10月中新城上城5号楼酒店式公寓营销策划方案.doc

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1、城上城5号楼酒店式公寓营销推广计划2010年11月24日目 录第一部分：市调分析1. 市调楼盘基本信息1.1协信中心1.2国会中心1.3日月光中心广场1.4东原18911.5创汇首座2.楼盘综合分析2.1市调楼盘分布分析2.2楼盘供应量分析2.3物业服务分析2.4户型面积分析2.5装修标准分析2.6销售率分析2.7价格分析3.结论3.1项目市调总结3.2项目定位建议第二部分：项目分析1、项目属性2、项目概述2.1项目技术经济指标2.2周边配套分析3、项目SWOT分析3.1优势（S）3.2劣势（W）3.3机会（O）3.4威胁（T）4、小户型、酒店公寓概念及基本要求以及结合本项目物业发展方向建议4

2、.1各种不同类型概念4.2各种不同类型对一般功能的要求4.3本项目的基本特征5、SWOT应对策略5.1 SO策略（强化优势与利用机会）5.2 WT策略（化解劣势与规避风险）第三部分： 项目定位1、 项目属性定位1.1项目属性定位主题1.2属性定位主题诠释1.3定位主题特征2、客户定位2.1购买物业用途定位2.2不同内型客户购买特点2.3自用型客户分析2.4投资型客户分析3、户型面积定位3.1 户型面积比例图3.2户型比例分析3.3 客户购买特点4、形象定位4.1核心卖点提炼4.2推广主题定位4.3推广形象定位4.3.1形象定位要求4.3.2城上城酒店式公寓形象定位第四部分： 营销策略1、总体营

3、销策略1.1整合营销核心目标1.2核心战略构想1.3强调项目“由外而内，多方优势”特征，卖点整合推广1.4 营销手法必须寻求差异化1.5 重视体验式营销2、六大营销策略2.1品牌策略：2.2形象策略2.3项目认知阶段：2.4抢先入市策略2.5价格策略2.6主动出击策略2.7点式渗透策略3、项目入市时机安排3.1入市计划3.2入市八大准备工作第五部分：产品包装推广建议1、楼体广告2、导视系统3、灯杆旗4、售楼部和样板间包装第六部分：销售与施工的配合1、售楼处搬迁2、装修现场及样板间设置3、电梯建议第一部分：市调分析1.市调楼盘基本信息1.1协信中心业类别 写字楼、五星酒店、6A铂金生态项目特色

4、酒店式公寓,投资地产建筑类别 高层、殿堂级城市综合体装修状况 精装修所属商圈 观音桥物业地址 江北建新北路68号开盘时间 2009-8入住时间 2010-02-28 容 积 率 8.30物 业 费 15.00元/平方米月物业公司 第一太平戴维斯开 发 商 重庆置尚房地产开发有限公司预售许可证 渝国土房管(2007)预字第(455)号 售楼地址 江北区观音桥步行街茂业百货旁占地面积:12670平方米 建筑面积:152474平方米 开发商:协信集团,重庆置尚房地产开发有限公司物业管理公司:第一太平戴维斯物业顾问公司:上海锦江物业管理公司代理商:领域机构交通状况 立体迅捷交通：“地面环行+地下直接行

5、+地下轻轨”现代立体交通格局，上万泊车位、300多1.2国会中心物业类别写字楼项目特色投资地产物业级别甲级装修状况精装修环线位置无所属商圈南坪中心建筑面积143061平方米标准层面积1500平方米物业费暂无资料开发商 重庆会展中心置业有限公司物业地址南岸重庆国际会议展览中心售楼地址 重庆国际会议展览中心入住时间：2011-12占地面积：11976平方米建筑面积：143061平方米开发商：重庆会展中心置业有限公司承建商：重庆建工集团整合推广单位：FlaHalo广告物业管理公司：德国凯宾斯基酒店管理公司标准层面积：1500平方米交通状况距南坪商圈、南滨路滨江商业带步行仅10分钟路程、解放碑商圈、杨

