NIKE公司发展战略.doc

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1、NIKE公司发展战略 NIKE公司发展战略1NIKE公司简介 耐克来源于1962年由菲尔耐特开创当时命名为蓝丝带体育20世纪70年代正式更名为Nike它初步超过阿迪达斯在美国jordan shoes业内坐头把交椅1980年盘踞约50的美国市场份额在短短的10年内便一跃成为美国最大的jordan shoes业公司建立起拥有自己品牌的运动商品王国从那时起耐克开端履行积极进取的市场运动签约顶级运动员并创造了只管去做Just Do It 这一口号 在美国俄勒冈州的比弗顿市四层楼高的耐克总部里看不见一双jordan shoes员工们只忙着做两件事一件事是树立全球营销网络另一件事是管理它遍布全球的公司不用

2、一台生产装备耐克总公司缔造了一个遍及全球的帝国耐克在生产上采用了一种虚拟化策略所有产品都不由自己生产制作而是全体外包给其它的生产厂家加工将公司的所有人才物力财力等资源集中起来集中投入到产品设计和市场营销中往扶植公司的产品设计和市场营销才能实施虚拟化生产耐克公司将设计图纸交给生产厂家让他们严厉按图纸式样进行生产尔后由耐克贴牌并将产品通过公司的行销网络将产品销售出去这种模式充足实现了优势互补的作用现任耐克公司总裁马克帕克先容耐克公司目前在中国的扩大速度到达了几乎天天有一家耐克专卖店开张超过300多个中国城市已经拥有了耐克的专卖店 2 NIKE环境分析 21 一般环境剖析PEST分析 211 社会环

3、境 随着中国中产阶级的兴起中国人对自由和个性的盼望也越来越强烈倾销文化营销感情的耐克正好投其所好中国承办第29届奥运会激起国人活动热忱作为其美国之后全球第二大市场的中国是耐克公司最大的发展动力耐克向上海多所中学进行捐赠使学生们可以放学后在学校的操场上打篮球诸如此类的动作很快得到了中国人的回应耐克的销售额在一年内增加了60 212 政治环境 随着中国参加WTO2008年奥运会在中国举办中国政府发展体育产业宏观政策的出台未来中国体育用品市场必将呈现国际化趋势国际品牌进入产业属性明晰化体育用品市场不断细分这为耐克在中国的发展发明了良好的条件 213 经济环境 随着公民经济快速健康的发展体育产业的发展

4、也是一片欣欣向荣全部市场容量除了97年受东南亚金融危机的影响其余的年份则表示着连续的增长中国经济的强劲增长全社会居民收入普遍提高消费能力增强生涯节奏加快竞争加剧社会居民对休闲运动的需求增加这也给耐克在中国的发展营造了有利的条件但是在中国市场耐克还是碰到了一个无法躲避的为难其主要销售事迹来自东部经济发达地区对耐克来说在中西部经济欠发达地域如何发展是他们必需斟酌的问题 214 技巧环境 在体育运动服装行业里暗藏着一个特别且要害的因素那就是科技假如说是赛场成绩了体育营销那么科技便起着巩固体育营销的作用差别于休闲运动服装体育运动产品的魅力在于它的专业性强一些国际品牌的营销策略就是专注于某一运动范畴用科

5、技将专业性发挥到几乎垄断的强盛优势起到水滴穿石的作用有时候一个产品就能带动品牌的整体发展经典的案例如同篮球运动系列之于耐克 22 NIKE公司行业环境分析 迈克尔波特在其经典著作竞争战略中提出了行业结构分析模型即所谓的5力模型他以为行业现有的竞争状态供应商的议价能力客户的议价能力替换产品或服务的威胁新进入者的威胁这5大竞争驱动力决议了企业的盈利能力 潜在竞争对手 进入威胁 讨价还价威胁 讨价还价威胁 现有竞争对手 顾客 供给商 替代威胁 替换品生产者 对照这5种力气的作用来剖析一下美国jordan shoes企业的竞争状况 首先这个范畴存在较高的进进壁垒美国jordan shoes产业由不用工

6、厂生产的品牌型公司组成至公司在广告产品开发以及销售网络出口方面都更有本钱上风更主要的是品牌个性与花费者虔诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障 其次供给商的议价能力较弱由于大多数jordan shoes产业的投入都是同质的特殊是在耐克发起了外购浪潮后超过90的生产都集中在低工资劳动力远远供过于求的国度 第三jordan shoes的终端消费者在意价钱同时对时尚潮流更加敏感但是对于公司的利润率并没有极为负面的影响因为假如存在利润的减少那么这将通过下降在发展中国家的生产来补充此外大多数品牌在产品差别化方面很成功这禁止了购置者将品牌同不断转换的品牌形象联系起来 第四因为其他jordan shoes类都

