鸿星尔克网络营销策划方案.doc

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1、鸿星尔克网络营销策划方案 篇一：鸿星尔克整合营销传播方案 鸿星尔克整合营销传播方案 一、行业分析 1、行业构成 近年我国经济持续快速增长，人民生活水平显著提高，为了进一步提高自身的生活质量，越来越多的人加入了体育锻炼当中。我国体育消费市场巨大，再加之我国2008年北京奥运会的举办，体育市场得到了进一步的发展。放眼我国的体育消费市场来看，国外的耐克、阿迪、匡威以及国内的李宁、安踏、特步、鸿星尔克、匹克占据大多数的市场份额。 2、行业竞争状况分析 虽然我国体育消费市场巨大，但受我国近年物价上涨的原因，各家运动品牌的产品均在一定程度上涨了价格。加之我国加入WTO影响，各家国外知名运动品企业进入中国市

2、场，我国现在的体育消费市场竞争是越来越激烈。据最新资料显示，国内运动品牌市场份额排名前五的是李宁、安踏、匹克、特步和361，而鸿星尔克则排名第六。而国外的运动品牌则更具优势。 3、行业未来判断发展 虽然我国体育消费市场竞争激烈，但是只要我们能够正确的找到市场空白，我们就会在激烈的市场竞争中占据领先地位。从我国的体育运动品牌来看，最大的李宁现在将自己定位于高端市场，其下一步走向应该是国际市场。安踏、匹克则将自己的主要销售重心放在篮球鞋产品上。而鸿星尔克，则将产品主要放在网球市场上，而且现在已经取得了一定的成就，在网球领域里，排名第三。除此之外，另外的一个市场空白则是儿童体育消费市场。据调查显示，

3、我国将在2012年开始一个生育高峰，并且将持续到2030年。如此巨大的市场，能够在其中占据一定市场份额对于鸿星尔克的下一步发展至关重要。因此，保持网球领域的市场领先以及进军儿童体育服装市场将是将来的发展方向。 二、消费者分析 1、目标消费者确定 我国作为一个体育大国，体育强国，体育消费市场巨大。鸿星尔克的宣传口号是“TO BE NO.1”。从宣传口号来看，极具青春活力，将主要的目标消费者锁定为青少年。另外，鸿星尔克主要从事领域为网球消费领域，众所周知，网球曾经是一个贵族运动，在加之我国网球运动发展比较缓慢，因此能够打上网球的都是一些中年成功人士。最后在未来的儿童消费市场来看，将为人父母的“80

4、”后则为主要的消费者。 2、目标消费者的行为分析 鸿星尔克的目标消费者主要是青春活力少年、热爱网球运动的中年成功人士以及“80”后。从目标消费者的行为来看，青春期的少年对于品牌产品的独特性比较看重，注重产品的款式。而中年的成功人士对于品牌的知名度以及产品的质量比较看重，品牌忠诚度较高。在儿童消费市场上，“80”后则更加注重产品的安全性。 三、品牌分析 1、品牌有无差异 鸿星尔克作为体育用品企业，其品牌宣传口号是“TO BE NO.1”, 有着“中国网球服饰第一品牌”的美誉。鸿星尔克倡导“年轻、时尚、阳光”的生活方式，致力于洞察市场需求、聆听消费者心声，以犀利的眼光、唯美的艺术气息、敏锐的时尚触

5、感、进取而不乖张的表现方式，来顺应潮流变化，提高消费者体验。至今，鸿星尔克品牌旗下产品已涵盖时尚服饰、休闲服饰和专业服饰，其“TO BE No.1”的品牌精神，也为广大消费者所熟知。 2、价格分析 作为体育用品企业，鸿星尔克主要向市场提供运动服、运动鞋以及其他的体育运动装备。作为“中国网球服饰第一品牌”的鸿星尔克，其产品质量有保证，价格多数在100至四百，比较符合中国消费者的消费水平。在价位方面，相对于国内的李宁、安踏等企业，有一定的优势。 3、消费者的认知与评价 “TO BE No.1 迈向第一”倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、勇争第一的决心和勇气。它代表了不屈服于平庸的鸿星

