直辖重庆急需营销——关于以营销城市理念、打好重庆“直辖牌”的几点思考.doc
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1、直辖重庆 急需营销关于以营销城市理念、打好重庆“直辖牌”的几点思考随着世界经济一体化的迅猛发展,营销城市已经成为世界各城市之间抢夺资源和谋求发展的主要手段。在全球化趋势日益明显的今天,一个城市要想在平凡中突现,独占鳌头,各领风骚,营销城市是基础、是助推器。目前,国际上大多数发达国家都把营销城市作为城市管理者的核心任务。当年朱总理访问法国,希拉克总统说自己的工作是一名营销员,其任务就是如何把法国成功地营销给世界。在中国,以香港、大连、青岛等为代表的城市,正在以先行者的姿态改变着中国城市发展的格局,大多数的城市管理者都在以经营者的姿态塑造着城市品牌、改写着中国城市发展的历史。可见,营销城市已成为城
2、市管理者的重要工作内容之一。本文的目的在于试图解读一个概念、介绍一种观念、强化一种意识、构建一个理论框架,为实践者提供一些启迪和可借鉴之处,从而为打好重庆“直辖牌”、提高重庆城市核心竞争力贡献绵薄之力。一、解读营销城市(一)营销城市的由来“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。现代营销之父菲利普-科特勒在国家营销中认为,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。在他看来,国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此,国家营销应当突出自己的特点,发现自己的优势所在,提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”,发展到今天,已经具备比较明显的内涵。
3、城市营销力求将城市视为一个企业,将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或服务,以现代市场营销的理念、战略和手段等向购买者兜售。(二)营销城市的概念营销城市,是指城市经营者通过创造有价值的“城市产品”来满足“城市消费者”的欲望和需要的一项社会活动和管理过程,并由此发展城市经济和文明。经济学意义上的产品、消费者、生产者是广义的,它包含了营销城市中的城市经营者、城市产品、城市消费者。城市产品,既包括物质产品、城市人才产品、城市科技力量产品等,也包括道路、通讯和运输等基础设施。这里的消费者不同于一般意义上的消费者,它指参与城市活动的投资者、创业者、旅游者等自然人、法人或其他组织。换句话讲,营销城市就是
4、运用市场营销的思想论和方法论,对城市的政治、经济和社会资源进行系统地策划与整合,以求找到符合市场经济规律的发展路线,通过树立城市品牌,提高城市综合竞争力,广泛吸引更多的可用资源,来推动城市良性发展,满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。具体来讲,我们弄清了以下三个问题。1谁来营销城市? 政府应该是城市管理和营销的主体,或者说是导演、是指挥、是总策划、是组织者。如果政府是导演,那么演员主要是民众和企业。政府在其中的工作就是要把城市塑造成一个合格的抢手的卖主。既然政府是导演,那么城市政府就必须从过去对市政建设等的微观管理,转向对城市整体资源的发掘、利用、经营、营销和盘活,同时,需要投入精力改善城
5、市生活、生态环境和城市内涵。营销的目的就是让更多的人愿意来城市居住,让更多的人来城市旅游,让更多的人来城市投资。也就是通过营销城市带来更多的人流、物流、资金流和信息流。2谁是城市营销的买主? 城市营销要满足的具体需求主要有四个方面:居民生活和工作需求、投资者创业和投资需求、旅游者观光和休闲需求、产业(企业)发展和扩张需求。其市场既包括本地市场、国内市场、海外市场,还囊括了互联网络上的虚拟市场。目标市场依照不同的消费者群体,基本上可以分为:旅游者、居民、投资者三类。在市场经济条件下,中国的城市应该营销给全世界,但首先应该营销给中国人。因此,按照先后顺序来排列应该是:本市市民、周边市民、外省人、亚
