重庆市天赐温泉景区产品营销策略研究报告.doc

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1、学生科技创新项目研究报告重庆市温泉旅游产品营销分析以天赐温泉为例 目录前 言1一、研究背景及意义1（一）研究背景1（二）研究意义2二、研究方法及技术路线2（一）研究方法2（二）技术路线3三、研究的理论基础3（一）温泉旅游3（二）温泉度假旅游4（三） 旅游产品4（四）差异化营销理论5四、国内外温泉旅游开发与营销现状6（一）国外温泉旅游开发模式与现状6（二）国内温泉旅游开发模式与现状7（三）重庆市现有的温泉旅游开发模式与现状10五、重庆天赐温泉开发现状12（一）重庆天赐温泉概况12（二） 天赐温泉景区开发现状12六、重庆天赐温泉景区营销分析13（一）营销市场环境分析13 （三）天赐温泉市场竞争状况

2、及竞争对手分析15七、重庆天赐温泉景区的开发模式与产品创新策略18（一）开发模式18（二）产品创新策略19八、重庆天赐温泉景区产品营销策略19（一）营销基本思路19（二）营销总体定位与目标20 (三）营销目标20（四）营销组合策略21参考文献24附件一：重庆市温泉旅游市场消费偏好调查25前 言 市场营销策划（Marketing planning）是指企业对将要发生的营销行为和开展的营销活动而进行的超前谋划、设计与决策。具体来说，市场营销策划是指企业在市场营销活动中为达到预期的目标根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，运用科学、系统的方法，激发创意，对一定时间内企业内某项

3、活动制定出有目标、可能实现的、解决问题的一套策略规划和方案。简而言之，它是在市场营销中为某一企业、某一商品或某一活动所作出的策划谋划与计划安排。 旅游营销策划是指将市场营销策划的原理与方法运用于旅游经营活动的专项营销策划活动。它是旅游营销策划人员根据旅游区和旅游企业现有资源状况，在分析和研究旅游市场环境的基础上，对旅游营销活动或某一方面的旅游营销项目、产品、促销等进行创意构思、设计规划并制定营销行动方案的行为。 本报告以重庆天赐温泉景区为例，通过对重庆天赐温泉景区调查材料的系统分析和提炼，对本次课题研究成果进行详细阐述。运用营销策划研究报告书写形式，针对重庆本土市场，通过对北温泉与天赐温泉的调

4、查研究、数据收集及对比分析，发现天赐温泉现有产品在对本土市场营销中的不足与障碍，为其后续温泉产品发展提出切实可行的营销方案。本报告主要有以下八部分构成：一、研究背景及意义，主要介绍本次研究的温泉旅游的大背景和此次研究的实际意义；二、研究方法及技术路线；三、研究的理论基础，详细介绍了本次研究中运用到的一些专业的理论知识；四、国内外温泉旅游开发与营销现状；五、重庆天赐温泉旅游区开发现状；六、重庆天赐温泉景区营销分析；七、重庆天赐温泉景区的开发模式与产品创新策略；八、重庆天赐温泉景区产品营销策略；一、研究背景及意义（一）研究背景 旅游业是充满生机、前景广阔的朝阳产业。重庆市国民经济和社会发展第十二个

5、五年规划旅游业发展重点专项规划中指出，重庆将以建成中国重要旅游集散地、西部旅游高地和国际知名旅游目的地为目标，努力把旅游业发展成为我市的支柱产业，而温泉旅游就是其中的重点内容之一。重庆市根据2005-2015年重庆市温泉旅游发展规划纲要、关于加快“五方十泉”建设打造“温泉之都”的意见等文件，努力打造都市旅游精品，促进温泉旅游的发展和繁荣。重庆市建造世界温泉之都具有其自身的优势条件：1、得天独厚的温泉资源优势；2、广阔的客源市场；3、强有力的政府产业扶持优势。但重庆温泉旅游发展也面临着许多现实的问题。从宏观上来讲，中国温泉旅游的开发进入了新时代。温泉旅游产品需要通过创新来构建核心竞争力。从微观上

6、来说，主要有开发模式同质化，没有特色；产品结构单一，市场定位不准；缺乏对目标市场的调研选择等问题。在现在的市场竞争中针对消费者的市场营销与调查越来越受到企业的重视并发挥着巨大作用。作为以“世界温泉之都”为奋斗目标的重庆来说，市场更是值得注意的首要因素，针对旅游产品的市场营销不可或缺。重庆温泉旅游产业的主要客源地是拥有600多万常住人口的主城区，其次是主城周边地区及成都等成渝经济区的其它区域。（二）研究意义 此次研究中我们立足于已经开发的温泉旅游产品深入本土市场，针对重庆本土市场了解目前重庆市温泉旅游产品的市场现状、适应未来长远的市场发展，制定针对本地的科学的温泉旅游产品营销发展计划，了解和培养

