威海 峰山国际整体定位分析及营销推广报告.doc

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1、峰山国际整体定位分析及营销推广报告营销部：吴世波2008年7月24日目录本案提要第一章土地价值研判第二章项目开发理念一、项目开发理念二、产品设计理念第三章：项目定位建议一、项目总体定位二、项目市场定位三、项目消费者定位四、市场竞争定位第四章：项目定位策略一、形象定位二、市场定位 三、市场包装定位第五章、产品进度及定位理念一、产品各环节推广策略二、退台式花园情景洋房三、空中别墅现代艺墅第六章：项目营销推广策略一、本案营销推广策划思路描述二.SWOT分析及规避建议三、营销推广策略建议四.价格策略建议（具体价格测算略）第七章：效果参考一、建筑效果二、VI效果（推广提供）【本案提要】1、本次报告从项目

2、简介、土地价值研判、开发理念分析、项目定位、消费群分析、市场竞争重点、产品建议以及配套、推案建议、项目技术指标分析等多方面进行深入的论证分析，并提出相关建议，力求对项目的规划设计、开发操盘等方面起到相应的作用。2、我部认为本地块是建造高品质物业的一块好地，具备了较强的先天的资源优势；在开发理念思考方面，我部提出“围绕市场，赚足利润”、“ 做精品，树品牌”、“既要考量现实，又要适度超前”、“尊重共性，突出个性” 整体开发的四大理念，在产品上以“一组团一个性，一幢一境界”为理念进行规划设计。3、我们将本项目总体定位为“威海首座高素质的生活社区”，并确定了“高档物业对应高档客户群”的市场定位。4、我

3、部认为本项目的消费者定位应该覆盖整体中高收入阶层，既包括身家上百万可承担40万以上房价的老板阶层，也包括可承担总价在10万以上的较高收入城市精英阶层（针对按揭客户群）；他们的主体年龄分布在2845岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势，其中购买力最为旺盛的集中在30岁左右和40岁左右。5、根据威海及文登房地产市场的发展现状，本项目总价竞争与同品质物业竞争并存，因此我部已作好针对同档次的物业（主要对手集中在威海地区、文登东部地区、文登城市中心区域）实施“东区战役”与“异域会战”两大战役的准备。6、产品方面，我部建议以花园洋房、空中别墅为主的高档、高素质物业概念统领社区。7、单体面积的设计，既要充分满足

4、居家的空间需求，也要考虑到市场承受能力，尤其是总价的承力；而空间是居住的灵魂，因此必须从房型上对威海的市场进行一场“空间革命”。8、景观方面我们提出“自然人文、自然与建筑相融合” 的设计理念，本次环境规划的思路应从自然、生活品位中去充分挖掘，提炼出本案景观设计的理念和各种元素。第一章：土地价值研判土地属性分析： 尊重每一块土地。只有视土地如生命，精心挖掘它的各种属性，并赋予它内涵，才能发挥土地的最高价值。我部从先天和后天两大方面来研判本地块的价值：1、先天资源：本案依托韩国之窗宏大背景下，地处东部新城主轴线。根据“城区东扩北拓、加快与威海对接”的城市总体规划，加快了新区的开发建设，为项目提供了

5、完善的配套保证。景观：本项目外部自然景观优越，依山傍湖，可依靠外部环境来创造一个舒适的生活空间。交通：据威海市中心30分钟，距文登市中心5分钟，距新政府、开发区管委会所在地3分钟，距汽车站3分钟，距威海国际机场30分钟。从先天条件看，本区域的用地越来越稀缺和品质楼盘的开发不足，即区域缺乏有效的高品质楼盘，为本项目打造成为高品质物业创造了绝好的时机，称得上是具备建造高尚社区的各种条件，可以总结为该项目是引领文登房产市场从单一化走向成熟化、从低档次逐步迈入高品质的里程碑。称的上是“天时、地利”。 2、后天建筑文化：花园洋房是以具有浓郁东南亚酒店的外观而设计，还建造了亚热带湖景休闲水榭等从产品的设计

6、上提升了本地块的价值，从而创造了别具一格的个性化产品。生活品位：高尔夫练习场、露天游泳池等就可以支撑人们高质量的生活，提升人们的生活层次。人文氛围：项目北临中韩国际交流中心，同时高素质的中、韩、英三语九年义务教育学校，使得整个大环境充满独一无二的知识氛围，成为高素质人才的聚集地及诞生地。品牌文化：本项目通过独特的推广模式，可以将本项目塑造为区域的标志性物业获得良好的社会效应，塑造项目的品牌形象。这种品牌的无形资产是开发商的最大收益。综上所述：本地块是具备先天地域优势和具备后天打造优质物业的潜力。第二章：项目开发理念近几年，文登市东部是最被看好的房地产投资市场，但东区高品质物业太少。从开发商的角

