金科地产营销策划方案.doc

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1、金科地产营销策划方案篇一：张家港市金科廊桥项目二期总体营销策划方案 毕 业 设 计 学生姓名 学院 刘杨 学 号 文通学院 331122011 专 业 题 目 指导教师 资源环境与城乡规划管理 (房地产开发与管理） 张家港市金科廊桥项目二期 总体营销策划方案 金巍助教/硕士 2015 年 3 月 目 录 1 前言 . 2 1.1 项目概况 . 2 1.2 设计背景 . 2 1.3 设计依据 . 2 1.4 设计的工作步骤 . 2 2 项目宏观环境分析 . 3 2.1 区位地理 . 3 2.2 经济条件 . 3 2.3 人居环境 . 3 2.4 城市荣誉 . 4 2.5 房地产市场 . 4 3

2、项目微观环境分析 . 5 3.1 项目经济指标 . 5 3.2 周边规划 . 5 3.3 环境分析 . 5 3.4 周边竞品基本信息及对比结果 . 6 3.5 项目SWOT分析 . 7 4 项目STP策划 . 9 4.1 S（市场细分） . 9 4.2 T（目标市场选择） . 10 4.3 P（产品定位） . 10 5 项目卖点分析 . 11 6 价格策略 . 13 6.1 定价策略 . 13 6.2 执行方案 . 14 6.3 付款方式和优惠程度 . 14 7 推广策划 . 14 7.1 项目形象定位 . 14 7.2 营销执行策略 . 15 7.3 活动策划 . 16 1 前言 营销策划是

3、为了完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况， 对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身的资 源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润1。2013年至2014年的两年时 间里，在全国房地产市场都比较低迷的环境里江苏省张家港市的楼盘销售态势却呈现去增 长的态势。本篇设计主要对张家港市金港镇板块的整体区域分布、坏境以及整体规划做出 详细的介绍，并以金港镇在建的金科廊桥二期住宅项目作为实例进行解读。通过SWOT分 析、项目STP策划和价格策略分析等，最终将得

4、出一份较为科学的营销策划方案和张家港 地区未来房地产市场的展望。 1.1 项目概况 金科廊桥印象二期项目位于张家港市金港镇新政府大楼与后塍中学新校区中间，邻近 香山风景区，享受大润发周边完善配套，地理位置优越，风水独一无二，既是区域内首个 龙头房地产项目，也是目前全金港规模最大，规划起点最高的房地产项目。 1.2 设计背景 随着张家港市金科廊桥先推出的一期住宅项目正处在良好的销售态势上，二期项目也 即将加推面世。因此，想要二期住宅项目也达到一期住宅项目的销售效果，为金科廊桥二 期项目做一个深层次的营销策划方案也是非常有必要的。 1.3 设计依据 本次毕业设计构成包括项目的宏观环境分析、项目微观

5、环境分析、项目STP策划、醒 目卖点分析、价格策略、推广方法和小结这几个大部分。在确定设计架构以后同时参照了 房地产市场营销、房地产项目全程策划、市场营销学教程等书籍以及上网查 询了大量精确数据作为本次毕业设计的详细依据。 1.4 设计的工作步骤 首先是基础资料的收集和市场调查，接着通过科学的分类和整合筛选出有用的信息， 然后开始编制设计的基本架构。当前期的基本工作完成以后开始将得到的有用信息按照实 际情况填写到设计的基本架构中去，再经过整体的改进和整合完成该篇设计。2 项目宏观环境分析 2.1 区位地理 张家港位于长江下游南岸，江苏省东南部，东连常熟、太仓，距上海仅约98公里； 西接江阴、常

6、州，距离南京约200公里；南近太湖，与无锡、苏州相邻；北滨长江，与南 通、如皋、靖江相望；是沿海和长江两大经济开发带交汇处的新兴港口花园工业城市2。 张家港是沿海和长江两大经济开发带交汇处的新兴港口工业城市。张家港是中国综合实力最强的县级市之一，连续多年被评为全国百强县之首，在经济、文化、金融、商贸、 会展、服务业和社会建设等领域成就显著，一直处于中国县级市的前列。 2.2 经济条件 表1 张家港历年生产总值 2011年张家港市百家规模企业完成销售3650亿元，占全市工业的66.5%，销售超10 亿企业达到70家，其中超百亿企业10家，9家企业入围中国民营企业500强。其中沙钢 集团是中国最大

