运用 SWOT 分析连云港市城市品牌营销战略毕业论文.doc

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1、目录一、引言2二、连云港城市品牌营销发展现状2三、连云港城市品牌营销存在的问题3（一）连云港海港缺乏特大企业支撑3（二）连云港海滨旅游资源缺乏统一战略4（三）连云港现产业单一滞后5三、运用 SWOT 分析连云港市城市品牌营销战略5（一）港口与旅游的优势6（二）港口与旅游的劣势7（三）港口与旅游的机遇8（四）港口和旅游的威胁10四、针对连云港SWOT分析，可以采取以下营销策略11（一）港口内部与外部策略11（二）旅游内部与外部策略12五、结论14参考文献：15 摘要：在这个竞争日趋白热化的时代，城市品牌营销作为有效提高城市竞争力的手段之一，其运用由来已久。它是品牌理论在城市经营和城市营销中的应用

2、，是识别不同城市、塑造不同城市的个性及形象的名称及标志，代表着城市的知名度和美誉度。连云港市作为新亚欧大陆桥东桥头堡，首批十四个沿海开放城市之一，在改革开放以来产业承接的过程中面临的挑战也越来越大。2010年6月7日，国家发布长江三角洲地区区域规划，其中对连云港的战略定位是“建设综合性交通枢纽、以重化工为主的临港产业基地和国际性海港城市”，“加快连云港港建设，尽快形成一体两翼的发展格局，强化港口对中西部地区的辐射能力，建成我国重要的综合交通枢纽和物流中心，成为辐射带动力强的新亚欧大陆桥东方桥头堡。”关键词：国际性海港城市；国际性海滨旅游城市；SWOT分析一、引言城市品牌营销起源于欧美国家，最早

3、可追溯到14世纪的意大利，其目的主要是为了促进旅游胜地的发展。20世纪初，欧洲的一些滨海城市也开始尝试以促进旅游为目的的城市营销。然而在很长的发展阶段里，城市营销实践基本上属于城市推销或城市促销的范畴。直到20世纪80年代，因国家经济衰退，城市之间竞争加剧，真正意义上的城市营销实践才在美国诞生。从80年代的规模竞争、90年代的综合实力竞争演变到现在各个城市的个性魅力竞争。城市是通过一定的物质或行为影响外部社会( 包括政府、企业、消费者、社团组织) 对该市的感性或理性认知, 使之形成一定的情感评价与思维取向, 从而引导社会公众行为( 如投资、消费选择等) 趋利于该城市的活动过程。一个地方若能产生

4、一个知名度高的城市,可以大大增强民众的自信心和自豪感。从经济的角度讲, 城市品牌说到底反映了一个城市综合实力状况的高低。建设一个具有较高知名度、美誉度的现代城市品牌不仅可以改善居民的工作生活环境, 它还将发挥磁场效应、扩散效应、乘数效应、能级效应等一系列作用。 在此可以进一步引申出来连云港城市品牌研究的必要性！二、连云港城市品牌营销发展现状 连云港是古迹遗存丰厚的历史文化发源地。古称瀛洲，秦设朐县，唐建海州，1961年更名为连云港市。境内古迹众多，将军崖岩画为我国最古老的岩画，孔望山摩崖造像为我国最早的佛教造像。孔子曾到此登山观海，秦始皇三次东巡并建秦东门，吴承恩依据花果山写下西游记，李汝珍寓

5、居板浦创出镜花缘。 它位于江苏省东北部，陇海铁路终点，东临黄海，北接齐鲁，南连江淮，背靠“东海第一胜境”云台山，山海奇观，文物遍布，物产资源、旅游资源均十分丰富。早在五万年前，就有人类在此活动，锦屏山南麓的桃花涧，就是旧、新石器时代遗址。是中国49个重点旅游城市之一和江苏三大旅游区之一，素有“淮口巨镇”、“东南名郡”之称，是旅游、度假、避暑胜地。 连云港是交通发达的现代港口城市，是中西部地区最便捷的出海口岸。连云港港为全国十大海港之一，被国家确定为主枢纽港、集装箱支线港，拥有生产性泊位30多个，建成10万吨级散货码头和第五代集装箱泊位。民航开通了至北京、上海等10多条航线。连霍、同三两条高速公

