联通校园营销策略毕业论文.doc

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1、毕 业 设 计（论 文）题 目：以“联通”为例浅析其在大学校园营销策略院 系：文学与传媒学院专 业：广告学班 级：2008级1班姓 名：李进彪学 号：20080102006指导教师：辛志英2012年5月22日以联通为例浅析其在大学校园营销策略【摘要】主要以联通公司拓展大学生校园市场为例，通过实地的调查研究对中国联通公司的经营现状市场营销的环境以及面临的竞争挑战进行全面而详尽的分析，同时也对中国大学校园市场的现状做了恰当的分析，通过对联通公司在大学校园营销策略的案例的分析而相应地提出了联通企业在拓展学生市场的营销策略的相关建议。我们知道联通公司面临移动电信通信行业的竞争对大学生校园市场这块十分重

2、视，每年在这方面宣传和推广力度十分明显，我们为了对大学校园这个市场的营销的掌握和熟知，以联通为例浅析其在大学校园营销策略有着很重大的现实意义。【关键词】大学校园市场 中国联通 营销策略 通信市场竞争An example of His marketing strategy at the university campus toUnicom【Abstract】China Unicom to expand the university campus market, for example, a comprehensive and detailed analysis of China Unicom,

3、the operating status of the marketing environment and competitive challenges facing the field research, but also the market situation of the Chinese University campusproper analysis, analysis of the case of Unicoms marketing strategy at the university campus and accordingly put forward the relevant

4、recommendations of Unicoms marketing strategy to expand the student market. We know that China Unicom to face competition in the mobile telecommunication industry on the university campus market piece of very great importance in each of the publicity and promotion efforts in this regard is very clea

5、r, we grasp for marketing of the university campus in this market and well known to China Unicom for example light analysis of its marketing strategy at the university campus has a very important practical significance.【KeyWords】The university campus China Unicom Marketing strategy Competition in th

6、e communications market 目 录引言1一、大学校园营销的策略综述1（一）校园营销策略的概述1（二）校园市场的特点1（三）校园市场的主要营销模式2二、联通在大学校园市场的现状分析3（一）大学校园通信市场的现状分析3（二）联通在大学校园市场中的营销现状4（三）联通在大学校园市场发展中存在的问题4（四）联通在大学校园市场中发展的潜力5三、联通在大学校园营销策略案例分析5（一）中国联通校园迎新活动案例5（二）中国联通校园歌手大赛案例6四、联通在大学校园营销策略发展建议8（一）联通校园营销渠道建设方案8（二）联通品牌在河北石家庄各大学校营销推广策略10结论11参考文献12致谢 13

7、引言随着科学技术的日新月异和通信市场的迅速发展，作为国内基础通信运营商，中国联通自诞生之日起就吸引了无数人的目光，随着新政策的实施给联通带来了很大的发展机遇，抢占市场是其所要解决的管理问题之一。大学生是未来十年通信客户群的主力群体，据统计目前占整个市场的百分之五，每年高校也在不断地扩招因此大学生市场发展潜力巨大，抢占大学生市场也就意味着未来通信客户群体市场占得先机，浅析联通在大学校园营销策略意义重大。一、大学校园营销策略综述（一）校园营销的概述校园营销一词是知名校园营销机构Freshmedia新鲜传媒提出的概念。主要指针对大学生这一细分群体进行的市场营销活动。校园营销就是企业通过采用针对校园市

8、场的营销手段，在学校推广校园群体适用产品的一种营销方式。企业在进行校园营销活动时，应该把握校园营销的特殊性和新颖性，制定出一套具有针对性的营销方案，并做好每个方案的细节力争获得良好的营销效果。（二）校园市场的特点1.封闭性 在校学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于高校市场内是利用关系营销手法的重要市场。 2.容量大 资料显示截至到2009年我国高等教育在校生规模超过2979万，如果大学生平均消费每人5000元，年消费将高达800多亿元。这对商家来说就意味着一个巨大的高素质

9、的新型消费市场的形成。3.集中性 校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些。而且有效地信息传达也比校园外市场上更迅速直接4.开发成本低 目前企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比起其在一般的市场上抢占份额要容易的多，开发成本也低得多。5.延续性 校园市场是有未来导向型的，具有连续性，企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且当代大学生一代拥有知识资本以脑力为主崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为社会中消费的主导力量。（三）校园市场主要营销模式1.校园体验式营销 这是目前校园推