7、不合适运动所以现在还没有jordan shoes类的完整替代产品 第五美国jordan shoes市场被看作具有挑衅性并已饱和充斥剧烈的竞争且增长迟缓因此对于新进入者只有很小的空间耐克阿迪达斯和锐步这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并坚持相对稳固 通过火析我们可以看到一方面这是一个令人垂涎的市场不过壁垒高筑有较低的供应商讨价能力适度的购置者议价能力并且没有著名品牌的替换产品很难挤出利润另一方面当除了高度市场集中但没有任何垄断力气时区域里的抗衡十分剧烈因此在这个竞争环境中独立公司的超常利润的持续性在很大水平上依附他们的策略 3 NIKE企业内部条件分析 31 耐克资源分析 从20世纪70年代开

8、始耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司它在全球规模内运营在公司内部设计高技术和高品质的产品在低成本的国家生产再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标记的品牌耐克的奇特资源包含专利产品和商标品牌荣誉公司文化和公司奇特的人力资产 311 企业人力资源 耐克的招聘就是要招最优良的人才耐克公司生产世界最好的运动产品我们是世界最优秀的品牌所以要最优秀的人才耐克公司员工的组成能多元化员工的年纪层次不同背景不同有不同的工作阅历来自不同的处所唯有多元化才干富有性命力所以尽管耐克品牌给人的感到很年轻时尚但完整不排挤年长的员工他们的经验和稳妥的处事能力是可贵的财富耐克公司招聘的时候更不会因为缺少

9、经验和社会关系疏忽大学毕业生创新能力想象力热忱这些特质都是耐克重视的而且他们有很强的学习能力可塑性极高耐克公司的每个员工都有最好的专业素质若干年的专业经验纺织专业毕业的学历背景对面料有必定认识外资企业工作经验良好的语言沟通能力尤其是英语耐克员工不仅光有专业素质他们还符合耐克的价值观作为运动公司酷爱运动是不可或缺的条件耐克崇尚变更创新所以耐克须要的员工必定是富有想象力和创造力的同时充斥豪情当然团队合作精神有效力地沟通和做事在压力下发挥工作能量对自己永不满足勇于承担义务等等都是耐克用来权衡人才潜质的尺度 312 耐克组织资源 耐克的发展组要是靠他的组织进行的耐克品牌总裁Charlie Denson

10、发布耐克将进行营销组织和管理变更以强化耐克品牌与新兴市场核心产品以及消费者细分市场的接洽实行这一变更Air jordan使耐克从以品牌创新为支持的产品驱动型贸易模式逐步改变为以消费者为中心的组织情势通过对要害细分市场的全球品类治理实现有效益的快速增长Charlie Denson以为这是一个消费者控制权利的时期任何一个公司都必需转向以消费者为中心这种消费者为中心的模式已经开端发挥作用比如在耐克的专卖店现已经有耐克iPod的销售组合以满足寻求时尚的青年消费者 313 耐克品牌资源 NIKE创立于1971年今天成为全球最有名品牌之一究其成功的原因除了它不断开发新的产品之外更主要的还得益于它的品牌创意

11、策略综观其品牌成长进程广告创意策略的制订始终缭绕其品牌的核心价值人类从事运动挑衅自我的体育精力 耐克品牌创意的胜利之道就是在确立了品牌的核心价值和使命之后无论在世界任何一个处所进行推广都始终如一地往表示其品牌的核心转达了品牌正确的市场定位同时依据各国不同的文化背景目的市场花费特征形成作风各异的广告创意 耐克已经是一种被物化了的体育精力或人类驯服自然和超出自我的象征产品的功效已经被品牌所寓意的象征和感情所熔化这就是胜利品牌的精华所在优良的创意赋予了产品一种能够满足目的顾客心理的视觉美感和情绪的附加值联合产品出色恒久的品德二者兼容并蓄共同构筑起了耐克的国际品牌形象 321 NIKE企业文化 耐克是