7、的民营企业，连续三年入围世界500强，列第366位，是江苏第一个销售 超2000亿元的企业。张家港市拥有上市公司19家，数量在苏州各县市最多。 三四线城市是零售业的强大新生力量，而张家港作为具有持续经济增长引擎的活力城 市，拥有强大的消费力。打破传统模式的城市综合体，必将构建城市生活新坐标，绽放张 家港无与伦比的春天。 2.3 人居环境 在“整体城市、一城四区”的构架下，推进城乡发展规划、产业布局、基础设施、公 共服务、就业社保和社会管理“五个一体化”。 在全国第一个制定实施了生态文明建设规划大纲，成为首批国家生态市、全国生态文明建设试点市。全面完成两轮环保“三三三”工程，顺利通过国家保护环境

8、模范城市省级复核验收。高标准推进“蓝天碧水”、“三清三绿”工程，张家港市林木覆盖率、城市建 成区绿化覆盖率分别达14.98%和43.5%，获评中国十佳绿色，高标准完成全国生态园林城市创建现场考察。积极倡导绿色人文，普及生态教育，建成生态教育馆、青少年教育实践 基地等一批生态教育基地，绿色学校、绿色社区建成比例达85%以上，率先在全省批量投 用LNG清洁能源公交车，市区建成全国首个清洁能源使用区。市财政从2011年起，3年投 入10亿元，支持镇（区）街景整治、路灯安装及老住宅区综合改造。市区雨、污水分流 工程全面完成，生活污水处理率达97%；5座镇（区）生活污水处理厂全部竣工3。 2.4 城市荣

9、誉 张家港市先后荣获国家卫生城市、全国环保模范城市、全国文化先进县（市）、全国 双拥模范城、全国文明城市 、国家生态市等称号，张家港市各镇全部建成国家卫生镇。2005年获得“国际花园城市”称号。张家港由于在城乡综合发展方面的开拓创新，获得 2008年联合国人居奖。2008年5月，张家港市被环保部确定为全国首批“生态文明建设 试点地区”，2012年6月获省“生态文明建设特别贡献奖”，并于9月成功举办全国“生 态文明建设高层研讨会”。2013年，张家港被列入福布斯中国最富县级市榜单。 2.5 房地产市场 篇二：奥园越时代房地产项目整体营销策划方案 房地产营销策划 房估三班第七小组 小组成员：张轩铭

10、（1305010338） 张嘉玲（1305010337） 王亲青（1305010331） 梁 睿（1305010313） 田 雨（1305010329） 一. 重庆南岸区茶园地区区域发展潜力分析 重庆市南岸区茶园新区经过二、三年的发展已初具城市形象，为进一步抓住南岸区在西部大开发、三峡工程中的历史性机遇，保证社会经济的可持续性发展，市、区政府提出扩大茶园新区建设规模，并与长生桥、迎龙、峡口、广阳镇的城镇建设发展统筹考虑，最终形成重庆市主城区东部新区（长生组团）的构想。本次规划力图在重庆市总体规划和特大城市空间发展战略规划的基础上，进一步深入分析研究，为东部新区（长生组团）的长远发展做出科学的定

11、位和预测，以满足其经济建设和社会发展的需要。这就是茶园新区的规划背景，而茶园新区也将在这样的背景下蓬勃发展 商住双线发展，是奥园集团在重庆的发展战略，有“一公里水岸纯洋房社区”为茶园新区居住更新换代，当然得有“一公里水岸西班牙风情商业区”为茶园带来更高尺度财富空间的投资。毗邻茶园综合枢纽换乘中心，临近公交、轻轨线，南岸区区府旁，雄踞茶园新区的政治、经济、文化、娱乐核心区域奥园兰布拉大道，就是这样一个地方。在独“聚”地段优势的同时，奥园兰布拉大道属全临街、挑高设计户型商业，项目一楼商业楼高约5.1米，如此宽敞灵动空间，业主可随心所欲，自由打造;项目二楼商业约5.1米层高，设计以“退”为进，整层后

