《企业营销策划学》精编案例.doc

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2、校职业经理MBA整套实战教程千本好书免费下载 学校网址: “变脸”麦当劳让品牌更年轻一、案例主体：麦当劳公司市场地位：世界快餐食品老大，但是近年来在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。在中国市场，麦当劳一直屈居老乡肯德基之下。市场意义：麦当劳在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动，被很多人称为麦当劳的“变脸”行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。市场效果：麦当劳公司公布的2003年11月份销售收入增长了14.9%,亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称，麦当劳在全球经

3、营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。案例背景：2002年的麦当劳可谓麻烦不断，10月，麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，2002年第四季度公司第一次出现了亏损。2002年11月8日，麦当劳总部宣布，公司将从3个国家完全撤出，并关闭其他10个国家的175家连锁店。在中国大陆，麦当劳各方面的表现一直比老乡肯德基逊色不少。近两年，麦当劳在本土被汉堡王等快餐店抢去了不少市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降明显。营销专家米尔顿科特勒在接受本刊记者采访时提出，快餐食品对消费者健康的影响、民族和文化意识，以及品牌老化是麦当劳在全球和中国

4、遇到大麻烦的三大主要原因。2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里莱特（Larry Light）上任。拉里莱特是“品牌价值管理”（BVM）体系的创立者之一，他上任后，策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。二、麦当劳2003年营销事件回放2003年8月，麦当劳中国发展公司宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为了麦当劳在内地的首个特许加盟商，近期内将选中5个特许加盟商。2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。这是麦当劳公司第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。2003年9月22日，麦当劳

5、“我就喜欢”活动在中国正式启动，我就喜欢歌曲中文版创作及演唱者王力宏参加了发布会。2003年9月25日开始，麦当劳的两个新的充满活力的电视广告开始在全国播放，另外三个电视广告也于2003年底到2004年间播放。2003年11月24日，麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓，并在全国麦当劳店内同步推出。麦当劳中国表示麦当劳将在近期内在中国餐厅内提供WiFi服务，届时中国消费者将可以在麦当劳餐厅享受无线上网的乐趣。三、麦当劳营销策略解析在新任首席营销官拉里莱特的主持下，受销售额下滑困扰的麦当劳在总部召开

6、了一次全球性广告峰会，在其广告代理商中掀起了创意竞争热潮。麦当劳的主要广告代理商集思广益，为这家全球最大的快餐连锁公司打造新品牌、制定新营销策略产生了一个新的全球营销主题 “我就喜欢”。麦当劳首席执行官康塔洛普说：“我们曾经是广告和营销的亮丽典范，我们将再次成为这方面的高手。”1.变脸，让品牌年轻时尚化麦当劳面临的最大困扰就是“品牌老化”的问题。米尔顿科特勒先生说，麦当劳以前并没有首席营销官的职位，50年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”（Chief Happiness Officer）。以前，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代

7、言人”。但是，随着时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很陈旧了。根据麦当劳做过的一次顾客调查，很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。麦当劳如果不品牌更新的话，只有一年年的老下去。“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。以在中国地区为例，首先，广告语就赢得了很多年轻人的好评，一个中学生在被问及对麦当劳广告的看法时说：“我就喜欢里面的就字很酷，我特别欣赏。”中文麦当劳歌曲

8、的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。王力宏创作的带有嘻哈和R&B曲风的我就喜欢主题曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中非常流行，为麦当劳赢得了不少关注。与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“Im Lovin It”，就能获赠圆筒冰激凌。一些大学生认为这样的活动很新鲜、很有意思，很受敢做敢为的年轻人欢迎。拉里莱特说：“我们希望受众看到这次营销活动时说，这是我从来没有见过的麦当劳。”2.加快本地化步伐麦当劳在中国

9、一直坚持自己独资开设连锁店，没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。采取这种策略最关键的原因的担心公司对加盟店的控制力不强，不利于维护麦当劳的整体形象和服务的标准化。麦当劳和肯德基两大洋快餐巨头在中国的南辕北辙，主要是因为这两个公司一个遵循的是“全球化”策略，而另一个实行的是“本地化”策略。但是，面对肯德基每几个月就推出一道符合当地人口味、颇受当地消费者欢迎的食品，连锁店越开越多，麦当劳再也坐不住了。2003年8月，麦当劳批准了中国大陆第一个特许加盟商天津的许女士，并表示近期将批准5个特许加盟商。根据麦当劳2002年底做的市场调查，中国消费者在用餐地点的选择上，最看重的食物口味，其次才是

