xx家具厂营销策划方案.doc

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1、XX家具厂营销策划方案摘 要 随着社会的不断发展，人们的消费水平也在不断的提高，对生活和工作的要求也越来越高。在办公家具行业快速发展的十几年里，市场和企业都经过了翻天覆地的变化，从最开始的作坊式生产、路边棚户式叫卖，到之后逐步发展的工业化生产，并配以专业化家居卖场、家居体验店乃至官方旗舰店等模式，办公家具行业从生产方式到渠道模式，一直都在经历着自我的升级优化。 在人们的日常生活和工作中，每个人都离不开办公家具，不管是办公的地方还是家庭里面，办公家具都是必不可少的。此次策划旨在对重庆菊成办公家具厂分析，针对其各种优势和劣势、重庆地区消费者的消费行为习惯等等，综合各方面的有利因素，利用自身的优势从

2、而制定了一套在重庆重中梁山市场可以实施的渠道营销方案，通过各种方法，能够以最快的速度开发到最好的渠道资源，通过我们的策划，能够找到稳定、可靠的渠道。目录摘 要I一 前言1二 市场环境分析1（一）营销环境1三 营销目标3四 营销策略4（一）4P分析41.产品（Product）42.价格（Price）43.渠道（place）44.促销（promotion）4（二）STP战略分析4（三）竞争战略分析7五 具体实施方案8六 费用预算9（一）前期宣传9（二）活动费用9七 风险与控制10（一） 市场风险10（二） 自然风险10（三） 管理风险10八 总结10附：项目实施进度报告11一 前言 xx办公家具厂

3、是一家以办公家具产业为核心，拥有从人造板贸易及二次加工到家具设计、制造、销售完整产业链的综合性企业。为了与国家极力倡导的勤俭节约、节能环保等政策相呼应，该公司主要经营发展中低端产品，如各类中低端家具、办公家具、转椅、沙发、校具、酒店家具等。同时，公司也积极导入“6S”现场管理、ERP信息化管理、成本精细化管理等先进管理理念。该公司拥有一个知识渊博、经验丰富的管理队伍从业多年、拥有一批技术精湛的设计及制造人员，采用人体工程学为原理，精心设计极具现代品味的办公家具，并不断致力于新产品的设计与开发。二 市场环境分析（一）营销环境 1.宏观环境分析 （1）政治法律环境家具行业现使用的国家标准分五大类：

4、家具通用技术与基础标准、家具产品质量标准、家具产品试验方法标准、家具用化学涂层试验方法标准、家具用部分辅助材料及其试验方法标准。其中节能、安全、环保成为近年来最主要的政策导向。ISO14000环境管理体系认证、OHSAS18001职业安全与卫生管理体系标准、成为获得产品入市准入证得需要，同时SA8000社会责任认证，也是使产品顺利进入欧美市场的需要。政府采购法、招标法等相继出台，提倡公开透明。公平竞争、公正和诚实守信原则，规范政府采购行为，有利于促进办公家具行业的公平竞争和善性发展。 （2）经济环境 中国商业新闻网(WWW.CUCNEWS.COM)消息，根据2013年重庆市国民经济和社会发展统

5、计公报数据显示，全年实现地区生产总值12656.69亿元，比上年增长12.3%。其中，第一产业增加值1002.68亿元，增长4.7%；第二产业增加值6397.92亿元，增长13.4%；第三产业增加值5256.09亿元，增长12.0%。 重庆家具实现总产值2300亿，办公家具企业数量及其产值占总体家具产业的15%左右。整体看，近几年重庆市经济发展迅速，经济实力不断增强，未来在国家政策和周边城市的带动下，重庆市经济有望保持持续快速发展趋势。 （3）社会文化继北京奥运会后，2010年上海世博会和广州亚运会的承办，为办公家具行业提供了巨大商机。奥运会的中国红祥云火炬、青花瓷颁奖礼服、玉带祥云颁奖礼台、