6、路在此交汇。 连云港是率先敞开门户的沿海开放城市。拥有国家级经济技术开发区和出口加工区，建成了临港产业区等一批专业园区。连云港与85个国家和地区建立了贸易合作关系，吸引了35个国家和地区前来投资兴办项目，其中包括日本伊藤忠、美国杜邦、法国罗盖特等世界500强企业，全市累计直接利用外资超过10亿美元。 三、连云港城市品牌营销存在的问题（一）连云港海港缺乏特大企业支撑 连云港贯南通北、承东启西、海陆相接，具有重要的战略地位。但由于历史上经济发展长期处于边缘地带，周边及相关地区都还没有形成良好的发展格局，缺乏大园区、大交通、大载体的支撑，重大项目和企业难以落户。以连云港为龙头的陆桥经济带是三条国土轴

7、中最弱的，全线基本都是欠发达地区；以连云港为中心的环海州湾海岸是东部沿海发达地区的经济洼地，实力亟待提升；以连云港为门户的淮海地区是四个省的地理边缘及经济薄弱区域，发展水平有限。发达地区经济合作正逐步走向一体化，而淮海经济区市场化程度不高，工业化进程不快；且省际政区割裂，难以协调互动；又尚未形成具有核心竞争力的中心城市，仅处于都市圈培育的雏形。因此现有周边区域环境使得连云港港口缺乏大企业的支撑，是长期困扰经济增长的症结所在。（二）连云港海滨旅游资源缺乏统一战略 虽然近几年连云港市旅游实现了入境游、国内游、出境游“三旅并进”的良好局面。且在连云港市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中，确立了

8、要将旅游业培育成全市国民经济的支柱产业之一和服务业的主导产业。虽然连云港旅游业资源比较丰富，可开发的旅游资源较多，但是连云港旅游业在实际运作的过程中，缺乏港城海滨城市旅游发展的统一战略；虽然从规划上已经被确立为全市的支柱产业，但是滨海旅游特色不明显；虽然对海滨基础设施的建设投入最近几年比较大，但所展现的旅游形象模糊不清，旅游资源的整合不力，对滨海资源的整合开发仅仅限制于陆地，对海上和深海资源的开发利用率极低。这就严重影响了对海洋丰富资源的利用效率，影响了连云港旅游业的进一步发展。（三）连云港现产业单一滞后 根据2010年年鉴，连云港的人均GDP还未达到全国平均水平，仅是全国水平的88%。虽然近

9、几年连云港与发达地区差距明显缩小，但由于历史亏欠较多，目前仍处于厚积薄发阶段。不仅面临产业规模不够大，且产业经济结构不尽合理、粗放型经济增长方式尚未根本改变、自主创新能力较弱等深层次矛盾，也是影响经济长期快速发展的短板。连云港目前不仅产业单一，而且重工业比重，仅相当于青岛、南通10年前的水平，生态环境成为制约港城发展的重大问题。因此，加快工业化转型仍然是重大而紧迫的长期而重大的任务。而无论是面向未来长远的科学发展，还是应对当前复杂的宏观经济形势，都要求港城政府重抓机遇，优化转变产业结构。目前连云港还处于工业化阶段，它不仅单方面大力招商引资，更重要的是严厉执行国家要求，甚至应该制定要求更为严格的

10、行业准入，这样才能有效加快港城的产业转型速度与更好的生态环境保护。三、运用 SWOT 分析连云港市城市品牌营销战略 城市品牌是城市营销的重要内容，如何能在铺天盖地的城市营销热潮中使自己的城市形象从千城一面的尴尬中脱颖而出，树立自己独一无二的品牌形象，从而吸引更多的投资者、旅游者、消费者。是连云港必须进行SWOT分析，以寻找制定适合连云港市实际情况并促进其发展竞争能力的经营战略和策略的方法的唯一且重要的途径。（一）港口与旅游的优势 1、海港资源 连云港地处新亚欧大陆桥东方桥头堡，与日本、韩国、朝鲜隔海相望，海运比较发达，货物流通十分便利。连云港是江苏最大海港、苏北和中西部最经济便捷的出海口、新亚

