080521基于企业目标的市场细分模型.doc

《080521基于企业目标的市场细分模型.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《080521基于企业目标的市场细分模型.doc（80页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、目录摘 要IAbstractII第一章引言11.1研究背景和意义11.2问题的提出21.3 本文工作31.4本文内容安排5第二章相关文献综述62.1 市场细分及其作用62.1.1市场细分概念的来源62.1.2市场细分研究的主要应用72.2 市场细分方法研究回顾82.2.1传统市场细分的判别变量82.2.2市场细分研究的主要分析方法92.2.3以往市场细分理论的总结122.3客户价值及其识别132.3.1客户关系管理简介132.3.2客户价值的定义152.3.3客户价值识别162.3.4客户价值识别的主要模型172.3.5对客户价值识别研究的述评18第三章研究模型的提出193.1企业经营目标体系

2、探讨193.1.1企业目标的分类：193.1.2企业经营目标的发展203.1.3企业经营目标体系的提出213.2基于企业目标的客户价值识别体系的建立223.2.1基于企业目标的客户价值识别体系的提出233.2.2基于企业目标的客户价值识别体系的结构和构建流程233.2.3基于企业目标的客户价值评价体系及构建流程273.3基于企业目标的市场细分模型283.3.1基于企业目标的市场细分的信息来源293.3.2不同的企业目标下目标客户群的特征分析293.3.3基于企业目标的市场细分的构建体系303.4在企业经营管理和营销决策中的应用31第四章案例分析334.1企业概况334.2企业目标的转变344.

3、3原有的市场细分方法354.4 基于目标的市场细分方法364.4.1利润目标下的客户价值分析374.4.2利润目标下的细分市场特征分析394.4.3CMEW对市场的重新规划514.4.4实施后的对比分析534.5 本章小结55第五章研究结论与展望575.1 基于企业目标的市场细分模型575.1.1 模型及操作流程575.1.2 特点及创新之处：585.2 研究缺陷和展望59参考文献60致谢65摘 要市场细分是一项至关重要的工作，它的目的是识别和描绘可能成为公司市场营销目标的客户群体。传统市场细分的优势在于将笼统的需求分割为可以用某些共有特征来描绘的相对同质的细分块，并以这些特征来解释和预测该细

4、分块中的客户对某一市场刺激的响应。传统市场细分因此被大量应用于开发一个新的产品或服务以满足某个未被满足的细分市场，传统市场细分的视角是从客户的角度出发，即采取的是需求方视角，解决的主要问题是产品与需求之间的匹配问题，给出的是产品所能够提供服务的市场范畴。随着市场竞争的日趋复杂和激烈，如何从企业经营的基本目标出发进行市场细分，并进一步揭示针对这些目标客户的合适的营销策略，亦即解决企业目标和目标客户的匹配问题，是当代企业经营对市场细分理论和方法提出的新要求。本文提出的基于企业目标的市场细分模型，改变了传统市场细分的视角，从企业视角出发，立足于企业目标，借助客户关系管理中的客户价值识别理论，给出了如

5、何选择能帮助企业实现其经营目标的客户的方法论。并通过对一家工控产品供应商的案例运用，探索和介绍了一种有效的、具有实际可操作性和指导意义的基于企业目标的市场细分模型。关键词：市场细分、企业目标、客户价值Abstract（作相应修改）Market segmentation is a crucial marketing strategy. Its aim is to identify and delineate market segments or sets of buyers which would then become targets for the companys marketing pl

6、ans. The advantage to marketing management is that this technique divides total demand into relatively homogeneous segments which are identified by some common characteristics. These characteristics are relevant in explaining and in predicting the response of consumers, in a given segment, to market

7、ing stimuli. Thus the traditional market segmentation dedicated to develop a product or service which meets the unfulfilled needs of this segment. The traditional market segmentation is based upon developments on the demand side of the market, namely, view the market from the customers viewpoint and

8、 gives the market area which the product can serve for.With the market competition becoming more gradually complicated and vehemence，modern market management give the market segmentation a new task: how to segment the market based by the firm”s objective and give the rationalize policies for existin