7、稳定的本土消费群。 本次研究主要针对天赐温泉的温泉旅游产品营销，选取北温泉与之进行对比分析。对于重庆来说，把北温泉开发历史悠久，是一个老牌温泉旅游景区，知名度大市场占有率高。对于天赐温泉这样新开发的温泉旅游来说具有十分重要的比较借鉴意义。针对重庆本土的消费市场，通过多种旅游市场营销的研究方法与景区实地调查相结合，研究环境；市场；开发程度；消费心理学以及消费影响因素等。通过对两所温泉具体深入的研究，进行各自的SWOT优劣对比分析以及相互之间的优劣势分析。针对重庆本土市场，通过对北温泉与天赐温泉的调查研究、数据收集及对比分析，发现天赐温泉现有产品在对本土市场营销中的不足与障碍，为其后续温泉产品发展

8、提出切实可行的营销方案。并尝试通过对典型案例的分析，探析重庆温泉旅游产品后续发展的可行性的营销规划。本次研究的意义在于更好的利用温泉旅游资源，使温泉旅游产品适应市场发展要求，培养稳定的本土顾客群体。通过温泉旅游的发展带动一大批相关的行业和景区周边地区经济发展，提供更多就业机会，促进重庆经济发展。树立良好的温泉旅游形象积累温泉旅游新型势下的开发经验。 二、研究方法及技术路线 （一）研究方法：1、市场调查法：市场是企业营销的中心也是企业研究的焦点。主要包括：文案调查法：通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并通过甄别、统计分析得到想要的重庆温泉旅游各类资料。实地调查法：采用访问、现场观察、实验

9、调查的方式了解所调查温泉的品质、周边基础设施资源组合、市场定位、市场潜力与消费者满意度。网络调查法：借助互联网发放温泉旅游消费者需求问卷，了解大部分消费者在温泉消费中的偏好以及对重庆温泉旅游的印象。2、SWOT分析方法：SWOT分析是广泛用于旅游开发分析的一种较成熟的战略分析方法。3、比较分析法：通过对天赐温泉与北温泉的对比分析，寻求解决问题的方案。4、统计分析法：对搜集到资料进行相关统计，并运用恰当的统计分析工具进行分析。 （二）技术路线第一步，相关资料的搜集和处理 利用信息搜索技术搜集有关重庆市温泉、温泉旅游的信息以及所选两所温泉研究点的信息。然后通过EXCEL,SPSS等现代信息分析方法

10、将其进行分析，整理，分类。第二步，调查策划及调查工作的准备根据已得到的相关信息制定两所温泉的现场勘查策划书，一份针对重庆市温泉旅游消费市场的问卷。进行下一步实地勘察及市场调查的各项准备工作。第三步，进行实地考察及市场调查工作到两所温泉进行实地考察，并做好记录。在两所温泉进行市场问卷调查。第四步，通过分析整理得出结论将以上所有所得信息进行分类分析整理总结。并从市场营销角度为天赐温泉提供可行性的温泉产品营销方案。最后进行汇报，编写成果报告。三、研究的理论基础（一）温泉旅游：温泉旅游不同于原先的以物质享受为主题的单一的疗养方式，而是融合了现代消费者的物质、文化和精神层面的需求，以满足大家追求健康养生

11、和娱乐休闲的一种更为时尚的体验旅游方式。温泉旅游的出现是伴随着温泉这一旅游资源的开发利用而形成的，其主要形式是在感受温泉文化的氛围中达到洗浴、休闲、健康、养生、体验、度假的目的。最初的温泉旅游主要是以洗浴为主，在以温泉作为核心资源的基础上不断地规划完善周边景区的建设，使人们在洗浴、养生的同时达到休闲、娱乐的效果。总之，温泉旅游已成为了一种新的时尚消费方式，受到了越来越多的人的青睐。目前国内外学者对温泉旅游的研究越来越多，但是却没有形成明确的统一的定义。在国内的许多学者更多的是关注对温泉旅游相关问题的研究，而对温泉旅游定义的界定研究较少。现有的一些研究成果也是偏重于对温泉旅游的发展、因素、功能、

12、是场等方面的研究。但综合来说，温泉旅游是旅游者以沐浴温泉为主要内容，以体验温泉文化、感悟温泉精神为主题，以享受温泉保健养生、休闲、度假为目的的旅游活动。（二）温泉度假旅游温泉度假旅游就是人们利用可自由支配的闲暇时间，离开常住地去往以温泉资源为依托的旅游目的地，通过亲身体验温泉水，得到一种精神、生理、体能享受的旅游体验活动。温泉度假旅游是度假旅游的一种限定，因为它强调以温泉资源为依托，所提供的各类度假旅游产品都离不开温泉资源本身。温泉是一种自然资源，更沉淀了千年温泉文化，因此，温泉度假旅游更注重人与自然、文化的亲密接触，更注重人们在温泉度假的环境中获得休闲、疗养的身心体验。温泉度假旅游以健康养生