11、欧大陆桥东桥头堡，且作为江苏唯一的沿海港城，视作区域经济不可代替的增长地。 新亚欧大陆桥东起中国连云港、西至荷兰鹿特丹。自1992年12月1日正式开通13年来，以腹地内集装箱运输为主并承担亚欧大陆间国际集装箱水陆联运的重要中转港口，集商贸、仓储、保税、信息等服务于一体的综合性大型沿海商港。连云港港承担了整个陆桥90%以上的国际过境箱量，在08年“全国港口排名”中，连云港港位居首位。且连云港已建设完工25万吨级矿石码头，2008年吞吐量已经过亿吨。2、旅游资源连云港市依山傍海，山海相拥，是“中国优秀旅游城市”。它拥有5个国家4A级景区、14个风景区和近210个风景点，包括孕育古典名著西游记的花果

12、山、浪漫神奇的连岛海滨浴场、因孔子登山而得名的孔望山、喷珠滴翠的渔湾和中国抗日第一山赣榆抗日山，是全国49个重点旅游城市和江苏三大旅游区之一，吸引着大量游客的探访。海滨城市，城市自然环境较好，“山海连云港”，旅游景点多，风景迷人。（二）港口与旅游的劣势 根据2010年年鉴，连云港的人均GDP还未达到全国平均水平，仅是全国水平的88%。虽然近几年连云港与发达地区差距明显缩小，但由于历史亏欠较多，目前仍处于厚积薄发阶段。1、 海港劣势任何一项开发活动，都不可避免地会对生态环境带来负面影响。第一：产业结构布局不合理。目前，连云港市共有省级以上开发区11个，开发面积已达244.71平方公里。这些园区承

13、接的化工、冶炼、铁合金制造等重污染项目较多，现有产业层次较低，产业结构和布局趋同现象严重，污染较为突出；第二：环保基础设施建设相对滞后。与苏南相比，连云港地区经济社会欠发达，环保投入不足，集中供热、供气、污水处理、生活垃圾处置等环境基础设施建设滞后，污水收集管网等配套设施不到位，工业和生活污水集中处理率相对较低，企业污染治理投资不到位；第三：上游客水加重区域污染负荷连云港地处沂沭水系下游，素有“洪水走廊”之称，沂沭地区的主要排洪河道新沂河、新沭河等上游客水从连云港过境入海，不仅区域水环境质量受上游客水制约，饮用水源安全也存在隐患。由于承接了上游大量污染物入海，进一步加重了连云港近岸海域的污染负

14、荷，因而在短期内连云港沿海水。2、 旅游劣势 第一，旅游开发面临生态脆弱的压力。在沿海开发中，既要加快建设临港产业集中区，又要保护好海洋渔业区、自然保护区、沿海旅游区等环境功能区；既要着力培育和发展化工、冶炼、造船等污染较高行业，又要利用滩涂和浅海大力发展海水贝、鱼、虾、蟹、藻类等特色养殖区，还要注重湿地、自然保护区的保护等，统筹开发与保护的难度非常大。第二，滨海旅游特色不明显。连云港长期旅游发展过程中总结出连云港旅游资源“海、古、神、幽”的特色，海作为最大的旅游特色，连云港旅游业在实际运作的过程中没有有效整合旅游资源。对滨海资源的开发仅仅限制于陆地，很少涉及对海上和深海资源的开发和利用。这就