7、度出发，不仅仅希望赢取利润，更希望赢得掌声；从营销推广的角度出发，我部也不仅仅期望能够完成特色传播和快速去化的任务，更希望从营销的立场出发，尝试从土地的固有属性去提升它的价值，以高品质物业消费的心态去构造产品，在纷杂的竞争中凸显产品的特色与差异。一、整体开发理念理念之一：围绕市场，赚足利润作为一个发展商，赚钱是本能和动力；只有赚钱，才能生存，才有发展；卖掉产品，才能赚得利润；要卖掉产品，就必须尊重市场，从市场的真正需求出发。理念之二：做精品，树品牌作为一个有责任的发展商，不仅要赚钱，更要做精品，树品牌；先天的地块资源优势和后天整合资源优势为打造精品准备了充分条件；不是顶级价格，但必须抢占顶级概

8、念，塑造顶级品质。理念之三：既要考量现实，又要适度超前威海（文登）市场的现实情况和发展阶段，必须充分考虑；必须超前，因为开发有周期；只能适度，走快一步。理念之四：尊重共性，突出个性威海（文登）的特性要尊重，但威海（文登）的客户可教育；只有突出个性，才能形成差异，本案的竞争才能形成。以城市未来居住文化的深刻把握，和对威海（文登）市场需求的准确理解，在韩国之窗这个活力四射的板块上，以全面人性关怀的理念，为这新城市中的精英人士打造一座高品位的生活天地。把现代人的心灵从钢筋水泥的丛林中解放出来，让人们真正享受优质生活带来的乐趣。从所处地带的“前瞻性”、物业的“规模性”、产品的“高品质性”，和开发商的“

9、创品牌的理念”出发， 本案需要诠释高品质物业概念，破译时代精神秘诀，充分挖掘最能反映威海中、高阶层特有的居住文化特征，以及在建筑物业上的居住感受。包括社区规划格调、环境的唯美性、房型的舒适性、立面的雅致性、动线的合理性、物管的细致性、会所的全面性、社区的开放性、生活的优质性，均要符合威海中、高阶层人土的居住感受和审美需求，为威海高品质物业提供一个未来新生活典范。二、产品设计理念一组团一境界 一幢一个性（1） 每一户都有景观利用景观优势，把物业“种”在园林景观的怀抱中，让每一幢，每一排都与园林景观真实结合，让自然和建筑融为一体，成为人与建筑、自然共存。（2） 每一幢都是意境按地块进行建筑的布局，

10、完全以自由自在的形式来组织园区，造型、户型都品质化，个性化设计。每一幢都是风景，是艺术。（3） 每一点都有格调我们导入格调原则。目的就是让居住者的生命在这里得到养育；用“个性化的格调”概念来贯穿环境、会所、社区文化和物业管理等，让生活就是艺术，在艺术中得到升华。（4） 每一处都是空间我们用“花园式洋房”“空中别墅”特征来统领本案的物业形态。既强调了消费者个人领域感，又通过社区公共设施、会所、产品组团设计等概念，营造人际和谐的社区文化，让居者在建筑空间、环境空间、精神空间中净化心灵，体验优质生活的真正内涵。高品质物业=好地段+尊贵感+占有感+价值感+人际情感 一篇有思想的文章可以流传永世，一栋有

11、理念的旷世建筑得以价值逾恒。从法国的凡尔赛宫、罗马的圣彼得大教堂、中国的紫禁城，到莱特大师的落水山庄、比尔盖茨的未来世界皆以超越时代的理念而恒留在大地上，成为人类追求生活的最高象征。 峰山国际城，正以凌驾威海（文登）超前的开发理念，挑战顶级名宅的生活标准，势必跃升为上流舞台的生活指标！第三章：项目定位建议一、本项目的总体定位威海首座高品位生活社区二、本项目的市场定位高品质物业对应中、高档次客户群。四层定位，齐头并进第一层面花园式洋房，彰显品味生活。第二层面空中别墅,提升都市生活高层次。第三层面高尔夫练习会所，挥杆间尽显本色第四层面国际交流中心，挖掘物业最大人文价值。三、本项目的消费者定位两大主