13、为特色，融旅游、度假、疗养于一体，已成为当今旅游度假的热点。在中国，温泉资源丰富的省份，如广东、福建、东北等，温泉度假区大量兴建，温泉已经成为旅游项目中发展速度最快的度假旅游活动。温泉度假旅游属于体验旅游，旅游者以温泉疗养、度假为目的，体验温泉过程，感受温泉沐浴文化、度假文化、养生文化。而温泉度假旅游产业的定义为使游客的身心达到完全放松，精神享受得到充分满足，从游客离开常住地前往以温泉资源为依托的旅游目的地，以及两地之间围绕温泉度假旅游主题展开活动的单位、组织和个人的经济群体的集合。温泉旅游度假区也不同于一般的资源型旅游地, 它是一种利用温泉资源再开发的高投入的旅游项目，区域经济的发展水平在很

14、大程度上决定温泉旅游地的开发规模和消费层次。与主题公园类似，作为企业行为的大型温泉旅游地的开发，只有在区域经济比较发达的地区, 才具备较大规模的投资能力, 否则只有引进外资, 或是政府行为代替企业行为, 将有限的地方财政收入集中起来进行投资。（三） 旅游产品旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。旅游产品可以分为五种类型：观光旅游产品（自然风光、名胜古迹、城市风光等）；度假旅游产品（海滨、山地、温泉、乡村、野营等）；专项旅游产品（文化、商务、体育健身、业务等）；生态旅游产品：生态旅游最初作为一种新的

15、旅游形式出现，主旨是保护环境、回归自然，变革了以往的旅游发展模式；旅游安全产品：旅游保护用品，旅游意外保险产品，旅游防护用品，这些保障旅游游客安全的工具产品。 表一：旅游产品的选择营销策略引入期成长期成熟期衰退期金牛产品强化分销网络大幅降低价格；强化分销网络；加快新产品推出；争取成为明星产品开发新的细分市场；扩展新的地区市场控制营销投入，最大限度截取利润；推出部分销售渠道明星产品控制广告宣传的费用及时降低价格，以市场份额为主要目标控制投入，追求效益最大化，可以牺牲一定市场份额严格控制投入；以利润为主要追求目标；推出部分销售渠道问题产品强化分销网络；控制广告宣传的费用加大宣传力度；与主要竞争对手

16、比，定价应该稍微偏低追求产品差别化和系列化，完善分销渠道严格控制营销投入；选择时机退出市场瘦狗产品改进产品；强化分销网络；控制生产成本大幅降低价格；增加产品的技术含量和多样性推出市场退出市场（四）差异化营销理论差异化竞争是企业千方百计的提供有别于其他竞争者的产品或是服务，凸显和形成鲜明的个性特色，以创造和提升企业竞争优势的战略。差异化营销是指针对不同的目标市场提供特别的市场营销组合策略。它不但可以更好地满足顾客的不同需求，而且能在最大程度上发掘出每个市场的销售潜力，通过这样的方式来扩大企业对市场的占有率，使企业产品和服务在目标市场上树立起鲜明、独特的形象。差异化和差异化战略要解决的问题是寻找细

17、分市场，差异化营销是在已经找到细分市场的基础上，确定对不同市场采取何种营销策略组合。企业实现差异化的途径主要有四条产品差异化、服务差异化、形象差异化、市场差异化。1、产品差异化。指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的市场。对同行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格上。旅游景区作为企业，进行产品差异化时可根据其不同的功能，如在观赏、休闲、教育、健身等的基础上，强化突出某一项功能，还可通过合理增减旅游产品的宽度、长度和深度，满足旅游者不同的旅游消费偏好，向不同的游客提供差异化的旅游产

18、品。而温泉旅游企业在满足旅游者基本需求的前提下，通过不断的创新，向旅游者提供独特的温泉旅游产品是差异化战略追求的目标。2、服务差异化。企业应当针对不同顾客提供特殊性、个性化、情感性等特色服务。对景区而言，游客在景区享受到产品以外的附加服务体验会形成其对景区的独特口碑，有利于吸引更多游客发生消费行为。创造差别化服务对旅游者的偏好具有特殊意义，是扩大旅游市场占有份额，是在激烈的旅游市场竞争中站稳脚跟的重要策略。3、形象差异化。即温泉旅游企业通过实现温泉旅游品牌战略和形象战略而产生的差异，通过强烈的温泉品牌意识、成功的形象战略，使温泉旅游企业在旅游者心目中树立起优异的形象，从而培养旅游者认可温泉品牌

