联想电脑市场调查策划书.doc

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1、11联想电脑市场调查策划书XXXX大学学院：_专业：_班级：_姓名：_2013年4月联想电脑市场调查策划书目录一、摘要.2二、调查背景.2三、调查目的.3四、调查对象.3五、调查内容.4六、调查方法.4七、调查预期成果.5八、调查分析手段.5九、质量控制（QC）.6十、调查进度安排.8十一、调查资金预算.8十二、附录.9一、 摘要调查背景：调查联想电脑在全球背景下的市场现状，并分析其存在的各种问题。调查目的：通过调查分析，为联想集团就如何扩大市场占有率、降低成本提供参考。调查对象：包括调查区域的划分及社会不同阶层PC用户的调查。调查内容：涉及宏观环境、PC消费者、各级经销商的调查。调查方法：二

2、手资料为文献调查法，一手资料为个人深度访谈法、焦点小组座谈法、问卷调查法。调查预期成果：设计出通过整个调查流程所形成的各类报告，并研究所得成果。调查分析手段：包括调查所得数据的录入及分析方法（类聚分析，因子分析，相关分析，SWOT分析）。质量控制（QC）：对整个调查流程的质量把控，包括：调查全程控制、访问过程控制和拒访率控制等。调查进度安排：设计整个调查流程的具体工作进度和时间安排。调查资金预算：计算该调研项目实施所需资金。附录：调查活动所涉及的相关资料。二、 调查背景 1. 全球市场下的PC发展现状随着智能手机、平板电脑等移动终端的迅速普及，移动互联网正在悄然兴起，用户对移动设备的依赖性变得

3、越来越高。这一转变使得移动设备在一定程度上挤压了笔记本电脑的市场。同时，整体经济环境的低迷也对用户的购买能力产生了一定程度的影响。2012年的PC产业 ，全球销量出现了11年以来的首次下滑，2013的全球PC出货预期只有3.49亿台，和去年3.53亿台相比下降1.2%。2012年的中国电脑市场同比下跌3%，联想本财季在中国的个人电脑及相关业务的收入为71.41亿美元，占全部收入的90%，同比增长25%，以31.2%的关注比例领先于其他品牌，华硕和惠普则是分别以13.7%和11.9%的关注比例排在品牌关注榜的第二和第三位。除此之外，其他品牌的关注比例均不足10%。联想2012最新财季据统计，联想

4、PC在全球的市场份额同比上升3.1个百分点，达到历史最高的15%，与第一名惠普的差距由去年6个百分点，缩小到0.7个百分点。2. 令人堪忧的品牌战略虽然联想电脑在全球市场上的占有率在不断扩大，但品牌战略问题仍旧十分突出。主要表现在市场发展的步伐越来越慢，虽有超越戴尔，逼近惠普，但不论在各方面的实力上均不如前两者。2004年联想收购了IBM的个人电脑业务，虽然凭借IBM的强大品牌影响力，联想取得了飞速的发展，但五年的IBM标识使用权早已过去，褪去了IBM的品牌影响力。要在品牌实力超强的西方世界站稳脚跟，联想必须建立完善的品牌发展战略，争取发展成为世界一流的PC品牌。3. 核心技术壁垒问题在PC行

5、业里，核心技术对市场占有有重要影响，而这恰恰是联想或者说是国内所有同行业企业的痛处，西方国家长期垄断核心技术，使得国内企业长期处于被动地位，这无疑也对联想的市场占有有深远影响。无论是在海外建立总部，还是建立众多的研发中心，所要解决的问题就是发展自己的核心技术，让自己在市场中处主动地位。但要发展核心技术却是异常艰难的道路，这也是联想集团未来发展所面临的重要障碍。4. 对比全球，认清国内形势智能终端对PC行业的冲击，品牌的影响力，核心技术的障碍，全球如此，国内亦是如此。对比国际，在国内联想的发展也不容乐观，长期的市场占有处于停滞不前甚至萎缩状态。在市场疲软情况之下，针对近期联想重大的企业结构调整并

