营销信息系统管理手册.doc

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1、营销信息系统管理手册（V2.0）2009年3月10日目 录公司营销信息系统管理架构11营销信息系统架构说明12职能分工和角色定位12.1市场部22.1.1市场研究员22.1.2信息管理员32.2渠道中心32.2.1渠道业务部42.2.2技术支持部42.2.3国际业务部42.3分公司52.3.1市场部52.3.2销售部62.3.3系统集成部62.3.4客服部63营销信息管理内容74营销信息管理流程85营销信息系统建立实施计划95.1营销信息管理体系建设计划95.2营销信息收集、加工和利用实施计划10营销信息提供与反馈管理制度111目的112适用范围113信息提供与反馈的原则与要求114营销信息提

2、供与反馈方式115营销信息提供与反馈管理125.1总体市场信息提供与反馈125.1.1信息提供的责任部门125.1.2信息提供的构成125.1.3信息收集方法135.1.4信息提供与反馈的时间要求135.2竞争对手信息提供与反馈135.2.1信息提供的责任部门135.2.2信息提供的构成135.2.3信息收集方法145.2.4信息提供与反馈的时间要求145.3销售业务管理信息提供与反馈145.3.1信息提供的责任部门145.3.2信息提供的构成145.3.3信息收集方法155.3.4信息提供与反馈的时间要求155.4营销支持信息提供与反馈155.4.1信息提供的责任部门155.4.2信息提供的

3、构成155.4.3信息收集方法165.4.4信息提供与反馈的时间要求165.4.5信息收集模板及责任部门16营销信息报告管理制度171营销信息分析171.1信息分析目的171.2信息分析原则172营销信息报告管理172.1市场部172.1.1行业发展报告182.1.2竞争分析报告192.1.3销售业绩分析报告202.1.4品牌报告（二期）202.1.5营销推广分析报告212.1.6客户研究报告222.1.7产品技术报告222.1.8专项市场研究报告222.1.9外购资料快讯（二期）232.2分公司232.2.1业绩分析暨营销计划232.2.2行业主要竞争对手总体市场表现分析报告242.2.3针

4、对竞争对手动态的行动方案建议242.2.4行业市场营销推广分析报告252.2.5客户信息档案252.2.6RFID应用解决方案跟踪分析报告252.2.7客户服务信息汇总分析表252.3渠道中心252.3.1业绩分析暨销售计划252.3.2区域市场情况月报表262.3.3客户信息档案262.4技术支持部262.4.1RFID应用解决方案跟踪分析报告26公司营销信息系统管理架构1 营销信息系统架构说明营销信息是指与公司营销业务相关的各类信息的集合。信息内容框架详见下文第三部分；信息表现形式包括新闻文摘、数据、图表、现有报告等；存档文件格式以word、excel、PPT、PDF及各类图片为主。营销信

5、息管理系统由市场部主要负责，渠道中心和分公司在完成职责内信息管理工作的同时，应大力促进内部营销信息交流和利用机制的完善。为了有利于信息的分类管理和检索，营销信息系统由四个子系统组成：总体市场、竞争对手、销售业务管理和营销支持。2 职能分工和角色定位为实现营销信息系统的各项功能，根据不同部门在营销信息系统中所承担的角色。市场部是整个营销信息中心，分公司与渠道中心是营销信息的基站及分中心。对分公司及各部门在营销信息系统中的职能分工和角色定位如下图所示。国际业务部2.1 市场部市场部是营销信息系统建立和管理的责任部门，主要负责营销信息库建立，完善文件管理和信息交流制度，推动营销信息共享；通过对营销信

6、息的深度加工，形成专业分析报告，为公司高层提供信息服务和决策支持；负责对各分公司市场组织及渠道中心的营销信息工作进行指导等。为实现市场部在营销信息系统的各项职能，市场部下设市场研究岗与信息管理岗。2.1.1 市场研究员岗 位市场研究员工作目标1) 确保本部门各专项信息及研究成果能得到有效地汇总和综合利用；2) 组织各专项信息研究员进行协同工作，提供可以全面反映公司营销现状的报告；3) 确保营销信息管理工作能够正常、有序地进行；4) 确保市场部的营销信息能够及时与各分公司和其它部门进行交流；5) 确保市场部信息研究人员能够和分公司信息研究人员定期交流和信息综合利用。工作职责1) 负责辅助市场部经