12、富有冒险精力的开辟型公司在青翠的俄勒冈州公司所在地已经培养出一种精心设计的文化耐克一位老资历的经理曾回想那就象是在一个充斥手足情谊的环境中工作同事们在一起痛快地饮酒滔滔不尽地谈论体育并自夸为活泼且反传统的人物每6个月奈特的治理队伍要聚首讨论策略这个大吵大闹的聚首以针锋相对著称奈特总是激励反抗甚至是鼓动抗衡而且他和其他人一样接收别人的大声责备 耐克企业的所在地就像校园一样有森林慢跑小径湖泊足球场奈特盼望创造出一个祥和的工作环境他认为世界已经够凌乱的了工作时光应象家一样自由 耐克鲜明的企业文化吸引了大量年青人40的耐克员工不到30岁他们一天的工作是这样部署的中午时光在校园里的运动休闲中心运动两小时

13、然后一直工作到晚上他们对公司都非常忠实耐克公司的管理并不严谨但是必须打败阿迪达斯的强烈信心把整个队伍团结在一起公司的营销职员说我们本能地就能断定出什么事是耐克公司要做的什么事是耐克公司不做的 32 NIKE公司的战略能力及核心能力 以为核心业务系统整合后果好品牌营销和产品研发的投入大 321 NIKE的SCM NIKE公司非常重视其物流系统的建设跟踪国际先进的物流技术的发展及时对其系统进行升级NIKE的物流系统在上世纪90年代初期就已经非常的先进近年来更得到了长足的发展可以说其物流系统是一个国际领先的高效的货物配送系统 NIKE在全球布局物流网络在美国有三个配送中心其中在孟菲斯有两个在田纳西州

14、孟菲斯市的NIKE配送中心运行于1983年是当地最大的自有配送中心作为扩张的一部分NIKE建立了三层货架的仓库并安装了新的主动补货系统使得NIKE能够保证在用户发出订单后48小时内发出货物NIKE公司在亚太地区生产出的产品通过海运经西海岸投递美国本土再利用火车经其铁路专用线运到孟菲斯最后运抵NIKE的配送中心所有的帽子衬衫等产品都从孟菲斯发送到美国各地天天都要发送35万到50万单位的衣物 NIKE是世界上最被认可的标记之一优良的营销方法与世界顶级运发动的合作使得NIKE仍为运动品贸易界的引导品牌正如其世界级的声誉NIKE知道物流条件转变了须要在战术和战略上作一些显明的更改对孟菲斯配送中心当由于

15、某一两个因素使得其配送需求超越了其设计吞吐能力的时候NIKE又制订一个新的工作策略 322 耐克业务系统整合 1重建新的经营团队 奈特从百事公司挖来布莱尔担负新财务长从PoloRalphLauren公司挖来汤姆斯克拉克担负营运长并勇敢地采取双首长制选拔资深的主管马克派克和查理斯丹森为共同履行长建立起新的经营团队融会新与旧和各项不同特长的人才 2强化供应链体系 耐克旧的供应链系统非常凌乱疏散在全球的27套电脑系统各行其事彼此不相沟通因此常造成畅销品缺货滞销品则库存太多的现象为了树立新的供应链系统耐克花了5亿美元加以整合完成以后使得新品上市时光从9个月缩短到6个月而且毛利由399晋升到429 3扩

16、大产品线 耐克的主力商品本来以篮球jordan shoes为主最近几年则推出高尔夫运动用品系列并以老虎伍兹为代言人同时加强足球jordan shoes的推广以逢迎足球运动听口的增加目前足球运动用品系列的营业额已高达10亿美元占有全球25的市场在欧洲市场更高达35的市占率 4增加新品牌 耐克先后并购了高等休闲jordan shoes名牌COLEHAAN曲棍球名牌BAUER第一jordan shoes名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY并撒手让各名牌独自经营2003年新品牌的事迹增长51达到14亿美元 在奈特的重整之下耐克逐渐从一个以产品设计创新的营销见长的公司演变为一个组织严谨纪律严明提高

17、效力重视绩效的新企业因此在2004年第一季耐克的营收达到了123亿美元增长了15净利达到10亿美元增长了27再创历史新纪录而且未来将以每年10的营收增长率15的净利增长率向前推动预计在2010年营收将突破200亿美元 323 NIKE公司的品牌营销策略系统 在品牌定位与产品战略产品定位的基本上形成具体的品牌营销策略NIKE的品牌整合转播策略分为售前售中和售后三个环节这三个环节共同构成了NIKE品牌与消费者之间的信息交互进程在售前环节首先断定品牌流传的目标如成为青年文化的组成部分和身份的象征和品牌流传策略如形象导向策略和战术导向策略然后根据品牌传播目标和流传策略计划肯定传布媒体的组合包括民众媒体