6、“金镶玉”奥运奖牌等浓郁的中国元素，为奥林匹克留下了别具一格的特色印记。除此之外，勤俭节约是中华民族的传统美德，中国人以勤劳勇敢、不畏艰苦著称于世，历来讲求勤俭持家，勤俭办一切事情。自觉遵循勤俭节约的基本信念。虽然随着国家经济的快速发展，但是人们的勤俭节约的本质没有发生变化，因此，对家具产品来说，人们更多要求的是产品的实用价值高。 （4）技术环境专业从事家具生产多年，有着丰富的办公家具生产经验。本公司办公家具设计，都是合理依 据人体天理一定姿态下的肌肉、骨骼的结构来设计，这样能调整人的体力损耗、减少肌肉的疲劳，从而极大地提高工作效率。其次本公司有一批富有创新精神的设计人员，具有较强的样品开发能

7、力，并可根据客人的要求进行设计开发。除此之外，随着互联网的普及和3G技术的发展，正在改变消费者的购买习惯，网络购物的消费者越来越多，本公司特地从外招聘几名有着丰富电商经验的人员，负责网络销售以及具有销售经验的其他渠道销售的人员。 2.微观环境 (1)现有竞争者目前，市场上的知名品牌，如上海的“美时”、“震旦”，北京的“天坛”，伊春的“光明”，齐齐哈尔的“华鹤”，大连的“华丰”，广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。这些企业的产品在占领中国内地市场的同时，又大量返销到国外，形成了较强的出口优势。但从客观上分析，这些品牌并没有将全部注意力放在国内，因此中国的消费者对这些品牌的认识程度并不深。此外，

8、这些品牌并没有重视自身品牌的维护和管理，就是在国际市场上也只是以低档次产品的身份出现。菊城办公家具作为一个重庆本土的办公家具生产及销售的公司，专业从事办公家具生产销售多年，在重庆市民心中有着良好的口碑，知名度也较高，因此在重庆市场上具有一定的竞争力。 (2)潜在竞争者 潜在竞争对手我们主要是有大型的综合百货商场，它附带的有卖相关的家居产品，比如重百商社、新世纪百货等。也是可能进入行业参与竞争的企业，它们将带来新的生产能力，分享市场已有的资源和市场份额，结果是行业生产成本上升，市场竞争加剧，产品售价下降，行业利润减少。 (3)替代品 主要是指具有相同功能，或能满足同样需求从而可以相互替代的产品竞

9、争压力。随着家具行业的发展，目前市场上已出现了即可以作为家具又可以作为办公使用的产品，这类产品的特点是企业节约了成本，在价格制定上也具有一定的优势，正好迎合了消费者求廉的心理，而本公司只是专一的生产销售办公家具，因此，这类产品对公司来说无疑不是一个很大的竞争。 (4) 消费者分析办公家具市场从最初的模式走到今天，消费者选购家具的心理活动悄无声息的发生着变化。从改革开放初期的消费者在选用家具上过多的考虑选用组合模式的家具，以节省空间。到后期的一部分先富起来的人开始选用大气、气派的家具，来表现一种实现人生价值的优越感，在消费观念上也认可“不求最好，但求最贵”的消费理念。近年来，家具消费市场又开始了

10、新阶段的转轨，消费心理开始有所变化，从感性消费一直到现在理性消费的出现，消费者开始强调舒适度和美感、时尚的搭配空间。但事实上这种消费理念在目前还没有完全培育成功，变化只是来自一部分群体，但已明显的分为两个阵营，买气派和买美观是目前消费者两种不同的消费群体，都同样在这个市场上存在，难分伯仲。在似转非转的这个过程中，菊城家具应开始提前进入转型期，除了继续生产实用家具外，也应开发不同系列的时尚家具，来占领市场。从长远来看，家具市场的转轨是必然的，买美感势在必行，最终将吃掉那一部分仍然在气派方面进行感性思考的消费群体，占领主流消费市场。三 营销目标短期目标：企业首先注册商标品牌，并经过大量的广告、报纸

