JH商业银行国际业务营销策略研究最终稿.doc

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1、 JH商业银行国际业务营销策略研究 摘 要 商业银行主要业务板块包括公司业务、个金业务、国际业务、资金业务、托管业务等等。其中，作为经济资本占用少、综合回报率高、业务联动强的主营业务，国际业务对于我国商业银行新时期加速推进战略转型、提高中间业务收入占比，具有重要意义。目前，JH商业银行正在实施“走国际化，综合化道路，建设以财富管理银行为特色的一流公众持股银行”的发展战略，国际业务成为该项战略的重要组成部分与推动力量。而选择和实施有效的国际业务营销策略对于JH商业银行国际业务扩大规模、提升市场占比、树立品牌显得至关重要。本课题从商业银行国际业务的内涵和特征出发，运用商业银行营销理论、国际业务理论

2、，以SWOT方法为分析框架，重点分析了JH商业银行国际业务存在的优势、劣势、机会、威胁，在此基础上，提出JH商业银行国际业务的营销策略，包括：指导思想和基本原则、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略，并从资金保障措施、人才保障措施、国际业务流程构建措施、组织保障措施、技术保障措施、内部控制保障措施等六个方面提出JH商业银行国际业务营销策略的保障措施，以更好更快地促进JH商业银行国际业务的持续、快速、健康发展。关键词：JH商业银行 国际业务 营销策略JH Commercial Bank International Business Marketing StrategyAbstractMajor

3、 business segments in commercial banks include Corporation business, Retail business, international business, Financial services, managed services and so on. Among them, the international business which is strong core business for the little economic capital occupied , high rate of comprehensive ret

4、urn, business linkage powerfully , is of great significance to accelerate the strategic transformation, and enhance Banking intermediary business revenue share for Chinese commercial banks in new era. Currently, JH commercial bank is implementing the developing strategy go international, integrated

5、way, building first-class Public ownership bank which features on wealth management , International Business becomes an important component and the driving force of the strategy,to find and implement a valid international business marketing strategy is of important brand meaning to effectively promo

6、te international business scale, Improve market share and branding for JH commercial bank.The article starts with the connotation and feature of Commercial banks international business, appling commercial banks marketing theory and international business theory, using SWOT analysis as a framework, f

7、ocusing on analysis of strengths, weaknesses, opportunities and threats of JH commercial banks international business. On this basis, it proposed measures for JH commercial banks international business marketing strategy, which including: guidelines and basic principles, product strategy, pricing st

8、rategy, channel strategy, promotional strategy. To better and faster promote a sustained, rapid and sound development of international business marketing strategy, the paper proposed safeguards measures from the capital protection, personnel security, construction process of international business,

9、organization, technical support, and internal controls, etc. six aspects.Key words: JH Commercial Bank International Business Marketing Strategy 目 录第一章 绪论 1.1研究背景和意义1.1.1研究背景1.1.2研究意义1.2研究思路和方法1.3特色和创新之处第2章 相关理论与文献回顾2.1商业银行国际业务的内涵和特征 2.1.1内涵2.1.2构成内容2.1.3特征2.2商业银行国际业务营销策略相关文献回顾 2.2.1商业银行营销相关文献回顾2.2.

10、2商业银行国际业务及其营销策略相关文献回顾第3章 JH商业银行国际业务的SWOT分析3.1 JH商业银行概况 3.2优势(STRENGTH)3.1.1 先进的服务网络3.1.2 优秀的经营业绩3.1.3 强大的产品创新能力3.3 劣势(WEAKNESS)3.4 机会（OPPORTUNITIES）3.5 威胁（THREATS）3.6小 结第4章JH商业银行国际业务营销策略的选择4.1指导思想与基本原则4.2产品策略：强化创新力度，扩大与同业的竞争优势4.3定价策略：调整优化，争取国际业务收益最大化，规模和收益同步增长4.4渠道策略：实施国际化，加速海外布局，巩固领先优势4.5促销策略：多形式、多