12、移自成一街，供人潮往来，尽显商机。 二环境项目调研 1地块状况 （1） 位置 奥园越时代地处解放碑向南第一站，位于茶园东南大道与通江大道的交汇处， 经东水门大桥，穿过南山隧道，仅10分钟车程即可到达；紧邻轻轨8号线6号线刘家坪站点（预计今年12月通车），途径2站可达渝中解放碑，3站直达江北嘴，交通便捷；项目地段既是茶园大版图最核心的地带，更是茶园新区无缝衔接解放碑商圈的门户首站，共享南岸、渝中、江北，重庆主城核心三区的城市繁华。 （2） 面积 奥园越时代项目总建筑面积53万方，容积率仅2.0。 （3） 地形 属于山地丘陵地形 （4） 性质 商业用地 2.地块本身的优劣势 （1）.地处峡口镇与茶

13、园轻轨站两个中心之间 第一：它里峡口镇才一点多公里，同时离茶园轻轨站，未来的中心，也就500米左右，所以实际上这样去看它是处在两个中心之间，这是第一个它的优势。 （2）交通通达度好 该地与高速公路相邻，且东边500米处即是轻轨站，出行可选择公交汽车、轻轨、黑车以及自驾。 （3）教育环境较好 该地北方300米处有一所大学（重庆艺术职业学院），东北600米处有一所中学（长生桥中学） 3地块周围景观 该地块前方是一片厂区，后面是一排低矮山丘，左右与高速公路相接。 4.环境污染及社会治安状况 由于靠近高速公路，灰尘较大，噪音污染严重，由于该区域正在开发，位于城市边缘，治安条件较差。 5.地块周围交通条

14、件 地块的正面就是一条高速公路，东北方500米出有一个在建的轻轨站。6.公共配套设施 在此地快的北方，有一所大学，此外在该地东北处有一所中学，大学附近有一所银行，有若干小商店，还有一个公交站牌，没有邮局，没有酒店，没有购物中心，娱乐场所只有一家网吧。总体来说，公共配套设施非常欠缺。 三SWOT分析四项目周边典型住宅项目概况 1.茶园开发区域房地产市场总体供求现状是供求量跟需求量都大。 2.住宅数量：200户 3.居住用户多，绿化环境好。 4.小区里公共设施齐全，物业管理得当，车位充足，环境好。 5.当时价位：7800元/平方米 6.当前价位：9000元/平方米 五项目竞争对手调查分析 1.项目

15、概况： 金科世界城约100万人城市中心，涵盖中心商业、高层、洋房等多种物业形态。金科世界城“三隧六桥两轨一道”的交通格局，形成重庆生活黄金中轴，让金科世界城与解放碑CBD，江北嘴CBD核心商圈实现无缝连接。与南岸区行政中心仅以街隔。坐享周边市政中央公园、苦溪河生态湿地公园及茶山公园三园环绕，原生植被茂盛，具有丰富的天然自然生态资源。 金科世界城总体规划为街区商业、居住、生活配套等多功能为一体的城市综合体。总建筑面积约34万。物业形态包含：约5万方中心商业街区、高层公寓、洋房等。现招商中心已正式成立，约12000全国连锁大型品牌“人人乐超市”、全球500强快餐连锁“麦当劳”、全国知名连锁西南片区

16、最大日式料理店“贵太郎日式料理”，泰国情调餐厅“泰棒”，中华餐饮名店“家肴堂”即将入住金科世界城，另有全国知名西餐专家“两岸咖啡”，台式手工精致甜品店“糖立方”，“KK超市正在紧密洽谈中。金科世界城完美周全的商业配套必定助力茶园新区核心区域完成商业格局的全新跨越。 2.规划格局： (1) 费用支出成本难以管控 (2) 采购流程不够高效 (3) 项目进展难以掌控(4) 企业资产流失严重 3.建筑风格： 小高层、LOFT和block商业街共同组成 4.户型特点：一室一厅、二室一厅、三室两厅 5.景观绿化特点分析： 进入小区，郁郁葱葱，只是小小的配上一些小型的雕塑和景观建筑，无论是格调、档次，还是视