6、家坪商圈仅5分钟1.3日月光中心广场物业类别 住宅、城市综合体项目特色 复合地产建筑类别 超高层装修状况 精装修开盘时间 2011-01入住时间 待定 容 积 率 17.00绿 化 率 20%物 业 费 3.50元/平方米月物业公司 重庆鼎固物业管理有限公司开 发 商 重庆鼎固房地产开发有限公司预售许可证 渝国土房管(2009)预字第(131)号 售楼地址 渝中区较场口转盘民权路88号（得意世界旁）物业现状:结构封顶占地面积:42353平方米 建筑面积:720000平方米 开发商:重庆鼎固房地产开发有限公司物业管理公司:重庆鼎固物业管理有限公司所属商圈 解放碑CBD 城市中心宜居豪宅购房圈物业

7、地址 渝中较场口转盘民权路88号（得意世界旁）交通状况 日月光中心广场交通状况：轻轨2号线起点站，在建地铁1号线和平路站；公共交通线路数1.4东原1891物业类别 住宅、观景住宅项目特色 水景地产,复合地产建筑类别 高层装修状况 精装修所属商圈 弹子石 弹子石购房圈物业地址 南岸南滨路80号（喜来登酒店旁）开盘时间 2010-09入住时间 2011-10 容 积 率 4.13绿 化 率 30.50%物 业 费 3.80元/平方米月物业公司 重庆新东原物业管理公司开 发 商 重庆东原地产开发有限公司预售许可证 渝国土房管(2009)预字第(642)号 售楼地址 南岸区南滨路80号（喜来登酒店旁）

8、交通状况 东原1891位于重庆市南岸区南滨路核心中段，属于重庆CBD主要配套区域，拥有得天独厚的地1.5创汇首座物业类别 住宅、精装小户公寓、LOFT写项目特色 小户型,投资地产建筑类别 高层装修状况 精装修所属商圈 解放碑CBD 城市中心宜居豪宅购房圈开盘时间 2010-09-22入住时间 2010-10 容 积 率 17.30绿 化 率 10%物 业 费 3.50元/平方米月物业公司 戴德梁行房地产顾问（重庆）有限公司开 发 商 重庆汇正房地产有限公司（瑞安中华汇下属企业）预售许可证 渝国土房管（2009）渝字第359号 物业现状:结构封顶建筑面积:86000平方米 开发商:重庆汇正房地产

9、有限公司（瑞安中华汇下属企业）投资商:瑞安中华汇地产有限公司（瑞安建业之附属公司）物业管理公司:戴德梁行房地产顾问（重庆）有限公司建筑单位:瑞安建筑有限公司代理商:重庆（香港）中原营销策划顾问有限公司建筑设计单位:王董国际有限公司售楼地址 渝中区解放碑CBD新华路388号（步行至解放碑心仅需五分钟）物业地址 渝中解放碑CBD新华路388号（步行至解放碑心仅需五分钟）交通状况 创汇首座位于重庆渝中区解放碑中央商务区(CBD)的核心位置，扼守未来的金融街入口；2.楼盘综合分析2.1市调楼盘分布分析分析：由于本次市调针对价格在18000元/平米左右中高端在售项目，所以项目并不多，主要分布在渝中区、江

10、北区和南岸区；他们都有共同的地理位置特征就是都靠近或者就在传统的商务金融中心区CBD和金融街。 这都是重庆目前土地价值最高，高端商务人群最集中的区域，这也证明了酒店式公寓对地段和客户的天生偏好。协信中心日月光中心广场东原1891国会中心2.2楼盘供应量分析项目名称创汇首座国汇中心东原1891协信中心日月光中心广场供应量目前已推出110套30-77平米户型10-33层酒店公寓34-54层约120套面积38-40平米之间60套35-53平方米437套所在区域渝中区（解放碑CBD）南岸区南岸区江北区渝中区分析：从供应体量上看，酒店式公寓大多属于大项目中一小部分项目，在售项目中基本建面都在10万平米以

11、下，稍大体量的项目日月光中心广场中也都包括了一定的商业和写字楼面积以及5星、6星级酒店，因此可以看出酒店式公寓需求并不是很大；2.3物业服务分析项目名称创汇首座国汇中心东原1891协信中心日月光中心广场物业服务星级酒店服务全套五星级酒店服务星级酒店服务星级酒店服务全套五星级酒店服务所在区域渝中区（解放碑CBD）南岸区南岸区江北区渝中区分析： 通过以上调查数据显示，各大项目均打出星级服务标准，尤其的协信中心全面引入国际一流服务模式，与全球领先房地产服务商第一太平戴维斯深度合作，率先将星级酒店式尊荣服务融入高端商务办公体；其目的主要是通过严谨的设施管理和人性化的优质服务，最大程度地提升协信中心的投

