零售业自有品牌的现状及发展策略 论文.doc

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1、学校代码： 学 号：河南财经政法大学HENAN UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS自学考试（工商管理专业）本科生论文论文题目：零售业自有品牌的现状及发展策略专业名称：工作单位：作者姓名：联系方式：零售业自有品牌的现状及发展策略摘 要市场竞争不断加剧、经营雷同化趋势日益严重，我国零售业已经从争夺黄金地段的“地盘之争”发展到了“价格之争”， 实现多种经营方式的创新是其必然的选择。开发自有品牌是零售商充分发挥品牌效应，提升企业竞争优势的主要途径之一，现代意义上的零售企业自有品牌是伴随着零售业态的创新和发展、零售企业和制造商之间的关系发生深刻变化的市场背景下产生和发

2、展起来的。我国部分有实力的大型零售业品牌充分利用自身的优势，已加快了培育自有品牌的步伐，但由于本土零售商和消费者对自有品牌的认识层次不深，国内大型零售业商在开发自有品牌方面的操作技术有待提高。因此，研究自有品牌的发展现状及策略问题对我国零售行业的发展具有重要的现实意义。本文在综述前人的理论研究基础上，通过一定的市场调研的基础上，分析我国大零售行业自有品牌现状及在开发过程中面临的困难，继而提出了零售行业发展自有品牌的策略，及零售业自有品牌经营的现状进行了分析指出了存在的主要问题及制约因素最后对零售业发展自有品牌提出了几点对策。 关键词：零售业，自有品牌，现状，对策，营销组合策略 目 录1自有品牌

3、的特点与意义31.1自有品牌的基本概念31.2自有品牌的特点31.2.1品牌创建途径的无形型31.2.2品牌经营者角色的双重性41.2.3分销渠道短而直接41.3发展自有品牌的意义41.3.1有利于降低商品价格41.3.2有利于形成商业企业经营特色51.3.3有利于提高生产与需求的衔接度51.3.1有利于降低商品价格51.3.2有利于形成商业企业经营特色61.3.3有利于提高生产与需求的衔接度61.3.4有利于提高作为无形资产的品牌投资效益61.3.5有利于防止大型生产企业对市场的垄断61.3.6有利于厂商战略联盟关系的建立72国内外零售企业自有品牌的发展现状82.1零售企业自有品牌在国外的发

4、展82.2零售企业自有品牌在中国的发展93零售企业发展自有品牌存在的问题113.1发展自有品牌意识差113.2营销能力较若，对自有品牌认知度低113.2.1营销能力上的不足113.2.2消费者对自有品牌的认知度不高123.3自有品牌管理不到位123.4管理手段落后和人才队伍缺乏124对策与建议145零售企业自有品牌组合策略155.1产品策略155.2价格策略165.3渠道策略165.4促销策略176加强企业内部管理186.1建立规范的自有品牌发展管理制度186.2产品质量管理186.3提升管理水平19参考文献20后 记211 自有品牌的特点与意义1.1 自有品牌的基本概念零售企业自有品牌在国外

5、又称PB ( Private Brand，自有品牌)、PL ( Private Label，自有标签)和SB ( Store Brand，店家商标)，是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。 自有品牌战略是商业竞争发展到一定阶段的升级品。零售业的发展一般从代理制造商品牌开始，但在形成规模后，自有品牌的发展便成为了发挥品牌效应的必由之路，这是商业流通企业为了强化自身品牌形象，维护行业竞争地位，充分利用自身的无形资产和渠道优势

6、而采取的一种适势竞争战略。它的核心是商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，在本企业内销售，而不是使用传统的制造商品牌对外销售。零售商利用自身的无形资产不仅可以取得全部的经营利润，而且还能够赚取部分生产利润。1.2 自有品牌的特点自有品牌与传统的制造商品牌在本质上一样，都是企业或品牌主体一切无形资产综合的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化“符号”来识别，其本身具有广义品牌的共同特征，如专有性、无形性、扩张性等。同时，自有品牌商品由于经营和制造方式的特殊性，3决定了其具备以下特点:1.2.1 品牌创建途径的无形型零售企业和生产企业创建品牌的共同特征都是试图通过品牌特色，提高公众和