6、洲人、其他国家的人。3什么是营销城市的营销对象?城市的任何硬件和软件资源都是营销城市的营销对象,因此,营销城市不仅仅是土地、旅游资源、自然风光、优惠政策等,还有投资氛围、民众素质、生活质量、人文环境等。(三)几组概念的区分1城市营销与企业营销城市营销的关键是通过整合资源、塑造品牌、树立特色来达到营销目的,它要对体制、机制、政策、产业、土地、能源、人才、文化等诸多要素进行系统梳理,找到属于自己的资源优势,并加以品牌化的动态推广,以求符合市场经济规律、提高城市综合竞争力。企业营销着眼于追求利润的最大化,城市营销则着眼于城市持续发展的总体利益。目前,全球都处于一个市场经济的竞争环境,因此,城市在某种
7、意义上也可以看作是一个特殊的“企业集合”或“产品集合”,可以像营销企业和营销产品一样运用市场营销的原理和方法来进行营销。2城市营销与城市经营内涵和目标不同。城市营销是满足城市顾客的需求。相应地,其目标在于通过战略营销和规划,有效提升城市的服务,来满足投资者、旅游者等的需求。城市经营是对城市这种特殊的国有存量资产通过市场化手段进行盘活和增值的改革,其直接的目标,是为加速城市的建设和发展筹措资金。方法和手段不同。城市营销视城市为商品,主要是把城市的形象及相关服务,通过市场的细分、选择和定位及营销沟通等专业化营销手段,来提升城市满足其顾客需求。而城市经营主要是锁定城市的土地资源及相关有形和无形的垄断
8、资源。其通常采用的手段,也多为财务的或资本的项目运作方式,通过拍卖、租赁、抵押等形式进行经营。执行主体不同。城市营销主体是政府,但同时还包括了企业、市民、社会团体等多种利益相关者。而城市经营的主体则只能是城市政府。战略制定与执行过程不同。多元主体与多元目标的特点,决定了城市营销要求城市各利益相关者进行有效地沟通和协调,这种沟通和协调的组织机制,几乎是城市营销成败的关键。因此,城市营销的战略制定和执行过程,也是城市营销者(包括城市政府)之间的协同过程。而城市经营的战略制定和执行,基本上是政府组织与制度流程框架内的事情。3城市营销与营销城市“城市营销”相对“营销城市”而言,前者似乎是一个静态的词语
9、,缺少行动的感染力和冲击力。而换用“营销城市”则体现了一种行动的魅力和聚合。因此,两者是形不同,但理相通。实际上,从城市营销到营销城市除了概念上的突破外,更多的是观念上的创新。二、我国营销城市的发展历程及存在的主要问题(一)我国营销城市的发展历程纵观我国营销城市的发展历程,大体经历了以下三个阶段:第一个阶段是旅游时期的“景观思维”式的城市营销。城市管理者一心想开发更多景点来吸引和留住游客,结果留下投资巨大而游客稀少的“主题公园”和风景区。想一想,在深圳的人造景观成功的时候,全国上下都是一片“人造景观”,中国改革开放20多年来,全国各地做了2000多个主题公园,但是,最终除了深圳的“世界之窗”获
10、得预期成功之外,其他的人造景观都没达到预期的效果和目的。第二个阶段是产业发展时期的“项目思维”式的城市营销。这一时期的城市营销,冀望于一个或几个“大项目”能带旺整个城市的经济,结果项目思维往往成了“押宝思维”,最终反而限制了自己的思维,看不见自己真正珍贵的价值。想一想,在汽车业风生水起的时候,有多少城市将汽车产业当成城市发展的支柱产业?现在回过头来看,又有多少城市的汽车产业真的成了这些城市的支柱?中国最近三年地级以上的城市大多数都有大型项目工程,但三年内在国内真正形成市场影响的项目屈指可数,这也是项目的悲哀。主要原因是营销形态的转变,喊着城市营销的口号,做了企业营销的事情,当然商业效果不言而喻
11、。第三个阶段是当前盛行的“国际化都市”式的城市营销。到目前为止,国内至少已有43个城市提出要建立“国际化都市”。那么,让我们站在未来的几十年里来看一下,中国会出现43个国际大都市吗?世界上可以称作国际都市的城市并不多,对于像美国这样一个国家而言,众所周知的城市又有几个呢?不外乎纽约、华盛顿、亚特兰大、洛杉矶、旧金山等,而这些城市中称得上国际大都市的又有几个呢?美国经济发展了几百年,也就出了那么几个大城市。而按照国际标准,目前中国也只有上海才可能被认为是“国际大都市”,但上海国际大都市的形成,并不是一朝一夕的。前期历史因素的沉淀、后来改革开放的机遇和正确营销手段的结合,成就了这一具有中国特色的国