12、资和使用价值。2.4户型面积分析项目名称创汇首座国汇中心东原1891协信中心日月光中心广场面积区间30-772711038-40平米35-53平方米54.9193.26户型区间一房、两房一房、两房一房一房一、两、三、四房主力户型两房两房一房一房4房所在区域渝中区（解放碑CBD）南岸区南岸区江北区渝中区分析： 1、重庆酒店式公寓主力户型依然的以两房为主面积区间大多集中在50-80平米之间，户型主流为直套标准间型的两室一厅。其中只有渝中区日月光中心广场有4房户型，推出项目涵盖6星级酒店标准；建成后应该是该地区高端酒店；其余均以少量一房两房为主，三房也甚少；说明酒店式公寓在重庆需求不大；2.5装修标

13、准分析项目名称创汇首座国汇中心东原1891协信中心日月光中心广场装修标准精装修五星级酒店奢华室内装饰精装修精装修精装修是否带家电家私带全套家私家电带全套家私家电不带全套家私家电带全套家私家电带全套家私家电所在区域渝中区（解放碑CBD）南岸区南岸区江北区渝中区分析酒店式公寓的精装修应该是项目定位的必要条件之一，对提升项目整体品质和销售利润有很重要的作用。特别是随着装修标准不断提高，越来越多的项目都是赠送全套家具家电，基本是向拎包入住趋势发展。2.6销售率分析项目名称创汇首座国汇中心东原1891协信中心日月光中心广场销售率80%90%50%90%售完95%开盘时间2010年9月2010年10月20

14、10年09月2010年4月2010年4月所在区域渝中区（解放碑CBD）南岸区南岸区江北区渝中区分析：从以上销售情况来看，酒店式公寓产品能被市场接受，销售率都比客观。其中协信中心和日月光中心广场开盘时间较早，同时由于位置好，销售均比较理想。而国汇中心由于开盘不久，且政府刚刚出台新政对其销售率有一定影响，不是很理想； 2.7价格分析项目名称创汇首座国汇中心东原1891协信中心日月光中心广场目前均价19000元/平米18500元/平米17000元/平米19000元/平米19500元/平米所在区域渝中区（解放碑CBD）南岸区南岸区江北区渝中区分析： 从在售酒店式公寓的均价来看，目前普遍的价格水平在17

15、000元/平米至19500元/平米之间，但此类项目受地段影响非常明显，在解放碑CBD、和江北CBD中心的三个项目创汇首座、协信中心和日月光中心广场因为其显著的区位优势均价已经分别站在了19000元/平米和19500元/平米的高位。3.结论3.1项目市调总结 目前重庆的酒店式公寓市场已经进入较理性发展阶段，投资客开始对项目的品质、区位、背景、经营方式、回报率进行综合的分析，就目前总体来说本类产品仍处于供不应求的态势中，但并非所有推出的项目均能取得良好的业绩，由于目前国家政策整体的调控房地产投资市场动荡不按；很大程度上影响投资型项目的销售； 一般来说，受房地产大势的影响，单价的不断攀升使大多数项目

16、中的小面积户型（60平米以下）均推出即售空，而剩余的多是相对面积较大的户型，可当小户型的总价也突破一百万的时候，投资价值会打折扣。 酒店式公寓基本都纯在于CBD中心或附近位置； 3.2项目定位建议 前期产品定位：类型体量大堂电梯装修标准业务服务价格酒店式公寓6层（2934）独立大堂独立电梯（两部）3星级左右全套服务18000元/平米 产品定位建议： 根据目前市调报告数据分析，对比其他在售同价位楼盘的优势的对比，对本产品定位提出以下建议：1. 户型应该以1房、2房为主，占总体量的80%左右；2. 价格应该在17000元/平米左右，不应太高；3. 服务标准可以适当提高，打造性价比优势为项目主要卖点

17、 第二部分：项目分析1、项目属性：l 本项目是该地区坐标性建筑；l 本项目产品定位为酒店式公寓；l 本项目目前急需改变形象；2、项目概述：2.1项目技术经济指标l 单层面积约1461.95；共计销售面积：8771.7平方米l 层数共6层；分别在城上城5号楼2934楼；l 层高5.0Ml 电梯2部2.2周边配套分析楼层平面图l 项目位于袁家岗交通枢纽地段，各种交通配套较完善。l 项目位于奥体中心旁休闲娱乐氛围较浓；l 目前周边老式中大型住宅较多主要以居家为主，商业流动人口较少；l 对面是重庆第一医院和女子医院，具备较强健康概念；l 附近还有一所重庆医科大学，具备较强教育氛围。3、项目SWOT分析