17、觉效果，都焕然一新。一近小区大门，大片植物印入眼帘，各色鲜花点缀在郁郁葱葱的草地之中，与傍边的喷水池、阶梯、和标识相印生辉。进入通往样板房的小路，无论是极具设计感的灯箱、显眼的路牌，还是具有欧陆风格的路灯，都向我们展示着这个集团空前强大的团队力量。很多植物它们层层叠叠的排在路边，但不显纷乱，不显张扬，有的只是宁静、舒适。小道另一侧，几处温馨的动物雕塑，都在提醒着我们，金科会我们带来的居住思想，就是温馨，舒适。 6.社区配套设施： 交通：三隧：约20km速达江北CBD、毗邻南坪商圈，至解放碑CBD仅约18km。经真武山隧道至南坪商圈仅约10分钟，慈母山隧道至江北嘴CBD15分钟，南山隧道（预计2

18、013年通车）连接东水门大桥通达解放碑CBD20分钟。 双轨：轻轨6号线（预计2013年通车），轻轨8号线（规划）均在项目周边茶园南站下车 公交线路：345、170、171、172以及南长线、南迎线6条公交线路与主城各区快速相连，再加上175、176路两条环线一共有31辆大巴车（无人售票，采用一票制，全程两元，可使用IC卡，早上7点开班，晚上7点收班）每五分钟一班车。 幼儿园：南坪实验幼儿园 中小学：天台岗小学，十一中（即将入驻），龙门浩职业中学、长生桥中学、珊瑚实验中学、重庆二外等 大学：工商大学分校 商场：新世纪 医院：重医附二院江南分院、西郊医院 邮局：中国邮政 银行：工商银行 其他：市

19、政广场、中央公园、生态湿地公园、广阳岛旅游度假岛 小区内部配套：小区内设有标准篮球场一个，羽毛球球场一个，室外游泳池一个（面积700-1000平方米），儿童室外活动场地及室外综合健身场地（布置全民健身器材，含乒乓球台）。 7.营销策略分析： 广告宣传、低价销售、传单 8.价格策略分析： 定价方法：需求导向定价法中的理解价值定价法 定价策略：中价开盘策略以市场行情的价格来销售适用于房地产市场状况较为成熟稳定、竞争偏弱、成交量较大的区域内的楼盘，开发企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率，谋求中等的利润 9.广告策略分析： 金科世界城位于茶园新区核心区域。涵盖了洋房、中心商业、高层等多种物业形

20、态，项目总体规划为街区商业、居住、生活配套等多功能为一体的城市综合体，总建筑面积约34万方。中国房企百强房企金科首登南岸，金科世界城是金科在南岸构建的一座里程碑式钜作。中心洋房首现南岸，为商业中心缺少品牌洋房的重庆提供了契机。10.售楼部布置分析： 外部环境：（1） 停车场设置有保安一名引导停车，并设置有雨棚雨伞。 （2） 销售外围一条样板示范街，让金科世界城不再“偏远”。 内部环境：（1） 销售中心装潢大气，用材高档，室内各种展示，物业形象展示区域 （2） 桌面摆放有“糖”、“棉球”、“花”、“相册”、“业主或客户活动相册”；休闲桌旁放有时尚杂志等。 （3） 销售中心内主打亲情牌，讲金科业主

21、的故事，让业主无时无刻都感受到金科的温馨。 11.开发商情况调查： 重庆市金科实业（集团）有限公司是一家以房地产开发为主业，涉及酒店经营、物业管理等多领域的大型企业集团，总资产20多亿元，具有国家一级开发资质，年开发竣工能力约100万平方米，2005年，金科集团经营收入突破22亿。金科集团坚持“做好每个细节”的工作作风，先后成功开发了金科花园、丽苑、天籁城美社、天籁城紫园、中华坊、金砂水岸、绿韵康城、天湖美镇、廊桥水岸等高品质楼盘。2005年，金科集团被评选为中国房地产百强企业，名列前45位,居重庆市房地产开发企业50强第二名；在第六届中国国际住宅与建筑科技展览会上，又同时荣获中国名企、中国名

22、盘、中国房地产十大新锐人物三项大奖，成为西部唯一荣膺三项大奖的地产企业。金科集团不仅注重产品创新，更重视诚信，始终把诚信经营、诚实做事奉为宗旨。曾多次被政府评为“重合同、守信用企业”，多次被政府授予诚信开发企业称号及被农行、工行等多家金融单位授予“AAA”信用等级。同时，在“服务是我们的天职”、“迅速反应，创造感动”服务理念的指导下，金科建立了完善的客户服务体系，使售前、售中及售后服务系统化、标准化，确保客户满意，获得业主广泛赞誉。没有永恒之巅，唯有持续超越。在未来几年内，金科将致力于专业化道路，并确立了进入中国综合企业50强的长期战略目标。 12.物业管理情况分析： 重庆金科物业管理有限公司