7、顾客对商品的认知价值，形成具有更高知名度、信誉度和更大市场份额的竞争优势，但由于二者从事的活动不同，创建品牌又各具特色。生产企业从事的是生产活动，创建品牌主要通过有形产品来实现，而商业企业的基本任务是从事商品的购、销、运、存等“买卖”活动，实现商品从生产领域到消费领域的转移。商业企业的经营性质和业务特色决定了其创建品牌的重要内容是无形服务。1.2.2 品牌经营者角色的双重性传统零售商企业只专注于商品的销售管理，品牌商品的设计、开发、维护通常由品牌制造商负责。而对于拥有自有品牌商品的零售企业来说，一方面仍然需要专注于商品日常的销售情况，另一方面需要腾出一部分企业资源，利用与消费者直接接触的信息优

8、势，及时、准确的提出新产品在开发、销售维护方面的要求，同时有效的组织指导商品生产。这就形成了自有品牌经营者具有生产和销售的双重性。1.2.3 分销渠道短而直接制造商品牌商品的营销渠道一般有较多的环节，多通过批发商、代理商、经销商等分销渠道销售产品，较少直接面向最终消费者，而自有品牌商品经营者本身就是商品的零售商，从而大大减少了中间环节，销售渠道更为简短和顺畅。1.3 发展自有品牌的意义长期以来，零售企业销售商品中居于主导地位的是生产企业品牌，但随着市场竞争的加剧以及市场营销新观念的出现，商业企业开始更大范围地使用自有品牌。创建自有品牌较之销售生产企业品牌具有越来越强的吸引力，其意义在于:1.3

9、.1有利于降低商品价格自有品牌发展增强了商品的竞争力，最突出的表现在它实现了商品的低价。其中的主要原因有以下几点:零售企业自行生产和组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，从而大大节省了流通费用自有品牌产品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产。在商场内采用广告单、闭路电视、广告等方式进行，品牌的推广也只集中在一个品牌的宣传，所以单位自有品牌产品耗费的广告费就大为减少自有品牌商品的包装大方，包装少大型零售企业拥有众多的连锁分店，可进行批量生产，批量销售而取得规模效应，降低生产成本，以薄利多销。 1.3.2有利于形成商业企业经营特色生产企业的商品大都通过广泛渠道进入市场，导

10、致大多数商业企业经营雷同，既使有的商业企业通过环境和服务强调特色，但往往由于缺乏产品特色的配合而失去吸引力。零售企业自有品牌商品是零售企业独有的，其他企业不能使用，从而形成企业的经营特色。1.3.3有利于提高生产与需求的衔接度由于零售企业直接面对消费者，能够通过市场调查和经营实践准确、快捷地了解和收集消费者的最新需求信息和消费趋向，通过自主生产和委托加工的方式，开发生产出相应产品并予以销售，使得生产更具有针对性，提高生产和需求的衔接度，更好地满足消费者需要。 1.3.1 有利于降低商品价格自有品牌发展增强了商品的竞争力，最突出的表现在它实现了商品的低价。其中的主要原因有以下几点:零售企业自行生

11、产和组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，从而大大节省了流通费用自有品牌产品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产。在商场内采用广告单、闭路电视、广告等方式进行，品牌的推广也只集中在一个品牌的宣传，所以单位自有品牌产品耗费的广告费就大为减少自有品牌商品的包装大方，包装少大型零售企业拥有众多的连锁分店，可进行批量生产，批量销售而取得规模效应，降低生产成本，以薄利多销。 1.3.2 有利于形成商业企业经营特色生产企业的商品大都通过广泛渠道进入市场，导致大多数商业企业经营雷同，既使有的商业企业通过环境和服务强调特色，但往往由于缺乏产品特色的配合而失去吸引力。零售企业自有品牌商