15、严重影响了连云港旅游业的进一步发展；第三，滨海旅游资源开发和滨海旅游营销力度不够。连云港海滨旅游资源丰富，江苏14个岛屿和几乎所有的基岩海岸都在连云港海域，目前除连岛和秦三岛有一定程度的开发以外，其他岛区的开发和开放程度较低。连云港旅游业的营销宣传力度也不够，营销手段薄弱，定价方式存在严重问题，严重制约了游客数量的提高和旅游收入的增加。（三）港口与旅游的机遇1、 海港机遇近五年来，以港口30万吨级航道为龙头的综合交通体系日益完善，国际性海滨城市框架全面展开，能源、水利等重大基础设施建设加快推进，各类承载条件日益完善。在盐田荒滩上辟建了系列临港产业区，面积达到500 多平方公里，已经建成200多

16、平方公里，园区载体功能不断完善。开发区区位交通优越，物流便捷通畅，发展空间广阔，潜力无限。开发区毗邻国家主枢纽港连云港港，距4D级连云港民航机场仅20公里，陇海铁路、连盐铁路穿区而过，对外公路交通已全面实现高速化。这些资源是连云港海洋经济发展的重要依托，需要进行深入开发和挖掘。徐圩新区是国务院批准的首个国家东中西区域合作示范区，新海新区是连云港未来高端服务的综合性城市，连云新城是连云港资源最为优质的山、海、岛、湖融一体的重要场所。外商投资项目比较多，初步形成了新医药、新能源、新材料等优势产业。2、旅游机遇近年来，连云港市旅游实现了入境游、国内游、出境游“三旅并进”的良好局面。江苏14个岛屿和几

17、乎所有的基岩海岸都在连云港海域，连云港具有丰富的旅游资源，除了碧海金滩，奇山秀水之外，还有连岛、前三岛、秦三岛、竹岛和开山岛等特色旅游资源。 海是我们连云港最大的旅游特色。在江苏省大力发展海洋经济战略的当下，海洋资源丰富的连云港就成为全省海洋经济发展战略的主要城市。从2006年，连云港已经确立了将连云港旅游业作为连云港的主导产业进行发展。如果能够依托海洋经济发展，同时由于旅游业自身的特征，它是多种产业的结合，是一种综合产业，通过滨海旅游作为海洋经济的核心内容，带动其他海洋产业的发展，同时带动其他相关产业的发展，将为连云港海洋经济的发展，甚至全省海洋经济发展提供一条可行的发展道路。（四）港口和旅

18、游的威胁1、 港口威胁 第一，企业布局分散，不利于发挥临港优势和产业聚集效应。连云港市还没有对物流业做出统一的发展规划，港口物流业仍处于自我发展、松散管理的起步阶段。发展后劲较强的物流园区，尤其是物流仓储区域狭小，预留空间不足，基础设施薄弱，远不能满足港口集疏运能力的需求，影响了港口物流业的进一步发展。第二，港口物流信息化服务功能有待于进一步发展。现代物流是信息时代的产物，信息化是港口物流发展的必由之路。各大船公司、国际国内港口、海关、出入境检验检疫、代理、货主等各用户之间不能实现高效衔接。这些都直接影响到物流管理水平和服务质量的提高。第三、江苏省苏南地区城市发展较为超前，影响连云港引进外资。

19、国内外高科技人才向连云港市流动比较少，不利于高科技创业与创新。2、 旅游威胁近几年，就全国范围来看，大连的旅游发展基本成熟，虽然他们为我们港口城市开道做模范，但是想从他们这些滨海城市分得一杯羹，需要做更大的努力。别具特色的旅游景点吸引着各地的游客，就江苏省而言，苏锡常地区的旅游资源也比我市的资源丰富，就旅游方面来看，如何吸引更多的游客，将是一大挑战和难题。再者，我们连云港缺乏明确的旅游发展战略。连云港市在具体的发展过程中，连云港旅游业缺乏一个统一的发展战略，各景区各自为政，不从长远发展的角度出发，仅从目前投资弥补的困难出发，注重眼前利益，不注重未来可持续发展，过分强调门票收入，不考虑门票收入给

