烟草行业卷烟需求预测方法及工作流程.doc

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1、烟草行业卷烟需求预测方法及工作流程（试行） 一 基本概念1 卷烟需求卷烟需求是客户和消费者对卷烟品牌（规格）、数量和结构消费需求的总和，它包括现实的需求和潜在的需求。现实的需求是客户和消费者有意识的、明确的卷烟消费需要。潜在的需求是客户和消费者潜意识的、不确定的消费需要。2 需求预测 卷烟需求预测是商业企业在一定的条件下，遵循科学的工作流程，运用定性、定量的预测分析技术，对未来一段时期内的卷烟需求所做的推测和判断。3基本要素（1）预测主体卷烟需求预测以市场营销人员为预测主体，包括客户经理、市场经理、品牌经理、营销中心主任。客户经理、市场经理、营销中心主任做主要预测，品牌经理、营销中心采供部、订

2、单部做辅助预测，营销中心负责统计、汇总、分析，市公司经理组织多部门进行分析、修正确认预测。 运用“四维三层预测法”开展卷烟需求预测。“四个维度”指：客户经理、市场经理、营销中心主任从市场的维度开展预测；品牌管理科从品牌的维度开展预测；订单部从客户订单的维护开展预测，采供部从工商协同的维度开展预测。“三个层次”是指市场维度预测分三个层次进行，客户经理作单元市场需求预测，市场经理在客户经理的基础上做汇总分析，开展区域市场需求预测，营销中心在各县营销部区域市场需求预测汇总、分析、调整的基础上开展整体市场需求预测。（2）预测客体：零售客户和消费者。（3）预测载体：终端“渠道通”信息系统、零售客户和消费

3、者信息员、零售客户卷烟经营动销台账、PDA数采工具、信息数据后台分析决策系统。（4）预测标的：品牌（规格）、数量。4预测目标通过预测反映市场真实需求，主要是零售客户的需求和消费者的需求。5预测内容预测内容包括三个序列：时间序列、客户序列和内容序列。时间序列是指要从时间序上对卷烟需求进行同期比较和环比，掌握需求的变化趋势。客户序列是指要从客户序上对客户需求进行纵向、横向的比较，进行个体和总体的分析，掌握客户需求的规律。内容序列是指要从品牌、品类序上对市场需求进行分析，掌握市场变化规律，确定需求预测值。6预测周期卷烟需求预测包括三种周期：即年度预测、半年预测和月度预测。年度预测：在每年的10月8日

4、至15日开展，县级营销部在10月12前上报市公司，14日再由市公司上报省公司。半年预测：分为上半年预测和下半年预测。上半年预测在上年的11月8日至15日开展，县级营销部在11月12前上报市公司，14日再由市公司上报省公司。下半年预测在每年的5月8日至15日开展，县级营销部在5月12前上报市公司，14日再由市公司上报省公司。月度预测：以一个月为周期开展月度预测，一般于每月1-9日开展预测，10日进行预测汇总分析，11日确定预测结果，12日确定采供计划，25日以前完成工商衔接和月度合同的签订。 二 需求预测流程（以月度预测为主）根据“四维三层协同预测”流程所具有的同期性和同步性的特征，每月1-9日

5、为四维预测时间段，四个维度的预测流程同时、同步进行。1预测实施阶段流程1.1市场维度预测流程（每月1-9日）1.1.1客户经理层面预测（单元市场需求预测）1、预测准备（1）上月回顾与评价：客户经理提取上月度区域内每个客户的订单执行情况表，包括具体品牌（规格）的订单需求数量与实际销售数量表。（2）预告：市场经理召开需求预测工作例会，通报各区域市场上月度的预测准确率和订单满足情况，对下个月的货源供应政策、品牌培育计划和市场行情等进行预告。要充分应用信息化手段，让客户经理全面、及时地掌握公司的预告信息。（3）客户选择：营销部选择5070的波动型客户，按区域划分向客户经理下达拜访预测任务。2、预测实施