19、购买的习惯，把温泉旅游企业的品牌和形象根植于旅游者客的心目中。景区形象的差异化是一个持久的形象传播过程，既包含了前两个差异化途径上的一些做法，还包括景区对内对外的视觉形象和大众传播形象的一致性。4、市场差异化。市场差异化是指通过温泉旅游产品的销售价格、分销渠道、售后服务等，符合具体旅游市场环境条件而形成差异。一个地区拥有良好的旅游要素和旅游资源，并不等于就一定能把旅游业做大，。在旅游业进入了营销主导时期后，温泉旅游也是如此。旅游营销已经成为旅游业发展的重要因素，如何对弱势温泉旅游地进行差异化营销的旅游开发是当前温泉旅游规划与开发的核心问题。差异化战略是指企业为消费者提供特别的产品，使消费者聚焦

20、于产品的价值而对其价格不敏感，从而给企业带来更多利润，给消费者带来更大的效用。用迈克尔波特的话来概括，差异化战略的核心是为消费者提供一种独特性的东西，产品必须具有与众不同的独特性，而且这种特性所赋予的产品要被消费者认可。实现差异化的前提是产品被接受的价值要大于企业提供差异化产品的成本。旅游景区三要素是吸引物、物质性设施和服务，以旅游景区为产品实行差异化战略，吸引物是基础，物质性设施和服务是走出同质化形成差异化的关键。结合对游客的细分和消费需求的研究，比照同区域、同行业营销的优缺点，扬长避短，就能为游客提供满足其特定物质和文化需求的差异化消费。差异化策略是一个动态过程，任何差异都不是一成不变的。

21、随着国内外经济的发展变化，广大游客的旅游需求也会随之发生必然的变化。这种变化意味着今天的差异化在明天则可能会变成一般化，原来有效的差异化策略可能会变得不再有效。这同时也意味着不断创新是旅游企业通过差异化策略来拓展旅游弱势地旅游市场的根本出路。四、国内外温泉旅游开发与营销现状：（一）国外温泉旅游开发模式与现状在世界流行的以水为主题的休闲度假三大主题（温泉、海水和冰雪）中，温泉旅游不仅是最大的内陆休闲度假主题，也是最古老的旅游方式。早在古罗马帝国时期，温泉的治疗作用已经被人们所重视。中世纪时，去英国巴斯（BATH）温泉的人从未间断过。18 世纪后，温泉旅游胜地成为商贾云集的场所，为此而兴建的娱乐设

22、施和服务设施使温泉疗养地成为今天的度假胜地。近年来由于海水污染和日光浴中紫外线对皮肤的伤害，海滨旅游的发展开始受到制约，温泉旅游卷土重来，大有重振雄风之势。2001年贝纳德.布尔特（Bernard Burt）等出版的全球最好的水疗地（SPAS）100 例一书中详细介绍了各地温泉水疗地的开发项目及经营状况，其地区分布如下表所示： 表二：全球最好的温泉水疗地分布地区数量地区数量北美洲30太平洋沿岸9欧洲40加勒比/巴拿马5印度/非洲4中南美洲2中东6海上游轮41、日本温泉开发现状。我们的近邻日本由于是一个岛国，加上火山众多，地壳运动活跃，温泉旅游自古以来就非常发达，并已蔚然成风。在日本，将露天、自

23、然、乡村情调的温泉浴称为“风吕”。据日本观光白皮书记载，2000 年日本国内共有温泉26056眼，日出水量约为380万吨，温泉地共2839处，建有温泉旅馆15638座。温泉洗浴做为日本文化的一部分已经深深融入国民生活之中。1958年，日本政府颁布了温泉法，对温泉资源的保护性开发做了明确的规定。1971 年日本开始实施温泉疗法医师资格认证制度，明确规定了温泉疗法医师的任职条件。日本现有公立温泉医院23 家，温泉医学研究机构8处，日本的温泉医学经过长期的发展，目前已居世界领先地位。2、欧美温泉开发现状在西欧，有着温泉疗养的悠久历史，但更多的是体现保养、疗养以及消遣的功能，充分发挥了温泉的科学价值和

24、医疗价值。17世纪晚期，英国温泉伴随着国家经济整体增长、政治安定、都市闲暇生活丰富而开始兴盛。18世纪中叶都市温泉的发展，出现了都市中产阶级喜欢去北方温泉，乡村绅士则喜欢去南方温泉的现象。在中欧，以德国为代表，温泉具有浓厚的疗养、保养机能。早在1972年德国温泉治病的费用就占GNP的2%，所有温泉受到政府的严格控制。近代美国人对温泉地热资源的开发和有效利用可谓各具特色，尽显绝招。据统计，1999年美国共有5689家温泉疗养院，共接待来访客人9500万人，销售总额达到53亿美元，占整个接待业市场的20%。美国人利用其宝贵的资源，兴建了康复中心，理疗中心和休养之家，并配套建设了别墅、饭店和汽车旅馆

