电大工商管理专科之《市场营销学》复习试题汇总.doc

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1、2015年电大工商管理专科之市场营销学复习试题汇总1、市场营销学作为一门独立学科出现是在（B）。 A、本世纪50年代 B、本世纪初 C、本世纪70年代 D、18世纪中叶2、1912年（A）写出第一本以“Marketing命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。A、赫杰拉齐 B、鲍敦 C、彼得.杜拉克 D、菲力普.科特勒3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（D）。 A、 买卖双方进行商品交换的场所 B、 买卖之间商品交换关系的总和 C、 以商品交换为内容的经济联系形式 D、 某种商品需求的总和4、市场营销学是一门（A）。 A、应用科学 B、经济学 C、社会学 D、心理学5、

2、第二次世界大战后，在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学，这就是（D）。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念6、工商企业的市场营销工作最早是以（A）为指导思想的。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念7、市场营销观念的中心是（B）。A、推销已经生产出来的产品 B、发现需要并设法满足它们 C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去8、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（B）。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念9、市场营销观念的模式可概括为（A）。A、市场产品市场 B、

3、产品市场产品 C、资源产品市场 D、资源市场资源10、营销在公司中最理想的地位是（D）。A、营销作为一个比较重要的功能 B、营销作为主要功能 C、顾客作为核心功能 D、顾客作为核心功能和营销作为整体功能1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（ B ）。A、企业的短期目标 B、企业的任务 C、企业的经营策略 D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C ）战略。 A紧缩 B抽资 C稳定发展 D、维持3、对AB类的业务单位，可供选择的投资策略应是（ A ）。 A、发展策略 B、维持策略 C、收缩策略 D、放弃策略4、某业务单位市

4、场增长率为15%，相对市场只有率为1.5，该业务单位属于（B ）。 A、A类 B、B类 C、C类 D、D类5、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ A ）。A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、多角化6、企业市场营销管理过程的第一步是（D ）。 A、 规定企业任务 B、确定营销组合 B、 管理营销活动 D、分析企业市场机会7、 军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（ D ）策略。 A、 市场渗透 B、多角化 C、产品开发 D、市场开发8、 市场营销组合是指（D ）。A、 对企业微观环境因素的组合 B、企业宏观环境因素的组合 C、 对影响价格因素

5、的组合 D、 对企业可控的各种营销因素的组合9、德国西门子公司的产品从本世纪初的X光射线诊断机一种发展到现在的抗磁共振机组、心脏起博器等100多种，该公司采取的策略是（B ）。 A、 一体化增长 B、同心多角化 C、复合多角化 D、市场渗透10、北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就是（ D ）。 A、产品开发 B、市场开发 C、同心多角化 D、复合多角化1、 企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益这是（C ）的要求。 A：生产观念 B：推销观念C：社会营销观

6、念 D：市场营销观念2、 企业市场营销观念的根本变革发生在（B）时期。 A：生产观念向推销观念转变 B：推销观念向市场营销观念转变 C：市场营销观念向生态学市场营销观念转变D：生态学市场营销观念向社会市场营销观念转变3、 市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的：(C ) A英国 B.日本 C.美国 D.法国4、 市场营销学的核心概念是：(B ) A.产品 B.交换 C.营销 D。促销5、 市场营销的研究对象是：( C ) A.交换 B.商品流通 C.市场营销 D.产品创新6、 根据波士顿方法，对战略业务单位进行分类和评价的指标体系是：( C ) A.市场增长率和市场占有率 B. 相对市场

7、增长率和市场占有率 C. 市场增长率和相对市场占有率 D.相对市场增长率和相对市场占有率7、 企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，增加产品种类和品种称为：( D )A .产品开发 B .水平一体化 C .同正多角化 D .水平多角化8、 .企业面对外环境威胁，企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为：( C )A.减轻策略 B.竞争策略 C.对抗策略 D.转移策略9、 当企业现有市场和现有产品还有潜力可挖时，可采用：( C ) A.一体化增长策略 B.多角化增长策略 C. 密集型发展策略 D.转移策10、 企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为：(D ) A.