6、极力推广高端产品Thinkpad的状况，为Lenovo联想继续保持中低端与主流市场的领先地位、提高国内市场占有率及降低成本等提供决策参考。三、 调查目的为联想集团就如何扩大市场占有率、降低成本提供参考。具体为：1. 了解不同消费者对联想PC的认知度：为联想的市场定位提供参考。 2. 了解消费者对联想PC的价格接受度：为联想的定价策略提供参考数据。 3. 了解联想PC用户的使用情况和感受：为联想的售后服务的改进提供建议。 4. 了解消费者对联想PC的购买习惯：为联想的渠道开发提供参考。 5. 了解消费者的消费习惯：为联想电脑的促销方案提供选择。6. 了解经销商对产品，价格等的看法，获得经销商角度

7、的消费者信息。7. 获得整个PC市场的宏观报告。四、 调查对象1. 调查区域划分： 中国大陆（按西北，东南方式划分区域调查）。2. 调查对象：A. 联想PC经销商；B. 在校大学生及教师；C. 都市白领。五、 调查内容 1. 宏观环境调查A. 对整个PC市场进行调研，获得市场的相关动态及信息；B. 对联想的产品、价格、促销、服务等进行宏观的资料调查；C. 对未来市场的趋势进行调查；D. 其他竞争者的调研报告。2. 消费者调查A. 消费者对联想的购买形态（购买什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费 心理（必需品、偏爱、经济、时尚等）； B. 消费者对该产品的了解程度（功能、特点、价格、包装等）；

8、 C. 消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度； D. 消费者对产品的使用感受；E. 消费者理想的联想电脑描述。3. 经销商调查A. 经销商对联想品牌的认知程度；B. 获得经销商对顾客购买倾向，行为的信息；C. 产品价格的竞争优势；D. 渠道是否形成竞争优势。六、 调查方法1. 文献调查： 查找关于联想PC最近几年来的相关文献，对其资料进行整理分析，从二手资料入手，对联想PC市场进行了解。2. 个人深度访谈法：A、针对联想的产品使用者进行一对一的个人交流，就联想的产品，价格，品牌，服务等方面进行深入了解，形成具有一定深度的调研资料。B、针对非联想PC的使用者进行深度访谈，从非

9、使用者的角度对联想的品牌，价格等进行交流，获得并整理相关资料。C、对联想的经销商进行访谈，从经销商那里获得相关资料。3. 焦点小组座谈法： 召集不同相关的消费者进行焦点小组的座谈，就涉及联想PC业务的产品，品牌，价格以及消费者购买联想的偏好，购买原因等进行座谈，从不同意见中收集相关资料。4. PC消费者问卷调查法：A. 抽样条件：1、PC消费者；2、年龄1860岁；B. 抽样方式：分地区进行做随机抽样；C. 赠送礼品：电脑相关配件。七、 调查预期成果1. 形成针对消费者对PC购买心理及偏好的报告。2. 形成消费者对联想PC各型号的购买情况，购买方式等详细的数据报告。3. 整理出消费者对联想PC

10、品牌忠诚度的报告。4. 针对消费者的使用感受形成关于联想PC机在消费者心中服务满意度的报告。5. 形成PC消费者消费习惯的报告。6. 就产品，价格，渠道，促销等方面根据收集的资料形成一份综合性报告。7. PC行业的动态的宏观报告。8. 关于经销商对于联想PC看法的报告。八、 调查分析手段1. 关于数据录入的说明问卷回收后，将对问卷进行统一的编码、数据录入工作，以下就这两部分做出说明：A. 编码编码是将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计；要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表（简称码表），然后有编码员对每份问卷编码。为了使原始码表趋于完善，我们会刻意

11、选择不同地区，不同层次的访问来建码表。对于可能出现的新码，我们也会在原始码表上留有补充余地，从而灵活加码。B. 数据录入一旦问卷被编好码，就可以电脑录入。在数据录入中，还有两道程序对数据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合理；第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成的误差。2. 分析方法问卷回收后，经过整理、编码、录入以后，我们将用专业的市场调研软件SPSS10.0对问卷进行数据分析。主要的分析有：A. 聚类分析 它可以将被访者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”的主要手段。B. 因子分析

12、 影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在执行上变得轻而易举。还有在品牌差异性方面，通过因子分析，也可以发现各品牌内在的联系，从而不会被外表所迷惑，对于分析品牌地位有很大的帮助。因子分析就是从大量的数据中寻找内在的联系，减少决策的困难。C. 相关分析 相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的内在关系。通过相关分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力（Driver）和阻碍力（Barrier）。从而明确自身努力的方向。D. SWOT分析分析品牌的内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市