10、卫生环境和地点便利等条件，消费者对多元的口味选择，尤其对于常规米饭食品有极高的需求。2003年，麦当劳已经在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”等东方口味食品，中国大陆也推出了“板烧鸡腿汉堡”。麦当劳公司的营销人员称：“麦当劳未来还会不断有新的产品推出，以顺应消费者求新求变的需求。”3.水平协作营销强化新品牌为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“M”麦当劳与“动感地带”（M-Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。

11、虽然这两个2003年非常出位的品牌经营的业务范围根本不相干，但是共同的目标受众和它们希望传达的品牌个性，让它们成为了“同道兄弟”。麦当劳中国餐厅推出了只有动感地带成员才能以15元价格享用的原价21.5元的“动感套餐”。 每月的”动感套餐”由会员通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举，既有新意又有实惠，让消费者感受到自己的特权。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于

12、这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。SK-II危机公关：重金属超标？一、案例回顾铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。钕对眼睛和黏膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。我国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。按照我国化妆品卫生标准(GB7916)的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。9月14日，新华社消息称,国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一批SK-重点净白素肌粉饼

13、进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5mg/kg。此外，SK-清透防晒乳液、SK-多元修护精华霜、SK-护肤洁面油、SK-护肤精华露、SK-重点净白素肌粉底液OB-2、SK-护肤面膜、SK-重点净白素肌粉底液OD-3、SK-润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。目前，国家质检总局已就此事致函日本政府主管部门及驻华使馆，要求日方有关部门加强对输华化妆品的管理，保证输华化妆品符合中国国家标准的要求。同时，国家质检总局还发出通知，要求各地检验检疫机构对来自日本的化妆品加强检验检疫工作，确保进口化妆品安全。当日下午20点30分，宝洁公司也

14、给记者发来了官方声明，该声明表示，“安全和质量对于SK-至关重要。SK-所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。SK-产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。我们也是在今天（9月14日）刚刚接到相关信息。对于本进口批次产品中发现的问题，宝洁公司将全力配合政府部门了解情况，使之得以顺利解决。”9月15日，全国各大商场就陆续对这些问题产品进行了下架处理。随之，全国各地消费者蜂拥退货.但宝洁公司却设置了很高的退货门槛。消费者需持有由卫生部指定医院出具的过敏凭证；消费者必须有销售凭据；产品所剩含量必须在1/3以上，如

15、果少于1/3，则无法办理退货手续；在工作人员的指导下填写名为非健康相关非产品质量问题投诉快速退货处理简易协议书，协议书中赫然写着：“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款元。此处理方案为本案例一次性终结处理。”这些苛刻的退货条款激起众怒，媒体一片哗然。自月日至月日，从新华社最先报道“SK-品牌入境化妆品被查出违禁成分”新闻的10天来，全国各地多处因退货发生消费者与工作人员的肢体冲突，宝洁上海及成都两处办公室被破坏，宝洁总部通知两地员工不要再去单位工作，等待公司新的通知。而位于北京、广州的另两处办公场所分别增派了保安，北京分公

16、司在原先的大门旁边又安装了一道门。同时，宝洁暂停了现场退货和电话退货，近期将对外宣布退货新规。9月16日晚间退货条件开始放宽，持有小票和产品可到柜台进行协商退货。9月18日质检总局称，如SK-相关产品再有问题将暂停进口。9月19日退货协议被质疑“霸王条款”；日本官方称，日本SK-化妆品出口前未经检验。9月20日上海工商局要求问题SK-产品撤柜，无条件退货；北京开设三个专门退货服务中心，消费者排队办理退货。9月21日又有3种SK-品牌化妆品在上海被检出禁用物质，上海工商部门认定其退货协议违法。9月22日SK-通过某跨国公关公司发表声明,决定暂停在中国的产品销售。9月23日宝洁中国公司网站被黑客攻