18、网络杂志平面等并计划视觉辨认体系制订传布目标规划及笼罩率程度除媒体传布策略之外NIKE的售前传播还包含事件营销明星活动青少年赛事援助国度队及俱乐部资助等和公关运动消息宣布拜访危机管理等以上这些办法共同构成了NIKE品牌售前品牌传播的各个方面在售中环节重点强化终端管理包括同一CI和经销商的门店支撑终端管理培训POP产品摆设辅导合作广告等除此之外售中环节还包括产品体验销售以及结合营销等在售后环节主要通过树立NIKE俱乐部NIKE CLUB晋升用户的虔诚度为连续销售奠定基础 324 NIKE技巧能力 很早以前耐克公司就开端看重研究开发和技术改革工作公司致力于追求更轻更软的跑jordan shoes并

19、使之既对穿用者有保持性也给运动员世界级运动员或业余喜好者提供跑jordan shoes工艺所能制造的最先进产品耐克公司器重研究和开发新产品突出地表示在它雇用了近100名研究职员专门从事研究工作其中很多人具有生物力学试验生理学工程技术产业设计学化学和各种相干领域的学位公司还聘任了研究委员会和顾客委员会其中有教练员运动员设备经营者足病医生和整形大夫他们定期与公司会晤审核各种设计计划资料和改良jordan shoes的假想其具体活动有对运动中的人体进行高速摄影分析运动员踏车的情形分析有方案地让运动员进行耐克试验以及实验和开发新型跑jordan shoes改良原有跑jordan shoes及资料198

20、0年用于产品研讨开发和实验方面的用度约为250万美元1981年的预算将近400万美元对于jordan shoes子这样非常普通的物品进行如此重大的研究和开发工作可谓是空前尽后了 4 NIKE公司综合战略分析 根据材料对耐克公司竞争战略选择进行了SWOT矩阵分析详见表1 表1 耐克公司竞争战略SWOT矩阵分析 依据SWOT剖析可以看出耐克公司的上风有 1企业形象和荣誉 2品牌价值 3产品外型设计 耐克公司的劣势重要有 1产品质量 2产品舒适度 耐克公司当前主要的机会有 1中国经济的强劲增长 2全社会居民收入普遍提高消费能力增强 3生涯节奏加快竞争加剧社会居民对休闲运动的需求增长 耐克公司当前主要

21、的威胁有 1行业进入的低门槛潜在进入者进入壁垒较低威胁 2全行业产品质量的普遍提高使居民可选择的余地增添的要挟 3国产运动品牌的崛起的威胁 因此耐克公司当前的SO战略主要是 1市场渗透战略要利用生活节奏加快竞争加剧社会居民对休闲运动的需求增加的市场机会充分发挥耐克公司在企业形象和荣誉品牌价值和产品外型设计方面的优势使公司的SO战略能够做的更好 2市场发展战略要应用中国经济的强劲增长和全社会居民收进广泛进步消费才能加强的市场机会施展耐克公司在企业形象和名誉品牌价值和产品外型设计方面的优势 3产品发展战略应用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高消费能力加强的市场机遇发挥耐克公司在产品外型设计

22、方面的优势加大研发投入使公司的研发优势更加突出 耐克公司当前的WO战略重要是 产品发展战略要应用中国经济的强劲增加全社会居民收进广泛进步消费才能加强和生涯节奏加快竞争加剧社会居民对休闲活动的需求增添的市场机会战胜公司在产品德量和产品舒适度方面的劣势增强生产环节的质量把持切实提高产品的舒适度使公司现有的劣势能够尽快改观 耐克公司当前的ST战略主要是 1产品发展战略耐克公司要发挥公司在企业形象和名誉品牌价值和产品外型设计方面的优势规避国产运动品牌的突起的威逼国产运动品牌李宁安踏等近年来崛起速度非常快产品设计质量舒适度都有很大提高正在逐步由中端市场向高端市场扩大因此耐克公司必定要加至公司的品牌运作确