8、场开发 B.产品开发 C.规模经营 D.市场渗透11、 企业购买兼并本企业的原材料供应企业，称为：( D ) A .产销联营 B .前向一体化 C.水平一体化 D .后向一体化1， 市场营销学作为一门独立学科出现是在 （ B ）。 A世纪50年代 B20世纪初C20世纪70年代 D18世纪中叶2， 市场营销的核心是（ C ）。 A生产 B，分配C交换 D，促销3， 市场营销观念的中心是（ B ）。A推销已经生产出来的产品 B发现需求并设法满足它们 C。制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去4， 在波士顿咨询集团矩阵图中，某业务单位市场增长率为15，相对市场占有率为1.5，该业务单位属于（

9、 B）。A问题类 B明星类C金牛类 D狗类5， 消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B ）。A个人全部收人 B个人可支配收人C个人可任意支配的收人 D人均国民收人6， 当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ C ）策略。 A转移 B减轻C对抗 D竞争 7， 某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ A ）。A扭转性营销 B恢复性营销C刺激性营销 D协调性营销8， 一个消费者的完整购买过程是从（ A ）开始的。 A引起需要 B筹集经费C收集信息 D决定购买9， 在生产者的购买决策过程中，新购

10、这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（C）。A接受和分析供应企业的报价 B安排汀货程序 C执行情况的反馈和评价 D详细说明需求项目的特点和数量10， 10消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C ）。A经常性购买 B选择性购买C探究性购买 D多变型1 回归分析技术是（D ）预测方法的主要工具。 A对数直线趋势 B线性变化趋势C时间序列 D因果分析2 市场营销调研的第一步是（D ）。 A确定一个抽样计划 B收集信息C进行调研设计 D确定问题研究目标3 以防御为核心是（A ）的竞争策略。 A市场领先者 B市场挑战者C市场跟随者 D市场补缺者4 当一个企业规模较小

11、，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B ）竞争策略。A进攻策略 B专业化生产和经营C市场多角化 D防御策略5 同一细分市场的顾客需求具有（ B ）。 A绝对的共同性 B较多的共同性C较少的共同性 D没有共同性6 市场细分是根据（ A ）的差异对市场进行的划分。 A买方 B卖方C产品 D中间商7 企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ C ）。 A深度 B长度C。宽度 D相关性8 用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D ）。A配套包装 B附赠品包装C分档包装 D再使用包装9 注册后的品牌有利于保护（D ）。 A商品所有者 B资产所有者C消费者 D品牌所

12、有者1、 企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益这是（C ）的要求。 A：生产观念 B：推销观念C：社会营销观念 D：市场营销观念2、 企业市场营销观念的根本变革发生在（B）时期。 A：生产观念向推销观念转变 B：推销观念向市场营销观念转变 C：市场营销观念向生态学市场营销观念转变D：生态学市场营销观念向社会市场营销观念转变3、 市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的：(C ) A英国 B.日本 C.美国 D.法国4、 市场营销学的核心概念是：(B ) A.产品 B.交换 C.营销 D。促销5、 市场营销的研究对象是：( C ) A.交换 B.商品流

13、通 C.市场营销 D.产品创新6、 根据波士顿方法，对战略业务单位进行分类和评价的指标体系是：( C )A市场增长率和市场占有率B.相对市场增长率和市场占有率 C.市场增长率和相对市场占有率D相对市场增长率和相对市场占有率7、 .企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，增加产品种类和品种称为：( D )A .产品开发 B .水平一体化 C .同正多角化 D .水平多角化8、 .企业面对外环境威胁，企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为：( C )A.减轻策略 B.竞争策略 C.对抗策略 D.转移策略9、 当企业现有市场和现有产品还有潜力可挖时，可采用：( C )A.一体化增