7、理做好营销信息管理工作；2) 负责组织营销信息的综合汇总和分析；3) 负责组织综合营销信息分析报告和建议报告的撰写工作；4) 负责向各分公司市场组织提供业务指导并督促分公司市场研究人员定期提供各种专项报告；5) 负责组织市场部信息研究人员与分公司信息研究人员进行协同工作和研究讨论会；6) 负责主持其它市场部经理临时指定的营销信息管理工作。营销信息工作内容1) 总体市场信息；2) 营销支持信息；3) 竞争对手综合信息；4) 销售计划/控制信息；5) 销售业务管理信息。工作报告1) 行业发展报告2) 竞争分析报告3) 销售业绩分析4) 品牌分析报告5) 营销支持活动分析报告6) 产品技术分析报告7

8、) 客户研究报告8) 外购资料快讯9) 专项市场研究报告2.1.2 信息管理员岗 位信息管理员工作目标1) 确保各种营销信息得到科学和完整的管理；2) 维护信息的沟通渠道，确保内部信息沟通的畅通和及时；3) 随时掌握营销信息资料的现状，帮助市场研究员搜集信息的方向；4) 推动营销信息在各个层面的及时流动和交换，最大限度地利用营销信息资源；5) 确保营销信息库高效和科学的运转。工作职责1) 负责市场部所有信息的分类、编号、归档存储等管理工作；2) 负责协调其它部门与市场部之间的营销信息交换和借调等事宜；3) 负责督促分公司对其收集的营销信息进行整理，并及时上交到市场部进行统一的归口管理；4) 负

9、责维护和管理整个营销信息系统。营销信息工作内容1) 负责搜集和保存所有的营销信息库目录；2) 担负对总体市场信息库、竞争对手信息库、销售业务信息库的管理、营销支持信息库的管理维护和更新等工作；3) 定期汇总各分公司的销售数据。工作报告营销信息资料保存与交流情况简报2.2 渠道中心渠道中心负责各区域经销商与市场竞争营销信息的收集、整理、存储和汇报； 及时、真实地传递营销信息及相应的改进建议；接受市场部的业务指导和监督。渠道中心的营销信息管理职能由渠道业务部与技术支持部履行。2.2.1 渠道业务部部 门渠道业务部工作职责1) 负责及时把渠道中心所辖的行业应用市场各种营销信息反馈到市场部；2) 负责

10、搜集市场的竞争对手的各种营销信息动态；3) 负责提供针对行业应用市场或经销商内部管理问题的各种建议和措施；4) 负责配合市场部市场研究人员的各种调研工作；5) 负责完成市场部指定的各种临时性信息需求任务。营销信息工作内容1) 总体市场信息；2) 经销商及客户信息；3) 销售计划与进度控制信息；4) 销售数据；5) 销售业务管理信息；6) 竞争对手营销信息。工作报告1) 业绩分析暨销售计划2) 区域市场情况月报表3) 客户信息档案2.2.2 技术支持部部 门技术支持部工作职责1) 负责与渠道业务人员协同工作，对经销商提出的RFID解决方案开展专项研究；2) 负责与营销信息研究人员一起开展其它RF

11、ID解决方案方面的专项研究。营销信息工作内容1) 解决方案卖点；2) 新方案功能情况；3) 竞争对手技术应用信息等。工作报告RFID应用解决方案跟踪分析报告2.2.3 国际业务部部 门渠道业务部工作职责6) 负责及时把国际业务部所辖的行业应用市场各种营销信息反馈到市场部；7) 负责搜集市场的竞争对手的各种营销信息动态；8) 负责提供针对行业应用市场或经销商内部管理问题的各种建议和措施；9) 负责配合市场部市场研究人员的各种调研工作；10) 负责完成市场部指定的各种临时性信息需求任务。营销信息工作内容7) 总体市场信息；8) 经销商及客户信息；9) 销售计划与进度控制信息；10) 销售数据；11