17、击瘫痪数小时。日凌晨刚刚恢复的宝洁网站再次被黑。当时除了宝洁logo位置仍可点击外，其余全部变为空白。网站程序被黑客使用大段中文加以注释，而黑客表示其目的是“只针对SK-II”，并要求SK-II“停业整顿”。黑客同时指出“公司对国人极不负责，建议反省”,“建议把SK-II扔进垃圾箱”。10月24日,国家有关部门宣布，SK-II所含重金属不致于对人体造成伤害,允许在国内销售。12月3日 SK-II在广州重开内地首个专柜。二、案例点评宝洁公司的自我救赎能够成功吗?由于其低劣的危机公关水平，导致一个质量事件演变成公关事件，从而使其在未来的中国市场充满变数。1.违背承担责任原则：9月14日事发当天宝洁

18、的声明称“SK-所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。SK-产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。”按此说法，是国家质检部门无中生有？为什么没有表示尊重国家质检部门的检测结果？9月22日宝洁公司的退市声明称“SK-II决定暂停其在中国的产品销售，并暂时停止SK-II专柜的运作。虽然SK-II相信其产品是安全的，但是仍然做出此项决定，直至确认我们符合中国在售化妆品中所含微量铬和钕的相关规定。”按此话法，宝洁公司是比窦娥还冤？为什么没有声明表示以“以消费者的生命安全为重”？其实，宝洁公司应该主动回收产品，而不

19、是退货。曾有专家认为，在法律没有认定这种产品确实有问题的情况下，退货是对自己利益的保障。因为“退货”和“召回”的意义是完全不同的。“召回就是承认自己出错，而我认为宝洁的做法没有任何错误。”我想，宝洁公司就是被这些所谓的跨国公关专家指点坏了。在中国，危机发生后，先解决“情”的问题，再解决“理”的问题，最后才是解决“法”的问题。这个顺序千万错不得！你不认错，消费者就不会原谅你！2.违背真诚沟通原则：而在与消费者的沟通过程中，宝洁公司表现出的傲慢令人气愤。中国质检部门爆出SK-II9种产品中含有违禁成分后的第二天，宝洁公司公关部便出面言之凿凿地“辟谣”，声称在生产过程中宝洁绝未添加违禁物质。当“罪证

20、”确凿后，便开始为退货设卡，退货不仅要发票、医生出具的过敏反应等4项苛刻的条件，还必须签订一项申明“SK-II不存在质量问题”的“一次性终结性处理”“、霸王条款。再接着，单方面宣布停售，干脆撤掉摊子，溜之大吉。为此不难理解宝洁（中国）公司网站被黑的原因。事实上，宝洁一向很注重它在中国的品牌形象。可是，如果因为SK-II事件而摆出跨国企业的架子的话，就只能使自己受损，毕竟SK-II只是宝洁旗下众多产品的一项，其他的产品如何让人信任？一旦消费者产生偏见，宝洁就会失去消费者。所以诚信待人，用真实的面孔去面对消费者才是明智的选择。我们再来看看，什么叫“一次性终结处理”？国家已经认定了产品存在一定的质量

21、问题，而宝洁方面却希望通过协议来要求消费者跟他们一同“指鹿为马”，一同承诺产品无质量问题，这种协议条款显然是没有任何法律效应的。另外，宝洁将退货通过协议订立为“一次性终结处理”方案，企图对日后消费者发生的问题进行免责也是行不通的。根据我国法律，如果因产品问题造成人身伤害，厂家不仅要进行退货处理，还要给予赔偿，企图通过合同约定来免责是行不通的。3.符合速度第一原则：9月14日事发当天，宝洁公司就做出回应，应该是速度相当快了。但是却毫无章法，加速了危机。就象发生火灾之后，消防队员急忙忙去救火，但却防毒面具不戴，甚至灭火的水枪都没有，难道不是害人害已？4.违背系统运任原则：除了坚称相信自已是安全的之

22、外的声明之外，没有和政府、公众及媒体做好沟通。5.符合权威证实原则：宝洁公司走上层路线的功夫还是很见成效的。退市后一个月，SK-II得以重新上市。TESIRO通灵VS周大福：欧洲经典与东方智慧博弈一、案例回顾：国珠宝业进入到一个新的里程年。港资品牌以周大福、谢瑞麟、周生生为代表的珠宝连锁力量在中国继续跑马圈地，欧洲品牌卡地亚、TESIRO等诸多国际珠宝大鳄也多区域发力，加紧对中国市场渗透。以TESIRO为代表的欧洲珠宝品牌，其实力雄厚，有着强大的品牌、资金及管理优势，而以周大福为代表的香港品牌凭借其深刻的影响力，及在渠道建设方面的优势，在中国珠宝市场叱咤风云。TESIRO和周大福代表着欧洲与香

