长城葡萄酒品牌分析以及营销策略.doc

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1、长城葡萄酒品牌分析以及营销策略 一、葡萄酒简介 葡萄酒是以新鲜葡萄或葡萄汁为原料，经酵母发酵酿制而成的酒精度不低于7%(V/V)的各类酒的总称。葡萄酒是欧美人日常饮用的一种低酒精饮料，主要是用餐时与食物一起享用，因此葡萄酒也称为餐酒(外国人在西餐中极少用其他酒配餐)。葡萄酒在近十年中，销量不断增加，深为各国人民所喜爱。其原因在于，葡萄酒不仅酒度低，容易入口，而且对伤风感冒也有一定的预防治疗作用，特别是红葡萄酒，其中含有丰富的葡萄素。这一点已被医学界证实了。 葡萄酒不论任何年龄的人都可以饮用，对健康非常有益。葡萄酒中含有丰富的维生素，特别是维生素B和C，饮用后可以帮助消化，促进内分泌，使人的各种

2、机能活力增强。葡萄酒中还含有铁质和矿物质，对人体十分有益，经常饮用可以健康长寿。 二、世界葡萄酒市场概况 世界葡萄产量的70%80%用于酿酒，有近70个国家生产葡萄酒，法、意、西、美4个国家的葡萄酒产量占世界总量的58.2%。世界葡萄酒贸易量约600650万吨，贸易额为130亿美元。葡萄酒出口贸易最大的国家法国和意大利分别为155万吨、154万吨，47.8亿美元、22.9亿美元。世界上有185个国家和地区进口葡萄酒，德国和英国进口葡萄酒分别在100万吨上下，而进口金额以英国最大，美国次之。世界出口葡萄酒的国家及地区有115个以上，出口量最大的国家法国和意大利均在150万吨上下。 三、中国葡萄酒

3、市场概况 全国约有450家葡萄酒生产企业，生产规模以中小型为主，其产量约占葡萄酒总量的40%。超过万吨的企业有张裕、长城、王朝、威龙、新天、云南红等10家。产量在万吨以上的省市依次为山东、河北、天津、北京、安徽、河南。近年新疆、宁夏、甘肃、内蒙古等西部地区涌现出的一批具有实力的葡萄酒公司，发展各种酿酒葡萄基地超过10万亩，葡萄酒设备扩容近10万吨，都以高起点、先进设备与现代工艺为特征。 一直以来，长城、张裕、王朝等几大国内葡萄酒企业基本上控制着全国超过80%的市场份额。在重要的葡萄酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌的市场综合占有率之和超过60%。业内人士表示：在近一时期内，红酒市场老

4、三家：长城、张裕、王朝的市场地位还很难被撼动。 但同时，新生力量的发展也不容忽视。新生力量的共同特点是资金雄厚：1998年，新天国际集团强势介入中国葡萄酒业;2000年，香港通恒集团打造云南红酒业;2002年，香港梁氏成为当然干红的投资方 四、长城葡萄酒的历史与现状 中粮集团下属有三家“长城”葡萄酒制造厂，分别是位于河北张家口沙城的中国长城葡萄酒有限公司、位于河北昌黎的华夏葡萄酒有限公司和位于山东烟台的烟台中粮葡萄酒有限公司。早期(1983年)，长城葡萄酒即在河北沙城产区投资建厂，生产出了中国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两大品种均填补了国家空白，被欧美酿酒专家誉为典型的东方美酒。

5、中期(1988年)在河北昌黎产区投资建厂，生产出了中国第一瓶世界级标准的干红葡萄酒，首次代表中国干红在第29届法国国际评酒会上获特别奖。后期(1999年)在山东烟台产区投资建厂，通过全新的经营模式吸收世界上先进的管理技术和管理经验，进一步丰富长城品牌。 长期以来，三个企业共用同一个“长城”品牌，但三家企业却各自为政，各自在研发、生产、销售、人事等方面保持独立并且互相制约，使“长城”品牌一直处于内部相争状态。2003年，中粮酒业以总代价1.85亿元人民币增持中国长城葡萄酒公司50%股权，收回“长城”的品牌管理权，将实现三家“长城”的利润、品牌形象、市场渠道和生产管理的统一调配。中国长城葡萄酒有限