13、场机会和威胁，对于策略性决定有很大的指导作用。九、 质量控制（QC）调查数据的质量决定着调查结论的客观性，因此，调查中心十分重视调查质量，并制定了一套保障调查质量的完备体系。包括：调查全程控制、访问过程控制和拒访率控制等。1全程控制调查中心实施严格的全程质量控制措施。为确保本次项目的高质量完成，公司将安排专业的人员负责质量检查。调查的质量控制是全程性的，在实际工作过程中我们对如下环节中的每个步骤都有严格的管理制度。这些环节包括：调查设计问卷设计调查记录调查数据数据审核数据接收数据复核数据汇总与录入数据分析报告大纲报告撰写客户报告会客户接收。2.访问过程控制调查中心调查项目管理实行项目经理负责制

14、。项目经理接到部门经理转发下来的项目任务书时，即表明该项目正式确立。项目任务书是整个项目的最主要和最有效的书面文件。项目经理在接到任务书后，应即制订出项目执行计划书报部门经理确认。计划书内容包括：抽样计划、进度计划、访问员计划、可能问题预估报告。计划书相关人员须人手一份，进度计划须Copy一份给QC部。A.抽样抽样由项目经理负责。每个被调查地区的抽样是由地区访问督导（或抽样员）根据抽样原则来完成，最终由项目经理来确认。B.访问员的召集/确认在接到任务书当天，即应开始组织访问员，并进行技术培训。C.工具准备各种项目所需工具须在培训前全部准备好。所需工具包括：文件夹、问卷、项目进度计划表、调查样本

15、框等。D.模拟访问模拟安排在培训后进行，主持模拟的督导必须参加培训并对问卷细节进行熟悉。模拟合理安排时间，不得短于正常问卷访问时间。模拟结束后必须把不合格的访问员剔除掉，并将模拟中出现的问题及时反馈到部门经理处。E.问卷移交每天收回的问卷必须在第二天上午10:30前一审后移交QC部负责督导。移卷须由专人负责，移卷时双方签名确认，不可他人代收签名。F.项目控制 项目进行中，项目经理负有严密控制项目按计划进行的主要责任。发现有出现偏差，必须马上追查偏差产生的原因，如果偏差会影响到项目的进度及质量，须马上作出应急措施，并告知部门经理。复核工作，由项目督导随机抽取30作电话复核；汇交总部QC部。委托方

16、可随时要求进行抽样复核。当QC部发现有人作弊时，须立即通知该访问员停止作业，并尽快回公司与QC部督导对质。当由于各种原因，发现项目必须延迟时，须立即报知部门经理作出决定。G.审卷一审应在访问员交卷时马上进行，做到须补问的问卷可立即交访问员回去补问。审卷时需认真、仔细，审卷的准确率应不低于95%。审卷中发现不能解决的问题，须立即报知部门经理，由部门经理协助解决。H.项目结束收卷后一天内，项目督导必须完成各项目收尾工作，召开访问员小结会，召开督导小结会，最后所有资料归档，项目结束。归档资料。按项目表现对访问员进行评价，评定后访问员表现须输入访问员管理库中。数调研报告必须由公司的专业市场调研分析人员

17、撰写,提交给客户之前,必须在公司内部宣讲、修改。否则,出现问题,公司将追究相关人员(执笔、部门经理、项目经理)责任。调研报告出品前,必须填写出品单。否则不计入个人工作业绩。3.拒访率的控制由于调查中心是专业从事市场调查研究工作的机构，富有成功的访问经验。通常来讲，我们采用如下的方法降低拒访率：A.良好的访问条件；B.合理的抽样群；C.特定的访问程序；D.完备的培训体系；E.专业人员的访问经验。4.废卷的界定与处理有下列情况之一问卷,都作为废卷处理：A.未进行访问而填写的问卷；B.在消费者的入户访问中,未访问样本家庭中的合适对象的问卷；C.被访者的姓名、联系方式填写不清、不全、不具可追溯性的问卷

