市场.恶性竞争阻碍了中国企业在东盟的长期发展,最终两败俱伤,市场也被旁观的外国竞争者夺走.中国的摩托车曾是日本摩托车强大的威胁者,但由于内部恶斗,最终得利的还是日本人.使用过低的价格去争夺市场份额存在很大的风险.因为它可能招致竞争者的价格报复,使自身的竞争力遭到严重的削弱;另外,过低价格可能对当地产业造成威胁,导致当地政府采取反倾销调查或其他保护形式.这种策略,

11、不但不能扫除当地竞争者,从长远来看,反而是无利可图的.奇瑞汽车曾试图闯入马来西亚市场,但由于低价策略对马来西亚本土汽车企业构成了巨大的威胁,导致计划直接受挫.3.对多元文化的误解造成营销活动失误马来西亚是个多元化的国家.分布着马来族,华人,印度人和巴基斯坦人.不同的民族有着不同的民族文化,生活习俗,礼仪禁忌和节日庆典,这给中国企业的营销活动带来机会的同时也造成了困难.由于缺乏对当地文化的研究,理解和认同,对商务文化的重视不足,对商业的运作手段的不熟悉,都造成了中国企业在营销活动中的挫折.在马来西亚,华人人口大约占全国人口30%.经过长期的调整与适应,融合与发展,马来西亚的华人已在当地落地生根,

12、形成了独特的华族文化,成为当地经济社会发展的重要力量.部分企业认为,既然我们与马来西亚华人同文同种,文化相近,生活方式相似,那么,马来西亚市场与中国市场的差异不会太大.这种文化的”自我参考”造成了营销视野的狭窄性,据此难免会做出错误的营销决策.4.营销渠道的单一性及售后服务体系不健全营销渠道单一,中国企业对中间商的依赖性增强,很大程度上受制于中间商,获得的利润很少.另外,这种依靠中间商的方式,使中国企业缺乏对市场的了解和控制,缺少与消费者的直接交流,对市场需求变化反应迟钝,不利于中国企业做出正确的营销决策,进一步扩大市场份额.营销渠道的单性阻碍了中国企业快速,广泛地渗透到马来西亚市场.由于未能

13、很好地借助马来西亚渠道的优势,缺乏相关的宣传,在终端制胜的年代,中国企业没有广泛地为马来西亚消费者认知,了解,就未能建立知名度.当消费者在众多价格,品质都差不多的商品中有更多的选择权时,优质的服务和更多的附加价值就能够吸引他们.如果售后的服务工作做不到做不好,消费者就会产生不满,然后转向其他品牌.中国的部分中小企业,没有长期占领当地市场的打算,更注重的时短期19第23卷广西财经学院2010年的利益,缺少售后的服务工作.有的企业产品质量不错,但由于进入的速度过快,渠道建设,售后服务尚未完善,没有成熟的经销商,代理商去做售后服务,结果也把品牌做烂了,得不偿失.我国的机电产品,同国外机电产品相比,我

14、国的产品质量不错,价格低廉,有竞争优势,但由于售后服务体系不健全,而影响了我国机电产品在马来西亚的销售.同日,韩等国的企业相比,我们输在了售后服务的环节上.5.缺乏理性的市场调查,蜂拥而至地盲目投资有些企业只看到了马来西亚市场蕴含利润的前景,而忽视了其中存在的种种风险.部分企业为了抢占先机而匆匆忙忙地进入,对前期的市场调研工作重视不足,甚至不做调研.由于获得的市场信息不充分或不准确,企业做出的决策就会失之偏颇,在市场运作的过程中困难重重.部分企业由于对市场信息的收集分析不足,进入了过于成熟而又无法突出自身差异化或对马来西亚本土企业造成竞争威胁而被排斥的行业,结果导致投资失败.此外,对马来西亚市