12、际化大都市。想一想,短期内发展出第二个上海的机率有多大?如果说这种梦想的开始只是一种美好但却是盲目的、不切实际的理想主义愿望,那么,这种梦想的继续就可能会演变成一场可怕的噩梦。(二)我国营销城市存在的主要问题1相对欠缺的营销理论由于中国营销城市起步较晚,目前还没有成型的营销城市理论,所以营销城市没有一个相对统一的标准来指导城市的营销活动。在这种情况下,作为城市的管理者和决策者,单凭有限的阅历和感悟是很难对付这一项艰巨而复杂的任务。同时,加之营销城市的理论研究滞后,给工作上造成了一些思维误区,如:城市管理与城市经营不分;城市规划方案与营销城市方案不分;城市形象塑造与营销城市等同;市政建设等同城市
13、品牌建设;城市口号等同城市品牌定位;营销城市的目的和手段不匹配等。2脱离实际的营销定位目前国内的大多数城市之所以缺乏个性、趋于雷同,主要是未能从战略定位的高度来考虑城市的全盘发展,加上城市领导频繁更换,导致城市定位不当,或不恰当地改变定位,从而使城市在塑造自己的品牌时游离不定,或模仿他人,结果出来的形象要么模糊不清,要么千人一面。往往只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑,一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。更为严重的是,部分城市过度拔高自己,进行了与其定位相适应的营销投入,由于定位不准确,消费者不予以认同和购买,造成了巨大的经济损失。3缺乏科学的营销规划规划好21世纪的现代化城市,
14、仅有工程技术知识是不够的,必须强化营销城市的理念,遵循市场经济规律,做到城市资源的优化配置,为城市经营创造良好的生活环境和经营环境。营销城市没有专业的品牌规划,没有准确的品牌定位,没有鲜明的品牌形象,没有震撼的品牌口号,没有整合的品牌传播,这是当前营销城市规划者缺失的种种表现。同时,不少城市在进行整体营销时常常缺乏统一的深度规划,只注重战术层面和表面操作,往往漫无边际、分散出击,不仅浪费了大量的时间和资金,而且收效甚微。4盲目攀比的营销模仿 很多城市为了加快发展,一心学习他人,但却盲目照抄照搬他人的经验和做法,没有与自身实际很好结合起来,反而找不到自己的特色和方向,最终给城市的持续发展造成不利
15、的影响。目前,模仿他人不仅盛行而且到了不顾条件、生搬硬套的程度。中国的城市基本上是特点不突出、特色不鲜明,许多城市为了招揽生意、吸引更多投资商入住,罗列出无数功能和优势,最后反而变得没有任何优势。例如:一些地方盲目建设行政中心、中央商务区、会展中心、大草坪、大广场等,严重超越了自身的经济承受能力,不仅损害了老百姓的切身利益,引起了群众的强烈反感,也使政府背上了沉重的债务负担,导致其信用和形象蒙上阴影,成为损害党群、干群关系的毒瘤。5亟待到位的营销管理营销城市是城市政府行为的一次创新性变革,营销城市需要一个敢于开拓、大胆创新的政府,需要一个以专家为主的、透明的整体营销的规划和协调机构,需要一种“
16、自上而下、自下而上”并能持之以恒地进行管理控制的运行机制。目前营销城市中存在诸多问题,与其管理体制和运行机制远远没有达到以上要求有关,尤其是目前的领导体制极其容易产生短期行为,导致营销城市陷入“政绩工程”的陷阱。三、国内外营销城市的实践和启示(一)国内外营销城市的主要做法1.纽约(1)早期的营销纽约。上个世纪70年代,几乎所有人都认为,一切能干出的坏事都会在纽约发生,连没有到过纽约的人,也会发出告诫:“千万别去那个鬼地方!”报章上每天都在揭露纽约各个角落发生的形形色色的坏事,就连总统和政府都不同情纽约的窘境。要扭转形象,纽约会议观光局认为,必须使800万纽约人恢复信心。经过大量调查,挖掘纽约的
17、积极方面:纽约拥有世界著名的博物馆100余座,世界最活跃的百老汇剧院40多座,高档酒店100余座,数十万客房和数以万计的商店。自由女神、世贸中心、帝国大厦等标志性建筑和数不清的观光点,尤其是纽约的经济、信息、金融中心的地位是不可替代的。认识这些宝贵资源,是找回纽约人信心的前提。 接下来是请专家打造一个概念,树立一个形象。于是“大苹果”作为纽约的旅游标识应运而生。在美国文化中,“大苹果”是个耀眼和具有魔力的形象。大苹果代表着成就、活力、异彩纷呈、激动人心的境界。纽约会议观光局在营销战略中,赋予了“大苹果”新的含义。其寓意是:树上有许许多多大苹果,当你选择了纽约,就意味着把最大的一个摘到了手。这个
