汽机油市场营销方案推广方案.doc

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1、2015年汽机油市场营销方案南方市场将会成为公司2015年的重点突破方向与实现销售增长重要保障，在此结合上海汽配展与青岛分公司客服部提供的信息资料，对南方汽机油市场进行初步策略制定与规划。一、情况概述：1、竞争对手情况：从刚刚结束的第76届全国汽配展的情况看，润滑油市场正呈现一个趋同化的趋势，从产品的结构组成（从SJ到SN）、包装形式（壳牌的双提把设计已经是标准配置了，甚至也根据壳牌的产品等级将产品的外包装颜色更改）甚至包括宣传口号都在争相模仿进口一线品牌（如美孚、壳牌和嘉实多）；但是，可以看出许多企业只是想在润滑油市场上分一杯羹，并没有真正的做好成为一个品牌的准备，不专业是目前润滑油行业中普

2、遍存在的现象。两桶油利用原料与渠道优势继续保持着对车用润滑油市场超过1/2市场份额的占据；壳牌、美孚、嘉实多、埃尔夫与道达尔几乎垄断了车用油的高端市场；而壳牌正在不断调整销售策略，把产品的影响力扩大到中低端市场。2、目前车用油的情况：API等级是根据排放标准及发动机技术的要求而制定的，但是级别越高，两个级别间的技术性能差距就越小，比如SN与SM的合成油与半合成油在使用性能上基本上是相同的，其性能区别更多的是体现在排放指标上的差距。在此将车用油按照基础油类型进行分类讨论：全合成系列（SN、SM）：0W系列：市场上常见的黏度为0W-30和0W-40，产品适用于奔驰、宝马（六缸及以上级别）；豪华轿跑

3、；跑车及高档SUV；5W系列：市场上常见粘度级别为5w-20/30/40，产品适用于排量2.0以上的丰田、本田、东风日产；马自达全系列的高级用油；奥迪A4及Q5以上系列系列；标致系列的高级油品；雪铁龙G-5专用油，其他系列的高级用油；菲亚特全系列；宝马四缸及国产类型；凯迪拉克；雪佛兰、别克及福特的高级用油；上海汽车荣威和MG的V6和1.6T车型；华晨采用1.8吨涡轮增压发动机的车型；半合成系列（SM、SL、SJ）：SM系列： 半合成的SM级润滑油的常见黏度为5W-30/40，适用车型包括：丰田排量2.0以下的车型；沃尔沃；雪铁龙除G5外的全系列；通用汽车除凯迪拉克外的全部车型；长安福特全系列；

4、奇瑞汽车全部车型的高级用油；全系列的三菱高级用油；一汽大众的高级用油；SL系列： 半合成SL级润滑油的常见黏度为5W-30/40，适用车型包括：海南马自达；东风日2.0系列车型；SJ系列：半合成SJ级润滑油常见的黏度为5W-40，适用车型为一汽大众全系列的车型；矿物油系列（SM、SL、SJ、SG）：SM系列： 矿物油的SM级润滑油的常见黏度为5W-30/40、10W-30/40，适用车型为：瑞麒威麟（奇瑞子品牌）、雷诺的全部车型；SL系列： 该级别润滑油常见的黏度为5W-20/30/40、10W-30/40，适用车型为：三菱全系列；排量2.0以下的日产、丰田、本田；马自达全系列；北京现代与悦达

5、起亚的全系列车型的高级油；奇瑞汽车全系列的高级油；东风风神全系列；海马汽车全系列；广汽长丰全系列；华晨汽车全系列；标致与雪铁龙的1.4L与1.6L系列车型；SJ系列： 该级别常见的黏度为5W-30/40、10W-30/40、15W-40，适用车型为：长安铃木系列；雪铁龙与标致2.0系列车型；现代与起亚的任意一款车型；比亚迪系列；吉利系列的高端用油；江淮系列的高级油；长安汽车；上海汽车的荣威与MG系列车型；SG系列： 常见黏度为10W-40和15W-40适用车型包括：吉利汽车的全部型号和江淮汽车的瑞鹰与瑞风；3、南方市场情况：南方市场共分为西南、华东、华中与华南四块：西南区块：包括四川、云南、贵

