中国宜兴国际环保城二期营销推广方案88P.doc

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1、中国宜兴国际环保城二期营销推广方案2010年8月环保城是什么？环保城是全国环保产业服务基地，环保城的市场主体是各级政府和整个环保行业、入住环保城的经营户和环保企业、入住环保城的科研机构等等，环保城是要为各市场主体创造价值的。这个问题决定了我们在为谁做宣传推广！环保城处于哪个运营阶段?目前环保城是出于整个运营的初级阶段，是在努力提升自我形象，形成行业聚焦和影响力的阶段，所以环保城目前高端客户的不认可是可以理解的，我们应该立足高塍，抓住高塍当地的中小型企业，形成规模，逐步向外围扩张从而提升环保城行业影响力。这个问题解决了环保城当前的主力客群到底是谁？宣传推广的目的是什么？第一环保城对外宣传必须造出

2、声势，让政府感觉到环保城的对环保产业的推动力，取得政府的大力支持，制造环保城强大的社会效应；第二环保城对外宣传要得到行业的支持，要让各级环保企业及相关单位了解，认识，认可环保城，最终愿意进驻环保城。第一部分：目前市场现状及前景分析1.1环保产业的现状及前景分析：目前我国处于社会主义市场经济的高速发展阶段，近10年来我过GDP增长率几乎全部在9%以上，高速的经济增长带来的城市化和工业化进程必然导致环境保护问题的日益严重，再加上2008年国际金融经济危机下我国政府扩大内需，积极推进市政基础建设，对环境保护投资力度进一步加大，政府对环境保护的重视程度越来越高，早在2007年环保支出科目被正式纳入国家

3、财政预算，政府对环保工作提出了新思路、新对策，受益于此，中国环保行业拥有了保持持续增长原动力。我国环保产业在2008年，取得了新的进展，与2005年相比，2008年全国化学需氧量排放量和二氧化硫排放量分别下降6.61%和8.95%，保持了双下降的良好态势。2009年全国化学需氧量和二氧化硫排放总量分别为1277.5万吨和2214.4万吨，较2008年下降3.27%和4.60%。污水处理、垃圾发电、烟气脱硫等环保细分市场蓬勃发展，环保产品和服务的需求进一步扩大。2009年全国节能环保产业总产值已达到1.7万亿元，占当年国内生产总值的5%左右。其中，节能业占14%，环保业占26%，资源循环利用业占

4、60%。当然我国环保产业目前还处于发展阶段，总体规模相对还很小，市场存在不合理性，比如市场占有严重不均衡，江苏和浙江两省年环保产业销售总额占据了全国环保产业销售总份额的一半以上；我国环保行业严重缺乏高科技含量产品，高端产品市场大部分为国际品牌占据；从市场竞争上讲，存在严重的地方保护主义，在环境保护工程建设中回避招标和招投标弄虚作假、市场无序竞争等，行业标准不健全，对环保产业高速发展带来极其严重的负面影响。我国政府对当前环保产业存在的问题正展开积极对策，环境保护部成立了由副部长吴晓青为组长的环保产业发展领导小组，酝酿起草环保系统推动环保产业发展的指导意见。今年下半年，国务院将推出关于加快战略性新

5、兴产业的决定和战略性新兴产业发展十二五规划，环保产业可能成为最先获得支持的产业之一。“十二五”期间，国家将按照国民经济新的增长点和支柱产业对环保产业进行扶持，其中包括了传统环保产业的三大扶持重点：城镇污水、垃圾处理设施的建设工程，重点污染源的治理工程以及清洁生产的示范工程。根据即将出台的节能环保产业发展规划，到2015年，全国环保产业的产值将达到9000亿元，年均增长15。而截至2008年，全国环保产业产值为4800亿元，企业约3.5万家，从业人数约300万人。我国环保产业必将进入快速发展阶段，逐渐成为支撑产业经济效益增长的重要力量，并最终成为我国革新和调整产业结构的重要目标和关键。努力达到全

6、球环保市场的重要力量。江苏省把环保产业列为优先发展的六大新兴产业之一，宜兴市政府也提出环保产业吹响“二次创业”号角努力从“环保大市”跨向“环保强市” 高塍镇镇政府明确提出“致力打造环保产业创新特色镇”的口号。宜兴市政府对环保产业提出了明确的发展目标。近期目标为：从现在起到2012年，全面建成国家级环保设备质量检测中心、中国宜兴国际环保城等平台载体；建成国内一流的环保公共技术服务平台10家以上；“三创”载体面积超过80万平方米；扶持培育掌握技术标准、具有行业话语权的企业和一级工程总承包资质企业各5家以上；培育和形成总收入超10亿元的集研发设计、设备制造和工程承包为一体的较大型企业（集团）10家，

