岳阳房地产市场调查报告 .doc

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1、岳阳房地产市场调查报告第一部分 岳阳市城市经济背景分析一、岳阳市城市概况。岳阳是湖南省的政治、经济、文化、交通次中心城市，地处中国中心长江、京广铁路、京珠高速在岳阳交汇，名副其实的“湖南省第二大经济体”是国务院批准的沿江重点开放城市、武汉城市圈圈湖南唯一成员城市。长株潭城市群成员城市。岳阳综合经济实力位居全省第二，居全省地市州之首，被称之为“湖南省第二城”，湖南首位门户城市。二、岳阳市行政区划。现辖2个县级市（临湘市、汨罗市）、4个县（岳阳县、华容县、湘阴县、平江县）、3个城市区（岳阳楼区、君山区、云溪区）和国家级岳阳经济技术开发区）、南湖风景区、屈原管理区，总面积约15020平方公里，总人口

2、约556万，其中市区面积约824.4平方公里，城市人约100万，经济总量仅次于省会长沙，居湖南省第二位,中部六省第九位。三、岳阳市宏观经济状。1、在政府规划中，岳阳所处的“3+5城市群”将成为湖南经济发展的核心增长极。在湖南省第九次党代会上，湖南省委借鉴国内外城市群建设的经验，根据湖南的发展实际，提出加快“3+5”城市群建设，即加快以长株潭3个城市为中心，以一个半小时通勤为半径，包括岳阳、常德、益阳、娄底、衡阳5个城市在内的“3+5”城市群建设。以“3+5”城市群为主体形态，带动我省区域经济的协调发展，加快形成以特大城市为依托、大中小城市和小城镇协调发展的新型城市体系，这是我省在发展布局上取得

3、的重要认识成果。2、在区域交通网络化的推动下，岳阳将加深与省内其他城市的联系，进一步带动城市经济的发展。2009年10月，国家发改委日前正式批复了铁道部和湖南省联合申报的长株潭城市群城际轨道交通网规划（2009-2020年）。规划范围为长沙、株洲、湘潭3市行政辖区，同时与益阳、娄底、岳阳、常德、衡阳5市的主要地区进行衔接和协调。规划建设7条城际轨道线, 全长1200公里，涉及到全省8市25个县（区）。城际轨道交通将带动相关产业和商业的快速发展。城轨拉通后，将使沿线企业的区位优势得到提升，企业得到更多对外交流信息的机会，货物的流通也更为便捷实惠，大大降低生产成本，促使企业得到更大的发展。同时，城

4、轨沿线周围地段必定升值，可以预见城际轨道必将会推动沿线城市房地产产业格局的变化。城轨的建设还将使城市商业中心不再“单一化”，而是将随着城轨的贯通呈现出“多级化”的趋势，必将形成新的商业圈层或商业带，进一步完善、提升区域价值。“3+5城市群”城际轻轨线路示意图3、产业结构优化升级，改变了经济增长的模式，使社会经济发展具有可持续性。 根据岳阳市工业发展“十一五”规划描述，“十一五”期间，岳阳将重点发展九大支柱产业石化、造纸、食品、电力、纺织、医药、机械、饲料、建材。岳阳“十一五”期间生产总值年均增长14%，五年之间，岳阳整个投资达到2400个亿，“十一五”期间的投资相当于“十五”期间投资的3.5倍

5、，“十一五”期间规模工业企业的增长很快，每年规模工业要增长增加新增100个，现在岳阳规模工业企业已近1400家。4、近年来，岳阳市产业结构的优化GDP持续快速增长，宏观经济增强的趋势带动了房地产市场的发展。2008年GDP达到1140.25亿元，增长14.0%；2009年GDP达到1272.15亿元，增长14.0%；2010年GDP达到1491亿元，增长14.1%；预计2011年岳阳GDP将超过2000亿元。5、居民整体收入水平快速增长，人居可支配收入不断增长，潜在置业能力不断增强。 2010年岳阳市城镇居民人均可支配收入17312元，同比增长10.4%；农民人均纯收入5988元，增长12.2

