衡阳创景外滩营销执行总纲.doc

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1、创景外滩营销执行总纲【衡阳房地产状况分析】【创景外滩项目分析】【创景外滩项目财务分析】【创景外滩项目定位】【创景外滩项目营销执行】【创景外滩推广步署】【创景外滩形象参考】2010年7月26日第一部分、衡阳房地产状况分析一、衡阳城市概况1、 历史沿革:衡阳位于湖南省南部，自古为湖南重镇，两广门户，现辖耒阳、常宁二市和衡南、衡东、衡山、衡阳、祁东县及珠晖、雁峰、石鼓、蒸湘、南岳五区，总面积1.53万平方千米。衡阳是一座有2000多年历史的古城，因“雁阵惊寒，声断衡阳之浦”得名雁城。地理位置：衡阳地处东经11032161131632，北纬260705272802。东邻株洲、攸县、安仁；南界永兴、桂阳

2、；西接冷水滩、祁阳、东安、邵阳、邵东；北靠双峰、湘潭。东西宽173公里、南北长150公里。土地面积：衡阳市总面积15310.20平方公里。合153.10万公顷，占全省土地总面积7.32%，在全省各地、州、市中，幅员位第7位。2、 人口状况，2008年末统计全市总人口731.14万人（实际人口达900万）增加2.26万人。其中，城镇人口311.25万人，增加10.82万人；乡村人口419.89万人，减少8.56万人，号称湖南“第二大城市”。从城镇人口的转达变可看出乡村进城的人口每年在增加。3、 衡阳区位优越，紧靠沿海，临近港澳，承东接西，是沿海的内地，内地的前沿；“扼两广，锁荆吴”，地处“南北要

3、冲”，历来是商贾云集之处和江南主要商品集散地。境内交通十分便利，京广铁路、107国道和京珠高速公路纵横南北，湘桂铁路、322国道和“三南”公路横穿东西；和投资20亿元正在建设中的湘江衡阳大源渡航运枢纽工程，将使千吨级货轮顺湘江入洞庭、通长江达上海；武广高铁的通车和两个机场可供开通，已经形成水陆空立体交叉的交通热线络，是名副其实的呼应南北、承接东西、合纵连横的南北交通枢纽。二、衡阳房地产现状分析1、商品房销售量今年，全市累计销售商品房17011套，面积2120751平方米,成交金额557001万元,与去年相比分别增长93.28%、92.34%、127.37%。其中销售住宅14623套，面积196

4、1586平方米，金额450964万元，与去年相比分别增长109.65%、96.70%、136.16%。 2008年、2009年商品房住宅销售面积一览表 (单位:平方米)时间 项目2008年2009年合计合计雁峰石鼓珠晖蒸湘雁峰石鼓珠晖蒸湘一季度8485134111100292188125086532462497169121171870319208二季度102358997166741404181763248166010980694435218406504307三季度21382156432774923057429534810255015656457284246826563224四季度6015351

5、7517206821653440050612561019153843323214376574847累计1002558980212749367971499726436306648287926416385147819615862008年、2009年商品房住宅销售套数一览表 (单位:套)时间 项目2008年2009年合计合计雁峰石鼓珠晖蒸湘雁峰石鼓珠晖蒸湘一季度61978263887852919956412172509二季度7675137953124161883370815233682三季度15511721216282112677110836017823927四季度41836360213652748

6、1084143029117004505累计7106521033458469792908357019236222146232008年、2009年商品房住宅销售金额一览表 (单位:万元)时间 项目2008年2009年合计合计雁峰石鼓珠晖蒸湘雁峰石鼓珠晖蒸湘一季度1506228522472125527293107164926138474014869637二季度191014893332276913442216382232401899148965107578三季度423535776445460216027821991314441628659119128840四季度12609979313964306026

7、896829501427961237560237144909累计20260171442598812556919096178590102406614992084694509642、商品房供销情况今年，我市商品房供销比（期间商品房批准预售面积：期间商品房销售面积）为0.63：1，商品房住宅供销比为0.54：1。2005-2008年，商品房供应量为523.6万平方米，销售量为339.7万平方米，市场库存量为183.9万平方。2009年，市场销大于供，消化往年库存积压77.9万平方米，目前我市商品房库存量为70万平方米。2005年-2009年供销情况对照表时间 项目批准预售(万)当年销售(万)供销比合