12、品是零售企业独有的，其他企业不能使用，从而形成企业的经营特色。1.3.3 有利于提高生产与需求的衔接度由于零售企业直接面对消费者，能够通过市场调查和经营实践准确、快捷地了解和收集消费者的最新需求信息和消费趋向，通过自主生产和委托加工的方式，开发生产出相应产品并予以销售，使得生产更具有针对性，提高生产和需求的衔接度，更好地满足消费者需要。1.3.4 有利于提高作为无形资产的品牌投资效益品牌形象对于企业来说是一项重要的无形资产，而无形资产与有形资产的区别就在于它不会在有效使用中磨损贬值，相反，合理使用越多，其增值就越大。因此，如果零售企业能创立自己的品牌商品，将自身的营销个性和形象融入其中，就可以

13、在竞争中取得优势，这表现在:一方面，通过品牌建设将零售企业的良好商誉和无形服务转化为对商品的信任和支持，可以更好地吸引消费者;另一方面，优秀的品牌形象可以为零售企业自有品牌商品的销售创造良好的外部环境，节约庞大的广告宣传费用，为自有品牌商品的销售扫清障碍。1.3.5 有利于防止大型生产企业对市场的垄断中小生产企业无力与实力雄厚的大型生产企业竞争，但可以借助商业企业的品牌进入市场，求得一定的生存空间。因此，从培育商品市场的角度看，商业企业创建自有品牌会帮助中小生产企业开拓市场，防止大型生产企业的垄断1.3.6 有利于厂商战略联盟关系的建立零售企业自有品牌产品的委托式运作，使工商关系由原来单纯的交

14、易关系或松散的协作关系转变为紧密的战略联盟关系，从而将原有的内耗竞争态势转变为合作共赢的良性驱动，这对于促进我国工商关系的和谐发展是具有积极意义的。2 国内外零售企业自有品牌的发展现状2.1 零售企业自有品牌在国外的发展西方发达国家的大中型零售企业尤其是超级市场，大都经营自己的品牌商品。追根溯源，英国是西方近现代零售商PB产品的发源地。1882年，英国的玛尔科公司开始建立自己的品牌商品。到了1995年，该公司自有品牌的食品销售额已占到公司全部食品销售额的99%。英国最大的零售集团马狮百货，其下属260家连锁店内只出售一个牌子圣米高牌商品。自20世纪30年代以来，该品牌一直享有”物有所值”的美誉

15、，为其经营者带来了可观的利润。据欧洲市场的一项调查显示，1980年所有零售商中17%使用自有品牌，1988年，这个比例己上升到了23%，2006年达到41%。 而在零售业发展已趋成熟的美国，PB产品的发展更是全球翘楚。据美国自有品牌商品创造协会(PLMA)对以销售为主的美国超级市场的统计，1995年其总销售额为2095亿美元，销售总量为1285亿个，其中零售商自有品牌商品分别占到15. 1%和19. 1%。美国消费者1993年购买的酒类和烟类，分别有30%和25%是零售商自有品牌商品。美国著名的零售巨头西尔斯90%的商品用的是自己的品牌，其经营的”工匠”工具、。顽强”电池、”肯摩尔”器具等，在

16、市场的知名度和销售额度上丝毫不逊于制造商同类知名品牌。在亚洲的自有品牌状况，1993年日本占有率为14%，成长比例相当快，日本先进大型的零售商几乎可供应所有的自有品牌产品，包括食品、日用品、美容保健品、电器用品、家具及汽车用品等，光是日本就占了亚洲区自有品牌产品营业额的2/3，而为求对其有利的货源，其代工厂商除日本之外，扩及海外，例如韩国、中国台湾、印尼泰国、越南等地。日本发展自有品牌最成功且至今仍持续不断的高速发展。如西友集团于1978年发展的自有品牌“无印良品”，1986年 “无印良品”项目增加至1083项，帮自有品牌产品在日本建立起稳固的市场地位;另一个有名的大容企业集团，其自有品牌在1

