iPhone营销策略分析.doc

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1、iPhone营销策略分析前言 如今能拥有一部iPhone成了一种时尚，尤其是在中国，并没有难么容易买到，因此更成了大家追逐的对象，那么为什么它会如此的受到大家的欢迎呢，接下来就进行分析和探讨。一、苹果几大怪现象 1、趋之若鹜 （1）全球每一家苹果专卖店开业或新品发布时，都会有这么一群人热情高涨的排队。 2007年6月29日凌晨3时30分，在一家商店门口排了15个小时的队，费城市市长斯特里特终于买到了iPhone手机。斯特里特是苹果的众多粉丝之一。在29日这一天，众多苹果粉丝为iPhone手机而疯狂，全球的目光也被吸引到这款小小的手机上。iPhone并没有大张旗鼓地做广告，但是，所有的媒体都在报

2、道iPhone。 （2）排队的都是什么人？ 事实上，除了苹果粉丝和消费者，苹果经销商或者媒体记者才是排队大户。 经销商：上海苹果店排队第一人现在是某苹果粉丝的论坛创始人。 媒体：上海苹果店队伍中，新浪科技是第三号排队粉丝。 （3）营销手段还是消费者狂热 全球每一家苹果专卖店开业或新品发布，都会有“苹果迷”在门口守候。并不是因为不排队就买不到苹果，这些排队者不为了看谁，不为了领什么，更不为购物。也就是他们，在苹果每次发售新品时，营造出热销的气氛。2、奇货可居（1）想要iPhone，却买不到。奇货可居也是苹果必不可失营销策略之一，为的是吊人胃口，以及营造热销气氛；（2）连年脱销、缺货究竟为什么？用

3、户购买力远超苹果预期，致使暂时缺货；苹果准备发行其他地区版造成部分国家缺货；触屏板原材料的紧缺；仓库中储备有充足产品，但苹果公司通过限量供应造成市场上的人为短缺。以此来保证新闻媒体对于iPad产品的报道面，并加速提高消费者对iPad产品的需求。 （3）产品未在中国首批上市 iPhone 4最初上市的五个国家美英法德日，没有中国。3、大店策略设立“苹果专卖店”，增加顾客的体验和展示产品，强力进行品牌营销，上海的苹果旗舰店选在最豪华的地理位置，装潢同样豪华，服务更是不错：在排队时还可以享受免费咖啡。 4、故作神秘 一部iPhone原型机引发的惨案：富士康事件 2009年7月16日，富士康员工孙丹勇

4、从12楼坠楼身亡，但事件起因竟然仅仅是一部丢失的iPhone样机。行业人士说，丢失的样机正是第四代iPhone，“是绝对不该丢的”，富士康很可能丢掉苹果的订单。二、iPhone营销战略 1、苹果公司的差异化组合竞争手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。2007 年1 月，苹果公司首次公布iPhone，正式涉足手机领域。苹果将iPhone定位于：搭载了iPod功能及网络浏览器的移动电话。2008 年6 苹果发布iPhone 3G，软件上的革命使其成为业界标杆。苹果iPhone的成功来源于多角度的差异化组合。苹果公司在mp3市场上依靠iPod+iTunes组合大获成功后，紧接着在

5、手机市场上用iPhone&app&store组合,通过在产品、性能、UI（操作系统）、渠道和服务等方面的差异化一举击溃其他竞争对手。（1）产品差异化。以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。（2）性能差异化。iPhone的配置远远高于竞争对手。128MB 的内存+ 专用图形芯片（一般不会在智能手机上出现）+4- 8GB 储存空间，使iPhone成为一台超小型电脑。除此之外，内置不可更换电池300 小时的待机时间（智能手机平均待机时间在200 小时左右），6 小时

6、的连续通话时间等都是iPhone在性能上的突破。（3）UI（操作系统）差异化。iPhone与对手们最大的差异性体现在操作系统上。智能手机操作系统有windowsmoblie、symbian和plam，设计时均考虑了手机较低的cpu与内存条件，存在过于复杂，速度较慢和不稳定等一些问题。苹果在iPhone上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统mac os x，使这一高配置的智能手机拥有了mac os x的所有优点：运转迅速，界面华丽，操作简便。不同于其它智能手机系统精简后的办公功能，iPhone有功能完整的email软件和safari网络浏览器。（4）渠道差异化。苹果将Ipod+ 在线商店的差