11、层次、多角度、全方位进行持续性促销第5章 JH商业银行国际业务营销策略的保障措施5.1资金保障措施5.2人才保障措施5.3国际业务流程构建措施5.4组织保障措施5.5技术保障措施5.6内部控制保障措施第六章 结论与展望6.1 主要结论6.2 下一步工作参考文献第1章 绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景近年来，经济全球化、企业国际化、贸易自由化、投资便利化趋势日益显著，跨国公司迅速发展，资金跨国流动频繁，对外汇资金结算、管理、理财产品的需求上升，为商业银行国际业务的发展奠定了坚实基础。与此同时，我国进出口贸易不断增长。2009年，中国对外贸易进出口总值为22072.7亿美元，在金融危机冲

12、击下同比下降13.9%；其中出口12016.7亿美元，同2008年相比下降16%，进口10055.6亿美元,下降11.2%,但在排名方面取得进展，首次超过超过德国成为世界第一大贸易出口国，而且在进口方面仅次于美国、德国，是世界第三大进口国。从商业银行内部经营管理情况看，商业银行是经营货币的、以盈利为目的、兼顾风险性、流动性、收益性的特殊企业，国际业务规模大小、盈利水平高低是银行业务国际化的主要标志之一。作为商业银行战略转型的重点业务，与银行传统业务相比，国际业务具有占有经济资本低、自偿能力强、综合收益高等特点，对于我国商业改善资产负债结构，提高市场竞争力，推进战略转型，具有重要意义；同时，国际

13、业务也有利于更好地满足客户特别是高端客户不断增长的综合性、全方位的金融服务需求，有利于带动人民币业务的创新和发展，有利于提高银行的整体效益水平。近几年来，JH商业银行国际业务规模收益同步增长，市场份额不断扩大，品牌影响力不断增长。2009年，JH商业银行提出“走国际化、综合化道路，建设以财富管理银行为特色的一流公众持股银行”发展战略，国际业务成为该项发展战略重要组成部分。对此，JH商业银行如何有效制定实施发展营销策略，更好更快促进国际业务发展，扩大规模，树立品牌，强化创新，提升市场占比，实施战略转型，值得深入关注和研究。1.1.2研究意义本课题根据JH商业银行国际业务的发展现状，运用SWOT分

14、析方法对国际业务的经营环境分析，有针对性地找出其国际业务发展中具有的优势与存在的问题，提出国际业务营销策略及其保障措施。从理论上看，本课题把营销组合理论、服务营销理论应用于商业银行国际业务发展战略的制定，强调营销策略选择的方法论依据，并重视定性分析与定量分析相结合、规范分析与实证分析相结合的综合研究，可以丰富和深化营销组合理论、服务营销理论和国际贸易理论的内涵和思维；从实践的角度看，本课题使用JH商业银行最新的国际业务数据，分析JH商业银行国际业务取得的成效和存在的问题，有针对性地提出JH商业银行国际业务产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略，并提出了营销策略实施的保障措施，可以为JH商业银行

15、国际业务营销实践提供理论依据和决策参考；另外，由于JH商业银行是国有大型商业银行，从JH商业银行国际业务个案研究中可以找出中资银行国际业务营销策略的共性，对其他国有大型银行、中小股份制商业银行国际业务营销策略的选择和实施提供借鉴和启发。1.2研究思路和方法作为现代公司制企业，商业银行营销策略对于企业发展至关重要。国际业务营销策略对于培育商业银行客户基础、打造品牌具有重要作用。从国内外研究现状看，对国有商业银行国际业务营销策略的研究较少。因此，对JH商业银行国际业务营销策略的研究一方面能够直接对JH商业银行国际业务营销提供理论依据和实践参考，同时也能够间接为其他国有商业银行国际业务营销提供重要的

16、借鉴和启发。本课题从JH商业银行国际业务发展现状背景出发，运用市场营销、国际贸易、国际金融、商业银行国际业务理论，运用SWOT分析方法，详细分析了JH商业银行国际业务存在的优势、劣势、机会、威胁，并在此基础提出了产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略，以及相应的保障措施。在相关理论、文献回顾方面，本课题采用的是定性分析方法、综合分析方法，对国内外营销理论、商业银行国际业务理论进行分析，对商业银行国际业务内涵、特征进行概述。在分析JH商业银行国际业务发展现状方面，本课题研究采用了以下方法：定性分析与定量分析相结合，定性分析包括国际贸易、国际金融、JH商业银行国际业务理论分析，定量分析包括JH商业