17、995年2月时己开发至132项品类。 2.2 零售企业自有品牌在中国的发展在我国，零售商销售自有品牌商品。也成为近年来引人关注的一种商业现象。我国的自有品牌开发中较早的有上海开开百货公司，创建于1937年的上海开开百货商店(现为开开集团股份有限公司)在1987年开始实施自有品牌战略，“开开牌”已经成了中国名牌产品:“恒源祥”也是一个典型的例子，实施自有品牌战略后，由过去的仅180平方米的绒线商店，发展到今天在全国30多个省中建立了2000多个销售网点的企业。北京市糖业烟酒公司、上海联华超市、北京燕莎友谊商城、南京中央商场等也己加入到该行列，自有品牌经营在这些企业已经取得了初步成效，如涉足自有品

18、牌商品较早的华联超市于1997推出“勤俭”牌后，该品牌商品受到消费者的欢迎，当年的销售额超亿元，其自有品牌发展至今，已开发了20多个品种、150多个项目，并注册了多个自有品牌商标。 近几年，在逐步认识到自有品牌产品在企业发展中的重要性后，我国大型零售商将自有品牌产品的焦点由原来的局限在一些技术含量较低的食品、针织品等领域，发展到家电电子等领域，如我国的国美、永乐、苏宁等家电连锁企业也开始开发自己的自有品牌商品，并且将自有品牌战略作为企业未来发展、提高竞争力的主要战略。但是不可否认，我国大多数零售商缺乏科学的品牌规划，自有品牌发展整体上仍然处于低端的产品类别。如下表所示，是我国一部分超市的自有品

19、牌类别情况: 超市自有品牌的种类代表品种欧尚30多种化妆品、家用百货世纪联华900多种日用品、食品、文化用品乐购5种以调味品为主华润万家50种包括“润之派”、“润之家”、“赞” 牌三个品牌好又多10种食品类和日用品类家乐福400多种生鲜、杂货、白杂、家电、纺织五类卜蜂莲花近300种食品、日化用品、百货类麦德龙500-600种日化、文具、酒类、食品、纺织目前，国内除少数商家拥有一定数量的自有品牌产品外，多数商家还没有意识到自有品牌的作用，自有品牌产品的发展水平还很低，基本上处于自有品牌的导入阶段，在这个阶段，我国的自有品牌产品存在许多问题，主要表现在四个方面:一是产品品种少；二是产品都是一些低价

20、值的商品；三是产品市场占有率低，如上海联华虽然拥有自有品牌，但自有品牌产品却寥寥无几；四是产品和服务的质量不稳定。 这些问题的存在根本原因就在于零售商只是认识到开发自有品牌是一条能够为零售企业带来超额利润的途径，但是却没有意识到系统完善的开发计划和全面的营销策略支持才是自有品牌成功的基础。从国外的发展历程来看，我国自有品牌商品必将向更高层次发展，这也是零售商的自有品牌意识和企业实力增强的结果。在这种情况下，我国自有品牌开发要想获得最终的成功，真正成为零售商的第二利润源，必须在营销策略的支持上给予高度的重视和大量的投入。3 零售企业发展自有品牌存在的问题 我国百货业发展自有品牌已经具备了一定的环

21、境基础然而由于种种原因国内百货商场在发展自有品牌过程中还面临很大瓶颈。3.1 发展自有品牌意识差在卖方市场的供给导向型经济中，市场主动权为制造商所掌握，零售商只能被动地经营制造商品牌，采购、销售制造商所生产的产品，很少主动根据消费需求去设计开发适销对路的商品，“让消费者满意”则更多地只是一句宣传口号。而在买方市场的需求导向型经济中，零售商应当争取掌握市场主动权，通过对生产的主导而更好地满足消费需求，实施自有品牌战略就是零售商争取市场主动权的重要途径之一。但我国众多的零售商没能及时更新经营观念，对自有品牌策略缺乏认识，还依然频繁使用诸如“降价处理”、“打折优惠”、“巨奖销售”、“店面装饰”等低层