18、；D.经复核后,发现问卷中的核心问题填写不实的问卷；E.背景资料填写不全,影响分组,影响分析研究的问卷；F.题目漏答,选项超出规定选项数,或选项含混无法识别的问卷；G.所答问题出现前后矛盾的问卷；H.在入户访问中,同一居委会中访问户数超过抽样数的问卷。所有的废卷都不计入实际的统计、分析中,各城市在实际调研中的废卷比例不能超过5%,否则追究相关人员的责任。十、 调查进度安排在调查过程中，双方需密切合作，及时联络与交流，围绕调查目的，做好各项工作。本次调查共需30个工作日。具体工作进度如下表：序号活动预算时间（天）实际操作时间1PC消费者的问卷和访问提纲的讨论、修改与确定32设计问卷、修正问卷，各

19、类访员的招聘和培训73审核批准，问卷印刷14各项调查的具体实施145问卷回收、抽检、整理46编码、录入与统计处理分析37文献资料查阅及资料归纳整理38调查组成员小组讨论、总结、资料归类29撰写报告、提出市场建议、制表、印刷与装订成册210向委托方递交调查报告，解释结果1十一、 调查资金预算该调研项目的资金预算如下表：序号费用预 算1PC消费者的调查问卷、深度访谈提纲及座谈提纲的设计费3000元2问卷鉴别费、各类访员的培训与调查组织费，实施费1000元3信息资料收集与整理费3000元4PC消费者问卷调查费1000*30元/人=30000元5经销商深度访谈调查费70*200元/人=14000元6座

20、谈会调查费5*4000元/组=200007抽样调查费1000人*5元/人+70家*10元/家=5700元8外地差旅费20000元9数据编码费、录入费2000元10统计处理费、资料分析费3000元11报告撰写费、制图费、制表费、打印费5000元12企业管理费20000元13利润9000元14税收10000元总计145700元十二、 附录1.调查问卷联想电脑调查问卷填写要求：（1）请在你认为对的选项上打“”。（2）请在横线上填写您的意见。1.您年龄段是：A1830 B.3140 C.4150 D.50以上2.您的职业是：A.在校学生 B.白领或教师 C.公务员 D.其他 3.您的电脑是什么样的：A

21、.台式品牌机 B.台式组装机 C.笔记本 D.上网本 4.您买电脑的主要用途是：A.娱乐 B.工作 C.学习 D.其他5.您可以接受的电脑价位是：A.30004000 B.40006000 C.60008000 D.8000以上6.您想购买哪种类型的电脑：A.台式品牌机 B.笔记本 C.上网本 D. 台式组装机7.你是通过什么渠道了解联想电脑的：A.互联网 B.电视 C.报纸杂志 D.朋友介绍 E.其他8.你一般通过什么渠道购买电脑：A.电脑城 B.大卖场 C.网上购物 D.品牌专卖店9.购买电脑你会考虑什么因素：A.价格实惠，实用 B.外型美观，时尚 C.功能多，配置好 D.品牌10.您觉得

22、联想电脑的哪里比较出色：A.显卡 B.处理器 C.整体性能 D.其他11.您觉得联想电脑的售后服务怎么样：A.非常好 B.好 C.一般 D.较差12.您觉得联想电脑的品牌怎么样：A.非常好 B.好 C.一般 D.较差13.您周围的人们对联想电脑的评价：A.非常好 B.好 C.一般 D.较差14.对于电脑厂商的服务政策，您看中的因素是：A.保修时间 B.收费标准 C.售后服务人员素质 D.其他15.您购买电脑的决定权在：A.自己 B.父母 C.其他人16.哪种促销方式能使您产生购买欲望：A.打折优惠 B.分期付款 C.广告宣传 D.礼物 E.免费升级17.你对联想电脑外型的满意度：A.不满意 B.一般满意 C.满意 D.很满意18.你认为联想电脑哪些方面需要改进：A.质量 B.外型 C.性能 D. 售后服务19.你认为联想电脑与其他电脑相比优势是：A.性价好 B.质量好 C.口碑好 D.售后服务好20.如果你换电脑是否还会选择联想：A.会 B.不会 C.视情况而定请选择您使用电脑的主要目的21. 您认为联想笔记本电脑哪些方面需要提高？请在下面列出：_ 感谢您的配合！2.参考资料：A.中华人民共和国国家统计局：B中华人民共和国工业和信息化部：C中国价格信息网：D商业周刊：.tw/ E销售与市场：