7、异化组合模式复制在其iPhone上。苹果建设了在线软件销售渠道：App Store（以下简称AS）。AS 是一个设计理念与Itunes 类似的在线平台：软件开发者可将由SDK 制作通过苹果审核的软件在AS 发布，无需缴纳任何维护费用。软件售出所得收益由苹果及开发者三七分成。这就解决了在此之前AS 市场上存在的诸多问题。（5）服务差异化。2.0 版本系统对microsoft exchange功能的支持，使其成为功能强大的商务机：能无缝接入公司microsoft exchange网络，即时更新日程表项目、邮件、联系人；自动检索网络；远程数据清除；拥有cisco安全维护等等。iPhone的娱乐功能也

8、随着SDK 与AS 得到升级，在得到EA、Sega、Konami 等专业厂商的支持后，iPhone颠覆了手机游戏功能的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致的iPhone，成为无所不能的智能信息终端。2、营销手段和策略（1）iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。而iPhone 的饥饿营销却并非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到一个新的高度。iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实施营销策略的过程当中，我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是把产

9、品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望了解iPhone。（2）iPhone 上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流，将产品信息、品牌传播开来。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知其带来的品质和功能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。iPhone 的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。我们会注意到，绝大多数情况下，iPhone 的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施，而是那些消费者自发地、主动地去传播信息，评论产品。这样的口碑更具有客观性、真实性，更容易被其他人

10、所接受。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限，引消费者先夺为快。在现代市场新的竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有注重宣传iPhone 的先进技术，而是把iPhone 的时尚、独特设计和方便易用的功能作为宣传的重点。公司把iPhone 体验营销的核心确定在情感经济，用“情感的经济”去取代“理性的经济”，围绕着产品，把“面对面”的交流与互动发挥到极致，让用户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣。（3）iPhone 营销中产品生命周期理论与

11、策略的创新应用iPhone 呈现出了区别于其他同类型产品的生命周期策略的创新应用。具体可以分为两个方面：a.尽可能压缩产品的上市期（包括介绍期和成长期）和退市期，给予产品更多的成熟期，为换代产品让出更大的市场。b.利用“苹果应用程序商店（App Store）”网络平台寻求iPhone新的商业模式和价值，为iPhone 注入新的生命力量。三、为什么iPhone会火1、从iPhone自身角度看iPhone是一款革命性的移动电话 用户只需点按某个姓名或号码就能拨打电话。iPhone能够从PC、Mac(R)或因特网服务供应商（例如Yahoo!）同步你的所有联系信息，让你始终拥有完整的最新联系信息列表。

12、此外，你还可以针对最频繁拨打的电话建立一个喜欢的电话列表，把这些电话合并在一起召开电话会议。iPhone是一款四频GSM手机，并支持EDGE和Wi-Fi无线数据联网技术。苹果公司选择了Cingular作为其在美国独家iPhone运营商合作伙伴，该公司是美国最优秀、最受欢迎的运营商，用户超过5,800万。iPhone包含一个带有完整QWERTY软键盘的SMS软件，可在多个会话中轻松收发 SMS消息。当用户需要输入时，iPhone会呈现一个能够防止和纠正错误的典雅触摸键盘，从而使其比许多智能电话上的小型塑料键盘使用起来更加容易和高效。另外，iPhone还包含一个日历软件，支持与你的PC或Mac自动

13、同步日历。iPhone带有一个200万像素的照相机和一个照片管理软件，令今天的电话望尘莫及。用户可以浏览他们的照片图库，这些图库可以轻松地从他们的PC或Mac同步，而且只需轻弹手指就能为他们的墙纸或电子邮件附件选择一张照片。 iPhone是一款可触摸的宽屏iPod 能让音乐爱好者“触摸”他们的音乐，只需轻弹手指就能轻松滚读全部歌曲、艺术家、影集和播放列表。影集图案会完美地呈现在iPhone明亮的宽大显示屏上。iPhone还包含苹果公司按影集封面图案浏览音乐库的令人难以置信的新工具 Cover Flow，这是iPod首次具备此功能。在iPhone上导航音乐库时，只需把iPhone旋转到其横向位置

14、，你就会自动切换到Cover Flow。iPhone令人难以置信的3.5英寸宽屏显示屏带有播放暂停、章节快进后退和音量触控按钮，为在袖珍设备上观看电视节目和电影提供了终极的途径。iPhone能够播放用户从iTunes(R)在线商店购买的可在电脑和iPod上欣赏的相同视频，并且很快就可以使用全新Apple TV(TM)在他们的宽屏电视上观看这些视频。iTunes在线商店现在提供超过350个电视节目、250多个故事片以及5,000多个音乐视频。iPhone能让用户欣赏他们的所有iPod内容，包括音乐、有声书籍、音频播客、视频播客、音乐视频、电视节目和电影。iPhone可以从用户PC或Mac上的iT