6、州与重庆，是目前唯一有经销商的区块；该区块地处西南山区，市场对柴机油和齿轮油的质量要求严格、需求量大；汽机油的需求级别相对较低以SG和SJ为主，据业务员反馈的信息SL、SM也有需求。华东区块：包括江苏、浙江和上海；该地区是中国经济最发的地区；据目前同鲁工的交流看，该地区汽机油的级别以SM和SL为主，SN也有需求；柴机油的需求涵盖目前全部的柴机油等级，当倾向于CH-4以上的级别；由于华东区块毗邻长江，船用油的需求量也会很大。华中区块：包括湖北、湖南、江西和安徽；本地区由于处于枢纽位置，汽机油、柴机油的需求量也非常可观，但是由于区域经济发展的不平衡，整体呈现用油级别偏低的问题；汽机油以SG和SJ为

7、主，SL即为高端需求；柴机油的等级多为CF-4和CH-4，同时也存在一定的船用油需求。华南地区：包括广西、广东和福建，由于目前没有业务员在此区域活动，因此对此地区的用油情况是通过网络调查判断的；广东地区的4S店分布在全国排名第二，且经济发达，因此其用油情况应该与华东地区相似；广西的经济情况与贵州类似，估计也存在柴机油需求量与级别较高，汽机油质量需求偏少的情况；福建地区的情况应该与江西类似，只要掌握住一到两个关键城市的供应商就可以实现全省辐射。二、对于公司的SWOT分析：1、优势：原料与助剂质量优秀；有生产能力完善的工厂与严格地质量控制体系；专业化的销售团队与后勤保障；可根据客户的要求调配产品；

8、2、劣势：知名度不高；产品价格相对较高；有市场销售经验的业务人员少，销售人员严重缺乏；品牌宣传力度不够；促销手段较少；对经销商支持力度不够；3、机会：利用车用发动机逐步升级带动车用润滑油需求的升级的机会，进行SM、SN级的差异化价格策略；4、威胁：壳牌已经开始实施差异化的产品销售策略；三、2015年南方市场的销售策略：1、产品结构调整：SN级别：全合成系列：增加5W-20、5W-30、5W-40；半合成系列：增加5W-30、10W-30、10W-40、15W-30、15W-40；SM级别：全合成系列：增加0W-30、0W-40、5W-20、5W-30、5W-40；去除5W-50；半合成系列：增

9、加5W-40、10W-30、10W-40、15W-30、15W-40；SL级别：增加半合成系列：5W-30、5W-40；经过上述调整后公司SL级别以上的润滑油都会出现高中低三个档级：SN级别：高档：全合成 0W-30、0W-40；中档：全合成 5W-20、5W-30、5W-40；低档：半合成5W-40、10W-30、10W-40、15W-30、15W-40SM级别：高档：全合成 0W-30、0W-40、5W-20、5W-30、5W-40中档：半合成 5W-30、5W-40、10W-30、10W-40、15W-30、15W-40低档：矿物油 5W-30、10W-30、10W-40、15W-30、

10、15W-40SL级别：高档：半合成 5W-30、5W-40低档：矿物油 5W-3010W-40、15W-40、20W-50 2、产品标识：每个API质量等级的润滑油都应该有独立的包装颜色；润滑油包装桶建议学习壳牌的双提拔或在满足结构强度的前提下设计成长提拔的形式；3、销售策略的设想依据及推广方案：目前力牌在市场上的知名度不高，因此相对于盈利，市场份额的占据是当前的重中之重。还是由于品牌的知名度不高，对于经销商，不能像进口一线品牌那样压任务给经销商；更多的是要站在经销商的角度上帮助其开拓终端；同时在润滑油行业质量趋同，市场定位无差异化日趋明显的现在，只有更多的让经销商感觉到我们政策的实惠才能够提