6、尔克人对成功、对冠军的渴望和追求，同时也体现一种不息的追求和旺盛的斗志与决心，它将企业理念及消费者心理有机地融为一体，倡导的是一种高层次高境界的精神超越和延伸。 四、企业分析 1、企业近年的营销额分析 2009年，李宁、安踏、匹克、特步等体育品牌企业营业额均实现了20%以上的增长，而鸿星尔克却没能同享这份“荣耀”。除了2009年业绩平平外，今年一季度，鸿星尔克收入同比减少13.5%，毛利润更是同比大降31.9%。鸿星尔克2009年业绩报告显示，其销售额为19.99亿人民币，同比去年的28.89亿下降了30.8%。下滑，而且是大幅度下滑，这与其他国内运动服饰上市公司大相径庭。鸿星尔克2010年一

7、季度财报显示，截至今年3月31日，公司收入为4.91亿元人民币，同比下滑了13.5%；毛利润1.55亿元，同比下滑31.9%。鸿星尔克官方对业绩下跌的解释是国内市场需求减弱，此外经销商的库存过剩导致鸿星尔克不得不降低经销商拿货的价格，以便经销商消化库存。 2、公众对企业形象的认知 鸿星尔克与国际著名的空间公司合作，将 “年轻、时尚、阳光”的元素融入设计理念中，开发时尚感十足的鸿星尔克专属的空间布置，让每一位进店的消费者都能感受鸿星尔克独特的品牌魅力。 3、企业近年的营销费用估算 已经有十多年品牌历史的运动品牌鸿星尔克现在也开始发力电子商务。在亿邦动力主办的第六届网上零售年会自有品牌分论坛上，鸿

8、星尔克电商负责人周斌称，按照目前的估计，鸿星尔克明年会有2000万的广告费投在互联网上。周斌称，与现在的互联网品(原文来自：wWW.hnboxu.Com 博旭 范文网:鸿星尔克网络营销策划方案)牌企业投放广告方式不同，传统品牌投放广告往往关注覆盖面，对电商品牌多关注的ROI等概念并不重视。 对很多运动品牌讲，CCTV-5可以覆盖中国大概60%的人群，而且特别是二线、三线、四线的人群。而除了CCTV-5的广告投放外，很多运动品牌广告也慢慢投放地方台。周斌称，鸿星尔克没有独立B2C，目前主要基于其他平台如淘宝等做销售。“我们在淘宝投入主要是CCTV广告置换。目前在其它方面没有特别针对互联网做广告投

9、入。但如果做，公司的费用一定不会低。”周斌表示，按照目前的估计，鸿星尔克明年会有2000万的广告费投在互联网上。亿邦动力网了解到，鸿星尔克现在一年的广告费用约在1亿元左右。2000万的线上广告费用相当于其总广告费用1/5。 五、营销策略 1、定位 作为我国著名运动品牌，鸿星尔克坚持年轻时尚阳光的品牌形象定位，始终立足市场需求，以犀利的眼光、唯美的艺术气息、敏锐的时尚触感、进取而不乖张的表现方式，将现代美学与国际流行元素相结合，引领时尚潮流，为消费者提供时尚、高端产品，致力打造全球领先的服饰品牌。鸿星尔克与国际著名的空间公司合作，将 “年轻、时尚、阳光”的元素融入设计理念中，开发时尚感十足的鸿星

10、尔克专属的空间布置，让每一位进店的消费者都能感受鸿星尔克独特的品牌魅力。 2、促销 鸿星尔克目前主要在淘宝、拍拍等B2C渠道开展电子商务；2011年10月，鸿星尔克与运动休闲商品B2C网站西街网结成战略合作伙伴，旨在推动运动品牌及零售企业系统开设电子商务渠道，通过合作、资源整合的形式扩展多种销售渠道。在实体商店上，鸿星尔克近年受其他运动品牌企业冲击，销售方面多以打折方式进行促销。 3、公共关系活动 六、广告传播策略 1、广告主题风格分析 作为一家体育运动企业，鸿星尔克的品牌宣传口号是向消费者提供专业的运动装备，其休闲服装上更加注重宣传青春、活力。在广告宣传上，多以青春活力的青年进行代言人。“T