6、%。农民收入增速超过城镇居民收入增速1.8个百分点。自2004年以来，随着岳阳宏观经济面的快速增长，全市城镇及农村居民人均收入水平以每年超过10%的速度快速增长，居民财富不断增加，购买能力持续提高，为房地产市场的发展提供了巨大的发展空间。四、岳阳城市背景分析小结。1、区域位置：岳阳地处长沙、武汉两大省会城市之间，位于“3+5城市群”内，随着“长株潭3+5城市群”的不断发展壮大，将会获得更多的发展契机。2、交通运输：随着城市轻轨的建成及高速铁路在国内全线拉通，岳阳对外交通将更加便捷，为城市经济的高速发展提供必要的硬件保障，同时也为东南沿海经济发达地区居民来湘置业提供了极大的便利。3、产业结构：产

7、业结构优化升级，带动城市走可持续发展道路。3、经济水平：GDP高速增长，居民收入水平持续增加，消费能力不断增强。第二部分 岳阳房地产市场概述一、2010年岳阳房地产市场发展回顾。2010年，岳阳房地产市场在经历了短暂的冷淡期后逐步回暖，至第四季度，市场交易达到前所未有的火热程度。纵观全年，房地产开发投资快速上涨，市场交易活跃，房价平稳增长。市民购房刚性需求依然旺盛，对房价上涨预期较为强烈，对房地产市场信心十足。（一）房地产投资大幅增加，资金来源充足。1、2010年，全市完成房地产投资70.37亿元，同比增长37.1%，其中，土地购置投资5.33亿元、土地开发投资1.65亿元、建筑工程投资46.

8、50亿元，同比分别增长108%、-59%、29%，各占总投资额的8%、2%、66%。全市完成商品住房投资58.6亿元，商业营业用房投资6.21亿元，其他类投资5.56亿元，同比分别增长40%、3%、59%，各占总投资的83%、9%、8%。2、全市房地产开发企业资金来源小计72.33亿元，同比增长37%，其中企业自筹、国内贷款、预收款分别为36.08亿元、7.87亿元、14.86亿元，同比分别增长44%、-3%、-24%，各占资金来源的50%、11%、21%。（二）房地产开发力度加强，住房开发比重增大。全市房屋施工面积801.6万，同比增长22.9%，其中新增开工面积351.6万，同比增长5%；

9、竣工面积192.6万，同比增长19.8%。全市商品住房新开工面积295.9万，占新开工总面积的84.2%，同比增长5.1%；商品住房竣工面积174万，占竣工总面积的90.3%，同比增长34.8%。（三）新建商品房供应增加，库存逐步减少。 全年商品房上市109.85万，10108套，同比分别增长28.8%、41.4%；其中商品住房上市105.35万，9586套，同比分别增长43.5%、63.1%。至2010年12月底，中心城区可面向市场销售的商品住房面积有74.45万，比上年底减少18.71万；其中商品住房可销售面积44.34万，可售套数3951套，分别比上年减少14.97万，655套。（四）商

10、品商品房销量大增，第四季度市场日趋火爆。全年商品房成交128.56万，10954套，成交金额39.19亿元，同比分别增长33.8%、38.5%、74.6%；其中商品住房成交120.32万，10241套，成交金额34.85亿元，同比分别增长32.4%、42.4%、79.6%。第四季度，福隆巴陵尚都、天邦珍珠湾、凯旋城、日东名苑、巴陵壹号等多个项目集中上市，商品房销售尤为火爆，月均销售量达16.5万，其中商品住房月均销售量为15.3万。（五）商品房价格走势平稳，购房能力有所增强。全年商品房成交均价3048元/，同比上涨13.2%；其中住房成交均价2897元/，同比增长16.3%。以下为中心城区纯商

11、品住房成交均价走势图。（六）供销结构不断优化，市场供需基本合理。1、商品房供销比（期间商品房上市面积：期间商品房销售面积）为0.85:1，其中商品住房供销比为0.88:1，商业营业用房供销比为0.47:1。2、商品住房供需以90-144为主。上市商品住房中，90以下的占2515套，90-144的占6402套，144以上的占669套，占比分别为26%、67%和7%，普通住房（户型面积小于144）供应占比达到了93%。成交商品住房中，90以下的占1929套，90-144的占7052套，144以上的占1260套，占比分别为19%、69%和12%，普通商品住房成交占比88%。3、商品住房成交价格在30

