苏宁易购微博营销策略研究..doc

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1、 南 京 工 程 学 院毕 业 论 文作 者： 申洪根 学 号： 209100230 院(系)部： 经济与管理学院 专 业： 市场营销 题 目： 苏宁易购微博营销的策略研究 指导者： 朱振涛 副教授 评阅者： 陈洁 副教授 2014 年 5 月 南 京目 录毕 业 论 文 中 文 摘 要I毕 业 论 文 外 文 摘 要II一、企业概述1（一）苏宁易购企业介绍1（二）苏宁易购新浪微博官网介绍3二、微博营销简介4（一）微博与微博营销4（二）微博营销在中国的发展历程4（三）微博营销的相关理论5三、苏宁易购的营销环境及战略分析6（一）苏宁易购宏观环境分析6（二）苏宁易购微观环境分析8（三）苏宁易购的S

2、WOT分析13（四）苏宁易购的营销战略分析14四、苏宁易购微博营销的策略分析15（一）微博营销的谈论者16（二）微博营销的话题与传播内容20（三）微博营销的工具21（四）微博营销的参与互动23（五）微博营销的追踪监控24五、苏宁易购微博营销的改进意见25（一）有效培养与运用第三方意见领袖，提高名人效应25（一）注重话题与活动营销的规划，提高内容的创新性26（三）完善多元化微博分析工具，强化微博工具分析功能27（四）利用情感营销，建立企业与消费者情感价值纽带27（五）加强企业的追踪监控，实现精准化营销27（六）强化用户体验，提高用户满意度28（七）对国内其他类似企业的启发28六、结束语29参考文

3、献30致 谢31毕 业 论 文 中 文 摘 要 2009年，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”，微博正式进入中国人的视野。此后，中国的互联网便进入了微博时代。2011年，微博营销一词诞生。随着微博的深入应用与发展，微博营销一下子就变得炙手可热起来，许多企业对于微博营销纷纷加以重视与运用。苏宁易购于2010正式上线，虽然其成立时间较短，但发展极为迅速，并于2011年稳坐B2C第三把交椅。而在微博营销方面，它尚处于摸索阶段。探讨目前苏宁易购的微博营销应用具有哪些优势，同时又存在哪些缺陷，并提出改进的方法无疑是一个很有意义的课题。本文在对国内外文献资料归纳的基础上，先对微博与微博营销以及苏宁易

4、购进行简要的概述，然后分析了苏宁易购微博营销的宏微观环境与营销战略；接着，利用5T理论对苏宁易购微博营销的现状与策略进行深入分析与探讨；最后，指出了苏宁易购微博营销的不足之处，并提出相应的对策。希望对苏宁易购未来的微博营销发展有一定的借鉴意义，并对于新形势下其他企业微博营销的发展和品牌形象的树立有着积极的推动作用。关键词：微博营销；5T理论；新浪微博；苏宁易购毕 业 论 文 外 文 摘 要Title：Research on the Micro-blog Marketing strategy of Suning ebuy Abstract：In 2009, Sina，the largest ch

5、inese portal launched the Sina micro-blog,so micro-blog officially entered the Chinese vision. Since then, Chinese Internet entered micro-blog era. In 2011, micro-blog marketing was born. With the further application and development of micro-blog, micro-blog marketing became popular, many enterprise

6、s pay more attention to the micro-blog marketing and make full use of it.Suning ebuy is officially launched in 2010. Although the set up time of the company is short, its development is very rapid, and it is the third place in B2C in 2011. In the micro-blog marketing, it is still in the exploratory

7、stage.It is undoubtedly a very significant issue that Discussing the advantages and the shortcomings of Suning ebuy micro-blog marketing applications and proposing an improved method.Based on the data of literature summarized at home and abroad, the first a brief overview of the micro-blog and micro

8、-blog marketing and Suning ebuy is summarized.Then, it analyzes the macro and micro environment and marketing strategy of Suning ebuy micro-blog marketing. Next, the thesis use the 5T theory to deeply analyze the status and strategy of Suning ebuy micro-blog marketing . Finally, the shortcomings of

9、Suning ebuy micro-blog marketing is pointed out , and it will put forward the corresponding countermeasures.I hope this paper will have some reference to the future development of Suning ebuy micro-blog marketing, and it will have a positive role in promoting to the development of micro-blog marketi

