盱眙(中国)轴承城商业综合体营销报告.doc
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1、盱眙(中国)轴承城2011年营销报告 BEEASY百易地产2011年01月前 言在竞争激烈的房地产市场,随着土地开发成本上升,市场供应量的增大,需求量的飘忽,房地产产品的价格空间以及销售速率都遭遇风险,在楼盘产品同质化竞争日益激烈的压力下,我们的操盘思路必须不断创新不断细化,更加具备策略和细节的完美,提供开发商全程策划的整合方案,共同取得成功,为此,结合盱眙市场的具体情况,本案位置在具有集约优势的长三角辐射圈盱眙,炙手可热的经济开发区内,无论从主观还是客观上都注定本案是一次政府与企业共赢的出彩篇章,我们将要提供如下全程策划报告,解构我们今后要做的理由。目录:项目总体运营思路阐述:市场研究项目定
2、位产品设计招商模式经营模式销售模式卖点总结广告传播销售执行项目总体运营思路阐述:思考先行,用正确的办法作正确的事情。1市场研究:明确盱眙轴承城商业供需情况,为定位提供依据。2项目定位:明确项目系统定位,为产品设计与招商经营广告传播销售执行等提供依据。3产品设计:提供项目具体的从业态划分、建筑到景观等的全套产品建议。4招商模式:提供项目招商管理执行办法。5销售模式:提供项目开发节奏与销售方式节奏以及资金回款计划。6卖点总结:提供按照我们的全程策划思路运行之后,项目所具备的卖点。7广告传播:提供案名与将项目定位传播到市场的方式方法以及费用安排。8销售执行:提供保证案场成交率的销售管理办法。第一轮:
3、项目按照先后顺序阐明从前期设计到后期销售的完整过程,成为项目规划报批前的全案模拟执行,供项目开发研判决策使用。第二轮:在项目产品规划报批通过后,再结合实际产品和开发商特定要求拟定全案营销执行方案,供开发执行安排事项使用。第三轮:在每个销售阶段前提供阶段执行报告,供预先安排时间人力物力财力使用。第四轮:在销售接待开始或者广告传播开始后,提供月度营销总结与计划,供研判与调整阶段执行方案,实时把握市场使用。第五轮:在具体每个执行活动前,提供活动执行方案,供作好具体每件事情使用。以上,是我们针对本项目的全案操盘思路,在全部的过程当中,我们会不断向开发商汇报沟通,与开发商的其他乙方密切合作沟通联动,为成
4、功运营本项目尽到责任。第一部分 市场研究一、解读宏观1、 2010年市场回顾2010年中国房地产宏观市场,可总结为四大关键词:调控政策,贯穿全年打击囤地,限制国企供增需减,稳定价格精确打击,防止波动2、俯视房地产行业全景图 抗政策风险 存量不足 资金与土地导向 投资被抑制 抵御通货膨胀 暧昧的二套房政策 自身防范风险 保增长(响应国家政策) 防风险(适度收紧) GDP政绩 土地购政 倾向于稳定楼市政策 今后二年市场的主导者中央政府地方政府银行购房者开发商 政策将改变当前市场趋势,但局部市场仍存机会。整体行业在经历调整后仍呈现企稳上行的大方向。3、宏观环境:经济结构与房地产行业的关系对外需求依然
5、萎缩,扩大对内需求尤为重要;引导以房地产为主的国家支柱行业健康发展,是我国近期促进经济的主要方针。 二00九年中国全国商务工作会议获悉:n 09年中国外贸总额预计接近2.2万亿美元,降幅约为16%。相较入世以来的高速增长,国际金融危机导致的外需大幅萎缩令中国外贸在今年遭遇到最严重冲击。10年下半年世界各国可能出现的刺激经济政策退出, 令中国外贸可能需要2到3年,甚至更长时间才能重回2008年水平。n 今年中国社会消费品零售总额有望超过12.5万亿元人民币,达到15%以上的高增长, 消费对中国经济增长的拉动作用明显增强,为成功抵御国际金融危机冲击起到了重要支撑作用。 4、2010年上半年出台政策