9、g products? farther,give the answer of the firm”s objective and its target customers matching problem. Instead of the traditional market segmentations viewpoint ,the objective-based market segmentation use the viewpoint of firms,depent on theory of the customer value indenty from customer relationsh

10、ip management,gives a methodology which help a firm to realize its marketing objective.To test the effectiveness of the objective-based market segmentation approach,we conducted an empirical study of a FA product supplier,and by this process given an effective and maneuverability bran- new market se

11、gmentation model. Key words: market segmentation, firm”s objective, customer value第一章引言1.1研究背景和意义市场细分很久以来就被认为是“现代市场理论最基本的概念之一” 【1】（Wind）。企业的一切营销战略，都必须从市场细分出发。没有市场细分，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，根本无法锁定自己的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到自己的市场方向。如果没有明确的细分市场，企业也就无法有目的地规划和塑造差异化的品牌形象并赋予品牌独特的核心价值，当然就更无法有针对性地去设计独特的产品去满足市场了。只有进行

12、市场细分，才有营销战略的差异化。随着科技和生产能力的提高，在产品和服务快速更新的同时，信息的传播和生产研发的速度也在日新月异地得到提高。每当一个企业推出适销对路的产品，马上就会有跟风模仿者推出类似的产品来抢夺客户份额。市场竞争的日趋复杂和激烈，给企业的生存和发展带来挑战，越来越多的企业都认识到，由于他们所拥有资源的有限性，决定了他们不可能为市场中所有的客户服务，面对强大的竞争对手，企业发现除了应用传统的市场细分手段来确定自己能够提供有效服务的市场外，更常常面对的困惑是在众多的看起来都可以进入的市场中如何选择最有助于实现企业目标的市场，并以此作为营销的主要目标战场来最终实现自己的目标。这样，市场

13、细分作为一个重要的战略，被赋予了新的任务：如何选择能帮助企业实现其经营目标的客户。客户关系管理和客户价值识别是近年来被广泛关注的营销管理新概念。为了赢得竞争优势，更有效地实现企业目标，如今越来越多的企业已经和正在实施客户关系管理(CRM)。在庞大的潜在客户群中，识别出有价值的潜在客户，并将有价值的潜在客户转化为现实客户正是客户关系管理的主要组成部分客户价值管理所致力解决的问题。这里所说的识别有价值的潜在客户是从企业自身的视角出发的。客户价值管理的核心是客户价值识别，而这正是传统市场细分所欠缺的内容。无论是客户关系管理还是客户价值识别，都必须以企业的目标为指导，失去了企业目标这个方向，客户关系管

14、理和客户价值识别就失去了应用意义。从企业目标出发，有效地识别区分客户，是当今市场营销对市场细分提出的新课题。当今市场营销管理对市场细分的功能要求远非只是对客户群做出“是”或“否”的划分，而是要在大量的现有客户和准客户中识别出哪些客户对实现企业目标最有帮助。1.2问题的提出毋庸置疑，市场细分是企业战略营销的起点。传统的市场细分是从客户的视角出发，目的是识别和描绘有着不同的产品或服务需求的客户群，着眼于将总需求分割为用一些公用特征确定的相对同质的群体，并以此来解释和预测客户的反映【2】（Kelly E. Fish，1995）。市场细分的概念最早是由美国营销学家Wendell Smith【3】在19

15、56年提出的，当时的美国企业正从大批量营销向产品差异化营销转变，许多企业发现在他们传统的核心市场上增加附加的广告和促销费用，并不能因此提高市场回报。Wendell提出此时的企业应将注意力留意于那些比较小的或边缘的市场销售片断上：它们虽然只有小的潜在个体，但是集合后的力量却是决定性的【1】。自从市场细分概念被提出至今，各国的市场研究人员作了大量的有关市场细分的模型和研究。最初的市场细分是用于针对特殊需求的目标客户群,强调产品差异的广告决策，此后的市场细分研究被用于新产品概念的设计(创新、定价)、新产品市场导入(渠道选择、新业务流程)等新的市场营销领域。在二十一世纪的今天，企业的竞争环境发生了翻天