20、整个旅游业造成的损失。四、针对连云港SWOT分析，可以采取以下营销策略（一）港口内部与外部策略作为江苏沿海开发的龙头地区，连云港的发展，必须深入贯彻落实科学发展观，坚持可持续发展战略，着力改善生态环境，全力服务跨越发展，积极推进资源节约型、环境友好型社会建设。通过自身制约的不断改善，外部形象的大力宣传，我相信连云港很快就会成为一个名副其实的国际性海港城市。1、内部自身环境策略针对连云港市沿海发展内部所面临的环境问题，政府应该坚持开发与保护并重，按照“开发与保护并重”、“开发与恢复同步”的指导思想，严格环境准入机制，合理承接经济发达地区的产业转移；严格控制重污染项目引进，将能耗、水耗标准及主要污

21、染物排放强度作为项目审批、核准的强制性门槛，从严审批新建与扩建产生有毒有害污染物排放的项目。加快环保基础设施建设，提升环保能力。加强近岸海域污染控制连云港市政府应抓紧制定和实施人海河流水环境综合整治规划，先期开展排淡河、蔷薇河、古泊善后河、灌河等河流规划编制工作；切实加强入境控制断面和人海河口断面水质监测，加快污染治理步伐。2、 外部宣传策略 通过广告、公关等一切有效途径，加强对连云港港口的形象宣传。设立城市营销、产业招商的专门机构，进行招商引资一站式服务；充分利用自然条件港口运输；积极改善连云港市投资环境，并提供各项优惠措施，争取更多的国际性公司进驻本市；协调公路、铁路、航运企业，以现有港口

22、运输为基础，简化货物转运的繁杂程序并减低成本；定期举办大规模人才交流会议，为各企业提供便利的人才招收途径；加强高科技园区的软硬条件建设，鼓励创业担保公司的发展；建设好经济开发区，争取全国性会议和论坛的主办权，扩大连云港的影响力，积极推动城市营销，促进各个城市以及与国外的往来。（二）旅游内部与外部策略连云港有丰富的旅游资源，除了已经开发的花果山、孔望山、渔湾等4A级风景区，西游记文化、徐福、摩崖石刻等已经开发，还有丰富的旅游文化可以开发。如果能够将这些丰富的旅游要素，通过旅游线路的合理安排，融入连云港滨海旅游发展战略之中，连云港旅游业的竞争力将会得到极大提升。1、内部自身策略 树立连云港品牌形象

23、时，不能仅将花果山作为宣传的重点，要抓住重点与核心进行宣传。旅游定价中，改变过分注重门票收入的浅短现状，滨海景区连岛度假区容量有限，不宜完全放开，可以淡季可以定期免费开放，保护环境，走持续发展道路。连云港可以完全开放海州湾和凤凰窝海滨景区，让连云港以开放的姿态欢迎国内外游客。通过取消特定景点门票的做法，实际上从某种程度上是对游客的市场细分，将低端游客和中高端游客资源分割开来。对政府管理和服务部门进行定期培训 , 提高专业素养的同时增强服务意识。定期组织优秀企业赴外地引进高层次杰出人才 , 提高服务的内容和质量，提高游客旅游的满意度。 以“健康旅游”为目的，将旅游分为海洋、陆地。海洋可以开发帆船

24、、冲浪、赛艇等刺激和捕捞、垂钓、养殖等悠闲活动。陆地可以开发CS真人比赛、野营探索等刺激有趣和山幽僻静等古文人隐士的悠闲享受的环境。一方面可，以丰富游客的旅游活动，使游客享受更多、更刺激的旅游项目；另一方面，可以延长连云港旅游季节，使游客在夏季以外的其他旅游时间，也可以享受大海和山脉给人们带来的喜悦。2、外部宣传策略待添加的隐藏文字内容3连云港的旅游宣传主要分两种途径，一种全市旅游局统一做的旅游宣传和各种旅游促销活动；另一种是各景区自己所做的旅游宣传。政府应该加大宣传力度，敢于投资，有舍才有得。旅游宣传的途径不要过于老旧，宣传城市要有选择有重点，例如强调滨海资源的强调“神奇的浪漫之旅”，就应该

