高级卷烟商品营销员技能练习 .doc

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1、高级卷烟商品营销员技能练习1考试时间：120分钟。2.书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）一次吸食卷烟消费水平问卷调查中，成功调查了20000人，调查资料汇总表（见下表），请根据该表的数据，对性别、地区两个因素一起作交叉列表分析（计算相应百分比）。（有计算步骤，保留两位小数）。吸烟消费水平调查资料汇总表价位男（人）女（人）农村城镇农村城镇吸食5元以上的卷烟吸食2-5元卷烟6650522557001425165135560140样品数量（人）118757125300700190001000第二题：市场预测（15分）某烟草公

2、司16月卷烟销售额分别如下表所示，请分别用简单算术平均法、加权算术平均法预测计算该公司7月份的卷烟销售额,并比较以上两种预测方法的不同点。（假设16月份的权数分别为1、2、3、4、5、6）（有计算步骤，保留两位小数）二. 品牌培育 (满分20分)第一题：分析品牌（10分）某烟草公司有X、Y两个品牌卷烟在价格档次分布上具有很强的同质性，尤其是在30、50、80、100元/条这四个价格档次上互为最大竞争对象。以下是X品牌卷烟调查数据汇总表（以Y品牌为参照物），请回答以下问题。X品牌卷烟调查数据汇总表价格档次（元/条）今年销量（箱）去年X品牌销量（箱）X品牌市场增长率%相对Y品牌的市场份额X品牌Y品

3、牌305600140052005024800550019600802700540024001001250180012001、请计算X品牌今年的市场增长率和X品牌相对Y品牌的市场份额。（有计算步骤，保留一位小数）(4分) 第二题：维护品牌（10分）某烟草公司每年年终对合作的工业企业进行一次评估，主要评估项目包括重要度、诚信度、配合度、贡献度四个方面，权重分别为10、30、20和40。根据评估结果将合作供应商分为特级供应商（总分95）、一级供应商（80总分95）、二级供应商（60总分80）、三级供应商（总分60），并分别与其建立相应的合作关系。甲工业企业评估结果如下：重要度90分、诚信度100分、

4、配合度95分、贡献度100分。请回答以下问题。1甲工业企业属于何种供应商？(2分)2、针对甲工业企业的供应商级别，X烟草公司在品牌推广方面应该为其提供哪些服务措施？(8分)三. 服务营销 (满分50分)第一题：指导经营（25分）现有卷烟零售客户的某些资料，因该店店主夫妻系下岗职工，刚开始经营半年多时间。请你根据下面这些资料回答以下问题。（一）经营环境1、经营业态：该客户属于家庭式综合零售店，主营副食、杂货，兼营卷烟；地处某五金商贸城对面，同侧为居民小区，周边人流量较大。2、消费群体构成：消费群体主要是该五金商贸城业主（约占20%）及周边固定的居民(约占50%)、五金商贸城运输工及其他外来打工人

5、员(占30%)。3、竞争环境：附近有6家卷烟零售店，最近的1户距离约50米左右；附近有一小型连锁超市，对面有一售烟亭，小区门口有一烟酒店。该客户周边的竞争态势比较严峻。4、客户性格：丈夫随和、诚实，妻子性格开朗。两人容易相处，待客热情，便于客户经理开展工作。（二）经营现状1、1-6月份，该店共销售卷烟930条，销售金额70251元,以平均8%的毛利率计算，共盈利5620.08元。1-6 月 份参数指标销 量（条）所占比率（%）省内烟74079.57%省外烟19020.43%一类烟616.56%二类烟16217.42%三类烟33335.81%四类烟28030.1%五类烟9410.11%2、该客户

6、经营面积50平方米，其卷烟陈列面积约1平方米，货架2平方米。3、该客户经营卷烟品牌规格约18个，陈列无序。只从当地烟草公司进烟。4、该地区卷烟平均销售单价为93元/条，经销卷烟品种多，近期有新品卷烟上市。1、分析卷烟零售客户的销售情况，并从优势、劣势、机会、威胁四个方面进行客户盈利能力分析。(13分)2、制定一份简要的客户发展方案提升该客户经营能力。（共12分）第二题：客户维护（25分）下面是MM 市烟草公司“零售客户满意度调查汇总表”，共调查525户。按照满意100分，比较满意80分，一般50分，不满意0分的标准进行评定。请根据资料回答以下问题。零售客户满意度调查汇总表一、卷烟供应调查内容评