6、解读 1月10日:国务院办公厅关于房地产“国十一条”。 4月11日:银监会重申二套房贷首付四成。4月15日,国务院常务会议要求,购买二套住房首付款不得低于50%,利率不得低于基准利率的1.1倍。 4月,“新国十条”提高购房门槛,抑制投机性置业,购买三套及以上住房贷款,需提高1年以上当地纳税证明。 4月17日,国务院颁布关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知。从抑制转向遏制,对房地产调控的决心从经济层面上升到影响社会稳定,关乎国计民生的政治层面。 5、2010年盱眙楼市2010年楼市高潮后回落! 政策对楼市的严厉程度前所未有,大超预期,市场反应大。但三、四线城市受冲击不是很大。 2009年过热市
7、场导致购房需求已被透支释放,盱眙当地可供应量不多。 2010年需求相比2009年将有所减缓,但盱眙投资需求不明显,自用需求占主流。二、解读区域盱眙城市建设 东扩北移、显山露水、彰显特色1、 项目地理位置资源评估地块位于盱眙经济开发区,东方大道北侧、金桂大道东侧(原兴大鞋业和贝仕达化工地块)项目位于江苏盱眙县经济开发区,东方大道北侧、金桂大道东侧(原兴大鞋业和贝仕达化工地块)。项目用地面积58128平米,总建面积约140900平方米。目前地块尚未启动,保持着原有地貌。图 地块卫星地图位置2、经济开发区2006年4月被省人民政府批准为省级开发区盱眙经济开发区在县委、县政府的正确领导下,全力以赴保增
8、长、促发展,初步形成了钢管轴承、电子电器、凹土开发等特色产业集群。3、景观资源评估地块位于经济开发区,属于工业经济开发区,景观资源不丰富目前地块周边的景观道路东方大道整修规划工程即将理想,届时项目的出行及交通便利条件将优化。4、周边住宅档次评估项目所在的经济开发区为工业区,住宅的居住氛围及产品品质低,但出租租金回报高。通过调查,经济开发区虽然居住环境及产品品质不高,销售价格也不及城区,但出租价格却高于县城住宅。区域内的企业单位住宿的需求决定了租金的高浮动。5、周边交通配套区域内路网体系基本成型,处于逐步完善过程中,未来的规划公交线路通往本地块。距南京、扬州、淮安、滁州等大中小城市均约100公里
9、,距京沪铁路仅60公里。宁淮高速公路通车后到南京只需45分钟。可融入南京“一小时经济圈”,对外交通便捷。目前东方大道将重新拓宽规划为县域主干道,本案未来与主城区的交通动脉将提升。6、周边生活配套区域内生活配套欠缺,未来规划有待改善这一现状经济开发区内的生活配套欠缺。政府对区域后期规划有医疗用地、商业用地等,但目前还未落实。未来配套有望得到完善。7、政府规划影响力度评估在政府整体规划及政策扶持下,已形成了盱眙经济开发区的发展格局在政府整体规划及政策扶持下,经济开发区已成为盱眙承接各类资本的又一方热土,形成了经济快速发展格局。盱眙经济开发区与新城区相融,与宁连、宁宿徐高速公路毗邻,区域位置优越,交
10、通便捷,2006年4月被省人民政府批准为省级开发区,中国凹土科技园于2008年跻身省级特色产业园行业。评估小结 地块远离位于盱眙经济开发区景观规划大道,但各类生活配套尚欠发达,有待项目建成后补充该区域的生活商业娱乐配套的空白; 区域内路网体系基本成型,各项配套处于进一步的规划与建设中,片区社会资源丰富,消费资源丰富; 项目所在的片区政府政策支持,片区未来发展潜力较大。 项目的启动依托项目所在片区整体价值的提升,因此,在运作过程中,定位商业项目形成竞争的同时,更应注重实现共赢和产品的差异化打造。比如打造经济开发区地标建筑等。盱眙经济开发区 ,将进入一个价值加速提升期!三、解读市场1、周边竞争个案
11、分析(住宅)(一)、概况列表表1-1 经济开发区片区住宅个案列表楼盘名称地址物业形态总体量(万)开发商开盘时间售价(元/)小太湖国际新城经济开发区中心位置住宅70佰泰置业2010年4月2600东方都市北苑东方大道东侧高层、小高层5.35贝斯特-2600三瑛国际花园行政审批中心对面住宅带就带酒店广场4.9南通三瑛电子-2500凯龙广场盱眙八一广场西北角住宅、商业、办公4.6-15000南苑新城工业园区工11路葵花大道安置区55.4南苑新城2008年1800郦水嘉园金桂大道东侧住宅9.64万鼎置业预售2500新城市广场洪武大道东侧住宅5.99金诚房地产预售2500(二)、商品住宅总结 销售形势向好