11、、杂志等媒介对其公司进行宣传，增加该公司在重庆市的知名度，提高企业的客户量，使企业在重庆市中梁山迅速占领市场。并积极开拓周围邻近的城县，走农村包围城市的道路。中期目标：由于前期的订单合同，使企业逐渐扩大成长起来，拥有足够的资金成本。在此期间，企业引进国外先进技术，并积极开发中高端办公家具办公用品，并建立良好的销售渠道系统，使企业能够在2-3年时间，能够占领重庆市场。长期目标：企业与中间商、原材料商保持密切合作关系，并扩大企业规模，开拓网络销售模式，建立健全企业的销售渠道系统和网络系统。企业积极开发新产品并提高产品的质量，及时了解社会市场需求，更新产品，与社会保持相同的步伐。四 营销策略（一）4

12、P分析1.产品（Product）作为家具设计、制造、销售完整产业链的综合性企业，最重要的是要注重自身一系列产品所代表的尽善尽美的服务和关注环保与消费者利益理念。具体措施如下：A在保证产品质量与环保方面再接再厉，开发新的销售模式：让顾客在店里买到专业设计人员为顾客量身定制的优质家.B店内扩建，给顾客提供一个能自由发表意见的交流平台C 不断优化自己的培训体制，通过以下将介绍的会员卡制度与顾客联系，推出最受顾客欢迎的季度家具样式。2.价格（Price）在能保证公司正常赢利的情况下。为每款家具建设定适合中低消费水平的建议零售价，根据建议零售价进行价格调整。可每周对特色商品进行打折推广。 3.渠道（pl

13、ace） 近年来，让家具制造企业感受最深的一点是：中国家具市场已经由“卖方市场”转入了“买方市场”，家具制造业随之进入 “微利”时代。在微利时代，我们的家具就要进多元化的渠道经营。如专卖经营，特许经营，网络经营等。在服务方面需要建立完善的销售服务网络，为客户提供健全优质的服务。 （1）售中服务：建立完善的销售网络（如电话订货），急顾客所需，及时送货上门。（2）售后服务：建立会员卡制度，定期跟踪顾客的需求，调查消费群体，分不同的消费群体及需求为顾客适时的定制适合顾客的家具。 4.促销（promotion）1.人员促销2.广告促销：将每年营业额的5%在食品专题杂志、报纸等进行公司宣传 企业形象广告

14、：每周或每月开展关爱老人活动，为敬老院提供舒适的老人椅。以非盈利的良好形象展现公司企业文化。 产品品牌广告：将建店日作为菊成办公家具的家具推广日，以“健康、绿色、环保”为主题，顾客主动报名家具创意展示，获奖者有丰厚奖品。（二）STP战略分析1.市场细分 因为消费者需求差异性大，所以市场细分的标准会有所不同，各行各业都有自己的一套细分标准，没有一个固定的行业准则或模式，因此，菊成办公家具厂可根据实际情况细分市场，以抓住获利最多的营销机会。所以我们在此按照消费群体将我们的市场细分为以下几大类 （1）普通居民及SOHO一族网络时代的到来，人们学习和工作方式也有了革命性的变化。只要又忘了便可进行移动办

15、公，这种新型的办公方式渐渐在改变着人们的生活，使得人们工作与生活关系越来越紧密。正是顺应这这种趋势，居家型办公家具的需求量也随着信息技术的发展而呈现快速增长的局面。居家型办公家具的消费者主要包括普通家庭居民以及目前数量越来越多的SOHO一族。另外新时代年轻人越来越崇尚自由，小型公司创业者以及公司合伙人，也成为居家型办公家具的消费者。SOHO一族要求办公家具简约、现代、个性分明，并且实用美观、生活气息浓厚。 （2）电子通勤族“电子通勤族”是一种新生的从业人员，他们主要通过运用网络技术、多媒体技术以及数码来处理公司业务。一般来说，公司对这类员工要求不考勤，不对他们实行打卡制度，只要他们能按质量完成

16、公司的任务就可以在自己的家庭办公室上班。他们的自由程度与SOHO一掌不同，SOHOS一族是自己给自己办事，自己当小老板。而他们依旧是公司的员工，他们的工作装备基本还由他们服务的那个公司提供。目前，一些从事广告类业务员、保险类工作人员的工作模式已经慢慢趋向这种。这类新生的从业人员是科技时代的产物，人们也渐渐的介绍这种快节奏、高效工作与生活融于一体的工作方式。适合于这类群体的办公家具，要去能够放置电脑，复印、打印、扫描多功能一体的办公桌。还有放置文件，硬盘、光盘等数码产品的文件柜以及与之配套的办公椅。由于这些办公设备是由公司统一购买的，因此它们的功能性要求要求较高，但是造型设计个性化不强。 （3）