12、00-4000元/之间的面积占比达41%，其次是2000-3000元/，占比29%，价格在2000元/以下的占22%，高于4000元/的占8%。以上两图对照可以看出，我市房价经过一年的上涨，逐步迈上了一个新的台阶。市民对房价上涨的接受程度提高，对房价的承受能力增强。4、2010年高层与多层住房供应面积比为3.6:1，销售面积之比为2.8:1，高层住宅在商品住房市场中逐渐成为主角。由于土地的不断开发，市区可利用的土地资源逐渐减少，高层住宅比重的增加，有效提高了土地的利用效率。估计在今后的住宅项目中，高层住宅的比重会进一步扩大。（七）二手房市场相对较为冷清，成交量与去年持平。二手房成交62.19万

13、，成交金额7.2亿元，同比分别为-2%、14%。二手住房成交50.81万，4782套，成交金额5.43亿元，同比分别为1%、-8%、27%。（八）岳阳房地产市场分析小结。 从我们对岳阳市2010年房地产市场运行现状及房地产个案的调查分析中，2010年岳阳市场地产市场具备以下特点：1、房地产投资大幅增长。其中商品住房投资占总投资的83%，房地产开发力度加强，房地产开发企业资金来源充裕，同比上涨37%，但由于银行信贷政策收紧，预收款和国内贷款的比重都有所下降，企业自筹比重增加，占资金来源的50%。2、新建商品房供应大幅增加。其中住房上市面积自2006年以来，首次超过百万平方米。新建商品房中住房供应

14、比重加大，非住宅开发减少，住房供应面积占新建商品房总面积的96%。房地产开发区域全方位发展，城东王家河一带继续活跃，火车东站、湖滨、沿湖路等区域也开始启动。3、楼市前景看好，商品房需求旺盛，市民购房热情高涨，商品房销售同比大幅上涨，销量创历史新高。商品房销售以住房为主，住房销量占总销量的93.6%。第四季度楼市交易火爆，商品住房库存得到良好的消化，至12月末，商品住房库存量为2010年最低值。商品房中的非住房部分，销量不大，库存基本稳定。4、房地产市场运行稳定，楼盘品质不断提高，市民对房价上涨预期逐渐增强。商品住房价格逐步上涨，打破了我市商品房价格一直以来处于低位运行的状态。商品住房价格涨幅略

15、大于商业营业用房。5、中央有关增加普通住房供应的宏观调控政策已初见成效。2010年，新上市住房的平均单套建筑面积有所减小，由2009年的125，减小到110。所销售的商品住房，其平均单套建筑面积由2009年的126减少到117。普通住房供销占比分别达到了93%和88%，在房地产市场中占绝对优势。6、相比新建商品房市场的火热景象，二手房市场显得有些冷清。二手房成交量略低于2009年，且单月成交量波动较大，其中住房成交占总成交量的81.47%。受新建商品房价格上涨的影响，二手房价格也有较大幅度上涨，同等质量的二手房与新建商品房的价格相差不大。总的来说，2010年是岳阳房地产市场整体体现出“量价齐升

16、”的良好局面，这也说明市场需求相当旺盛。也正因此，岳阳进入了2010年中国房价增长最快的城市前三甲。岳阳房地产市场的快速发展必将刺激更多的投资或投机性需求进入，但2011年国家对房地产市场进行严厉调控的决心已经充分表露，岳阳房地产快速发展的势头遇上政府严厉的调控手段，这股势头还能保持多久？因此，2011年对岳阳房地产市场来说是机遇与挑战并存的一年。二、2011年上半年岳阳房地产市场发展展望。 2010年，我市房地产开发投资快速上涨，市场交易活跃，房价平稳增长;市民购房刚性需求依然旺盛，对房价上涨预期较为强烈，对房地产市场信心较足。然而，国家抑制房价过快上涨的决心坚定，2011年1月26日，国家