10、广工作中最为常见的一种营销模式，所谓体验营销是指企业以客户为中心，通过对事件情景的安排以及特定体验过程中的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象并获得很大程度上的精神满足的过程。 这种方式落实到校园中，我们可以动用所有的营销元素来向大学生来展示自己的产品或者服务，从DM到POP到最复杂的大型活动能起到很好的推广作用。2.整合营销 从目的上来讲，校园整合营销也可以称为联合营销，在校园市场上进行整合营销时，不同的厂商可以根据同一个产品产生合作。3.多元化的直接营销 直接营销作为一个行业已成长为极具发展前景的新兴行业，在校园当中我们将直接营销的概念进行引申，其实就是将产品跨越了多层面，直接面对大学

11、生消费者的一种概念。直接营销在校园中最为主要的分为两种，一种是以校园直销共工作为主的，一种是利用大学生市场的特殊性进行数据库营销。校园直销工作目前从渠道上来就讲主要分为三种：校园店铺铺货销售、校园展示销售、校园代理销售。校园数据库营销方面，简言之，就是通过某种形式将客户的资料收集起来，进行系统的分析，例如购买行为和购买习惯，同时利用这个系统，和客户之间保持着联系，可以最直接的和目标客户形成沟通，其主要形式以网络为主。4.口碑营销我们知道作为大学生市场的重要特点，从众行为很突出，这也决定了在大学生市场中，可以把口碑传播作为一种重要的营销方式。其次呢我们知道还有一个概念呢叫做“意见领袖”学校存在着

12、这么一种学生，他的消费习惯和看法甚至可以影响到整个校园，称之为“意见领袖”，这种概念延伸下，口碑营销走得比校园直销更远。二、联通在大学校园市场现状分析（一）大学校园通信市场现状分析1.大学校园通信发展状况大学校园通信市场，目前由三家通信运营商共同占据着整个市场，其中中国移动占据市场份额最高，其次是中国联通，最后是中国电信。2.市场竞争格局1.中国移动在近几年的市场竞争中，用户量迅速增长，目前占据市场份额超过 80%，并拥有比较忠实的用户，通过建立校园“M 部落” ，以网内免费 2000分钟为吸引点，不仅将用户紧紧地吸附在“M 部落”里面，而且由于其用户群规模庞大，不少联通用户及电信用户纷纷转网

13、，加入到中国移动。 2.中国联通在近几年来，在校园团队与中国移动竞争中处于劣势，品牌影响力 下降，加之用户维系方面工作不到位，导致用户量越来越少，开拓市场难度越来越大，在市场竞争中处于比较被动的局面。 3.中国电信真正加入校园市场竞争中来是在 2009 年秋季校园促销开始，通过 与校园宽带的绑定，迅速打开校园市场，用户量急速增加，品牌及影响力迅速 提升。在校园市场竞争中，主要的竞争时段是在新生开学到校至办好手机卡的这段时间，这也是三大运营商争夺用户的黄金时间，中国移动依仗自身的品牌影响力，庞大的用户群体以及多年积累下来的促销经验，在校园促销前迅速组织起庞大的学生团体，投入到市场竞争中去。新生在

14、通信运营商选择方面，主要是听取学长学姐的意见而进行选择。由于主要是由大二的学生去接待新生的，且大多数学生是移动用户，班上不少同学代理移动办卡业务的，所以在使用习惯以及额外酬劳上，基本上都会推荐中国移动给新生，部分学生会与中国移动合作，协助移动发展用户。而联通、电信通信商在这方面竞争中处于下风。（二）中国联通在大学校园市场中的发展现状中国联通近年来在大学校园市场中的力度和工作重心都在不断地调整，从营销现状来看有三个特点，即联通在大学校园中的市场整体在增长，但联通运营商对于校园市场重视力度还是不够，同时联通与移动在大学校园市场竞争中处于劣势地位。从市场特点来说近几年来联通运营商越发看重大学校园这块

15、市场，其整体上实现了良好的增长态势，随着其校园业务的不断多样和变新，其在校园发展的态势还是不错的。从运营商重视力度来说远远还是不够的，其在校园宣传时缺乏连续性，仅限于新生开学的那几天，这使得联通在校园市场上品牌树立效果不太明显。同时，其在校园内营业厅的覆盖率还有待提高，给学生最真诚的服务很大程度上是让学生能很方便的找到联通服务处，在这一方面运营商应该加大足够的力度去重视。从竞争这方面来说联通在校园市场上远远落后于移动，经过有关资料显示，移动通信在大学校园市场上所占的份额在百分之九十以上，而联通和电信共同占有的份额还不到百分之十，这说明联通同移动在校园市场竞争中处于及其劣势的地位，也说明其还有着

