玲珑轮胎股份有限公司营销策略研究毕业论文.doc
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1、 摘 要 近年来,我国国民经济一直都在平稳的发展,居民消费水平也越来高,轿车在我国城乡都得到了普及,高速公路建设和道路硬化加快了我国陆路运输的发展,经济的发展和汽车的普及推动了我国汽车产业的发展,也间接地推动了我国轮胎行业的发展。我国现已成为轮胎生产大国,由于国产企业起步晚,竞争力低,国外品牌纷纷抢占中国市场,世界前十五的轮胎生产企业均已在国内建厂。玲珑轮胎在2001年工业园建设之时抓住了机遇,果断转生产斜交胎向全面生产子午线胎,使玲珑轮胎由一个小企业发展成为世界前20,国内前五强的轮胎生产名企。本文通过对玲珑轮胎股份有限公司进行SWOT分析和营销策略分析,发现当前公司面临的机遇与挑战并在产品
2、、价格、渠道和促销方面提出了应对策略。关键词 玲珑轮胎;SWOT分析;营销策随着中国经济的平稳发展和居民生活水平提升,陆路运输和物流行业得到发展以及汽车在城乡都得到了普及。轮胎作为汽车的重要零部件,在汽车普及和汽车产业繁荣的背后是一个巨大的轮胎市场。轮胎属于汽车零部件中易磨损的部件,轮胎需要及时的被更换提供了一个汽车后市场,这个市场是巨大的;另外,汽车企业一直都在不间断的生产汽车,给轮胎企业提供了配套市场。汽车市场的繁荣造就了轮胎配套市场和后市场的发展,中国的轮胎行业发展前景巨大,中国轮胎市场的巨大潜力吸引着海外巨头纷纷在国内投资建厂,玲珑轮胎股份有限公司作为一个国内轮胎行业的佼佼者,面对日益
3、激烈的国内轮胎市场竞争,该如何面对挑战?本文试图运用相关营销理论探寻玲珑轮胎公司未来在中国的营销之路。一、轮胎行业现状分析和发展趋势(一)国内轮胎市场规模不断扩大近年来,由于道路建设及物流业的发展和私家车在城乡的普及,为轮胎行业构造了一个巨大的市场,并且这个市场在不断扩大。国内轮胎企业为了争夺市场纷纷采取扩大生产规模来提高轮胎产量,与此同时外资品牌也看好中国国内轮胎市场的发展潜力陆续在国内建厂,是我国的轮胎生产产量一直保持在全球第一位。据有关部门的数据统计,13年我国的轮胎产量保持了两位数的增长速度,国内市场不断扩大欧美市场前景也非常不错,预计2014年的产销量仍会保持去年下半年的良好势头。(
4、二)竞争状况日益激烈国内轮胎行业的繁荣和轮胎市场的巨大潜力吸引了外资品牌的加入,这些外资品牌大都是成立于20世纪初的老牌轮胎企业,拥有技术、资金和品牌等众多优势,国内企业跟这些外资企业一比较存在不小的差距。像玲珑这样的国内轮胎领头企业不得不面对来自外资品牌的巨大压力,还得面对国内中小企业对低端市场份额的抢占,中国轮胎市场的竞争日益激烈。(三)产品不断升级轮胎按横切面结构不同可以分为斜交胎跟子午线胎,斜交胎主要用于工程胎跟农用胎,像用的最多的轿车轮胎跟卡客车轮胎均使用子午线轮胎,成为目前轮胎行业市场上的主流产品。高档子午线胎趋向于扁平化,断面宽度越来越宽,断面高度越来越低,这样以保证轮胎在行驶过
5、程中的舒适性和安全性。(四)轮胎行业发展趋势我国轮胎大量出口国外,主要以全钢载重子午线胎为主,仅山东省就有65家轮胎企业具备出口资质;与此同时,外国像米其林、普利司通等高级轿车子午线胎的生产企业也纷纷在国内建厂,看好国内轮胎行业的私家车高级轿车胎,这些都体现了轮胎行业趋向全球化。 轮胎行业的整个生产技术已经成熟,人们对于轮胎的要求也越来越高,生产企业也顺应顾客的要求使轮胎变得低碳环保和为适应冬天路滑、温度低而开发的雪地胎。随着人们环保意识的增强和新能源汽车的研发,与之配套绿色环保胎也越来越得到人们的认可;另外由于国内生活水平提高和私家车的普及,人们也更加注重对爱车的养护,在很多地区因为天气寒冷
