雀巢咖啡市场营销.doc

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1、雀巢速溶咖啡市场营销计划一、市场分析（一）企业的目标和任务咖啡，是世界三大饮品之一，随着世界经济全球化的加深，咖啡逐渐被大部分人接受，中国，这个全球重要的咖啡市场，也逐渐被打开。咖啡成了现代人不可缺少的日常饮品。如今随着生活节奏的加快，速溶咖啡市场前景广阔，消费者众多，但是其品牌也有很多，雀巢的目标是要生产出符合广大消费者的产品，生产出更多品种的咖啡，以满足更多消费者的口味，并且消除购买阻碍，强化品牌个性，加深雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。（二）当前市场战略描述1当前市场状况咖啡为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具

2、有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，咖啡在全球贸易额仅次于石油，更是西方文化的象征之一。 有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。而速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据。“咖啡文化”充满都市白领一族生活的每个时刻，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。2战略描述速溶是目前咖啡的主流其饮用方便性；保存期、品牌知名度等各项分值也较高，口味是咖啡的关键，目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方

3、便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。由于这个市场的扩大，许多人发现了商机，速溶咖啡企业越来越多，供消费者可选择的品牌也很多，而且消费者的品味的提高，所以雀巢需要生产出更高品质的咖啡来满足口味逐渐提高的消费者。下面是对超市货架咖啡种类是统计，可以看出现在超市买的咖啡主要都是速溶咖啡，他们性价比比价高，人们都喜欢购买。（三）主要竞争者和他们的优劣势主要竞争者：目前市面上存在多种咖啡品牌，如麦斯威尔、摩卡、蓝山、卡布奇诺等。他们都对雀巢市场形成巨大威胁，现对这些竞争者进行分析。1麦斯威尔咖啡优势：a包装有地方特色b品种多，口味专家化、细致化c溶解率高，不挂杯劣势：a进入中国市场时间较晚，没

4、有在中国人心目中形成根深蒂固的印象b广告语不与时俱进，不免有些乏味2蓝山、卡布基诺等高品质咖啡优势：a品质高，口味好b都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲劣势：a价格偏高b口味比较单一3哥伦比亚无因咖啡优势：a口味好b在所有咖啡中含咖啡因最少，符合现在人的健康理念劣势：a价格相对昂贵b品牌专卖店比较少，顾客很难找到（四）外部环境分析1经济今年咖啡产地自然灾害严重，造成减产，而消费咖啡的人则在逐年增加，再加上美洲人的期货的炒作，造成咖啡豆成本增加。而咖啡豆是咖啡的主要原材料，故咖啡的价钱也随之增加，所以购买力萎缩，物价上涨，销售不旺盛，企业利润下滑。2法律法规目

5、前，中国已建立了一套完整的食品安全法律法规体系，为保障食品安全、提升质量水平、规范进出口食品贸易秩序提供了坚实的基础和良好的环境。包括中华人民共和国产品质量法、中华人民共和国农产品质量安全法、国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定、中华人民共和国食品卫生法等。中国是一个负责任的国家，中国政府是为人民谋利益的政府，多年来为提高食品质量、确保食品安全作出了积极的努力，维护了中国人民和各国消费者的利益。但同时必须看到，中国还是一个发展中国家，食品安全的总体水平，包括标准水平和食品生产的工业化水平，与发达国家相比还有一定的差距，提高食品质量任重道远。实现食品质量安全是人类共同的追求，也是国际社

6、会共同的责任，作为进出口贸易大国，中国愿与世界各国一道，加强交流与合作，在食品安全控制和促进全球食品贸易健康发展方面继续作出不懈的努力。3成本受地质灾害跟金融危机的影响，作为咖啡的主要原材料，今年咖啡原材料采购首次报价：标准一级咖啡豆收购价格高达每公斤29.20元，咖啡鲜果收购价也高达每公斤4.5元，与去年同期相比，咖啡鲜果价格上涨58%，咖啡豆价格上涨60%。这就使得咖啡的成本升高，咖啡的价钱随之也需要上调。4竞争麦斯威尔是雀巢的一个最大的竞争者，麦斯威尔的成功的不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带

7、有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。另外，蓝山卡布奇诺等现磨咖啡现在逐渐走入大多数人的生活，这些人他们追求时尚，追求品质生活觉得速溶咖啡不能满足他们的需求。所以竞争还是比较激烈的。5技术近些年，雀巢公司又追加投入3000万元，在新推出的雀巢速溶咖啡中注入了雀巢专利技术，生产出全新口味的雀巢速溶咖啡在焙炒过程中将咖啡的香味提取出来，再重新注入到速溶咖啡中，使速溶咖啡在原有浓香的基础上更拥有了现磨咖啡的醇香。使得雀巢咖啡的味道更加符合大众的口味。6社会因素90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望

8、独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。所以咖啡这种可以使人提神、兴奋的饮品备受当今年轻人的青睐。咖啡馆伴随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般出现，咖啡馆成为人们交谈、听音乐、休息、品鉴沉醉的好地方。在此，人们可以品尝到品种不同的咖啡，使得人们的品味增强，高品质的咖啡逐渐深入人心。（五）内部环境分析1优势雀巢公司早在1980年就上市中国，在中国消费者心中形成了比较根深蒂固的印象。另外雀巢公司又追加投入3000万元，在新推出的雀巢速溶咖啡中注入了雀巢专利技术，生产出全新口味的雀巢速溶咖啡在焙炒过程中将咖

