营销策略研究论文.doc

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1、编号 楚 雄 师 范 学 院本 科 生 毕 业 论 文题 目： XX核桃食品饮料有限公司 营销策略研究 专 业： 09级市场营销 学 号： 20091112188 学生姓名： XXXXXXXX 指导教师： XXXXXXX 职称： 副教授 论文字数： 10681字 完成日期 ： 2013 年 04 月教 务 处 印 制目 录摘要III关键词III AbstractIVKeywordsIV 引言1第1章 大姚鑫盛达核桃食品饮料公司营销现状11.1我国食品饮料业发展概况21.1.1饮料业是我国发展最快的行业之一31.1. 2我国饮料业发展趋势41.1.3我国饮料业前三甲51.2鑫盛达核桃饮料有限公司

2、营销现状61.2.1产品分销方式71.2.2产品结构分类31.2.3公司近三年的销售收入41.2.4省外销售销售情况5第2章 大姚鑫盛达核桃饮料公司营销环境分析62.1.政治法律环境62.1.1发改委公布食品工业“十二五”发展规划62.1.2我国政局稳定、民族统一62.2经济环境72.3社会文化环境72.3.1保健养生的需要72.3.2人际交往的需要72.4技术环境72.4.1我国饮料生产技术72.4.2公司引进先进技术8第3章 大姚鑫盛达核桃饮料公司竞争环境分析103.1供应商分析103.2顾客分析113.2.1终端消费者分析113.2.2经销商分析113.3新进入者分析123.3.1规模经

3、济123.3.2行业内现有企业的反击123.3.3资金需求123.4替代品分析123.4.1本土饮料与外来饮料的威胁123.4.2其他九大类饮料市场的威胁123.4.3果汁饮料内部的竞争133.5同业竞争者的竞争程度13第4章 大姚鑫盛达核桃饮料公司营销策略134.1产品策略134.1.1产品策略现状及问题分析134.1.2产品策略改进建议144.2价格策略144.2.1价格策略现状及问题分析144.2.2价格策略改进建议144.3渠道策略144.3.1渠道策略现状及问题分析144.3.2渠道策略改进建议154.4促销策略154.4.1促销策略现状及问题分析154.4.2促销策略改进建议15结

4、语16参考文献：16致谢16大姚鑫盛达核桃食品饮料有限公司营销策略研究摘要:本文通过对大姚鑫盛达核桃食品饮料有限公司的营销现状进行分析，找出公司目前存在的问题，运用营销领域的PEST分析法对公司的营销环境进行分析，利用波特五力模型对公司所处的市场条件和竞争环境进行研究，最后运用营销体系的4P理论结合公司的实际情况，对大姚鑫盛达核桃食品饮料有限公司的市场营销策略提出有效的改进方案，希望对本公司制定营销发展战略提供有益参考。关键词:营销策略；营销环境；核桃饮料；波特五力模型 Yao xin cheng da walnut food beverage marketing strategy resea

5、rch Abstract:By the analysis of the marketing situation of Dayao Xinshengda walnut Food, find out the companys problems at present, using the PEST analysis method of marketing analysis of the companys marketing environment, study was made on, using Potters five forces model of the market and competi

6、tion environment, the actual situation finally use marketing theories of 4P according to the company, the improved scheme is put forward effective marketing strategy of Dayao Xinshengda walnut food drink Limited company, hope to provide a beneficial reference for the company to develop the marketing

7、 development strategy.Keywords: Marketing strategy; marketing environment; walnut beverage; Potters five forces model引言随着我国经济的快速发展，特别是自从加入世贸组织后，工商业出现一片前所未有的蓬勃发展，人们的物质资料得到了极大的丰富，各种商品琳琅满目，人们的需求也不在满足于原来的吃饱喝足，而是要求更加多元化、个性化，更加注重产品的自身的特色。在饮料业就有许多大大小小的企业在做各具特色的饮料，如康师傅绿茶呀、汇源果汁呀、雪碧呀、统一呀、百事可乐、可口可乐等很多知名度高的饮料公司