17、出台更为严厉的“新国八条”，我市房地产市场走向将如何?我们预测楼市将呈现如下几个特点：1、房地产开发投资将持续增长。随着我市城市化进程的加快，湖滨洞庭湖国际公馆、沿湖路奥林匹克花园、火车东站烟草物流园、枫桥湖路枫桥湖小区、十五中的春晖花园等大型项目的启动，将带动相关区域的房地产开发，预计我市2011年房地产开发投资将继续增长。2、商品房供应增加，高品质项目比重加大。我市房地产市场正处于蓬勃发展阶段，且刚性需求旺盛，房地产开发商信心十足，预计2011年，商品房供应将继续增加。由于人们对生活品质的要求提高，集住宅、商业、休闲娱乐为一体、配套设施完善、小区环境优越、物业管理规范、有着浓厚的居家氛围的

18、高品质项目将倍受青睐，高品质项目比重有望加大。3、商品房市场将有所降温，商品房价格涨幅放缓。2011年1月26日，国家出台的“新国八条”将严厉打击楼市泡沫，加之沪渝房产税开征的影响，投机投资需求和部分改善型需求将被抑制，这很有可能使房地产有所降温。我市购房需求仍以刚性需求为主，楼市新政对刚性需求并无影响，房价仍有上涨趋势，但长期而言，涨幅将放缓。4、户型结构重心继续向中等户型偏移。随着房价的进一步上涨，购房者越来越青睐于中等户型(90-144m2)的房屋，2010年，我市新建商品住宅中等户型占67%，销售中等户型占69%，预计2011年，中等户型商品住宅比例将进一步增加。5、二手房市场短期将趋

19、冷，有望回归正常水平。 “新国八条”的出台和房地产经纪管理办法的实施，对二手房市场的冲击较大。购房不足五年转手全额征营业税，房地产经纪业务全面规范，加之我市即将启用二手房交易价格评税系统，导致二手房买卖成本增加，部分人将会延缓出手;且一旦“限购令”落地，二手房持有者再购房将面临困难，买卖双方不得不对市场进行观望而导致二手房供应减少，二手房市场短期内将趋冷，成交价格将回归正常水平。6、商业地产有望回暖。2010年，商业营业用房供销比为0.47:1，新上市商业营业用房偏少。虽然楼市调控政策频出，但主要是针对住房市场，商业地产则成为各项新政下的漏网之鱼，也将成为了吸引投资的避风港。面对着接踵而至的新

20、政，投资者可能会转向商业地产，商业地产回暖。第三部分 岳阳房地产市场销售个案分析 本次市场调查，设计了岳阳市内各主要在售楼盘，下面我们将根据这些楼盘所在的区域将岳阳市区分为若干版块，以版块为单位对这些楼盘进行介绍分析。一、城东新区版块（含珍珠山版块）岳阳城市的新中心区域分析：城东新区版块是岳阳城市中心东移的承载体，区域内有珍珠山公园及在建的王家河风光带，自然环境优美；岳阳大道及巴陵大道两条交通主干横贯岳阳市区，107国道、京珠高速、武广高速连通各省市，交通便利；市人大、市政协、市房产局等党政机关陆续迁移至此，使其逐渐成为岳阳新的政治中心；区域内有岳阳市一医院、岳阳市二医院、第十五中学、弘毅中学

21、、北港小学、东城小学等市政配套，未来随着城市基础设施及市政配套的不断完善，居民生活将更加便利，版块升值潜力巨大。热门楼盘： 滨水新境界、凯旋城、香缇半岛、金石花园、港岳豪庭、东郡首府、日东名苑、湘沪湘城、湘岳兰庭等、巴陵壹号等。个案分析：案 名：巴陵壹号1期地理位置：岳阳市巴陵东路华日汽车城院内。开 发 商：财信华日置业有限公司占 地：18亩总 建：约8万建筑类型：高层面积配比：套型面积套数比例备注一房一厅46.348.3208户33.3%高层三房两厅118.6208户33.3%高层三房两厅129.5104户16.7%高层三房两厅139.6104户16.7%高层成交均价：3421元/近期均价：