10、ng and the set of brand image of other enterprises for under the new situation .Keywords：Micro-blog marketing；5T theory；Sina micro-blog；Suning ebuy微博又称微博客，是一个以用户关系的信息分享、传播以及获取为基础的平台。微博最早起源于美国，是由Twitter进化而来，具有即时、方便、互动等特点。2009年，新浪网首次展出了“新浪微博”，从而变成国内第一家提供微博服务的网站。随后，微博便进入了快速发展的时期。随着微博在国内的深入发展，微博营销便诞生了，这

11、对于营销学理论来说，无疑是一个巨大的突破。微博营销侧重于价值沟通、内容互动、品牌推广以及精确定位。微博营销是一种新型的营销方式，它类似于口碑营销，它重视企业与用户之间的互动与交流，从而在用户心中树立良好的企业与产品形象。现阶段，国内的微博营销仍然处在起步阶段，相关的理论还不够完善，但是微博营销已显示出强大的发展潜力。微博营销就像是一个未被开发完全的巨大宝藏，吸引着众多的人来关注、了解它。由于微博营销蕴藏着巨大的商业价值，因此，微博营销更值得众多的企业与学者去研究与探讨。本文主要以苏宁易购的微博营销为例进行论述。苏宁易购是新兴的B2C综合网上购物平台，它符合了现代商务发展的前进方向，而微博营销的

12、诞生则给苏宁易购提供了巨大的发展机会。苏宁易购竭力利用微博营销来拓展它的销售业务，并进一步扩大企业的规模，从而实现企业的最终目标。然而，苏宁易购的微博营销也存在着一些弊端，尤其是与京东商城的微博价格战，更进一步暴露了这些弊端。本文将运用营销环境分析理论和5T模型理论对苏宁易购的微博营销现状进行深入分析，并探讨解决问题的对策。一、企业概述（一）苏宁易购企业介绍苏宁易购是苏宁云商集团旗下的新一代B2C综合网上购物平台，涉及家电、3C电器、日用百货等品类。苏宁易购于2010年2月正式上线，并以苏宁电器第四代电子商务平台的身份进行单独运作。苏宁易购的成立预示着苏宁电器开始正式进入电子商务领域1。201

13、1年6月，苏宁易购总经理凌国胜提出了苏宁易购未来十年的三个发展阶段高速增长期、行业领先期以及跨越转型期。第一阶段：2011至2013年，这是苏宁易购的高速增长阶段，苏宁易购的互联网企业框架基本完成。在此阶段，苏宁易购保持180%以上的高速增长，并于2013年底，突破了600亿元的销售规模。此外，苏宁易购的系统建设也逐步完善。第二阶段：2014至2016年，这是苏宁易购的行业领先阶段，其销售规模会成为行业第一位。在此期间，电商行业的信用、认证、支付等规范基本确立，电商市场的竞争格局基本稳定，中国电子商务企业的整体竞争力有了较大的提升。苏宁易购的销售金额会突破1200亿元，并且在云管理、低价格、用

14、户体验等方面成为行业领先者。第三阶段：2017至2020年，这是苏宁易购的转型跨越阶段，苏宁易购转为网络生活平台。在此期间，苏宁易购稳坐行业第一把交椅，实现多元化创新，并在诸多方面成为行业领先者。到2020年，苏宁易购的销售金额将达到三千亿元，科技创新、数据分析、物流配送等方面会进入世界前列，从而实现企业扩张。同年，苏宁易购将线下实体店面与线上电子商务进行整合，开始实行“沃尔玛+亚马逊”的商业发展模式，并通过“虚拟网络+实体网络”的立体发展模式进行资源整合。与传统的网络企业相比，苏宁易购的凭借其强大的物流系统以及协同效应，它的“沃尔玛+亚马逊”模式更容易获得成功。根据艾瑞发布的B2C数据，苏宁

15、易购在2011年第三季度超过了亚马逊中国，并以3.4%的市场份额成为了B2C市场的第三大巨头，仅次于天猫和京东。在这一年，苏宁易购处于强劲的上升期，发展极为迅速。2011年底，苏宁易购总收入为59亿元2。2012年6月，苏宁易购开放平台正式上线。7月初，为吸引更多供应商的加盟，苏宁易购突破了传统盈利模式的局限，将原先经常收取的保证金、企业年费以及平台服务费等费用全部取消，取而代之的是业绩、仓储、物流等成本费用。同年9月，苏宁易购正式收购红孩子网上商城3。从2013年4月1日开始，红孩子便成为了苏宁易购的专用母婴频道，在苏宁易购的官网上点击母婴频道，就会自动跳转到红孩子网站，并且红孩子网站将独立