18、3.1优势（S）1、周边各类市政配套设施完善；2、紧邻交通干道，具备良好展示面；3、项目设计为五星级酒店商务写字楼、及酒店式公寓于一体的商务中心，拥有完善酒店内外部配套；3、周围学校及市政奥体中心的人气优势大；4、发展商具有的健康资源和周围医院的健康资源。5、项目上面未来规划是五星级酒店下面是写字楼，很大程度上方便在此办公的商务人士且后勤服务也便于综合管理；6、产品品牌优势，是该地区唯一高端商务中心聚集地；3.2劣势（W）1、项目临近医院，对客户购买心理产生不利因素；2、项目为改造工程，且工期较长，影响客户购买信心；3、项目为写字楼改造，在结构和大厦配套上必然存在缺陷4、项目建成多年，不利于推

19、广给项目周边及购房客户以形成不好影响5、项目无厨房与阳台，作为酒店式公寓只能用于商务而不能用于居家。6、地处闹市区，空气质量差，噪音较大。3.3机会（O）1、该项目是本地区地标性建筑外观及大厅都现高档华丽，4、该区域的未来新兴高端中心商务区，投资潜力大；5、本项目地段具有无比的优越性，具有发展CBD的条件，未来发展机遇大；6、城上城酒店式公寓是目前九龙坡区同类型产品唯一项目；7、 随着市政工程轻轨地铁的增多覆盖面积的不断增加，位于轻轨、地铁站旁边的项目价值会逐渐提升；8、随着以后该区域商务人士来宁的增多，商务活动日趋频繁。3.4威胁（T）1、关于深入调控的传闻很多，市场又会进入风声鹤唳的不明朗

20、阶段，我们势必要面对调控传闻或是调控来临的市场压力。2、该地区商务中心处于起步阶段，投资者对该项目投资缺乏信心；3、产品所在区域处于解放碑CBD与杨家坪CBD之间，在本项目在档次定位上需慎重考究；4、该区域高档酒店入住率普遍偏低，依靠本区域经济条件很难支撑；4、小户型、酒店公寓概念及基本要求以及结合本项目物业发展方向建议4.1各种不同类型概念小户型住宅商务型酒店式公寓服务型酒店式公寓度假型酒店式公寓居住功能非常强一般较强一般服务功能一般较强非常强较强办公功能一般非常强较强差度假功能差差差非常强投资功能较强强较强较强4.2各种不同类型对一般功能的要求小户型住宅商务型酒店式公寓服务型酒店式公寓度假

21、型酒店式公寓阳台非常强一般一般非常强绿化非常强较强较强非常强会所较强一般较强一般停车位较强非常强较强一般厨房煤气非常强差一般差采光非常强较强较强非常强4.3本项目的基本特征 没有厨房； 每种户型几乎都不能南北通透，封闭式； 由于进深较深，内部采光较差； 黑厕所比较普遍； 周围度假价值较低； 还不是商务办公集中区域；所以该项目只能做商务与服务型酒店式公寓5、SWOT应对策略5.1 SO策略（强化优势与利用机会策略）1、在营销中紧紧抓住产品楼上五星级酒店服务和片区物业的强投资性卖点，作为提升档次形象和价格的最核心支撑点；2、在营销中紧紧抓住该地区是未来商务CBD及旁边奥体中心比赛所会带来的机遇，注

22、重巧借外势策略；3、利用沿路的交通枢纽优势，充分利用周边人行天桥制作大型广告宣传牌放于两侧，节省媒体广告投入成本；4、针对该区域现目前商务区的弱点，加强项目硬件配套及未来该区域的发展的优势宣传，形成差异化卖点，强调未来该区域的走势，增加投资者信心；5.2 WT策略（化解劣势与规避风险） 1、在营销过程中以交通及周边配套和未来发展优势来刺激投资者，消除其对政策的顾虑；2、在营销中通过强化外界优势，创造内在的软配套优势（如：装修标准、会所配套、酒店服务等），来化解产品档次相对不高的劣势；3、通过送精美装修，直接入住、（必要时也可以以直接收租）等概念的炒作，增加周边潜在客户投资信心；4、通过以低价格