12、力阶层为主导，覆盖整体中高收入阶层。职业特征： 1、身家上百万可承担40万以上房价的老板阶层，各类私营业主，隐性收入的政界人士。2、可承担总价在10万以上的较高收入城市精英阶层（针对按揭客户群）；消费者经济特征分析根据行业及职业特征分布，我们推算出本地该阶层人士的家庭（以三口之家二人收入为依据）。年均收入水平依其所处的事、企业单位的效益差异，可分为三个经济收入5%高位阶层 中位阶层20% 75%基础阶层 本案目标层次主要以中、高位价层为主要目标客户，实际运作中随着品牌和形象的深入，还会有一部分高层次人群跟入。消费者年龄特征分析：从目标客户的层面及前述经济特征分析，作为新生代中产阶级的主力，除了

13、拥有丰厚的家庭经济背景的人群。其或多或少存在初级创业、原始积累、扩大发展三个过程。由此可以得出：主体年龄分布在2845岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势。其中购买力最为旺盛的集中在30岁左右和40岁左右。四、本项目的市场竞争定位：总价竞争与同品质物业竞争并存“东部战役”与“异域会战”针对同类型的高品质物业主要对手集中在东部区域和城市中心以及南边局部区域。竞争优势（1）地块区位与后天整合优势。（2）产品的品质优势。（3）东区快速发展的外在优势。（4）入市时机优势（目前周边缺乏高品质物业）。第四章、峰山国际项目定位策略通过对威海（文登）房地产市场的调查及对该项目的详细分析得出的系列思想：首先对该项目

14、进行项目定位为：一、形象定位威海居住地标性物业理由：1）本案从它的地块价值来看，具备打造威海地标性物业的条件。2)本案位于文登与威海对接及过度区域，这是其塑造地标性物业最基本的要素。3）地块的规模性是塑造其成为地标性物业的环境空间的支持点。4）本案依托于韩国之窗宏大规模下，拥有完善的配套设施及服务，同时自身为拥有花园式洋房、空中别墅、高尔夫练习场、景观湖的大型高品质社区。从每一个主题物业都可以打造整体物业品牌形象，使社区品牌形象综合化。这是它成为地标性的象征。退台式花园洋房 空中别墅 威海（文登）地标物业城市内高尔夫练习场社区 2.目前房产市场处于供过于求的状态，但实际上有效需求是缺乏的，市场

15、呼唤品质性楼盘。在此种竞争激烈的环境下，大部分项目都走向了一种同质化，他们的目标客户群大部分都处于观望的状态或在众多的项目中选择最优秀的物业，因此，我们必须在这一层面上提升物业档次和形象，才能引导此类物业的消费市场。二、市场推广定位走高品牌、高素质，适中价位的路线。依据：物超所值的产品是最受市场所接受的。1、因为价格适中，所以去化力快，销售周期缩短，也是利润增加的体现，同时规避了多种多样不可预测的风险。2、如价格高，后期销售减缓，不仅增长了资金的回笼周期，同时，增加了不可预见的风险。如社会口碑不强，高品质物业逐渐推出会对它造成市场压力等等。3、适中的价位，高品质的物业是最受消费者认同的，随着大

16、量购房者的涌入，物业的品牌得到认同，物业的价格也相应的提升，这也是一种市场定价的策略之一，规避了推盘时市场受阻的门槛 三、市场包装1. 宗旨、思路、策略2. 宗旨设计一个项目包装方案，突出项目的功能和特性，体现项目地标性物业的形象，使购买者获得心理上的认同，更易于接受，并牢牢打入消费者的心中。 思路根据项目的市场定位、项目形象以及市场需求，直接面对消费者，使项目的规划、形象和功能通过具体的形式和特定的表现手法体现出来。优秀的项目包装，应该能完善地体现出项目的设计，形象和功能，并能突出项目的特色和个性，贴近市场需求，紧抓置业者的心理。 策略作为项目包装，应遵循市场的需求和消费者心理，策略上应循序