15、unes曲库同步内容，并能播放他们从iTunes在线商店购买的任何音乐或视频内容。iPhone 是一款创新的因特网通信设备 iPhone带有一个功能强大的HTML电子邮件客户端，能够在后台从大多数POP3或 IMAP邮件服务器获取你的电子邮件，并将照片和图形连同文字一起显示。iPhone具有多任务功能，你可以一边阅读网页，一边在后台下载电子邮件。 Yahoo! Mail是世界最大的电子邮件服务供应商，用户超过2.5亿，目前向所有iPhone用户提供一种新的免费“推式”IMAP电子邮件服务，可以自动把新的电子邮件推至用户的iPhone，并且设置简便，只需输入你的Yahoo!用户名和密码即可。iP

16、hone还将支持大多数基于行业标准的IMAP和POP电子邮件服务，例如 Microsoft Exchange、Apple .Mac Mail、AOL Mail、Google Gmail以及大多数ISP邮件服务。 通过苹果公司屡获殊荣的Safari(TM)浏览器iPhone版，iPhone还提供了世界最先进的且富有趣味性的网页浏览器。用户能够以设计的意向方式观看任何网页，然后只需用他们的手指轻点iPhone的多触点显示屏，就能轻松放大扩展网页中的任何部分。用户可以通过Wi-Fi或EDGE从任何地方上网冲浪，并能从他们的PC或Mac自动同步他们的书签。iPhone的Safari浏览器还内置了Goo

17、gle Search和Yahoo! Search，因此用户可以象在他们的电脑上一样，即时搜索其iPhone上的信息。 iPhone 还包含 Google Maps，它采用了 Google 的创新地图服务和 iPhone 令人难以置信的地图软件，使用户能够获得袖珍设备上迄今最佳的地图体验。用户可以从 iPhone 非凡、易用的触摸界面查看地图、卫星影像、交通信息和方向。iPhone的先进传感器 iPhone采用了先进的内置传感器：一个加速计、一个接近性传感器和一个周围灯光传感器，可以自动增强用户体验和延长电池使用时间。iPhone的内置加速计能够检测出用户何时把它由纵向旋转为横向，然后相应地自动

18、更改显示的内容，这样用户就会立即看到网页的整个宽度或正确横向宽高比的照片。iPhone内置的接近性传感器可以检测出用户何时把iPhone提升至耳朵附近，并立即关闭显示屏，以节省电源和防止触碰，直至iPhone被移开。iPhone的内置周围灯光传感器能够针对当前的周围灯光自动把显示屏的亮度调整到适当水平，因而增强了用户体验，同时节省了电源。2、从消费者角度看 iPhone使用上的便捷（Convenience）苹果iPhone的操作界面是革命性的，它在人机界面上获得的美誉不存在异议。苹果iPhone拥有三点创新性操作方式，其便捷程度非其他系统可比拟：直观的多点触摸+手指划动操作；直观的程序列表，开

19、启程序非常方便；独创的滑动锁屏模式，至今被其他操作系统所模仿。可以说，iPhone拥有移动设备中最优秀、最先进的键盘。同所有小键盘一样，用户需要时间去适应iPhone的键盘。用户很快就能学会利用iPhone的智能功能，自动修改输入错误。因此，所有用户都将喜欢上iPhone的输入模式，并发现自己的输入速度并不比使用Treo、黑莓、或其它智能手机时慢，甚至还要更快一些。利用iPhone的键盘设计，苹果采用更先进的软件来提升准确性，针对特定应用定制键盘，甚至在需要的时候去掉键盘。例如，去掉键盘之后，可以使用整个屏幕阅读电子邮件、浏览网页、查看电图、观看图片和电影、以及完成其它我们还没有想到的工作。事

20、实上，iPhone的键盘是一项宝贵的资产，同时也是它的竞争优势。使用方便是消费者和用户对产品的普遍期望，特别是机械电子产品、数码产品、软件等等，使用操作的便捷性成为消费者和用户选择产品时要考虑的一个重要因素。产品操作的便捷增加了产品的市场空间。20世纪80年代傻瓜照相机被大众接受而风靡全球，只是因其操作简单。iPhone在操作方面的突破对其产品的市场空间拓展功不可没。iPhone的目标客户群定位（Customer）众所周知，任何企业都是通过向产业链下游提供产品（服务）获取社会认同及股东收益的，我们统称这些购买企业产品的行为单元为客户。多数时候，企业无法将自己的产品功能丰富至可以服务于对同类产品