11、O BE NO.1”更是表达了企业将要走在世界前段的目标。 2、媒体选择 目前的体育品牌在企业宣传上，多以电视媒介、赞助运动会为主要宣传途径。近年兴起的网络消费媒介上，鸿星尔克建立了专业网站，在淘宝、拍拍等B2C渠道开展电子商务；2011年10月，鸿星尔克与运动休闲商品B2C网站西街网结成战略合作伙伴。篇二：网络营销策划书 1、市场及目标客户群分析 1.1 市场需求及现状分析 随着移动支付的不断发展，不止是线上支付，线下支付也随之发展起来。就目前，线下支付宝已经有在超市和一些商店使用，不过发展的空间还很大。 1.2 目标客户群分析（零售终端客户群、大客户群即批发客户） 价格分析：中国社会持续发

12、展，贫穷人数已是很少，也不乏高收入人群，但是从有关网站数据的销量来看普通价格运动鞋销量占了绝大部分。 年龄分析：买运动鞋的消费者主要是集中于13到50的年龄阶段。 文化素质分析：互联网是新兴信息技术，电子商务更是新发展起来的商务模式，很多人不了解，所以会网购且热衷于网购的基本上是年轻的白领，工作者和广大学生，他们都能比较快速的接收新思想和新文化。 总结：我们主要销售的特步运动鞋主要的目标客户群就是12到50岁，没有收入来源的学生和收入不是很高的广大群众朋友，零售终端客户群为各需要运动鞋的个人网购消费者，大客户群为买运动鞋的学生团体和卖运动鞋的店铺。 2、竞争对手分析 2.1 主要竞争对手及市场

13、份额 国内竞争对手有：李宁、贵人鸟、安踏、德尔惠、美克、鸿星尔克等；国际品牌的主要竞争对手有：阿迪和耐克。 若以产品定位来分类，目前的中国体育用品生产商大抵可分为“专业运动”和“时尚运动”两大类，安踏与特步恰恰分属这两大不同的类别，并由此延伸出了两种不同的市场推广策略。 这种推广策略的分歧在去年的奥运战略中表现最为明显。在奥运战略中，安踏耗费上亿巨资拍摄系列广告，并签下数十位奥运参赛运动员为其代言，以此强化其体育用品生产上的“专业形象”。 相较之下，特步在与安踏相同的广告轰炸策略里，其广告中出现的并非专业体育运动员的身影，而是由4名香港娱乐红星来担纲。 2.2竞争对手优势（值得学习的地方） 市

14、场定位好,在专业运动领域内第一大品牌李宁走的是城市包围农村,而安踏走的是农村包围城市。 2.3 竞争对手不足（可以超越的地方） 安踏在签约了扬科维奇和郑洁后，我们看到安踏的宣传图片上扬科维奇竟然和当年孔令辉代言安踏类似动作的照片，这足以说明安踏在体育营销创新上存在严重缺陷。 3、品牌打造 在官方网店、官方博客、微博微信、官方邮件、推广软文中进行品牌打造 3.1 品牌来源（品牌故事） 特步（中国）有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚运动品牌特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步

15、品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。随着公司经营规模的不断壮大，销售市场的蓬勃发展，特步在行业的领军地位不断稳固，特步已成为中国体育用品中的时尚流派的代表。目前，公司现有员工5800人，拥有45条国际领先的针车流水线，12条成型流水线，在中国大陆各个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地。在努力拓展国内市场的同时，特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场，产品曾经远销世界五大洲40多个国家和地区，深受全球客商的一致信赖和好评，创国内同行业出口创汇水平之首。 几年来，特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大

16、的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续2次获得“中国名牌产品”称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”；获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“出口免验”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类NO.1品牌”。这些荣誉意味着特

17、步在社会得到了更大范围地认可，也是特步商品力、品牌力、终端力的迅速提升的实证。 3.2 品牌形象设计（品牌名称、宣传语、LOGO及解释） 品牌名称：特步 宣传语：特步 非一般的感觉；特步 让运功与众不同 LOGO及解释：X 内涵释意： 1、X代表否定、叛逆，在颠覆传统文化的同时，传达出新人类和特步坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓精神。 2、X代表信念，新人类的精神坐标，主宰无穷自由天地，特步肩负为新人类提供时尚运动生活方式的神圣使命 3、X代表未来，新人类的气质桂冠，王者风范与生俱来，特步与新人类共同分享非一般的胜利感觉。 3.3 品牌内涵（品牌精神、品牌文化、慈善） 特步，一种独具一格的