16、存在。2012年底，苏宁易购B2C市场业务的销售额达到183.36亿，同比增长210.8%。此外，苏宁易购其他方面的业务指标也都取得了显著的成就。2013年，苏宁易购荣获“2013年网上零售价值百强”的称号。同年6月，苏宁易购实行线上线下同一价格。2014年，苏宁易购与多家企业进行战略合作，并实现企业的全方位发展。苏宁易购凭借完备的物流体系、高效的云计算以及极具竞争力的人力资源这三大资源优势，推动者苏宁易购不断向前发展。在苏宁易购不断发展壮大的过程中，其企业文化发挥了巨大的作用。苏宁易购主张以市场为引领方向，提高企业获利能力，实现企业的多元化、规范化、智能化以及信息化，强化企业品牌价值。苏宁易

17、购注重以顾客为中心，追求高质量的顾客满意，打造中国最杰出的连锁服务品牌。苏宁易购的价值观是做百年苏宁，个人、企业、国家以及社会，利益共享，责任共当。苏宁易购强调至真至诚、精益求精、利益共享以及合作共赢。随着苏宁易购各方面内部基础和外部现实环境的成熟，苏宁电器将凭借本身强大的物流、售后服务、庞大的采购以及高智能的网络，与全球众多的家电厂商、高新技术企业以及社会化媒体企业进行战略联合，争取在三年内将苏宁易购铸造成国内规模第一的B2C网站，并加强实体店面与虚拟网络的协同效应。到2020年，苏宁易购计划实现3000亿元的销售规模，成为中国领先的B2C平台之一。（二）苏宁易购新浪微博官网介绍苏宁易购的新

18、浪微博官网分为主页、微博、文章、详细资料、相册、关注/粉丝以及更多七大部分4，参见图1-1。图1-1:苏宁易购新浪微博官网主页主页上有微客服，有问题的客户可以直接进行咨询。此外，主页上还附有视频广告，可以帮助用户以及时了解公司以及产品的最新动态。微博里拥有许多关于苏宁易购的微博信息。详细资料中介绍了苏宁易购的企业信息。文章中有一些关于苏宁易购的文章。相册中包含了许多有趣的以及与苏宁易购有关的照片，以方便粉丝们进行浏览。关注/粉丝中则聚集了许多苏宁易购的粉丝，同时企业利用名人微博，以提高企业的人气指数。而更多里面有许多关于苏宁易购的微博营销活动，这有利于企业进行品牌推广。二、微博营销简介（一）微

19、博与微博营销1.微博的概念微博即微博客，俗称“围脖”，它的具体作用是把用户在生活与学习中看到、听到以及想到的内容，缩小成不足140字的语句或图片，然后上传到微博网页上，并与自己的好友进行分享5。2.微博营销的定义微博营销是指企业利用微博平台，通过更新微博向用户传播企业和产品信息，并树立良好的企业形象和产品形象的一种新型营销方式6。微博营销侧重于价值沟通、内容互动、品牌推广以及精确定位。（二） 微博营销在中国的发展历程2007年，中国第一家微博客网站饭否开始启动。从此，微博在国内的发展开始进入导入期。2009年，新浪网正式展出了“新浪微博”内测版，从而成为中国有史以来的第一家提供微博服务的网站，

20、此后微博便开始在中国流行起来。2010年国内微博迎来来春天，微博像雨后春笋般崛起。四大门户网站均开设微博。2011年，微博成为了中国十大关键词之一。这一年，微博营销一词顺势诞生，而像最受企业青睐的抽奖模式，就是属于微博营销初级阶段的产物。微博营销诞生后，便迅速被得到充分的利用，而失恋33天则是电影史上微博营销的一个经典的成功案例。失恋33天这部都市爱情电影的投资虽然只有几百万，但是它却获得了让人难以置信的巨大成功四周内票房总收入达3亿4400万。失恋33天这部影片之所以能够获得如此巨大的胜利正是因为微博营销。2012年，国内微博用户的数量超过了3亿，并保持着一定的增长速度。这一年年底，新浪微博