16、较大的发展潜力。（三）联通在大学校园市场发展中存在的问题联通在大学校园市场发展中的问题归结起来有这么几点：1.通讯信号质量差2.品牌形象有待进一步提高3.虽然推出种种优惠和套餐，但并没有发挥好多产品能多组合的优势4.渠道构建方面不完善，销售渠道下闸，营业网点少而且单一，无形中降低了公司的形象5.对过程的管理不够重视，服务类的公司最重要的是提供完善贴心的服务，如果做不好这一点，必然被其他公司所超越（四）联通在大学校园市场中发展的潜力1.从社会效益上看，联通开发校园市场能够推动校园市场经济的发展，并在这一基础上树立良好的品牌形象，同时也提升了其自身的社会价值。2.从投资环境看，校园市场目前仍处于尚

17、未完全发展的状态，随着联通运营商对校园市场发展支持力度的增大同时其运营环境不断地改善，未来必然面临良好的发展机遇3.从通信需求上看，大学生作为一个高素质的消费群体，在通信这方面的消费是必不可少的，联通和苹果公司合作推出一系列iphone产品，很好的满足了大学生的需求，而起这一比例还在迅速的提高。4.从发展趋势上看，在目前状态下大学校园市场的发展程度和水平虽然不能同其它校外市场相提并论，但是增长速度是任何人都不能忽视的。因此，综合以上四大基本发展潜力，大学校园市场未来必然是通信行业发展新的增长点，如果不能在初始阶段制定良好的校园市场发展营销策略，联通公司必然在大学校园市场竞争中落后。三、联通在大

18、学校园营销策略案例分析（一）中国联通校园迎新活动案例河北联通2011年石家庄火车站校园迎新活动活动简介活动背景：每年的八、九月份，是大学新生开学的日子，石家庄作为河北的省会，上规模的高等校区有54所，遍布全市，每年新生总数有十多万人。火车站作为大部分学子了解石家庄的第一窗口，为了体现河北联通的品牌形象，服务意识，联通公司特别举办车站公益迎新活动。活动时间：2011年8月15号2011年9月15号活动地点：石家庄火车站正对出站口50米处广场花池前活动形式：在和石家庄高校合作，在火车站和长途汽车站设立新生接待站和休息区，为外地的大学新生提供休息、免费电话、指路等相应的接待服务活动进程活动策划：20

19、11年8月13号针对石家庄火车站校园迎新活动的可实施性，制定活动策划方案活动准备：8月13号8月15号进行活动准备：物料准备、人员安排、关系协调等活动执行：v 帐篷搭建v 物料运送v 高校线路图及铁架制作v 联系手举牌KT板制作商v 人员分工与安排活动收尾：9月13号下午4:30移动帐篷等收尾9月15号下午4:30联通帐篷等收尾9月15号石家庄火车站校园迎新活动完美结束活动费用：物料费用、员工工资、运输费、占地费等 详略活动总结：在我们精心准备安排下，本次活动整体来说是一次成功的活动。联通公司通过这次公益活动，给广大新生及石家庄客流人群留下了深刻的印象，提升了他们在学生市场的美誉度和知名度也达

20、到了其预期的宣传效果。（二）中国联通校园歌手大赛案例“精彩在沃”2011年河北省大学生校园歌手大赛一、活动概况（一）、活动目的1、根据2011年中国联通“做强企业品牌和沃品牌”的传播策略，在沃品牌活力、时尚的形象已经取得了市场的关注和初步认知的市场前提下，延续2010年校园歌手大赛的影响力，开展”精彩在沃”第三届河北省大学生校园歌手大赛，进一步提高目标客户对中国联通品牌的感知和认同。2、活动参与：参赛学校达到200所，参赛学生10万人，参与学生30万人次。 收入拉动：活动的各个环节现场促销，促进开学营销活动，活动期间共发展3G用户28.4万户，3G用户1万户，校园宽带用户1万户；活动参与短信2