22、次竞争手段来推销制造商品牌商品。 3.2 营销能力较若，对自有品牌认知度低3.2.1 营销能力上的不足零售商自有品牌战略作为零售商经营品牌家族中的一员，对于欧美国家已处于成熟时期。对于中国现阶段的零售业，自有品牌商品刚刚起步，虽然面临着行业进入障碍低的有利条件，但各零售业从传统的经营销售职能，延伸至商品的生产、品牌的经营，仍有一定的难度。表现在企业的组织生产能力、经验、资金的运作、品牌管理与定单贴牌生产企业商的关系等方面，对企业的营销能力提出新的考验。而市场信息调研、产品研发、质量控制和品牌战略管理是我国零售业的软肋。长期以来，零售业市场定位不明确，产品雷同，竞争方式大多集中在价格、促销上，真

23、正的商业服务理念还没有形成，顾客满意仅限于口号。同时，长期以来，很多零售商只承担了末端分销的职责，缺乏产品精深知识的买手，这增加了决策的难度，许多零售商不能判断到底应在哪些品类上做自有品牌。3.2.2 消费者对自有品牌的认知度不高消费者在长期的购买习惯中，接触最多的是制造商品牌，因而制造商品牌长期以来占据着主导地位。消费者对自有品牌的初步认识仍停留在低价低质的层面，加之自有品牌商品大多不会像制造商品牌一样通过广泛的大众媒介进行深入的市场推广，消费者对自有品牌的认知度不高，转变消费者的购买习惯还需假以时日。零售商由于对商品质量的监控不到位，导致自有品牌产品引起消费者质量投诉的案例不时见诸报端。如

24、欧尚超市的清馨花洗发水引起的消费者脱发事件、北京物美超市食品卫生不合格等。负面报导对企业的声誉带来不良的影响，导致消费者对自有品牌商品的认知下降。3.3 自有品牌管理不到位发展自有品牌是一个长期的过程，企业投入了大量人力物力，自有品牌应该被视为企业宝贵的无形资产。但我国的连锁超市企业对自有品牌的后期维护普遍投入不足，自有品牌享有了一定的知名度后就任其自生自灭。企业未立足长远，着眼未来，建立一整套的自有品牌运作、预警和保护机制。由于缺乏统一的质量标准，以及对生产过程的控制不力，我国连锁超市企业的自有品牌商品质量参差不齐，不同供应商提供的产品在质量上存在着较大的差异。质量的不稳定加大了消费者购买自

25、有品牌商品的风险，严重挫伤了他们的购买积极性。3.4 管理手段落后和人才队伍缺乏零售商的专长并非在于产品制造， 零售商自有品牌的生产却需要零售商了解制造相关的技术知识， 法律法规等相关专业知识，且自有品牌的运作需要有高素质人才队伍的支持，从产品需求的调研到产品的设计、开发、检测，再到产品的营销都需要专业化人才梯队的支撑才能顺利实施，而大多零售企业都比较缺乏专业的技术人员和复合型管理人才，并且对自有品牌的管理考核体系不够完善。4 对策与建议增强品牌意识，确立以企业形象为主线的自有品牌战略塑造企业自己的独特风格和体现企业的定位我们常常可以听到很多消费者对商店的“感觉”。如“我觉得这家店的商品都很高

26、级”、“我觉得这家店的商品价格很实惠”等，这是属于好的感觉。当然也有不好的感觉，如“这家店的日用品很贵”、“这家店的商品档次很低”等。每个商店经营者都有自己的经营策略与商品政策。有些商店走的是高级店路线，有些走的是大众化路线;有些是以生鲜食品取胜，有些则以干货取胜。当经营者制定出商品政策后，商品计划人员在进行自有品牌开发时就必须遵循这些政策开展工作。例如，我们要把商场定位为“即高级又时尚”，那么档次不够或沉闷的商品就不适合成为自有品牌的开发对象，否则让人有格格不入的感觉。每个商品计划人员在考虑开发任何一种商品的自有品牌时，都必须仔细考虑到这类商品能否与整个商场的气氛融合，能否塑造企业自己的独特