23、港两大珠宝阵营，构成了未来中国珠宝江湖之争的缩略图谱。二、历史篇：香港巨头与欧洲经典周大福，1929年在广州创立，后辗转到香港正式成立珠宝金行。上世纪90年代，周大福以设立武汉周大福珠宝金行有限公司为标志，拉开了进军内地零售市场序幕。从1998年到现在，周大福在内地发展分行数百家，形成以北京、上海、广州、武汉为中心的华北、华东、华南、中西部4大片区。学习周大福“好榜样”，90年代中后期，周生生、谢瑞麟等众多香港珠宝品牌长驱直入，雨后春笋般在内地市场扎营，给内地带来一股“港风”。而此时内地数千家珠宝品牌，由于多数是集体经济、国有体制改制后的银楼、金店等老字号，转型乏力，管理滞后，无力阻挡香港品牌

24、扩军，以致内地珠宝市场沦为香港品牌天下，周大福作为“先行者”占尽风光。伴随中国经济的迅猛发展，社会积聚了巨大的物质财富，消费品市场迅速膨胀，中国成为仅次于美国和日本的世界第三大奢侈品消费强国，奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，2005年市场消费达到1000亿元。法国巴黎百富勤的报告指出，中国进入奢侈消费初期。在资本全球化配置的今天，作为世界奢侈品的发源地的欧洲，宝马、阿玛尼等世界知名奢侈巨头都把目光瞄向中国。在珠宝领域，欧洲品牌的大举进入是在2005年，以比利时珠宝品牌TESIRO进入为标志。TESIRO是全球最大钻石加工贸易商欧陆之星旗下的欧洲经典钻石品牌，以优质切工享誉全球。与卡地亚等

25、欧洲其他珠宝品牌不同的是， TESIRO价格处于金字塔塔腰位置，这个区间比高端消费群体更大，比低端又有了自己的品牌优势。显然，这非常适合中国国情。但现实是，TESIRO并不熟悉中国本土市场，如果选择直接“空降”，单打独斗，显然不可能。TESIRO想到了“借船出海”。2005年下半年，TESIRO重金收购国内强势品牌通灵翠钻，以“TESIRO通灵”为品牌名，发力中国。三、品牌篇：东方智慧VS欧洲血统作为欧洲珠宝品牌，TESIRO通灵进入中国伊始，就采取了与周大福迥然不同的品牌战略，它高调突出钻石的欧洲基因。作为一个顾客，当你走进周大福专卖店的时候，营业员会热情地说：“您好，欢迎香港周大福。”周大

26、福时时突出自己“香港”身份。1840年鸦片战争之后，在100多年时间里，香港在高自由度市场条件下，东方文化得到极大张扬，香港发展成为亚洲文化交流中心和东方时尚之都。由于历史原因，曾在上世纪30年代兴起的奢侈品消费在内地出现断层。在上世纪90年代前期，中国内地时尚消费者与香港仍然属于两个“世界”，香港在内地消费者眼中是时尚的、经典的“圣地”。1997年香港回归后，这扇窗逐渐打开，香港成为内地外出旅游第一站，香港品牌受到空前膜拜。有70多年历史的周大福等一批香港品牌成为最大受益者，周大福把自己扮演成东方文化言人，它推出999.9纯金首饰斐然亚洲珠宝界，其“珍珠”系列、“水晶”系列，满足了东方女性的

27、需求。扩张过程中，周大福在品牌个性上，给人印象是儒雅、内敛、中庸、平和，是公认的亚洲珠宝界的“老大哥”，周大福提出“珠宝时装化，首饰生活化”的品牌诉求理念，更是在把亚洲几千年佩戴珠宝首饰的文化习惯进行了传承与延续。周大福凭借香港地域、文化优势及国内20多年来，国人急剧膨发的消费热情，在中国市场取得了成功，成为中国乃至亚洲珠宝界当之无愧的领航者与开拓者。TESIRO通灵明白，进入中国时以何种品牌识别系统统帅和整合企业价值活动是当务之急，如果没有独到的品牌诉求，很难打开市场之门。“原产地印象”理论认为，当产品外销进入其他市场后，产品所在地往往就是消费者区分产品品质的重要标准。产品的原产地品质较好，