18、标识常常出现在文艺作品、信笺、T恤衫、珠宝首饰、围巾、眼镜等日常物品上。大苹果经过宣传和广泛使用,得到了公众认同,只要提到“大苹果”,人们自然就想到了它所代表的是纽约。与此同时,纽约会议观光局聘请专家设计了“我爱纽约”(I LOVE NY)这个后来广为人知的营销口号。这个口号与“大苹果”一起为纽约形象的扭转和旅游业的振兴做出了不可磨灭的贡献,使纽约每年吸引游客1700万,旅游业就业人数达40万人。(2)现在的营销纽约。2003年4月,纽约市成立“纽约市营销开发公司”,该机构的宗旨是:挖掘纽约市政府拥有的有形与无形公共资产,依托纽约市自身的世界级城市品牌,吸引潜在合作伙伴,为城市经济和社会生活创
19、造经济收益,进一步巩固纽约市多元化的形象。纽约市营销开发公司制定了营销纽约的新方略,采用以体育运动、文化娱乐和社会公益营销为基础的模式,创造了营销纽约市的全新方法。三种全新的、全面投入运行的运作方式合作伙伴关系、媒介关系和许可证关系正在为纽约市产生激动人心的成果。由此,据预计,在未来20年中,该公司将为纽约市最终产生10亿美元的现金价值和几十亿美元的本地和全球媒介业务。纽约市长布隆博格在成立时宣布并表示:纽约市是力量的象征,始终吸引着全球的眼球。纽约市营销开发公司的首席营销官将进一步挖掘我们的品质,集中力量营销我们所有的竞争优势。还值得一提的是,尽管该公司的首席营销官由市长直接任命,但它完全以
20、自负盈亏方式运行,并不依赖纳税人的税款。公司的实际运营也确实体现出它的市场效率。在其成立的第2年,即已盈余80万美元。2香港由于受到亚洲金融风暴的影响,香港经济增长速度缓慢。香港政府为了让世界重新认识香港,刺激香港低迷的经济,吸引更多的人到香港旅游、投资和创业,2000年,香港政府开始着手营销香港。首先,提炼标志。2001年5月,香港城市新品牌形象“飞龙标志”宣告诞生,这一标志是香港积极进取的精神和创新思维的体现,同时也是香港向全球推广自己的新策略的主要部分。香港形象的标志是一条火红的飞龙,图形设计富有动感,充满时代气息,龙身的线条以我国书法表达,流线型姿态予人前进感和速度感,反映了香港人勇于
21、创新。积极进取的精神。飞龙标志更巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写融为一体,凸显了香港的特殊历史和中国传统文化,反映出香港是一个东西方文化汇聚的城市。其次,设计品牌。香港政府邀请各路顶尖高手组成一支跨国专业品牌顾问团,其成员包括:国际品牌形象设计公司美国朗涛设计顾问公司,全球顶尖的公共关系和管理专业顾问公司美国纽约的博雅公关公司,品牌策划市场调查公司wirthlinworldwid公司。它们与香港政府联手,在全球范围内进行了长期、广泛专业调查研究,为香港城市品牌的定位提供了充分的依据,为视觉形象的表现提供了富有创意的设计。然后,打造品牌。香港建立品牌的第一步就是为自己在亚洲和国际中定位。有一
22、个清晰、富有个性化的品牌识别是香港铸造其品牌的最终目的。香港一直渴望成为一个国际大都市,在国际间扮演举足轻重的角色。香港品牌的主题最后落实为“亚洲国际都会”,这一主题承接了香港历史的发展,能反映香港在亚洲及国际的独特形象,能准确反映香港的定位,同时反映香港政府希望继续保持香港在亚洲领先优势的愿望。最后,推广品牌。城市的品牌建立需要有一个体系去维持和推广,更为重要的是要在严格的品质监管下,按照政府确定的品牌策略去执行、管理、统筹。这样才能为一个城市品牌工程的健康运转创造一个良好的环境体系。从2001年5月起,香港政府开始通过各种宣传活动、国际都会研讨会、国际都会文化公众论坛对城市新品牌形象进行推
23、广。香港政府正在将香港品牌介绍到澳大利亚、美国、加拿大、英国、德国、法国、日本、意大利和新加坡等12个国家的30多个城市,进一步向世界推广香港。城市的品牌是城市自身价值之所在,是城市的风格与个性,是城市实力的体现。香港城市新品牌的诞生,使世界重新认识香港,将为香港的发展赢得更多契机。3大连1993年开始实施“城市环境名牌”战略:以经营城市为突破口,“不求最大,但求最好”,规划、建设、优化、美化城市环境,营造最佳的城市投资环境和最适合人居住的环境,打造环境优美的国际名城形象。大连在城市品牌管理的主要做法可以归纳为三个方面:(1)扛起“绿化就是美化”的大旗。绿色是大连城市形象塑造得最为精彩的点睛之
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