17、银行国际业务现状等进行系统分析；规范分析与实证分析相结合，运用SWOT分析方法，结合JH商业银行国际业务发展现状、国际业务开展情况，通过实证分析以寻求系统解决的方法。1.3特色和创新之处判断商业银行国际业务营销策略的科学、合理与否，关键是要看该策略是否与商业银行国际业务发展的现状、外部环境相适应。本课题在分析JH商业银行概况，国际业务面临的机会与威胁、存在的优势与劣势的基础上，提出了一些切实可行的发展措施。在指导思想方面，作为商业银行国际业务整体策略的一部分，本课题创新性地提出JH商业银行国际业务营销战略要重点围绕JH商业银行产品创新、客户培育、国际化策略，进一步突出国际业务收益中心地位，在考

18、核方式、客户储备、产品创新等方面给予重点关注和投入，在进出口贸易总体形势向好、复苏基础不牢、汇率走势不确定的背景下，重点优化贸易融资与外汇理财组合，密切与公司业务联动，提供涵盖上下游企业的一揽子本外币一揽子金融服务。国际业务营销战略指导思想是：抓住机遇，扩展规模，调整结构，增加效益，更新理念，强化本外币一体化联动营销力度，做大做强、做深做透国际业务。具体原则是：营销策略着眼于国际业务扩规模、调结构、增收益，强调品牌影响力，产品创新力，市场竞争力。在产品策略方面，本课题提出要强化JH商业银行国际业务创新力度，扩大与同业的竞争优势，包括引入新产品、构建新流程、开辟新市场。在定价策略方面，本课题认为

19、，JH商业银行国际业务产品创造出来以后，它的价格是否恰当，直接关系到银行市场营销的成败。银行在制定价格策略时，一方面要考虑自身的利润问题，另一方面要考虑客户对所定价格的承受能力，商业银行定价策略要根据定价基本导向的不同而不同。要调整优化，争取国际业务收益最大化，规模和收益同步增长。在渠道策略方面，本课题重点强调JH商业银行要实施国际化，加速海外布局，巩固领先优势。国际化战略不仅要求JH商业银行要全面、系统学习国际一流银行经营管理的先进经验和工具，在战略制定、组织架构、管理制度、人力资源、品牌建设等方面达到国际一流水准，还要求要根据中国国情和JH商业银行当前经营管理实际水平，有步骤地通过战略布局

20、、内外联动、业务转型等方式，构建国际网络、拓展国际市场、发展国际客户、开发并营销国际化产品。第2章 相关理论与文献回顾2.1商业银行国际业务的内涵和特征2.1.1内涵商业银行国际业务是指所有涉及跨境国际收支领域结算、融资、理财等外汇业务的总称，包括银行在境外的所有金融业务活动以及在境内所从事的有关国际结算、贸易融资、外汇资金等业务。因此，与公司业务、个金业务、资金业务相比，商业银行国际业务在服务范围、服务对象、业务手段等方面均有显著的区别。目前，商业银行国际业务主要包括: 国际结算、结售汇、外汇存款、外汇贷款、贸易融资、汇入汇款、汇出汇款、托收业务、外汇拆借、票据业务、外汇担保、远期结汇售汇、

21、外币有价证券、自营外汇买卖、代客外汇买卖、代理国外信用卡付款、资信调查、咨询、见证业务等。商业银行的国际业务主要是伴随国际贸易的产生而发展。国际贸易主要涉及到货物、服务产品跨境流动，商业银行国际业务主要涉及资金的跨境流动。自从20世纪70年代以来，欧美主要发达经济体先后放宽了金融管制，国际货币市场、资本市场、外汇市场、商品市场全球化与一体化不断强化，国际贸易、国际投资规模不断增长，国际业务成为各国商业银行强化创新、寻求更大的发展空间、追逐更高利润的重要手段。在商业银行积极推进战略转型过程中，国际业务成为商业银行发展、创新的主要领域之一。商业银行国际业务发展主要经历了以下发展阶段。1、萌芽阶段。