23、享受高服务的概念来应对介于解放碑CBD与杨家坪CBD之间的尴尬；第三部分： 项目定位1、项目属性定位1.1项目属性定位主题奥体中心超性价比多功能酒店式公寓 以上定位是本项目的核心特征体现，项目开发能否成功关键在于能否凸显这些核心特征，因此，以上定位将会对本项目的规划设计和推广营销起核心指导作用。1.2属性定位主题诠释主体属性酒店式公寓定位依据：本项目原项目定位为产权式酒店，因此，无论在大堂和外立面都依然能够反映出酒店的气质，另外，从本项目的会所功能以及其他配套服务都能够体现酒店式公寓的基本要求。因此，酒店式公寓也是本项目的基本属性。1.3定位主题特征重要特征1奥体中心1） 强调本项目的绝佳地段

24、：长江二路交汇、长江一路、菜袁路、谢杨路和轻轨2号线交汇于袁家岗，以袁家岗便利的交通，来体现该地段带给商务的特性快捷、高效！ 2）随着“健康重庆”口号的提出越来越多的人涌上街头跳舞、练功、跑步都逐渐体现出在城市现代化的今天越来越多的人注重健康和运动；健康与运动概念在已经开始深入民心，其聚合效应已受到广大市民的高度认可，袁家岗奥体中心（重庆唯一的奥体中心）的价值在重庆居民尤其是袁家岗周围居民心中已经不言而喻，而袁家岗奥体中心者可以是重庆运动健康的代言地； 重要特征2超性价比依据我策划部市场调查，整个重庆目前在售酒店式公寓的均价为18000元/平方米以上的酒店式公寓只有4家均位于重庆最高端CBD中

25、心，渝中CBD和江北CBD，发展商对本项目对本项目初步的价格定位大致是18000元/平方米以内（17000元/平方米最为合适）且送豪华精装修带软装家电家具，在价格具有一定的竞争力的同时，而且本项目拥有教育、健康、居住社区、商业配套的集中价值，体现了本项目的性价比特点。重要特征3投资性作为高端商务中心，未来升值空间巨大；2、客户定位2.1 购买物业用途定位本项目按客户的购买物业用途分析，主要来自于二大类型客户自用、投资；自用型客户投资型客户所占比例30702.2 不同内型客户购买特点1）投资型客户的关注重点依次为：价格、地段、外部配套、外在形象、内部配套、成本、物业管理。2）自用型客户的关注重点

26、依次为：地段、价格、内部配套、外部配套、物业管理、外在形象、成本。2.3 自用型客户分析自用型客户购买主要用途有居住和商务两种，自用居住：因为该产品无厨房与阳台，所以产品用于长期居住基本不可能，但也有藏娇型客户存在，这类客户购买的很少，多以租赁方式出现，所以估计占2%左右；自用商务：自用商务型客户多以自用兼投资为主要目的的私营业主、办公族和以满足内部需要为目的的海外跨国集团客户外为主；此类客户应在28%左右；2.4 投资型客户分析投资型客户主要看重本地区未来发展潜力，占客户总量的70%；主要可以分为两大类型：第一类为纯投资型客户，主要有个人投资者和机构投资者组成，个人投资者年龄在2535岁范围

27、内，机构投资者主要是具备一定经济实力的中、小型企业。他们购买酒店式服务公寓的主要目的就是看中了酒店的增值潜力，他们的预期投资回报率一般在815。这部分客户占整个客户总数的55左右。第二类客户为养老型客户，以个人投资者为主，年龄普遍在40岁以上，购买的目的主要是希望退休后能够得到丰厚、稳定的经济来源。这类客户的投资风格比较稳健，经济实力也比较强，多投资于60100平方米以上的较大户型，预期投资回报率多在10以下，最看重项目的发展潜力，占客户总数的15左右。3、户型面积定位3.1 户型面积比例图根据盈方于2010年10月23日对重庆市5个在售高端酒店式公寓户型的市调报告数据显示，及对袁家岗周边经济