12、) 销售业务管理信息；12) 竞争对手营销信息。工作报告4) 业绩分析暨销售计划5) 区域市场情况月报表6) 客户信息档案2.3 分公司分公司负责所属行业营销信息的收集、整理、存储、分析和汇报；结合公司下发的外部调查报告中有关行业市场的综合信息，负责营销战略控制分析及主要竞争对手的战略动态、经营和销售状况分析；接受市场部的业务指导和监督，并负责所属行业营销组织的营销信息系统建立。在履行营销信息管理职能中，分公司各部门的相关职责如下（若未细分部门，可指定相关负责人）。2.3.1 市场部部 门市场部工作职责1) 负责及时把行业市场的各种营销信息反馈到总部市场部；2) 负责搜集行业市场的竞争对手的各

13、种营销信息动态；3) 负责提供针对行业市场的各种建议和措施；4) 负责配合总部市场研究人员的各种调研工作；5) 负责完成总部市场部指定的各种临时性信息需求任务。营销信息工作内容1) 行业总体市场信息；2) 行业竞争对手营销信息。工作报告1) 行业主要竞争对手总体市场表现分析报告2) 针对竞争对手动态的行动方案建议3) 行业市场营销推广分析报告2.3.2 销售部部 门销售部工作职责1) 负责及时把行业市场的各种营销信息反馈到分公司市场部；2) 负责搜集行业市场的竞争对手的各种营销信息动态；3) 负责配合分公司市场人员的各种调研工作。营销信息工作内容1) 销售计划/控制信息；2) 销售数据；3)

14、销售业务管理信息；4) 竞争对手营销信息。工作报告1) 分公司业绩分析暨营销计划2) 客户信息档案2.3.3 系统集成部部 门系统集成部工作职责1) 负责与分公司业务人员协同工作，对客户提出的RFID解决方案开展专项研究；2) 负责及时提供各种技术信息和技术指标；3) 负责与分公司信息研究人员一起开展其它RFID解决方案方面的专项研究。营销信息工作内容1) 技术指标等数据；2) 解决方案卖点；3) 新方案功能情况；4) 竞争对手技术应用信息等。工作报告RFID应用解决方案跟踪分析报告2.3.4 客服部部 门客服部工作职责1) 负责提供本部门各种客户服务信息；2) 负责配合分公司市场人员进行相关

15、分析。营销信息工作内容1) 客户投诉信息2) 质量信息反馈工作报告1) 客户服务信息汇总分析表2) 客户满意度调查报告（分公司自行完成或由总公司统一调查）3 营销信息管理内容为更好的对营销信息系统进行管理，将营销信息系统分为总体市场、竞争对手、销售业务管理和营销支持四个信息子系统，为了有利于信息的分类管理和检索，四个子系统又进一步细分为若干模块。总体市场信息竞争对手信息销售业务管理营销支持1) 宏观经济2) 行业状况3) 总体市场状况4) 技术发展现状及方向1) 战略动态2) 经营财务信息3) 营销信息4) 产品技术信息5) 人员信息6) 市场动向1) 客户档案2) 销售合同汇总3) 项目信息

16、4) 售后服务反馈信息5) 经营计划与控制1) 整合营销策略库2) 广告策划创意库3) 市场活动创意库4) 营销工具资料库市场部、渠道中心、分公司在营销信息管理体系和各个层次在管理内容上有不同的侧重。总体市场信息及营销支持信息由市场部负责；行业的竞争对手信息及销售业务信息由分公司负责提供；分公司所属行业以外的竞争对手信息及销售业务信息由渠道中心负责提供。总体市场信息竞争对手信息销售业务管理营销支持搜集分析管理搜集分析管理搜集分析管理搜集分析管理市 场 部负责负责负责协助协助协助协助协助协助负责负责负责渠道中心协助协助协助负责负责负责负责负责负责协助协助协助国际业务协助协助协助负责负责负责负责负