6、和道路结冰的原因使人们为了安全都会换上雪地胎。为了满足客户的需求,轮胎行业也将面临转型,要想在以后的市场中抢占一定的份额,就需要企业有一定的创新和研发能力。只有研发出性能又好成本又低的顺应时代潮流的新产品,才能迅速占领市场,推动企业的发展。二、玲珑轮胎股份有限公司SWOT分析 (一)公司简介山东玲珑轮胎股份有限公司的前身是1975成立的招远轮胎修理厂,在进入改革开放后,在市场浪潮下招远轮胎修理厂作为一个公有企业濒临破产,在1994年招远轮胎修理厂实现改制,在王希成厂长的带领下实现了第一次腾飞,但依然以生产斜交胎为主,转眼2001年,玲珑轮胎工业园建成,公司果断上马子午胎生产线,使得玲珑轮胎迈向
7、了高速发展的阶段,一直保持在国内轮胎生产企业的前列。(二)SWOT分析SWOT分析是把组织内外环境所形成的机会,风险,优势,劣势四个方面的情况,结合起来进行分析,以寻找制定适合组织实际情况的经营战略和策略的方法。 1优势(1)产品质量有保证玲珑轮胎股份有限公司是国内较早生产子午线轮胎的企业,并因此跻身世界轮胎20强,产品质量有保证,企业形象良好,品牌知名度高,品牌价值过百亿。公司轮胎产品通过多种认证,公司获得很多荣誉称号,公司产品通过了国家质量认证和汽车产业的环境认证。(2)企业有自主研发能力玲珑轮胎股份有限公司设有北京天诚玲珑和玲珑本部技术中心共两个研发中心,具备很强的自主研发能力,公司自主
8、研发的高性能宽断面SUV轮胎获得了国家国务院颁发的科技进步二等奖,该奖项是国内橡胶行业的最高奖项。玲珑轮胎建成了国内第一家轮胎室内噪音实验室,并且用低滚动阻力实验室代替了原先落后的实车实验,玲珑的研发实力和重质量的管理受到了欧美国家的认可。同时玲珑轮胎股份有限公司拥有全球最最大的单一轮胎生产厂房,涵盖全钢、半钢、斜交胎等不同品种,可以满足不同客户的需求。(3)有健全的销售网络体系及良好的销售奖励政策玲珑轮胎股份有限公司经过多年的发展在全国各地都有自己的经销商,并以此建立完善自己的销售网络,公司坚持互利共赢的原则与经销商平等的合作,并每月都会拍业务员到经销商处降解销售政策、提供促销物品。坚持提供
9、给客户合格、质量过硬的产品并提供好的售后服务政策,公司是经销商坚硬的后盾。公司对经销商还有丰厚的奖励政策以激励经销商,对到访的经销商会在玲珑酒店进行一场欢迎晚宴,鄙人有幸在实习期参加了一场河南省级经销商的欢迎晚宴,这么做可以体现公司对于经销商的重视,有助于建立平等互赢的伙伴关系。(4)构造玲珑产业链玲珑最成功的是建立了一个玲珑产业园。在玲珑工业园刚建设2001年,当地地方电网由于各种需要会不定时断电,为了突破“电”的限制,在建园之初,玲珑的领导层毅然决定要建造己的发电厂。发电厂的电能满足了玲珑轮胎以及玲珑集团其他企业的正常用电;热电厂的多余热量可以用来加热硫化胎胚,并保证了车间温度常年保持在1
10、8-25度。发电厂的煤灰又可作为玲珑水泥的原料,用于制造水泥和砖头,保证公司扩建所需建材。另外玲珑还有自己的机电公司和炭黑公司,前者可生产轮胎制造所需的硫化机和裁断机,后者是轮胎炼胶过程中的必备原料。2劣势首先,企业总部所在地设在山东招远市,招远是一个三线的县级市,靠金矿发展起来的城市,基础建设落后,没有铁路和好的港口,交通不是很便利;经济文化氛围不浓厚,缺乏对高级专业研发人员的吸引力。其次,玲珑轮胎股份有限公司的前身是招远轮胎修理厂,有一个国有濒临倒闭的小厂发展为全国前五的轮胎制造企业,创业的过程非常艰辛,企业在2001年完成股份改革,但国有企业存在的官僚主义、办事效率低、人际关系复杂的诟病