7、超亿元企业50家。全市环保产业总收入力争突破500亿元。中远期目标为：20132020年，再通过8年时间的努力，力争全市环保产业总收入达到2000亿元，形成产业和科研基础雄厚，物流、商务、会展、信息等高端服务业支撑有力、高品质人居环境配套齐全的环保产业良性发展格局，成为具有较强国际影响力的环保产业高地。高塍镇镇政府也明确提出“致力打造环保产业创新特色镇”的口号，以建成中国一流的环保装备产业基地为基本发展定位，大力实施科技战略和品牌战略，进一步凸现“环保之乡”的产业优势和发展魅力。高塍镇有环保装备制造企业800多家，拥有固定资产总量超过30亿元，从业人员达2万多人，2008年完成应税销售100亿

8、元，2009年销售增幅超过30。目前，高塍镇生产的环保产品已经占国内10的市场份额，其承接的水处理工程占全国市场的份额超过40。产业体系比较完备。高塍镇环保产品涉及水、气、尘、声、固等五大类、200多个系列、2000多个品种，尤其是水处理设备和技术，已达国内领先水平。产业集聚优势明显。以环保创业园、桃园工业集中区和工业中心区为依托，推动集约发展。三个工业区总面积为15平方公里，入园企业已达300多家，年产出规模超过100亿元。目前，高塍镇有各类环保配件供应企业300多家，为苏、浙、沪地区的环保企业提供零部件。高塍的环保企业所用原辅材料中的95以上都可以在本地采购完成，逐渐成为华东地区较为集中的

9、环保配件采购地。高塍镇更被国家工业与信息化部确认为“中国环保装备产业基地”。高塍镇被国家在环保产业高需求快发展的进程中赋予了深厚的历史使命，中国宜兴国际环保城立身高塍，作为唯一的“全国环保产业公共服务基地”，理所当然应该肩负起中国环保行业发展的强大推动力的历史使命。环保产业是朝阳产业，存在问题，也存在大量的机遇，中国宜兴国际环保城（以下简称环保城）在合适的时机国家十一五计划和十二五计划期间，中国经济处于全面高速发展阶段，尤其是2008年国际经济危机后我国政府积极拉动内需，展开大规模基础建设，有效的促进了环保业市场需求，当然哥本哈根世界气候大会联合国气候变化框架公约缔约方第15次会议，于2009

10、年12月718日在丹麦首都哥本哈根召开。来自192个国家的谈判代表将参加峰会，中国和美国两个全球最大的温室气体排放国家成为世界焦点，国务院总理温家宝在哥本哈根说，中国是全球新能源和可再生能源增长速度最快的国家，也是世界上人工造林面积最大的国家。我国政府在在哥本哈根气候大会的承诺可以量化的是两条:“争取到2020年中国单位GDP的二氧化碳排放比2005年下降40%45%,二、争取到2020年非化石能源占一次性能源消费比重达到15%左右。”这两个承诺需要巨大的投资才能实现，当然这也真是国际国内环境对我国环保产业发展的巨大推动力，直接解决了环保产业的需求问题。1.2房地产市场市场的宏观调控政策正从严

11、从紧，大环境比较恶劣，宜兴地区市场对政策反应不是很敏感。1.2.1住宅市场情况分析。近几年，我国房地产调控的有以下几个波段，20042005年主要是为了抑制开发投资过热，20062007年主要是优化住房供应结构和稳定房价，2009年12月以来，目标相对单一，主要是遏制部分城市房价过快上涨，基本上不关心开发投资增速，也与宏观经济冷热无涉。而且本次调控规格相当高，由国务院直接发文；密度大，持续性强：2009年12月9日,国务院常务会议决定,自2010年1月1日起个人住房转让营业税征免时限由两年恢复到五年,其他住房消费政策继续实施.2009年12月14日,国务院颁布国四条,明确提出加强房地产市场调控