17、责负责协助协助协助分 公 司协助协助协助负责负责负责负责负责负责协助协助协助4 营销信息管理流程1）在流程图中蓝色箭头线表示信息输入，流程一般以其为开始线路；红色箭头线表示信息反馈和方案下达，流程一般以其为结束线路；绿色箭头线表示信息沟通、传递。2）通过渠道、市场、分公司三个途径获得相关营销信息，各相关人员进行信息提交。3）各部门人员根据下级提交的信息，形成书面报告，提交给上级单位。4）渠道业务经理和分公司相关人员将信息提交给上级领导并将信息提交给信息共享平台。5）市场部经理根据信息专员提供的信息，拟定营销策略建议报告并提交给市场总监；市场总监根据市场部经理提交的报告，拟定各项策略报告，提交总

18、董事长审批。6）董事长根据各部门提交的报告，做出审核，并将信息反馈给相应提交人。5 营销信息系统建立实施计划营销信息管理系统的建立是一个分阶段分步骤实施的过程，制定详细的推进计划有利于系统的实施。第一阶段目标（1-3月）第二阶段目标（4-6月）第三阶段目标（7-9月）第四阶段目标（10-12月）营销信息管理体系建设 确定总体架构体系 落实责任部门/岗位 统一知识储备，主要的核心营销知识；写在每个报告的模板说明里 制定相应的管理制度和流程 制定落实信息收集的具体方法和措施 将信息管理落实到岗位考核范围 营销信息体系的进一步完善 各类营销资料库的初步建立 体系的优化、完善和维护 进行营销信息相关评

19、估、考核营销信息收集加工利用 确定并建立报告制度特别是仔细确定每份报告的内容、模板，并对信息来源和分析方法给出指引 对核心信息进行加工和分析 对现有信息资料进行分类 内部信息目录公开建立信息编码体系 建全报告制度 加工和分析手段的完善 建立信息共享机制 各部门按照责任开始提供相关报告、信息 进一步完善报告制度 开始进行信息深加工 完善、优化信息的收集、归纳、查找、发送手段 信息收集、归纳、处理、加工、发送流程化、模式化 提高信息的利用率5.1 营销信息管理体系建设计划项 目内 容负责人时间要求确定总体营销信息管理架构 对建议方案进行讨论 批准总体方案架构市场部渠道中心各分公司2009年3月中旬

20、营销信息管理落实到责任部门和个人确定渠道中心、分公司营销信息管理的主要负责人市场部渠道中心各分公司2009年3月中旬制定信息管理制度和流程所有单位开始全面提供信息 信息代码制度 信息分级管理 信息的检索和查阅 信息的收集、共享和利用市场部渠道中心各分公司2009年3月底将信息管理落实到岗位考核范围 确定专职/兼职信息管理人员的考核指标 将信息管理考核指标落实到所涉及的岗位市场部人力资源部2009年4月初体系的完善 优化信息共享机制 针对实施过程中的问题进行完善 推进方案实施，完善管理措施市场部渠道中心各分公司2009年9月底5.2 营销信息收集、加工和利用实施计划项 目内 容负责人时间要求建立

21、营销信息报告制度 确定管理层需要提供的核心信息 立即建立核心信息的报告体系 及时提供管理层需要的信息支持市场部2009年3月中旬建立内部营销信息目录 对各部门现有营销信息进行分类统计 按照统一的格式将统计清单送市场部 市场部负责建立统一的营销信息检索目录(即编码体系)市场部渠道中心各分公司2009年3月底建全报告制度 逐步建全报告制度 进一步提高报告的质量市场部渠道中心各分公司2009年6月底建立信息共享机制 建立公司内部信息共享机制 建立公司内跨部门的信息共享机制市场部渠道中心各分公司2009年6月底营销信息提供与反馈管理制度1 目的为了及时、全面、准确地掌握市场动态、加强营销信息的管理与控

22、制，规范和完善营销信息的提供与反馈，建立营销信息提供与反馈管理制度。 提高竞争优势 改进营销方式 提高营销效率 提升内部管理绩效2 适用范围本制度适用于公司市场部、渠道中心、国际业务部、各分公司等相关人员；营销信息经过整理、统计、分析，将所有营销信息转化有效信息，供全体员工共同享用。本制度所涉及的营销信息主要包括：总体市场、竞争对手、销售业务管理和营销支持四个信息子系统所涵盖的内容。3 信息提供与反馈的原则与要求 信息提供要坚持“真实性、完备性、及时性、易读性”四原则； 信息提供要做到及时、准确，避免误报和漏报； 营销信息提供要紧扣RFID行业，优先挖掘有特色、有价值的市场信息； 日常信息应做