8、计合计住宅非住宅住宅非住宅2005年23.88.23226.61.728.31.13：12006年759.884.860.37.267.51.26：12007年150.66.4157122.111.6133.71.17：12008年235.514.3249.899.710.5110.2 2.26：12009年106.327.9134.2196.215.9212.10.63：1累计591.266.6657.8504.946.9551.82010年上半年商品房批准预售面积一览表（单位：平方米）住宅非住宅雁峰石鼓珠晖蒸湘合计雁峰石鼓珠晖蒸湘合计雁峰一季151600747012667597752350

9、728229902166611701713062956443684二季123899115579015522539470323003035202476257414422117小计275499190280266752529777454312529052018117041892120370865801衡阳市区与本项目紧密竞争楼盘情况：项目名称地理位置楼盘规模价格行情产品特性中菱江景珠晖区沿江风光带新大桥旁4万平方米3480元均价电梯房现房（基本售完）香江城市花园华新区蒸水大道（华新汽车站北行800行）53万平方米3300元均价电梯房准现房中泰峰境解放西路与红湘南路交汇处（原冶金汽修厂）36万平方米2

10、780元起高层电梯房雅仕林衡阳市高新技术产业开发区祝融路26号（市一中斜对面）37万平方米2630元起电梯房衡府华新开发区蒸水大道12万平方米2680元起三错层、电梯房主要竞争项目： 发展商：衡阳富邦升辉房地产 总建筑面积：56万 规划总户数：约5000户 卖点：大社区、完善配套、湘江边 物业管理费：1.2元 价格：27003800元/（靠江边均价：3600元/平方米，靠里面均价：2900元/平方米） 二期推盘时间：2010年3月起推，一期已全部售完，二期目前正在订，由于其总量较大又与本项目最近，预计明年本项目推盘时期，仍会与其形成正面竞争。 （湘水明珠鸟瞰图）第二部分、创景外滩项目分析1、地

11、形，项目整体呈扇形，并被广东路延长线将地块分为南北两半，紧临湘江边属一线江景地块，依势而造景，项目将打造成一个综合性的、大型的、高尚的水岸生活社区。2、规划，整个项目住宅区与商业有机结合功能互补，组团分布较为清晰，且能充分利用江景和区位资源优势，产品分布合理。二、项目SWOT分析：W 劣势 O 机会1、江东综合批市场环境较为杂乱。 1、总体房价呈上升格局；2、容积率高，全为高层。 2、江东片区同等高质素项目不多；3、项目尚处于首期开发阶段。 3、江东片区对购房需求量较大； 4、衡洲大桥的修建带来新机遇。 5、武广高铁的通车对城市带来新机遇。T 威胁1、衡阳市市面上新开发项目较多；2、开发周期长

12、，投资相对较大第三部分、创景外滩项目财务分析项目建设投资估算：序号项目名称单位数量单价（元）合计（万元）备注一工程费用18260%1总建筑面积13115814874其中:住宅楼93736110010311商业门面2374910002375地下停车场13673160021882供水供电131158729443道路工程3384管网工程5505电讯、智能化系统1266电梯购置及安装131158678797绿化1568消防393二其它费用5350%1土地征购费亩454018002拆迁费400015006003规划设计费813115881054监理费61311586795报建费1131158170223

13、06其它费用536 三预备费用1888%1基本预备费18882涨价预备金四专项费用11521建设期利息1152合计总投资26650100% 单位：万元创景外滩项目经济效益估算：项目面积(平方米)目前参考价(元/平方米)目前参考价(总价:万元)备注项目建设成本131158203126650经营费用3058.9含：销售费、员工福利及管理费用营业税金及附加2923收入*5.57%成本合计32632一层商业面积11874.51200014249可销售收入二层商业面积11874.560007125可销售收入住宅面积93736300028121可销售收入地下车位350个85000元/个2975预计收入销售