15、场类型,产业政策,市场运作规则缺乏熟悉,也是导致投资的盲目的原因.6.马来西亚消费者对发达国家产品的过度迷信马来西亚自i6世纪开始,相继遭到葡萄牙,荷兰,英国,日本的殖民统治.马来西亚成立之后,与英,美,日等发达国家保持着密切的经贸往来,马来西亚人的生活方式也深受发达国家的影响.消费者的生活方式对其消费决策有重要的影响.马来西亚的经济增长速度较快,正在兴起的中产阶级追求发达国家的生活方式,这势必意味着他们会购买发达国家的产品.拥有欧美,日韩的产品对于马来西亚消费者来说仍然是身份地位,时尚潮流,高端科技的象征.一方面,发达国家的产品有较好的品牌形象,马来西亚消费者消费心理不成熟,过度迷信欧美,日

16、韩产品;另一方面,”中国制造”仍未取得较高的信任度,这都给我国产品打开当地市场带来了困难.二,中国企业进入马来西亚市场面临困难的探讨如作者前文所述,中国企业面临拓展马来西亚市场颇具吸引力的机遇,但同时也存在着一些障碍和隐忧.因此我们必须头脑清醒,审时度势,对中国企业拓展马来西亚市场所面临的困难做出深刻分析.(一)缺乏国际营销理念,国际营销经验不足国际营销理念指的是公司在国际市场的长远盈利性以及最终能否生存下来,取决于该公司以有竞争力的价格持续地为客户提供利益的能力.作为跨国企业或涉足国际市场的企业,没有这种理念的指导将使企业做出许多非理性的决策,不利于企业长期立足国际市场.拓展国际市场,企业的

17、营销视野就应该跳出本国的范围,为东道国市场提供符合当地消费者需求的产品,避免过分重视产品和生产而忽视顾客的需求,患上“营销近视症”;为消费者提供优质的服务和附加价值而不是过低价格,具有对多元文化的包容精神,吸收成功企业的优秀品质,树立正确的竞合观念,培养战略目光,重视长期的发展而非短期的小利;把维护企业时声誉形象上升到维护同行,国家声誉形象的高度.国际营销与国内营销相比,面临的问题和环境更加复杂,需要采取的营销手段更为全面和灵活.除了4Ps外,政治力量,宗教势力(特别是伊斯兰教),非政府组织(NGO),媒体公关等方面也考虑不足.在国际营销中,我国部分企业存在以下情况:如未能充分融入当地社会与本

18、土竞争者友好相处,未能争取当地消费者和相关团体的认可和信赖,未能与相关的媒体建立密切的关系,对当地缺乏国际企业公民的社会责任感等.(二)没有清晰的国际目标市场定位清晰的市场定位是企业拓展市场的首要任务.定位有利予企业制定相关的战略规划,有目的,有步骤地去实现企业的目标;有利于企业集中有限的资源包括(人力,财力,物力,关系网络等)尽最大可能发挥优势,规避劣势,采取迅速有效的行动.企业做好定位,包括对进入行业,自身产品,企业形象,目标市场,合作客户等的定位.中,马两国经济发展水平有一定的相似性,经贸关系存在互补关系,行业问也存在一定的竞争.中国企业应充分认识中国在马来西亚市场的优势行业,避免进入没

19、有竞争力或市场潜力不足的市场.定位的模糊造成了拓展市场的投机性和盲目性,为投资失败埋下隐患.(三)大国本位主义造成对马来西亚民族特性的忽视国际商务中的某些失误往往追溯到管理者们潜意识里的种族优越感,它在战略策划及实施中起到负面作用,造成与外国人沟通的扭曲,形成跨文化关系的障碍.民族本文主义往往使人把自已国家作为他国的参照对象,只看到自己的优点,而看不到,不认可,不接纳他国民族的优秀之处.中国在世界历史上的辉煌常常勾起了我国国民大国地位的优越感.随着近十年中国经济的稳健增长和国际政治地位的提升,中华民族的伟大复兴,类似的优越感更是有增无减,这容易使我们忽视他国的民族特性,导致他国的误解.比如,马