23、成立于2000年7月，系重庆市金科实业（集团）有限公司子公司，具有独立法人资格，专业从事物业服务管理，国家一级资质企业。重庆金科物业管理有限公司管理的物业项目已达30余个，管理规模达620多万平方米,员工近2000名，还相继在成都、北京、湖南、无锡等城市设立分公司。公司管理的物业形态涵盖住宅物业、商业物业、酒店会所物业、学校物业、办公写字楼、医院等诸多类型。公司先后获得“中国物业服务百强企业”及“重庆物业住宅服务质量领先企业”称号；公司管理的住宅物业荣获“全国物业管理示范住宅小区”称号；公司对外输出的物业管理顾问服务，获得客户授予的“顾问服务专家”的殊荣。 六、项目周边居民情况分析 1.茶园奥

24、园越时代商品住宅客户构成 (1) 周围商铺老板、工厂工人、中小学老师 (2) 离工作地方近、户型小在经济能力承受范围内 (3) 购买二套住房者 七、目标客户分析 1.客户状况：有固定经济收入、需要购买新房 2.购买动机：住房、炒房 3.购买倾向：有意愿购买 4.经济状况：收入中上等能购买此户型房 5.家庭结构：一个人篇三：重庆金科酒店2013年年度营销策划书 金科酒店2011年年度营销策划书 前言 进入21世纪以来，中国的酒店业迅猛发展。作为最年轻的直辖市，重庆的星级酒店更是如雨后春笋一般数量急剧增加。截止2010年底，重庆三星级以上的酒店已经超过了150家，其中五星级的也有20多家。如此多的

25、星级酒店对于任何一个酒店来说都会面临严峻的竞争压力。金科酒店虽然作为重庆酒店业的佼佼者，开业几年来经营状况良好，但可谓居安不可不思危，社会竞争大潮如逆水行舟，不进则退，要是仅仅满足于现状，没有能适应发展趋势的竞争策略，那必然也会为社会淘汰。 为此，面对越来越大的竞争压力，制定一个良好的营销策略对于金科酒店来说至关重要。 背景分析 （一）酒店内部资源条件分析 1、酒店位置 重庆金科酒店于2006年建成开业，位于江北滨江路新商务圈内，南毗嘉陵江黄金水道，周围是新兴工业园区。同时金科大酒店雄踞北部新区门户金开大道，紧邻精品楼盘核心地带金科天籁城、毗邻重庆多个行政管理机构。距江北国际机场只需15分钟车

26、程，与江北观音桥商业中心咫尺之遥,与重庆特色餐饮一条街“重庆盛宴十二坊”仅一步之距，是国内外商务客人及旅游休闲人士的最佳选择。 2、酒店硬件与特色分析 重庆金科大酒店建筑面积34000平方米，气势恢弘、格局精巧、个性明显、特色独具！豪华壮观的前庭广场和室内停车场共可泊车300余辆。酒店拥有生态景观客房206套，房型数量高达18种，全国首创6米宽的客房花园走廊，透明式智能花园卫生间、隐形房门设计，西南地区最灵敏的客房智能化系统、个性化行政楼层。美仑美奂西餐厅，美女弦乐队倾力伴餐，200人的情调空间、150米超长西餐菜品台，西式为主，中西结合的500余种菜品、水果、西点，任由宾客尽享盛世美食！酒店

27、拥有400个餐位的超豪华宴会大厅、120个餐位的中餐大厅、39套各类中餐包房。5个类型各异的高级会议厅，最大剧院式会议厅可接待250人，特别设置贵宾接待厅，配备顶级设施，全程高效的会议服务，提供高层次的会议空间! 重庆最大规模女子SPA水疗会所，四季恒温游泳馆，健身中心。全欧洲进口设备，提供异域风情Spa，香熏热疗，泰国皇室按摩，男女面部健康护理等各类健康服务，独家奉献“金科”时尚享受。30套顶级贵宾KTV套房与最佳娱乐组合，突破娱乐新境界，演绎繁华都市的不夜精彩。 景观套房，山水相拥入眠，可以说,一步一景,山水盛陈,是金科大酒店在环境方面最大的特点，从目前已知的信息看,金科大酒店首开全国之先