14、长策略 B.多角化增长策略 C. 密集型发展策略 D.转移策略10、 企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为：(D ) A.场开发 B.产品开发 C.规模经营 D.市场渗透11、 企业购买兼并本企业的原材料供应企业，称为：( D ) A .产销联营 B .前向一体化 C.水平一体化 D .后向一体化1、 下列属于社会文化的因素有（ABCD）。 A：宗教信仰 B：风俗习惯 C：道德观念 D：价值观念 E：地形地貌2、 市场营销学所研究的市场主要有：(ABD).消费者市场.生产者市场.产品市场.政府市场.投资市场3、 .企业在营销活动中实施“顾客满意工程”主要做好以下努力：( ABCD

15、).全面理解满足需求 .全员具有市场营销观念 .建立科学的营销管理程序 .树立长期利润观点 .改变外部环境4、 企业战略管理大体上可分为两个阶段：(AE).规划阶段 .规定任务阶段.组织控制.确定目标阶段.实施阶段5、 市场营销管理过程步骤包括：(ABCDE) .分析企业市场机会.研究怎样目标市场 .制定战略营销规划 .规划执行营销策略 .实施控制营销活动6、 分析法的含义是：(BCDE) .企业产品多少 .企业内部能力 .企业弱势 .企业的外部机会 .企业的外部7、 市场营销组合的因素包括：(ABDE) .价格 .促销 .广告 .渠道 .产品8、 市场营销客观环境主要包括：(ABDE).政治

16、与法律 .经济 .产品规模 .社会文化 .科技与地理1 销售观念的特征主要有（ A B E ）。 A产生于卖方市场向买方市场过渡期间B大力施展推销与促销技术C制造质量好的产品D通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售E仍未脱离“以产定销以生产为中心的范畴2 以下哪些属于企业战略的特点：（ A B C E ）。 A，长远性 B不可控性C全局性 D指导眭E。抗争性3 密集性增长战略具体的实现途径主要有（ A C D ） A，市场渗透 B价格折扣C市场开发 D产品开发E同心多角化4 以下属于市场营销宏观环境范畴的有（ A C E ）。 A经济环境 B竞争者 C政治环境 D。经销商E社会文化环境等5

17、消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点：（ C D E ）。 A商品差异不大 B不必花费很多时间收集商品信息C消费者对所需要的商品很不了解 D商品一般价格高，购买频率低E消费者一般对该类商品没有购买经历1 市场营销信息系统是由（ ABCD ）构成的。A市场营销调研系统B市场营销决策系统C内部报告系统D市场营销情报系统E市场营销信、患分析系统2以下哪几个是市场领先者的策略：（ ABD ）。 A开辟产品的新用途 B提高市场占有率C季节折扣 D阵地防御E，正面进攻 3除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（ ABCDE ）等差异所决定的。A个性 B年龄C地理位置 D文化

18、背景E购买行为4企业在市场定位过程中，（ ABC ）。 A要了解竞争产品的市场定位，B要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C要选择本企业产品的特色和独特形象D要避开竞争者的市场定位E要充分强调本企业产品的质量优势5品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的（ CDE ）。A属性 B利益 C价值 D文化 E个性1、市场营销研究的企业市场营销活动的中心是(D ) A.实现企业利润 B.满足生产者需求 C.满足供应商需求 D.满足消费者需求2、构成市场基本要素不包括（C） A.人口 B.阶层 C.收入 D.购买欲望3、传统营销观念不包括（D ） A

19、.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.社会营销观念4、金牛类战略业务单位的特征是（A） A低市场增长率和高相对市场占有率 B高市场增长率和高相对市场占有率 C高市场增长率和低相对市场占有率 D低市场增长率和低相对市场占有率5、通用电器公司法是根据企业实力和（ A）对产品组合进行评价的方法。 A.行业吸引力 B.市场容量 C.市场占有率 D.市场结构6、某轿车企业决定增加家用越野汽车的生产，这种利用原有市场及原有渠道发展新业务，实现企业增长的战略是（A）A.同心多角化 B.水平多角化 C.集团多角化 D.垂直多角化7、在激烈的市场竞争中，有些位居次席者则采取以进攻为主的竞争策略，以攫取更多