12、,价格后期屡创新高,区域价值上升空间较大。 区域市场供应和去化呈现哑铃状,剩余房源以大户为主。基于本案以商业综合为主,住宅产品量小,且上市期间,遭遇有力竞争不多,因此主要及时把控区域动态,采取有力营销举措,便可在未来竞争格局上可占据有力地位。(三)、未来盱眙区域供应格局图 2、商业竞争分析(轴承专业市场)基于本案拟规划为盱眙中国轴承城项目,打造国内轴承总部基地、国际贸易市场、物流疏导区及综合配套服务区等为宗旨,在市场营销、招商不局限在盱眙区域内,主力市场应放在长三角泛市场。(一)、山东临清轴承专业市场区位山东临清经济开发区规模占地1200亩,一期8万方楼座1-3层,底商+办公开发商临清经济开发
13、区户型130平米(1通3)开盘时间2009年5月销售动态一期开盘出现排队抢购态势,且销售策略帅选客户为自用型,目前剩余3套,销售率达98%价格48万起与本案商业体部分雷同,位于山东临清,该市场自然形成,属于成熟的专业轴承交易市场,目前项目新规划正在建设中,销售情况良好。 (二)、盱眙轴承市场机会 深入挖掘投资价值,吸引专业经营投资客入市,方能在市场中抢占先机! 3、写字楼市场分析(专业轴承开票办公基地) 打造有强势品牌附加资源支撑、核心产业主题的高形象写字楼! 目前盱眙的写字楼市场化程度不高,专业写字楼开发项目尚无,当地办公需求状态具有很强的不确定性。 本案写字楼主要市场并不在盱眙,作为轴承专
14、业市场的配套部分;重点推售区域拓展为全国市场;特别是长三角地区的轴承生产企业,提供开票免税政策。 就当地消化来说整体价值不会很高,但站在广义的营销市场上,在规划产品时必须拔高办公属性的档次;经济开发区大势所趋,政策的扶持,将会吸引部分当地实用群体 四、解读项目 项目核心价值 (一)、智能化、生态型国内轴承总部基地 拟规划盱眙(中国)轴承城,规划为诸多功能集约的企业总部集群基地,最专业的国内轴承交易基地、轴承开票贸易平台,赋予项目至高无上的品牌价值体系。 (二)、入驻企业享受政府招商引资优惠 入驻企业(含服务业企业)应享受招商引资优惠政策(即奖励入驻企业前5年地税和国税地方留成部分,当月交税下月
15、兑现,后5年从第六年起再减半奖励),购、租房日起即可享受; 享受盱眙县总部经济优惠政策。 (三)、优越的交通动脉,价值无限 距南京、扬州、淮安、滁州等大中小城市均约100公里,距京沪铁路仅60公里。宁淮高速公路通车后到南京只需45分钟。可融入南京“一小时经济圈”。 最重要的交通动脉近在咫尺,发展机遇得天独厚。 (四)、43万方综合体,优越的价值平台 集写字楼、商业群、住宅于一体的近43万方城市商务综合体,一期140000方,国际化的高形象为项目综合平台打造打下坚实的基础条件! (五)、配合商业组群的功能住宅,具有纯粹性 规划2万方服务式住宅,适合开发区周边高级白领及商户配套居所,具备高端的纯粹
16、性。 (六)、写字楼产品利用率高,设计科学 规划功能达到5A写字楼,面积配置符合投资需求,适合轴承企业开票享受当地免税政策;办公单元间方正、通透,舒适性极高;无浪费面积,利用率高。第二部分 项目定位 一、项目市场定位1. SWOT分析(1)优势n 盱眙第一个大型轴承专业商业项目,抢占了市场空白,地理位置及交通动脉优越,易引起客户的关注和到达;n 规划先进,业态规划先行、招商先行,项目建筑规划设计符合经营需要;n 盱眙的轴承产业及招商引资项目的持续发展提供了市场的商机;n 政府政策扶持及优惠政策的吸引力大。(2)劣势n 项目目前体量较小,不够具备成市的规模,一期招商经营销售都面临尴尬局面。n 动
17、态物流交通尚未正式开通。(3)机会n 长三角地区尚未有集中性的专业轴承交易市场;n 政府把项目立项为主要的招商项目;n 盱眙有众多轴承生产型企业,未来市场形成可预见。(4)威胁n 一期的市场规模小吸引不了轴承企业,观望发展的因素存在;2. 项目市场定位建议本项目根据我司市场调研情况以及本项目的实际情况, 为产品设计与招商经营广告传播销售执行等提供依据,市场定位为:“盱眙(中国)轴承城”一个集轴承交易、开票、办公、商住为一体的中国轴承交易基地。3、市场定位逻辑推理盱眙(中国)轴承城:案名,区域价值与品牌价值集中诉求;43万方:凸显项目规划、规模的优势;中国:迎合国际化气质,与打造轴承专业市场定位