22、文艺复兴以后，在地中海的希腊、开罗、耶路撒冷和罗马地区等地区，出现了经营全球业务的商业银行，这些银行的主要功能是为商人开展跨境运输、销售原材料与货物提供融资便利，并且为企业家、出国旅行群体提供不同国家和地区的货币兑换。2、起步阶段。19世纪初，刚刚建国初期，为适应海外殖民扩展、企业跨境贸易需求，美国商业银行迅速向海外扩张，纷纷成立分行、附属行或者与当地银行联合设立子银行，这一阶段的美国银行向外扩张主要指向西欧、中东、中南美洲的商业中心。 我国商业银行国际业务的创新与发展，王雯，2008。3、扩展阶段。19世纪70年代和80年代，欧美商业银行继续扩张发展，重点向中国香港地区、日本和新加坡等太平洋

23、地区扩展。二次世界大战后，商业银行国际业务进入调整阶段。20世纪70年代，国际石油价格迅速上涨，石油生产商积累了大量外汇资金，欧美大型商业银行运用国际业务产品、营销、价格手段，充分运用石油外汇资金，帮促欧美渡过石油危机。4、调整阶段。20世纪80年代，日本商业银行国际业务迅速发展，国际化步伐加快，在伦敦、纽约和其他主要金融中心设立分支机构、营销网络。与此同时，美国、西欧商业银行国际业务经历着缓慢的增长阶段。这些地区商业银行金融监管的放松、通讯技术的迅猛发展推动商业银行国际业务竞争的加剧，使部分商业银行调整了国际化、国际业务发展步伐，缩减部分在全球利润贡献度低的经营网络。同时，新型经济体巴西、墨

24、西哥等国家正面临着严重的经济问题，减缓或停止了偿还国际商业贷款，导致大型商业银行国际业务发展缓慢甚至出现经营的萎缩。5、发展繁荣阶段。20世纪90年代，随着经济全球化、国际经济一体化、贸易自由化迅速发展，发达经济体不同程度地出现了经济增长，亚洲、美洲等部分新兴经济体迅速发展，商业银行国际业务继续深入发展，全球业务规模、国际化程度不断深化，花旗银行、汇丰银行、美国银行、瑞士银行、荷兰银行、摩根大通银行、德意志银行、巴克莱银行等国际商业银行巨头国际业务得到大幅提升与此同时，新兴经济体商业银行国际业务在整体业务中的比重也不断提升，成为商业银行重要的收入和利润来源。2.1.2构成内容（一）商业银行国际

25、业务负债业务1、外汇存款业务。第一，普通外汇存款业务。普通外汇存款客户主要包括了企业、机构和个人，存款的货币种类一般为世界主要自由兑换货币，包括美元、欧元、日元、英镑、港币、加元、澳元、瑞士法郎；普通外汇存款的期限一般属于短期，也有部分中期存款。第二，外汇同业存款业务。商业银行外汇同业存款包括商业银行与境内商业银行之间外汇存款、商业银行与外资商业银行存放的外汇资金，存款的货币种类一般为世界主要自由兑换货币，包括美元、欧元、日元、英镑、港币、加元、澳元、瑞士法郎；外汇同业存款期限分为短期和中期两种，短期主要是活期存款，具有较高的流动性，能随时用于各种支付；中期存款期限为一般为1-5年，可以为同业

26、存款人带来一定收益。2、商业银行国际金融债券。商业银行国际金融债券是指商业银行为筹集一定数量的资金、在一定时期内在国际市场上发行的以外国货币为标的货币的银行债券。从20世纪80年代以来，在资产证券化、融资证券化的推动下，商业银行通过国际市场进行融资，满足特定时期、特定经营目标的国际金融债券发行业务不断扩大，商业银行国际金融债券业务发展迅速。按照不同标准，商业银行国际金融债券可分为不同的类型：一是按照发行的债券是否以发行市场所在国货币为面值作为划分依据，商业银行国际金融债券分为外国债券和欧洲债券。二是按照是否公开发行为划分依据，商业银行国际金融债券分为公募债券和私募债券。三是按照发行债券的利率情