22、3707元/单价范围：30083939元/可售套数：312户已售套数：265户销 售 率：85%物 业 费：/客源客层：1、长炼、岳化职工（占总购房人数比例近30%）；2、项目周边居民及私营业主（华日汽车城）；3、华容籍在岳阳经商客户；4、岳阳籍在外经商、务工回乡置业客户；5、湘阴、汨罗等地客户（经巴陵大道返乡路过项目）；6、开发商关系客户。开盘时间：2010.11.28项目简析：优势：1、项目紧邻巴陵大道，交通便利；2、项目位于东城区，临近市中心，地段好，升值潜力大；3、主力户型面积紧凑，经济实惠，性价比高；4、开盘时机较好（2010年底市场需求旺盛，市场存量少，项目抓住有利时机，开盘上市，

23、对销售起到很大的推动作用）。劣势：1、项目紧邻交通干道，人车流量大，空气及噪音污染大，不利于居家；2、项目体量小，缺乏小区环境，内部绿化、康乐配套差，整体品质不高；3、项目户型产品比较单一（只有一房和三房户型），不利于满足客户的差异化需求。4、项目层高较低（2.85m），给业主今后的使用带来一定不便；5、项目周边500米内缺乏超市、学校、银行等生活配套。小结：1、操盘：1）开发商聘请比较专业的营销代理公司操盘，为项目的成功销售打下良好基础；2）项目一期有312套房源，在开盘前，共办理800张VIP卡，积累了大量的意向客户，为项目的开盘热销做好准备工作；3）项目定价适中（起价3008元/），销售

24、价格与市场总体价格水平相差不大，容易被市场接受。2、产品1）项目一房及三房主力户型户型紧凑，面积较小，经济实惠；2）户型配比比较科学，针对项目所在地段以自住型需求为主的特点，将项目近7城户型设计为三房户型（自住型），剩余3成户型为一房户型（投资兼自住）；3）户型设计较好，功能房布局及面积比例较为合理，每种户型都配备入户花园，经济实惠。3、地段1）项目紧邻巴陵大道，去往市中心及城外都非常方便；2）项目位于东城区，靠近市区中心，具有较大的升值潜力。4、时机项目于2010年底上市销售，当时市场需求旺盛，市场存量少，同期同地段无其他竞争项目开盘销售。项目在此时开盘，既避免了与竞争对手的碰撞，又抓住了市

25、场大量的需求。综上所述，巴陵壹号1期在开盘前期做好充分准备，积累大量有效客户，发挥项目“性价比”和“地段升值潜力”的优势，抓住有利时机上市，最终取得了销售的成功。案 名：湘岳兰庭1期地理位置：巴陵中路琵琶王立交桥西北角。开 发 商：岳阳东辉房地产开发有限公司占 地：20435总 建：59445.83住宅部分建筑类型：高层面积配比：套型面积套数比例备注一房一厅42.2464.78152户32%高层两房两厅76.0695.29153户32%高层三房两厅102.25120.37119户25%高层四房两厅104.41134.6051户11%高层成交均价：3473元/近期均价：3703元/单价范围：30

26、983858元/可售套数：475户已售套数：300户销 售 率：63%物 业 费：/客源客层：1、岳阳籍在外经商、务工回乡置业客户；2、长炼、岳化职工；3、岳阳市各大市场私营业主（以泰和大市场为主）；4、项目周边原住居民。开盘时间：2010.7.28商业部分目前项目商业仅推出3套房源，面积在70400之间，层高3m，销售单价1300023000元/，成交均价18000元/项目简析：优势：1、项目体量较大，内部景观绿化、康乐设施等配套规划较好；2、项目两房至四房户型紧凑，经济实用，设计比较合理；3、2011年春季前后，市场需求旺盛，存量较少，项目利用外地客户返乡过年的机会，销售了大量存量房源；4

27、、项目位于新老城区的交汇处，有一定的升值潜力。劣势：1、项目位于琵琶王立交桥旁，车流量大，空气及噪音污染大，不利于居家；2、出行道路（琵琶王路）为封闭式单行线，交通不便；3、项目周边500米内缺乏超市、医院、学校、银行等生活配套；4、一房户型数量过多，户型面积较大，销售抗性大；5、户型设计较差，户型不规则，功能布局不合理；6、项目所在地块原为坟场，又靠近立交桥，从风水学角度讲，不适合居家，而项目在运作过程中又没有采取有效的化解方法；7、定价较高，性价比差。小结：1、操盘：1）项目1期第一次开盘1#、2#共339套房源，但项目开盘前蓄客时间只有一个月左右，共办理了约130张VIP卡，客户贮备不足