6、公司成为中粮集团旗下全资子公司。从此，国内“华夏长城”、“烟台长城”、“沙城长城”三个长城葡萄酒品牌结束了“内乱”，中国“长城”葡萄酒将以整体品牌形象拓展国内外葡萄酒市场，大大增强市场竞争力。 五、长城葡萄酒的产品定位 中粮酒业旗下的三家酒厂各有优势。沙城厂发酵和储酒能力居同行业之首，工厂历史长，并且拥有自己的葡萄园，网络历史渗透广，可以侧重生产适合大众口味、迎合对葡萄酒认知较浅的大众消费群，以中低档、大批量产品为主，这样可以充分发挥其发酵、储酒能力的特有优势。华夏厂拥有规模最大的酒窖和葡萄园，橡木桶资源丰富，产品质量优良，市场口碑良好，可以侧重于中高端定位，目标人群是对葡萄酒有一定了解，生活

7、方式较西方的消费群。烟台厂葡萄园管理规范，资源优良，产品外观新颖，可侧重新世界酒定位，目标人群为年纪较轻，喜欢追求新事物的人群。 六、长城葡萄酒的品牌内涵 长期以来中梁旗下的三个长城葡萄酒厂在长城葡萄酒的产品开发、市场销售、广告投放等方面上各自为政，使消费者对长城品牌没有一个统一的认识。长城品牌在消费者心中的形象是杂乱无章的，消费者在日常消费中往往会产生“哪个才是正宗的长城?”这样的疑惑，而这对长城品牌的价值提升是非常不利的。而且在调查中发现，大多数的消费者并不知道长城葡萄酒是中粮集团出品的。中粮集团作为世界五百强企业，这样的无形资产被白白浪费，是十分可惜的。 所以中粮集团对旗下的三厂的资源进

8、行了整合，进行资源优化，实施统一的生产标准和管理规范，对长城的产品定位与品牌形象做出了明确的规划。产品定位我们已经在上文有过阐述。在品牌形象上：首先，统一使用长城品牌标识，这个标识是长城葡萄酒品质的保证，也是消费者放心选购的依据。其次，统一采用标准“长城”中文文字，统一采用标准“长城”英文文字，使长城品牌更大气，也更正规，通过对细节的优化给人以品质非凡之感。第三，各生产厂标明相应产地，即“沙城产区”、“昌黎产区”、“烟台产区”，使以前消费者心中的哪个长城正宗的疑惑一扫而空。第四，统一注明“中国粮油食品进出口(集团)有限公司”，背标统一采用3?15标志图案。通过中国粮油集团世界五百强的品牌价值，

9、以及3?15标志所蕴涵的质量保证和对消费者的号召力，长城品牌进一步借力，将自己的品牌价值提高到了又一个新的高度。 同时，长城在完成品牌整合之后推出的新60秒钟的电视广告将长城的品牌内涵体现得淋漓尽致：高洁的品质动人酒香，有如天籁传唱;开放的胸襟好酒之间没有距离，只有亲密;民族的自尊地道干红，天赋灵犀。这则广告分别突出了长城葡萄酒的原产地风范、世界级品质和民族品牌特色。这个广告抛弃了一般层面零散的诉求和品牌局部传播，全方位地展示了品牌的内在实力。 七、本人对长城葡萄酒品牌整合的一些疑惑 本人收集的有关长城葡萄酒品牌整合的资料时间截止到2003年左右。而如今长城葡萄酒的品牌整合进行得究竟如何，本人