23、到按月度或季度反馈；重大信息应一个工作日内书面反馈；紧急信息应及时反馈，收到紧急信息起2小时内进行反馈。4 营销信息提供与反馈方式 日常提供方式：会议记录、出差报告、电话、电子邮件、书面报告 紧急提供方式：电话、传真、邮件 重大信息提供方式：书面报告 定期提供方式：书面报告5 营销信息提供与反馈管理5.1 总体市场信息提供与反馈5.1.1 信息提供的责任部门市场部是总体市场信息提供的负责部门，渠道中心与各分公司协助进行总体市场信息的提供。5.1.2 信息提供的构成总体市场信息包括宏观经济、行业信息、总体市场状况、技术发展现状及方向等。5.1.2.1 宏观经济信息 经济总体趋势：国民经济总体运行

24、态势，包括宏观的GDP增长，工业生产情况，出口及贸易，各类价格指数，汇率等。 各地区经济形势：主要考察各主要的经济区域的发展势头，产业布局，未来规划等，例如珠三角，长三角等。 企业经营情况：主要为RFID的主要应用行业，即这些行业的一些主要企业目前的经营情况。 国家重大经济政策：国家重大的经济决策，例如增加投资，扩大内需，出口退税，增降利率等。5.1.2.2 行业信息 国家政策：国家出台的一些针对RFID行业的政策或政策层面的指导与规划。 地方政策：地方政府为鼓励本地区的RFID产业发展所做的一些支持或导向。 行业协会：各种性质的RFID 行业协会的动向，组织的活动，发展的科研课题与相关试验等

25、。 行业标准与法规：相关RFID的国际标准与国家标准的动态关注。 展会和研讨会：展商动态、峰会主题等相关情况。5.1.2.3 总体市场状况 市场容量：中国和全球的RFID市场的容量，主要关注国内外主要的相关行业研究机构。 市场结构：主要考虑目前RFID行业的频段分布，各种频段目前的市场结构，超高频未来的发展空间等。 市场分布：目前RFID主要的发展区域，未来有潜力的发展区域。 行业分布：目前的主要应用行业，未来的变化趋势等。5.1.2.4 技术发展现状及方向 新产品：各类电子标签及读写器的新产品事实关注并收集。 RFID技术应用现状：一些较为创新的技术或研究成果。 应用方案：RFID应用方案信

26、息的收集。5.1.3 信息收集方法 定期浏览相关网站、报纸、杂志； 参加行业展会和研讨会； 购买行业及市场研究报告； 组织专项市场研究与调查； 通过渠道中心及分公司销售人员信息提供。5.1.4 信息提供与反馈的时间要求 日常信息以报告或信息收集模板的形式定期提供； 重大、紧急营销信息及时提供，重大信息12小时反馈；紧急信息2小时反馈。5.2 竞争对手信息提供与反馈5.2.1 信息提供的责任部门各分公司与渠道中心、国际业务部是竞争对手信息提供的责任部门。各分公司负责所属行业的竞争对手的信息收集；渠道中心负责除分公司所属行业以外的竞争信息收集；市场部协助进行竞争对手信息收集。5.2.2 信息提供的

27、构成竞争对手信息主要包括竞争对手战略动态信息、竞争对手经营财务信息、竞争对手主要人员信息、竞争对手产品、技术信息、竞争对手销售信息、竞争者市场动向及市场拓展方向等方面的信息。 竞争对手战略动态信息：战略目标，定位，企业愿景等；资本运作情况，引入投资、战略合作、兼并收购等；业务整合，公司整合，资产重组等。新的业务领域或发展方向。 竞争对手经营/财务信息：盈利能力、负债水平、经营结构、其它主要财务指标等信息。 竞争对手主要人员信息：组织机构调整；主要高层管理人员和销售骨干的个人信息。 竞争对手产品、技术信息：总体产品线、产品结构；核心优势产品和技术；研发能力；主推产品及主要卖点；宣传方式等。 竞争