21、00万条，参与彩信1万条，炫铃下载1万次。 活动效果：“沃”品牌认知度40%，3G套餐认知度30%。（二）、活动主题：“精彩在沃”2011年河北省大学生校园歌手大赛 （三）、活动时间：第一阶段：宣传报名（7月9日-9月20日），通过短信、电话、网络报名截至日期8月31日。第二阶段：校级选拔（9月20日-10月15日）第三阶段：市级选拔（10月15日-11月15日）第四阶段：省级比赛（12月），省级比赛分为半决赛、决赛两个阶段进行。 （四）、活动区域：1、报名：石家庄、唐山、秦皇岛、邯郸、邢台、保定、张家口、承德、廊坊、沧州、衡水。2、校级选拔赛：石家庄、唐山、秦皇岛、邯郸、邢台、保定、张家口、

22、承德、廊坊、沧州、衡水。3、市级选拔赛：石家庄、唐山、秦皇岛、邯郸、邢台、保定、张家口、承德、廊坊、沧州、衡水。4、全省半决赛：唐山、秦皇岛、廊坊、保定。5、全省总决赛：石家庄。二、活动进程活动宣传1、时间段：2011年8月25日9月30日2、宣传目的：针对目标群体告知本次校园歌手大赛报名正在火热进行3、宣传对象：河北省各全日制高等院校在校生4、宣传方式：（1）外界媒体报纸（软文、硬广）、广播、网络、电视（2）自有资源营业厅、校园营销客户经理、热线、短信、网站（3）学校现场海报、DM、报名喷绘、报名点（4）学校媒体校园广播，校园网正式报名1、时间段：9月1日9月30日2、报名地点设立：各地市公

23、司根据实际情况确定，以下两种方式同时使用。（1）海选学校现场接受本校学生报名（2）公众报名点接受不能在本校报名的学生报名校级选拔赛市级选拔赛全省半决赛全省总决赛三、活动总结2009年第一届“精彩在沃”河北省大学生校园歌手大赛的成功举办，在省内各大高校产生了巨大的影响。通过为在校大学生提供了一个展示青春形象、实现自我梦想的平台，校园歌手大赛得到了广大学生的普遍认可，通过全方位、持续的主题活动，快速提高了中国联通在校园市场的影响力，强化了品牌形象。根据2011年中国联通“做强企业品牌和沃品牌”的传播策略，在沃品牌活力、时尚的形象已经取得了市场的关注和初步认知的市场前提下，延续2010年校园歌手大赛

24、的影响力，开展”精彩在沃”第三届河北省大学生校园歌手大赛，进一步提高目标客户对中国联通品牌的感知和认同。四、联通在大学校园营销策略发展建议（一）联通校园营销渠道建设方案在相对封闭的校园内拓展学生市场，不仅应该建设销售渠道，还应该将客户维系、品牌推广等职能结合起来，建设自成体系、具有品牌特色的校园营销渠道。校园营销渠道现状分析各省情况不同，大多未成体系，具有相当的拓展空间。竞争对手校园营销渠道建设尚未全面启动。校园内的学生直销队伍普遍缺乏有效的管理，整体作战能力较弱。校园内销售服务网点，如书吧、便利店、公话超市、邮政代办点等，普遍缺乏移动业务专业知识，销售能力有待提高。校园内学生社团较多，号召力

25、强，但普遍没能为公司青少年品牌文化传播发挥有效作用。营销渠道建设思路加大资源投入，分阶段建设根植于校园的、集销售、服务和品牌推广功能为一体的、自成体系的校园营销渠道，并通过实体活动的开展，实现“Up新势力俱乐部”（名称待定）在校园的落地。校园营销渠道建设渠道结构1、一级营销渠道（自有合作营业厅）公司独资或与合作方在校园内建设的销售及服务机构，应建立自有或合作营业厅实体。2、二级营销渠道（ 学生直销、校园网点、学生社团）营销渠道建设要求1、一级营销渠道 应新建或将社会销售服务网点提升改建为“XX大学UP新势力体验中心”（营业厅） 校园占地规模较大或分校区学生数量较多的学校可以发展多个一级代理商，

26、建设多个营业厅 合作伙伴应该具有较强的经营能力、一定的资金实力和校园公共关系基础2、二级营销渠道 校园网点要求学校内及周边的联通网苑、IP超市等积极销售“Up新势力”产品 通过卡品（手机终端）控制、销售奖励、短期补贴及促销活动等方式发展学校内及周边的座店商户加盟，悬挂联通店招，有条件的设立 “Up新势力”销售专柜通过联合促销、公关协调等手段与校园内或校园周边的各种服务性机构（如电影院、食堂等）达成长期合作协议，有条件的可冠名合作 学生直销招募现有其他产品的学生直销队伍加盟直接面向广大学生以“勤工助学”等名义招募通过学校或学生组织招募学生社团以提供社团活动经费的方式，招募在校园人数规模较大、影响