20、的市场份额，菲利普科特勒称之为(B )。A市场领先者 B市场挑战者 C市场追随者 D市场补缺者8、影响消费者购买行为的个人因素是(C) A职业和社会地位 B经济和文化 C个性和生活方式 D受教育情况9、购买者的决策过程一般开始于（A） A. 认识需要 B.方案评 C. 信息收集 D.购买执行10、不属于消费者市场细分依据的是（C） A.心理细分 B.行为细分 C.用户规模 D.人口细分11、当销售量仍有增长但趋于饱和，市场上类似的产品增多，竞争十分激烈，这时产品处于生命周期的(C )。A导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期12、当新产品开始进入目标市场时，如果产品质量具有很大优势，且消费者愿意

21、出高价，同时竞争者尚未进入市场。此时，该公司应采用(B )。 A渗透策略 B撇脂策略 C低成本策略 D集中策略13企业所有的产品都统一使用一个品牌名称这种品牌统分策略是（ C） A.个别品牌 B. 分类品牌 C.统一品牌 D.企业名称加产品特性14、化妆品厂对同一商品采用不同等级包装，以适应不同购买力水平的消费者，这种包装策略属于（C）A.相关包装策略 B.多用途包装策略 C.分等级包装策略 D.附赠品包装策略15、（D）是企业根据中间商在市场营销中所担负的不同职能,给于不同价格折扣. A.现金折扣 B.数量折扣 C.折让 D.功能折扣16、企业根据购买者对产品的认知价值来来确定价格的方法是（

22、B）A成本加成定价法 B认知价值定价法 C随行就市定价法 D目标定价法17、下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（A ） A鲜活商品 B建筑材料 C机器设备 D日用百货18、运输公司为商品交换和物流提供便利，他在市场营销中介中是（D） A.供应商 B.经销商 C.零售商 D.辅助商19、产业用品市场营销的促销工具有多种，其中排在第一位的促销方法是（D） A销售促进 B宣传 C广告 D人员推销20、对营销组合认识不正确的是（B） A营销组合是动态因素 B. 是企业不可控因素 C营销组合是一个复合结构 D需要围绕目标市场灵活运用 判读题1、相关群体是人们的社会联系，而家庭是最重要的相关群体。（ ）2

23、、自古至今许多经营者奉行酒好不怕巷子深的经商之道，这种市场营销管理哲学属于生产观念（ ）。3营销是产品生产者与消费者之间进行商品交换的一种活动。( ) 4、 产品观念重点考虑生产多少产品。( )5、对于市场增长率高，占有率低的新产品可采取发展策略。( ) 6、市场营销组合因素是企业不可控因素。( )7、从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。( ) 8、亚文化群主要是亚洲的消费文化。( )9、衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心。（ ）10、现代市场营销活动从采购原材料以前就开始了，产品销售以后还没结束。（）1市场营销人员运用的最基本的信息

24、系统是市场营销调研系统。 （ ） 2因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。 （ ）3在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。 （ ）4选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。 （ ） 5市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。 （ ）6在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 （ ） 7选择性市场策略的最大缺点是风险较大。 （ ）8市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。 （ ）9一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（ ）10一个设计

25、出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润1、 目标市场，是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。（）2、 无选择性策略和选择性市场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的。（）3把整体市场细分为不同的市场，要以需求的同类性为基础，但确立一个具体的细分市场，又要以某些消费者需求的差异性为条件。（）3、 目标市场营销是市场细分的基础。（） 5、市场定位是目标市场营销的基础。（）4、 企业市场定位的第一个步骤是为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。（）5、 选择性市场策略的优点是能节省各项成本和费用。（）6、