17、企事业单位只要有企业、事业、机关单位的存在，办公家具就有市场。我们的主要的消费者覆盖范围包括中小型公司，写字楼，政府机关单位，学校，医院等。从企业及小小写字楼的办公桌、办公椅、会议台、办公沙发，与之相配套的文件柜、屏风到学校的课桌椅，医院所需的排椅，等候椅等。 2.目标市场的选择 根据公司的能力和资源情况，任何公司都只能在市场上抢占或大或小的一块地盘，菊成办公家具公司也只能在市场细分的基础上，按照细分结果选择公司的目标市场，以实现公司市场利润最大化的目标。但是，如果公司所选的目标市场消费不足，市场份额较小，或者难以进入，那么公司将无法获利，不能长期持续发展，这样必须结合公司能力和资源，周密考虑

18、，急于进入会深陷其中，如果只考虑市场吸引力，会分散企业的能资，妨碍公司战略目标的实现。因此，我们只有进入和公司能、资匹配，又有竞争优势的市场，才能应对激烈的竞争，使公司利润最大化，得到可持续性发展。公司年轻有活力的设计团队，对时尚的感知力强。具有创新能力，公司规模小，对市场反应灵敏，能够满足消费者对个性化办公家具需求；另外，普通家庭用的办公桌椅及配套设备市场需求量不断增加，而现有的办公家具企业往往是针对中小企业需求的多，专门面向中端家庭消费群体的少，家用需求市场不容忽视；相对同类办公家具企业而言，我们倡导简约，时尚，个性，虽然没有豪嘉、美时、优比这些知名企业品牌优势，但是公司性价比高，适合中端

19、普通家庭消费群体。我认为可将目标市场锁定正在针对SOHOS一族和普通家庭用办公桌椅配套设备，一直占公司销售份额较大的面向中小企业和类似中小企业需求的办公桌椅配套设备也继续作为公司的目标市场。根据以上分析，菊成办公家具公司的目标市场为：有一定素养和品味，并具有一定购买能力的中端消费群体。该企业正处长发展中的时尚，简约型系列产品，以及销售热卖的针对中小型公司的办公桌椅及配套设备，是与以下目标市场相吻合的。 （1）针对普通家庭的办公桌椅及配套设备针对普通家庭消费群体所需办公设备主要是满足家庭对学习娱乐，工作的共同需要，对一个普通三室一厅的现代家居户型来说，基本有一间是书房，据了解，普通家庭办公家具既

20、是家庭的工作、学习中心，同时也是家庭的娱乐交流中心，由于书房空间的局限性及家居具有生活气息浓厚的特点，家庭用办公家具往往要求简约，时尚，美观，耐用，安全，多功能等复合型功能。 （2）针对SOHO一族办公桌椅及配套设备队伍越来越庞大SOHO一族要求的办公家具与普通家居用办公家具及写字楼办公家具有着共同的需求点，但是个性更加鲜明，功能性要求更高，在生活气息及整体工作环境要求方面介于两者之间。 （3）针对中小企业的办公桌椅及配套设备目前，面向中小企业办公桌椅系列以及配套的文件柜系列，洽谈台系列占了公司销售总额的35%，但是由于近两年国内外家具业销售外部环境都不太理想的影响下，销售额有所下滑，但是，针

21、对中小企业的办公桌椅及配套设备仍然可作为公司的目标市场。 （4）针对高校的办公桌椅及配套设备 高等教育的普及，特别是近几年来职业教育的蓬勃发展，响应“工学结合”的号召，各所高校纷纷建立了自己的实验实训室，一些商贸类专业更生建立了自己的顶岗实习模拟实训室，虚拟企业模式，模拟企业办公。高校对办公设备的需求量在传统的学生宿舍、图书馆、教室办公室、办公桌椅、文件柜、书柜等的需求基础上又增加了一个销售点。而这个销售点，目前正处在增长时期，实训室所需的办公桌椅配套设施基本上与中小型办公室所需设备类似，通过了解，高校的实训室建设仍然是当前各所学校关注的重点。 3.市场定位 市场细分，目标市场选定后，接下来就