28、，无法支撑销售；2）定价不合理。项目2010年7月开盘，起价3098元，与同期市中心的楼盘（天力大厦）价格基本相同，定价过高，无法体现产品价格优势。3）项目所在位置原为坟场，很多客户对此比较忌讳，但操盘方并没有对此采取有效的化解方法。4）项目于2011年2月一次性涨价400元/，挫伤了很多潜在购房客户的积极性。2、产品1）户型不规则，功能房布局不合理，实用性差（部分户型客户为暗访）；2）户型配比不合理，一房户型过多，户型面积偏大。3、地段1）靠近琵琶王立交桥，空气及噪音污染大，不适合居家；2）项目出行道路为封闭式单行线，交通不便；3）项目所在原为坟场，从风水学角度讲，不适合居家。4、拆迁 项目

29、二期拆迁工作迟迟得不到落实，不论对一期业主还是对开发商，影响都很大。综上所述，湘岳兰庭1期在产品、地段、二期拆迁等方面存在硬伤，而操盘方并没有对此采取有效手段进行规避，同时在项目运作过程中出现较多失误（开盘前蓄客不足、定价过高、一次性涨价过多），导致项目销售非常困难。比较幸运的是，2011年春节前后，市场需求旺盛，而当时市场上各大在售项目都处于尾房销售期，基本无房可买，而湘岳兰庭却有大量的可售房源，由于抓住这一有利时机，湘岳兰庭向外地返乡客户销售了一大批房源，才达到目前63%的销售率，但总的来说，近9个月的时间销售300套住宅，销售进度还是很慢的。案 名：湘沪湘城地理位置：巴陵东路与北港路交汇

30、处西南角。开 发 商：岳阳湘沪房地产开发有限公司占 地：9亩总 建：约50000建筑类型：高层面积配比：套型面积套数比例备注三房两厅131.76163.41186户66.7%高层四房两厅177.30177.8462户22.2%高层五房两厅230.5531户11.1%高层成交均价：2880元/近期均价：2880元/单价范围：30983858元/可售套数：279户已售套数：123户销 售 率：44 %物 业 费：/客源客层：1、长炼、岳化客户；2、岳阳市公务员（市政府、工商局、税务局、公安局等）；3、外地来岳经商高收入人群；4、本地高收入私营业主。开盘时间：2009.09项目简析：优势：1、项目紧

31、邻交通主干，交通便利；2、项目为电梯高层住宅，视野开阔，观景性较好；3、项目地处东城区版块，升值潜力较大；4、项目大户型在目前市场上具有一定的稀缺性。劣势：1、项目紧邻交通主干，车流量巨大，空气及噪音污染大，不适宜居家；2、产品设计差，功能房布局不合理，浪费面积多；3、户型面积过大，导致总价过高，销售抗性大；4、项目为单体建筑，缺乏小区环境，基本无绿化，产品品质不高；5、项目周边500米内缺乏超市、学校、医院、银行等生活配套；6、开发商缺乏房地产开发经验， 没有专业的营销代理公司操盘。小结：1、操盘：1）开发商缺乏房地产开发经验，又没有聘请专业营销代理公司操盘，导致项目运作失误较多；2）项目2

32、009年下半年推出时，将20层以上总价较高的产品销控，率先销售低楼层住宅，导致后期销售难度较大，销控错误；3）开发商不重视项目推广，前期推广主要利用人际关系而不是广告手段，导致意向客户稀少，成交率低；4）售楼部装修简陋，无法体现项目高端品质，案场管理混乱，卫生状况差，销售人员无工装，置业素养地下，不利于项目销售；2、产品1）项目在产品定位上出现重大偏差，户型面积过大，市场需求稀少，造成项目严重硬伤；2）产品设计不合理，功能房布局差，浪费面积大，实用性差；3）项目为单体建筑，配套差，绿化率低，产品品质不高。3、地段 项目位于巴陵大道及北港路交汇处，车流量巨大，空气及噪音污染大，并不适合居家，尤其