17、渐进，具系统性，专业性和可操作性。一方面要加以重视，增加投入，一方面要具体情况具体分析，力争以最经济、最有效的投入切中要害，以达成项目包装的宗旨。2. 项目包装系列凡是构成项目的要素,都属于项目包装的范畴。针对本案的具体情况主要是根据现状进行重新包装,建议项目包装系列包括：项目整体形象包装、发展商形象包装、地盘包装、楼盘名称包装、运用传播媒介的包装。1) 项目整体形象包装通过新闻媒介、楼书、户外广告、地盘工程形象等形成,体现出地理位置优越,建筑设计一流、园林设计一流、管理服务一流、发展商实力雄厚的高质素、高品位、超前意识的项目整体形象。2) 楼盘名称包装楼盘名称：峰山国际城因为：1、依山围湖，

18、山之神韵、水之灵性2、“国际”，体现社区高品质生活的内涵，从名称上业可以塑造地标性物业的元素之一。体现一种尊贵的生活方式,直接打动目标客户群心。3 、用“城”的规模来区别小楼盘项目定位 。“多元高品位生活城”中韩英三语学校 退台式洋房 空中别墅 高尔夫会所不可避免的问题： 1、大盘运作周期长，中间不可控因素多，且市场的印象容易有陈旧感！ 2、总体项目至今的规划并不完善，特点不够突出！3、一期的运作，可能对将来整体项目会有所限制！核心问题：作为一个超大型项目如何建立可持续经营的发展策略？解决之道“充分利用品牌伞的原理”让“峰山国际城”成为拥有自己的品牌，相对独立而又在同一概念下整合为一体。第五章

19、、产品进度及定位理念1、打造一种全新开发的模式，环环相扣的推广策略，让产品更快的深入人心。为威海（文登）房地产市场注入新鲜空气，从市民、老百姓最需要的方面出发，创造社会口碑。3、能够让重视威海房地产市场人群产生一种关注，对产品的认可，对理念的肯定、对开发商的赞同。 塑造产品品牌，更主要的是树立开发公司的品牌，为开发商将来产品的运作打下坚实良好的基础。一、产品各环节推广策略1、策略为先修景观，后建住宅首先把景观到位，“湖景”是整个社区景观主要显现区域， 露天嬉水池，以及环绕在湖周围的水系景观、雕塑小品，景观设施的建立，将会大大增强社区主体地域的层次和品位性，使之小区整个形象丰满全面，让消费群体首

20、先看到承诺是完全可行的，给对社区概念有更深层次的理解。2、策略为先建会所，后卖房首先推出社区完善周到的大型会所，并营造一种全新的“管家式”管理，让客户群体首先在没全面接触到产品之前，能体会出一种服务的承诺，树立服务意识是在本社区是第一位的，让客户群体接受这样的理念。再次才为退台式花园洋房的推广，良好的产品市场影响率，极为符合市场行情的简单实用户型设计、主力客户群体的认可与尽善尽美“管家式”贴心物管服务，让客户一眼认准这样的产品才是自己最需要的东西，全面的提高客户认可率，迅速的让产品的良好口碑在客户群体中传播。并且为后期做相应的准备和铺垫。二、退台式花园情景洋房1、定位于“退台式花园情景洋房”设

21、计什么叫“退台式花园情景洋房”？退台式花园洋房是在“顶跃”延伸出来的一种设计，顶跃曾经在中国房地产市场红极一时，就是在楼顶层房子修为跃层，这样即可增加房屋面积，同时又可以充分利用原来闲置无用的屋顶做屋顶花园，满足人们对绿色的渴望。退台式花园情景洋房是顶跃的提升，为低层、低密度的首层提供私家花园，通过层层退台的方式让二层、三层的住户拥有阳台或阳光房，让四、五层以上的住户拥有私家露台，充分利用户型空间把最大的绿色空间还给消费者。2、客户对物业选择花园式情景洋房是个侧重点 现在，很多客户群体在追求户型大气与完美的同时，也同样开始注重了健康与绿色的概念，居住在一个充满阳光和绿色、鲜花的生活空间里感受与

22、众不同，退台式花园情景洋房主力推出就是要在整个社区里打造绿色健康的形象牌，让每个客户均能在自己的小天地内享受到阳光与鲜花的美妙享受，首先这样的设计满足了低层客户对阳光的需求，他们渴望拥有一个实用的私家花园来体现自身房屋用途的多样性，在不同季节不同时间段里种植自己喜欢的花卉植物，也可以在私家花园里享受充分的日光浴，让低层的客户丝毫不会感受到低层代来的弊病，同样，二层与三层的客户，没有低层那样大面积的私家花园，但对阳光的渴望丝毫不逊色，退台式设计巧妙的利用了阳台，把阳台充分的采光等主要作用完全融入了户型设计中，不经意间阳光也丝毫不吝啬的光临了自己的家里，四层以上的客户便可拥有自己家的私家露台，喜欢