28、条件与地段主要客户的购买力结合本项目的市场定位和自身特点综合分析认为（如下表）:户型面积单配和一房二房三房面积区间（套内）30平米50平米50平米80平米80平米120平米所占比例40%50%10%3.2户型比例分析1）由于袁家岗商务区还处在发展起步阶段投资者对该地段投资缺乏信心，面积太大投资过高，会是投资者望而怯步；2）项目定位是高端产品，然后再重庆各大CBD（如江北：解放碑：等）中心不断涌现的同品质高端产品；在高端客户这一层面上项目竞争无优势，所以在价格不变的情况下因相应降低户型面积来吸纳更多的中端投资客户以此来保证后期销售量；3.3 客户购买特点按买家区域划分九龙坡区渝中区域其他区域外地

29、50%25%20%5%按买家特点划分私营企业主白领阶层职业投资者其他28%30%40%2%按买家年龄构成划分20-30岁30-40岁40岁以上35%45%20%4、形象定位4.1核心卖点提炼3 项目卖点归纳地段：袁家岗交通：轻轨+ 40余条通往主城各区公交线路周边：奥体中心、重庆一医、女子医院等重庆医科大学等；建筑：地标性建筑自身配套：酒店管理，酒店外立面，大堂，会所；投资：均有较强投资价值。4 核心卖点思考在同质化竞争严重的渝中和江北片区，超性价比是我们项目的特点，项目完工时间较长，形象差是我们的劣势，因此，产品不是我们的核心卖点。学校、医院等配套将成为公共的卖点，而产品本身不具备长期居住硬

30、件；因此，周边配套不是我们的核心卖点。酒店管理在初期难以体现，因此，不是我们的核心卖点。5 我们认为：城上城酒店式公寓项目核心卖点为：超性价比优势，快捷高效的交通优势，高端商务办公聚集地；单独任何一个卖点，都难以在与众多的竞争对手抗衡中占有优势，只有将多种卖点整合推广，才能成为城上城酒店式公寓与其他项目竞争的核心卖点，因此，盈方认为，“快捷高效交通优势+高端商务办公聚集地”同时展现并突出超性价比优势才能形成城上城酒店式公寓最具竞争力的核心卖点。4.2推广主题定位本项目的内在外在优势都比较明显，但项目竣工时间过长整体形象存在缺陷，因此，核心推广主题应从提炼本项目的优势集合,避免暴露劣势。由于本项

31、目周边还没有酒店公寓出售；尽管本项目在整体形象存在缺陷，但目前还无竞争对手；基于以上的考虑，我们认为，一定需要满足以下原则：6 推广主题应提炼于核心卖点，并能够体现项目的多种优势；7 推广主题应该包涵：超性价比优势，快捷高效的交通优势，高端商务办公聚集地；这三大要素。其它卖点只作从属性卖点（如：周边配套）；8 公寓市场的推广主题应该简单、易懂、有冲击力。核心推广主题：奥体中心超性价比多功能酒店公寓4.3推广形象定位4.3.1形象定位要求1）本项目属于酒店和公寓两种物业类型的综合体，公寓难以将价格提升，如何在合理销售速度的前提下，如何能够保障发展商的收益最大？盈方观点：“尽量凸现本项目五星级酒店

32、形象”即在本项目的整体形象塑造时，以原方案拥有的酒店外立面、酒店大堂、酒店公共走道、电梯等配套，以及酒店服务，酒店会所为包装对象，其他特征均附属于酒店形象大旗之下。2）由于本项目价格较周边物业均价有优势，因此应该表现本项目性价优势。3）交通方便是本项目的主要卖点之一，使商务更快更高效；4）经以上的思考，我方认为城上城酒店式公寓的市场形象诉求应该是： 应该有创意，形象内涵上（文案）应该体现超性价比，形象风格上（VI、平面、构图等）应力求体现高端商务中心； 体现尊贵高尚人士需求； 体现商务特性快捷、高效； 更直接的表明项目属性。4.3.2城上城酒店式公寓形象定位形象定位是在核心推广主题的基础上，给

33、本项目赋予一种符合项目特质、目标客户特性，能引起客户关注，并能被目标客户加以识别的形象。XX国际的形象定位语建议：最便宜的五星级享受！第四部分： 营销策略1、总体营销策略1.1整合营销核心目标通过对本项目及项目周边区域市场的详尽分析，结合盈方多年代理的成熟经验。针对城上城酒店式公寓项目盈方提出如下营销核心目标：营销手法创新：销售策略与销售方式要突破传统；营销概念创新：在概念提炼上注重创意与品位；市场定位创新：即紧抓主流市场，同时占领竞争对手忽略的细分市场；创造品牌价值：通过项目的营销提升发展商的品牌价值。1.2核心战略构想围绕本项目的市场定位、形象塑造、核心推广主题，以及营销核心目标的实现，我