28、反之则较差，产品原产地不同给消费者带来的信心指数有巨大落差。比如人们普遍认为德国制造的汽车质量优良、尊贵豪华，而内地组装车各项性能指标均不如原装进口车。TESIRO通灵在品牌诉求上强化自己的基因。比利时在全球钻石行业享有盛誉，是世界钻石加工发源地，有世界最大的钻石切割中心，被尊称为“钻石王国”，“比利时切工”又被称为“优质钻石切工”。比利时钻石与法国香水、德国汽车、瑞士手表是公认的全球最著名商品。TESIRO通灵的母公司是位于比利时安特卫普的世界上最大的钻石加工贸易公司。因此，TESIRO通灵据此确定了自身的品牌识别系统核心 “来自比利时的优质切工钻石”，并通过全方位360度品牌管理模式推行。

29、具体来说，TESIRO通灵品牌强调从每一个接触点来打造品牌，要求所有TESIRO通灵关系人从各个方面围绕TESIRO通灵品牌，向圆心归纳，要做到人人、物物、上下、左右360度。TESIRO通灵要求无论是自己员工，还是加盟商都代表TESIRO通灵的比利时品牌形象，所穿所戴都要为品牌加分，所言所行都透出欧洲品牌气质。在TESIRO通灵专卖店，顾客听到的是比利时的音乐，看到的是欧洲化的陈设，连顾客被赠送的礼物也是原汁原味的比利时巧克力。四、产品篇：产品线扩展VS开辟新品类品牌战略各不相同，周大福和TESIRO通灵的产品战略也迥然不同。传统营销主要集中在开发新客户上，就是发现顾客新需求，然后提供比竞争

30、对手更优质、更便宜的产品或服务来满足顾客的需求。周大福在过去的珠宝市场的位置，正是得益于其新产品、新客户开发。上个世纪香港金银贸易市场交易的黄金成色一律为99%，而周大福开创性的首推999.9纯金饰品，这一“创新”为周大福以后的快速稳定发展奠定了基础。现在，周大福首创的999.9纯金首饰已经成为香港黄金成色标准与典范。其后，周大福坚持在产品组合策略上不断扩展产品组合的长度和宽度。相继推出“绝泽”珍珠系列，“绝色”红蓝宝石系列，铂金“水中花”系列，“DISNEY公主”首饰系列，“惹火”系列等。最强大的研发和创新能力，新产品的不断推出，周大福充分利用了企业的人力等各项资源,深挖潜力, 满足不同细分

31、市场的需求，有效地树立其在亚洲珠宝界的王者地位。但这种扩展策略有时也带使边际成本加大,淡化品牌个性，增加消费者认识和选择的难度。产品线扩展没有让周大福形成与周生生、谢瑞麟、六福等其他香港品牌的有效区隔。“第一者生存”法则在珠宝市场表现的淋漓尽致，消费者无论在心智和购买行为上都会偏向于位于市场第一的品牌，而位居第二位的珠宝商则会处于非常被动的地位。如同一棵参天大树下的小苗，将会越来越弱。在挺进中国的过程中，TESIRO通灵的目标非常明确，他们并不在意产品组合的长度和宽度，关键是要和现有的其他品牌形成差异化经营，凸显出欧洲品牌与香港品牌的不同个性。因此，TESIRO通灵产品上全力主打“来自比利时的

32、优质切工钻石”，重点在钻石上做文章。美国营销学者阿尔里斯认为，打造品牌“成功的关键是创建一个你能第一个加入的新品类”。TESIRO通灵可能自身也没意识到，它把比利时优质切工钻石带入内地，已经等于在中国珠宝市场开辟了一个新品类。五、传播篇：广告制胜和整合传播目前珠宝业营销传播方式主要有两种，一种是重点传播珠宝产品，依靠营造概念开拓市场；另一种是树立品牌，通过传播品牌形象，增加品牌号召力，如卡迪亚等珠宝品牌，TESIRO通灵也是采用此策略。TESIRO通灵的传播活动，始终坚持整合营销传播理念，主题鲜明，关联度高。TESIRO通灵认为，品牌就是联想。所有营销传播活动必须围绕“优质切工钻石”的主题诉求