11、还存在,除此之外,玲珑轮胎还存在家族企业的弊病,副总以上职位都是家族成员。再次,与外资品牌相比,玲珑轮胎的品牌知名度有限,在中高端市场玲珑轮胎完全没有优势,缺乏竞争力,所以不得不走中低端市场,要面对国内小企业争夺低端市场带来的冲击。玲珑轮胎公司在顶着这么大的压力的情况下要想发展就要不断创新和转型,玲珑轮胎目前在大力发展半钢轿车子午线轮胎,在北京车展上展出的红旗国宾车就选用玲珑生产的CROSS-wind高档轿车子午线轮胎,这无疑提升了玲珑轮胎的品牌知名度。最后,玲珑轮胎股份有限公司的人员流动很大。不仅表现在一线员工,像研发中心、工程部、财务部等核心部门的人员流动也很大。一线员工的流失是由于工作的
12、压力和枯燥,玲珑轮胎为一个生产型企业对产品的质量要求比较严格,一旦产品在生产过程中出现任何纰漏都能追踪到个人,工人将面临罚款的处罚;这对于刚入厂的新工人来说是很大的压力和挑战,对于薪酬这块应该加以改革,把新老工人区别对待。对于部门员工,由于工资低,入职一年的大学生工资还没有车间工人的一半高,导致员工跳槽的跳槽、辞职的辞职,对于大学生这块,公司需要建立合理的薪酬结构和人才激励政策。3机会(1)中国经济保持了平稳的发展经济危机的爆发并没有给中国经济带来沉重的影响,中国经济一直保持着平稳的发展,随着居民生活水的提高,我国的汽车行业保持着高速发展的趋势;经济的平稳的发展也带动了公路运输和物流行业的发展
13、,这些必然引领轮胎行业的发展。物流载重车和私家车的增长背后是一个巨大的轮胎市场,这对于长期致力于创新产品、提供优质服务的玲珑轮胎公司来说,正是一次机遇。(2)经济危机的影响为国内企业发展带来契机2009年经济危机的爆发曾经波及玲珑轮胎,但经济危机对国外企业的影响远大于对玲珑轮胎的影响,危机过后玲珑轮胎得到了进一步的发展,09年的国内销售收入达到了国内轮胎企业前三。玲珑轮胎的出口曾受危机的冲击,但危机过后玲珑轮胎的海外销量得到恢复并增加,去年的外汇收入达10亿美元。所以,经济危机并没有给玲珑带来创伤反而使玲珑轮胎得到壮大和发展,去年,玲珑轮胎的泰国工厂也正式投产,为玲珑轮胎走向世界迈出重要的一步
14、。(3)绿色轮胎给玲珑轮胎带来机遇社会在进步,人们对产品的要求也在不断改变,当今绿色环保胎成为人们热捧的对象,这对企业的研发水平是一种考验,需要企业应时代要求开发环保节能的胶料配方。环保胎对于有研发能力和敢于创新的玲珑轮胎来说是一种机遇,对于环保胎这方面,玲珑集团有能力走在国内企业的前头,玲珑轮胎的环保型轮胎已经通过了欧盟的环保绿色认证并出口欧美多个国家。4威胁(1)外资品牌纷纷在国内设厂 国内汽车的普及背后是一个巨大的轮胎市场,国内轮胎市场尤其是轿车轮胎市场吸引着外资品牌的加入,而且这些品牌大都是轮胎行业的第一梯队企业。外资品牌在国内采取合资或独资在杭州、沈阳、大连等城市设厂,使中国轮胎市场
15、竞争越来越激烈。玲珑轮胎不仅要与国内企业竞争低端市场还要在外资品牌的夹击下争夺中高端市场,面临的压力之大不言而喻。(2)橡胶价格上升带来成本压力原材料尤其是天然橡胶价格不断攀升,使得轮胎行业的生产成本不断增加,产品成本不断上升,从2006年开始各轮胎厂家不得不多次提升轮胎产品价格,轮胎市场竞争压力越来越大,2010年橡胶价格进一步提升但轮胎的价格却在下降。天然橡胶价格的提升带来的压力和国内轮胎行业的激烈竞争造成轮胎行业的利润率在不断降低。而由于国内企业发展较晚,同等价位的产品大多不如国外的产品质量好,这就使得消费者经常抱怨国内的产品质量没有进口的好价格还比进口的高,从而去购买国外的产品,这种情
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