6、（1）双向互动：客户经理对5070的波动型客户（包含区域内零售客户信息员）使用零售客户卷烟经营动销台账和PDA掌上电脑进行拜访预测和双向互动，预测其下月卷烟需求。（2）客户提报：使用终端POS机的零售客户每月自行制定自身下个月的订货预测，并将此数据向信息系统后台传输。零售终端服务器收到此预测单后，通过数据交换服务器向V3系统传递此数据，根据客户属地按照区域划分由客户经理汇总分析。（3）模型预测：根据上月客户需求，结合历史销售数据，应用预测模型对稳定性客户进行需求预测。3、预测汇总客户经理利用系统工具将三种预测方式采集的需求数量进行系统自动汇总。4、预测提交客户经理每月8日将服务区域预测汇总通过

7、浪潮V3系统提交区域市场经理。1.1.2市场经理层面预测（区域市场需求预测）1、预测准备市场经理通过V3系统进行区域模型预测，从系统中抽取上月度社会库存信息、区域价格采集信息及区域卷烟市场变化趋势信息等。2、预测实施由营销部市场经理在区域市场模型预测的基础上，结合区域市场趋势、上月度卷烟社会库存、区域市场价格走势和对10名零售客户、消费者信息员调研结果等因素，对区域市场下月度需求总量和各品牌（规格）需求总量进行预测，当价格上扬时增加预测量，当价格平稳时适度平衡，当价格下降是控制预测量，并根据需求预测情况和预测过程撰写区域市场月度需求预测分析报告。3、预测提交市场经理在每月9日前向营销中心提交单

8、元客户经理需求预测汇总和市场经理区域市场需求预测值，并进行定量分析和定性分析，提出市场需求的充分依据。1.1.3营销中心层面预测（整体市场预测）1、预测准备营销中心利用系统进行模型预测，从系统中抽取上月度社会库存信息、价格采集信息及卷烟市场变化趋势信息等。方法时间范围适用范围主要公式主要工作趋势比率法短期（月度）适用于趋势型态的性质随时间而变化，且具有季节变动的预测预测值=趋势值月度指数=TF收集历史各月销量做趋势分析，并用实际销量除趋势值求出月度指数加权移动平均法中长期（年度）适用于趋势型态的性质随时间而变化，而且没有季节变动的预测Mtw=（w1yt+ w2yt-1+ wNyt-N+1)/(

9、w1+ w2+wN) tN对历史销量进行加权移动平均主观概率加权平均法都适用对缺乏历史资料或趋势面临转折（如新品引入、促销事件、品牌退出1、Y=X最大概率1X最可能概率2X最小概率32、Z=Y1权重1Y2权重2Y3权重3Yn权重n以主观概率为权数，对各种预测意见进行加权平均2、预测实施在汇总信息数据的基础上，对客户经理、市场经理的预测结果进行定量、定性分析，产生数据结论。3、预测提交营销中心在每月9日前向订单供货领导组办公室提交整体市场需求预测值，并对客户经理、市场经理的需求预测情况进行汇总，按照“三个层次”结果权重平衡（客户经理预测占65、市场经理预测占15、营销中心预测占20）进行权重汇总

10、，生成月度卷烟市场维度需求预测汇总表。 1.2品牌维度预测流程（每月1-9日）1、预测准备市公司品牌管理科利用系统生成重点主导品牌和重点培育品牌历史销售数据，制定下月度品牌发展规划、各品牌上月度库存信息及新品牌投放策略等信息数据。2、预测实施品牌管理科根据品牌发展规划，品牌品类管理评估规则，突出扶持“重点骨干品牌”，结合各品牌历史成长表现、新品牌投放策略、各品牌社会库存、商业库存、重点品牌消费者需求和区域品牌成长趋势，以库存协同管理、预测协同审核、市场协同分析为手段，品牌协同培育为共同责任，进行全市下月度各品牌（规格）需求数量和卷烟需求总量的预测，同时提出重点品牌的预测意见。3、预测提交品牌管

11、理科在每月9日前向订单供货领导组办公室提交月度品牌维度需求预测汇总表。1.3订单维度预测流程（每月1-9日）1、预测准备营销中心电话订单部利用系统建立和优化预测模型。2、预测实施营销中心电话订单部从系统中抽取客户实时需求，重点把握零售客户的真实需求、订单满足率、品类（规格）需求值。3、预测提交营销中心电话订单部在每月9日前向订单供货领导组办公室提交月度零售客户实时需求预测汇总表。1.4采供维度预测流程（每月1-9日）1、预测准备营销中心采供部利用系统进行模型预测，从系统中抽取上月度社会库存信息、销售计划执行情况信息等。2、预测实施营销中心采供部在全市历史销售模型预测的基础上，重点把握销售稳步成