22、是对目标市场进行定位，即针对消费者和终端用户对该产品的属性特征关注程度，有力的打造出本公司的产品特色，在消费者心中留下鲜明的印象，让这种形象在消费者心中固定化，并确定该产品在市场上的位置。据以上所分析的目标市场，根据产品特点的使用场合及用途定位原则，我们的市场定位为：继续打造性价比高，信誉好，面向中小型企业的办公桌椅及配套设备，拓展针对高校的办公桌椅及配套设备的营销市场，积极开发现代化气息浓厚，让消费者感觉在工作中可以享受生活，在享受生活的同时可以工作，就此针对SOHO一族或家居型消费者，设计出具有时尚、简约、系列风格的办公产品。（三）竞争战略分析1.总成本领先战略 我们要尽最大的努力来降低成

23、本,通过低成本降低商品价格,由此来维持我们的竞争优势。在与竞争对手进行竞争时,由于我们的成本低，在相同的产品价格上，对手已没有利润可图时,我们还可以获得一定利润。那么，我们就是胜利者。 要做到成本领先，就必须首先在进货的成本上来压制成本，因为家具的价格一般都处于比较高的成本，在进货成本这一块就会是一个很好很大的切入点，通过与进货商家保持长久良好的关系来降低进货的成本，在公司本身来说也要建立很好的买卖谈判团队，达到成本最低。如和我们一直保持良好关系的进货厂家上海华和家具批发商，我们一直要与之保持良好的合作关系。同时，也可以与之建立长久合作的友好关系，用长远的利益来趋使它给我们最低的进货价格。最后

24、，们就是应该在管理方面对成本的严格控制，尽可能将降低费用的指标落实在人头上,做好我们员工的内部管理，处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润。 2.差异化战略在这个提供的产品大致相同，只有少部分体现出轻微的差异的行业中，要想占据一定的市场份额，保持良好的市场盈利，我们公司提供的产品就必须别具一格，或功能多,或款式新,或更加美观。如果别具一格战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略，因为它能建立起对付各种竞争作用力的防御地位，利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。 对于此种竞争策略，我们就必须提前放眼于市场，去快速的发现新的别具一格的产品，并及时的占据市场，保持高度的市场警惕

25、性，及时抓住商机，做出与市场不一样的产品策略。3.集中化战略在这个方面，我们要主攻对我们的办公家具产品有很大需求的客户群、产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。也就是一些新建成的办公楼以及刚成立的企业。这样的话我们公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手，可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。由于重庆近几年来经济迅速发展，各区域不断建立的办公大楼和不断涌入的外来投资企业以及新公司的成立以及迁入，对办公家具的需求大大增加。比如重庆嘉陵工业有限公司、重庆望江工业有限公司等对办公家居有很大需求的企业。我们的公司处于一个经济发展趋势良好的经济大

26、区九龙坡，有大量的中小型企业，这就大大地为我们家具厂的盈利提供了市场基础。我们必须要及时的发现并抓住我们所在区域的新建立的或者新装修的公司，并达成合作的观念，来赚取我们公司的70%的盈利。除此之外，我们还应该积极地与一些装修公司合作，达成长久合作的关系，以此来稳定我们的公司盈利，达到利润最大化。五 具体实施方案 1.促销目的：挖掘潜在客户，提升菊成办公家具的知名度和美誉名。 2.促销对象：写字楼商务客户、事业机构。 3.促销时间：2015-01-05至2015-01-09 4.促销地点：重庆美每家具城 5.活动主题:让我们的专业，给你带来舒适的工作环境 6.活动内容： （1）厂家厂价团购，活动