23、保公司在高端市场的位置 2扩张战略耐克公司要施展公司在企业形象和名誉品牌价值和产品外型设计方面的优势规避行业进入的低门槛潜在进入者进入壁垒较低的要挟规避全行业产品质量普遍提高使居民可选择的余地增长的威逼和国产运动品牌的突起的威胁要通过品牌运作不断扩展公司的影响力实行扩大战略充足占据公司的优势范畴给后来者设置更高的进入门槛和进入技巧和资金本钱 3产品发展战略要施展公司在品牌价值和产品外型设计方面的上风规避全行业产品德量广泛进步nike dunks使居民可选择的余地增添的要挟和国产活动品牌的突起的威逼不断研发新产品扩展产品种类占据更多的高端市场份额 耐克公司当前的ST战略主要是 1压缩战略战胜公司

24、在产品质量方面的不足通过更加严厉的生产管理保证产品质量尽快提高同时要规避全行业产品质量普遍提高使居民可选择的余地增加的威胁在坚持公司高端产品形象的同时要注意把持成本是公司能够供给价廉物美的产品 2横向一体化战略要战胜公司产品质量和产品舒适度方面的不足规避行业进入的低门槛潜在进入者进入壁垒较低的威胁规避全行业产品质量普遍提高使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起的威胁积极研发新产品延伸产品链增加顾客的可选择范畴保证公司的市场份额 42 NIKE公司BCG矩阵分析 高 明星 耐克ID 废弃 幼童 有氧jordan shoes 老年人衣饰 金牛 低 篮球jordan shoes 瘦狗 清理

25、 耐克鲍尔曲棍球用品 低 相对竞争地位 比技术和体育更重要的是耐克把握了年轻一代的时尚脉搏耐克一直在倾销时尚和风行文化现在耐克在研究开发有氧运动jordan shoes以及把目标市场投向小孩和老年人对年轻人的观点也有所转变现在练瑜伽的越来越多已经成为风行了耐克也在积极开发练习瑜伽穿的有氧jordan shoes也在积极设计童装和老年人衣饰这是耐克公司的幼童类产品这些的市场占有率而它的市场增长率却是非常可观的耐克企业现在已经开始对这类产品加大投资以扩大市场占有率使其改变成明星 现在耐克公司明星类产品应当是耐克ID这项球jordan shoes的个性定制服务如今也被引进了中国尽管NIKE的这项服务

26、已经开展了4年但是一直偏向于本土化发展在中国还没有多少人知道另一方面越来越多的年青人在尽力寻求自己想要的个性打扮DIY已经成了时下的潮流NIKE ID和DIY不谋而合NIKE ID中可以DIY的一大部分就是选择好jordan shoes的格式之后自己搭配色彩这类业务市场增长率和相对市场占领率都较高因而所须要的和所生产的现金数目都很大他代表最优的利润增长率和最佳投资机遇显而易见对这类业务的最佳战略是进行必要的投资 耐克企业中最稳固的主营业务篮球jordan shoes总所周知耐克的篮球是可以说是最好的耐克的篮球jordan shoes发展这么久了也占有了很高的市场份额它的市场增长率不会有显明的提

27、高耐克对这金牛类的产品采用了保护现有市场真有率和保持耐克球jordan shoes地位的保护战略以获得更多的现金收入 耐克瘦狗类产品是耐克鲍尔曲棍球用品该子公司主要业务是生产和销售曲棍球服装及装备以及旱冰球运动等设备这个子公司的产品相对市场占领率和市场增长率都比拟低较低的的相对市场占有率意味着少量的利润此外由于增长率低用追加投资来扩大市场占有率的措施往往是不可取的所以耐克对此项业务有清理的意向 5 企业的战略目标 51 NIKE中长期战略规划 NIKE发布将在未来三年内再全球范畴内开设100家NIKE STORES此外将加大开辟中国以及印度市场NIKE STORES 目前是NIKE直销收入的主

28、要情势NIKE 目前的直销渠道重要分成 NIKE STORESNIKE工厂店以及NIKE的电子商务服务规划开设的100家STORES将有一半在美国本土目前NIKE直销的收入已经到达18亿美金打算在5年内达到35亿美金在会议上高层还强调中国已经是NIKE的第二大市场2008年奥运会的举办将极大的刺激运动用品的销售 PARKERNIKE现任CEO同时宣告公司方案再2011年实现年收入23亿美金届时将等同于可口可乐公司的范围NIKE目前的收入是年15亿美金 52 NIKE企业愿景 耐克预计未来5年在核心消费品战略的推进下营业额目标的75发生于耐克品牌通过产品创新品牌领导力建设和零售范围拓展的力度耐克