20、来西亚从中国的崛起中感到了压力.马来西亚长期遭受殖民统治的历史,使马来西亚第5期李雪岩:中国企业拓展东南亚市场的营销策略探索1O月对主权高度敏感并有强烈的实现国家强盛的愿望,他们致力于实现”2020年宏愿”这一强国梦.马来西亚的“小国”现实使得具有强烈民族隋绪的马来西亚人具;fi-浓厚的”大国”梦.中国的大国现实和马来西亚的大国愿望不可避免的产生一定的摩擦,特别是当中国总以大国标榜,总以马来西亚华人的祖籍国自居,把马来西亚华族文化与中国民族文化混为一谈时,马来西亚的大国宏愿受到压力时,矛盾更容易产生.(四)马来西亚市场情况特殊,复杂1.民族多元化造成消费市场复杂,伊斯兰教对市场影响深远马来西亚

21、是个多元民族的国家,主要;fi-马来人,华人,印度人,爪哇人及原住居民尼格利陀人,塞诺伊人等,不同的民族有不同的信仰和生活习惯.马来人有一半多的居民信奉伊斯兰教属逊尼派;1/3的居民信奉佛教,少数人信奉印度教或基督教.在沙捞越和沙巴,当地各族居民还保持传统信仰.马来人是政治社会的主导阶层,而华人是经济社会的中坚力量,不同的种族处在社会的不同阶层,贫富程度,消费心理,产品需求,价值观念,市场参与度等方面都有较大的差异.同时,不同文化之间交叉融合,借鉴,碰撞使市场状况更为复杂.在大多数文化中,宗教是个重要的组成因素,对生活方式的有着重大影响,而生活方式反过来又影响着市场营销.马来人的生活中伊斯兰教

22、占统治地位,他们并不像华人那样渴望成功,社会生活和谐和非竞争状态是马来人主要的价值观.伊斯兰教影响到马来人生活的方方面面.巫统虽然反对伊斯兰教党建立伊斯兰教国家,但却在国家管理,经济,教育等领域引入伊斯兰原则.马来政府制定了进一步发展国内伊斯兰金融业的长远规划,提出2007年伊斯兰银行业务占全国市场的15%,2010年要达到2O%的发展目标,要将马来西亚建成穆斯林的”金融圣地”,全球伊斯兰”金融枢纽”.由此可见,在马来西亚多元化的复杂的市场环境中,伊斯兰教是影响市场的重要因素.2.华人经济实力与所获权利不对称马来西亚华人属于个特殊的族群,一方面为马来西亚的经济发展做出了巨大的贡献,另一方面却迟

23、迟未得到当局的完全认可,政治,经济权利很少.据马来西亚商业月刊,按2002年马来西亚I商界人士拥有的净资产额统计,前4O位富豪所掌握的资产达5OO.19亿马币.其中华人富豪31位,掌握资产约354.4,3亿马币(约合93.27亿美元),占前40位富豪总资产的70.86%,占马来西亚当年GDP总量的9.8%.华人经济迅速发展,成为当地国民经济的重要组成部分,在实现国家现代化和经济全球化的竞争中起了积极的带头作用.虽然经过艰辛的努力部分华人在经济领域取得了较大的成就,但各方面的权利很少.政治上地位仍然低下,甚至连生命权都没有保障,当地部分华人慨叹自己是政治上的二等公民.随着中国一东盟的发展,马来西

24、亚华人对中华民族的认同度提高,已成为从中国经济发展中最早受益的族群,这也引起当地主体民族的猜忌.3.西马与东马市场发展程度不平衡马来西亚由西马与东马两部分组成,中间被南中国海分隔开.马来西亚的城市人口,经济主要位于马来半岛(西马),马来半岛的面积仅为全国的2/5,人口和国民生产总值却占85%,制造业的比重更达95%.其中半岛两侧是马来西亚的城市,人口及经济的聚集地,集中了全国80%的人口,90%的种植园和212矿企业.首都吉隆坡也集中了城市移民的大部分,并且聚集了马来西亚30以上的经济.东马(沙捞越和沙巴)经济发展水平不高,与西马相比相差很大.东马以农业为主,开展商业活动的各种基础设施相对落后