16、地覆的变化，对大多数从事传统行业的企业而言，他们希望市场细分能做的远远不止划分人群的类型，现代企业期望市场细分能够帮助企业利用有限的资源建立竞争优势，指导企业采取有针对性的行动来实现企业目标。一家在中国光电传感器市场销量居前的企业(OMRON)和一家刚进入中国市场的同类产品的生产商(SUNX)，理论上他们对应的适用客户完全一样，然而在实际市场营销中，他们所选择的目标客户却各有偏重：前者可能偏重那些毛利高、采购金额大的客户；而后者则会偏重于那些行业影响大、具有口碑传播能力的客户。显然此时影响企业对客户区分的并不主要是客户的需求，而是企业从自身的角度出发对客户做出的细分：前者的企业目标主要是强调利

17、润，而后者更侧重于创品牌树立知名度。因此，对于那些客户需求和对象客户群都已十分了然的市场，从销售企业自身的营销目标出发选择合适的客户，是当代营销环境对市场细分提出的新要求。那么,如何从企业自身的目标出发细分和选择目标客户呢？当代营销管理理论的重要工具客户关系管理为之提供了全新的思路和方法。客户价值评价是客户关系管理的核心和基础，许多企业已在营销实践中运用客户价值评价对客户细分并对不同的客户做出不同的服务，比如很多企业推出的VIP客户待遇，即是旨在抓住利润贡献率最高的客户以期达到企业利润增长的目的。但在现实当中，许多企业除了利润目标外还有其它的经营目标，比如：市场份额、市场知名度（品牌）、新产品

18、的推广、产品创新等等。众所周知，在企业发展的不同阶段，企业的目标也不尽相同。因此企业目标具有多样性和动态性的特征，这样我们在进行客户价值识别时依赖的应该并不仅仅是单纯的利润、采购金额等传统的指标，而是要动态地、有目的地选取其它有利于实现企业目标的客户描述指标来构成客户价值辨别体系。从企业实际变化着的经营目标出发，帮助企业在不同目标的指导下在不可计数的潜在客户中选取合适的目标客户，正是基于企业目标的市场细分模型所要解决的问题。1.3 本文工作以往市场细分的视角是从客户的角度出发来看不同的客户对产品和服务有什么不同的需求，即采取的是客户方视角，要解决的主要问题是产品与需求之间的匹配问题，给出的是产

19、品能够（或应当）提供服务的市场范畴，并大都采用市场调查问卷的方式来提取目标市场的描述特性并以此细分市场。如前所述，在当今市场竞争无所不在、企业资源又有限的环境下，更多企业需要的是通过市场细分解决企业目标和目标客户的匹配问题，需要解决的是“为了实现企业目标，哪些客户是值得重点服务”的问题。传统的市场细分在这一方面对企业的营销策略的指导意义非常有限。本文从企业的视角出发，立足于企业目标，以产业市场做为研究对象，结合客户关系管理中的客户价值识别理论，探索一种有效的、具有实际可操作性和指导意义的市场细分模型，用以解决传统市场细分未能解决的问题。将现代的客户关系管理理论与传统的市场细分方法相结合，建立不

20、同企业目标下客户价值识别体系。指导企业以企业目标为指导，以相应目标下的“客户价值识别体系” 作为企业进行市场细分的重要衡量基准，有效地解决企业目标与目标客户的匹配问题，给出现代企业市场细分的新的思路和方法。以下是本文的研究框架：不同的企业经营目标客户管理（客户价值识别体系）不同的客户识别特征市场细分指导思想市场细分判别指标判别依据图1.1本文研究框架如图1所示，本文的主要研究内容有：1.确定企业目标框架体系，此处的企业目标专指与企业市场经营有关的目标，它是面向客户的经营目标。2.探索一个基于不同企业目标下的客户价值识别体系，此处所说的客户价值并不是仅仅指由客户给企业带来的显性价值，而是立足于企