33、不适合高端客户购买。4、定价定价混乱，这也是由于开发商缺乏房地产运作经验造成的。2009年下半年，开发商为部分关系客户提供内部认购机会，定价2350元/，结果大部分关系户不是真心购买，而是以投机炒房为目的，导致开发商无法及时回笼资金，损失较大。2010年1月1日，开发商又恢复市场价，起价2880元/，与之前2350元/的销售单价差距过大，挫伤了很多潜在购房客户的积极性，损失了一批客户。而且项目户型面积偏大，市场定价较高，导致总价过高，销售抗性巨大。2010年10月1日项目举行开盘仪式，尽管推出20套8折优惠的房源，但开盘期间的成交率仍旧为“零成交”。2011年4月，项目重组销售团队，并将原市场

34、价格下调200300元/，这又挫伤了已购房客户的积极性，同时也加重了意向客户的观望心理。总的来讲，湘沪湘城的项目运作是失败的，最关键的问题就是开发商缺乏房地产开发运作经验，又缺乏专业营销代理公司的介入，导致项目产品定位严重失误，造成项目最大硬伤户型面积过大，总价过高，销售抗性巨大。同时，开发商又在房源销控、项目推广、产品定价、案场管理等重要环节犯下严重错误，导致项目销售异常困难，从2009年9月至2011年4月，20个月仅销售123套房源，足以说明问题。案 名：日东名苑A区地理位置：巴陵东路与白石岭路交汇处。开 发 商：岳阳日东置业发展有限公司占 地：7130.82总 建：26804A区住宅建

35、筑类型：高层（17F、18F）面积配比：套型面积套数比例备注三房两厅97.79117.33150户93%高层四房两厅143.7312户7%高层成交均价：3234元/近期均价：3255元/单价范围：30683678元/可售套数：162户已售套数：84户销 售 率：52%物 业 费：1.1元1.2/元/开盘时间：2010.11客源客层：1、长炼、岳化职工；2、岳阳籍在外务工经商返乡置业客户；3、项目周边原住居民及私营业主。A区商业楼层房号面积销售单价销售状态1F109915.35/未售2F2091050.35/未售3F3091050.35/未售4F4091050.35/未售商业面积：4066层 高

36、：1F5.2m、2F5.2m、3F4.8m、4F4.8m成交均价：/单价范围：/可售套数：4个已售套数：/销 售 率：/客源客层：1、长炼、岳化管理层及部分收入较高的职工；2、项目周边私营业主。日东名苑B区地理位置：巴陵东路与白石岭路交汇处。开 发 商：岳阳金太阳置业有限公司占 地：3838.58总 建：17535.83B区住宅建筑类型：高层（21F）面积配比：套型面积套数比例备注一房一厅58.4719户14%高层两房两厅74.2997.9859户43%高层三房两厅126.5040户29%高层四房两厅143.7319户14%高层成交均价：3277元/近期均价：3399元/单价范围：293837

37、88元/可售套数：137户已售套数：99户销 售 率：72.3%物 业 费：1.1元1.2/元/开盘时间：2010.12客源客层：1、长炼、岳化职工；2、岳阳籍在外务工经商返乡置业客户；3、项目周边原住居民及私营业主。B区商业楼层房号面积销售单价销售状态1F101226.484600元/未售1F10286.435200元/已售1F10386.435200元/已售1F104111.684800元/已售1F10579.235500元/已售2F206679.623500元/未售商业面积：1269.86层 高：1F4m、2F4m成交均价：4008元/单价范围：35005500元/可售套数：6个已售套数

38、：4个销 售 率：66.7%客源客层：1、长炼、岳化管理层及部分收入较高的职工；2、项目周边私营业主。项目简析：优势：1、项目紧邻巴陵大道，靠近107国道及武广高速客运站，交通便利；2、项目位于岳阳是东城区板块，具有一定的升值潜力；3、项目主力三房户型紧凑，总价较低。劣势：1、项目偏离市区中心，周边缺乏必要的生活配套，给业主生活带来不便；2、产品设计较差，功能房布局及面积比例不合理，实用性差；3、营销代理公司缺乏操盘经验，项目包装及推广不到位，售楼部卫生差，销售人员置业素养低。4、项目体量小，内部景观绿化、康乐配套差，整体品质不高；5、开发商实力小，开发公司股东较多，内部管理混乱，给项目开发运