21、开发出了新型的商务平台，这个平台对于企业开展微博营销具有极其重要的现实意义。该平台可以为企业提供丰富的个性化页面展示、精确的数据分析以及高效的互动沟通等功能。它能够帮助企业通过微博更有效地与消费者进行细致地沟通交流，从而扩大微博营销的影响力，以获取更多的发展机遇。同时，该平台独有的蓝色V字认证，更能获得用户与粉丝信任感。微博营销自2011年诞生以来，发展迅速，并很快风靡全国。对于微博营销这一新型的营销方式，许多专家与学者纷纷对其进行深入地探索与研究，并提出了一系列系统的关于微博营销的理论。基于微博营销传播速度快、影响范围广以及营销成本低廉的强大优势，国内的许多企业纷纷开通了企业微博官网，并将微

22、博营销的理论应用于实践，充分利用微博进行营销，以便对企业的品牌形象进行有效地宣传，从而实现企业的最终目标。（三）微博营销的相关理论1.微博湿营销被誉为“互联网革命最伟大的思考者”的克莱舍基，认为未来社会是湿的，人与人之间可以凭借共同的爱好、价值观等，相互吸引，相互分享，协同合作7。美国学者汤姆梅斯和迈克尔马隆指出，所谓的“湿营销”是指借由互联网上的社会性媒体聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略8。由于微博营销具有实时性、互动性以及传染性等特点，并且微博营销可以使企业与粉

23、丝进行有效地互动交流，以便企业能更好地了解粉丝的需求，因此，微博营销也就相当于“湿营销”，它完全符合“湿营销”的理论。2.微博营销4C理论 4C营销理论是由美国著名的营销专家罗伯特劳特朋提出的。4C具体是指消费者、成本、便利和沟通这四个方面9。4C营销理论是对传统4P理论的突破与拓展，在现今互联网日益发达的时代，该理论更适用于微博营销9。3.微博整合营销整合营销”理论产生于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐舒尔茨提出的。他将原先的4P理论发展为5R理论。5R理论具体是指关联、感受、反应、回报和关系10。他强调整合营销应以消费者为中心，注重企业与消费者的双向沟通，从而为企业树立良

24、好的品牌形象。微博营销正是对5R理论的最合适的实践。产品的关联性、客户的感受性、客户的反应、企业的美誉度以及企业与客户之间的关系，都与微博营销密切相关。4.微博口碑营销的5T模型美国著名的口碑营销专家安迪塞诺威兹在做口碑中对口碑营销作了系统的概括，并且创造性地指出了口碑营销的五个重要组成部分，即5T模型。而5T模型具体是指谈论者、话题、工具、参与和跟踪。微博口碑营销是微博营销与口碑营销的重要结合，它是企业开拓市场、推广品牌的一个极为重要的营销方式。因此，口碑营销的5T模型对于微博营销极为适用，也是本文分析苏宁易购微博营销的基本理论框架。三、苏宁易购的营销环境及战略分析（一）苏宁易购宏观环境分析

25、1.政治法律环境 随着互联网技术的迅速发展，政府对电子商务的发展也越来越重视，并且加强了对电子商务的信息流、资金流以及物流的监控。为了支持电子商务行业的进一步发展，政府出台了许多的法律政策，这对于苏宁及易购的发展是一个巨大的机遇。然而，电子商务属于新兴的网络产业，一切都处于起步阶段，许多的法律政策还不够完善。2010年，为了解决网络欺诈、网店经营不规范以及消费者侵权等问题，政府出台了网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法，要求网店经营者进行实名登记，同时加强了电子合同的管理，保障了消费者的合法权益11。2014年3月，新修订的消费者权益保护法正式实施。该法律中规定消费者在收到商品后7日内，有权

26、退货，且无需说明理由，但是消费者定做的商品、鲜活易腐商品、消费者拆封的音像制品、计算机软件、交付的报纸、期刊等商品不在无条件退货之列。这大大维护了消费者的合法权益，使得网上经营者的一些霸王条款都成为了无效声明。这些都表明了国内的关于网络交易的法律法规正在趋于完善，当然，对于电子商务这个新兴产业的规范化与制度化仍然有很长的一段路要走。2.经济环境 改革开放以来，人们的生活水平有了显著提高，许多人更加注重生活的品质。2014年1月，国家统计局发布了2013年国民经济数据，全年国内生产总值568845 亿元，比上年增长 7.7% ，全年居民消费价格（CPI）比上年上涨2.6%。随着CPI指数的上涨，