8、不断的抢占着市场份额，市场竞争也愈演愈烈、有的甚至反目为仇，王老吉和加多宝活生生的例子就摆在眼前，面对现代这个多元化的社会，顾客的需求与个性多种多样，未来几年将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料。健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。随着消费者收入水平和购买能力的提高，软饮料行业获得了飞速的发展，产品日益多元化，生产技术逐渐提高，产业链进一步完善，企业之间的竞争也日益激烈，形成百家争鸣百花齐放的市场格局。同时，饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。改革开放30年来增长了500多倍，并超过日本成为第二大饮料生产国。由此可见我国的商品市场已由卖方市场转向买

9、方市场 表现在各企业间的竞争日趋激烈，在经济发展竞争日益激烈的当今社会上，企业的生存和发展不再是一件简单的事情，生产线，产品质量，生产成本以及营销策略等都在影响一个企业，决定着一个企业的命运，无论哪个环节都可能成为企业发展的瓶颈，而营销策略在这个生产者市场竞争白炽化的今天，更加凸显它举足轻重的作用，正确制定适合企业自生发展的营销策略才能使企业立于不败之地。市场营销策略确保了公司的竞争优势，并使公司永远立于不败之地。企业的决策正确与否是成败的关键。企业要谋得生存和发展，很重要的是做好经营决策。企业通过市场营销活动分析外部环境的现状和发展趋势，企业要生存，销售量、销售额、市场份额才是关键。进一步说

10、一个企业的营销策略起到了很关键的作用，因此很有必要对身边企业的营销策略进行研究。第1章 大姚鑫盛达核桃食品饮料公司营销现状1.1我国食品饮料业发展概况1.1.1饮料业是我国发展最快的行业之一2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。2009年饮料业增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更

11、是越过了6000万吨大关, 2010年越过了10000万吨大关。 注.来自中国饮料研究报告图1-1.我国饮料产量分析1.1. 2我国饮料业发展趋势从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国。从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮品分类来看，2011年碳酸饮料累计产量1606.61万吨，同比增长26.46%；包装饮用水累计产量4788.99万吨，同比增长25.67%；果蔬汁累计产量1920.24万吨，同比增长8.66%。 毫无疑问，2012年软饮料各细分行业产量还会保持较高的增长。 数据来源中国经济网1.1.3我国饮料业前

12、三甲首先包装水市场是份额最大的一个市场（主要包括瓶装水和桶装水），产量占整个软饮料业的30%以上。从大的市场格局来说，应该还是矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。其次果汁市场的品牌7强是：汇源、统一、可乐的果粒橙、康师傅、百事的果缤纷（纯果乐）、农夫果园、娃哈哈的非常果汁。最后碳酸饮料近几年的增长率比较低，整体份额占比逐步在下滑，2011年，可口可乐、百事可乐占据了碳酸饮料80%以上的份额，其他国内碳酸饮料多分布在广泛的农村地区，市场销售并不理想。1.2大姚鑫盛达核桃饮料有限公司营销现状1.2.1产品分销方式目前公司的营销工作主要通过发展的经销商来进行。这种方式所针对的主要客户群为各省市，各地州

13、县的代理商。经销商所针对的主要客户群基本为其所在的地区的零售食品小商店。对于发展分销商方式，大姚鑫盛达核桃饮料有限公司会根据不同区域的情况和特点，选择在当地有深厚人脉和实力的公司作为选择对象。对于一些重点批发商，厂里的领导班子会不定期的登门拜访礼上往来达到互惠互利、共同发展的目标。 云南省内经销商省外经销商各地州县代理商各省重点代理商公司总部图1-2.公司产品分销图1.2.2产品结构分类公司生产以“滇星”系列饮料产品为主，具有营养、保健、回归自然的特点而受到消费者市场的青睐和广大消费者的喜爱。在原有产品“滇星”蜂蜜核桃系列植物蛋白饮料、蜂蜜酸角汁系列果汁饮料的基础上，通过合作等形式新开发了核桃