21、业目标的、旨在有利于企业实现其经营目标的、由客户带来的对企业各经营目标方面的收益提高。3.确立基于企业目标的市场细分方案。针对企业不同的市场经营目标，提出相应的识别目标客户的一般特征，最终给出基于企业目标的细分市场方法和相应的营销策略。本文提出客户的价值可以从企业目标的角度由不同的价值方面构成，不同的客户或者客户群为企业带来的价值贡献及其价值构成是不同的。下图显示了企业目标、客户价值识别和市场细分之间相互作用的关系：企业目标客户价值识别市场细分（目标客户识别）3图1.2企业目标、客户价值识别体系和市场细分的相互关系图1.2显示了企业目标、客户价值识别体系和市场细分之间的作用关系： 不同的企业目

22、标决定和构成企业的客户价值识别体系，客户价值的识别从企业目标的角度来测评。 客户价值识别体系指导企业识别目标客户，为企业从实现企业目标的角度对市场进行市场细分提供依据。 基于企业目标的市场细分能够有效帮助企业目标的实现。本文将在研究和案例中深入研究探讨这三者之间的影响。1.4本文内容安排全文总共分为五章：第一章是“引言”。在这一部分中，主要介绍本文的研究背景、问题的提出、研究意义、内容和方法。第二章是“相关文献综述”。具体内容包括市场细分概念的来源与发展，市场细分研究的主要应用，传统市场细分的判别变量和主要分析方法。客户关系管理简介，客户价值的定义，客户价值识别及其主要识别模型。市场细分和客户

23、价值的研究文献回顾和述评，指出以往研究存在的缺陷和进一步研究的方向。第三章是“研究模型的提出”。这一部分首先讨论建立企业经营目标体系，然后从这一企业目标体系出发提出基于企业目标的客户识别体系，进一步建立基于企业目标的客户价值评价体系及构建流程，并以此为基础给出基于企业目标的市场细分的构建过程及方法。在这一部分的最后还将讨论这种基于企业目标的市场细分模型在企业实际经营管理和营销决策中的应用。第四章是“案例分析”。选择一家企业，将第三章提出的模型体系应用到实践中。首先对该企业原有的经营目标和细分方法进行分析，然后讨论在企业经营目标受到调整后为了达到新的目标应如何对市场细分方法进行改变。借助该企业强

24、大的客户管理数据库，对企业现有的客户群体的营销数据用SPSS统计分析方法进行方差分析、相关分析和回归分析后，给出在新的经营目标下相应细分市场的特征。并通过实施前后的企业实绩的对比和客户数据分布图的比较，印证本文提出的模型体系的有效性和可操作性。第五章是“研究结论与展望”。该部分是本文的结尾，也是对本文研究内容的总结，汇总本文的创新点，存在的缺陷，并提出了以后进一步研究的方向。第二章相关文献综述2.1 市场细分及其作用2.1.1市场细分概念的来源曾任首届美国市场科学研究院（Marketing Science Institute）首任主席的美国著名市场营销专家Wendell Smith于1956年

25、在JMR（Journal of MarketingResearch）上发表了具有里程碑式的论文Product Differentiation and Market Segmentation As Alternative Marketing Strdtegies,首次提出了市场细分的概念并将它做为市场战略的重要组成部分。Wendell认为市场细分是立足于对市场中的需求方开发的，并表现为针对顾客或者使用者的要求作出的更为理性和精确的产品和市场成效的调整【3】【4】【5】。用经济学的语言来说，细分从它的结果和倾向上来看，是一种解集的作用它将一个整体的重新认知为在某些特征上有区别的单项【6】。在牛津英