27、消费者对于价格的变化会更加敏感，同时又由于网购的廉价，这会进一步促进国内电子商务的发展。此外，全国的电子商务网站数量正在持续快速增长，网购渠道也正在不断发展壮大，网络购物领域的投资也更加活跃，这为人们的网上购物提供了有利条件。2013年，中国的B2C行业发展迅猛，B2C市场的增长率约为53%，因此B2C市场将仍然是网购行业最主要的发展动力。而在B2C市场中，家电的消费人数则占据了大多数，约占总消费人数的45.3%。由此可见，这是苏宁易购的发展机遇，苏宁易购仍然有着巨大的发展潜力与开拓空间。在人们拥有高度需求的这个阶段，苏宁易购更应抓住这次机会，提供更多的服务，以满足人们日益膨胀的需求，从而不断

28、扩大企业的市场规模，并在整个B2C市场中占据优势地位。3.人口环境随着互联网技术的迅速发展，网购产业日益蓬勃发展起来，人们对于网购也热衷起来。由于网上物品的物美价廉以及网购的便捷性，许多消费者纷纷选择在网上进行购物，这给苏宁易购的市场开拓提供了巨大的发展机遇。目前，我国的人口数量达到14亿，消费群体基数大。2014年4月，中国互联网信息中心发布的2013年中国网络购物市场研究报告显示，2013年我国的网购人数超过了3亿，交易金额达到了1.85万亿元。同时，由于社会主义市场经济的快速发展，人民的收人水平不断提高，中国的消费市场呈现出极大的发展潜力。4.社会文化环境改革开放以来，随着整个社会经济的

29、快速发展，人们的受教育程度普遍提高，并且对于新事物具有较强的认知与学习能力。由于国内外交流的不断加深，中西方的思想不断地冲击与交融，人们的思想观念、生活方式、风俗习惯等都出现了显著的变化。许多人的消费理念更具时代气息，人们对于网络购物与移动购物越来越熟悉，并逐步形成了一种强烈的狂潮，这为国内网购产业的发展提供了有利的基础。同时，这也为苏宁易购的良好发展开辟了道路。5.科学技术环境随着互联网信息技术的快速发展，我国信息基础设施已经基本建立起来，并逐步向数字化、智能化以及4G的方向发展。由传统商务与网络技术相结合而诞生的电子商务，在安全认证、数据加密、在线支付以及信用服务等方面都有巨大的突破。当前

30、，我国进入了电子商务产业的快速发展阶段，这对于我国IT事业的进步无疑是一个极大的挑战，但这也给我国的网购产业带来了巨大的商机。在这个挑战与机遇并存的大环境下，苏宁易购与全球领先的IBM集团实行强强联手，进行战略合作，共同开发出新型的B2C电子商务平台。这给苏宁易购的快速发展提供了极为有利的技术支持。（二）苏宁易购微观环境分析1.供应商现今，苏宁的供应商已经达到上万家，覆盖了家电、家居、汽车、服饰、玩具、图书等数十个行业，其中核心的供应商主要有三星、海尔、海信和美的等。2013年9月，苏宁对供应商采取了“三免、两低、一担保”的优惠政策，即免年费、免平台使用费、免佣金，低保证金、低佣金和用易付宝做

31、结算担保交易。在议价方面，苏宁对家电类商品的供应商的有较强的议价能力，进货成本相对要低15%-20%。而对于其他类别的商品，苏宁对于供应商的议价能力则相对较低。 2012年6月，苏宁易购开放平台正式上线。7月，苏宁易购的供应商大会在南京正式举行，参加此次大会的加盟商户有上千家。此次的招商种类主要有家居家装、图书音像、服饰鞋帽、虚拟产品、运动户外、金融产品、汽车用品、办公用品、钟表配件、3C配件、皮具箱包、五金卫浴、玩具乐器以及食品保健品等各类商品。在此次大会上，苏宁易购提出了“免年费、免平台服务费、免保证金”的“三免”优惠政策。参加这次供应商大会的主要有361度、李宁、欧飞网、GXG、多样屋、