29、致力于为顾客创造一流的消费体验在此基本上耐克将不断扩大业务地区在全球加速市场渗透经过系统化的业务管理耐克盼望每股盈利的长期增长达到13-19 53 NIKE使命 耐克公司使命体验竞争获胜和击败对手的感到 54 NIKE具体战略目标 2011年之前通过减少耐克品牌代工厂中的过度加班来改良劳工状态过度加班违反了目前的劳动法规章守则这是耐克以及该行业面临的最严重问题之一耐克公司的重点仍将是改良约800000名生产耐克产品的代工厂劳工的状态 2011年之前使所有的耐克品牌工厂零售店和业务部分实现天气中立通过世界自然基金会 World Wildlife Fund 的气象拯救者 Climate Saver

30、s 项目耐克在过往两年里已经逾额实现了其减少二氧化碳排放量的目的在14年的 Nike Air 减震体系研发期内耐克还减少了其所有品牌产品中氟化气体的含量 2011年之前所有耐克品牌jordan shoes每年产量超过225亿双的设计达到基准目标 - 减少产品设计和包装方面的挥霍减少挥发性有机化合物的应用更多应用环保型资料打算2015年之前所有耐克品牌衣饰达到基准目标2020年之前所有装备达到基准目标耐克正在为其产品设计可连续的创新解决方案该公司预计这种解决计划将能够在其全部供给链中发明价值并且为实现其目标供给支撑 对社区筹划进行投资利用运动能量开释年轻人的潜能并改良他们的生活过去两年里耐克已经

31、在社区运动筹划中投入了1亿美元耐克方案在2011年之前最少投入315亿美元 除了制定业务目标之外耐克还继续致力于通过不断更新全球700多家生产耐克产品的代工厂的公然信息而使供应链透明化2005年耐克成为业界首家公然其厂商信息以激励行业透明与合作的公司 6NIKE公司战略选择和竞争战略选择 61 公司战略选择 耐克发展到现在已经成为国际著名品牌不仅在欧美极负盛名在发展中国家也尽人皆知现今NIKE公司的战略选择以稳定发展战略为主发展战略为辅NIKE品牌部门将重新组合原有的产品为六大增长类别足球篮球跑步女性男性训练和运动文化公司将集中气力于这六大领域 611 稳固发展战略坚持在本土市场的竞争力 为了

32、能在已饱和的美国市场站住脚耐克已更新外观技术推出了一系列新款跑jordan shoesjordan shoes和多种训练用jordan shoes它还将致力于扩大范戴克主管的资金达2亿美元的户外运动品部门旅游jordan shoes及外表粗皱的jordan shoes类是jordan shoes行业中唯一热点的产品户外运动用品部门将在此领域与廷伯兰德公司以及其他有实力的同行竞争它的产量已增长了一倍利润也高出一倍奈特信念十足地以为到1996年它将成为耐克公司盈利最佳的部门销售额将达到5亿美元 同时耐克也转变销售方法户外运动用品部门已把销售的焦点对准了雅皮士和新一代未知的顾客但耐克公司能否通过运动

33、员认可和电视广告使他门对耐克jordan shoes感兴致这一点令人疑虑为了吸引他们同时为了还击公众对耐克广告的冷嘲热讽耐克公司开展了有史以来最大的宣扬运动 阿迪达斯在美国市场上经营是非常有挑衅性的但爱国的美国消费者很可能会偏向于本国产品而不是入口货耐克在本土管理实践组织架构公司治理以及本土资本市场的掌控方面都有优势假如它们在白热化的本土竞争当中都能生存它们在国际市场上就会更有竞争力为了保护它在美国jordan shoes市场的统治位置耐克应当持续地专注于它的核心竞争力营销与研发在已有的高度的消费者虔诚品牌意识和宏大的市场份额基本上他们还必需在不断开发新产品的同时保持他们的品质尺度实施有效的营

34、销计划以回应市场的变更 612 耐克的发展战略 耐克积极向低端发展今年年初耐克邀请足球明星布兰迪蔡斯顿Brandi Chastain和霍普索罗Hope Solo以及排球明星洛根汤姆Logan Tom在纽约出阵宣布了一个新的品牌Tailwind顺风一个针对女性消费者的品牌目前该品牌共有6种作风价钱从1999到3499美元不等此前耐克因其价高及耐克品牌着重于体育而疏远了低端消费者Tailwind给了耐克一个吸引这些消费者的机遇对此马克帕克称如果我们创新我们就能领先 62 耐克竞争战略低本钱战略 为了显示自己在市场方面的核心优势它没有建立自己的生产基地自己并不生产耐克jordan shoes而是在全