25、、寄宿处和其它类型的租住房屋，发展成为规模宏大的疗养度假休闲社区。（二）国内温泉旅游开发模式与现状据不完全统计，我国已经发现的矿泉约有3000 多处，遍及全国各地。医疗矿泉水主要分布在我国的西部和台湾地区，其次是东南、东北沿海诸省。新中国成立以后我国的温泉开发利用有两大趋势：一是以北方工业相对集中的区域为代表，建立上百所面向产业工人的温泉疗养院，如鞍山汤岗子温泉，丹东五龙背温泉等；二是以南方疗养环境较好的海南岛、广东为代表，面向高级干部服务而建立的温泉疗养院，如海南岛的兴隆温泉，广东的从化温泉等。目前我国温泉分为七种开发模式: 特色景区型、会议中心型、康体基地型、度假社区型、生态庄园型、休闲乐

26、园型、综合型模式。1、特色景区型特色景区型一般是指具有海洋、山脉、野生动植物等具有观赏价值的特色景区 这种温泉地产开发模式适合于大部分人群，并凭借其自然特色吸引广大游客观赏，其具有以下特点:观赏价值高，随着现代科学和社会经济的不断发展，商务用地的开发不断增多，人们领略自然风光、奇特物种的机会也越来越少，这种开发模式主要凭借温泉周围特色景观吸引广大游客。资金投入额小，该模式是以温泉为依托，以当地景观为特色来吸引广大消费者，由于当地拥有丰富的自然景观，为开发建设人工景观节省了大部分资金，所以该模式不会产生大量资金消耗。结构单一，特色景区型温泉地产开发模式针对温泉周边的自然景观特色物种进行开发利用，

27、相对其他类型温泉地产模式来说，结构比较单一。综合收益低，对温泉配套设施要求比较高的消费者来说，这种结构单一的开发模式吸引消费者的能力较低。又因开发投入的盈利设施比较少，项目收益主要来自于温泉汤泡，基本没有温泉以外的营业收入，导致这种温泉旅游开发模式的综合收益较低。2、会议中心型会议中心型开发模式的开发地点主要分布在经济发展较好的城市，主要接待会议团体。此类开发模式容易成功，但竞争比较激烈，主要靠高水准的营销策划、鲜明的主题来吸引消费者，其特点为:资金投入小，此类温泉地产开发模式，一般投资在会议室、宾馆、餐厅以及温泉的汤泡上，与其他模式相比，资金因素对其影响较小。交通路径要求高，该模式主要接待会

28、议团体，开发此类温泉地产一定要考虑周边的地理环境，以接近市区为优先，同时要考虑交通的便捷程度。结构单一，该模式依托于中等以上城市，针对机关团体企业等，主要利用温泉的休闲养生价值吸引会议团体，相对其他类型模式来说，结构比较单一。竞争性大，由于此模式盈利性大，且利于管理，因此开发商比较倾向于此类模式，由此而产生了巨大的竞争性 这就需要运营商加大营销力度，拓展产品特色，才能在此类温泉地产市场中站稳脚跟。3、康体基地型所谓康体基地型温泉地产开发模式，其特色是将医疗、疗养、健身、养老等与温泉保健相结合，从养生角度吸引中老年消费者。此类温泉开发模式历史悠久，随着社会经济的不断发展，目前此类模式的医疗基础设

29、施比较完善，其特点为:投入资金多，该温泉地产的投入资金较多，主要体现在住宿上，其中包括长期和短期居住两部分，因此需要的建筑面积较大。同时需要大量的医疗设备、健身设备等。吸引能力较强，随着人民生活水平不断提高，人们对生活质量的要求越来越高，对自身保养的重视程度也提高了，此类温泉地产针对当前人们的健康需求，具有很强的吸引力。市场前景良好 此模式符合市场需求，面对中国老龄化的不断加剧，其中温泉养老院已成为独生子女的首选。该模式为老年人及病患提供全方位的服务，还可以提供以温泉为特色的医疗保健，已成为未来的发展趋势。4、度假社区型随着人们对旅游养生需求的不断提高，与养生旅游相结合的房地产行业不断发展，此

30、类温泉地产开发模式主要以销售为主，提供服务的对象主要为长期旅游疗养或在温泉地居住的消费者，其特点为:带动了大型区域的整体开发，随着社会经济的发展和人们生活水平的不断提高，休闲、娱乐、养生、运动成为了人们生活中必不可少的一部分。温泉地产作为一项既可以养生又富于娱乐的地产项目，在当今社会已经成为了一种时尚。温泉地产带动当地经济的发展的同时给开发商带来了巨大的经济效益。以温泉养生为特色开发温泉地产进行销售，吸引了大多数以养生为目的的购买者。与其他模式相比，有投资回收期短回报率高等特点，从而带来巨大的经济效益。投资风险较大，此开发模式开发投资额巨大，投资成功，会带来巨大的收益; 若投资失败，则会带来巨