21、有需求的所有客户的境界，无法在整个同业市场中实现价值传递。于是，企业针对自身的能力向特定的客户提供有特定内涵的产品价值，这些特定的客户就是“目标客户群体”。和所有产品一样，iPhone在制定营销方案的时候所面临的最大问题也是把产品卖给“谁”？也就是确定目标客户群体的问题。市场之大，消费者何其众也，企业在确定目标客户群体的时候，首先要针对所有的客户进行初步判别和确认。这个过程必须关注于企业的战略目标，它包括两个方面的内容，一方面是寻找企业品牌需要特别针对的具有共同需求和偏好的消费群体，另一方面是寻找能帮助公司获得期望达到的销售收入和利益的群体。Apple做市场推广的时候曾经向记者分发了一份将iP

22、hone与Nokia N95、Samsung Blackjack、BlackBerry Curve 8300和Palm Treo 750进行比较的数据表。这种横向比较不一定意味着该公司认为iPhone将与这4款手机竞争，但至少表明了iPhone的产品定位智能手机中。从iPod到iPhone的转变，并不是简简单单的一个功能的增加，而是苹果公司战略的调整从数码音乐跨进了通讯行业，这是对它原有核心竞争力的延伸与发展。而结合苹果公司的战略变化，通过这种对产品的定位的方式，巧妙地将iPhone的目标客户群初步定位为“手机高端用户”。在根据企业战略目标初步判别目标客户群体的轮廓之后，苹果需要对这个范围较大

23、的目标客户群体进行二次细分，目的是帮助企业确认目标客户群体的最终方案。从乔布斯的回答中可以看出，iPhone的目标客户群是“同时拥有手机和iPod”的人。这实际上是代表了一类人，也就是时尚，看重音乐和“酷”体验的手机高端娱乐用户。同时，Apple通过宣布iPhone具有更长的电池寿命，把目标瞄准向iPhone升级的已有的iPod用户基础，特别是那些认为可能为获得额外的功能而牺牲像电池寿命等特性的用户。还有一点不得不提及，那就是长期以来，忠诚苹果公司的客户对苹果公司怀有强烈的归属感，他们认为，自己就是苹果公司大家庭的一员。iPhone在定位目标客户时确实考虑到了这些忠实客户的特征，对自己产品的功

24、能和定位也考虑到了延续性，以确保留住已有客户。至此，iPhone结合自身数码音乐的优势，考虑公司的战略调整和已有客户资源，对目标客户进行的定位已经完成。iPhone的产品定价策略（Cost）定价策略是产品竞争策略中极为重要的策略方法，成功的定价策略对于产品营销和竞争策略有重大意义，没有有效的定价策略，再好的产品也可能面临营销失败。“如果不计入购买iPod的200美元成本，iPhone剩余部分的价格仅为299美元。”乔布斯的回答说明了苹果在给iPhone定价时的参考点之一iPod。当然这是iPhone裸机销售的价格，iPhone和运营商的合作模式的价格将是另外一个体系。据一个技术市场研究机构的估

25、算，8G的iPhone手机成本是265.83美元；而对于3G的iPhone，iSuppli通过“虚拟拆解”分析了iPhone 3G的造价，最后得出的数字大约是173美元，不过其中不包含软件研发成本、运费、包装费等。另外，运营商捆绑模式，或者叫合作模式实际上是iPhone盈利模式的创新，这在下一章节中将详细介绍。IPhone捆绑模式下的售价以3G版本的手机为例，在加拿大和美国差别不大，8GB版本售价分别为199加元和199美元，16GB版本售价为299加元和299美元。但加拿大罗杰斯需要签订三年在网协议，而AT&T仅需两年。然而iPhone的价格经过了一轮降价，在分析之前先让我们看一下降价历程：

26、2007年6月29日iPhone正式上市，4GB版499美元，8GB版599美元；2007年9月5日宣布4GB版从499美元降至299美元，并将很快退出市场，8GB版从599美元降至399美元；2008年2月6日16GB版推出，单价499美元；2008年7月11日，iPhone推出3G手机，8G版599美元，16GB版699美元。参照iSuppli的成本估算，iPhone的定价似乎偏高了一些。但是如果产品承载着附加情感或者已经成为产品所有者自我感觉的象征时，产品的定价策略往往有悖于传统定价模式，比如汽车、手袋和技术产品等，也包括手机和音乐播放器。从这个角度来说的话，iPhone用户购买的不仅仅