26、语字典中细分（to segment）意为分解为部分（divide into parts）。在市场营销中，这些部分（parts）即指具备相似特性的客户群组，或是具有相似属性的产品或服务。市场细分这一术语和概念一经提出，就得到了市场研究人员和企业的认同和重视。在Wendell提出市场细分概念之后，市场细分就成了一个在营销文献和实践的主流概念，到二十世纪八十年代有关市场细分的基本理论体系已基本确立。之后的研究主要着眼于市场细分研究的应用，即对市场细分变量的挖掘和分析模型的探索上。市场细分为一个企业在市场战略和资源分配上提供了其在市场和产品之间的指导方针。表2.1总结了有关市场细分概念的发展及主要观点

27、。表2.1 市场细分概念的发展和主要观点作者时间有关市场细分的概念及评述特点出处Wendell Smith1956细分是以市场中的需求方为基础开发的并代表了对消费者或使用者更为合理和精确的产品和市场成效的调整提出市场细分概念3Yankelovich1964替代传统的人口统计变量，将消费者行为变量做为细分依据将行为变量引入细分变量15Barnett1969提出对产品细分远重对于消费者细分提出产品角度的细分8Webster、Wind1972除了一些特殊的情形变量外，消费品市场主要的细分方法同样适用于产业市场。提出产业市场细分9Beazly1973在对新产品市场机会的识别和产品或品牌竞争度检验时产品

28、细分极为有效提出产品细分的优点10Lunn1978总结了可以用市场细分方法解决的四种市场问题市场细分的主要应用1Kotler1984总结有效市场细分的五大特点：可测量性、可接近性、实在性、可辨别性、可行性有效市场细分的特点142.1.2市场细分研究的主要应用市场细分作为市场研究的主要手段，其重要性已不容置疑，Lunn【12】概括出一般可以应用市场细分的手段来解决四种典型的市场问题：1) 定义市场:从使用者的角度定义市场。大多数制造商都是从使用者的角度来定义市场的，如：洗涤用品市场、汽车用品市场、饮料市场等。2) 识别现有市场的缺口，寻找新产品提供的机会：识别未被现有产品或品牌满足的需求，这种需

29、求可以通过提供新产品来满足。3) 为现有的品牌和产品确定合理的政策：公司一直致力于为其产品寻找最适合的战略，他的目标可能会是提高市场份额、削弱主要竞争对手的地位、或是在竞争对手的活动中保护自己的品牌。在微市场细分的研究中，这种尝试有可能是为了提高现有购买者的支付能力，从竞争对手处转换争取购买者。4) 确定品牌分布和产品的多样性：在一个具有不同细分客户群的市场上去选择迎合一些更为重要的市场，如果这个企业具有充分的资源。显然，企业目标和战略的类型将影响市场细分的研究侧重点【12】， 以上的四种主要应用可以分为两个不同的侧重：l 第一、二项是侧重于客户角度的研究，研究的对象是客户的需求，研究的目的是

30、新产品的研发、新行业的选择，解决的是产品和市场之间匹配的问题。l 而第三、四项是侧重于结合企业目标，从企业自身的角度出发，研究的对象是客户的重要等级评价或取舍，研究的目的是如何有效地实现企业目标，解决的是企业目标和目标客户匹配的问题。Yankelovich【15【16】提出不同的细分目的要用不同的细分方法，以往的市场细分大量解决的是第一、二项的产品和市场匹配的问题，而对于第三、四项的内容却是传统市场细分不能很好解决的问题，本文将探讨建立解决第三、四项的企业目标和目标市场匹配问题的市场细分模型。2.2 市场细分方法研究回顾2.2.1传统市场细分的判别变量市场细分从根本上讲是对客户群的划分，它的关

31、键在于如何确定区分和识别客户群之间的判别变量。市场细分的判别变量从最初的地理、人口统计学变量的细分，发展到应用心理变量、行为心理变量。市场细分的研究范围也从最初的消费品市场延伸到产业市场。正如Wind【1】所述，大多数的细分研究都是以消费品为引导的，然而细分的概念和大多数的细分研究的方法同样可以平等地用于工业品市场的情形，因此本文引述的文献和观点包括消费品和工业品市场。传统的细分研究从消费者（客户）的角度出发做了大量的研究工作，菲利普科特勒总结了常被用来做为市场细分的变量【14】，如表2.2所示。表2.2：常用于市场细分的客户描述变量市场变量类别客户描述变量消费品市场地理变量世界地区或国家、国