39、作带来诸多不利影响。小结： 1、产品1）1期户型种类较少，只有三房及四房产品，无法满足客户的差异化需求；2）户型设计差，功能房布局及面积比例不合理，浪费面积，实用性差，产品硬伤明显。2、地段1）项目随位于东城区，具备一定升值潜力，但偏离城市中心，目前周边缺乏必要的生活配套，给业主生活带来很大不便；2）项目临近道道全油脂厂，空气污染比较严重。3、操盘1）营销代理公司刚刚成立，缺乏专业的策划及销售人员，公司实力弱，操盘经验匮乏。2）在项目的包装推广、案场管理、人员培训等方面都不够专业，无法树立项目形象，打造产品卖点。4、开发商开发商实力弱，内部股东多，开发公司内部管理混乱，政出多门，无法达成共识，

40、给项目的整体运作带来很大困难。 综上所述，日东名苑因为开发商实力弱小，产品硬伤明显，加之营销代理公司操盘不专业，导致项目销售进度缓慢。案 名：港岳豪庭地理位置：岳阳市巴陵东路，水果市场旁。开 发 商：富华房产占 地：14250总 建：5万1期（3#、4#栋）建筑类型：小高层、高层（15F、18F）面积配比：套型面积套数比例备注三房两厅130.55137.38107户86%小高层、高层四房两厅154.9017户14%小高层、高层成交均价：3100元/近期均价：3497元/单价范围：26503550元/可售套数：124户已售套数：101户销 售 率：81.5%物 业 费：1.2元/开盘时间：200

41、9.10.092期（1#、2#栋）建筑类型：高层（18F）面积配比：套型面积套数比例备注两房两厅66.6981.66144户50.6%高层三房两厅133.19140.41123户43.3%高层四房两厅154.9017户6.1%高层成交均价：3148元/近期均价：3497元/单价范围：28884258元/可售套数：284户已售套数：184户销 售 率：64%物 业 费：1.2/元/开盘时间：2010.05.29客源客层：1、长炼、岳化职工；2、岳阳籍在外务工经商回乡置业客户；3、岳阳周边县乡客户（华容、临湘）。项目简析：优势：1、项目紧邻巴陵大道，靠近武广高速客运站及107国道，交通便利；2、项

42、目内部栋间距较大（55m、36m），绿化配套较好；3、项目位于东城板块，具有一定升值潜力；4、项目2#、3#栋为板式结构电梯房，产品通透性好。劣势：1、项目紧邻巴陵大道，车流量大，空气及噪音污染大；2、项目位于工业园区内，临近景泰生物制药厂，空气污染大；3、项目周边500米内缺乏大型超市、餐饮、学校等必要的生活配套；4、产品设计差，户型不规则，大部分户型进深长，面宽小，室内光照不够充分；5、项目采用自销方式，产品推广力度不够，产品价格策略有一定偏差。小结： 1、产品1）产品设计较差，长宽比不合理，户型不规则，实用性差；2）2期产品户型比例不合理，两房产品占五成，不能有效满足自住型客户需求；3）

43、66两房产品面积小，客厅为暗房，通透性差，产品不实用。2、地段1）项目临近巴陵大道，空气及噪音污染大；2）项目位于工业园区内，空气污染大；3）项目周边缺乏必要的生活配套。3、操盘1）开发商自销，缺乏专业营销代理公司的专业操盘经验；2）产品缺乏有效的推广方式；3）价格策略出现偏差，2期产品定价较高，胡乱涨价，容易挫伤购房客户积极性，产品价格抗性较大。 综上所述，港岳豪庭在产品品质及地段上存在硬伤，开发商在项目运作上缺乏专业经验，定价混乱，导致项目销售难度较大。案 名：滨水新境界3期地理位置：岳阳经济开发区白石岭南路开 发 商：岳阳市裕达置业有限公司占 地：150亩总 建：20万3期（17#、18#、20#栋）建筑类型：小高层、高层（11F、16F）面积配比：套型面积套数比例备注一房一厅5532户9%小高层、高层两房两厅8297户27%小高层、高层三房两厅103