14、油、核桃油软胶囊、核桃油微胶囊冲剂等核桃深加工系列产品。核桃花生奶系列饮料占7%蜂蜜酸角汁系列果汁饮料占17%“滇星”系列蜂蜜核核桃饮料占67%核桃油、核桃油软胶囊等核桃深加工系列产品9%注.来自鑫盛达公司内部资料图1-3.公司产品构成1.2.3公司近三年的销售收入从 2010 年到 2012 年三年间，大姚鑫盛达核桃饮料公司完成了一次飞跃。2010 年销售总额为68857000元，2011 年达到71944000亿元，2012 年为 87126000元，年增长率达到 15.6%，若照此速度增长，2013年的营业额将超过1亿元人民币。相关财务数据（以元计）及主要财务指标单位：元2012年度20

15、11年度2010年度总收入871260007194400068857000毛利总额455800004057000038451000营业利润170600008446000072520000净利润995000058070005981000流动资产总额791760007327600072205000表1-1年度相关财务数据公司在去年的销售情况来看，一月份、三月份、八月份的销售量比较的可观，三个月份都超过了一千万的销售额，将近占了八个月份的七分之三，应为一月份人们都要准备回家过年的原因都买了公司的核桃饮料汁作为年货，所以销售额很可观，七八月份的话也许是天气比较热的缘故，人们增加了饮料的消费，随之核桃饮

16、料的销售额也大幅度的提高。下一年在作年度生产计划时可以倾向性的在销售旺季多生产一些以避免缺货断货的尴尬，避免公司失去销售旺季的市场注.来自鑫盛达公司销量分析报告图1-4公司2012年18月份销售收入（单位：万元） 1.2.4省外销售情况滇星系列产品从小到大不断发展，产品市场从省内拓展至省外，远销北京、上海、广东、杭州、四川等城市，知名度、产量、销量逐年攀升，稳步发展。 其中在广东的销量尤其可观，年销量接近100万箱左右，而且在广东的定价也较高，所以在广东的销售额也遥遥领先其他省份，其次在江浙沪一带销量也还好一些，京津唐一带正在市场拓展之中，未来三年，公司计划把市场开拓到东北三省，终极目标是占领

17、整个中国市场。 注.来自鑫盛达公司销量分析报告图1-5省外销售市场占有情况第2章大姚鑫盛达核桃饮料公司营销环境分析2.1.政治法律环境2.1.1发改委公布食品工业“十二五”发展规划我国政府为了大力推动食品饮料业的发展，出台了若干相关的政策法规，大力扶持食品饮料产业发展。近日，发展改革委、工业和信息化部公布食品工业“十二五”发展规划，确定把“安全、优质、营养、健康、方便”作为发展方向，进一步明确了发展思路、目标和重点，采取切实有效的措施加快食品饮料业的发展。 来自中国知网各地政府也纷纷出台了食品饮料产业发展的相关政策，这些政策在 食品工业“十二五”发展规划文件的基础上进一步具体化、深化。以大姚为

18、例，从2006年以来，大姚县委、县政府对食品饮料产业均给予了高度的重视和支持，从园区规划、对外宣传、人才引进、服务质量等多方面都开展了卓有实效的工作，平均每年出台一项针对食品饮料产业的优惠政策。由于食品饮料产业具有战略性、全局性，食品饮料产业发展受到了政府的极大重视和国家政策大力支持。2.1.2我国政局稳定、民族统一我国政治环境稳定，民族团结统一，借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，大姚鑫盛达核桃食品饮料公司在云南有了巨大的发展。经过二十多年的发展。虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政