32、HUBS1、追途、海联达、奔腾、艾芙特、迈乐等上千家企业。2.消费者消费者是整个市场的主体，它是企业能够长期发展的关键。企业的产品与服务只有被消费者所认同，企业才能更好地开拓市场，才能更长久地发展下去。现代营销学更是注重以消费者为中心。 从年龄结构上来看，我国的网络消费人群大多集中在18至35岁，而其中18至24周岁的消费人群比例最高，25至30周岁的消费人群则次之。这些网购人群大多都是年轻人，他们的消费理念倾向于时尚与前卫，喜欢张扬个性，因此，这类消费人群更加热衷于网络消费。此外，在网络消费的人群中，女性群体的比例相对较高。由于女性比男性更易追求时尚与便捷 ，因而许多女性成为了网络消费的一支

33、强大的生力军。但是，苏宁易购主要销售的是家电以及3C类电子产品，而男性对电子类产品比女性更要有较强的兴趣与购买欲。因此，在苏宁易购的消费群体中，男性占有较大的比例。（1）消费者的需求随着网络技术的快速发展，中国的网购人数越来越多，并且以年轻人为主。当前，网上购物呈现出以下特点：A.追求低价格。由于各种网络技术的进步，消费者可以较为方便地比较出各种商品的价格。同时，在网上购买家电以及3C产品的大多是18至35周岁的青年人，他们选择网上购物的关键也是因为低价。对于这种情况，苏宁易购可以适当的采取一些优惠策略，例如节假日降价促销、发放优惠券等。B.追求个性与奇异。21世纪的年轻人都十分注重个性张扬与

34、新颖奇特，在购物时，他们都追新求异。而网上的商品形式多样，层出不穷，正好满足了年轻人追求“新、奇、特”的心理偏好，从而网上购物也就成为了年轻人主要购物方式。针对这一情况，苏宁易购可以适当的推出一些新潮产品，从而可以吸引更多的青年消费者。C.追求方便快捷与自由。现在是一个快节奏的社会，许多学习和工作的年轻人都没有过多的时间出去购物，因而网上购物成为众多年轻人的首选。D.追求情感需要。当前的许多年轻人更容易情绪化，面对快节奏和高压力的氛围，人们的精神生活会比较空虚，因而年轻人的需求更易倾向情感性。因此，苏宁易购要对“情感满足”加以重视，并时不时地推出一些具有情感色彩的商品，这样既能满足消费者的情感

35、需要，同时也让企业更富于人性化。（2）微博与消费者购买行为的关系微博是一种新式的社会化营销媒体，企业与消费者都可以在微博上进行互动交流，信息传播更具有亲密性。因此，微博评论成为影响消费者购买行为的重要因素，尤其要重视负面评论的影响。微博评论会先影响消费者的感知价值，并进而影响其购买行为。微博内容的趣味性与新颖性也会对消费者的购买行为产生巨大的影响。微博内容的趣味性与新颖性可以满足消费者特殊的心理需求，增加用户的粘性，以吸引更多的消费者来购买企业的产品，从而保持企业与消费者的良好关系。此外，企业微博的粉丝数、活跃度、丰富度以及意见领袖等因素也直接影响着消费者实际的购买行为。因此，苏宁易购对这些因

36、素予以足够的重视，并不断完善企业的微博营销策略。3.竞争者在类似的家电网购企业中，京东商城和国美电器对苏宁易购的威胁比较大。它们都是以销售大型家电以及3C电子产品为主的。京东商城与国美电器有着较为强大的品牌优势，苏宁易购作为一个新兴的主体，在与京东商城和国美电器的竞争中面临着一个巨大的挑战，参见表3-1。 表3-1：三大电商经营状况对比分析京东商城苏宁易购国美电器商业模式 B2C B2C B2C产品以3C产品为主，日用百货等传统家电、3C电器、日用百货等3C电器和各类日用百货等支付方式在线支付 第三方支付 货到现金支付 货到银行卡支付 分期付款 邮局汇款 银行电汇网银支付电话支付货到付款分期付