27、况划分，商业银行国际金融债券分为固定利率债券、浮动利率债券、零息债券和限定下浮债券。3、商业银行国际商业融资业务。商业银行国际商业融资业务是指为适应国际业务资金需要，通过与交易对手签订商业合同，按照国际市场价格、机制实现资金短期需求。商业银行国际商业融资业务包括短期商业融资与长期商业融资。短期商业融资主要是指向其他国际商业银行借款即开展同业拆放交易，商业银行同业拆放主要是为了调剂外汇头寸余缺、获取利差收益，最终才贷给需要短期资金的工商企业，期限短、金额较大、手续简便。长期商业融资主要是满足商业银行国际业务长期战略发展需要，期限长、金额大，手续比较复杂。（二）商业银行国际业务资产业务商业银行国际

28、业务资产业务部分主要包括贸易融资业务、外汇流动资金贷款业务、国际商业贷款业务、国际外汇投资业务等。贸易融资业务为短期外汇资产业务，外汇流动资金贷款业务、国际商业贷款业务、国际外汇投资业务则包括短期、中期、长期三种期限。1、商业银行贸易融资业务。在国际贸易链条中，由于存在汇出银行、汇入银行、中间银行等诸多环节，外汇资金汇出、汇入存在一定的时滞，导致企业存在资金短缺的存在，因此，商业银行有必要为国际贸易提供资金融通，包括进口融资业务、出口融资业务。商业银行为进出口贸易提供资金融通的形式很多，主要有以下几种：第一，进口押汇业务。进口押汇业务是指银行收到境外出口商或其他银行寄来的单据后，应进口商要求向

29、其提供短期资金融通，以信用证项下代表货权的单据为质押，并同时提供必要的抵押、质押或其他担保，为开证申请人垫付货款的一种贸易融资。进口押汇的主要作用是信用证项下的开证申请人在收到信用证项下的单据后，以代表货权的单据为质押，可获得银行的短期融资，用于进口付汇，这样开证申请人就借此既推迟了信用证项下用自有资金进行付款的时间，又能收取信用证项下单据所代表的货物。与普通贷款相比，进口押汇具有手续简便、融资速度快捷的特点；与其他贸易融资相比，进口押汇的突出特点是进口押汇的用途仅限于履行信用证项下的对外付款，所得的押汇款项不能入企业的结算账户而自由使用。第二，出口押汇业务。出口押汇业务是指在出口信用证项下，

30、出口方受益人（卖方）以出口单据作为抵押，要求出口地银行在收到国外支付的货款之前，向其融通资金的业务。与普通外汇贷款相比，出口押汇以出口单据作为抵押，因此操作手续简便，适合对资金周转速度要求较高的、以信用证为结算主要方式的出口企业。出口押汇有利于增加商业银行国际业务中间业务收入，尤其是手续费和利差的收入，这样的业务特征符合银行资产盈利性，安全性和流动性的需要；提高商业银行外汇资金的使用效效率，出口信用证项下押汇一般有追索权，在正常情况下，出口押汇的第一还款来源为信用证项下收汇款，企业不能正常从国外收回货款的情况下，企业必须偿还出口押汇的本金及其利息，或允许银行主动从其账户划扣出口押汇的本金及其利

31、息。第三，保理业务。出口保理是指商业银行作为出口保理商应出口商申请，提供进口商资信调查、应收账款催收、销售分类账管理、出口保理融资和进口商信用风险担保等部分或全部服务的过程；进口保理是指进口保理商应出口保理商申请，为出口商以赊销方式向进口商销售货物所产生的应收账款提供应收账款清收、信用风险控制和付款担保中的部分或全部服务的整体过程。第四，其他贸易融资还包括进口汇出款融资、托收融资、发票融资、福费廷等。2、商业银行外汇流动资金贷款。外汇流动资金贷款业务是商业银行为满足市场主体外汇流动资金需求，支持参与国际竞争、利用外资、引进先进技术设备，向企业发放的外币贷款。期限包括一年以内（含一年）、一年至三

32、年（含三年）、三年至五年（含五年）、五年以上。外汇流动资金贷款与贸易融资的区别主要是：期限不同，外汇贷款期限可以使短期，也可以是中期、长期，贸易融资一般是短期；定价不同，外汇贷款利率价格一般比贸易融资高；政策管制不同，外汇贷款要严格按照外汇管理局外汇贷款管理规定发放，贸易融资的灵活性则较高。3、商业银行国际商业贷款业务。商业银行国际商业贷款业务是指商业银行在国际市场开展的，与货物、服务、收入、经常转移等国际收支无直接关系的商业资金贷款业务。国际商业贷款与贸易融资、外汇贷款比较，不同点在于：投放目标，贸易融资、外汇贷款主要是境内投放，国际商业贷款一般是境外投放；投放收益不同，国际商业贷款业务收益