35、世界寻找条件最好的生产商为耐克生产并且它与生产商的签约期限不长这有利于耐克控制自动权在生产环节上从20世纪70年代以后耐克便把制造环节外包给很多亚洲国度外包使耐克获得了便宜的劳动力并从供应商那里得到大批折扣而且外包使顾客能更快从市场获得新产品减少资本投入的风险这样耐克的成本有显明的减少选择生产商的尺度是成本低交货及时品质有保证这样耐克规避了制造业公司的风险专心于产品的研讨与开发快速推出新格式大大缩短了产品性命周期 7NIKE企业战略实施与组织设计 71 NIKE的战略实施 711 企业自主创新联合ERP利用管理创新 世纪70年代创业不久的耐克公司深知只有不断的自主创新推出新产品才干赶超处于世界

36、jordan shoes领先位置的阿迪达斯公司和彪马公司于是公司高低贯彻落实开创人菲尔耐克的我努力把跑jordan shoes弄的舒畅些的客户至上的自主创新发展理念并依据不同的脚形体重奔驰速度练习打算人群种别和制jordan shoes工艺研制出140多种新款jordan shoes及时投放市场其中蛋饼纹jordan shoes和后跟透风jordan shoes的胜利研制不但满足了客户的需求而且也使公司销售额直线上升据统计耐克当年销售额比往年增长51利润增加961978年耐克首先在美国市场超过了阿迪达斯1982年耐克在全球市场占领率到达50 712 战略产品组合 耐克之所以能够从彪马泰格尔等公

37、司中突颖而出并终极超出阿迪达斯的另外一个重要原因就是采取了战略产品组合 一般来说生产范畴太宽会导致很多麻烦由于生产规模过大而侵害生产效力从而使成本大大增加因此很多学者和专家建议公司缩小生产规模砍掉那些不过硬的产品集中人力物力和注意力通过优势产品在竞争中获胜但是耐克并未采用这种对策通过充分发挥潜力耐克公司生产出比阿迪达斯公司种类更多的产品首创了jordan shoes型千姿百态的先河 通过供给作风各异价钱不同和多种用处的产品耐克公司吸引了各种各样的跑步者使他们觉得耐克公司是提供品种最全的跑jordan shoes制造商而且在急速膨胀的市场上耐克以其种类繁多的产品开拓了最宽广的消费者群体它可以把j

38、ordan shoes卖给普通零售商例如百货商店和jordan shoes店也可以继续与特种跑jordan shoes店做生意并且由于耐克能供应各种型号和样式的jordan shoes不同类型的零售店可得到不同样式的jordan shoes这便各得其所其乐融融因此该公司是惟一能恰当关照销售某些耐克jordan shoes的便宜商店的公司 现在欧美的企业寻求的是一种哑铃型的构造即哑铃的一端是研讨开发和技术创新另一端是市场开辟和品牌营销中间修长的部分是产品的生产制作技术创新和产品研发以及对市场的控制是企业增值较大的部分生产制造则是增值很小的部分 耐克是典范的哑铃式结构的企业是没有制jordan s

39、hoes车间的jordan shoes业公司耐克用just do it来说服跑步者贩卖的是个人的成功消费者愿意为它付出额外的钱是由于这个品牌似乎代表了一种生活方式或者生活理念耐克利用人们的感情需求一如它利用人们想要消费的愿望耐克公司设计了被人们今天普遍认知的耐克模式把精神主要放在设计和开发新产品以及管理与发展销售系统上它们的附加值较高具体生产则承包给劳动力成本低廉的国家和地域的厂家以此下降生产成本肃清一般企业都可能碰到的经济障碍耐克的模式本质上是一个品牌运营商的模式只有一千多人没有自己的工厂但拥有两个无价的网络即前真个开发网络和后真个营销网络生产jordan shoes的大部分义务承包出去了因

40、而各种产品生产量小对耐克公司来说是一个无足轻重的经济障碍 72 耐克的组织构造 Nike主席Charlie Denson发布将对全部品牌实行一系列管理上及组织上的调剂以增强Nike品牌的全球战略使之与地区性不断增长的机遇全球性核心产品种别及宽大消费者有机地联合在一起这些举动使Nike从一种由产品驱动及主导的贸易模式发展为一个以消费者为关注焦点的组织团体通过核心业务部分的全球化治理驱动公司利润实现增长 Nike品牌主席Charlie Denson说无论是从地区性市场的角度来说如在中国的发展还是从产品种别及消费者的角度来说如篮球及足球我们都将牢牢捉住各种重大的发展机会我们的各项新举动正是为了更好的