32、内地区、城市规模、人口密度、气候人口统计学变量年龄、性别、家庭人口、家庭情况、职业、教育、宗教、民族、年代、国籍心理描述变量社会阶层、生活方式、个性行为变量购买时机、寻求利益、使用情况、使用程度、忠诚度、购买准备阶段、品牌喜好产业市场客户情况行业、公司规模、地点经营特点技术、使用情况、客户能力购买描述购买方式、权利结构、现存关系、购买标准情势因素紧迫性、具体应用、订货规模个性特点双方相似性、风险态度、忠诚度除此之外，还有Theo【18】等提出在产业市场细分中以客户发展战略这一组织战略的不可见变量做为细分的变量。Theo等调查了200家荷兰公司关于购买车载电话的情况，并把购买对象按照战略类型区分

33、为防御者、开拓者、分析者、反应者，结果显示公司战略对工业购买者的购买行为的影响远远大于上述的其他变量。细分变量的选择将直接影响和决定市场细分的结果和成效，无论是可见变量还是不可见变量、也无论是交易描述变量还是心理描述变量，大量的市场细分文献把工作重点放在细分变量选择及推陈出新上。但却忽略了市场细分的最终目的是为了实现企业目标。这样造成的结果是细分市场的方式和细分变量很多，却不能指导企业为了实现某一经营目标应该选择何种细分标准，更不能在企业目标发生转换时，及时地为企业改变细分方法、调整市场策略提供方向。2.2.2市场细分研究的主要分析方法市场细分的研究离不开细分分析的数理统计处理，伴随着市场细分

34、理论的发展完善，许多研究者关注于有关市场细分的新的分析工具的开发，应用于市场细分的数理统计模型也层出不穷地得到发展。Wind总结了四种常用于细分市场的基本分析方法：先验（Priori）、基于聚类（Cluster）设计、新的弹性和成分细分方法【1】。传统的细分分析被分为先验和聚类，Green又把聚类方法称为事后法【19】（Post hoc）。除Wind提出的四种经典的细分分析方法外，另外还有几种具有代表性的细分分析方法：由Wind和Cordozo提出的两阶段细分法和由Bonoma和 Shapiro提出的嵌套式细分法【22】【23】、由Kelly E. Fish等人提出的神经网络的细分法【2】。（

35、1）先验市场细分方法Wind和Green【12】都主张先验的细分法（Priori segmentation）必须要有诸如产品使用情况或忠诚度之类的产品特殊变量、或者人口统计学上的一般客户特性做为细分的基础（他们称之为相关变量）。研究人员事先选择好一些聚类定义描述，如回答者的品牌爱好，于是以此进行市场调查，将回答者以喜好的品牌来分类。进一步检验这些不同类别的回答这在其他描述属性上的不同点，如他们在人口统计学、社会经济学、心理学方面的特征变量之间是否存在显著性差异，并进一步以此来描述定义该细分市场、估计细分市场的大小。这种方法易于操作且被广泛使用于一般市场的区分和定义。因其数据来源于问卷调查，故而

36、问卷设计的合理与否、是否具有针对性将直接影响细分结果的应用。（2）聚类（或事后）的细分法聚类（或事后）的细分法（Clustering-based segmentation）与先验模型的差别是在于选择细分基础上关注的途径不一样。在基于聚类的细分分析方法中，细分的类型和数量事先是不知的，而是要通过对回答者对一系列变量的近乎相似的选择的基础上作聚类分析后得出的。这也就是说细分基础是在市场调查数据收集分析后得到的，一般情况下，这种类型的使用变量是需求态度、生活方式和其它心理描绘特征、亦或是对产品或服务的利益寻找特征。Wind和Green建议通常聚类过程前先用因子分析法，将最初的变量组合减少并精选为细分