14、收入合计52470按目前市场估算销售金额税前利润收入（52470）支出（32632） = 19838万元第四部分、创景外滩项目定位1、 目标客户分析区域内人群结构1珠晖区内土生土长原居民及乡镇进城人士2铁路、冶金厂、批发市场小老板、各类事业单位的管理者及其家属3长期在珠晖工作的及居住的外来商人及白领一族4长期在外地经商、工作的衡阳人回家置业安家 外来流动人口占人口比例较小，小商贩和企事业单位高管及其他高素质人员居多。二、客户分布区域根据珠晖楼盘的分析和数据统计，珠晖楼盘的客户主要来自珠晖本区，占客源总量的60%；其次是城区几个区，占客户总量的29%，乡镇进城占客户总量11%。（客户区域来源分布

15、见下表）客户区域来源分布分析表珠晖区城里其他区乡镇其他60%26%10%4%三、客户类型细分1、 个体工商户2、 工作单位在项目附近的人士3、 从事铁路职业的人士4、 外地来此地经商、工作人士5、 长辈居住在周边区域的人士6、 为改善居住环境二次置业人士7、 看好将来发展，投资意识强的人士四、目标客户群特点分析1收入情况分析月收入情况5000元以下500010000元10000以上比例45%34.1%20.9%2年龄统计年龄段20303040405050以上比例10%37%37%16%3文化程度分析文化程度中等以下中等教育大学本科以上比例7%54%29%10%4职业分析职业白领阶层商人管理阶层

16、公务员专业员自由职业退休人员比例6%35%16%18%8%12%5%5工作区域分析工作区域珠晖其他区乡镇其他比例42%22%8%28%6购房目的分析购房目的自住一次置业自住二次置业投资为父母购置为子女购置比例33%46%6%5%10%从以上数据统计得到目标客户特征：a、置业者大部分收入水平较高；b、职业主要是生意人、个体户、自由职业者和专业人员；c、年龄大部分集中在30至50多岁；d、文化层次处在中等教育水平；e、居住和工作区域主要在珠晖和城区，还有一部分是流动性较大人士；f、购房目的绝大部分以改善住房为主。总结：目标客户特点：年 龄：2545岁文化背景：多接受过高等教育或在工作后参加职业培训

17、或具有较强的从商经验。职 业：白领、中高级技术人员、企业中高层领导、教师、公务 务员、私营企业主、个体户及原居民等。经济情况：处于社会中上层置业情况：多为二次置业用来安家；本地新生代则多是作为婚房。信息渠道：网络、户外（现场包装）、电视及报纸、朋友。目标客户住宅喜好： 住宅功能上喜欢大主卧，独立衣帽间; 洗手间够大，采光通风好且干湿分区； 小区内人车分流比较安全； 小区配套幼儿园素质较高，既可以照顾好孩子又可以做好孩子的学前教育； 最好邻居的素质较高 园林和建筑物外观时尚、美观独具个性 会所功能齐全且收费合理目标客户补充： 项目周边原居民：由于本项目周边只有湘水明珠一个优秀的楼盘上市，片区内原

18、居民的住宅需求一直未得到有力释放，而他们的购买力亦不容忽视，本项目应充分考虑这部分人的需求，对其进行小众营销； 冶金厂白领及高级技术人员：冶金厂是衡阳一个大企业,其效益及职工待遇较高,有较强的购买力。 铁路职工：本项目邻近衡阳火车站，铁路职工已习惯性在江东居住，一个不可忽视的购买群。2、项目属性定位项目核心竞争力描述：大社区下具有景观和产品双重优势时代感强的江景名宅项目属性定位为：大社区型中高档以上服务于社会中坚阶层的现代江景名宅创景外滩项目描述：一个32万平方米大型生活社区一个集生活居住、商业于一体的建筑群落一个无数置业梦想的精神领地一个洋溢着浓郁风情的理想家园一个以崛起整个片区为已任的集约