19、府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给大姚鑫盛达核桃食品饮料公司在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。2.2经济环境 我国拥有世界上成长最快的国民经济和传统企业，经济的高速增长为食品饮料产业提供强有力的支撑。对我国食品饮料产业来说，经济环境在加入WTO以来发生的重大变化，主要体现在以下两方面：首先我国经济的买方市场和开放经济己经全面形成，宏观经济稳定发展，市场环境和市场竞争主体发生了很大变化。其次产业结构正在向深度和广度发展，国内内需强大，食品饮料业快速发展，市场经济规律作用越来越大。这些经济环境的变化使食品饮料企业清醒地认识到，食品饮料企业应是发展与改革并进，机遇与挑战并存，食品饮料产业

20、已经成为我国新的经济增长点。2.3社会文化环境2.3.1保健养生的需要现代社会人们对健康意识的提高，以及对蛋白来源多元化的选择，消费者对植物蛋白饮料投来了更多青睐的眼光。这种具有一定中国特色的产品队伍中包含了核桃汁、核桃露、椰汁、花生露、豆奶等众多成员。核桃具有延年益寿、美容养颜、补肾养气、补脑益智的功效，一斤核桃仁相当于5斤鸡蛋和9斤牛奶的营养价值，可以说是最具有营养价值的食物就是它了。2.3.2人际交往的需要中国人自古有礼尚往来的习惯，不管是看望亲友、同事、领导，都要带上物有所值的礼品，所以营养类的饮料很受消费者的欢迎，首先核桃饮料可以滋润肌肤，其次可以为身体补充营养，保持活力，所以核桃饮

21、料成为了必不可少的礼品。2.4技术环境2.4.1我国饮料生产技术随着经济的发展，我国核桃饮料生产技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。 2.4.2公司引进先进技术 现在公司先后从德国引进了两条年产9000吨的全自动生产线，依靠这两条先进的生产线，公司的生产能力大大提高 ，其流程图如下所示：初滤均质调配过滤预处理核桃原料核桃渣UHT灭菌脱气优质核桃饮料无菌灌装滤渣核桃

22、乳质品 注.来自核桃加工研究报告图2-1核桃饮料生产流程图 此外，近年来食品饮料行业的新技术也层出不穷，例如包装设备新技术、核桃汁浓缩液、低聚糖、核桃自动剥皮技术、水处理设备和技术、包装灌装设备、异型包装等。到去年年底公司兼并了一家当地的饮料公司，并和一家外资企业进行融资，购买了国外最先进的生产设备，下面是目前公司拥有的新设备情况：序号设备名称型号规格数量备注1核桃脱壳机YLYL16024超高温瞬时灭菌机ZJG8025高位储罐ZFQ27316脱色锅YLYG12029均质机BTG100210震动过滤机450/12211过滤板池YC3.0112袋式过滤器JL30113超微磨HTA-100H114储

23、气罐CQG60215冲瓶机YYFR.30116真空包装机YLYX160317旋盖机TXBJQ60418磨粉机YGF3/6219化糖罐LSS160120袋式过滤器JL20322配料罐YYL-350123冲瓶机GLS1203 注.来自核桃深加工研究报告表2-1公司拥有设备情况目前公司正致力于推进技术进步，增强自主创新能力。促进具有自主知识产权的产品开发，实施名牌战略，以品牌创建展现科技含量，以品牌建设带动行业发展。推进食品工业发展与信息化的融合，加快采用信息化技术提升技术结构水平，加快了技术创新和技术改造。第3章大姚鑫盛达核桃饮料公司竞争环境分析运用波特五力模型分析大姚鑫盛达核桃饮料公司的市场竞争