18、品牌文化 倡导前卫、时尚、个性与自由它告知公众，其所走的路 与众不同，是一种既稳健以独立独行的时尚步伐它为全球每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的追求特步品牌的独特定位：我们的理解就是与时代不同，与自己相容 站在前面的人是时尚，跟随的是流行，执着的也是时尚 流行是一阵风，而时尚才是永恒时尚要有时代气息，要把时代气息用自己的方式表现出来 时尚就是前卫 就是能为大众所接受的领先于一般人的一种理念 是人类思想新观念的新发展！特步牵手“心连心光明行”慈善筹款活动 3.4 品牌优势（独特卖点、优于其它品牌的地方）特步的时尚娱乐和体育相结合的“双轨制”战略模

19、式，为企业及品牌注入了无限生机和活力，确保在行业中的领先地位。 3.5 品牌活动策划（选写，提高品牌知名度和影响力的活动创意及简介，活动具体内容在5.5节展示） 对消费者而言品牌是一种感觉，对企业而言品牌是能够带来增值的无形资产，对产品而言品牌是一系列的识别标志。品牌也有一个金字塔现象、百分之二十的一、二线品牌占据了百分之八十的市场 打造品牌需要有强烈的个性差异，比如保时捷一年轻、时尚、活力；耐克男子气、运动、豪放；劳斯莱斯一上层的、有教养的，英特尔一可信赖的、领先的。 特步非一般的感觉 所以我们的品牌要打造成时尚且实惠。 4、客户关系管理 4.1 目标客户寻找（如何让零售终端客户群、大客户群

20、找到自己？；到哪里寻找零售终端客户群、大客户群？） 介绍寻找法、这种方法是消费者通过他人的直接介绍或者提供的信息进行顾客寻找，可以通过业务员的熟人、朋友等社会关系，也可以通过企业的合作伙伴、客户等由他们进行介绍，也可以通过消费者对身边的人的宣传。到一些提供现实折扣的促销群里、运动俱乐部、运动爱好群友会里寻找客户群。 4.2 与目标客户沟通（针对零售终端客户群、大客户群的沟通渠道和沟通方式） 电话介绍、口碑效应、邮件发送、群里信息发布、官方微博发布最新动态。 4.3 会员关怀和优惠（会员等级划分及所享优惠、生日和节日促销优惠，客户关怀的内容和形式） 购买一次的消费者即可免费注册成为会员、且赠送店

21、铺红包10元；会员按消费额度的百分之一给于积分，然后按积分等级给于不同的折扣，积分一到五给予九点九折优惠，五到十给于九点八折优惠 十以上给于九点六折优惠。 4.4 客户服务标准（售后服务保障、技术支持，售前咨询和售后服务重点问题及解决对策、客服人员安排） 支持七天退换货，三个月免费维修，售前咨询：关于一些讲价的消费者就回答请马上成为我们的会员就会有不同的优惠了。关于尺码颜色等问题 提供详细明了的真实资料并且帮助顾客分析。对于售后问题 网上能说清就说清 说不清就直接打电话了解并且按照规定和流程解决。 4.5 会员互动活动策划（选写，吸引客户和增强客户感情的活动创意及简介，活动具体内容在5.5节展

22、示） 5、网络推广 5.1 SEO优化（确实搜索关键词） 特步、时尚、鞋子、篮球鞋、运动鞋、情侣鞋、跑步鞋、板鞋、休闲鞋。 5.2 微博微信营销（制作病毒营销种子） 内容的定位应该结合我们的特点，同时又从用户的角度去着想，而不一味的只推送我们自己的内容，记住微信不是为企业服务的，而是为用户服务的，只有从我们的微信当中获得用户想要的东西，他们才会加更忠实于我们，和我们成为朋友，接下来的销售才会理所当然。 5.3 论坛贴吧营销 1、要有个好的流量统计软件。能够统计到一天的流量是从哪些贴吧来的，哪里来的流量比较多，哪里的流量比较少。统计软件是做网站宣传的必需工具。 2、多找点大贴吧做实验。在中国社区