33、来进行，与产品的定位高度吻合。在传播上，TESIRO通灵善于运用事件营销占领消费者心智。TESIRO通灵刚进入中国不久，随即举办了迄今为止国内规模最大的一次“中国钻石第一展”，将来自比利时的总价数千万的500余颗优质切工克拉钻带入中国。这次巡展历时三个月，在南京等18个城市轮流进行，此事件吸引了众多媒体和消费者对TESIRO通灵品牌眼球。同时，TESIRO通灵与展览当地的主流媒介进行合作，举办钻石有奖估价等活动，与消费者形成良好的互动，提升了TESIRO通灵的品牌形象，同时让消费者切身感受到比利时优质切工钻石魅力。2006年元旦刚过，TESIRO通灵又在终端开展“TESIRO通灵比利时钻石文化

34、之旅”活动，抽取幸运顾客，去比利时钻石寻根，近一步强化了消费者对TESIRO的认知，给消费者的印象是TESIRO通灵比利时优质切工钻石。通过事件营销，TESIRO通灵快速取得了消费者对品牌的认知。而周大福虽然也做了一些公关活动，例如与意大利著名服装品牌MaxMara首度携手推出“周大福经典时尚珠宝秀& MaxMara秋冬时装展”；在北京工人体育场举行“经典永恒的时尚周大福 2005 主题时尚PARTY”。但和现阶段的很多珠宝企业一样，周大福对电视广告青睐有加，频繁借助集声、光、影于一体的电视广告。例如，其推出广告片情钻童话，利用两名充满稚气的小孩做主角，人小鬼大地演绎出一段段情意绵绵的爱情对白

35、，透过两小无猜的对话带出一些首饰的信息小百科，每次由小男孩发表钻饰信息后，小女孩就会问一句：“你怎么知道呢？”小男孩就会接上一句：“是周大福告诉我的。” 语气调皮幽默，迅速令人留下深刻印象，成为大家的热门话题。六、渠道篇：连锁加盟的收与放周大福的发展壮大与其发展连锁店紧密相关，在20世纪60年代，周大福放弃了传统金铺、分店的经营模式，组建了“周大福珠宝金行有限公司”，并以连锁店形式经营拓展市场，成为香港黄金珠宝业最早的有限公司机构，从而使单纯的“店铺式”经营转变为“公司化”运作，这是周大福成为国内领先珠宝企业的始点。上世纪90年代,周大福在进入内地市场之后，依托加盟连锁又一次迎来了公司发展的高

36、峰，在短短的几年内，在国内发展数百家加盟店，抢占了中国大部分珠宝市场。但另一方面，由于一些加盟店铺货混乱甚至窜货，以及零售价难以控制和乱打折现象，影响了周大福的形象。周大福在一些城市开始放弃被誉为“21世纪最成功商业模式” 的特许连锁模式，开始回收北京、广州等地品牌代理经营权。在周大福收缩加盟的同时， TESIRO通灵却在大规模拓展特许加盟，进入中国伊始，TESIRO通灵与卡迪亚等其他欧洲品牌的大商场路线不同，它采取复合渠道，除了进入一流大商场之外，还采取在一线城市开设旗舰店，二、三线城市发展特许加盟，销售网络覆盖中国主要一线、二线城市的策略，2005年岁末，TESIRO通灵在一个月时间内，一

37、口气在内地开出十余个直营、特许加盟店。TESIRO通灵认为与加盟者是一种价值链分工，加盟者可以分享到总部的品牌、管理等各种资源。而总部可以通过加盟政策快速拓展市场，同时把竞争改为竞合。特许加盟无疑是双方发展事业最好的选择。而现在国内珠宝加盟存在的问题是，许多实行特许加盟的企业在通常只有“量”的扩张，而没有“质”的保障。为此，TESIRO通灵坚持欧洲品牌的独特做法，在内地推行加盟商利益代言人制度。在公司总部，每一家TESIRO通灵加盟商都有一位利益代言人，这位利益代言人在公司所受到的待遇和他所挂钩的加盟商运营状况息息相关。同时通过全新的渠道变革，以系统化的管理做到了品牌统一、专卖店形象统一、产品