24、环境，如图3-1所示。 潜在进入者购买者供应商替代产品新进入者的威胁议价能力购买者的议价能力行业内的竞争者现有企业之间的竞争供应商的替代产品或服务的威胁图3-1迈克尔.波特的五力模型3.1供应商分析供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。从原料供应上看，我国核桃坚果资源丰富，目前大姚鑫盛达核桃饮料公司设有自己的生产基地，更何况大姚本身就是中国的核桃之乡，所以核桃原材料供应商讨价还价能力不是很强。但是，随着我国低成本、高质量、极具竞争力的核桃饮料进入省外市场，吸引了大量的省内外资金向核桃饮料行业聚合。一方面，多年来大量的资金投入，使我省核桃饮料产能过剩，原料供应不足导致收

25、购价格上涨，核桃饮料生产企业生产成本增加。另一方面，利润的降低又要求企业降低生产成本，而成本降低的最有效办法就是降低原料收购价格，压低收购价格会导致核桃种植业果农们的利益受到损害，严重破坏核桃饮料生产企业的生产要素，导致饮料行业竞争优势逐渐丧失。对此，许多核桃饮料生产企业采取诸如无菌冷灌装等替代方式降低包装成本。核桃饮料企业对产品质量的严格控制，使得核桃饮料生产受到上游产业(原料)、同行业竞争以及下游企业(客户)三个层面的利润挤压，核桃饮料生产制造行业利润很低。其讨价还价能力变弱。3.2顾客分析3.2.1终端消费者分析随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康

26、”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和核桃饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。年龄段（岁）特征1219个性比较鲜明 ；追求新奇、新潮、高科技和与众不同 ；收入低；饮料需求主要集中在碳酸饮料、果汁饮料、茶和水上面 ，通常习惯长期饮用同一品牌的饮料 2029崇尚自主，热爱交流；在饮料需求上，大多喜欢碳酸饮料、果汁饮料、茶及水；软饮料上的饮用频次高于其他年龄段的消费者 3039收入水平较高，消费能力强；在饮料需求上，更偏重饮用果汁、茶和水；责任感强；对于自身的健康关注度较高 4049收入水平较高；在饮料需求上主要集中在高浓度果汁

27、以核桃饮料上；对于价格的敏感度较高表3-1顾客偏好性分析3.2.2经销商分析核桃饮料市场购买商的讨价还价能力较强。首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，且产品差异化小，因此，经销商的讨价还价能力比较大。在二线城市，核桃饮料生产企业主要依靠经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费、进场费等很高，对瓶装核桃饮料的上架挑选很严格，大多选择的是具有相当品牌效应的核桃饮料，这类卖场还要根据自身利益，参与对核桃饮料产品零售价的制定。至于中小卖场、小店铺等，对价格很敏感，替代产品多，讨价还价能力也

28、很强。 3.3新进入者分析3.3.1规模经济一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有核桃饮料生产企业强力反击的风险，以大的生产规模进入。或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。核桃饮料企业属于“食品生产型”企业，拥有好的设备生产线、优良的加工技术，意味着具有较高的生产效率、较高的生产成本。要获得高的市场份额，一个很重要的原因是要有完善的生产线。大姚鑫盛达核桃饮料有限公司将其果汁饮料生产线由2条拓展为8条，扩大了生产规模，利用规模经济优势，获得更大的竞争优势。3.3.2行业内现有企业的反击果汁饮料巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者，市场领先者如六个核桃企业利用现有优势资

29、源进行反击，如对核桃采购的控制，增 加新进入者的成本。控制终端销售，对新进入者进行封锁，增加对手的销售成本等，形成进入壁垒。 3.3.3资金需求市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。目前，果汁饮料市场上“统一”和“汇源”的合作结盟、康师傅和日本朝日的联手、“两乐”收购国际果汁品牌，这些资本运作给新进入者造成很大压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。 3.4替代品分析3.4.1本土饮料与外来饮料的威胁替代品的威胁是由于存在替代品及消费者转购替代品的成本等因素决定顾客转向其他竞争者，严格地说是生产同类或同种产品的企业都构成了对企业产品的威胁。在云南，核桃饮料的替代品不仅有省外甚至国外饮料的威胁，