23、怎么去做就去怎么做，完全的自然空间让自己来打造。3、退台式情景洋房可以塑造其地域的唯一性 根据目前了解的情况，威海地区房地产市场之中，大部分多以平层、错层为主，以退台式花园情景洋房的形式推出的可以说是没有，这样，一种新鲜理念的推出势必会得到市场的推崇，在很大程度上可以填补市场在这方面的空缺，更主要的是这样的户型推出能够让客户产生新的购买欲望，能够让其感受到自己拥有居住环境和生态环境是一个完美的统一体，居住在这样的一个氛围里是一种对生活的享受，从而更深层次的提高自己的自身价值。三、空中别墅现代艺墅1、空中别墅的概念空中别墅为复式与错层的结合体，通过对人体活动及生活行为分析，更人性化的满足了客户群

24、体对肢体空间的舒适度和功能区分的需求，从而打造出三层交错的不同职能的空间。空中别墅布局：中间层：高贵气派的客厅与空中花园。出了电梯，跨进大门，首先式偌大的客厅布局，第一感觉就是豁达开朗，4M的客厅高度设计另您仿佛置身于酒店大堂般的豪华之中，从客厅门口看去，向上和向下的两道楼梯既活跃了室内空间，又令来访者对于整套住宅的结构与面积产生无限的遐想，由于客厅高度的设计，不但给人舒适的感受，更为住户在室内装修的个性化布置方面提供了丰富的可能性，象高大的吊灯这样在其他小高层住宅难以安装的饰物挂在4M高的客厅里，不但不显得局促，反而显得雍容华贵。从客厅直接可以到达花园式阳台是空中别墅设计的精髓所在，在花园阳

25、台上放一把休闲椅，摆上您钟爱的花草，倒上一杯咖啡，一边欣赏户外一片绿色的高尔夫练习场和喷泉水景，一边还可以透过宽敞的落地玻璃窗看到你的孩子在客厅顽皮的玩耍。家的感觉还须什么来点缀呢？上层：温馨浪漫的卧室：从客厅向上步行几步楼梯，便会来到住宅隐私的功能区卧室（主卧房、书房、BABY房）作为主人起居、休息场所，卧室的空间简洁明快，精心设计的大型观景外窗，既保证了充分的采光又增加了主人休闲生态的品位，创造出了一个独立随意的观景场所，浪漫温馨尽在其中。下层：精巧实用的餐厅、厨房从客厅移步下层，便是“美味天堂”，在这里，一切现代生活中所必须的设施配置与空间相得益彰。由于下层的洗衣做饭工作区域与客厅、卧室

26、分开，因此各功能间不会相互干扰，从而科学的利用了最大空间限度。户型设计特点：1干湿区分2私密性强3通风采光佳4视野开阔。现代社区主体景观的趋势造就水景为主导 水景可分为三类，一类是自然水系，第二类为引入自然水系，第三类为人工水景。现代人对居住要求越来越高，这同时也是对生活理念的升华， 高品质的生活需要水，水是园林设计的要素之一，一汪活水往往成为传统园林设计的灵魂，南方的西湖、北方的洪泽湖都是最为著名的例子。而在人口密度高的现代都市，水景更是成为稀缺资源。 于是人们试图找回失去的水世界。而融于小区环境设计中水景既是景观，又是园区休憩空间的必要补充。从本产品硬件方面分析：从社区档次分析，把社区定位

27、在中、高档次，户型设计成为具有独特创新意识的“空中别墅”来推广，自身价值定位从而达到更高的提升，产品品位也会相应提高。公共区间宽阔，容积率低，从而使楼间的公共面积达到最高，丝毫不会让客户群体感受到密度高带来的弊病，社区完善的配套设施是其让客户群体认可的关键，通过高档次的 “退台式花园情景洋房”的推出，已经把档次提升到了一定的程度，大型会所的建立、三语学校、大型高尔夫练习场等配套设施将会在威海市场打开一片新的天地。产品定位的高度直接会影响开发商品牌，产品成功的高定位也会对后续开发商的品牌塑造创造了良好基础。开发商品牌的推广同样也对产品带来更多的推动效应。第六章：项目营销推广策略一.本案营销推广策