19、化社区项目形象定位：项目Logo：主打广告语：延续外滩的传奇故事阶段广告语：半城江景满城红项目Logo及广告语诠释：用字体作为本项目标志，可充分体现项目的档次和规模，直观、大气。广告语选用“延续外滩的传奇故事”有两种含义：其一 、与本项目案名相符，充分体现出外滩生活的品味和档次。其二 、可贯穿整个项目的营销。第五部分、创景外滩项目营销执行栋号户型建筑面积（）住宅层数层套数面积（）住宅总建筑面积（）总套数1三房二厅二卫16659183494338897.9454三房二厅二卫15333四房二厅二卫164332三房二厅二卫154042444993011983.296三房二厅二卫15321三房二厅二卫

20、18080复式下层8988三房二厅二卫15396三房二厅二卫15314三房二厅二卫18080复式上层90923三房二厅二卫166592834952013865.684三房二厅二卫15333四房二厅二卫164334二房二厅一卫94562466839616415.04144二房二厅一卫12575二房二厅一卫126625二房二厅一卫103042688743522733.1208二房二厅一卫11024二房二厅一卫113326五房三厅四卫268382625243613633.3659五房三厅四卫26838合计87528.24645注：由于每户尚未计算首层住户大堂面积分摊，因此实际住宅面积约为：88000

21、平方米。项目货量分析：销售目标:项目住宅销售时间段营销阶段销售面积(平方米)销售率累计销售率诚意金预计收入(万元)2010.3-2010.5项目入市65套预定10%120000元/套7802010.6-2010.8认筹期300个5000元/个1502010.9开盘2640030%30%83102010.10-2011.01热销期2640030%60%92402011.02-2011.08强销期2640030%90%9240尾盘期44005%95%1540合计8800095%292620说明： 1、项目住宅预计销售周期为18个月 2、解筹率预计在35%左右 3、保守的累计销售率为95%，其余部分

22、可用作冲抵工程款等销售周期预估：二批： 1个月 2个月 2个月 2个月 3个月 2011.10 2011.11 2012.1 2012.3 2012.5 2012.8正式发售阶段（10个月）一批： 4个月 2个月 3个月 3个月 （诚意预定、认购） 2011.01 2011.03 2011.05 2011.07 2011.10 2011.4 市场预热期 内部认购期 开盘热销期 强销期 尾盘消化期 正式发售阶段（8个月）开盘工程进度配套：/3 -10/04铺垫期认筹期10/05 - 10/08开盘热销期10/09 - 11/01强销期11/02 - 11/08尾盘期(二期认筹)11/09-11/

23、12 10.10.01前完成围墙包装 10.10.01前户外广告牌 10.10.01完成售楼处装修 11.01.01前完成售楼处前道路及环境绿化,街区营造基本完成(开始时间提前1个月) 完成人流通道.车行通道的布置 现场布置 局部环境完善保洁保安到场 11.05.01前,取得预售许可证物业公司选定 11.05.01前样板房装修完成,看楼通道布置完成局部园林施工 11.05.01前住户大堂装修完成 12.02.1前主体封顶 12.6.30前完成外立面工程 13.5.1前项目一期完工,二期开始施工.创景外滩推货原则：1、充分照顾所推产品的均好性平衡；2、不同价格的产品组合推售，增加客户选择面；3、

24、照顾后期销售均价的拉升；4、如果前一批销售情况十分理想，可以加推后批产品。第一波推货：1#楼、2#楼、4#楼、5#楼第二波推货：3#楼、6#楼 + 第一波尾货 + 商铺两波营销攻势：由于项目规模较大，一期推货量已经达到一般项目的整体规模，故推售过程中应结合各节点，对市场进行多次轰炸，以实现快速销售。以一期的开发进度可结合正式开盘、国庆节、主体竣工、交楼四个节点，对市场进行两波攻击：第一波2011.12011.05推货量：一期住宅产品70%（按套数），446套营销目标：实现第一期住宅的40%，255套住宅目标均价：3380元/第二波2011.52011.10推货量：一期住宅产品30%，191套+

25、第一波尾货+商铺营销目标：实现第一期住宅的55%，350套住宅目标均价：3680元/品牌推广策略： 大盘的推广必须注重品牌策略的运用，建议在推广中统一运用“创薪地产”的形象进行市场诉求； 利用“创薪阳光会”等建立品牌联盟基础； 以品牌广告语建立品牌内涵，并始终与“创薪地产”同时出现，在项目推广的同时建立并强化品牌形象，建议品牌广告语“创薪地产筑家有爱”营销执行细案：准备期（2010年9月1日前）重点工作内容：VI系统确定园林设计方案确定工地“T牌”广告设计、制作户外广告牌销售中心施工样板园林选址、设计样板房选址、设计（具体时间安排根据工程进度附工作总表）导入期： 推广时间：2010.10.01