31、大的风险。5、生态庄园型该温泉地产开发模式主要以生态采摘为特色，在温泉养生的基础上，体验城市之外农家庄园独特的乐趣。主要吸引家庭单位为主的团体游客，其特点为:资金投入少，此类温泉地产开发模式结构单一，以生态植物为主，资金投入比较少。受季节性影响较大，生态植物受季节性影响比较大，导致此类温泉地产的收益随季节变化的不同，产生的效益差异性比较大。6、休闲乐园型休闲乐园型地产开发模式在温泉泡浴的基础上，与相关的运动游乐项目相结合。按娱乐项目分类，可分为与水上乐园结合，与高尔夫球场结合，与滑雪场结合等。此模式的特点为:吸引能力较大，此类温泉地产的娱乐项目较多，可以满足消费者的体验性。随着社会经济的不断发

32、展，人们的工作压力越来越大，此类温泉地产对人们减缓压力放松心情有很大的帮助，具有较大的吸引力。部分娱乐设施对季节性要求比较，高该模式某些娱乐设施受季节性的影响比较大，例如滑雪场水上乐园等。投入资金大，此开发模式具有丰富的娱乐项目，为满足大多数消费者的体验性，需要大量的娱乐设施，从而资金消耗较大。7、综合型 除以上六种经典模式外，目前我国比较广泛的开发模式为综合型温泉地产模式，该模式是在结合温泉当地特色的基础上，将上述六种温泉地产开发模式中的两种或两种以上相互组合，以满足大部分消费者的需求。此开发模式的特点为:资金投入大，由于综合型温泉地产开发模式具备多个子模式，所以投入的资金相对于其他开发模式

33、较大。风险性小，综合型温泉地产开发模式的子项目比较多，满足消费者需求度较高，吸引消费者的能力较强，所以该模式的风险性相对于其他模式较小。（三）重庆市现有的温泉旅游开发模式与现状温泉旅游产品的开发、建设与管理绝不仅是挖坑放水那么简单，需要与温泉资源特色、旅游功能定位、自然和人文景观环境、区位市场等因素密切相关。据此，产品开发模式应采用多样化战略，对温泉地产品功能特点进行分类，充分利用资源组合型特点凸显资源优势，形成一个核心功能一个支撑功能多个辅助功能的“1+1+N”产品开发模式。 表三：重庆温泉具体开发形式划分模式核心功能支撑功能适用旅游地度假型温泉洗浴观光、娱乐天赐温泉、海兰云天温泉疗养型温泉

34、洗浴医疗西温泉、统景温泉文化型温泉洗浴文化体验东温泉综合型温泉洗浴医疗、观光、文化体验南、北温泉1、主题度假型开发模式主题度假开发模式主要以休闲、度假为核心，发展休闲、疗养、保健、会议等旅游。主要特点表现为：依托一个大中城市；塑造明确的主题和活动；建设文化浓郁的特色露天温泉和高档度假酒店；面向高消费游客。如重庆海兰云天温泉其总面积 334000平方米温泉产自于缙云山脉，日产4000立方米，水温50摄氏度，富含偏硅酸、锂、锶、碘、锌、硒、硼、酸等多种微量元素是温泉疗养康复保健的宝贵资源。景区植被丰富风景秀丽堪称都市中的世外桃源，景区拥有四星级海琴酒店、三星级海韵宾馆、温泉会议室、餐厅烧烤场、茶楼

35、、夜总会、网球场、羽毛 球场、篮球场、桌球场、乒乓球场、游船拓展基地等各类娱乐设施，集度假、观光、休闲、娱乐、会务、康体于一体已成为重庆重要的旅游度假胜地。2、疗养型开发模式疗养型温泉开发模式主要以温泉治疗为核心，发展保健康体养生旅游，其特点是：泉质对特定的疾病有医疗效果。主要特点表现为：选址于自然环境良好之地；建设高档次的康体中心；配备现代化的疗养设备、诊所、治疗设施和专业的疗养医师；客人停留时间较长。如位于重庆市渝北区东部御临河畔的统景温泉，方圆15平方公里以内的统景峡猿居巴渝十二景之首，统揽山、水、林、泉、峡、洞、瀑、天池、小岛、古寨、鹰群诸景被誉为自然博物馆。统景温泉区有天然温泉25处

36、日用量可达3万吨平均温度35-52度，最高达62度，有涌沙泉、悬挂泉、珍珠泉、地震增泉等多种温泉类型，温泉富含多种矿物质和微量元素，对美容健身、治疗肥胖症、运动系统疾病、神经系统疾病、早期轻度心血管系统疾病、痛风皮肤病等具有显著疗效。3、文化型温泉开发模式文化型温泉开发模式主要以温泉文化体验为核心，融健康、养生、休闲、度假、温泉地文化体验为一体的旅游。主要特点表现为：温泉地文化资源丰富；温泉地沐浴文化悠久独特；建设地域文化特色明显的露天温泉；创新温泉服务文化。如重庆东温泉位于巴南区东温镇五布河畔，景区山、水、林、泉、瀑、峡、洞等自然景观与文化古踪历史遗迹都较丰富，有热洞古佛洞天、仙女洞庭、打儿