41、为运发动服务更进一步增强与消费者的接洽扩展我们的市场份额驱使利润增加同时大力拓展我们在全球的竞争引导力 作为调剂举动的一部分Denson宣告提升前美国区运营总监Gary DeStefano为全球运营主席担当Nike品牌在以下几个地区的盈亏职责美国美洲亚太欧洲中东及非洲DeStefano的原职位将由Craig Cheek继任Craig Cheek1990年参加Nike多年来在公司的美国区销售及jordan shoes类产品部门担负要职对于Nike的零售分销及产品创新理念有着深入的认识和懂得美国区市场部及品牌副主席Joaquin Hidalgo提升为全球市场部副主席在Nike的16年期间他曾担任美

42、国及美洲区的高级领导职位并且为Nike全球jordan shoes类业务的发展做出了不可磨灭的贡献 全球品牌管理副主席Trevor Edwards被晋升为全球品牌及产品类别管理副主席除了持续领导Nike全球品牌的管理同时增加了对消费者和产品部门的管理职责另外Denson还创建了几个新的高等引导职位负责5个核心的产品部门-跑步篮球足球男子练习及女子健身每个部门由一位副总领导他们直接向Edwards报告 Nike的体育文化发展业务将继续由副主席Sandy Bodecker领导他将与各产品部门通力协作并持续监视极限运动业务的发展DeStefano Edwards 及Bodecker这三位副总都将一如

43、继往与Nike各支柱产品部门的领导jordan shoes类Eric Sprunk服装Roger Wyett设备Peter Ruppe展开紧密合作 这些变更使Nike得以更完美更持久地向市场推出创新产品并带来顶级的客户体验如近期进入零售市场的NikeiPodNike商业成功的另一个典范例子就是其足球业务的明显增长公司实施全球化及重视消费者的战略以来这一业务的产值由1994年的4000万美元扩大到15亿美元这一战略也成功地推进了Nike高尔夫Nike 冰上运动及Jordan品牌的成长 耐克为此强化了四个地区运营中心新设立了五个核心产品运营中心四个地区运营中心是美国欧洲亚太中东及非洲五个核心产品运

44、营中心是跑步运动足球篮球男士练习女士健康这是一个矩阵式的管理目标是把企业的资源向要害区域核心产品集中去捉住企业最大的市场机遇与传统的矩阵管理不同症结是要实现跨地域跨部分的协同实际上耐克公司已经有成功的经验正是采取这种协同矩阵的管理方式耐克公司组建了一支专门的队伍将公司足球用品市场的经营额从1994的4000万美元扩大到今天的15亿美元Charlie Denson说通过这种方法我们可以更好地服务于运发动更好地加深与消费者的接洽更好地扩大我们的市场份额实现有效益的增长增强我们的全球竞争力比如中国的篮球运动市场就由亚太区运营中心和全球篮球运营中心协同开拓 NIKE品牌主席 全球品牌主席 全球市场部副

45、主席 全球运营主席 组织构造图 8 企业发展展看 耐克公司在品牌组合成长的效应下耐克2011财年的营业额增长目标为230亿美元 以制作jordan shoes体育服起家的NIKE告知分析师未来 5年将有 75的营收获长来自NIKE品牌而且以顾客需求为导向的行销策略将有助业务成长 NIKE旗下品牌包含走高等皮件路线的 COLE HAAN时下年青人十分爱好的休闲jordan shoesCONVERSE街头风行品牌 HURLEY INTERNATIONAL以及高尔夫系列 NIKE GOLF等琳琅满目充足显示NIKE对于事业版图的打算心要利用高超的行销伎俩深刻所有领域并预期长期每股获利可成长 15左右 履行长 MARK PARKER表现在现今世界当中市场气力已经过传统品牌的成长模式改变为消费者决议的模式在这一点上没有其他品牌作的比NIKE要好我们会持续增进业务成长藉由器重花费者的力气发明新的市场打造股东价值 NIKE将会在美国英国日本和中国继续扩大这4个市场目前约占NIKE品牌总营收 61除此之外NIKE十分看好俄罗斯印度和巴西的市场潜力每个可看为公司带来数十亿美元的商机因此也有大笔的投资计画 111213141516171819202122232425262728293031