37、款 银联在线支付网银支付邮局汇款银行转账货到付款第三方支付服务特色 售后上门服务 DIY装机服务 商品拍卖模式 上门取件服务 晚间配送服务 商品代购服务 用户评价系统延期服务礼品卡、优惠劵 会员积分卡 苏宁阳光包IT帮客 家电以旧换新对公销售 电子化服务方式家电e管家节能补贴安装免费电话订购保外维修 套购专享折扣会员积分物流配送方式 快递运输 邮局普包 特快专递（EMS） 中铁快运 自营物流配送 顾客门店自提 本地化配送外包第三方物流仓储集中配送从表3-1中，可以发现三大电商企业的经营业务基本相似，这就会使得整个行业内的竞争变得更加激烈。与苏宁易购相比，京东商城的品牌效益要好、物流配送的速度较

38、快，国美的专业连锁相对较为成熟。腾讯电商，3.1%亚马逊中国，2.7%1号店，2.6%唯品会，2.3%当当网，1.4%凡客诚品，0.2%国美在线，0.4%其他，9.9%苏宁易购，4.9%天猫，50.1%京东，22.4%图3-1:2013年中国B2C市场网购交易市场份额比例图 而现阶段，苏宁易购面临着更多竞争对手的挑战，如天猫、京东商城、腾讯电商、唯品会、1号店、亚马逊中国等。图3-1为2013年中国B2C市场网购交易市场份额比例图。 在2013年中国B2C市场的网购交易中，天猫与京东以绝对的优势分别高居第一与第二位，而苏宁易购只以4.9%的市场份额占据第三位。此外，腾讯电商、亚马逊中国以及1号

39、店虽然排在苏宁易购之后，但是差距极为微小，对于它们的威胁，苏宁易购要引起注意，千万不可掉以轻心。目前天猫有4亿多的会员，用户量十分巨大。天猫上线的时间较早，有比较完善的网上商户经营管理模式。此外，天猫可以为用户提供更多的优质服务与质量保证。2013年的双十一期间，天猫在一天之内的交易额达到350.19亿元。这些都是苏宁易购难以匹敌的。而对于京东，其品牌效应相对较好，物流配送速度快，并且能够进行多轮融资，这是苏宁易购相对弱势的地方。因此，苏宁易购要充分认识到自己的劣势，并对此加以重视。4.战略合作伙伴 目前，苏宁易购在全球已有上千家的战略合作伙伴，覆盖了数十个行业种类。例如IT、家电、金融等。2

40、012年5月，汇付天下和苏宁易购进行强强联合，帮助苏宁易购开拓移动电子商务业务。同年10月，创维集团与苏宁易购进行深度合作，这将进一步促进双方的共同发展。2013年1月，苏宁易购与LG再次进行战略联合，两者的有效合作有利于推动更深层次的发展，从而为双方提供了更多的发展机遇。2014年5月，苏宁易购与儒豹成为了战略合作伙伴，双方根据各自的优势进行了全方位资源整合，这对于双方的深度合作与发展具有重要的意义。苏宁易购开放平台凭借其极为杰出的支付系统、服务系统以及物流系统三大优势资源，吸引了众多的战略合作伙伴，这有利于苏宁易购实现新一轮的快速增长，同时也对苏宁易购后续的规模扩大与深度发展都有着极为重要

41、的现实意义。（三）苏宁易购的SWOT分析1.优势（1）苏宁易购将服务质量放在第一位，提出“顾客满意比天大”的口号。良好的口碑能够吸引更多的客户12。（2）拥有强大的物流系统和IT系统作后盾。（3）苏宁易购在物流覆盖、发货速度以及售后服务等方面都处于电子商务的领先地位，并且能在国内实现本地化销售与服务。（4）苏宁易购拥有众多的合作厂商，它可以通过扩大采购规模来降低采购成本，从而获取更为优质的服务于货源。（5）支付方式十分灵活，除网银支付外，用户还可以进行电话支付等。为了进一步促进企业的发展，苏宁易购还开发出了苏宁易付宝。（6）线上与线下的品牌可以进行差异化处理。（7）苏宁易购采用了专业化分工与系

42、统化集成共同作用的“云管理”模式，这大大提高了苏宁易购的管理效率。（8）苏宁云商是上市企业，苏宁易购又是是苏宁云商的网上商城，因此苏宁易购已经拥有了强大的融资能力。完备的物流体系、高效的云计算以及极具竞争力的人力资源为苏宁易购的融资提供了强大的保障。2.劣势（1）网络用户体验不足，网站设计缺少相应的互动理念。（2）网络营销构架不够完善，供应模式、技术以及服务都仍需提高。（3）经营管理经验相对欠缺，网站系统建设需要进一步强化。（4）缺乏核心的网络技术人才。3.机遇（1）现阶段，整个网购产业和B2C的市场都呈现出快速增长的趋势。（2）现今，国内绝大多数B2C网站的发展还不够成熟，苏宁易购具有广阔的