30、还面临云南省内本土饮料所带来的冲击。就饮料而言,消费者对饮料的需求主要是在较短的时间满足显性需求,即生理需求如解决口渴。3.4.2其他九大类饮料市场的威胁国家按新标准把饮料业划分成10大类饮料市场，分别为包装水市场、果汁饮料市场、碳酸饮料市场、茶饮料市场、特殊用途饮料市场、蛋白饮料市场、植物饮料市场、咖啡饮料市场、行业风味饮料市场、固体饮料市场。核桃饮料属于果汁饮料市场，它替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临另外九大类别饮料市场的冲击。若替代品的价格较低，就会使果汁饮品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了果汁饮料的收益。替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对果汁饮料市场构成的压力也就越

31、大。这将加剧行业竞争，大姚鑫盛达核桃饮料公司必须注意应对替代品的威胁3.4.3果汁饮料内部的竞争在果汁饮料排名前三位的依次为统一、汇源、康师傅。根据波士顿顾问公司提出的“三四律”规则：在一个稳定的竞争市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过三个。其中，最有实力竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。可以看出，果汁饮料市场集中趋势上升明显，目前呈现垄断竞争的市场结构。市场中不同企业间的产品替代性较强，行业领导者地位不太稳固，容易被替代。大姚鑫盛达核桃饮料公司属于果汁饮料市场的追随者，虽然没有市场领导者那么冒风险，但市场追随者的竞争者较多，产品很容易被其他厂商所替代。3.5同业竞争者的竞争程度公司现

32、有竞争者可以分为两大类，第一类是各地分散的小软件公司，比如大姚兆鹏食品有限责任公司、大姚亿利丰公司等主要是地缘优势，一般占有关系资源，并且由于信息化看重服务，这对他们也比较有利。第二类是综合实力强大，目标面向全国市场的公司。如加多宝、王老吉、汇源果汁、六个核桃等这类公司已具有一定的区域市场优势，并且拥有很多国家资质认证，依托自身的品牌优势、规模优势 、资金优势、融资能力和业界地位进入市场领导者领域，利用强大的销售和服务渠道，在食品饮料行业具有压倒性的优势。对本公司进军全国市场的进程构成很大的威胁。第4章大姚鑫盛达核桃饮料公司营销策略4.1产品策略4.1.1产品策略现状及问题分析目前公司生产的饮

33、料主要是马口铁灌装的，类似于王老吉一样的铁盒子，只不过瓶子比王老吉细一点、高一点而已，我觉得这样的产品包装太单一。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意。由于消费者的经济收入、消费习惯、文化程度、审美眼光、年龄等存在差异，对包装的需求心理也有所不同。一般来说，高收入者，文化程度较高的消费层，比较注重包装设计的制作审美、品味和个性化；而低收入消费层则更偏好经济实惠、简洁便利的包装设计。4.1.2产品策略改进建议实施产品差异化包装策略，产品外型差异化策略就是寻找产品在包装外观造型，包装结构设计等方面的差异性，从而突出自身产品的特色。，并且在相当长的一段时间里，竞争对手不能或难以提

34、供这种优势。对于核桃饮料行业的市场竞争结构，企业若能针对市场需求，找到新的切入点，实现差异化包装策略，企业发展就会有持续的竞争优势。核桃饮料生产企业实行差异化策略可从以下方面做起：首先，把握市场变化，因地制宜，抓住时机，合理定位，实现产品类别包装差异化。其次，在执行产品差异化策略时，要注意企业自身的资源条件，最好从小范围市场运行，先实现地区包装差异，效果好再进入大范围市场实现差异。 4.2价格策略4.2.1价格策略现状及问题分析公司的零售价还是比行业总体水平偏高，一般市场上的饮料平均价格差不多3元一瓶，而滇星系列的蜂蜜核桃汁到了6元一瓶，当销售单价大于成本时，表明产品 利润空间很大，企业获利能