28、河,把自然山水引入宾馆走廊和客房内室,是刷新了酒店行业之纪录。只要一走进金科大酒店,客人首先就会惊喜地发现,它的每一层楼面,每一个房间,都有着不同的山水景致。有的走廊栽种着大棵的热带植物,有的走廊点缀着历史浮雕,有的走廊日月星辰当顶照耀,有的走廊流泉叮咚清音入耳。 金科大酒店想客人之所想，投入巨资为住店客人精心营造了第二书房，即在该酒店所有房间里，均无一例外地陈列着最新潮的时尚杂志，最前沿的财经专著，最经典的人文古籍，至于那名家字画，罕世古董，若运气较好，也可一睹真容，大饱眼福。为了及时和经常更换一些流行新书到房间，金科大酒店专门为此项工作配备了两名图书管理员，并且制作了精美的书架。将阅读功能

29、引入房间，可以说是金科大酒店的一项独特创举。3、酒店的服务理念 做好每一个细节，张扬独特的个性，这是金科大酒店全体员工每时每刻都在实践着的服务理念。 按照酒店行业一般的惯例，客房的清洁是一日一次，但在金科大酒店，对于重要的客人，几乎是出去一次，楼面贵宾接待员就要把房间整理一次。除了景观是金科大酒店卫生间的一大特色外，还有多种设施与服务细节超越酒店行业前沿。比如在该酒店淋浴时，其水流量就非常大，置身其中，确有酣畅淋漓，肢体舒卷的痛快之感，在国内同星级酒店中能达此效果的并不多见。洗浴用品的选购与配置也是金科大酒店极为用心的地方，它一改长期以来宾馆行业小瓶装的传统，全部代之以平日居家所用的国际名牌大

30、瓶装洗发露，沐浴露，洗面乳与护发素。为防止客人在沐浴时摔跤或跌倒，酒店还在卫生间特地安装了防雾灯，即使在热气腾腾的水帘之中，客人也能清楚地拿取东西。对于经常入住的尊贵客人，酒店专门为其购置了浴巾，浴袍，拖鞋，并绣上客人的名字，以免与别人混用，客人走后，酒店会及时将其清洗单独存放，下次客人只要一到总台登记，客房服务中心就会自动将其专用物品送到房间。 为尽可能给客人提供生活上的方便，金科大酒店在国内首开小时洗衣服务，为此，该酒店专门招聘了两名夜间洗衣工，增购了小型洗衣机，以最快速度为客人浆洗好衣服，这与普通酒店隔日才能取到衣物有着天壤之别。 一般情况下，酒店行业通行的截止时间定为中午点，即使是贵宾

31、，也不会超过下午点。然而，在金科大酒店，退房时间可以宽延至下午点，客人既可以在房间安心享受一次午睡，又可以有足够的时间收拾行李，因为这种便利，入住客人的一切商务或政务活动都变得从容不迫起来。 用心，至情，是金科大酒店给予客人的尊崇礼遇，它的魅力和竞争力，体现并浸透在了每一个服务细节之中。因此，它的品质真的与众不同。 （二）酒店营销环境分析 1、市场消费者需求与行为特征分析 金科酒店的消费者主要是中上层社会人士以及政府官员，另外也包括一些私款消费的人群。目前重庆高星级酒店的消费人群大致可以分为以下几个群体：公款消费人群，以政府官员为主体；有钱的私款消费群体，比如商人、暴发户以及各自领域的成功人士

32、；中等收入家庭，但为了显示身份地位的人群；有喜事，需要宴请的群体，比如婚宴、生日宴等。其中不同的消费群体都有各自的消费需求以及各自不同的特征。对于公款消费的群体，他们消费花的是公家的钱，不用自己掏腰包，所以往往消费比较高，对价格不敏感，更注重服务的质量，注重享受。但这部分消费波动大，常常受到政治环境的影响。宏观经济紧缩，企业业务交流减少和政府反腐倡廉，禁止公款娱乐宴请，使得酒店业团体消费明显下降。而对于私款消费者，吃喝都需要自己掏腰包，所以他们往往对价格比较敏感，相对于服务而言他们更注重的是自己内心的满足。还有就是一些迫于要表现自己身份地位的群体，他们来酒店消费并非出自内心意愿，而是要表现自己