27、力和组织能力较强、与“Up新势力”品牌内涵相匹配的学生社团加盟如招募未达到理想效果，可在校方的指导下，根据学生的兴趣爱好，由联通公司出资组织以“Up新势力”冠名的学生社团应与学生社团签定长期合作协议，严格规定冠名权、排他性、合作时间、考核等应指导学生社团高效利用公司提供的经费，定期不定期开展活动，积极配合公司组织的各项推广活动。（二）联通品牌在各大学校营销推广策略 该策略必须是根据本地学校的实际情况而定的，如何唤起学生的关注并且吸引目标消费群的积极消费，就是本营销推广方案的主要任务。确定市场推广范围 各大学校师生及周边住户策划阶段 3-4月 整个计划的最初阶段也是最为重要的阶段，针对目标市场展

28、开全面的宣传活动，及新产品的推广。所谓“师出有名”如果此时恰好是“3.15”，应该联系今年3.15的主题“消费和谐”做文章，如果公司推出新产品新资费，正好符合CCTV3.15晚会的主题，“我们期待改变”。 消费者维权,要的不只是口号，更多的是“改变”！此活动的主题为“3.15-UP新势力改变，你我”。此活动可以推广到校园及校外地区，符合公司热心公益的公众形象，是品牌塑造的良好机会。大学内张贴海报，营业厅外悬挂大型喷绘，促销员传单宣传即可，配之以入网送礼，缴费送礼等促销，礼品最好是带有UP新势力标志的使用物品（水杯，帽子，精美本子等），元宵节时可对老用户推出，元宵团聚的长途优惠，用来维护老用户，

29、增加认同。4月-6月，天气转暖，也避开了学生开学最忙碌的时候，可以举办系列活动“UP新势力活力校园行Show time”“娱乐星势力”形式可以为歌唱舞蹈比赛，体现“新势力”的“自信、创新”理念。并可以延伸为联通寻找代言人活动 “运动星势力”形式可以为各种体育赛事，体现“新势力”的“分享、团队”理念。6月后，可赞助音乐学院毕业演唱会，这个活动很火几乎场场饱满。能取得很好的宣传效果。从长远角度看，应当选择适当的学校，进行公益活动，比如提供实习机会，不仅可以为公司培养人才，也能树立公司形象。设立“文化新势力”奖学金。策略结论 活动看似繁多，时间冗长，但都是必须必要的，在我们为期三个月当中的宣传，不但

30、可以先行占领市场，让同学感受到联通无处不在，为下学期新生的宣传也做好了准备。我们在宣传期间移动会处于被动，如果它采取宣传会付出高昂的代价。如果不宣传，则我们可以尽可能多的占领市场。在这期间我们将最大程度上推广新势力，把新势力的各种服务都让大家了解，并使用。我们是不是可以把UP 联盟会员身份这个服务扩展。结论通过对中国联通对在大学校园市场营销策略的初探浅析，分析联通通信在校园市场品牌战略活动推广以及分析其与传统的市场营销的区别和利弊，对中国联通通讯在校园的市场发展有着一定的推动作用参考文献1 科特勒等著，卢泰宏，高辉译 营销管理（第13版中国版）M :中国人民大学出版社。2006年1月第10版：

31、108-154 2 徐汉文，袁玉玲，主编 市场营销策划 M :清华大学出版社2011年1月1号第1版：110-125 3 中国联通官网 4 中国联通官方微博 5 北京联通出版 北京通信 2011年 6 河北大学生联通校园歌手大赛 2011年 7 李东进 秦勇 著 现代广告学（第3版）M ：中国发展出版社2011年8月1日 210-250 8 穆宏 李文龙 著 实战广告案例 （第3辑）M: 中国人民大学出版社2007年9月1日 250-260 9陆涛 著 策划帝国 M : 中国经济出版社2009年1月1日 150-16010 燕赵都市报 2011年致谢感谢我的指导老师辛志英亲切关怀和悉心指导。她

32、严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，辛老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。四年来，她不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在此，我还要感谢在一起度过愉快的大学三年生活的同学们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们! FA5uxGjqv$UE9wEwZ

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