37、的基础（相关变量），之后的处理步骤与先验法相同。这种方法由于数据收集是事先进行的，因此要求数据收集尽量全面周到，否则将直接影响后续因子和聚类分析的结果。同样对企业市场目标实现是否有帮助也直接取决于其问卷设计的针对性。（3）弹性细分法弹性细分法（Flexible segmentation），是由Wind提出的，弹性细分对细分问题的分析提供了动态的分析手段。它在新产品设计开发中使市场管理者能够开发和检验大量的细分选择项提供了可能。每一个细分选择项由一群对新产品具有近似反映的顾客构成，这一分析模型建立在由结合分析法【6】（conjoint）和顾客选择行为的计算机模拟综合技术的基础上。这种方法大都被应

38、用于新产品的设计定位，对解决企业现有产品的市场问题帮助不大。（4）成分细分法成分细分法（Componential segmentation），由Green提出的，他将市场细分分析模型的重点从分解一个市场转换为研究哪一类人群会对哪一种产品特征有响应的问题上来：客户的类型用人口统计学和心理描绘特性水平的术语来描述，这种方法是结合分析法的扩展。成分细分分析模型给出了一个全新的市场细分概念，因为它同时给出了一个针对特定产品提供的市场细分和对最合意的产品提供或定位方式的评价。Green等应用这一方法为一家信用卡公司做了新产品的设计方案，使这一新的信用卡产品既能保持现有产品的特点，又能同时吸引那些潜在的细

39、分人群进而促使他们愿意拥有这一产品。这种方法同样偏重于新产品的设计定位，对解决企业现有的、变化的市场问题贡献非常有限。（5）两阶段法两阶段法（Two stage approach）是由Wind和Cordozo【20】提出用于工业市场的细分方法的，该方法首先根据工业统计变量、企业规模、工业功能、标准工业代码和产品用途等描述变量对市场做第一步的宏观细分，再由购买中心或购买决策单元的人口统计特征或是行为特征变量为依据做为第二步的微观细分。这种早期的工业市场细分方法显然更偏重于将理论融入工业购买流程以解释工业市场细分【24】。因此这种细分往往是针对工业终端使用、购买权力机构和工业集团实施的，在使用对象

40、上受到一定的局限性【25】。（6）嵌套式细分法 嵌套式细分法（Nest Approach），由Bonoma,和 Shapiro针对工业市场细分提出【23】。他们确定了五种通用的细分标准，并且将它组合为嵌套的层次关系，如同俄罗斯套娃一样由一系列可以嵌套的盒子组成。从最外层到最里层，这些标准依此是：人口统计学标准、运行变量、客户的购买模式、情形因子、及采购人员的个性特征。这种方法建议市场研究人员从最外层到最里层运作该模型，在考虑成本和数据准确度的情况下选取那些可以对细分带来极大好处的变量做为细分的基础。显然对于诸如运行变量、客户的购买模式、情形因子、及采购人员的个性特征等变量的判断没有定量的标准，

41、人为的、主观影响非常大，这直接影响到结果的有效性。同时也因缺乏针对性，对实现企业目标的帮助有限。（7）基于神经网络的细分法基于神经网络的细分法，Kelly E. Fish等在1995年的Industrial Marketing Management上发表文章第一次提出了使用人工神经网络的方法来分析市场细分的模型【2】，他们认为神经网络非常适合应用于像市场细分问题这样的非线性的特性检测和预测问题，借助于计算机软件模拟人脑的信息处理，将细分处理过程分为输入层，隐含层和输出层。这种神经网络的模式识别方式的优点在于在模型组合形成前不需对变量之间关系做任何的先验假设。Kelly等人将使用神经网络方法后的