33、比较比贸易融资、外汇贷款高；风险性不同，由于国际商业贷款在商业银行所在地区境外投放，因此风险相对较高。按照不同标准，商业银行国际商业贷款业务可以分为不同类型。根据贷款对象的不同，商业银行国际商业贷款业务划分为个人贷款、企业贷款、商业银行间贷款以及对外国政府和中央银行的贷款；根据贷款期限的不同，商业银行国际商业贷款业务划分为短期贷款业务、中期贷款业务和长期贷款业务；根据贷款银行参与程度，可以划分为单一银行贷款业务、银团贷款业务，单一银行贷款是指国际业务商业贷款资金仅由一家商业银行提供，一般来说，单一银行贷款业务金额较小，期限较短，银团贷款业务是指国际商业贷款由多家商业银行共同参与。4、国际外汇投

34、资业务。在控制风险的前提下，商业银行将多余的外汇资金开展货币市场、资本市场、外汇市场等。投资货币市场的主要为商业银行短期闲置资金，期限短，风险小，收益率相对稳定；投资资本市场部分资金为商业银行长期外汇资源，主要投资于股票、债券等。此外，商业银行还进行运用即期交易、远期交易、掉期交易、期权交易、期货交易等方式，投资外汇市场、黄金市场、原油市场等。 （三）商业银行国际结算业务在开展国际贸易中，进口商、出口商的外汇资金收付的需要，导致商业银行国际结算业务的产生，国际结算业务不占用商业银行经济资本，属于收益较高、业务联动强的中间业务部分。国际结算业务分以下三大类：1、汇款结算业务。第一，概念，汇款是指

35、在商业银行（汇出行）应其客户的委托，将一定货币额转移至其海外分行或代理行（解付行），指示其付款给某一指定人或公司（收款人或受益人）。第二，参与主体。汇款结算业务参与方（PARTIES）有四个汇款人（REMITTER）、 收款人或受益人（PAYEE OR BENEFICIARY）、汇出银行（REMITTING BANK）、汇入银行（PAYING BANK）或称解付行。 第三，业务流程。汇款结算业务的基本流程是：汇款人向汇出商业银行出具汇款业务申请书，委托该行办理汇款业务，汇出商业银行按汇款人申请书的指示，用电汇、信汇或票汇方式通知汇入商业银行，汇入商业银行向收款人解付汇款。而当汇出行和汇入行没有

36、建立账户关系时，还会出现第三家、第四家银行及偿付行等。 2、托收结算业务（COLLECTION）。第一，概念。托收结算业务是由国际贸易出口方开立汇票，委托出口地商业银行通过其在国外的分行或代理行，向进口商收取货款、服务费用的国际结算方式。国际商会托收统一规则（UNIFORM RULES FOR COLLECTION， URC522）规定，托收（COLLECTION）是指商业银行根据收到的指示，处理金融单据或商业单据。第二，参与主体。托收结算业务当事人有四个：出票人（DRAWER），也称委托人（CONSIGNOR），是开立汇票委托银行向国外付款方收款的人；托收行（REMITTING BANK），

37、又称出口方银行（EXPORTERS BANK），是接受委托人的委托，代向付款方收款的银行；代收行（COLLECTING BANK），又称进口方银行（IMPORTERS BANK），是接受托收行的委托，代向付款方收款的银行；付款人（DRAWEE），汇票指定的付款方。 3、信用证结算业务（LETTER OF CREDIT）。第一，概念。进口信用证是银行根据开证申请人的要求和指示，向受益人开立的，有一定金额的，在一定期限内，凭相符交单予以付款的确定承诺。在当前国际结算业务中，信用证结算业务是使用最为广泛的一种结算业务。通过由商业银行开立信用证，国际贸易把原来由进口商履行的凭单付款的责任转由开立信用证