37、奇洞、龙泉翠流、珍珠喷泉、袖珍飞瀑、龙眼泉涌、送子幽泉、温泉浴泳、露天裸泳、十八半树、慈云岩影、关津峡口、半岛揽胜、翠云阁楼、摩崖栈道、钟山飞阁、五布河泛舟等二十四景。泉水共有十余处之多水温43摄氏度水量丰富并含有硫、钙、碳、氟等稀有矿物质。最具民俗特色的是不论春、夏、秋、冬，白昼黑夜男女皆在此裸浴，毫无拘泥羞涩之态，可称民俗一绝。4、综合型开发模式该类开发模式要求温泉资源品质高、周边互补性资源或景点丰富，如重庆缙云“养生天堂”项目该地温泉资源十分富集，北温泉素有“巴渝五泉之冠”的美誉。项目沿嘉陵江小三峡至运河一线形成长达10公里的温泉城，温泉城由温泉康体养生、生态购物、运动休闲、公园养生、居

38、住展示交易六大版块构成，并与当地人文自然和生态紧密结合，设计打造野外探险、休闲漂流、休闲垂钓、农业观光等旅游活动项目，满足各层次游客的多种需求取得了良好的综合效益。五、重庆天赐温泉开发现状（一）重庆天赐温泉概况重庆天赐温泉位于重庆九龙坡区白市驿镇，紧邻主城区繁华地带，周边道路设施齐备，交通便利，是一座以温泉为主题的国家AAA级旅游区。天赐温泉水源来自地心3公里深处，形成于二亿三万年前的三叠纪嘉陵江组岩层，具有数万年矿化龄的天然温泉。水温高达57，喷涌高度达100多米，日涌水量1800立方米。经国家卫生及矿管部门鉴定，天赐温泉富含偏硅酸，偏硼酸及硫、硅、钙、镁、锶、氟等多种有益人体健康的微量元素

39、，简称“镁锶泉”。对人的神经系统、消化系统、心血管系统和皮肤病、美容、健身具有独特的医疗效果，被国家矿管及卫生部门命名为“医疗性热矿泉”。（二） 天赐温泉景区开发现状重庆天赐温泉经重庆金谷集团投资数千万元的建设，现已建设成为一个高品位园林式温泉度假景区。景区内的天赐温泉度假酒店集温泉洗浴、保健养生、餐饮住宿、商务会议、垂钓、娱乐、休闲为一体，是一个高档度假型酒店。目前天赐温泉采用的是酒店+景区的度假景区开发模式。景区占地33万平方米，绿化面积19万平方米，绿地率58%，绿化覆盖面积21万平方米，绿化覆盖率65%，被列为重庆市著名的三大温泉基地之一。景区内设有小吃、烧烤、垂钓区，阳光茶室、天籁音

40、乐厅，天赐生态园，天谷食肆美食餐厅，美容美发、中医理疗、气功推拿、各式按摩等。天赐温泉区内分布着大小喷泉池上百处，热泉、同源泉、矿砂浴、栖凤池、归真泉等不同功效的泉水。天赐温泉度假酒店有由各类带独立温泉泡池的别墅、豪华标准间、豪华垂钓房、五星级生态豪华温泉房等组成的园林式别墅群的客房共260套；园区有10个大小各异、功能齐全的现代化会议厅，同时可容纳20200人的会议团队23个，为团队提供高层次、高质量、多功能设施的会议空间和服务。茶廊、书吧、网吧、音乐厅等各类康体娱乐设施配套齐全；两个园林式餐厅和16个大小豪华包房可同时供800人就餐。园区占地总面积500多亩，员工400余名，拥有各型客房1

41、20间，大小温泉泡池100余个，垂钓鱼池60亩，可同时供800人就餐。 六、重庆天赐温泉景区营销分析 （一）营销市场环境分析 1、中国温泉旅游市场现状分析目前中国已探明的温泉数量为2600多个，占世界温泉总数量的43%左右，当之无愧是世界温泉大国。根据2008年以来初步普查的结果，目前中国温泉的大致地理分布情况如下： 图一：中国温泉地理分布 数据来源：中国旅游协会温泉旅游分会 随着国民经济的迅速发展，人均收入水平的不断提高，人们对健康的逐步重视，人们对旅游休闲的标准和要求不断提高, 已由最初的娱乐休闲逐渐转变为以养生、健康体验为主的度假休闲。在旅游度假休闲产业发展大潮中, 温泉旅游作为继城市观