26、 2010.12.1 推广主题：延续外滩的传奇故事 推广手段：报纸软文+路牌广告 营销活动：新闻讨论满城争说外滩传奇故事重点工作内容 启动：江岸生活故事征集活动 和 “创薪阳光会” 销售队伍培训电视广告片、3D片的制作 销售现场包装沙盘制作销售物料准备销售中心开放仪式保安保洁人员准备与培训阶段推广费用概算：媒体数量价格（万元）备注报纸软文8篇20衡阳晚报、日报整体计费户外广告牌2块30一年工地“T牌”项目围墙5网络广告通栏2形象广告片制作45秒13销售中心包装15销售沙盘制作3+1312外滩故事征集活动5合计102导入期销售物料准备：物料数量主题投放楼书3000份形象产品介绍2010.10.0

27、1户型图和计划书5000份户型平面2010.10.01手袋3000个封面主形象2010.10.01礼品800份Logo、纪念品2010.10.01创薪阳光卡1000张会员卡2010.10.01升温期： 推广时间：2010.10.1-2011.01.01 推广主题：纯江岸臻品豪宅，盛妆待演 1月1日接受VIP登记 推广手段：报纸软硬版、户外、网络、短信 营销活动：新住宅运动大讨论 项目推介会 VIP认筹活动 中部城市地产领袖峰会 重点工作内容 项目推介会组织 中部城市地产领袖峰会组织 认筹相关物料落实 第一次认筹组织 物业管理公司及收费标准的确定 客户问卷调查及价格制定 户型销售面积的计算与核对

28、 样板房、样板园林、看楼通道的施工包装阶段推广费用概算：媒体数量价格（万元）备注报纸软文衡阳晚报、日报整体计费户外广告牌1更换画面工地“T牌”项目围墙0.5更换画面网络广告1炒作形象广告片投放10短信0.5车身广告1年2推介会5房地产峰会30合计50销售物料准备:物料数量主题投放认筹须知500份认筹须知2011.1.1认筹协议书500份认筹协议2011.1.1客户问卷500份客户调查2011.1.1引爆期 引爆时间：2011.03.122011.05.30 推广主题：创景外滩，江景豪宅代名词 2010.03.12盛大开盘 推广手段：报纸软硬版、电视、户外、网络、DM、短信 营销活动：项目入口样

29、板园林实景展示 样板房开放 营销工法样板房开放 开盘活动（表演及抽奖） 创薪阳光会品牌联盟重点工作内容第一次解筹及开盘活动安排销售物料准备品牌联盟成立销售现场工程进度复查按揭银行、公积金的确定销售合同以及附件的准备和确定 价格调升：适时调升2%引爆期阶段推广费用概算：媒体数量价格（万元）备注报纸软文衡阳晚报、日报整体计费户外广告牌2更换画面网络广告0.5炒作形象广告片投放10短信2报纸硬广11开盘活动22合计47.5引爆期销售物料准备:物料数量主题投放生活杂志A3000份形象生活杂志A宣传折页5000份形象产品介绍宣传折页宣传单张DM10000份产品介绍宣传单张DM礼品500份Logo、纪念品

30、礼品户型单张2500套户型平面介绍户型单张置业计划书3000份置业计划书认购须知1000份认购须知认购书800份认购书销售合同一式三份销售合同保温期： 推广时间：2010.06 推广主题：创景外滩，满城红 推广手段：报纸软文、户外、网络 营销活动：圣诞节狂欢夜活动 衡阳房博会 价格调升：适时调升2%重点工作内容签约备案为第二次认筹做准备筹备“房博会”活动保温期阶段推广费用概算：媒体数量价格（万元）备注报纸软文衡阳晚报、日报整体计费户外广告牌2更换(答谢广告)电视广告6网络广告1炒作短信2零星客户活动2合计13第六部分、创景外滩推广部署一、我们的目标我们认为：一个项目的成功必须具备以下三个成功要