42、结果与传统的统计分类法：判别分析法、分对数回归法等做对比，认为该方法的预测结果更为精准【2】。这种方法借助专用软件，对实施企业的投入要求较高，同时也因缺乏针对性，解决的也只是一般意义上的市场区分、对解决企业现有市场问题缺乏针对性和灵活性。表2.3是对上述7种主要的市场细分分析法的总结:表2.3 市场细分研究的主要分析方法（模型）细分方法种类提出者时间适用场合优势不足之处先验细分法Wind1978消费品、产业适用场合广、广泛用于定义市场需对分类种类做事先假设、调查问卷的设计直接影响结果事后细分法Wind、Green1978消费品、产业适用场合广、不需做事先假设问卷设计决定细分结果弹性细分法Win

43、d1978消费品、产业适用于新产品设计定位对于解决现有产品市场问题受限成分细分法Green1978消费品、产业适用于新产品定位不对应解决实际市场问题两阶段细分法Wind、Cordozo1974产业适用于标准产业购买人为、主观影响大适用场合受限嵌套式细分法Bonoma、Shapiro1984产业贴近产业购买的实际流程人为、主观影响大适用场合受限神经网络细分法Kelly E. Fish1995消费品、产业不需做先验假设需问卷调查、软件投入大2.2.3以往市场细分理论的总结传统的市场细分是以客户方的需求和消费行为作为研究对象，并且大部分都着眼于从中寻找出未被重视或注意到的新的细分市场或产品组合，并以

44、此做为新品开发和设计的主要市场依据。传统市场细分研究或者致力于研究市场细分的变量选择，或者致力于细分分析的数学模型的建立。他们解决的仅仅是2.2中提出的四种典型的市场细分所要解决的主要问题中的两种(1)和（2）。在市场经济和竞争极度发达的今天，对于成熟的产品而言，各个可以被发掘的缺补市场也早已不乏竞争对手的存在。今天大多数企业需要市场细分解决的问题是2.2中的剩余的两项任务（3）和（4）： 为现有的品牌和产品确定合理的政策以帮助实现企业目标 在一个具有不同细分客户群的市场上去选择迎合一些更为重要的市场2004年，美国的马拉康管理咨询公司（Marakon Associates）和经济学人信息部（

45、Economist Intelligence Unit）调查了供职于大公司的200位高管。有59%的受访者称，他们在过去两年内曾开展过大规模的市场细分活动，然而他们认为其所做的市场细分并不是一个非常有效的工具，因为只有14%的高管认为，他们从中获得了真正的收益【16】。导致市场细分令人失望的症结主要是：其一：过于关注被调查者(客户)的个性，将大部分精力放在了寻找细分判别变量上，忽略了市场细分的主要目的是为了实现企业目标。其二：在分析方法设计上沉溺于技术细节，反而拉大了和决策者之间的距离，得不到上层的支持。其三：信息来源上的先天不足，传统的问卷调查式的数据收集，在问卷设计、调查对象的选取上极易受

46、到调查与被调查者主观成分的影响，从而影响结论的得出。2.3客户价值及其识别一般来讲，市场细分的最终结果是落入不同客户价值区间的客户群。但是，传统细分方法因其着重解决产品和市场匹配的问题，因此其必然存在的问题是，不能准确分出不同价值的客户。而且在许多传统细分方法的运用情形下，客户价值在区间内和区间之间一样会发生变化。换句话说，企业寻找有价值的客户，可能会发现这些客户散落在几个区间中，而没有集中于一个或几个界定清晰的客户群中。尽管有价值的客户可能会有些相当集中于几个区域，这种情况是存在的，但却经常是巧合。因此从企业的视角出发，站在旨在实现企业目标的立场上对市场客户群进行细分，选择合适的有效的细分客

47、户做为目标客户，是当今每个传统的营销企业面对的首要问题。客户关系管理为市场细分解决这一问题提供了方案和工具。2.3.1客户关系管理简介客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)作为概念，最早由Gartner Group提出。它与企业资源规划(ERP)、供应链管理(SCM)一起，被誉为现代企业提高竞争力的三大法宝【27】。CRM的理论基础来源于市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。随着新经济时代的来临，企业的战略中心正从“以产品为核心”向“以客户为核心”转变。在客户关系管理理论中，客户是企业最重要的资源，CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要；是企业管理模式和企业核心竞争力提升