42、光、主题公园、生态旅游之后的新型旅游模式也迅速受到国民的青睐，成为我国旅游度假休闲业的重要经营形式之一，蕴涵着极高的商业价值、广阔的市场前景和极佳的投资潜力。温泉度假酒店顺应了我国旅游度假产业的发展趋势, 成为旅游休闲板块的一个新的生力军，在未来的市场竞争中温泉酒店将大有可为。但是近几年来，虽然我国的温泉旅游发展比较迅速, 但是我国的温泉旅游发展还处于初级阶段。在这样一种现状之下，重庆市的温泉度假酒店既面临着巨大的机遇也不得不接受艰巨的挑战。 虽然中国利用温泉治病已有4000多年的历史，但是真正把温泉当成一个旅游产业来开发不过才30年左右的时间，相对世界同行业而言，中国的温泉旅游行业还不太成熟

43、，目前该行业主要存在四方面问题，即：同、乱、差、浅。 “同”：即是产品大同小异，去到哪个温泉企业，产品都差不多，千遍一律，最终容易造成人们的审美疲劳，降低人们消费的热情。 “乱”：即是行业较混乱，水温70度的是温泉，30度的也是温泉，连有些10来度的也说是温泉；有的温泉企业可接待几百上千人，有的温泉企业只能接待几十人。价格不一，收费较乱。 “差”：即服务差，有的是温泉水本身的质量较差，有的是好的温泉水使用太久不换水导致水质变差，有的是配套使用的物品差，还有是的服务差。 “浅”：即是蜻蜓点水式的，不够深度，不够内涵，不够专业，不够文化。 2、重庆温泉旅游市场现状分析 重庆市政府以建成中国重要旅游

44、集散地、西部旅游高地和国际知名旅游目的地为目标，正努力把旅游业发展成为支柱产业，而温泉旅游就是其中建设的重点内容之一。2011年，重庆被授予“中国温泉之都”。2012年，获得“世界温泉之都”的殊荣。据统计，到2012年重庆已基本建成温泉旅游景区(景点)50个，实现温泉旅游接待1370万人次，温泉旅游总收入30亿元；预计到2015年，将建成温泉旅游景区（景点）80个，实现温泉旅游接待2500万人次，年均增长22%以上；温泉旅游总收入50亿元，年均增长19%以上。由于重庆温泉历史较为久远，在直辖后通过大力发展经济，重庆的经济不断发展，民众对温泉的需求和接受度比较高，未来的发展前景广阔。（二）重庆温

45、泉市场消费者分析 1、客源市场：重庆温泉旅游产业的主要客源地是拥有600多万常住人口的主城区，其次是主城周边地区及成都等成渝经济区的其它区域。重庆本土消费市场是重庆各大温泉的主要客源，天赐温泉作为重庆市重点建设的温泉项目之一要紧抓客源市场。通过上述数据，也显而易见的说明了我们此次研究选择重庆本土市场作为研究重心的原因。2、温泉消费人群以养生保健美容为主的客人，此类人群多数为亚健康人群、注重身体健康的人群、退休人群。此类人群特征是对健康需求，生活质量要求较高。以娱乐休闲为主的客人，此类客人多为以聚会为主，多为有一定经济基础的年轻白领。此类人群特征是注重娱乐创新性，要求时尚，新颖，个性化。 3、消

46、费者行为特点 首先，温泉旅游者在温泉度假酒店逗留的时间较长，他们往往要参加各种各样的活动，因此酒店必须提供丰富娱乐设施和活动，以充实客人的停留时间。 其次，由于温泉的理疗效果是逐渐产生的，需要经常重复才能保证疗效，因此，温泉消费具有明显的重复性，客人的回头率较高。另一方面，与观光旅游者相比，温泉旅游者的消费更高。温泉旅游以休闲、度假、健身、 娱乐为主，需要大量的疗养和娱乐设施，每一种设施的使用基本上都是付费的，这就使得温泉旅游者的消费较高。 （三）天赐温泉市场竞争状况及竞争对手分析 1、天赐温泉市场竞争状况： 随着温泉旅游的大力发展，重庆温泉旅游的吸引力增强，各大温泉企业纷纷进入温泉旅游市场，

47、温泉度假村的数量逐年增加，竞争压力越来越大。各种档次的温泉都在不断创新经营，试图留住更多的初次消费者和回头客。九龙坡区温泉资源丰富，除了各大温泉企业集中分布之外，在其周围还有众多中低档次的温泉旅馆。虽然其在经营能力上不具备与某竞争的实力，但其以“物美价廉”吸引了大量的附近居民和旅游者，总体上看他们的经营情况是不错的。这些温泉经营者都在有形无形之中抢占的不少市场份额。2、 天赐温泉竞争对手分析： 在市场竞争中，知己知彼才能百战百胜。天赐温泉是重庆市重点打造的五方十泉之一，其度假景区作为金谷集团旗下的大型企业，其价位较高具有一定品牌效应，在竞争对手选择中，我们选择了跟天赐温泉竞争关系最为激烈的几家温泉企业进行分析。 表四：竞争对手价格(两人标间）温泉酒店名称散客平日价散客周末价旅行社平日价旅行社周末价主要竞争对手重