31、素：销售速度用最短的时间实现100%的销售， 在最快的时间内回收资金；销售价格最大限度利润化；创造品牌名利双收，令项目不断升值。二、推广策略主流媒体紧凑性的概念推广产品推广，以现场包装为主，活动为辅，媒体配合，通过渲染力度强劲的现场包装、前期铺排、主题性极强的推广促销活动、号召力极强的公共关系活动、极具震撼力的广告诉求整合推广，在不同的销售阶段，组合不同的媒体，运用不同的广告诉求方式使整个项目的推广形成一个浑然天成的整体。推出前阶段推出阶段推出后分期阶段 传播总体形象提高市场认知度提高市民关注度造就业内口啤积聚目标客户塑造产品价值突出总体形象建立项目知名度创造轰动效应确立产品品牌扩大客户层面体

32、现产品价值加深总体形象保持项目知名度持续轰动效应确立企业品牌实现成功销售提高产品价值二、主题概念及形象导入主题概念设计推导项目提炼因子： 产品唯一性： 项目区域内的建筑 精品 产品人性化：强调“人与自然和 谐为本” 产品创新性：江景花园生活区 产品高性能：规划设计合理、素质 较高，生活服务的全方位项目基本点： 小区规划设计从整体环境入手，创造高贵、优美的环境 充分考虑小区内园景的利用 楼宇采光、通风、景观佳 组团设计整体连贯，环境优美 道路系统设计合理 小区绿化点、线、面结合，以江景花园、现代科技元素结合 地处一线江景沿江路边 提炼推导概念项目拟人化描述： 高尚 雅致 浪漫 优美 舒适 怡人

33、健康 自然核心主题概念：外滩高贵生活主题概念的演绎： 江景、空气、阳光、现代、科技 舒适生活的享受家 高贵的VI视觉系统 产品规划、设计、户型等 园林、泳池、会所（内容丰富）演绎与 推导表现 概念主题化的整合营销推广由主题活动为主线引导，通过各类媒体充分交叉吸客，项目卖点贯穿每个主题活动，起到集中歼灭的效果，即由散变集中，由集中而歼的战术部署。广告表现遵循：从外到内、从大到小、从虚到实。具体而言就是由外围的卖点到产品内部的卖点；由大环境卖点到小环境卖点；广告表现手法先虚后实。YZ 报纸（硬软结合）促销组合与项目卖点杂志（硬软结合）主题活动直销电视（形象与促销结合）户外（引导形象）单张、拉客（引

34、导与硬销结合）O5JIEHEX 一、 三、媒体的选用与组合1媒体组合策略由于项目的特殊性，面向的客户层面不同，在整合推广中尤为关注推广的到达率及信息交叉所引起的效应，经过我司对项目的理解及当前传媒的深刻认识建议如下策略： 以主流报纸（如衡阳日报、衡阳晚报）为主结合主题公关活动； 以主题活动结合促销吸客； 以网络为辅结合主题活动； 以直销营销为辅再结合主题活动。2广告媒介选择为了使推广费用的效用最大化，建议以报纸广告为主、主流媒体为主，其它方式为辅的策略。 报纸广告：树立形象，扩大知名度必备，重在传播的广度，建议以衡阳晚报为主。户外广告：重在传播的重度、生活速递。夹 报：能有效地针对特定区域进行发布，价格适宜而面广直 销：点对点、一对一的直销，减少信息传播过程中的流失、失真。短 信：通过收集附近党政单位、医院、个体商家等人士的手机号码，可以将信息及时、准确地送达目标客户。直 邮：1） 收集客户目标地址，将资料直接寄送给目标客户群，达到节省促销费用的目的。2） 发展商资源营销。通过一定的优惠措施，尽量发动发展商及代理商所有员工身边的置业群体。公关活动：通过活动，凸显项目的文化内涵、传达开发理念和聚集人气。3、广告投放比例根据珠晖典型的在售楼盘的销售数据统计，珠晖目标客户群对房地产信息获知的最有效途径是途经、报纸和介绍三种方式。通过这三