33、的身份地位，也就是常说的面子问题。另外一部分消费群体就是平常的各类宴会，得益于现在的有事就要宴请的风气，这类消费群体也为酒店创造了不小的收益。相比于公款消费，后面这几种消费都是消费者自己掏钱，顾客看重的更多是价格问题，但同时这几类顾客也比公款消费更加稳定，在一定时间内不会有太大波动。 2、市场竞争状况及主要竞争对手分析 由于整个酒店业管理不太规范，整个行业没有一个统一的价格制订标准，在价格的制订上各个酒店通常根据自己的经营状况来制订各自客房的价格，所以整个市场的价格制定比较混乱，使得各个酒店通常利用价格来做文章吸引顾客。相比于其他行业这就显得有点恶性竞争了，所以也就造成了现在整个酒店业巨大的竞

34、争压力。同时重庆的酒店业尚未形成规模效应，竞争也只是单个酒店之间的，局部的竞争不会对整个重庆的酒店行业造成太大的影响。分析本酒店的竞争对手，我们应从酒店的目标顾客和酒店的地理位置考虑，只要与本酒店有相同的目标顾客，在地理位置上对本酒店造成压力的其他酒店都应该算作本酒店的竞争对手。从目标顾客的角度来看所有的星级酒店都应该算作的本酒店的竞争对手，大家都有相同的目标顾客。从地理位置来看，我们仿佛觉得和自己距离近的酒店才会对自己有压力，才会抢走自己的客源。不错，在以前这确实是对的，因为交通因素是人们选择酒店的一个重要参考依据，人们不会为了一个比较如意的酒店而花费过多的交通成本。但是，在现在来看，这个观

35、点无疑过时了，不成立了。因为，现在交通发达，即使在整个重庆主城区以内，无论到那一个酒店所花费的交通费用相对于在酒店的消费都基本可以忽略不计的，再加上现在交通系统发达，转车也方便、快捷，所以地理因素已经不再是人们选择酒店的一个重要参考标准了。所以从以上两点来看，整个主城区的所有星级酒店都应该算作金科酒店的竞争对手。 目前，重庆的三星级以上的酒店超过150家，五星级酒店也超过20家，整个行业面临巨大的竞争压力。就重庆的主要几个五星级酒店而言，江北有万豪和海逸两个知名品牌集团，希尔顿则拦截了两路口的高端顾客，高新区则有南方君临酒店，南坪近两年也新增了艾美酒店以及即将开业的喜来登酒店。这些酒店都在积极

36、寻求全新的营销策略，并都保持了良好的经营态势。再加上大量的三星级、四星级酒店，可以说金科酒店依然面临着巨大的竞争压力。 另外，在酒店周围有众多中低档次的小酒店，虽然其在经营能力上不具备与金科酒店竞争的实力，但其以“低消费高享受”“物美价廉”吸引了大量的附近居民、参会者和旅游者，总体上看他们的经营情况是不错的。这些酒店都在有形无形之中抢占的不少市场份额。 （三）酒店经营现状分析 1、酒店经营业绩 金科酒店从2006年开业以来，在重庆已经树立了良好的口碑，特别是它的餐饮方面，每天都客似云来，如果不提前定位，那都得等上几个小时。通过良好的运作，金科酒店已经在重庆市场上站稳了脚跟，并且占据了一定份额的

37、市场。 2、酒店存在的问题及其原因 金科酒店也并不是完美无缺的，它也存在其自身的一些问题。比如在人材储备方面尚有欠缺，服务人员的整体素质不高，企业文化不够成熟等。造成这些问题的原因，主要是酒店经营期还不是特别长，还未完全形成自己的经营理念，管理方式上还是存在一些问题。 SWOT分析 酒店营销总体定位与理念、目标 （一）酒店目标市场选择及定位 整个消费市场有多种类型的消费顾客，每种类型的顾客有不同的消费需求。对一个酒店而言，不可能把所有的顾客都当作自己的目标顾客，而只能选择其中的一种或几种来制定经营策略，这样才能把自己的业务做好、做精。结合自身的实际情况，金科酒店的目标市场应该定位为中高档收入群