9、啡的香味提取出来，再重新注入到速溶咖啡中，使速溶咖啡在原有浓香的基础上更拥有了现磨咖啡的醇香。这样就可以极大的满足消费者的不同口味的需求，使得消费者更加信赖雀巢可以为他们做到最好。2劣势雀巢速溶咖啡经过多次加工，失去了咖啡本来的味道，没有那些蓝山、卡布奇诺等咖啡味道纯正，没有它们这些咖啡高档。3预期变化使用合适的营销策略，突出速溶咖啡的一些优点，来让消费者对速溶咖啡有更大的认识，来占有更大的速溶咖啡市场，从而获得最大的利润空间。二、营销策略（一）营销目标/预期收益雀巢应该把速溶咖啡的方便快捷变现出来，加深人们对速溶咖啡的概念的理解，让速溶咖啡这一咖啡主流份额保持在咖啡市场的前端，并在全国范围内

10、通过适当的营销方式取得最大的市场份额，来得到最大的销售收益。（二）目标市场描述1可识别特征目标市场：都市白领和大学生都市白领，这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。而对于大学生而言，大部分的经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这两个主要市场。

11、2独特的需求、态度、行为（1）人们的需求增高，单纯的速溶咖啡已经满足不了他们的需求（2）学生和白领阶层的消费需求不断提高，他们紧跟潮流，是时尚的代表。对于口味等都有很多的要求（3) 他们对于新奇的事物有一定的追求，所以在营销时应注重形式（三）营销组合描述1产品/服务雀巢公司有着悠久的历史，而速溶咖啡又是当前社会的主流，所以在人们的潜意识里会很信任雀巢速溶咖啡。下面是雀巢公司的logo：（1）速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，所以雀巢应该做到

12、最好，把最好的味道带给消费者。（2）在每个城市都推出雀巢特定的咖啡屋，环境一定要优雅，有情调，让顾客进来会把身心融入进来，并让顾客品尝先冲的速溶咖啡，在优雅的环境里可以愉悦身心更加能够品尝出咖啡的美味，在这可以使人体会到休闲，“休闲”不仅是一种生活态度，更是生活追求。面对眼花缭乱的大千世界，面对生活节奏不断加速的大背景，顾客有一种身心能够得到憩息的渴望，而雀巢这种富于人情味的产品正好能满足他们的需求。待添加的隐藏文字内容12分销现如今咖啡市场竞争激烈，所以需要强化深度分销。应该在城市里各大中小型超市里设置促销专柜；并且在农村里设置商业网点进行销售。为了实现深度分析策略，提高分销效率，采用“厂方

13、代理商批发零售消费者”模式，建立：商场商铺代理商；批发销售商；农村、镇经销终端配送代理商等三种分销渠道。有效实现深度分销。3定价咖啡种类定价（元）雀巢1+2咖啡11+2条（143g）￥13.00元雀巢1+2咖啡42+6条（528g）￥45.00元雀巢1+2咖啡罐装（600g）￥128.00元4促销雀巢进入中国市场已经有很长时间了，人们对它的认识已经很清楚了，所以不必要再重新塑造雀巢在人们心中的形象,可以简单的在超市以及各大商场前举行大型促销活动，比如让顾客试喝，以及打折促销等方式，勾起顾客购买的欲望，从而提高销售量，深化雀巢品牌在人们心中的地位。（四）定位分析产品形象方便、快捷，强调突出雀巢速

14、溶咖啡方便、经济、味道好的特点，定价在中上等。在促销的过程中也要宣传出这种简便、经济的特点。在广告中突出雀巢速溶咖啡简便、快捷的理念，同时通过画面来表达出方便快捷。三、活动计划（一）活动日程安排1职能总经理：了解品牌的经营方针，依据品牌的特色和风格执行销售策略。遵统筹编制年度的经营计划、投资计划和提出公司中长期发展规划。根据年度工作计划，作出下阶段工作部署，达到量化、细化，分类分项、按人、按时抓好布置、安排、检查 和落实。根据工作实际进展状况，不断完善内部管理和运作的机制，加强对各岗位人员的阶段性工作检查考证和年中、年末的考核，加强政治思想工作，提升业务能力。对每笔担保业务进行审批，并承担相应

15、的管理责任。业务人员：进行市场调查与研究，建立区域内客户档案，做好没一期的销售预测，收集并提供市场情报，并及时向销售经理或助理汇报。配货人员：根据各大订货地点，把货准确的送到各个销售点。2日程安排日程安排周期形式地点人员预算周末2天请人们免费品尝各大超市5名1万元劳动节3天八五折优惠各大超市前5名2万元国庆节7天买雀巢咖啡进行抽奖活动各大超市、商场105万元元旦3天赠纪念品各大超市5名2万元春节7天租场地表演节目，营造节日气氛，在期间宣传品牌各大商场前2010万元3预算综上，在全年的各大节日与周末，通过这些营销方式需要花费的各项活动花销汇总，年度预算约为70万。（二）评估程序1绩效评价指标类别目标责任人完成率销售规模50万盒于总利润率20%王总销售率75%马总市场占有率45%孙总促销场次20魏总物流绩效评价良好李总2收集数据的方法通过采访顾客，与其沟通与交流，终端实际调查，问卷调查，调查员到各大超市亲自体验等手段收集市场数据，同时根据公司销售数据、发票单、销售成本、与竞争对手的对比等数据来分析评估。参考文献1.中国市场营销经理助理资格证书考试教材中国市场学会，教育部考试中心主编 电子工业出版社 200582.现代市场营销学刘艳红，王亚军，张廷芹 200683.消费者行为学符国群高等教育出版社 2006124.零售学肖怡高等教育出版社 20091