34、司提出以下四大核心战略构想，本案的所有营销建议都将紧紧围绕着这四大核心战略开展。1、三大核心营销轴线形象线：认知篇、记忆篇、升华篇区域线：趋势篇、区位篇、性价篇项目线：服务篇、建筑篇、品质篇紧扣三大核心营销主轴，从时间上循序渐进，从力度上层层推进。在总体宣传推广策略上，我方认为应该先树立项目的差异化形象，在目标客户众取得差异化的识别效果，并得到认同感和关注后，再开始从区域卖点和产品卖点来激起目标客户的购买欲。当然，这三打核心营销主轴并非是断然隔断的，在不同阶段也应该相互糅合，区别只是在侧重点不同而已。由于本项目的特殊性，1）已经是现楼进行销售；2）现阶段的销售准备时间很紧，因此，在本项目的实际

35、操作中，应该将几条线融合和并行，只需要遵守一般产品推广的规律即可。1.3强调项目“由外而内，多方优势”特征，卖点整合推广在营销过程中，必须强调项目的多个卖点整合推出，并进行概念性统领，避免过于强调单个卖点，导致形象单薄，说服力不够，难以支撑整体形象。我司在定位部分所提出的推广主题和形象定位已经充分体现这一战略构想，将来在媒体宣传时也应遵循这一原则，避免“化整为零”的宣传手法。1.4 营销手法必须寻求差异化面重庆渝中区、江北区巨等同品质项目供应，只有宣传策略、价格策略、推售时机、销控策略、现场包装、销售渠道等方面寻求差异化，方能正合奇胜，立于不败之地。1.5 重视体验式营销通过加强示范样板（样板

36、间）、销售中心设计、看楼通道、人性化服务等方面的现场感染力，提升客户认同感以及决策时对城上城酒店式公寓的倾向度。2、六大营销策略2.1品牌策略：我们认为，品牌策略应分两条主线实施： 1、产品线：保质保量，按期交楼，兑现承诺，树立发展商的诚信品牌等，而与项目的合作单位的选择也是树立品牌的有利途径之一（如物业管理、酒店管理、施工单位、策划销售、广告等）2、营销线：通过对项目的宣传是对发展商实力的体现、在营销体系中活动的创新、广告策略的体现、销售节点的控制及独特的操盘手法和项目销售的优良业绩，也是树立发展商的实力品牌的方向之一。2.2形象策略形象价值属于产品功能价值的附加值，成功的项目形象包装，不仅

37、能大大缩短销售周期，还能提高项目的整体价值。盈方建议：1、先通过基本属性宣传，使市场对项目有清晰界定；2、形象先行，吸引关注。先拔高项目形象，通过楼盘包装、媒体宣传与同时段同区域开发的其他项目形成强烈的差异化；3、在市场高度关注的基础上，先虚后实，虚实结合，卖点跟进，逐步渗透。2.3项目认知阶段： 通过围墙、楼体包装、户外广告牌等宣传手段主推形象定位“最便宜的五星级享受！”，配合推广主题“奥体中心超性价比多功能酒店公寓”的宣传，使市场对城上城酒店式公寓有一个概念性的认识。由于本项目前期以作大量宣传，则应该把重点放在产品介绍上，通过户外广告、楼体包装、导视、软文、硬广以及配合活动的连续一系列的推

38、出，快速在市场上造成影响，在客户心理形成深刻印象，产生购买欲望。2.4抢先入市策略由于目前酒店式公寓楼盘推出较少，竞争小；所以应抓住时机抢先入市； 2.5价格策略1、以市场为导向，以实现合理利润为原则，在“风险较小化的基础上，追求利润合理化”。2、价格低开高走以相对优惠的价格面市，然后一路高走，给市场坚定信心。此外，低开高走的价格策略还能够有效地规避定价错误的风险，并有利于逼迫潜在客户迅速成交。3、定价上预留折扣空间购买投资性物业是一种客户经过详细计算后理智的行为，而购买住宅通常是个人或家庭行为，是较为冲动的，因此，额外的折扣是必须的。要准确制定折扣，既能保证均价的实现，又不至于影响销售，关键