38、体、政府官员以及各种宴会的群体，并尽自己所能为顾客提供优质的服务，争取牢牢地抓住这些群体。 （二）酒店经营理念与营销目标 作为一个现代化的高级酒店，金科酒店应具备先进的经营理念，而不应当只满足于把企业管理好，不出什么问题而已。在强大的管理团队的基础上，金科酒店的营销理念应该是在有效控制成本的基础上做到以下四点：1、 选择正确的目标市场2、 不断了解顾客需要，创造顾客满意3、 加强协调, 创造良好的营销氛围4、获取满意的盈利率 仅仅有好的营销理念是不够的，还得有实际的营销目标，这里实际的营销目标指目标既不能太高也不能太低，而应该符合实际。金科酒店的营销目标很明确，就是通过良好的经营，使本酒店在巨

39、大的竞争浪潮中得以生存、发展，同时壮大自身实力。 展望眼下的2011年，重庆两江新区的全面发展，金科酒店会面临良好的机会，同时运用自身的优势，酒店应该有明确的营销目标，即客房出租率全年平均至少要达到70%，年销售额应该达到2010年的1.5倍，利润额至少达到6000万。 2013年营销组合策略 （一）酒店产品策略 酒店产品有其自身的特点，包括酒店产品的综合性、酒店产品的不可储藏性、酒店产品高附加值、酒店产品需求弹性大等多种方面。金科酒店原有产品在组合上比较合理，住宿方面房型比较多，可以提供给客人较多选择；餐饮方面兼顾中西，种类也比较齐全，充分考虑了来自不同国家及民族的客人的需求。但是酒店在产品

40、生产组合时还应重点考虑以下几个方面： 1、产品的创新。本酒店的产品应有自己的特色，要拿得出几道菜来吸引顾客，否则顾客凭什么选择你的酒店。同时酒店产品也要及时更新换代，不能今年这几个菜，明年还是这几个菜，长此下去必定会失去大量客人。所以酒店要在一定时间段以内适时地推出一些新产品，比如说酒店可以利用两江新区开发的机会，专门开发针对两江新区客户的酒店新产品，从而吸引该方面的客户。 2、酒店产品的深度与广度相结合。酒店产品的深度与广度相结合就是强调酒店的产品不能太单调，品种不能太少，而是应该为顾客提供多种类的菜品选择，并且力求把每一种菜品做好、做精，只有这样，才能让顾客满意。酒店要充分运用自己首先将山

41、水风景引入室内的优势，以此为出发点，打造更深层次的消费项目，从而提升酒店的档次。 3、强调产品的生命周期。由于酒店产品不可长期储存，所以产品处在不同的生命周期我们也应该采取不同的策略。针对这种情况常见的策略有高价低促销策略、高价高促销策略、低价低促销策略以及低价高促销策略，具体选用哪种策略应结合具体的产品以及当时所处的经营环境而定。比如对于那些明显已经过时是菜品或者房间类型要果断放弃，转而开发生产具有很大发展潜力的产品。 （二）酒店定价策略 酒店产品的定价考虑的因素很多，包括产品成本、酒店营销目标、消费者需求、竞争者等等。产品定价往往直接影响产品的销量，结合金科酒店自身特点，其产品定价可以从以

42、下几个方面考虑： 1、声望定价法。利用自身5星级的身份，利用顾客“价高质必优”的心理，对部分在消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格。 2、尾数定价法。给产品定一个零头数结尾的价格，让消费者更容易接受。此种定价方法一般适用于价格较低的商品，让消费者觉得定出的价格是酒店经过精打细算得出来的，酒店是对消费者负责的，比如说同一种产品，19.95元就比20元好卖，而其实二者并无太大差别。 3折扣定价策略。折扣定价策略指对那些老顾客或一次购买量大的顾客在收取费用时给予一定的折扣，让他们体会到本酒店对他们的优惠，促使他们下次继续光临。其中折扣的方式也有多种，比如现金折扣、数量折扣、预定折扣等，具体的方式可根据具体情况而定。 （三）酒店分销策略 分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。合理选择分销渠道，往往会让酒店取得更大的收益，为此金科酒店可以选择几个合适的中间商来帮助酒店的产品销售，从而抓住更多的消费群体，实现利益的增长。比如酒店可以在自己所在地区以外的区域寻找几个合适的中间商，帮助酒店销售产品，像设立解放碑销售处，南坪销售部就会大大提高销售额。