23、BBS排名前20的贴吧都有注册ID，每个贴吧都选择了相关的版区进行发贴宣传。不断观察总结，利用流量统计软件从中选择出带来流量最大的三个大贴吧。然后可以把宣传力度主要放在这三个贴吧上。在这些贴吧多注册一些帐号进行操作。 5.4 邮件营销（如何寻找客户邮箱地址，邮件内容与发送频率）篇三：花花公子网络营销策划书 花花公子网络营销策划书 班级:13专市场营销 4 班 评阅教师：（签名） 2015 年10 月 日目录 一、企业和产品的介绍 1花花公子公司的简介 2花花公子品牌简介 二、SWTO分析 1.花花公子的优势 2.花花公子的劣势 3.花花公子面临的威胁 4.花花公子面临的机会 三、网络营销方案

24、1. 网络营销的目的 2. 目标受众分析 3. 网络营销整体思路 4. 网络营销基本工作内容 一、企业和产品介绍 1、花花公子公司简介 花花公子是花花公子企业国际有限公司的品牌，英文名：Playboy Enterprises International, Inc。公司创立于1953年，主要从事娱乐产业，旗下包括化妆品，箱包，杂志，传媒等。 2、花花公子品牌简介 Playboy中文翻译即为花花公子 花花公子创始于1953年，是美国纽约股票交易所上市的媒体集团企业，出版多种刊物，亦有电视、电影 等业务。其中花花公子杂志除了在美国出版外，更在多个国家出版当地版本。尽管竞争激烈，但如今它的平均发行量都

25、可以维持在320万份左右，每月大约有1000万美国成年人购买花花公子 。25年前，花花公子/Playboy开始开发海外市场，全球有19个版本，由不同国家的500万读者(主要为男性)分享。花花公子和它的兔女郎商标，已经成为美国文化的象征之一。 1953年创立于美国伊利诺斯州的世界著名品牌“花花公子”强调将现代时尚与传统经典相结合。洋溢着浓浓的绅士休闲味道，令人赏心悦目，风靡全球。 “花花公子”服饰系列品牌由美国花花公子企业国际有限公司（Playboy Enterprises International, Inc.）创始人休赫夫纳一手主导推出。美国”花花公子”品牌从1953年诞生之初的高端品牌，逐

26、渐走向了亲民化路线，上至名流、政要，下至普通消费者，每个人心中都有一个“花花公子”，它成为了全球最受欢迎的品牌之一。 1973年，“花花公子”品牌经过高速发展之后，定位不清晰的问题逐渐凸现出来，高端客户不断流失。为了满足高端消费者的需求，创始人休赫夫纳又在“花花公子”品牌的基础上孕育出了尊贵系列“VIP花花公子”和“花花公子GOLF”系列，以时尚的款式、精选的面料和顶级的做工享誉欧美市场。正是这份创意精神加上对享受品质生活的独到理解，成就“美国花花公子”辉煌的今天和充满想象的明天。 二、SWOT分析 （一）花花公子品牌的优势 1、该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制

27、的2008年度世界品牌500 强排行榜中名列第二百三十三。 2、最让花花公子有底气的，还是它的兔耳标志 （二）花花公子品牌的劣势 1、花花公子品牌作为美国文化的标志之一，在中国并没有很大的知名度。 2、花花公子品牌的理念与中国的传统理念不同，不易被接受 （三）花花公子品牌的威胁 1 国内竞争对手多： 杉杉 、波司登 、红豆 、罗蒙、报喜鸟 、雅戈尔 、鄂尔多斯、庄吉、阳 光、柒牌 、七匹狼、李宁 、匹克、安踏、361度、特步、双星、鸿星尔克、森马、唐狮、以纯、美特斯邦威、劲霸、恒源祥、真维斯(香港） （四）花花公子品牌面临的机会 1、我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内市场潜力巨大。 2、国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大。 3、 现在互联网的高速发展，各种网络销售平台不断出现 三、网络营销方案 一：网络营销的目的 一、网络批发： 公司是以批发为主要的销售模式，此次开展网络营销的主要目的是通过网络实现服装产品的批发（线上+线下），让更多的网络经销商、实体店铺、网上店铺等通过网络知道我们企业的服装产品，了解我们的品牌，并产生合作意向，进而进一步与我们取得联系。 二、团体采购： 通过网络传播推广，吸引诸如团体组织、企事业单位等大规模团体采购。 三、传播品牌：