12、,抑制投资投机性住房. 中国国务院常务会议称,将继续综合运用土地、金融、税收等手段,加强和改善对房地产市场的调控.增加普通商品住房的有效供给,抑制投资投机性购房.2009年12月17日,中国五部委联合发文称,收紧土地受让政策,开发商须首付一半且一年内缴全款. 中国财政部等五部委发布通知,明确土地受让人拿地首次缴纳比例不得低于全部土地出让价款的50%,开发商拿地後分期缴纳全部土地出让价款的期限原则上不超过一年.2009年12月23日,中国财政部调整住房转让营业税政策,不足五年按全额征收营业税. 财政部称,个人将购买超过五年(含五年)的非普通住房或者不足五年的普通住房对外销售的,按照其销售收入减去

13、购买房屋的价款后的差额徵收营业税;个人将购买超过五年(含五年)的普通住房对外销售的,免征营业税.1月10日,国务院出台国十一条,严格二套房贷款管理,首付不得低于40%,加大房地产贷款窗口指导. 中国国务院称,对二套房不再区分改善型和非改善型,一概执行40%首付；明确要求央行及银监会要加大对金融机构房地产贷款业务的监督管理和窗口指导;加强监控跨境投融资活动,防境外热钱冲击中国市场.1月21日,国土资源部发布国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知提出,申报住宅用地的,经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%. 3月10日,国土

14、资源部再次出台了19条土地调控新政,即关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知,该通知明确规定开发商竞买保证金最少两成、1月内付清地价50%、囤地开发商将被冻结等19条内容. 3月12日,国土资源部称,将于今年3月至7月在全国开展对房地产用地突出问题的专项检查,本次调查重点针对擅自改变房地产用地用途、违规供应土地建设别墅以及囤地炒地等问题. 3月22日,国土资源部会议提出,在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编制公布前,各地不得出让住房用地;将在房价上涨过快的城市开展土地出让招拍挂制度完善试点;各地要明确并适当增加土地供应总量;房价上涨过快、过高的城市,要严控向大套型住房建设供地.3月23

15、日,国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业,要加快进行调整重组,在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作後要退出房地产业务,并在15个工作日内制订有序退出的方案.4月2日,财政部下发通知称,对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房,其中一人或多人已有购房记录的,该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策.4月7日,国家发改委发布2010年经济社会发展工作重点提出,要进一步加强房地产市场调控,增加普通商品住房的有效供给,支持普通自住和改善性住房消费,大力整顿房地产市场秩序.4月11日,中国银监会主席刘明康表示,银监会要求所有银行在6月底之前提交贷款情况的评估

16、报告,并称房地产风险敞口大,要严控炒房行为.银监会表示,银行不应对投机投资购房贷款,如无法判断,则应大幅提高贷款的首付款比例和利率水平.北京部分银行已将二套房首付比例提升至60%.4月14日,国务院常务会议指出,全球金融危机的影响仍在持续,将保持货币信贷适度增长,坚决抑制住房价格过快上涨,并将加快研究制定合理引导个人住房消费的税收政策.4月18日,国务院发布通知指出,商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款.4月30日,北京政府发布调控通知,要求商业银行

17、根据风险状况暂停发放第三套及以上住房和不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民购房贷款;要求自通知发布之日起,同一购房家庭只能新购买一套商品住房;金融机构和税务部门可以根据房屋权属交易系统中个人住房记录,实施差别化的信贷和税收政策.2009年房地产上演了疯狂时速，2010年国家调控政策一轮接一轮，从以前的稳定市场为主基调到2010年国家政策中能明显看到打压商品房价格过快增长字眼，调整手段从以前的单纯调整需求到现在的服务、供需等全方位的调整，目前见诸各大小媒体的专家领导都有以商品房价格出现明显下降为荣的心态，可见国家行政机关似乎开始视商品房价格为洪水猛兽，到了不打压就不能创建和

18、谐社会的程度。国家对房地产市场政策的调整，对通胀的预期，股市也相当不景气，但是国家坚持实施适当宽松的货币政策并没有变，2010年3月5日9时，十一届全国人民代表大会第三次会议在京开幕。国务院总理温家宝作政府工作报告，要继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，保持政策的连续性和稳定性，原先投资房地产的社会资金必定要找出路，所以商业地产反而成为目前投资资金的重要出路。目前全国市房地产市场行情低迷，成交量急剧下滑，宜兴4-6月的相关房地产市场数据如下：宜兴普通住宅均价情况住宅普通住宅比上季度比去年同期均值56132.76%28.07%中心区56670.25%17.06%东区63114.82%25