26、 市场细分对于发展余地不大的成熟行业和不愿或不能转向新市场的企业来说，意义尤其重大。（）7、 、避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。（）8、 市场细分化理论是20世纪初提出的一个重要概念。（）1、 相关群体是人们的社会联系，而家庭是最重要的相关群体。（2、 自古至今许多经营者奉行酒好不怕巷子深的经商之道，这种市场营销管理哲学属于生产观念（ ）。3、 营销是产品生产者与消费者之间进行商品交换的一种活动。( ) 4、 产品观念重点考虑生产多少产品。( )4、 对于市场增长率高，占有率低的新产品可采取发展策略。( ) 6、市场营销组合因素是企业不可控因素。( )5、 从市场营

27、销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。( ) 8、亚文化群主要是亚洲的消费文化。( )6、 衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心。（ ）7、 现代市场营销活动从采购原材料以前就开始了，产品销售以后还没结束。（）1.社会市场运销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。2从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。 （ ）3市场营销就是推销和广告。 （ ） 4制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。 （ ）5“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆麦卡锡教授首先提出来的。 （ ）6企业可

28、以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。 （ ）7恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（ ）8国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。 （ ）9生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。 （ ） lO顾客的信念并不决定企业和产晶在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（ ）简答题：1 销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。 具体表现如

29、下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。 2、两者的区别： 营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。 营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。 基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。 侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整

30、体营销方案。企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，减少风险、提高整体效益。 （2）具体的三种途径有： 1同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。 2水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。 3复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。3 企业面临环境威胁的对策如何？答：企业对付环境威胁的对策有三种： 对抗策略。

31、企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。1 竞争者的市场反应可分为哪几种类型？答：1、迟钝型竞争者：对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。 2、选择型竞争者：对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。3、强烈反应型竞争者：对市场竞争变化十分敏感，迅速做出强烈反应。 4、不规律型竞争者：对市场竞争变化所做出的反应是随机的，往往不按规律行事。2 差异性市场策略有什么优缺点？企业在什么条件下适宜采用差异性市场

32、策略？答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。3 对品牌设计有哪些基本要求？答：对品牌设计的要求：（1）标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。（2）适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销

33、活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。（3）艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。1. 解释市场营销观念的基本内容答：市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 20世纪50年代至60年代，市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越激烈。与此同时，消费需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。对于企业来说，其面临的市场问题更为严峻。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。有人形容说，企业“是在险恶形势的逼迫下接受”

34、市场营销观念的。市场营销观念产生后，企业市场营销的过程和职能也发生了相应的变化：企业首先要进行市场调查和分析，发现、判断消费者的需求和愿望，把得到的市场住处传到生产部门，以进行产品设计；产品设计出来后，先进行小批量生产，经过市场检验，为消费者接受以后，再进行批量生产；然后，运用各种适当的促销方式和分销渠道把商品送到消费者手中。市场营销观念的产生是新旧市场观念的分水岭。它的出现，在市场营销学研究中被视为企业经营思想的大变革，被称作“营销革命”。人们常常把这一重要观念的出现与资本主义的工业革命相提并论。2 波士顿分析方法及其应用参考学生手册P14答：美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单

35、位进行分类和评价的方法，即主张企业用“市场增长率相对市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务分工的战略业务单位进行分类和评价。矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示公司的各战略业务单位的年市场增长率。假设以10%为分界线：10%以上为高增长率，10%以下为低增长率；横坐标代表相对市场占有率，表示企业的各战略业务单位的市场占有率与同待业最大的竞争者的市场占有率之比。假设以1.0为分界线：1.0以上为高相对占有率，1.0以下为低相对占有率。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为以下四种不同的类型： (1)第一，A类，又叫问题类。这一类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业

36、务单位最初都处于这一类。企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。 (2)第一，B类，又叫明星类。A类的战略业务单位如果经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。由于任何产品都有其生命周期，这一类单位的增长速度会逐渐降低，最后转入C类。 (3)第三，C类，又叫金牛类。B类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入C类。C类的战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这在单位现金收入多，企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。 (4)第四，D类，又叫狗类。这一类的战略业务单位是低市场增长率和低相