35、力变强。但也不能过分的高，如果高于市场的正常价格，会很难销售，这样就会使你们的产品卖不出去，资金链很容易断裂，对企业不利。4.2.2价格策略改进建议采取低成本竞争策略。低成本竞争策略是指企业通过降低成本，与竞争对手在同等情况下有更大的获利空间，从而获得竞争优势的一种策略。核桃饮料价格敏感度高，价格是消费者决定购买的主要因素，实现低价格的基础是低成本。成本优势可以通过原料价格低于竞争对手、更高的生产效率、所在区域的较低劳动力成本，或是分销成本上的优势等来获得。核桃饮料企业可通过整合组织资源，降低价值链上活动的成本，以实现低成本竞争优势。使企业的新产品业务与现有的业务共享资源，例如，生产设备、分销

36、渠道、可转换的品牌等，就会大大降低成本。大姚鑫盛达核桃饮料公司应对不同的核桃饮料分别根据公司战略、购买环境以及细分市场进行制定。有效地运用定价策略，促进销售收入的增加和利润的提高。除了公司目前采取的成本导向定价法外，在不断发展变化的市场环境下也应采取竞争导向定价。根据客户的不同需求采取顾客导向定价策略、定制竞争导向定价策略和使用定价策略，还可以采取低价策略和折扣定价策略。4.3渠道策略4.3.1渠道策略现状及问题分析公司的销售渠道模式一直是先销售给当地的代理商，然后又是批发商，销售渠道模式基本成生产者代理商批发商零售商消费者的形式，中间环节太多了，中间商们一层吃一层的，最终把价格抬高了，这样一

37、来消费者可能会产生抵触心理，对本饮料产生不好的印象。再有就是公司的生产计划跟不上市场需求的变化，使得产品滞销或者供应不上，这样可能就会失去一些好的合作伙伴。不便于直接沟通信息。如果与中间商协作不好，生产企业就难以从中间商的销售中了解和掌握消费者对产品的意见、竞争者产品的情况、企业与竞争对手的优势和劣势、目标市场状况的变化趋势等。在当今风云变幻、信息爆炸的市场中，企业信息不灵，生产经营必然会迷失方向，也难以保持较高的营销效益。这种渠道模式越来越显示出它的局限性。首先，大姚鑫盛达核桃饮料公司自建的分销体系比较庞大而复杂，需要有大量投资和各类营业费用。此外，大姚鑫盛达核桃饮料公司还缺少明确的指导思想

38、和渠道战略，加上渠道管理水平不高，渠道的管理工作陷于被动，这些在长期范围内都会严重影响到产品及企业的市场信誉。公司目前在新渠道的开发上投入了太多的精力，而对旧渠道的维系工作却少之又少。美国管理协会的调查表明，开发一个新客户的成本大约是维护一个老客户成本的6倍。公司的现有的几个大客户是目前是公司利润的最重要来源，如果丢掉他们本公司的业绩将受到严重影响。4.3.2渠道策略改进建议建立扁平化营销渠道策略。营销渠道扁平化就是对从生产商到消费者的整个营销渠道进行改造和优化，除去不必要的中间环节，尽可能地减少渠道层级，以降低渠道的运营成本和提高效率。渠道扁平化的目的就是降低渠道中的成本，增加主要成员的收益

39、，还有助于企业对渠道成员进行有效管控和有利于加强品牌建设，也是目前渠道结构的发展趋势。4.4促销策略4.4.1促销策略现状及问题分析大姚鑫盛达核桃饮料公司与国际、国内一些知名企业相比，公共关系处于较低的一个水平。公司采用的促销方式还比较少，在市场资源共享、互惠互利的层面上还未能加强与汇源果汁、统一鲜橙多等其他企业间的联合促销。没能有效利用公共关系来协助公司营销工作的开展，为营销创造一个良好的公众氛围。对于本公司有影响力的产品未能充分利用，也没能借助一些市场机会创造口碑效应。4.4.2促销策略改进建议宣传性公关策略。把公司品牌“滇星系列蜂蜜核桃汁”做成广告，可以将该品牌留在客户的脑海之中，树立起