38、陈列与摆放统一、服务模式统一、客户关系维护统一，不仅给加盟商金子，还要给加盟商点石成金的手指。博士伦危机公关：回收润明护理液一、案例回放2月17日，新加坡卫生部发布一则通告说，卫生部调查显示，在新加坡国立大学医院、全国眼科中心等4家当地主要医院近期收治的39名真菌性角膜炎患者中，所有人都佩戴了抛弃型隐形眼镜，而且其中34人使用“润明全护理液”。有关部门目前仍在寻找真菌感染的真正原因，不过估计要到几个月后才会有结果。由于受感染者大多使用“润明全护理液”，因此希望其他消费者暂停使用该品牌的护理液。通告说，博士伦公司正在配合新加坡政府有关部门进行调查，并已主动通知零售商停止销售该产品，直到调查结束为

39、止。新加坡卫生部相关人士同时表示：“可能真菌已经变种，使得它能在(润明)护理液所含的特定成分中滋长。”2月18日，香港卫生防护中心开始展开调查。由于在香港市面上出售的博士伦多功能隐形眼镜护理药水，与在新加坡出售的眼药水属于同一类型，并由美国同一间厂房生产。博士伦香港有限公司为谨慎起见，决定展开调查，并主动暂停发售相关产品。但在中国内地，博士伦公司并没有任何打算停止销售的举动。对此博士伦的解释是：中国现在销售的润明护理液98%是本地生产，中国博士伦的护理液生产线是全自动无菌灌装生产线，已通过ISO9002和ISO14001标准及国家医药检验总局的检查。从吹瓶到灌装成瓶一次完成，不接触外在环境。为

40、什么在新加坡、香港能主动停止销售，但在中国大陆却仍然我行我素？是不是太不把中国大陆的消费者当回事儿？面对媒体和公众的质疑，北京博士伦于20日委托其公关公司就相关事宜给媒体发来公告称，博士伦中国公司非常重视这一事件，并采取了三项措施向公众说明情况。首先，博士伦加强了消费者热线的接听工作，对打进电话的消费者说明了最新的情况并做了耐心细致的解释工作；其次，博士伦与包括药监局在内的政府相关部门进行了沟通，就新加坡的情况和博士伦中国公司采取的措施进行了通报；最后，博士伦还派该公司的医学专家到重要销售网站走访，化解消费者的顾虑。博士伦在公告中强调消费者要加强预防，以避免同类情况在中国发生。博士伦称：“鉴于

41、真菌性角膜炎的发病与生活环境和个人卫生习惯高度相关，博士伦公司诚恳的建议隐形眼镜配戴者应注意个人卫生，严格按照正确的程序使用和护理隐形眼镜。”然而在这份申明中，博士伦并未就有关销售方面采取进一步措施，也就是说，博士伦可能治病的护理液仍将正常销售。2月21日，国家食品药品监督管理局相关负责人对新华社记者表示：食品药品监管局对这一事件有所了解且非常关注，目前已与博士伦公司进行了沟通，今后将继续关注该护理液的使用情况并依法加强监管。2月23日，上海上海接报10余起隐形眼镜、护理液相关不良反应。2月23日，博士伦委托北京某公关公司给媒体发来最新声明重申：在新回坡和香港暂停出售润明护理液是出于自愿，并非

42、回收产品。截至目前，博士伦和香港、新加坡卫生部门务求尽快完成真菌导致角膜炎成因的彻底调查。2月28日，北京雪亮眼镜技术有限公司旗下的80多家连锁店已将博士伦护理液全部下架。同时，北京锋豪也暂时停止了对博士伦护理液的销售。对此博士仑公司书面声明表示：“现阶段少部分经销商存有疑虑，我们是能够理解的。但需要强调的是导致此次感染的真正原因还在调查当中，目前尚无确定的科学依据证实润明护理液导致了此次不常见而且仅在特定地区发生的真菌性角膜炎发病。”博士伦还强调，博士伦护理液符合中国食品药品监督管理局所制定的严格的安全标准及品质监控。3月17日，马来西亚媒体报道称，博士伦在马来西亚撤回润明护理液。但3月20

43、日，博士伦公司向媒体发声明称该报道失实。“没有任何科学证据显示隐形眼镜护理液是导致在马来西亚、香港和新加坡发生的不常见的真菌性角膜炎的原因。目前感染的原因尚未确定。”4月3日，博士伦称，“护理液风波”可能导致博士伦公司在亚洲地区的第一季度收入减少约1000万美元。4月11日，美国食品药物管理局(FDA)宣布，由于被怀疑可能与眼部罕见疾病相关，博士伦公司将主动暂停旗下润明护理液的发货，博士伦公司当天在纽约证券交易所的股票价格创下52周以来最低点。而博士伦北京总公司相关人士表示，中国地区暂未收到停货通知。4月13日上午，北京博士伦发表了有关在中国停售进口护理液的“更多细节”，表示可以对进口产品实行