28、划思路描述本案SWOT分析可类比项目营销推广分析价格策略目标客群分析推广策略推广总体策略公关活动媒介策略广告策略分阶段推广计划本次营销推广的构思：首先从区域市场的可类比项目营销策略分析；接着对本案的优劣势进行详细分析；做到知己知彼后，既而将目标客群的需求作为出发点，结合本案的优劣势进行详细阐述，推倒出本案的价格策略。再结合以上四点，制定出本案一期的广告总体策略。由总体策略延伸，细分出本案的入市时机以及分阶段推广计划。本方案将营销推广策划的灵魂贯穿于始终；结合可类比项目营销策略、项目属性、目标客群、价格策略等进行逐点详细分析，最后确定广告总体策略以及入市时机、分阶段推广计划。整个方案采取总分的形

29、式，一目了然，可操作性强。下面我部就本案的营销推广方案进行逐点分述二、本案SWOT分析1.本案优势分析： 规模优势：依托韩国之窗整体建筑面积近200万，是目前威海（文登）已建、在建项目中独一无二的超大型项目。 景观优势：本项目景观优越，依山傍湖，山之神韵，水之灵性相得益彰。 区位优势：项目处于文登经济开发区，对接威海，与威海市中心仅30分钟车程，与文登市中心仅5分钟车程，并比邻新政府、新汽车站、新一中，项目区位优势明显。 完善的整体规划：发展商本着以人为本的出发点，在项目总体规规划上（韩国之窗），拟建社区医院、学校、超市等完善社区配套设施的同时，又有中韩商业广场、商务办公中心、盛基新天地等商务

30、、商业建筑形态。 户型产品：本案户型设计摒弃产品传统单一的缺点，采取独特创新的设计，退台式花园情景洋房、空中别墅引领品质生活、居住空间新时尚2.本案劣势分析： 内部交通通达性较差：项目地距文登中心区尚有一段距离，且目前尚无公共交通，“出行难”将是制约本案健康发展的一大顽症。规避方法：建议发展商与当地政府合作，建成项目地与文登中心城区的一至两条陆路交通线，使项目内部交通通达性的劣势有所改观。 项目地块周边还有部分荒地及陈旧村屋，其杂乱的区域环境有碍项目品质的提升。规避方法：建议在项目一期竣工前，设立有效的、明显的项目导视系统形成人为的阻隔。使村落、荒地与本项目形成明显区隔，弱化此劣势。3.本案威

31、胁点分析： 整体体量较大，区域市场供需相对不高：对于本案而言，其最大威胁点在于项目的总体体量较大，而区域市场的整体需求水平相对不高，由此则影响了市场对于项目的产品、价格、位置等诸多方面的接受度，也就造成了对项目销售速度和资金回笼速度等方面的压力。规避方法：将项目的整体营销推广工作落脚到实处，走差异化、品质化线路，使项目的美誉度深入人心，市场知名度迅速提升。4.本案机会点分析：项目的独特区位、景观优势、超大体量、外部交通通达性良好、绝版不可复制性、无限升值潜力等均是项目的独特优势，加上目前文登当地政府在重点对接威海的同时，将本案作为标杆项目大力扶持。三、营销推广策略建议 本案主题核心理念“经 典

32、 品 质 优 居”关键词：经典：寻求了太长时间的“经典”无所收获，其实“经典”就在你的眼前。品质：衡量品质的标准，即是以“峰山国际公馆”作为天平的砝码。优居：当高素质的顾客们被我们的个性产品吸引而来的同时，产品的优异就不再来自冷冰冰的房子本身；人居合一相互促进才是优居的真正体现。 本案主题形象：“威海首座高品位生活社区” 营销推广广告策略以及费用预估：鉴于本项目的目标客户群集中在威海及区域周边，所以营销推广计划主要针对本区域开展，以达到节约费用，提高效果的目的。具体途径如下：a) 媒体广告；b) 路旗及户外广告牌；c) 车身广告；d) 在城区主要交通路口及人口密集区域派发广告单张；e) 组织业

33、务员团队对潜在购买群体（企事业单位）的定点开发f) 促销展示及活动。g) 异地渠道整合具体投放渠道及形式、费用需要视销售实际进展再作调整。 媒体推广方式： 根据项目进度，进行楼盘包装，建立内部形象展示、导示系统，制造知名度，树立品牌形象。 注重开盘的气氛营造，包装项目道路两侧及媒体造势与预告信息；开盘后以电视广告、报广、车体为主，杂志、印刷品为辅进行立体式传播。 举行新闻发布会、产品展示会等。将项目形象进一步强化，将销售效果更推进一步。 媒体组合建议：针对本项目高品质的档次，选择以下媒体进行全面、细致、重点突出的在区域市场产生的影响力和爆发力。报纸媒体：采用本地受众群较多的威海晚报（以大带小）