38、商业银行来履行。由于商业银行信用更加可靠、更加稳健，资金更加充足，有力促进了国际贸易中进口商、出口商的信用程度，推动了国际贸易发展。第二，信用证开证商业银行的保证付款作用。信用证是银行信用，是开证行负第一性付款责任。进口方在规定期限内获得代表货权的单据以及信用证规定的各种检验证以后方开始付款。信用证保障了买卖双方的利益。第三，信用证的融资作用。信用证业务由于银行的介入，银行信用代替了商业信用，所以在开证是开证行贷出的是信用而不是资金。银行可以给开证申请人一定的信用额度，这样，开证申请人就不需要交足额保证金，避免了资金大量积压。在开证行履行付款责任以后，进口商在筹措资金上如有困难，可以用进口押汇

39、或信托收据等方式给进口商融资。2.1.3特征商业银行国际业务是围绕着外汇资金结算、融资、运用等各个环节开展的业务总称。与商业银行其他业务不同的是，国际业务集中间业务与资产业务于一身，无论对银行还是对进出口企业均有着积极的影响，有的银行设在国外的分支机构，主要的业务就是开展国际贸易结算与融资业务，其业务收入可占到银行总收入的八成。此项业务的发达程度与否，已被视为银行国际化、现代化的重要标志。随着中国经济对外依存度越来越高，企业的需求日益复合化，我国商业银行观念已经迅速转变，从只盯着存、贷款业务，逐步转向围绕企业日益活跃的进出口贸易提供专业化的贸易融资和贸易结算服务，对企业金融服务逐步深化。在资本

40、约束和金融市场的改革下，各家银行也把目光瞄向了国际业务。由于涉及国际金融、保险、运输、进出口交易、法规惯例、政府管制、语言、民风习俗等诸多因素，商业银行国际业务具有涉及主体的广泛性、参与主体多样性、操作流程复杂性等特点，故从整体上讲，国际业务运作难度大、风险高，是一项体现银行实力与经营管理水平的业务。与传统银行业务相比，商业银行国际业务具有以下特点。首先，国际业务占有商业银行占有经济资本较低，具有自偿性高、业务联动行强、综合回报率高等特点。近几年来，随着国内市场开放程度的进一步加深，国际业务的发展状况越来越深刻地影响到我国商业银行整体业务的发展水平，成为商业银行加速推进战略转型的重要业务领域。

41、第二，商业银行国际业务与国际市场、国际惯例接轨紧密，运作较为规范，对国际市场的敏感度高。第三，国际业务是商业银行开展金融产品、金融服务、业务流程创新的重要工具。商业银行要在资本约束背景下发展业务创造利润，就必须大力发展贸易融资业务。同时，在大力发展中间业务的趋势下，作为中间业务收入主要来源的国际业务也成为各家银行的业务新增长点。与公司业务、零售业务、资金业务、托管业务等其他业务相比，国际业务在计价货币、客户群体、经营风险上等方面有自身特点。第一，商业银行国际业务计价货币为国际自由流通货币，包括美元、欧元、日元、英镑、港币、加元、澳元、瑞郎。.第二，商业银行国际业务客户群体一般是进出口企业、跨国

42、公司、个人客户等。第三，与商业银行公司业务、零售业务、资金等业务比，商业银行国际业务市场、信用风险更具不稳定性，受宏观经济环境中不确定因素影响的概率更大。2.2商业银行国际业务营销策略相关文献回顾 2.2.1商业银行营销相关文献回顾（一）国外相关理论回顾1、商业银行营销概念的提出。1958年，美国银行联合会议首次提出了商业银行营销的概念。1972年8月，英国的银行家杂志(TheBankers)对商业银行营销进行了定义:商业银行营销是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。从20世纪50年代末开始，西方商业银行经历半个世纪的发展，营销理论不断创新，营销管理实践不断发展完善，已经形成

43、了完备的营销理论体系。1964年，美国营销专家鲍敦首先提出了商业银行市场营销组合概念。该理论认为商业银行市场营销是指银行工作人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，营销组合的策略要素基本倾向于6P，即产品、价格、渠道、促销、人员和过程6个要素。2、基于信息不对称理论的商业银行营销。从1970年开始，美国经济学家阿克洛夫以旧汽车市场交易模型为基础、分析“逆向选择”开始,阿罗(Arrow)、赫什雷弗(Hirshleifer)、斯彭斯(Spence)、斯蒂格利茨(Stigliz)等经济学家在许多领域对这一理论进