28、对手销售信息：目前的销售方式:渠道还是直销；主要产品价格；未来的销售结构未来发展趋势；渠道现状及变化；主要代理商动态。 竞争者市场动向及市场拓展方向：近期的主要重点业务领域，较为关注的较大项目。5.2.3 信息收集方法 关注竞争对手的新品发布及降价促销活动的新闻、广告； 定期浏览相关行业网站和竞争者网站； 参加行业展会和研讨会； 注意跟踪竞争对手的招聘广告； 从其他网上媒体获取竞争者信息； 与同行业销售人员交谈； 通过渠道经销商及客户获取竞争对手信息。5.2.4 信息提供与反馈的时间要求 日常信息以报告或信息收集模板的形式定期提供； 重大、紧急营销信息及时提供，重大信息12小时反馈；紧急信息2

29、小时反馈。5.3 销售业务管理信息提供与反馈5.3.1 信息提供的责任部门各分公司与渠道中心是销售业务信息提供的责任部门。各分公司市场部负责所属行业的销售业务的信息汇总；渠道中心负责所属销售业务的汇总；市场部协助进行销售业务管理信息收集。5.3.2 信息提供的构成销售业务管理信息包括销售业绩/历史数据、项目资源信息、客户信息管理、售后服务反馈信息、销售计划/控制等。 客户信息：客户三级信息档案，包括客户企业基本静态信息、重要竞争信息与核心关系信息；重点客户行为信息档案，包括售前接触、产品及商务需求、样品与测试反馈、商务会谈、签订合同、发货与收货、期间反馈与建议、满意与抱怨等。 销售业绩信息：销

30、售合同统计信息、回款统计信息等。 销售计划与控制信息：销售计划、进度控制的信息汇总。 项目信息：市场上出现的RFID项目信息；在跟项目全程信息，包括项目名称、单位、规模、所属应用领域、解决方案和软硬件供应商、竞争厂商、项目重点难点等。 售后服务信息：售后组织、投诉情况、设备维护、服务宣传等信息。5.3.3 信息收集方法 渠道中心对区域市场销售业务信息汇总； 各分公司对行业销售信息的汇总。5.3.4 信息提供与反馈的时间要求 日常信息以报告或信息收集模板的形式定期提供； 重大、紧急营销信息及时提供，重大信息12小时反馈；紧急信息2小时反馈。5.4 营销支持信息提供与反馈5.4.1 信息提供的责任

31、部门市场部是营销支持信息提供的负责部门，渠道中心与各分公司协助进行营销支持信息的提供。5.4.2 信息提供的构成 整合营销策略库：各行业优秀企业采用的比较独特、实施效果比较明显的整合营销方案；同行业的重点关注对象（适用于总公司和各分公司），搜集这些企业采用的营销组合方式、媒体宣传方式媒体名称、实施效果及影响；共享总公司及其各分公司的营销组合方式、媒体宣传方式及名称以及实施效果。 广告策划创意库：各行业企业优秀的广告创意、方案、广告形式及风格等；同行业重点关注对象，搜集其广告创意、方案、广告形式及风格、广告效果等；共享总公司及各分公司的广告创意、广告方案及广告效果等。 市场活动创意库：各行业企业

32、有创意的市场活动、促销方案等；同行业重点关注企业采取的市场活动以及促销方案；总公司及各分公司的市场活动、促销方案实施及效果。 营销工具资料库：电子营销物料共享：公司形象、产品宣传、案例宣传、市场活动（展会、会议、展示会、促销活动）、广告素材等电子资料共享；纸质及实物营销物料清单：总公司及分公司纸质物料（形象画册、产品画册、案例单页等）清单、实物物料（礼品、样品、产品手册、实物手册等）清单。5.4.3 信息收集方法 定期浏览相关行业网站、报纸、杂志； 关注相关标杆企业的市场运作方法； 通过渠道中心及分公司销售人员提供竞争对手的营销支持信息。5.4.4 信息提供与反馈的时间要求 日常信息以报告或信