34、、齐鲁晚报（胶东版）为主，其他报纸为辅户外：本案现场大型的围墙广告、项目前以及市区内的主要道路户外广告牌、候车亭广告、公交车车体等。电视媒体：多角度、全方位的介绍项目，并结合威海房产直通车进行报道（主要在开盘前后进行）网络宣传：项目主网站及论坛。 营销推广手法建议：n 常规营销手法： 场景营销场景营销是指营造一定的购房环境，引发目标客群对项目憧憬，达到尽快销售的目的。结合本案，将销售中心的包装、看房通道的包装、以及VI导视系统的包装等为场景营销的重要表现形式。 悬念营销“悬念营销”适用于项目的前期预热阶段，利用人们的好奇心理，制造对项目的期望悬念，令其密切关注本项目，以达到广泛宣传的目的。对于

35、本案，项目的入市价格、后期的促销活动、开盘时间等均可以作为悬念营销的表现点。n 节点营销 节日营销通过对中国传统节日和近年来流行的国外传入的节日，如中秋、端午、情人节、圣诞节等节日特别的优惠方式和促销活动达到销售目的。本案拟订为11月底、12月初开盘。但我部认为在此前就将节日营销的概念引入，很好的利用10.1黄金周（VIP认筹）及其后的元旦、春节前后的节日也应该特别注重，通过活动的策划有效地促进销售。 项目形象包装展示建议：u 总体包装展示策略使客户从初步了解本案，到进入销售中心，再到样板间观摩这一过程，展示项目的独特品质，未来家居的生活蓝本，而不是冰冷生硬的钢筋水泥和凌乱不堪的施工现场，给予

36、购房者而美好的想象空间。从而促成到访客户对本项目留下深刻印象，最终使项目获得良好的形象宣传效果，达到有利于项目销售，实现项目利润最大化。项目形象包装展示主要有销售中心包装、示范区域包装、销售通道包装、其他包装等四大主体。 销售中心包装销售中心是项目的窗口。客人对楼盘的第一印象，往往是从销售中心开始的。鉴于本案的客户定位及主体定位，建议销售中心的设计以富以现代感的设计为主，配以颇具气势的装修标准，以配合项目高品质定位。采用简单的粗线条，营造出舒适的环境以及热烈的销售气氛，同时又营造出一种磅礴感，使客户在心中先入为主地认同楼盘的档次，在从性价比中去感受项目的价值。 包装要点提示可采用一系列新型材料

37、，强调现代感可配以鲜明的色彩、图案的搭配，营造出项目的规模感和磅礴感配合灯光效果，高档的内部包装，合理的摆设，精致的室内小景在销售中心内展示项目形象展板的同时，可以适当摆放一些抽象派陈列，增加销售中心的现代元素现场销售中心是项目营销最根本、最有效的一种现场销售渠道，也是其他销售渠道所获得客户的“终止点”，更是“体验式”营销最重要的舞台。现场销售中心对于销售具有直观性，对购房客户的需求捕捉力更为有效，对目标客户的杀伤力最强。 接待区接待区是客户进入营销中心的第一感官区域，也是项目展示的最前沿。在包装上力求做到恰如其份，完美地与项目相帖合。 展板根据每阶段宣传内容，更换展板。展板配以典型的画面，图

38、文并茂，准确点名项目卖点，亮丽、明快地装点销售中心，使客户对项目的进程有着直观了解与剖析。 洽谈区（VIP谈客区）谈客区设置应从其功能定位方面多加思考。应遵循客户洽谈的舒适度、温馨感。能够吸引客户驻足、有深入洽谈的欲望。 室内花草植物将花草植物摆放于室内，增加销售中心的温馨感，更有文化性，使客户有回家的感觉，便于销售工作开展。 音响、电视宣传片建议在销售中心设置音响、电视，以音响的外放烘托销售气氛，以电视宣传的连续播放，使客户进入销售中心，在销售人员的介绍同时，对项目的解读有更深层次的认识。 样板间所在楼层的电梯、步梯间增加装饰品及小摆设，令环境具备趣味性与风情情调。进行整体布局修整，尽量在最