19、.67%南区50931.80%34.06%环科园区50621.61%25.14%北区54031.64%47.22%高档住宅均价：9133元/平方米，比上季度上涨1.93%，比去年同期上涨28.27%商业用房均价：7914元/平方米，比上季度上涨-1.48%，比去年同期上涨9.04%普通住宅包括：多层住宅，高层住宅，小高层住宅高档住宅包括：独栋，联排，双拼，叠加，多层复式等低密度住宅宜兴普通住宅价格走势2006.22006.32006.42007.12007.22007.32007.42008.12008.22008.32008.42009.12009.22009.32009.42010.120

20、10.2257427562950304730833205339235403563359940634333449554315597546256132010年宜兴市房地产开发投资情况类别2009年1-2季度2010年1-2季度同比房地产开发投资11514020476977.90%住宅开发投资7497614360491.50%商业开发投资216914016485.20%办公开发投资61431040469.40%其他开发投资1233010597-14.10%开发投资占固定资产投资比重8.85%12.77%44.29%本年2季度宜兴房地产开发情况类别2009年2季度2010年2季度同比施工面积196.2

21、8222.5913.40%新开工面积55.77.73-86.12%竣工面积43.9435.41-19.41%从以上表格可以看出，宜兴房地产市场在国家严厉调控下，反映并不敏感，市场价格得到稳中有升，但是开发投资情况表明开发商在住宅投资比较谨慎，加大了商业办公类市场开发力度。1.2.2商业地产伴随着一系列新政调控的出台，楼市低迷，住宅市场扑朔迷离，房地产住宅市场的“有价无市”，让众多开发商和地产中介，开始将住宅的投资转向商业地产。据调查，目前投资者主要将投资目光放在当地的商铺上，因为相比投资住宅，商铺价格一般不会发生很大波动，也不会因房龄增长而降低投资价值，相反，好的商铺会因商圈发展而不断升值。1

22、-7月份全国办公楼营运用房销售增速39.4%、36.6%。住宅销售面积增速仅仅为7.1%。1-7月份商业销售额同比增长47.9%，住宅为11.7%。此外，投资开工面积方面，办公楼、商业营运的情况也高于住宅。商业地产的需求某种意义上不是来自于房地产需求，而是来自零售业，产业（比如专业市场，汽车产业，五金机电）等，不管是哪一行业类别，本质的需求源泉是产业发展需求带来的商业地产的旺盛，与住宅市场不断受政策调控不同，商业地产在2010年上半年将受到政策的持续鼓励。保险资金将可以直接投资商业地产，就是最大利好。而现在国内商业地产价格较低，发展空间更广阔。随着经济走出低谷，社会资金在投资领域普遍看好商业地

23、产有望随之见底回升。1.2.3交易市场环保城交易区商铺是商业地产中专业性更强的商铺，交易区商铺的销售和租赁直接由环保产业的发展决定，根据1.1条对环保产业现状及前景的分析，以及江苏省、宜兴市、高塍镇强大产业基础的存在，环保产业的专业商铺有理由成为当前商业地产中投资的热点项目。1.3结论：第一环保城是在环保产业高速发展的形势下应运而生的，环保城所涉及的产业和设计租售的产品面临着一个积极向上的形式，商业地产得到高度认可，环保城面临的形势是好的。第二国家对住宅产品市场的宏观调控下，从目前住宅市场的销售形势看，10年下半年供应量的持续加大，开发商回款需求越来越高，国家经济形势稳定必然会延续延续政策调整

24、等等要素，基本决定本年度下半年形势不容乐观，11年上半年应该是个缓冲期，11年下半年压抑1年时间的刚性需求应该要得到大量释放。第三商业地产得到了持续发展，环保城交易铺作为专业性极强的商业类型是和产业本身发展密切相关的。良好的产业发展历史机遇和深厚的本地产业基础决定了环保城交易铺是市场高度认可的物业类型。第二部分：一期产品推广成果回顾2.1一期项目客群分析2.1.1客群总量： 截止目前，环保城一期铺位租售比例已达到86 %，租售面积比例达到71%，已基本达到开业标准，未租售的铺位主要以北边旗舰店为主，这一情况会影响环保城形象，让很多采购商和经营户误认为环保城没有足够的市场竞争力。2.1.2成否原