39、在于对投资性物业销售的经验积累和定性分析。4、总价控制与单价控制结合整体价格制定与实施考虑总价与单价的双重控制，即保证项目的单价具有竞争力，也保证项目的总价具有竞争力。5、针对竞争对手的价格策略（如：起价、均价、层差、朝向差）作针对性定价。2.6主动出击策略利用我公司前期写字楼项目有效客户资源，实行“走出去、请进来”的销售方式。1、 我们计划在内部认购期和持销期上门访问有意向的客户资源；2、 DM直邮；3、 短信；2.7点式渗透策略1、针对目标客户集中地（如：写字楼、高级酒店和会所、香港人经常光顾的酒楼等）进行点式宣传，如：利用写字楼、会所的液晶显示屏；酒楼等的宣传资料。3、项目入市时机安排3

40、.1入市计划根据工程进度及片区市场同质物业供应情况，以抢占市场先机为出发点，我司认为：2004年11月中旬开始预热；2004年11月中下旬开始正式炒作；2004年11月下旬开始内部认筹；2004年12月中下旬解筹（正式销售）；3.2入市八大准备工作1）相关合作单位资源整合及合作在公开发售前，根据工作进度整合深圳优秀的广告、礼仪公司、几大主流媒体记者、售楼处和样板房装修、模型等公司服务本项目，保证项目品质及各项营销工作的流畅性。2）认项目核心战略根据目前项目及周边竞争市场实际情况，确立项目核心战略，保证各项工作计划性、全局性。3）企业内部资源整合确立“让客户对服务100%满意”为目标，由发展商协

41、调物业管理公司、工程部、财务部等相关单位积极协作，在社会树立良好企业形象；4）产品印象经营与塑造在确立核心营销思路的基础上，统一进行现场包装、工地包装、员工形象包装，以整体形象向外界展示，从而树立项目高品质形象；5）市场温度培养及展示本项目的推出应该在市场具备极高的社会知名度，所以前期形象推广上必须抓住统一性，主题明确等方面；6) 潜在客户群体培养除积极的宣传推广外，内部认购期间还应积极挖掘和积累客户资源，同时努力开发老客户推介资源，为公开发售积累一定的客户资源，从而造成公开发售的火爆局面，因而形成羊群效应。7) 销售策略与价格策略制定制定详细周密的各阶段销售策略，伴随销售阶段的变化，调整前期

42、价格制定中的误差，同时亦要针对适宜时段展开优惠促销活动，达到促进销售目的；8) 形象强势出击及公开发售“万事具备，只欠东风”，在工作准备充分，在现场准备气氛热烈的活动，配合硬性的广告宣传，保证开盘良好的效果。第五部分：产品包装推广建议1、楼体广告可以利用楼体广告对周边的流动车辆人群和居住在周围的人群进行“零距离”宣传。l 在主楼面对轻轨站方向楼体挂大型喷绘广告；l 根据不同营销阶段，配合销售节点，更换广告的宣传形式和主题。2、导视系统建议在以下地点设置导示指引：l 袁家岗马路人行天桥两侧各设一大型导视牌，类容只求简单易懂简单！l 入口处设一个导视牌；3、灯杆旗 灯杆旗可以起到很好的宣传和导示的

43、作用，用于开盘前后，渲染现场气氛增强气势感。2005年12月20日，销售设施配合全部到位，届时一些公共设施已经可以对外开放参观，灯杆棋应提前半个月到位。内容包含项目LOGO、销售电话、核心卖点，沿长江二路、菜园路两侧300-500米范围内，交叉摆放。4、售楼部和样板间包装由于项目已建成所以建议售楼部设在酒店式公寓大厅，电梯直达样板间，给客户最直接从进门到出门的一体化居住体验；实现推广标语推出的5星级服务；小结：随着销售中心的投入使用和项目进入正常的认筹、解筹、开盘阶段，本阶段，所有的广告主题都应该围绕着项目的核心主题对项目形象进行拔高，并同时对具体卖点进行阐述，使之达到最好预想状态，使得客户心理预期价格达到最高，为即将展开的销售工作做好铺垫，实现“高形象，高价值，低价位”的策略。随着后期销售的进展和工程进度变化，围墙、灯杆旗、楼体广告牌等亦要配合阶段推广策略，改变宣传主题和形式。