12、长趋势，合理调控卷烟销售计划，结合全市社会库存、商业库存、品牌替代可行性、品类结构、卷烟价格走势、市场发展趋势等综合因素，在工商协同的基础上重点把握全市卷烟销售进度和各卷烟结构销售目标达成，开展需求预测。3、预测提交营销中心采供部在每月9日前向订单供货领导组办公室提交月度采供维度需求预测汇总表。2 汇总分析阶段流程需求预测汇总分析的主体是订单供货领导组办公室（营销中心）。1、汇总准备营销中心在每月9日收集市场维度、品牌维度、订单维度、采供维度四个维度的预测情况。2、汇总分析每月10日按照“四维三层预测”结果权重平衡（市场维度占70、品牌维度15、订单维度10、采供维度5）进行“四维三层预测”汇

13、总，生成月度卷烟需求预测汇总表。汇总分析过程中，采取“权重汇总、综合平衡、突出重点、工商协同”的方法进行，以市场维度预测为基础，充分尊重客户经理、市场经理需求预测结果；在销售计划和销售结构把握上，充分尊重采供部提出的意见；在重点品牌预测上，充分尊重品牌管理科评估分析，在重点品牌的营销上，充分尊重品牌品类管理、评估结果、尊重工业企业的建议和意见。3、分析提交在制定月度卷烟需求预测汇总表的基础上生成月度需求分析报告，并结合采供部提供的预计本月底库存明细表，提出月度卷烟采购订单意向表，11日提交市公司订单供货领导组。3 确认预测阶段流程11日由市公司订单供货领导组将审核后的月度卷烟需求预测汇总表和月

14、度卷烟采购订单意向表提报市公司经理。市公司经理在研究需求预测分析报告的基础上，综合“四维预测”的重点和市场销售及社会库存情况，确定下月度订货信息。半年预测、年度预测在月度预测的基础上按时间要求完成。参与部门主要有营销中心、品牌管理科、公司领导层。按照国家局需求预测规范的要求,主要对所辖区域市场卷烟需求阶段性容量、重点品牌销售趋势、各卷烟品类布局等作出基本判断，并提报省局（公司）。 三 工作要求1 进一步提高对卷烟需求预测重要性的认识开展卷烟需求预测，是推行按客户订单组织货源各项试点工作的基础和前提，我省作为订单供货试点单位，按国家局要求年内预测次数达17次之多，各市公司一定要充分认识需求预测工

15、作的重要性，发挥预测领导小组的作用，重视预测相关部门和人员的培养和稳定，建立健全科学预测制度，用制度规范工作。要总体把握市场，把握公司经营状况，把握近期和远期趋势，逐步实现由粗放经营向精细化经营转变。要加强对预测工作的指导，做出预测决定并对预测结果负责。2把握卷烟市场需求的特点地市级公司主要领导要了解市场，熟悉客户，掌握业务，加强学习调研，把握卷烟市场需求的特点，尊重需求客观性，反映需求变动性，把握需求易失真性，体现需求实践性，整体把握需求和供应，把握销售节奏，不人为调节和限制需求。要充分把握量、价、档、存之间的关系，注重存销比管理。要通过调节供求来稳定价格，根据价格来调控社会库存，根据库存来

16、调整采购计划，将需求、采购和销售有机地衔接起来，实现卷烟供应链的整体联动。3不断提高卷烟需求预测准确率地市级公司要加强对需求预测工作的回顾分析，对预测规范的落实情况、预测流程和方式方法的完善情况进行阶段性总结，发现问题，解决问题，不断提高预测水平。要加强对预测准确率的考核评价工作，以各有关部门和人员的原始预测数据作为考核依据，制定公平公正的考核办法，由公司统一组织实施需求预测考核，充分发挥需求预测考核的导向、激励和鞭策作用，促进有关人员不断提高工作能力，提高预测准确率、订单满足率和客户满意度，不断提高“按客户订单组织货源”工作的整体水平。4 客户经理着重做实“四项工作”（1）客户分类。从客户的