25、因：形象-产品-价格等（各种分类性质的客户）在成交比例中，总来访客户1646组，总认购客户388组，总租赁客户124组，认购客户24%，租赁客户7%，整体成交比例属于正常偏下，但投资型客商比较少，可能与公司的销售策略有关，同时也反映了部分外地客商对项目投资价值的考量存在的疑问，成交原因：一期产品在招商销售过程中，大量云集了高塍当地的中低端产品和经营商户，总体成交率还是比较高的。之所以能够构成成交的原因首先是2009年房地产市场大势很好，房地产市场处于高速运转，购买交易区商铺的原因第一考虑到不动产本身具备较大的升值空间，第二环保城产价格品定位比较合理，具备了升值空间，交易区商铺的单价与周边房价的

26、比大约1.5倍，第三环保城本身的定位也给客商带来了信心。当然前期投机心理的滋生，会给运营带来负面效应，目前出现很多不装修，不铺货等因素就是具备投机心理的客户在等待客户运营的效果。未成交原因：据调查，总来访客户与成交客户的比率虽然比较正常，但是剔除本地来访客户和成交客户数，外地来访客户总量和成交总量十分稀少，最重要的原因就是外地客户对环保城严重缺乏信心，环保城还没有能够形成产业聚焦效应。2.1.3成交周期：根据对招商中心部分人员的了解，成交时间基本上在15天左右，即客户现场第一次来访到最终确认租赁和认购的时间。这个时间可以说明两点问题，一招商人员对来访客户的有效跟踪，二客户对进驻环保城的信心。1

27、5天的成交周期在商铺销售中属于中等水平。2.1.4个性分析： A、企业区域比（高塍、宜兴、江苏、浙江、上海、其他）企业区域（组数） 企业区域（间数）从上表看出，由于地域的因素，目前入驻的主力商户是以宜兴为主，入住率占整体区域的64.56%，而宜兴入驻企业中，高塍占了74.47%，这相当符合前期客群的定位，宜兴所有环保产业生产经营商户是环保城初期建设的根本，是繁荣环保城交易区市场的基石，当然作为全国环保产业公共服务基地，在依赖于当地的环保产业基础之上，全力拓展外地品牌企业进驻是必须的途径，从表中显示，江浙沪所占比例为20%左右，而且其他地区比如安徽、山东、福建、广东基本都没有入驻，所以后期对外地

28、的招商力度必须加大，对其他地区的特色产业进行定点招商，以弥补市场产品缺陷。B、入驻商户性质情况（生产、代理、经销）企业类型（组数） 企业类型（间数）从上表显示，配件经销商占入驻比例的28.67%，而且这部分客户基本以高塍本地为主，这一情况说明环保城的在髙塍已经达到一定的影响力，髙塍环保行业经营商户已经自觉和不自觉的认可环保城的建设和运作。2.1.5客群媒介接触习惯： 以上环保城一期交易中客户认知途径分析中和客户来源分析十分符合，当然客户对认知来源的模糊，现场登记人员的业务水平和重视程度不一，也存在统计的不合理性，但是从上表我们可以明显看出一期客户中绝大部分为朋友介绍来的，户外广告业发挥了一定的

29、宣传推广作用，但是外勤和会展及其他硬性广告类等效果很不理想。2.2各类营销手段汇总-客观效果评估-深远影响-是否持续开展环保城一期招商销售过程中，通过户外媒体，外拓，参展，活动等多项手段进行了大量的宣传推广，逐步树立了环保城全国环保产业公共服务基地的大形象。在一期营销推广中属于摸着石头过河型的，在推广中用了很多手法，推广面很广泛，但是深度不够，从客户，推广人员的反应来看，对环保城只有概念上的大体认识，没有形成良好的认知体系，为什么存在这种现象，一、推广人员和招商人员本身对环保城定位理解不深刻，对环保城项目缺乏信心，这是内部人员的自身素养和思想问题，二、陈旧老套的房地产销售模式和销售心理，缺乏说

30、服客户的理性思维，没有认识到环保城与普通住宅，其他专业市场的区别，环保产品是致力于打造全国环保产业公共服务基地的，不是简单的销售商铺，商铺只是实现环保行业繁荣的一个载体，是环保产品交易展示平台，但是环保城还存在其他显性和隐形九大服务功能性平台，如科技成果转化平台，物流服务平台，信息服务平台，融资服务平台，检测认证服务平台，融资服务平台，环保工程设计服务平台，生产加工制造服务平台，诸多服务性平台的逐步建设，环保城是环保产业的深度参与者，是对入住商户负责任的。在各项营销手段中，户外媒体的推广得到验证是比较有效的，户外广告尤其在宣传环保城的大形象比较有利，所以在后期的宣传中可以适当增加在江苏浙江上海