25、,市场的成熟需要长期的培育.全国铁路总长268I公里,而沙巴仅有铁路185公里.2002年,我国在沙捞越的中资企业共有七家,如中国机械设备进出口公司,中国水利水电工程公司,河北太行集团等.三,中国企业拓展马来西亚市场的营销策略在营销活动中,顾客和企业是其中两个关键的因素.但除此以外,政府,媒体,竞争者,中问商,非政府组织等营销相关者也对企业的经营起着积极或消极的作用,要顺利地进行营销活动,以上的因素是必须考虑的.(一)重塑中国企业的品牌形象菲利普?科特勒认为塑造品牌,必须让消费者认意识到该品牌的优点和特长,i_k消费者有支持该品牌的理由;另外,必须进行全方位的品牌宣传,包括促销,利用网站,利用

26、有影响力的人,利用事件宣传,利用公关力量,找出更好的地方投放广告.重塑中国企业的形象可以从以下几方面着手:(1)必须改变产品的质量意识,在产品设计,包装,售后服务等方面多下功夫,提升产品的档次,提高企业的知名度和美誉度.为消费者提供独特的价值,在产品和服务中注入个性和感情,进而成功跨越文化差异,赢得竞争优势.无锡小天鹅在马来西亚的售后服务开展得较好,使该公司产品在马来西亚年销量达20万台,21第23卷广西财经学院2010年占马来西亚家用洗衣机市场的15%.(2)进行品牌并购或与当地品牌合作,借助当地品牌的声誉和资源优势,达到弱化原产地形象的目的,利用有影响力的人,如娱乐明星等意见领袖,扭转肖费

27、者对品牌的不良印象.要在马来西亚站稳脚跟,就必须根据马来西亚市场特点培养出适合当地的品牌.(3)注重与各种营销相关者长期,密集的沟通.包括消费者,经销商,竞争者,非政府组织,政府部门,媒体等.与消费者建立良好,积极的关系;处理好与东道国经销商和当地生产企业的关系,建立沟通和协调机制;把企业的经营活动自己纳入当地政府的经济和社会发展计划中,协助政府达到目标,争取政府的支持;为媒体提供所需资料,以积极配合的态度,取得媒体的正面关注.(4)自觉履行企业公民的社会责任,积极投身公益事业.企业不仅要以实现盈利和满足消费者直接需求为目标,而且要切实关注和维护消费者和社会的长期利益.伊斯兰教关心社会的公正,

28、伊斯兰批评通过剥削他人赚取利润,在穆斯林眼中,人们是集体中的一部分,富有的人和成功的人有责任帮助不幸的人.此外,伊斯兰教强调契约责任,信守诺言和决不欺骗的重要性.因此,在马企业应该关注马来西亚的环境保护,劳工利益,社区建设,教育事业,慈善事业等,协助当地政府缩小贫富差距,尽力回报社会,促进当地社会的持续发展.2006年年底以来,马来西亚南部地区遭受暴风雨袭击,部分地区人们生活受到了严重的影响,处境艰难.为帮助灾民渡过难关,重建家园,以中水电(马)有限公司,济钢(马)有限公司,吉钢(马)集团以及天狮集团(马)有限公司为代表的在马来西亚的中国企业纷纷慷慨解囊,共捐赠现金和物资共计35万马币(约合l

29、0万美元).这表明了我国在马来西亚的企业正在逐渐地以一种积极的态度去履行企业公民的社会责任,关注社会公益事业,塑造企业的良好形象.(二)实施本土化策略.充分利用当地的有利资源.使企业具备变色龙那种较强的环境适应能力1.人力资源本土化.马人口2000多万,劳动力超过700JS”,而6O%在1534岁之间,至少接受九至十年的普及教育.素质较高,与泰,印尼,菲等国相比,较早实行开放政策,其管理人员的水平与国际商界比较接近,对国际市场的了解较深,应变能力较强.独特的社会结构使国内居民有多种语言能力,大部分会25种语言,即英,汉,马来语,泰尔米语,日语的交际能力,沟通交流方便.境外企业的经营管理和发展离