7、价等级得分满意比较满意一般不满意1.11一次订货总量限制16525590151.12对一次订货单一品种的数量限制14526511051.13对卷烟供应政策18224080231.14紧俏货源分配透明度19023090151.15紧俏货源分配公平性170200110451.16大路产品供应200190100351.17对高档卷烟供给1902508051.18对中档卷烟供给17023090351.19对低档卷烟供给120200150551.20对提供卷烟品牌（丰富性）1802509051.21卷烟挤压变形情况3001804051.22卷烟短少、破损情况2801905051.23卷烟霉变、发干情况3

8、50165100合计264228451090248二、价格策略调查内容评价等级得分满意比较满意一般不满意2.11对烟草公提供卷烟的批发价格2502205502.12对实行全市统一指导零售价格2802202502.13对批零差率2401809015合计77062017015三 服务调查内容评价等级得分满意比较满意一般不满意3.11客户经理拜访服务态度105210160503.12客户经理拜访服务内容85190180703.13客户经理拜访频率701801701053.14送货的及时性2102506053.15配送卷烟品种和数量的准确性2502601053.16送货员服务态度2202307053.

9、17送货员文明礼貌用语200210100153.18市管员执法水平70180230453.19市管员文明执法80190220353.20执法时效性90220190253.21工作效率100210180353.22打击假、私、非卷烟力度120170200353.23电话订货员服务态度2502205053.24电话订货员文明用语2602303233.25订货记录准确性2702401053.26电话订货周期2402305053.27投诉渠道150190170153.28对投诉建议处理结果18020013015合计295038102212478制表单位：MM市烟草公司 年 月1分别计算卷烟供应、价格策

10、略、服务等工作内容得分及该公司客户满意度。(有计算步骤，保留2位小数) (8分)2按照满意度评价标准对各项工作内容进行评价。(9分)3MM市烟草公司为了提高客户满意度应该采取哪些措施？(8分)高级卷烟商品营销员技能练习五参考答案一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）答案：性别： 男性吸5元以上卷烟百分比：同理得：男性吸2-5元卷烟百分比：35.00%女性吸5元以上卷烟百分比：72.50%女性吸2-5元卷烟百分比：27.50%按地区：农村中吸5元以上卷烟百分比：同理得：农村中吸25元卷烟的百分比：44.02%城镇中吸5元以上卷烟百分比：80.00%城镇中吸25元卷烟百分

11、比：20.00%吸烟消费水平与性别及地区的关系（交叉列表）价 位男性 女性 农村 城镇(%) (%) (%) (%)吸5元以上卷烟吸25元卷烟65.00 72.50 55.98 80.0035.00 27.50 44.02 20.00合 计100.00 100.00 100.00 100.00第二题：市场预测（15分）1简单平均法进行预测。答案： 答：该公司7月份的卷烟销售额为5650.00万元。 （1分）2加权平均法进行预测。答案：根据题意，16月的权数分别为：，用加权平均法预测7月份的销售额为答：该公司7月份的卷烟销售额为5561.90万元。（1分） 3比较两种预测方法的不同点。答案：简单

12、算术平均法是将观察期内预测对象的各期数据的算术平均数作为下期预测值的预测法。加权算术平均法，是对参加平均的各个数据给予不同的权数，计算出加权平均数，并把它作为预测值的预测方法。(6分)二. 品牌培育 (满分20分)第一题：分析品牌（10分）1、请计算X品牌今年的市场增长率和X品牌相对Y品牌的市场份额。（有计算步骤，保留一位小数）(10分) 答案：30元/条X品牌市场增长率=（X品牌-去年X品牌销量）/去年X品牌销量=（5600-5200）/5200*100% =7.7%同理得：50元/条X品牌市场增长率=26.5%80元/条X品牌市场增长率=12.5%100元/条X品牌市场增长率=4.2%30

13、元/条X品牌相对Y品牌的市场份额= X品牌/ Y品牌=5600/1400=4同理得：50元/条X品牌相对Y品牌的市场份额=4.580元/条X品牌相对Y品牌的市场份额=0.5100元/条X品牌相对Y品牌的市场份额=0.7价格档次（元/条）今年销量（箱）去年X品牌销量（箱）X品牌市场增长率%相对Y品牌的市场份额X品牌Y品牌305600140052007.74502480055001960026.54.58027005400240012.50.51001250180012004.20.7第二题：维护品牌（10分）1甲工业企业属于何种供应商？(2分)答案：甲工业企业的评估结果：900.1+1000.3