31、等重要区域的户外媒体投入，大力宣传环保城的形象，有效提升环保城知名度。在会展推广中，目前的客户来源反应比较平淡，可能存在以下原因，一、推广深度不够，这个原因还是回到推广人员的业务水平和认识上，需要不断加强环保产业发展知识的专业培训。二、推广的精度，我们需要精心研究参加各种展会的意义，有重点的参与会展，在收集到的会展资源进行有效分类整理，专人专项及时跟进联系，确保参加会展的成果。三、加强参会资源的合理利用，对参会的来的资源合理分配到各招商销售部门，挖掘资源的最大利用价值。在外拓推广中，存在几个问题，一、环保城的知名度不是很大，二、环保产业本身也有很强的人为地域性，固有市场的地方保护主义，这两个问

32、题导致了外地客商进驻环保城设置了障碍，第一个问题是自身问题，相对比较容易解决，第二个问题存在很多政府层面的因素，当然行政部门也充分意识到这个问题，我们环保城应该可以加强环保城客户的运营管理，通过环保城管理制度的不断完善，为环保产城制定规范的市场准入制度，组织有效的产学研对接会，供需洽谈会。积极引导政府参与环保城的管理，确保进驻商户，来环保城采购的商户等各方利益。2.3结论：一期客户的传承与二期客户的发展一期客户绝大多数为高塍本地的厂商和投资客户，在招商过程中达成意向的品牌企业和在行业有影响力的机构等在落实进驻过程比较缓慢，没有真正打开局面，形成拳头效应；随着一期的成功试营业积累了大量的客户资源

33、，尤其是高塍镇客户对环保城逐步建立了信心，这一部分客户是环保城繁荣市场的基石，所以我们要继续巩固本地客户资源，挖掘本地客户的人脉资源，在一期形成认购的客户中，绝大部分客户是通过朋友关系介绍来环保城的，而且小城镇中人脉关系相当重要，从传播学的角度来看，在小城镇中舆论领袖的力量发挥的更为强大。但是在一期整个推广过程中这一点似乎重视程度不够， “以老带新”的销售策略执行不是很彻底，认知途径中标明以老带新形成认购的客户寥寥无几。二期客户的发展，首先立足本地客户资源，其中住宅市场几乎要完全靠高塍宜兴和周边乡镇的客户完成认购，其次辐射长三角地区，吸引长三角地区有相当知名度品牌提升环保城形象。最后在全国甚至

34、全球范围内攻克几个国际知名品牌，确立环保城在同类型项目中高端地位。只有这样才能确保环保城交易区的开门率，形成市场的初步繁荣。通过对一期产品过去、现状的分析，明确以下几个问题：A：目前环保城的建设是出于一个天时地利人和的大背景下，环保城有机会有条件成为整个环保行业的环保航母，国际国内随着经济的高速发展环保产业得到空前的重视、我们依托良好的环保产业基础、我们硬件建设规模是全国绝无仅有的。B：环保城还处于整个建设运营的初级阶段，环保城初期建设和运营的主要目的是形成对环保行业的 “聚焦效应”，提升环保城在整个环保行业中地位和影响力C:环保城整个运作手法应该存在两线，首先是线上的环保城大形象推进，有效依

35、托政府，抓住行业，积极参与环保行业的大事件，创造环保行业的大事情；线下环保城确保现场入驻企业的协同作战能力，在整体销控策略的指导下积极采用各种手法加大招商销售力度，保证环保城内整体运营的优良市场环境。第三部分：二期产品核心价值分析和形象定位3.1环保城环保城核心功能定位全国环保产业公共服务基地。环保城是为环保产业产前、产中、产后全面服务的：市场需要环保城这样一个资源整合的公共服务基地，但需要的并不仅仅是公共服务基地本身，而是公共服务基地带来的资源整合，由资源整合带来的发展空间。环保城已经初步建成了全国环保产业公共服务基地的必备硬件设施，环保城二期建设在一期的基础上浓墨重彩的进行了全面的完美的配