27、期间实施正品五折购买。 （2）提供给消费者一些套餐参考，搭配一些配套产品优惠活动，单套优惠5%，或者活动期间订购除享受折扣外，每套家具赠送盆栽等小物件。 （3）兼职人员派发传单，吸引周围消费群体关注此次活动。 7.终端设计： 陈列布置：在家具店外面因地制宜地布置,如用X展架、易拉宝、KT板、拉挂横幅、在店内外张贴大幅海报、心形氢气球（气球下面悬挂着温馨标语），以及派发DM单等等造势。内容一定要配合主题，气氛一定要浓厚，因为人在不同的环境中,消费心理也不同。播放舒适安静的音乐。 8.意外防范 为防止人物突变等因素导致活动难以进行，注意加强安保，预防可能发生的争执等问题，并且在活动开始之前，要对卖

28、场有关部门进行公关，取得活动许可。 9.效果预估 在消费者心目中树立菊成的良好形象，扩大的知名度，提升品牌认知度及美誉度，增加年末的家具销量。六 费用预算（一）前期宣传 1.DM单页：A3*50000份*0.28元/份=14000元 2.半版报纸广告宣传：2000元/每期*2期=4000元 3.车身广告费用：15平米/每车*4车*10元/平米=600元 4.宣传兼职人员：14元/小时/人*6小时/天（上午2个小时，下午4个小时）*10人*7天=5880 合计：24480（二）活动费用 1.易拉宝：40元/个*10个=400元 2.X展架：10元/个*15=150元 3.KT板 ：15元/块 *

29、6=90元 4.海报：10元/张*100张=1000元 5.氢气球：200元/个*4个=800元 6.兼职人员 ：14元/小时/人*9小时/天（上午4个小时，下午5个小时）*30人*3天=11340 7.场地租赁：1000元/天*3天=3000元 8.音响租赁：500元/天*3天=1500元合计：18280费用总计：42760元七 风险与控制（一） 市场风险 菊成家具厂在美每家具城做促销活动，这种促销活动的灵活性很大，一般不能很好的预测出当时消费者的需求量、消费者对价格的接收程度等，在此之间可能产生运输、库存等方面的风险。控制：加强对市场的分析。对市场做好充分的调查，做好充分准备，最大程度的减

30、少有市场变动给这次促销带来的风险。（二） 自然风险 天有不测风云，人有旦夕祸福。促销活动当天的自然状况是无法完全预测的，什么状况都可能发生。比如火灾、风灾等。特别是由于人多带来的踩踏等状况。 控制：防患于未然。在活动当天加强安保人员对秩序的控制。做好防止各种意想不到意外的充分准备。（三） 管理风险 这种大型的促销活动以前可能办的机会不多，工作人员可能还缺乏实地经验。在当天可能手忙脚乱等。 控制：公司有经验的人员应给普通人员详细的讲解，给他们讲述自己在这种活动过程中遇到过的问题。还有就是角色扮演演戏。八 总结菊成办公家具厂是一家民营企业，其注重于办公家具的质量，其纯手工打造是其一项特色，合理的利

31、用其特色，并且通过此次的促销活动使其品牌给消费者留下深刻的印象。但是其企业的生产规模过小、不注重品牌、不注重网络营销等现代化营销渠道，导致其盈利不高，相信通过合理的改造，树立好品牌形象及特色，该企业会欣欣向荣，未来前途不可量。并且此企业坚持从实际出发，从解决企业带有普遍性的问题为切入点，组织好每项活动，力争扎扎实实，务求实效，因而赢得了企业的信任，提高了协会在办公家具行业中的凝聚力和吸引力。附：项目实施进度报告时间地点工作任务十五周学生自习室、寝室、图书馆、菊成办公家具厂1. 确定项目菊成办公家具厂2. 对菊成办公家具厂进行实地考察，了解其企业的优势、劣势、市场环境等等。3. 进行分工写市场营销策划书。十六周学生自习室、图书馆、菊成办公家具厂1. 修订市场营销策划书，对活动策划进行深入探讨。2. 寻找促销活动的场地，并制作相关的海报、及寻找活动需要的器材。十七周重庆美每家具城1. 进行发传单，吸引顾客。2. 在美每家具城进行实地训练的促销活动。十八周学生自习室、寝室、图书馆1. 分析十七周的销售业绩、整理顾客资料及销售订单。2. 写小组总结和个人总结，进行自我评估。