27、风格和体现企业的定位。5 零售企业自有品牌组合策略 对于一个零售企业来讲，可供采用的营销组合同样是包括产品、价格、渠道和促销在内的4P策略，只是其营销组合内容和传统意义上的制造商不同。5.1 产品策略自有品牌的营销策略和传统制造商的产品策略的内容是一致的。在零售企业的品类策略当中，主要问题是，在多大范围内以及在哪些具体的商品类别中经营自有品牌。首先我们来看一下连锁超市的整个产品组合策略。 从宽度上来看，连锁超市经营的商品种类要尽可能多，因为一个连锁商业的商品组合宽度越大，其综合性程度越高，经营风险性也越低；从长度和深度上来看，连锁超市内所包含的各种商品项目的数量要尽可能的多，商品的花色、式样、

28、规格、型号等比较齐全，以中低档为主，能够适应工薪阶层的购买力需求；从关联性上来看是，连锁超市所经营的商品种类的组合要适度，虽然可以上有金银首饰，家用电器等比较高档的商品，下至针头线脑等低档生活用品，但总的来说必须以日用消费品和食品为主，以体现出生活化、大众化的特色。 那么，有哪些商品可以使用自有品牌呢？如果单单从市场赢利这个角度来说，那么只要毛利率高、市场上又存在制造商品牌的空缺，就可以在该产品类别中引入自有品牌。但是，并不是超市内所有商品都适宜使用自有品牌。一般来说，具有以下属性的商品比较适合采用自有品牌:(1)科技含量不高的大众消费品这类商品不需要特别的专业知识，消费者容易识别真假好坏，如

29、食品、饮料、文具等。反之，如家电之类的高科技产品，消费者主要是依靠生产企业的知名度、产品品牌等来判断商品的品质。另外，大多数超市不具备开发这类商品的实力，并且这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是超市暂时很难力所能及的。(2)购买频率较高的商品因为购买频率高，超市就能大批量地下订单，开发生产成本也随之降低，保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于超市开发新顾客，使他们购买新品牌的商品(3)价格较低的商品因为对于单价较高的商品，消费者在进行购买选择时是比较慎重的，而对于单价较低的商品，消费者可在购买后通过食用来

30、决定是否再次购买。(4)品牌意识不强的商品对品牌敏感度较高的商品不一定是贵重商品，但是消费者对其有一定的品牌忠诚度，偏向于购买指定商品，比如目前市场上的胶卷基本被柯达和富士两大品牌所垄断。对于新尝试自有品牌的超市，开发品牌敏感度高的商品就有比较大的风险。(5)售后服务程度高的商品零售企业可以近距离及时地提供必要的售后服务。5.2 价格策略在自有品牌的价格策略中，首先需要决定的是和产品定位相适应的价格定位问题。对于自有品牌来说，销售业绩的上升取决于其和竞争产品之间的价格差距。如果这一差距在消费者眼里显得微不足道的话，则消费者往往会选择制造商品牌。5.3 渠道策略就零售企业自有品牌的渠道策略来说，

31、包括两个问题：一是通路的选择问题，即在一个零售组织的什么业态内引入自有品牌的问题。二、是自有品牌的配送问题，它涉及到自有品牌营销中的物流管理问题，如何从时间、空间、数量和质量等方面来解决生产地和销售地不在同一地点的问题。5.4 促销策略在日益激烈的市场竞争下，各超市和大卖场的促销策略正在引起越来越多的关注。促销策略的具体工具范围很广，除了传统的赞助、直销、公共关系、事件营销、参展、多媒体沟通等手段外，还包括媒体广告、销售促进、店内(POS)广告以及人员推广等。6 加强企业内部管理6.1 建立规范的自有品牌发展管理制度自有品牌的发展需要一个懂得产品营销、品牌营销、门店管理等各方面都在行的一个团队

32、，分工协作，从长远的角度来规划，而不能只追求短期利润，只有这样自有品牌才能长期良性发展。自有品牌的发展需要一个懂得产品营销、品牌营销、门店管理等各方面都在行的一个团队，分工协作，从长远的角度来规划，而不能只追求短期利润，只有这样自有品牌才能长期良性发展。首先，建立有效的人才激励机制。另一个方面是对自有品牌建立合理的管理考核体系。从收集行业信息是否客观、全面、准确，行业发展趋势的把握是否准确，品牌规划、产品线、产品包装、价格、渠道、促销、目标消费群体、市场运作、监控、危机公关等方面的规划是否科学合理，品牌的知名度、美誉度、产品的销售额、费用、利润率等方面对自有品牌部门进行考核。 6.2 产品质量