36、套设计。首先我们看看环保城的市场主体需要环保城提供哪些资源整合呢？环保城的市场主体分为四大类，各级政府、各类型环保企业、经营户、采购商。3.1.1各级政府的需求及现状 国家层面：在我国经济高速发展的大背景下，国民经济需要科学的，有持续性的发展，需要注重环境保护从而推动了环保产业的高速发展； 江苏省政府层面：随着环保产业的高速发展，江苏省本身在环保产业的发展过程中就处于全国前列，但是对面国际先进环保产业还存在巨大差距，高尖端技术发展缓慢，核心部件依赖进口，政府需要扶植大型环保企业和科研机构，促进产学研对接。宜兴市政府层面：作为环保大市强市，宜兴政府希望通过市场的兴旺带来国内外大量的技术流、信息流

37、、商品流和人才，优化本地环保产业结构，促进环保产业的进一步发展； 高塍镇政府层面:作为国家认可的环保装备制造基地，高塍镇政府希望通过环保企业的发展，带动相关行业的发展，比如物流、餐饮、娱乐等等，促进本地经济发展，达到精神文明和物质文明的双丰收，通过环保产业上中下游的资源整合，加快本地企业产品流入市场的节奏，进一步提升环保之乡的知名度。结论：政府层面需要一个集产品交易、展览展示、技术转化等等包括环保产业上中下游信息集中交流的环保产业发展综合体，特别是高塍镇需要一个能提升高塍整体形象的标志性的环保产业公共服务平台。针对环保城二期产品我们应该在交易展示平台搭建的基础上全面提升环保城高尖端技术，高科技

38、产品的展览展示功能，完善商务、会议展览、居住、生活娱乐配套，提升高塍在吸引外来环保企业方面的“软环境”3.1.2环保企业层面：环保企业大致分为环保技术类企业，环保生产型企业、环保工程承接类企业，以及国际型环保企业。技术类企业：环保技术类企业希望自己的技术能通过产学研对接平台及时进入市场，产生实际经济效益，希望与国际先进技术进行交流，提升自我研发水平；生产型企业：环保生产型企业希望自己的产品快速流入市场，希望能快捷的采购到原材料，快捷的物流服务，良好的产品展览展示平台，舒适、幽雅的办公环境；工程类企业：环保工程类企业需要及时了解国内外新技术新产品的运用情况，良好的设备仓储，良好的商务接待场所等；

39、国际类环保企业：此类企业在中国需要及时接触我国环保企业，了解他们的需求和高新技术和产品的交易、展览展示等等结论：各类型环保企业都需要及时了解环保行业的发展趋势和动向，需要了解新技术新产品的研发和运用情况，需要一个快捷得到各类信息集中的资源平台，需要提升商务接待能力的软环境和硬件设施。3.1.3经营户层面经营户需要一个集约化的市场，吸引更多的采购商到此采购。有经济、实用的交易、办公场所以及仓储，更优惠的税收优惠政策吸引企业及经营户来此交易，有适合自己的居住场所（主要是外地经营户），有便利的物流系统，能快速、便捷的把产品送到客户手中。良好的商务接待场所。 结论： 经营户层面是主要在环保城从事环保产

40、品交易的类型，需要良好的客源，需要环保城提供强大的品牌支撑，需要环保城提供良好的服务体系体现经营档次，需要良好的对外商务接待形象。3.1.4:采购商的需求分析表：采购商层需要一个“一站式”购买的大市场，让他们能在这里采购到适合的产品，认知到最先进的产品和技术，有便利的交通条件和优秀的物流服务。结论：采购商层面是环保城最终能做旺市场的根基，只要有大量的采购需求存在，环保城良好的运营发展才有保证。环保城存在的价值是这四大需求的存在，反过来环保城是为四大需求服务的。所以在确立项目主形象定位是要围绕怎么让各市场主体对环保城有认同感来开展。通过对以上环保城各类服务对象的基本分析我们可以得出：环保城是在为

41、环保产业发展担负承上起下的历史使命，所以环保城目标中第一是建立社会效应，以良好的形象，完美的服务，坚决的信念树立起海逸集团深耕细植于环保产业，是对社会环保负责任的企业形象，以期取得各级政府部门、环保行业的重视程度和支持力度，其二是为入驻经营户的服务，对入住经营户的服务应该是环保城重要事务，让入住环保城的经营户协同作战，提升环保城经营户的对外接单能力，从而发挥环保城的聚焦优势，提升环保城行业影响力。以上两点第一点是讲形象，第二点是讲实效，所以后期宣传推广过程中这两条线是并进的，并且在不同的时期有所侧重。3.2环保城目前在行业的形象定位全国环保产业公共服务基地使我们努力打造的最终目标，但是由于我们