10、不得而知，只能罗列以下情况。 中国粮油食品(集团)有限公司网站(网络实名中粮集团)对长城葡萄酒有如下介绍：中粮集团目前拥有中国长城葡萄酒有限公司(河北沙城)、华夏葡萄酿酒有限公司(河北昌黎)和烟台中粮葡萄酒有限公司(山东蓬莱)3个葡萄酒厂。 中国长城葡萄酒有限公司网站(网络实名长城葡萄酒)主页左上有中国长城葡萄酒有限公司的绿色标识，页面也比较精美，看起来似乎是长城葡萄酒的官方网站。但事实上，该网站只是沙城长城的网站。网站的广告仅仅显示“怀涿盛誉，品鉴绝伦”，而其中介绍的产品也通通是出自沙城地区(怀涿盆地)。只在主页中部偏下的“中国长城?葡萄酒有限公司?葡萄酒专家”的广告左上部有一个中梁集团的L

11、OGO。产品使用长城品牌。 中粮长城葡萄酒(烟台)有限公司网站(网络实名烟台长城)主页的长城品牌标实及中英文字体均与沙城长城完全不同，页面中部广告上有中粮集团LOGO。产品使用长城品牌。 华夏葡萄酿酒有限公司网站(网络实名华夏葡萄酿酒有限公司)主页上没有长城葡萄酒LOGO，也没有中梁集团LOGO，只在页面下方有一行小字：中粮集团?华夏葡萄酿酒有限公司，表明它是中粮集团旗下企业。而他们的产品，是以华夏长城做为品牌名称。 由此我不禁要对长城品牌整合工作的成效提出质疑。将近三年的时间过去了，为何三家长城就厂依然各自为政(就我所收集到的资料看)。产品没有使用同一的LOGO，网站没有统一的规划(三家网站

12、甚至互相没有链接)，产品命名、分类杂乱这一切，似乎远远没有达到将长城葡萄进行酒品牌整合、资源优化、统一管理的目的。长城葡萄酒的品牌整合，路途艰辛，任重道远。 八、本人对长城葡萄酒产品定位的一些想法 近年来，随着中国经济的快速发展，人们生活水平的日益提高，葡萄酒在中国市场上的销路也日渐看好。但是如今中国市场上葡萄酒生产厂家数量繁多，生产的葡萄酒品质差异很大。而长城品牌经过二十多年的发展，已经在消费者心目中建立了一个品质优异、质量上乘的形象以及消费首选的消费惯性，这无疑是长城品牌最宝贵的财富。 而长城下一步要考虑的，是如何进一步提升自己的品牌价值，从而进一步增加长城葡萄酒的产品附加值和长城葡萄酒品

13、牌的溢价能力，使企业进一步发展，获得更多的利润。 因此，准确的定位是十重要的。 我认为，长城葡萄酒应定位高端，同时兼顾中低端产品。以生产优质高档葡萄酒为重点，进一步将长城葡萄酒品牌建设成中国乃至世界葡萄酒的顶级品牌。我认为长城葡萄酒品牌应做成高端酒类品牌甚至将其中某一系列做成地道的奢侈品也不是不可以。长城要全面成为高端珍贵的象征。 葡萄酒作为一种个性化的商品，产品和品牌的定位是十分重要的。不同的葡萄酒，其综合素质和个性化特质有着非常巨大的差异，低端与高端的产品有着天壤之别。一个葡萄酒企业，想要做到从低到高大小通吃是不大现实的。并且我认为，任何一个品牌，想要在高端和低端通吃都是不可能的。比如大众汽车，其高端产品使用的是奥迪品牌。因此，选准目标，锁定市场，避免随意铺市设点，放弃非主流延伸;将会大幅度地提高企业的投入产出比和有效售卖率。 我认为，长城葡萄酒定位高端，最重要的依托是长城葡萄酒的优良品质。有产品质量作为保证，把长城做人间没有永恒的夜晚，世界没有永恒的冬天。