18、相符合;轴承之都:项目集商业、办公、住宅一体的综合体,展示盱眙轴承城整体调性的高标准。二、目标客户定位建议本案属于商业地产中商业综合体,目标客户的定位不仅仅单一的客户群体定位,而是包含了住宅客群群、写字楼客群、商业经营实体客群三个群体的综合定位。 1. 本案住宅客群界定根据调研分析,在售个案的参照,结合本项目的实际情况,我们认为本项目的客户主要由以下三类组成:客群界定区域特征年龄特征职业特征现居住特征置业目的类型总结开发区客户开发区企业高级白领、中层购买居住,享受区域功能35-45岁企事业单位中高层管理人员、个体经商户、高级白领无拥有办公区域便捷的居住之地,享受居住配套区域特征功能明显商业经营
19、客户包括盱眙自营商户、外地经营商户为中坚力量等30-45岁轴承制造业、经营户、投资客盱眙无固定居住地满足居住可以深度挖掘的客户群体地缘客户区域内轴承生产企业主、高级管理人员等存有购房需求;周边乡镇居民存有改善需求;部分投资业主可能甩卖现有房源另买本项目投资;即将入驻盱眙经济开发区的高智人才;本项目地缘客户本项目客户主要是以开发区企事业单位和经营商务为主的 “中坚阶层”他们处于:事业的中坚、财富的中坚2. 本案商业客群界定根据商业统计数据可得,准客户的年龄主要集中在30-40岁之间,而40岁以上以及30岁以下的客户则较少。大多数投资者青睐20-50平方米左右的商铺,主要有三个原因:一是由于面积小
20、,总价较低;二是小面积商铺适合商业经营;三是便于经营者出租或转售。客户类型 购买动机 客户区域 客户特点 自营型消费者 当地轴承生产企业迫切需求一个专业交易平台盱眙本地资金充裕,对轴承市场发展充满信心,对希望能够在交易平台获得商业价值 异地型经营消费者 泛长三角乃至全国购房;认准盱眙轴承交易市场的未来前景 主要来自长三角地区及中国轴承生产企业或者经营户 对盱眙地段的看好,对未来市场的发展也认可,自己有工厂及经营客户源 引导型消费者 投资 淮安地区看好盱眙轴承城也认可市场的发展前景,看好不动产投资前景,这类人出于投资动机; 3. 本案写字楼客群界定3.1根据成熟写字楼客源的集群特色、结合本案区位
21、、产品特性,项目的目标客户设定:以轴承生产企业为主要客群,另轴承、航运、物流相关行业的客户,作为项目的品牌衍生客户。重点挖掘有关轴承生产行业的客户,比如五金机电、钢管等;同时挖掘部分航运、船务公司等配套服务行业公司。 进驻轴承城的招商力度旨在全国轴承企业开票客户,享受盱眙税收政策。需求特点:50-200平方米需要高端的商务氛围,看中项目所在区域的发展前景和行政配套、政策优惠扶持等商业资源;挖掘轴承产业链的各个领域价值客户。3.2 结合轴承城优惠政策引导的主力客户:盱眙轴承生产企业长三角地区轴承生产企业 全国轴承开票服务公司三、 经营定位A、 经营功能定位;盱眙(中国)轴承城功能定位:集“交易、
22、信息、管理”于一体;盱眙(中国)轴承城集“交易、信息、管理”三种商业功能于一体,而这正是促进消费能力增长的主要方式的集中放映。但必须承认的是,“交易、信息、管理”功能是对盱眙(中国)轴承城建立的必备要求,盱眙轴承城也就需要围绕这三大功能,确立自己差异性的定位,搞好自己的经营。为“交易”,则需要轴承城拥有丰富且有较大市场的商品供应量,这也是轴承生产企业、轴承配套型企业纷纷进入轴承城的内因;为“信息”,大多数商业项目都开辟了信息化网络通道;为“管理”,轴承城未来则聘请专业管理公司为商家提供规划的交易安全通道。这也是打造盱眙(中国)轴承城与传统商场的区别,也为未来市场的正常运营铺设现代化商业功能。B
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