30、不开人才.中国企业在马来西亚的经营需要通晓国际经济运行知识,当地经济政策和投资法律环境,熟悉当地市场,熟练掌握英语和东道国语言,精通经营管理的复合型人才.此外,还要聘用合适的人,即对中国企业和产品有好感,熟悉中国文化的人.2.社会生活本土化.尊重,认可当地的生活方式,积极融入当地主流社会,积极参加当地人的各种社交活动,增进双方的了解程度,消除文化隔阂,缩小文化差距,努力塑造”本地人”的身份.当地形象对国外企业是十分有价值的,积极参加当地的各种文化,体育,娱乐活动,并提供相应的支持,有助于更好地被当地的消费者承认,接受.3.产品的本土化.在国内畅销的产品不一定受到国外消费者的欢迎.应根据不同民族

31、,不同地区,不同经济基础的消费者的需求,量身定制,生产适销对路的产品.重要的是产品的认证也要本土化,符合当地的认证标准.海尔根据马来西亚旅游城市多,环境保护意识强的特点,研制了不用洗衣粉的洗衣机,并大受当地消费者的喜爱.清真食品在商标上特别注明相关的阿拉伯文有助于扩大销路.”同仁堂”拓展马来西亚市场,力争每一种产品出去,都能够通过当地药证部门的认可,通过当地的认证.(三)利用特有的亲缘,地缘,文缘,业缘,商缘,充分发挥华商网络的优势华商作为马来西亚重要的经济力量,其优势是显而易见的.在1999年第五届华商大会上,新加坡前总理李光耀指出,经济网络的联系有相当大的潜能,为商业上的往来奠定基础,如果

32、我们不利用华族网络扩大和掌握这些机会(经济机会),那将是愚蠢的.通过他们可以得到有效的资讯和市场帮助,可以选择经济效益高,投资风险小的项目,减少因经验不足而遭到挫折.利用这种天然的人际关系网络,寻找合作伙伴,筹集资金和资讯,发展业务活动,通过多边的重组和关联,积极参加华商网络各种形式的活动,以市场的一分子姿态活跃其中.此外,可能得到的智力,技术等无形资产也相当可观.1.马来西亚华族人600万左右,约占该国人口的1/3,主要分布在西马的发达地区,多数从事商业活动.华侨中有福建厦门人(37%),客家人(22%),广东人(2O%),汕头人(13%),此外还有海南人,广西人,潮州三江帮.马来西亚华人社

33、团是海外华人社团最发达,最完善的社团之一.截至2002年4月,向马国内政部社团注册的华人社团(如同乡会,行会,宗亲会等)约有8OOO个,占马全国25500个社团的约32%.在三大民族中,华商是拥有最多社团组织的民族.该网络组织在华人企业分散经营风险,扩大信息,人才,技术,资金第5期李雪岩:中国企业拓展东南亚市场的营销策略探索10月来源,拓展商品渠道和市场方面发挥了重要的作用.人们普遍认为,进入华商网络就意味着将直接接触到各种商业机会.2.马华商表现也相当不错,在2002年度世界华商500排行榜中,上榜企业虽然少了3家,但总市值却大增42%.达329亿美元.马的中小企业数量很多,且绝大部分有华族