33、息收集模板的形式定期提供； 重大、紧急营销信息及时提供，重大信息12小时反馈；紧急信息2小时反馈。5.4.5 信息收集模板及责任部门子系统模 板提供部门提供频度总体市场信息展会信息收集表渠道业务部市场部每次RFID项目和应用方案信息收集表渠道业务部技术支持部国际业务部分公司季/次竞争对手信息主要竞争对手信息收集表渠道业务部国际业务部市场部分公司月/次销售业务管理信息客户信息档案渠道业务部国际业务部分公司季/次客户需求/满意度调查表渠道业务部分公司半年/次营销支持信息市场推广信息收集表市场部分公司季/次针对竞争对手动态的行动方案市场部分公司季/次备注：客户三级信息档案的编号是E4；客户行为信息档

34、案的编号是E8。营销信息报告管理制度1 营销信息分析营销信息分析是指将收集到的各类信息资料，按照一定的程序和方法，进行分类、计算、分析和选择，使之成为适用的营销信息资料的活动和过程。1.1 信息分析目的 获取足够的市场信息，为正确的市场营销决策提供依据； 提高对市场信息的把握和分析水平； 市场信息处理可以产生更有价值的信息。1.2 信息分析原则 为使收集的信息更具真实性和有效性，要求信息收集的表格标准化，规定采集信息的统一口径和频率方式。 处理信息人员要统一培训，在思想、方法和行动上保持一致性和协调性，为保证信息流的畅通和有效，要落实具体的负责人、内容和时间。 处理信息的使用者要对信息的真实性

35、、可靠性从多方面进行验证和质询，注重信息中的异常性。2 营销信息报告管理市场部、渠道中心、国际业务部、分公司有责任对营销信息进行加工处理，形成专项的各种报告与报表，下面是对市场部、渠道中心、分公司所负责的报告及报表的名称及频率说明，对各种报告及报表的内容进行了规范。2.1 市场部序号报告名称频率1行业发展报告半年/次2竞争分析报告季/次3销售业绩分析报告季/次4品牌报告半年/次5营销推广分析报告季/次6客户研究报告半年/次7产品技术分析报告季/次8专项市场研究报告不定期9外购资料快讯月/次2.1.1 行业发展报告内 容分析要求行业简介 行业规模与发展速度：根据外购调查报告及历史数据，分析出RF

36、ID总体市场容量变化的趋势及速度；造成这些变化的原因； 主要厂商：报告期内行业的主要厂商及其主要市场活动。 平均利润水平：分析行业目前的利润水平，推断未来的发展前景。外部宏观环境分析 政治环境：国家的各类相关政策的收集，分析其对RFID行业的影响。 经济环境：国家及个地区经济运行情况，出口外贸、物价水平等经济数据的收集，分析其对RFID行业的影响以及对RFID主要应用行业的影响。 社会环境：社会对于RFID的看法与态度，行业协会的相关动态。 技术环境：相关与RFID有关系的技术的发展情况。 国际宏观形势：从国际的宏观经济形势判断对全球经济的影响，以及对国内经济的影响。推断对国际RFID的影响。

37、产业结构分析 市场（产品）结构分析：通过外部研究公司的相关数据以及网络搜集的相关信息反映目前国内RFID行业的产品结构（标签、读写器等的相关比例），跟踪电子标签及读写器在近三年内的规模发展情况，分析未来的发展趋势。 产业生命周期（年度）：通过市场增长率，需求增长趋势，产品品种多少，竞争者多少，市场占有率状况，进入壁垒，技术革新，用户购买等因素的综合分析推断目前的产业生命周期。 产业链分析：主要考虑上下游各节点的相互影响。分析产业两端的两个节点芯片供应商与系统集成商分别对RFID生产商的影响。 替代品分析：主要在于频率方面的替代，看现在的超高频能否在哪些领域取代高频或低频。另外也包括其他技术对于

38、RFID技术的替代。 厂商盈利模式：就主要厂商的盈利模式做比较与总结，从而推断行业模式，分析其中可借鉴的模式。新产品、新技术 主要参考每季度的产品技术报告，摘选比较有价值的信息，从而反映年度或半年度的技术发展态势。行业应用 通过对国内外相关行业网站的定期监测，以及相关行业应用的案例，综合反映当前及未来RFID的主要发展行业。行业竞争 主要参考每季度的竞争研究报告，摘选年度和半年度的主要竞争情况。2.1.2 竞争分析报告内 容分析要求季度宏观动态 宏观经济：主要分析季度国民经济的相关运行情况，分析其对RFID及其应用行业的影响。 产业政策、标准动态：国家的 相关产业促进政策以及标准制定方面的相关