25、将碧海蓝天及由此引申出的海上旅游产品作为推介的重点。鼓励市民积极参与连云港市举办的“连云港之夏”、“西游记”等旅游文化节 ，培育市民自豪感并进而提升连云港市形象，口口相传，从而吸引更多的旅游爱好者。 由于北方市场竞争对手较多，连云港旅游市场主要在向南。在宣传的过程中，一方面，强化统一宣传，加大宣传促销力度。财政应根据游客及旅游收入的增加的比例，按一定百分比计提下一年度的旅游宣传经费，保证宣传促销工作能够不断深入；宣传方式在用传统的旅游方式进行媒体宣传之外，对重点公关城市通过广告牌等形式进行反复推介，提高潜在顾客的认知度。另一方面，需要突出连云港的滨海旅游形象，突出滨海资源，在此基础上，开发多种

26、旅游产品，开发精品旅游线路，达到吸引更多人到连云港来旅游，提升城市魅力。五、结论 改革开放以来，特别是最近几年，连云港经济实现了前所未有的发展。但是，在全国、全省更大范围内比较，连云港还属于沿海地区的中期、经济大省的洼地。如何尽快走出低谷和洼地，是摆在连云港人面前紧迫而又严峻的课题。通过城市品牌营销的开展与实践，城市的管理者能够在以后的管理规划中更加多的了解自身城市的优势与劣势，并深入理解其所处的竞争环境，从而在管理运营中积累宝贵的经验，确定更适合连云港城市发展的产业，突破目前困境，从而达到真正意义上的国际海港、海滨城市。参考文献1 程俊杰.沿海开发的现状、问题与对策南京；江苏人民出版社，20

27、112 连云港市人民政府连云港市贯彻沿海发展规划环境保护与生态建设三年实施方案连云港连云港市人民政府，2010.3 连云港市环境监测站连云港市环境质量报告书：2009年度连云港：连云港市环保局，2010.1. 吴峦.从西安的城市经营看如何让经营城市J魅力中国J2007(12)2. .张琰、张锐.城市品牌论J管理学报.200604468-4763. 韩曙平东桥头堡：连云港旅游尚需加大发展力度J大陆桥视野，2008,(05)4. 胡静鲁东滨海旅游带健康旅游产品开发与策划研究D.华中师范大学硕士论文，2007,(06)5. DeborahWightmanGEOFFREYWall.TheSpaExpe

28、rienceatRadiumHotSpringsJ.AnnalsofTourismResearch,1985,126. 新区简介新海新区开发指挥部2013-04-137.连云新城 百度百科2012-12-178.徐圩概况 徐圩新区2012-11-109连云港经济技术开发区概况连云港经济技术开发区2011-1-2010连云港港成为全国首个节能减排试点港中国城市低碳经济网11港城概况 经济发展概况 社会发展连云港政府网12淮海戏 百度百科.13.程俊杰沿海开发的现状、问题与对策江苏经济社会形势分析与预测南京；江苏人民出版社，14.连云港市人民政府连云港市贯彻沿海发展规划环境保护与生态建设三年实施方

29、案连云港连云港市人民政府，15.连云港市环境监测站连云港市环境质量报告书：年度连云港：连云港市环保16.新区简介 连云港市新海新区开发建设指挥部17.梁中国. 城市品牌战略与管理J . 品牌, 2001, ( 8) . 18.董光器. 北京城市发展的制约因素与解决对策 J . 规划研究, 2000,( 9) . 19.任致远. 21 世纪城市规划管理 M . 东南大学出版社, 2000. 20.徐惠蓉. 现代旅游资源J . 当代旅游, 1999, ( 11) . 21.刘发良. 用经营市场的理念塑造品牌城市 J . 领导访谈, 2001, ( 1) .22.城市品牌研究尹启华, 魏海涛(湖南工程学院经济管理系, 湖南 湘潭 411104) 23.国际化城市品牌建设要以文化发展为重 访著名文化学者、中国人民大学金元浦教授 24.城市品牌如何塑造与传播 上海师范大学人文与传播学院副院长、教授、博导金定海