34、经营.华商的商业意识很强,具有较高的经营,管理能力,同时,求生的本能,现代商业信息的需要,造就了人们及时适应自身生活环境的才能.华人拥有多种语言能力的优势,这在相互问沟通交流,洽谈生意时提供许多方便.3.马来西亚华商广泛分布在各行各业,中国企业比较容易找到合作伙伴.马来西亚华商在农林,经济作物种植及产品的加工工业,木材业,白糖,面粉,饲料的生产与销售,造纸,水泥,汽车零件制造业以及商业房地产,娱乐业和酒业等领域有资源优势.(四)积极培育,发展各级中间商,特别是穆斯林,充分利用各种社会资源,提升企业的影响力1.华商企业也有一定的脆弱性,加强与穆斯林的舍作,可以减轻政治或民族歧视带来的冲击.借助主

35、流民族的渠道,能获得更多的信任和支持,减小推进市场的阻力,更快速地取得市场.只有消费者在终端看到你的产品,市场的潜力才能发挥出来.另外,穆斯林经销商也是中国企业进军马来西亚清真市场,东盟甚至是中东清真市场的桥梁.2.利用各种社会资源.首先,积极争取马来西亚的驻华使馆,政府有关部门,有关商会,社团等了解我国的企业,由这些机构推荐合作伙伴和市场开N:-0具体有效方案.利用使节资源是开发马市场的新途径,大使馆和商务参赞宣-I#,推荐本企业,更具权威性和可信度,无疑能引起更多的关注,迅速提高企业的知名度和影响力,还能节省大量的广告费和市场开发费.其次,我国政府提供指导和支持.企业可通过中国驻马大使馆经

36、商处获得相关的市场行隋信息,在经商处的领导和安排下参加交易会及商务会议.在遇到难以解决的问题和纠纷时,积极地向大使馆寻求帮助,避免更大的损失.在马来西亚,可利用的社会资源还包括非政府组织(NGO),会展商会,政府选举,游客资源,留学生资源等.2006年,马政府审批的国际性贸易展会已经达63个,另外还有55个国内展览.3.借船出海,借鸡下蛋.与当地品牌合作,利用其形象和资源.借助我国已经在马YF展业务的4k-业的销售网络,通过共享渠道,充分利用双方的优势.关键在于双方没有竞争关系,能寻求到双方的利益相交点.比如产品种类具有互补性,能达到双赢的效果.根据集聚效应原理,企业在一定程度上集中合作,能够

37、实现资源共享(特别是信息资源),降低成本的目的.在马来西亚的中国企业可以通过进驻工业园或建立中国企业商会等方式,提高中企的整体影响力.四,结语我国企业拓展马来西亚市场,一方面应该看到自己面前的机遇,并结合自身的优势,充分地把握机遇;另一方面,又必须认识到我们存在的不足和面临的挑战,对症下药,扬长避短,克服困难.同时,我们必须对产生困难的原因有全面,深刻,清醒的认识,更重要的是要采取相应的措施,积极应对挑战.马来西亚市场具有特殊,复杂的特点,中国企业必须从实际出发,抛开大国本文主义和短视利益的错误观念,拓宽营销视野,充分借助一切能够利用的社会资源,制定符合当地市场的营销策略,才能在马来西亚市场站

38、稳脚跟,获得更长远的发展.参考文献许宁宁.中国一东盟自由贸易区M.北京:红旗出版社,2oo3.曹文华,权巧.东盟:中国企业投资的热土J.中国一东盟博览,2006,(12).富兰克林?R.鲁特,古玲香译.国际市场进入战略M.北京:中国人民大学出版社.2005.潘思谕.中国轿车跌跌撞撞闯大马J.中国一东盟博览,2006,(9).许梅.中国一东盟自由贸易区对东南亚华人与祖籍地关系的影响CJ.东南亚研究,2003,(3).蒙聪惠.我国纺织品马来西亚市场营销策略初探J.广西财经学院,2o06,(6).邹忠全.加强邕粤经济合作联手拓展东南亚市场J.广西财经学院,2007,(1).中华人民共和国驻马来西亚大使馆经济商务参赞处http:/my.roofore.gvo.1211.沈江海.马来西亚见闻录M.西安:三秦出版社.1999.责任编辑:蒋桐媛责任校对:兰柯n