39、动态。季度RFID行业动态 市场变化：产业层面的主要变化，或者主要大的应用方向的变化。 会议：主要的行业协会，相关展会、研讨会等。 新产品、技术：基于竞争对手的一些竞品关注。 项目和应用：阶段性的有代表意义的项目的关注。竞争者分析 针对一些主要竞争者的综合性分析。主要关注营销目标、战略、营销假设、营销能力等方面。市场竞争力分析 供应商分析：通过相关供应商行业的分析判断目前的行业现状，从而推断其对RFID行业的竞争能力。 潜在进入者：关注各细分领域的潜在竞争对手，分析起在各自细分领域的竞争优势。 现有进入者：关注各细分领域的现有主要竞争对手，分析起在各自细分领域的竞争优势。竞争的动态和策略分析

40、产品策略 销售策略 推广策略 经营动态总结与建议 目前各个主要竞争对手在市场上处于什么样的位置，它们的成功因素在于哪里； 与对手比较，有什么明显的优势和劣势(用各项指标作基准比较)； 对竞争对手可以采取什么样的策略；可以利用什么样的机会，同时必须解决哪些问题，需要多少资源；2.1.3 销售业绩分析报告内 容分析要求整体概况 1.整体概况 1.1销售规模及增长态势 1.2与市场平均水平比较优劣、探讨原因 2.分产品线分析 2.1 铁路产品线 2.2 非铁路产品线 3.分业务单元分析（含分公司） 3.1 业务板块业绩汇总 3.2 分业务部门分析 4.客户分析 4.1 客户行为分析 4.2 客户价值

41、分析产 品 线业务单元客户分析2.1.4 品牌报告（二期）内 容分析要求各产品的市场定位，品牌形象及知名度市场表现的定性、定量描述 品牌形象和知名度的变动情况 造成品牌形象和知名度发生变动的原因 阶段品牌营销大纲计划完成情况及效果 品牌营销工作现存问题及可能的改进方案 品牌营销工作下一阶段工作重点及资源要求各分公司及渠道中心年度销售计划执行情况公司品牌传播主题和投放情况分公司阶段传播策略，媒体发布和费用分配主要竞争对手重要营销活动、广告投放和市场份额2.1.5 营销推广分析报告项目内 容分析要求总公司及各分公司市场推广经验总结市场推广战略（阶段性）： 公司市场定位 重点推广产品 重点推广行业对

42、总公司及分公司的阶段性市场推广战略的制定和实施效果进行分析，总结经验。整合营销推广： 组合方式 具体媒介对总公司及分公司所采用的整合营销的组合方式、具体媒介内容的制定和实施效果进行分析，总结经验。具体市场推广活动： 活动主题及内容 广告创意 传播方式 活动组织与执行 实施效果对总公司和分公司的具体市场活动在主题和内容确定、广告创意、传播方式、活动组织与执行以及活动效果进行等方面进行分析，对经验和教训进行总结。对市场活动资源与达成效果的联系进行分析。主要竞争对手市场推广经验分析市场推广战略（阶段性）： 公司市场定位 重点推广产品 重点推广行业对主要竞争对手的阶段性市场推广战略进行分析，着重分析其

43、市场推广战略的变化及延续性。整合营销推广： 组合方式 具体媒介对主要竞争对手所采用的整合营销的组合方式、具体媒介内容的效果进行分析，并对其整合营销的内容的变化进行分析。具体市场推广活动： 活动主题及内容 广告创意 传播方式 实施效果对主要竞争对手的具体市场活动的主题和内容、广告创意、传播方式、实施效果进行分析，对其经验和教训进行总结。市场推广改进建议市场推广战略（阶段性）整合营销推广具体市场推广活动通过以上的分析对总公司或者分公司的左边提到的三个层面 ，结合公司后阶段的实际情况，提供可行性建议。2.1.6 客户研究报告内 容分析要求新增客户概述 当季新增客户的基本信息及合同信息 常规性客户需求调研结果来判断市场需求的强弱、结构和变化 RFM分析、客户生命周期