39、经济的基础上对几套样板房以不同的主题风格营造各具特色的居家氛围。厅、房、厨房、卫生间等增加小摆设和生活用品，增加居家氛围。内外玻璃窗、家具、地板等要有专人定时清洁 看房通道喷画板主要是隔离的作用，在施工阶段，施工区域与看房通道应隔离出来。为避免隔离板过于单调，将在隔离板上贴挂图画，以色块以及图画的形式表现项目卖点花草、植物看房通道往往比较狭长，为避免客户过于枯燥与沉闷，可在通道拐角处或墙角适当摆放部分花草植物，以增加情趣。项目内看房车为提高项目品质的档次，建议在项目内设置电瓶看房专车，直观地将项目品质展示于客户。 大门入口作标识性包装建议大门口设立巨幅宣传喷画，且在道路两旁设立统一形象标识的道

40、旗等系统包装，有条件的还可以从目前市区内做到本项目内，作统一延续。包装的主题形象应与本案的VI相统一。并在不同时期做不同更换。 导示道具 外围导示：围墙、彩旗、横幅等其他宣传布署 内部导示：指示牌：指示牌的作用并非单纯的指路作用，它能增加现场的销售气氛，提升物业的品牌与管理素质，令客户感到发展商对其的尊重与关注。因此在楼盘的多处场所需安排指示牌，具体设置视现场情况而定。 VI统一视觉形象识别攻略VI设计是销售中的一个重要环节，并且贯穿于项目整个阶段。它对项目开发主题理念、营销理念、品牌形象都起着十分重要之作用。目前项目的部分VI设计已经制作完成，建议根据项目不同阶段进行更换。 VI系统在项目中

41、的具体运用：办公应用系统：名片、胸卡、胸章、贵宾卡、出入证；信笺、信封、传真纸、文件夹、文件袋、记事薄、笔、请柬、办公导向牌、导视牌、公共标识、男女装、领带、物业公司服装等销售系统：示范样板间标示牌、挂旗、展板、遮阳伞、遮阳蓬、小区导示牌、玻璃门贴花、包装带、手提带、小礼品（台历、钥匙扣、玻璃杯等）、楼盘工地围墙、售楼人员服装等四.价格策略建议1.定价方法建议：建议可采用“成本加成法”的定价方法指导本案的价格理论公式如下：“总成本”中一般包括以下参数：土地使用权购置费用、工程设计和开发费用、房屋设备装修费、管理费用、投资利息、销售费用、其他不可预计费用等七个参数加以计算。而预期利润此项则是根据

42、发展商的意向确定数值的多少。2.总体价格策略建议：本着保证项目稳定性操作、发展商利润持续性增长、客户利益相对性保障的原则，建议在本案价格策略上抛弃“高开高走”、“高开低走”、“平开高走”的高风险性操作策略，转而采取“低开高走、稳步提升、实现利润最大化”的稳妥价格策略指导本案的价格操作。3. 定价影响因素本项目在确定均价的过程中，主要考虑以下因素的影响：片区因素：区位、升值潜力、交通、周边配套、周边环境产品综合质素：景观、户型结构、小区配套、物业管理、发展商品牌、宣传包装、工程进度。以上评分考虑点是根据根据不同因素对客户购房产生影响的程度，分别赋予不同的分值（见参考楼盘综合评比表）。根据经验及结

43、合市场需求（各项因素对本项目目标客户的心理价位影响程度大小）评定定价影响因素之权重，综合分析评定本物业综合素质。（各因素之权重分析见下表）第七章：效果参考一、花园洋房建筑效果二、户型建议1、空中别墅户型特点：创造125平方米135平方米的空中别墅优秀户型，令每家均拥有一个挑高4.05米的室内阳光庭院和二至三个不同层高的生活平台；根据优秀人物理想生活指标，精心设计居住功能及每一平米，使家庭成员间，餐饮、起居、休闲、睡卧互不干挠，私密与沟通两者兼顾，把公寓生活的便捷、经济与别墅生活的舒适、丰富完美结合！是老人安享天伦的宝地，是孩子欢乐童年的国度，是妻子相夫教子的乐园。2、退台式情景式花园洋房户型特点介绍套内建筑面积120.10平米，结构紧凑，实用。前庭后院式双花园设计，彰显尊贵。超大空中花园设置，轻松触摸绿意自然。厅、卧朝南，采光通风佳。采用落地大玻璃及阳光凸窗，满室通透明亮。