42、环保城本身的宣传推广局限性和深入程度，目前行业内对环保城的评价在于：一个超大的环保产业航母，但是这个概念更多的是专业媒体对环保城的评价，更多的环保产业同行对环保城概念模糊不清。3.3环保城二期产品的延伸根据环保城一期产品的建设和运作情况，对照上述环保城存在的核心价值和外在树立的基本形象，二期产品必然要对一期产品进行有效的延伸和补充，才能完成环保城的各项基本服务技能，才能满足环保城各市场主体的需求，所以在二期产品中应该包括：普通交易商铺和旗舰店为未进驻环保城的经营户提供产品交易展示平台；必须的生活配套设施，比如普通商业街，酒店超市等等，为入驻的经营户，来环保城的采购商等等提供更好的软件服务功能；

43、为入驻的经营户，环保科技企业，环保生产型供方企业提供必要的办公、展览展示场所等硬件设施。3.4形象定位3.4.1原则明确传达项目品牌核心价值和市场地位。3.4.2关键词:大气、简明、营销感、易记3.4.3环保城现状是什么：A：目前环保城在业内已经拥有了一定的知名度，“中国宜兴国际环保城”的概念在环保行业和地方政府中已经具备了初步的认知B：“全国环保产业公共服务基地”这样一个环保城的核心功能定位在环保行业和地方政府中的认识并不深刻，绝大部分人还是认为环保城是一个环保产品的交易市场，只是环保产品进入市场的流通平台，甚至有人认为他是一个房地产公司玩的噱头还是为了卖房子。C：目前环保城一期的产品比较单

44、一，没有有效的配套设施，在二期中这些配套设施才得到有效体现，D：在环保城核心价值的定位和宣传上并不彻底，没有真正体现出环保城这个平台为经营户、各环保类企业、地方政府带来实质性的发展空间。3.4.4环保城需要表达什么A：环保城需要向各级政府表达一个愿景，环保城是环保行业的深度参与者，是为环保行业高速发展起到催动作用的重要力量；B：环保城需要向进驻经营户，即将进驻的经营户，在环保城外围观望的环保产品经营户，环保产品的上下游企业表达一个概念，环保城是在为他们打造一个良好的硬件配套设施，打造一个优良的软性配套服务，是他们企业再发展的推动力量。3.4.5需要达成的目的环保城要让进驻的经营户以在环保城做生

45、意为荣，要让环保企业在环保城有经营活动为荣，要让环保科技研发机构以在环保城有技术展览展示为荣，要让所有环保类相关企业参加过环保城组织活动为荣，要让地方政府以环保城落户高塍为荣，环保城就是环保行业的荣耀之地，3.4.6核心概念名称：中国宜兴国际环保城核心功能定位：全国环保产业公共服务基地核心形象定位：荣耀之地、魅力环保城特出环保城在环保行业的领衔地位，能够展现项目二期的五大物业类型“环保交易铺，传统商铺，写字楼、酒店、住宅”的高端形象，满足了本地客户对高标准物业的心理属性定位第四部分：二期产品定位4.1产品组合及经济指标二期产品包含环保交易商铺，传统商业，酒店，写字楼，集中展示交易区，商场超市等

46、等，二期产品是对一期产品的延伸和丰富。二期产品产品组合及经济指标 （单位：平方米）产品类型区位区域面积分类分类面积汇总商铺环保商业32、41-63、71-73栋69548.49环保商铺69548.49传统商业64-70栋23568.27传统商业25381.95酒店、创业大厦综合楼传统商业酒店底部沿街1813.68酒楼餐饮裙楼一二层5191.42配套服务业18144.02高级会务、宴会厅第18层1302.4桑拿水吧裙楼第三层2937.5酒店客房第4 -17层8712.7办公第4 -17层8712.7办公24371.20环保科技大厦办公第3 - 14层15658.5展示环保科技大厦裙楼一二层6075.9展示11841.0962、63栋集中展示交易第三层5765.19住宅住宅A-1至A-744643.74住宅44643.74地下室地下室酒店创业大厦综合楼、环保科技地下一层9350.4不计容地下室9350.40公寓综合自用办公4370.93自用综合楼4370.93物管物业管理自用1336.5物业用房1336.504.2产品定位的原委二期交易区商铺的从规划到设计是一期交易区商铺的升级版本，是有效满足未入住环保城的经营户