14、+950.2+1000.4=9+30+19+40=98分，属于特级供应商，X烟草公司应与之建立战略型合作关系。2、针对甲工业企业的供应商级别，X烟草公司在品牌推广方面应为其提供哪些服务措施？(8分)答案：对于此类供应商，在品牌推广方面，应该采取以下措施：（1）重点关注其品牌的成长情况，努力挖掘薄弱市场和品牌潜力，主动开展品牌培育和推广工作；（2）积极响应供应商的品牌推广要求，协助其制定品牌推广方案，确定品牌推广目标、计划和措施；（3）负责品牌推广工作的具体执行，包括目标客户的选择、品牌烟投放方式的确定、售点环境的布置、消费引导、广告品投放等；（4）定期跟踪其品牌烟的投放情况和市场供需平衡情况，

15、跟踪市场价格情况，必要时制定或调整销售策略以确保品牌烟的有序、均衡投放；（5）对重点品牌还可以对营销人员开展品牌推广的专项考核，以调动营销人员培育品牌的积极性。三. 服务营销 (满分50分)第一题：指导经营（25分）1、分析卷烟零售客户的销售情况，并从优势、劣势、机会、威胁四个方面进行客户盈利能力分析。(13分)答案：客户盈利能力分析。从上资料可以发现：该店的卷烟销售主要以低档大众卷烟为主，占总销量76%；中档烟仅17.42%；高档烟仅占总销量的6.56%。地产卷烟销售740条，占总销售量的79.57%，所占比例较大（3分）。优势：1、地段好，人流量大，有较大的发展潜力（1分）；2、店主诚信经

16、营，为人和蔼，待人热情（1分）；3、正规渠道进货，从不售假（1分）；4、区域经济发达，平均销售单价93元/条，该店平均销售单价75.5元/条，有较大的提升空间（1分）。劣势：1、销售结构低，一、二类烟销量不好，主销中、低档卷烟（1分）；2、卷烟经营面积偏小，卷烟陈列品种少而无序，卷烟盈利水平低（1分）；3、经营时间短，缺乏经营经验（1分）；机会：1、对面五金商贸城业主和流动顾客的购买潜力还可进一步发掘，有增加卷烟销量、提高销售结构的空间（1分）；2、公司可供经销的卷烟品种多，近期有新品卷烟上市（1分）。威胁：1、周边卷烟零售店较多，竞争激烈（1分）。2、制定一份简要的客户发展方案提升该客户经营

17、能力。（共12分）答案：1、制定合理的拜访，加强客户沟通（2分）；2、帮助提升客户终端形象（2分）；3、鼓励客户增加卷烟品种数量，特别是做好新上市卷烟品牌的上柜和培育（2分）；4、分析附近消费者的消费特征，积极进行推广、促销（2分）；5、帮助客户提高经营能力（2分）；6、提高省外烟的进货和出样比例，提高省外烟的销售量（2分）。第二题：客户维护（25分）1分别计算卷烟供应、价格策略、服务等工作内容得分及该公司客户满意度。(有计算步骤，保留2位小数) (8分)答案：（1）卷烟供应工作得分=（2642100+284580+109050+2480）13525=54630013525=80.04分（2分

18、）（2）价格策略工作得分 (770100+62080+17050+150) 3525=1351003525=8578分（2分）（3）服务工作得分 (2950100+381080+221250+4780) 18525=71040018525=75.17分（2分）（4）MM市烟草公司满意度80.0440%+85.7820%+75.1740%=32.02+17.16+30.07=79.25分。（2分）2按照满意度评价标准对各项工作内容进行评价。(9分)答案：分析：（1）卷烟供应工作，得分8004分。达到比较满意的标准。低档卷烟的供应、订货限制、紧俏卷烟的供应公平、透明。（2分）（2）卷烟价格策略，得

19、分8578。介于比较满意和满意之间。（2分）（3）服务工作，得分7517分。介于一般和比较满意之间，客户尚不满意。零售客户对客户经理、市管员工作及投诉工作等方面还存在较多不满意现象。（2分）（4）总体评价：MM市烟草公司满意度总体评价为7925分。低于比较满意（80分）的标准，需要采取有效措施，进一步提高客户满意度。（3分）3烟草公司为了提高客户满意度应采取哪些措施？(8分)答案：1、主动服务，提高员工的服务意识；2、培养忠诚的员工；3、了解市场需求及客户期望的变化；4、全面管理客户数据；5、提供优质的服务；6、一切以提高客户满意度为根本出发点；7、找出自身不足，修正自身行为；8、对客户承诺；9、集中资源；10、为客户着想；11、建立完善的客户服务体系；12、追踪所发生的一切。