33、管理对于产品本身的质量管理，为了使自有品牌产品达到较高的品质要求，零售企业在制造商的选择上要十分慎重，准确把握开发时机。这也是推行PB商品的最大难点。零售商对PB商品的品质要求较高，在对潜在商品供应商进行选择时要对其生产能力、交通状况等方方面面的因素做出慎重的考虑，品种越多，合作的厂家越多，货源供给、质量监测等问题就越多，风险也越大。制造商应同时具备产品质量可靠、设备较为先进、人员素质较高、技术能力较强的条件，才能确保产品的信誉度。零售企业还应随时检查产品的各项指标、在可能时应派专人验收或深入生产企业参与管理，保证产品真正符合市场需求。6.3 提升管理水平外资零售企业成功地经营自有品牌商品，与

34、其拥有信息技术优势分不开。信息管理技术的应用是实现自有品牌战略的技术基础。零售企业应对零售信息系统进行积极投资，建立良好的网络信息服务平台，与供应商共享信息。通过建立网络信息服务平台，可以加快供需双方的物流、货流、资金流流速，减少供需双方的库存量和资金占用，最终实现零售企业与供应商之间的良性互动和共同发展。如沃尔玛从60年代以来就不断加强信息化投资。通过一系列投资，沃尔玛有效利用现代物流技术和信息技术，实现了集中采购、统一配送、统一信息、统一结算，在价值链各环节导入由信息技术与现代管理手段有机结合的集成技术，提高门店运营能力。对门店现货和现金流量进行实时管理，加快了商品周转速度，充分实现供应链

35、上采购和运营各环节的信息共享和业务互动，做到了以信息流整合物流、资金流，形成商业上的工业化运营。目前内资零售企业通常存在信息沟通不畅的现象，供应商与零售企业之间、零售企业总部与各门店之间，形成一个个“信息孤岛”，在零售企业内部缺乏对各门店订单的实时监控处置，使总部和门店数据库数据不符，导致出现缺货率过高等一系列问题。随着跨区域的扩张，内资零售企业在信息技术和配送补货系统方面暴露的不足使之无法高效管控全面业务。因此，有必要在价值链各环节导入信息技术，将信息技术与优化后的业务流程良好结合，从而构建全方位信息平台，以有效实施自有品牌战略。参考文献1、 蔡东 易初莲花超市自有品牌的发展 2、 王润成

36、本土零售商自创品牌路有多远3、 老说 零售自有品牌之“惑” 4、小可 零售商需要自由品5、菲利普科特勒:市场营销管理.中国人民大学出版社，2003年第二版 6、雅克朗维德:市场营销学.经济科学出版社，2005年第五版 7、朱瑞庭:国外零售企业自由品牌研究综述.商业经济文萃.2004年第5期:811 8、李海廷:零售企业创建自由品牌的发展策略.商业时代（理论版）.2004年第24期:1011 9、朱瑞庭:零售企业自有品牌的功能和市场定位.北京工商大学学报(社会科学版).2004年后 记目前我国零售企业逐步开始重视自有品牌经营以此来改变零售业的经营模式进而来增强其市场竞争力。虽然国内零售企业自有品牌经营的制约因素还很多.但这只是说明目前在我国实施自有品牌经营有一定的困难并不能说明它不适合我国。实际上自有品牌作为大型零售业新的竞争利器作为经营创新、摆脱困境的一种有效手段,应该在一些大型零售企业进行全面推广。总之,国内零售业要成功地开展自有品牌经营.就要认真借鉴国外企业的成功经验在供应链中处理好与生产企业的关系充分发挥自身优势有效规避劣势,加强零售业自身各方面管理.健全各种机制,提升自己的综合竞争能力.应该结合自己的实际情况.有步骤、积极稳妥地实施自有品牌经营.只有这样才能在市场竞争中立于不败之地.在中国特色主义道路中，使自有品牌成为真正的营销利器。