17、销售状况出发，将客户分为销售稳定的客户、销售下降的客户和潜力客户，掌握每一类客户的数量和比重变化。（2）客户分析。对影响客户需求的商圈、业态、产品宽度、消费群等因素进行系统分析、关联分析或重点分析，发掘客户需求。（3）客户沟通。重点拜访销售不稳定的客户，加强互动沟通。（4）客户调查。对各类客户各选取一定比例，开展定量调查，掌握实际需求。5 市场经理重点做好“四个分析”（1）加强客户分析，包括客户数量变动、业态类型、商圈类型、明码标价、销售情况及其原因等。（2）加强品牌分析，包括重点品牌销售变化、品牌集中度变化、新品牌销售情况和销售异常品牌及其原因等。（3）加强市场分析，包括辖区人口变动、零售价

18、格变动、社会库存、品牌促销、重大节庆和婚丧嫁娶对卷烟需求影响等。（4）加强销售分析，包括辖区客户货源满足情况、销售波动情况、销售进度、预测准确率及其原因等。6 营销中心主任切实做到“四个重视”（1）重视市场调查和分析工作，为卷烟市场需求预测提供科学、全面、准确、及时的信息资料。（2）重视客户经理需求预测工作的指导，及时组织指导客户经理严格按照需求预测流程和工作要求开展预测工作。（3）重视对需求预测结果的对比分析，分析预测偏差的原因，不断总结经验，改进技术方法，提高预测水平。（4）重视客户经理专业化分析能力的提升，客户经理专业分析能力分为市场分析能力、库存分析能力、品牌分析能力、客户分析能力、服

19、务分析能力、盈利分析能力。通过提高客户专业化信息分析能力，从而提升客户经理综合服务能力，改善营销经营策略的信息分析工具，提升市级公司整体市场需求预测能力。7 市公司领导层要做到“两提供一处理”市公司领导层在市场预测和预测决策时要做到“两提供一处理”即：）为预测参与人员提供全面的相关背景资料，如相关的经济信息（历史同期销售情况等）、行业发展信息、市场调研信息、市场满足情况等；为预测参与人员提供平等的对话氛围，不同的职能部门主管从各自不同的角度，对市场需求提出个人的意见，享有平等的发言权；正确处理销售计划和市场预测之间的关系。市场预测和销售计划是两个独立但又相互依赖的过程，预测为计划制定和执行提供

20、依据，计划为预测的实现提供支持。附件：预测基本模型预测方法基本模型模型说明适用范围备注预测小组审定法Y=x1A+x2B+x3CY表示预测平均值，A、B、C表示预测值，x1、x2 、x3 分别表示A、B、C出现的概率年度/半年预测月度预测新品牌（规格）预测定性预测法营销人员意见汇集法市场试销法Yt=Q*N*D%Yt为下期预测值，Q为每户平均需求值，N为客户总数，D%为重复购买的比重新品牌（规格）需求预测季节指数预测法预测值=年销售量*（1+增长率）/4*季节指数计算步骤为：（1）计算N（过去年度）各季度的合计值；（2）计算N年间对应各季度平均销量A；（3）计算N年间所有季度的总平均销量B；（4）

21、计算季节指数A/B*100%；（5）利用季节指数，预测未来某个季度（或月份）的销量。年度/半年预测月度预测定量预测法生命曲线预测法多项式增长曲线模型简单指数型增长模型修正指数型增长模型龚伯兹曲线模型操作步骤为：（1）根据历史数据特征选择预测模型；（2）计算参数，建立预测模型；（3）应用预测模型计算预测值。新品牌（规格）的需求预测（以品牌经理为主）定量预测法移动平均法Mt+1=Xt+Xt-1+Xt-2Xt-n+1/nMt+1为t+1期预测值的移动平均值，n为跨越期数年度/半年预测月度预测适用水平型历史数据Yt+T=at+btTYt+T为第t+T期预测值，t为本期即离预测期最近一期，T为本期到预测期的间隔数，at和bt为参数年度/半年预测月度预测适用斜坡型历史数据Ft=(wixt+wi-1xt-1+wi-n+1xt-n+1)/wixt为时间序列第t期观察值，wi为时间序列数据第i期权重，Ft为第t期加权移动平均值日年度/半年预测月度预测离预测月份越近、需求相似的月份权重越大