27、是一部手机，更是一种自我感觉，和作为苹果公司拥趸的归属感，那么这样的定价策略应该是成功的。但是，当苹果公司在iPhone刚刚上市两个月之后便将其价格降低三分之一时，即使是最忠实的消费者也变得怨声载道，闹得沸反盈天，因为作为苹果公司的拥趸，当乔布斯宣布其iPhone产品降价时，人们觉得自己被出卖了。这迫使首席执行官史蒂夫乔布斯为此道歉，并部分退还差价款：给老用户100美元的购物券返还；在9月5日降价公布前两周购买iPhone的用户可以得到200美元的全额退款。当然降价也带来了据测算约为降价前3倍的日销售量。苹果公司iPhone的价格变化所引发的抗议之所以如此具有戏剧性，是因为公司在市场中已经将自

28、己定位于消费者友好型企业。当然，你可以将之理解为类似航空公司采用的“时间性的差别定价法”，不过，苹果公司并没有遇到销量低于预期而受到提高销量的压力。iPhone在两个月多一点儿的时间内卖出了100万部，提前一个月完成了预订目标。苹果的降价策略还有一个原因就是苹果公司可能考虑到3G手机的推出，在产品定价方面必须有差异，从而为之打下伏笔。但是无论如何，在苹果公司的降价和当初的定价两个环节中，至少有一个环节是值得商榷的3、从盈利模式创新看 21世纪初美国Done Schuhz提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relat

29、ionship(关系)和Reward(回报)。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，来弥补4C营销的不足。运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。而iPhone和运营商之间合作捆绑销售的方式，既是在盈利模式方面的创新，也可以说是对Relevance和Relationship的精彩演绎。首先企业要与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。iPhone的销售价格分为裸机销售价和捆绑销售价格，所谓捆绑销售价就是客户在购买手机的时候需要跟运营商签订一定期限的在网协议，在捆绑销售

30、价格中根据不同的条件又进行价格细分。以iPhone的3G手机上市为例，上市伊始，AT&T发表声明，正式公布了苹果3G版iPhone手机的定价。如果与AT&T签订两年服务合同，客户就可以以199美元的价格购买一部3G的8GB版iPhone，299美元购买一部3G的16GB版的iPhone。同时AT&T也指出，这种两年期合同的价格只适用在于7月11日前购买iPhone的用户、享受AT&T服务的新用户以及有资格获得升级折扣的用户。对于不适用于升级折扣但是同意签订两年新服务的现有用户，8GB机型3G版iPhone的售价为399美元，16GB机型3G版iPhone的售价为499美元。而如果客户选择无任何

31、资费套餐的iPhone裸机，即在不签订服务合同的情况下，8GB机型的3G版iPhone的售价为599美元，16GB机型的3G版iPhone的售价为699美元。盈利模式方面，苹果和AT&T将签定协议后的iPhone售价降低，此举定将增加iPhone手机的销量。每台iPhone手机都会有一个CODE，当消费者在使用电话时，这个CODE将被激活。然后根据月租与通话费用，苹果公司在与运营商分红。这种盈利模式属于共赢的盈利模式，消费者以很低的价位买到了高端手机；苹果公司虽然在售出手机的时候利薄了，但是前景确实不可估量，因为这种盈利模式有持续资金来源入账；移动公司则直接垄断了iPhone手机市场的网络和通

32、话运营。这种模式从关联营销的角度来讲提高了iPhone用户的忠诚度，有助于赢得长期而稳定的市场，在业务、需求等方面与iPhone用户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与iPhone产品联系在一起，让忠诚客户变得更忠诚，让一般用户变成iPhone的真正拥趸。另外，从关系营销的角度来说，在不断发展变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。iPhone对关系营销的考虑仍然可以在捆绑销售的模式中得到验证，当然即便是捆绑销售这种模式本身也不是一成不变的，但是变化的内容，其本质上的关系营销却没有改变。去年6月2

33、9日推广第一代iPhone时，就与运营商捆绑，并且参与运营商的分成。但是，现在苹果对这一策略进行了改变，销售方式仍然是与运营商捆绑，但是不参与运营商对用户的分成。乔布斯称，增加iPhone销售带来的利润，足以抵补来自利润分成的减少部分。第一代iPhone 8GB和16GB版本的市场价分别是399美元和499美元。乔布斯解释，第一代iPhone推出时，用户抱怨定价过高，这次苹果改变定价是为争取更多消费者。乔布斯还透露，从去年6月上市至今，iPhone已在全球售出600万部。有分析师认为，随着3G版iPhone的上市及价格大幅下调，利用捆绑销售配合裸机销售的优势，苹果在年内实现1000万部销售目标将不是问题。