11、高经销商对我们的忠诚度。结合之前的主要品牌车辆的用油情况级调整后的产品结构，可以以SL级为分界线，SN、SM、SL为A系列；之下为B系列：A系列：SN、SM全合油为一档；SN、SM、SL半合成为二档；SM、SL矿物油为三档；B系列：SL半合成为一档；SL矿物油、SJ功能性油品为二档；SJ、SG为三档；活动一：A系列油品的车用油升级活动 A系列油品是汽机油发展的趋势，而目前A系列油品的用户的通常更看重产品的使用性能；因此我们可以在2015年春季促销后（或与春季同步），配合经销商开展终端用户油品升级的活动。升级图标如下：矿物油半合成油全合成油SNSNSMSMSMSLSL对经销商进行技术培训；可否委

12、派业务员帮助经销商跑终端市场？委派业务员与技术人员帮助经销售宣传高级别用油的好处，并配合发放车用油使用手册；实行购油优惠政策，为终端客户提供积分返礼：SL矿物油为基础分；SM矿物油=基础分*1.2；SL半合成油=基础分*1.5SM半合成=基础分*1.8SN半合成=基础分*2.1SM全合成=基础分*2.5SN全合成=基础分*3客户可以根据积分的加和换取对应的礼品（基础分、礼品及积分换礼品）；客户也可以赞积分换打折卡，享受一定比例的优惠；记录终端客户的联系方式，家庭住址，客服定期帮助经销商回访，在终端客户生日的时候可向客户发送祝福信心并邮寄印有公司logo的生日卡片；对于消费量高的客户【前三或前五

13、】按季度或年给予礼品奖励（比如送比起现在使用油级别高一级别的4L装汽机油一桶）；活动不与春秋两季的促销冲突，如果经销商的销售足够好，可以帮助经销商召开推介会；对于销售业绩最好的经销商给予青岛X日游的奖励；此活动建议在华东区块及华南区块的广东省开展；活动二：B类油品的车用油推广活动：SL以下级别的润滑油消费者多为工薪层，出租车驾驶员等，此类消费群体对油品的价格敏感，因此吸引此类消费者的最好方法就是能够让他们感觉到有便宜占；对经销商进行技术培训；可否委派业务员帮助经销商跑终端市场？委派业务员与技术人员帮助经销售宣传ESC产品，并配合发放车用油使用手册；捆绑销售，抽检活动：只要终端客户在经销商处产生

14、消费都可领取礼券一张，每或每月末抽出十名获奖者，年末从每月的一等奖获得者里抽出特等奖一名；根据终端消费者消费额的多少，在现场予以礼品赠送；记录终端客户的联系方式，家庭住址，客服定期帮助经销商回访，在终端客户生日的时候可向客户发送祝福信心并邮寄印有公司logo的生日卡片；活动与春秋两季的促销不可同时进行，如果经销商的销售足够好，可以帮助经销商召开推介会；只要进行产品消费，都可获赠力牌车用小挂历一本或扑克一副，多买多送；此活动建议在西南区块、华中区块和除广东省外的华南区块开展；活动三：高级别车用油的私人定制活动：此活动基于活动一的基础上，将A系列用油的客户的车用油级别整体提高至SM或更高级别。通过活动一的展开，了解目标市场对高级别车用油的容量，同时提高公司品牌的知名度；活动在华东区块各地区最有影响力经销商处同步展开；邀请这些经销商消费最高的三名终端用户参与推介活动，在活动中免费赠予比其现用油级别高一级的汽机油供其试用。向终端客户提供用油调查表；根据信息为其提供合理化的油品升级建议；并给予一定的购买优惠。参与活动的终端用户都可以享受1.1倍的积分政策；四、品牌宣传的建议：1、台历与车用挂历的制作；2、公司吉祥物形象的制作；3、广告宣传：