44、换货处理。同时，博士伦又表示，公司正在中国市场上销售的产品基本上为国产产品，博士伦中国公司仅在2005年5到6月间进口过美国生产的润明水凝护理液。因此，公司预计在两周或更短的时间，即可自行完成对渠道的清理，确保国内市场上不会存在进口产品。4月13日，在瑞典、芬兰和挪威拥有约300家连锁店的瑞典眼镜经销商“Synsam”公司与另一家眼镜公司“Specsavers”公司同时停售“润明”护理液，并建议消费者使用其他牌子的隐形眼镜护理液。5月11日，博士伦中国向媒体发布公开声明表示，从即日起自愿在中国停售国产润明水凝护理液产品。而另一个品种产品国产润明新概念除蛋白护理液消费者可放心使用。目前消费者手中

45、持有进口或国产的水凝护理液都可以到销售点更换等同价格国产润明新概念除蛋白护理液。博士伦中国称，鉴于进口水凝和国产水凝护理液属同一品种产品，消费者可能不容易区分，会给消费者选择带来不便，尽管截至目前没有任何证据证明博士伦产品是导致个别 国家或地区出现真菌性角膜炎病例异常增长的原因，但博士伦中国仍决定主动采取预防性措施，停止市场存量很少的国产水凝护理液的销售，此举已得到了中国国家药监局的认可。5月15日博士伦公司宣布，由于该公司生产的“润明”水凝护理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险，公司决定在全球市场永久性回收该护理液产品。 博士伦首席执行官罗纳德•扎雷拉估计，此次全球回收行动

46、将使公司损失万到万美元。此外，公司还不得不花费重金用于市场营销，以挽回失去的市场份额。但他表示，消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。他还指出，由于博士伦旗下的其他产品配方与“润明”水凝护理液完全不同，因此仍然会在市面上销售。根据美联社数据，当天消息公布后，博士伦公司的股价一度上升5.5%。不过，今年以来该公司股价跌幅超过了30%。5月16日，博士伦公司全球副总裁巴同杰紧急来华进行危机公关。对于博士伦公司在全球永久停产并永久性回收润明“水凝”护理液产品，博士伦中国公司对此的回应是：此次的全球停售行为是缘于美国、中国香港、新加坡等地出现的真菌性角膜炎数量与水凝护理液的市场份额不成正比的情况，但此

47、情况目前没有在中国内地出现。但对于消费者十分关心的能否直接对水凝护理液进行退货的问题，博士伦相关人士表示，因为没有这种先例，所以公司还要做进一步研究。5月18日，美国食品和药物管理局(FDA)表示，博士伦公司没有及时通报与其产品相关的眼部感染病例报告，发现问题和通报问题存在数周的时滞。FDA还声称，博士伦未向其通报新加坡卫生部长2006年2月份公布的35例镰刀霉角膜 炎病例报告，这些病例与博士伦的“润明水凝”护理液产品相关。博士伦2月份将该护理液从新加坡和中国香港市场撤架后也未及时作出通告。另外，FDA在其网站上公布了一篇报告，提到在对博士伦南卡罗来纳州格林维尔工厂调查中发现的部分违规行为的细

48、节。5月24日,博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位” ，“鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。二、案例点评1、符合承担责任原则：月日，博士伦宣布在全球永久停止生产润明护理液，其表示“消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。”。5月24日，博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位” “鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。虽然是迟来的爱，但总算来了。此举为博士伦最终赢得了消费者的好感。2、符合真诚沟通原则：博士伦一直在很积极地面对媒体的。这点自始至终，博士伦都表现得不错。3、违背速度第一原则：虽然博士伦很主动地与媒体进行沟通，但是没有以“把事件扼制在萌牙状态”为原则，结果使此事沸沸扬扬地闹了三个月，真是得不偿失。博士伦表示“消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。”，说实话，这句话如果是放在三个月之前，即月日，新加坡开始对其安全性质疑时说出来的话，的确会很感人，会为博士伦挣得不少形象分。遗憾的是，