43、成长空间。（3）随着消费多元化和城市化的加速，更多的消费者将会选择方便快捷的网上购物。（4）随着物流和仓储体系的逐步完善，苏宁易购可以充分发挥线上线下实协同作用的优势，并充分提高企业的服务质量。（5）由于生活水平的上升，人们对于生活质量的要求也逐步提高，这将使得人们进一步扩大对家电类产品的消费，网购市场呈现出巨大的潜力。（6）政府制定了一系列有利于网购产业发展的相关政策与法规。4.威胁（1）B2C市场中的巨大商机吸引了众多厂商，例如天猫、京东、腾讯电商等。（2）原先的竞争优势随着竞争对手的不断增加而逐渐被削弱，企业核心产品的市场增长率与覆盖率也逐渐下降。（3）市场需求随着竞争者的不断增加以及社

44、会消费方式的不断变化而逐渐减少。（4）2014年2月，腾讯入股京东商城，形成了强强联合的战略模式，这无疑给苏宁易购的发展形成了巨大的威胁。（四）苏宁易购微博营销的战略分析1.精确企业市场定位与战略目标。苏宁易购是一个综合性的B2C电子商务平台，涉及家电、3C、百货等多种领域，并注重将虚拟经济与实体经济相结合。苏宁易购的战略目标是计划用三年时间让苏宁易购拥有超过20%的中国家电网购市场份额。到2020年，苏宁易购计划实现3000亿元的销售规模，从而成为国内B2C领域最杰出的服务品牌之一。2. 深化企业微博营销战略目标（1）借助微博平台，进行品牌推广。微博营销的魅力就在于让企业和目标消费者建立一种

45、联系。这种联系是以消费者对企业品牌核心价值的深刻理解为基础，它会如同一座触动心扉的桥梁，将企业和目标消费紧密地联系起来，从而拉近双方的距离。最终，企业优秀的品牌形象就会被用户所认同。但是，如果企业没有把握好战略目标，一旦启动微博营销项目后，企业会立即陷入“为微博营销而微博营销”的恶性循环。此外，强大的网络浪潮也会将企业的品牌形象瞬间淹没。（2）立足企业品牌核心价值，塑造优秀企业形象，传递“阳光易购”理念。苏宁易购竭力推出“苏宁易购阳光易购行”的口号，以打造最优秀的B2C网站服务品牌为目标。其市场目标主要以青年消费者为主。由于青年消费者有相对稳定的收入，并且青年消费者的购买欲望较为强烈，因此，苏

46、宁易购极为重视对青年消费者的开拓，并竭力将潜在的青年顾客转变为现实的消费者，从而进一步扩大企业的消费人群。（3）运用微电影和移动商务进行营销宣传，强化微博营销效果。苏宁易购的微博官网上陈列着一些微电影以及广告视频。企业通过微电影将其要表达的理念与思想渗透到了情节里，这既能让消费者感觉到新奇，同时，也能通过故事的讲述以一种新的宣传方式把产品凸显了出来，从而让顾客产生强烈的购买欲望。此外，利用手机APP等移动商务软件，将苏宁易购的产品或促销信息与“新鲜事”结合起来，简洁有吸引力。微电影和移动电子商务由于宣传成本低、传播效果明显、话题创作自由以及互动性强等特点，被苏宁易购所广泛使用13 。四、苏宁易购微博营销的策略分析 美国著名的口碑营销专家安迪塞诺威兹在做口碑一书中提出了口碑营销的5T模型。而5T模型具体是指谈论者、话题、工具、参与和跟踪14。微博口碑营销是微博营销与口碑营销的重要结合，它是企业开拓市场、推广品牌的一个极为重要的营销方式。企业通过微博进行宣传，从而为企业树立良好的品牌形象。因此，5T模型对于微博营销极为适用。5T模型对苏宁易购微博营销的各个环节都有着极为重要的影响，它有利与企业将各个环节进行有效地整合，从而提高企业微博营销的效果15。接下来就是笔者通过口碑营销的5T模型来对苏宁易购的微博营销策略进行分析的，从而有效地总结出其成功之处