37、对市场占有率的单位，赢利少或者亏损。这种情况显然不妙。一个企业，如果D类或A类的战略业务单位多、B类和C类的战略业务单位少，那么其投资组合是不合理的，应当加以调整。3、发展战略的基本内容参考学生手册 P13答：可供企业选择的发展战略有以下三种： (1)密集性增长战略该战略常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力的条件下采用。实行这种战略通常有三条途径：市场渗透市场开发产品开发。 (2)一体化增长战略当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采用此战略。“一体化”战略有三种形式：后向一体化前向一体化水平一体化 (3)多角化增长战略多样化经营具体做法主要有：同

38、心多角化水平多角化复合多角化。市场营销学 考试习题1一、 单选题1.理解价值定价运用的关键是( )。 A.确定理解价估 B.确定目标利润 C.计算产品成本 D.了解竞争品2.经纪人和代理商属于( )。 A.零售商 B.批发商 C.供应商 D.公众3.当生产量大且超过企业自销能力许可时，其渠道策略应为 ( )。 A.专营渠道 B.直接渠道 C.间接渠道 D.垂直渠道4.人类最基本的需要是( )需要。 A.自尊 B.社会 C.安全 D.生理5.消费者的学习是指由于经验而引起的个人( )的改变。 A.动机 B.需要 C.行为 D.态度6.按需求的( )将某一产品的整体市场划为不同的子市场的过程称市场

39、细分。 A.一致性 B.差异性 C.长期性 D.短期性7.安装属于产品的( )。 A.实质层 B.延伸层 C.实体层 D.中间层8.产品组合深度是指产品线内( )的多少。 A.产品项目 B.产品类别 C.价格档次 D.服务档次9.( )是指把企业的标记、名称等使用于产品上，作为识别自己同他人产品的标志。 A.商标 B.营业商标 C.品牌名称 D.品牌标志10.企业生产的全部产品的包装相同或相近，这就是( )。 A. 改变包装 B.等级包装 C.组合包装 D.类似包装二、 多选题1影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有（ ）。A产品类型与特点 B.推或拉的策略 C.现实和潜在顾

40、客的状况 D产品生命周期的阶段 E市场细分.广播媒体的优越性是（ ）。 A传播迅速、及时 B制作简单，费用较低 C较高的灵活性 D听众广泛 E针对性强，有的放矢3下面哪些是产品管理型组织的优点（ ）。A产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略 B行政管理简单 C产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应 D为培训年轻经理人员提供最佳计划 E企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动4服务的特征主要有（ ）。 A无形性 B不可分离性 C可变性 D异步性 E不可贮存性5选择国际营销渠道成员的标准主要有（ ）。A目标市场的状况 B地理位置 C经营条件 D中间商的资信条件 E产品的需求

41、价格弹性6.可供选择的进攻策略有( )。 A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.围堵进攻 D.迂回进故 E.游击进攻7.下列关于商标的正确说法有( )。 A.一种工业产权 B.区分产品的一种标识 C.是名牌 D.是品牌的标志性图案 E.是具有法律效力的品牌8.企业定价的基本方法包括( )。 A.成本导向定价 B.边际成本加成 C.竞争导向定价 D.需求导向定价 E.高撇取定价9.心理定价策略主要是指( )。 A.组合定价 B.尾数定价 C.整数定价 D.期望与习惯定价 E.安全定价10.年度计划控制的方法是( )。 A.销售分析 B.市场占有率分析 C.营销费用与销售额的经率分析 D.财务分析 E.

42、顾客满意度追踪三、 论述题1通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例，说明相关群体是如何影响消费者购买行为的。答：相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式； （2）相关样体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群休中认识消费方面的“自我”； （3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；（4）相关群休中的“意见领袖（或意见领导者）“的示范作用。2. 试述产品畅销阶段企业应采取的营销策略。答：畅销阶段又称成长期，指消费者逐渐接受产品，产品在市场上站住脚并打开销路的阶段。（3分）产品处于长期的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；市场需求上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竞争者介入。（3分）这一阶段可采取的策略是：（9分）（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场。（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱。（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。四、 案例分析题在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十