40、本企业的品牌形象，提高知名度，可以降低客户进行购买决策时的信息成本。赞助性公关策略。通过与地方电视台、报刊杂志、协会组织、教育机构合作共同举办软件知识竞赛、知识问答等活动，通过各媒体的相关报道提高大姚鑫盛达核桃饮料公司的知名度，品牌的知名度。征询性公关策略。通过大姚鑫盛达核桃饮料公司安排或客户邀约，有针对性地对客户进行现场品尝，以及提供咨询服务，从而达到推广核桃饮料和了解客户需求的目的。结语面对当今复杂多变的营销环境，企业要发展要生存就必须学会结合自身的条件运用适当的营销策略，及时了解市场的变化、迎合顾客的需求，运用灵活多变的战略来制定本公司的营销计划，只有这样才能跟上多变的市场环境，才能立足

41、于社会，才能赢得顾客的需求，为公司以后的做大做强提供强有力的支持。因此大姚鑫盛达核桃饮料公司要想更快更好的发展必须加快核桃饮料生产技术的创新，以满足消费者的不同需求，同时要加强渠道的管理，维系好现有的顾客群体，搞好各地的代理商的关系，使滇星系列的蜂蜜核桃汁占领整个中国市场，最终在果汁饮料类行业作市场的领导者，引领中国未来饮料业的发展。参考文献：1 海勇我国中小企业融资问题研究 M. 浙江：浙江工业大学出版社，2009年.2 陈卓群基于企业竞争报的营销策略研究 M. 上海：华中师范大学出版社，2009年.3 张国栋陕西联通公司的差异化营销策略研究 M. 宁夏：西北大学出版社，2009年.4 汪海

42、波埃克森美孚公司润滑油产品在华营销策略研究M. 吉林：吉林大学出版社，2009年.5 符小平“三农”问题与县域中小企业发展研究M. 湖南：湘潭大学出版社，2006年.6 陆芹心理定价策略研究J. 安徽电子信息职业技术学院学报，2010年02期.7何志毅.市场营销原理M .机械工业出版社，2006年.8 菲利普.科特勒.市场营销管理M .中国人民大学出版社，2004年. 9 刘丹.营销策略分析及投资战略研究报告.北京：北京产业研究院，201210 陈章旺. 基于顾客导向的福州百货业营销策略研究J. 现代商业. 2007年03期.11 刘原原. 浅析邮轮旅游产品的营销策略 N. 中国旅游报. 20

43、10 年07期.12 叶明海.张庆洪编著.营销管理M. 同济大学出版社, 1996年.13 高家宝. 大地新材料股份有限公司市场营销策略研究D. 大连理工大学, 2010年.14 江伟淼. G公司市场营销策略研究D. 北京交通大学, 2010年.15 王磊. 川道餐饮有限公司营销策略研究D. 大连理工大学, 2010年.16 徐萍. 南昌以纯服装公司营销策略研究D. 南昌大学, 2009年.17 谢小琳. 后危机时代的CF公司营销策略研究D. 兰州大学, 2011年.18 陈榕. 医药经营与管理中的药品营销策略研究J. 青春岁月. 2010年08期.19 丁明刚. 天士力公司营销策略研究J.

44、科技情报开发与经济. 2009年14期.20 高志杰. 自主品牌汽车营销策略研究J. 经营管理者. 2010年17 期.21 王砚. 安庆振发汽车锻件公司营销策略研究J. 科技信息. 2008年28期.22 冯宁. 神华大物流市场竞争分析及营销策略研究J. 神华科技. 2010年03期.致谢本研究及学位论文是在我的老师刘剑芝副教授的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，刘老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。两年多来，刘教授不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向刘老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。