44、行了创新性研究,先后提出了“逆向选择”理论、“市场信号”理论以及“委托代理”理论等基本理论。在商业银行营销中，信息不对称主要表现为商业银行和客户之间的信息不对称。商业银行营销的过程就是商业银行与客户之间信息交流的过程，信息交流是降低彼此间信息不对称的重要手段。商业银行坚持用可以忍受的成本最大的消除与客户的信息不对称是商业银行营销的原则。转3 3、基于价值链理论的商业银行营销。经济学中的价值链理论认为,公司的发展不只是增加价值,而是要重新创造价值。在企业价值链系统中,不同的经济活动单元通过合作共同创造价值,企业价值的定义由传统的产品本身的物质转换扩展为产品与服务之间的动态转换。利用价值链对商业银

45、行营销的业务流程进行重组。在商业银行营销过程中,一个业务流程就是以一组以顾客为中心的从开始到结束的连续活动。商业银行业务流程重组,就是通过重新审视商业银行的价值链,从功能成本的比较分析中,确定商业银行在那些环节具有比较优势,在此基础上,以商业银行顾客满意为出发点进行价值链的分解与整合,改造原有流程的路径、工作环节和步骤划分,最终实现业务流程的最优化。4、20世纪90年代之后，商业银行整合营销和整合营销传播在营销界成为最重要的理论之一。美国西北大学教授劳特朋（1990）提出了整合营销理论，即C4理论，它的精髓是“由消费者定义产品”。进入新世纪以来，艾略特.艾登伯格在4R营销一书中提出了4R营销理

46、论。该理论主要以关系营销为核心，强调建立顾客忠诚。重点阐述了4个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaetion)、关系(Relation)和回报(Retribution)，简称为4P理论。由于明确了顾客的需求，4C的营销策略走向细分化，采用差异化营销。强调与消费者进行平等的“一对一”的沟通，充分听取顾客的意见，满足他们的需求，减少客户流失。（二）国内相关文献综述王栋（2006）认为不同国家商业银行在不同时期必须选择适合本国时代特征和自身特点的营销战略与策略，才能在竞争中取胜，并在深入分析我国商业银行现实的客观基础上，系统地提出了改善我国商业银行营销的对策与建议2。田

47、强（2006）在分析商业银行产品特点的基础上，分析了商业银行营销特点，就是直面营销比广告营销更重要、整体营销比单项营销更重要、品牌营销比产品功能营销更重要，同时认为现代商现代商业银行市场营是在工商企业市场营梢基础上发展起来, 它的产品特点和营梢特点与一般的工商企业既有联系又有不同, 进而深讨了商业银行营梢的必要性4。罗英杰（2007）运行现代商业银行市场营销理论当中7Ps策略,在分析银行产品特性的基础上,论述了商业银行市场营销的特殊性5。宋海峰(1999)从宏观和微观层面对欠发达地区商业银行营销战略进行研究，提出欠发达地区商业银行营销推进措施6。严若森（1999）对我国商业银行的营销风险进行系

48、统分析，并提出化解风险的具体对策7。王岳澎（2001）从商业银行的历史起源和发展出发，系统分析了商业银行的起源和发展动因、特点8。2.2.2商业银行国际业务及其营销策略相关文献回顾当前，在经济全球化、国际经济一体化的大趋势下，国际货物、服务、收入、经常转移十分频繁，国际贸易、国际投资的不断深入发展进一步加速了商业银行国际业务发展、创新步伐，信息流、物流、资金流的“三流合一”为商业银行国际业务金融服务创新提供了切入点。由于国际业务收益率高、利润丰厚、业务联动强的特点，国际结算、贸易融资、外汇理财已成为商业银行竞争的主要业务领域。对此，经济学界也有深入研究。20世纪80年代中后期，格鲁贝尔 (HerbertG.Grubel)、布里默尔(Brilluner，A)、阿立伯(Aliber，R)、古德伯哥(Goldlerg，M)等人开始将产业组织理论运用于银行业国际化经营现象的研究，对于研究商业银行国际化理论具有重要创新意义。20世纪90年代，罗格曼(Rugman)等人开始运用内部化理论来解释商业银行国际化经营管理现象。他们认为，国际金融市