烟草专卖局(公司)建功立业材料:##营销策划方案.doc
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1、市烟草专卖局(公司)建功立业材料:营销策划方案全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求,把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点,营造公平竞争的市场环境,完善适度竞争的市场机制,精心培育品牌,提高服务能力,充分发挥市场营销对培育“532”和“461”知名品牌的基础作用和引领作用。在做好市公司统一实施的品牌培育工作的同时,从区域市场实际出发,选择一个国家局、区局导向性的大品牌,应用“141”品牌培育模式,以(硬论道)为目标品牌,探索贫困地区高端品牌培育的途径和方法。一、市场环境分析1、市场形势2010年全年销售各类卷烟6470箱,同比 6273.92箱增长3.13%,一、
2、二类卷烟累计销售494.60箱,占总量的8.25%,(硬论道)所处档位201-300元之间,该档位2009年销售234.11箱,2010年销售309.08箱,同比增长32.03%。通过以上数据测算该档位年市场容量为402箱,而该档位可供货源为380箱,市场空缺22箱。通过实地调查35户零售客户数据显示:具有独特的产品风格,属于低害低焦高香舒喉的代表性产品,在越来越重视健康的时代,38.9%的消费者对“低焦油、高香气”的产品表示认同,36.1%人了解产品的基本特征,“首创淡雅的香气风格”得到26%左右消费者的认知与偏好。品牌卷烟的独特口味,为在本地卷烟市场打下了坚实的基础。2、产品情况2009年
3、品牌在本区域共销售6.33箱,2010年品牌在本区域共销售14.56箱,销量同比增长130%,其中2010年(硬论道)销售了0.56箱和上柜率为5.55%,而截止目前(硬论道)的上柜率为7.56%,同比上升了2个百分点。目前同心市场上销售的品牌主要以(硬金砂)为主,其他高档的品牌跟广大消费者见面的机会不多,无法烘托(硬论道)的整体竞争力。通过数据显示,与同档位产品相比较,(硬论道)有害成分明显降低,该品牌采用了独有的天然富硒烟叶,利用“硒磁锁定效应”将有害物质吸附在灰烬中,来自原生环境的天然烟叶即全面降低了烟气危害,又保持了烟草的天然本香。3、竞争形势该品牌的竞争对手主要有芙蓉王(硬)、云烟(
4、软珍品)、玉溪(软)这3个品牌。而同心消费者对这三种品牌偏爱程度为芙蓉王(硬)、云烟(软珍品)、玉溪(软),但是由于这三种品牌规格的卷烟货源情况都是基本满足,而且该价位还有市场空缺的22箱,只有(硬论道)货源能够满足消费者的需求。其次这三种品牌规格的卷烟2010年的卷烟销量和市场占有率、上柜率如下表所示: 201元条以上(含)-300元条以上(含)卷烟销售 单位:条卷烟名称销量货源情况市场占有率上柜率(硬论道)139完全满足0.18%5.71%芙蓉王(硬)60583基本满足78.40%97.20%云烟(软珍品)9814基本满足12.70%73%玉溪(软)6243基本满足8.08%63.76从上
5、表可以看出,不管是在销量和市场占有率、上柜率芙蓉王(硬)占主导地位,其次是云烟(软珍品)和玉溪(软),最后是(硬论道)。消费者的主选品牌就是芙蓉王(硬)。显然这三种卷烟在三项指标都比(硬论道)高,但是这三种卷烟的香型都不是淡香型,而且(硬论道)相比这三种卷烟焦油含量较低。4、总体分析通过以上分析该档位市场有22箱的空缺,品牌集中度较高,但缺少高端低焦油品牌,不符合行业降焦减害的新趋势,部分消费者的消费诉求没有完全满足。(硬论道)以“低焦油”为主要特点,而且(硬论道)包装设计别具匠心,采用尊黑贵红,十分精美,培育(硬论道)符合国家局“532”和“461”战略,符合未来降焦减害的卷烟消费趋势,能够
6、满足高端低焦油消费者的消费诉求。二、机会与威胁分析 (一)、机会(O) 1、该价格消费群体较多,随着人们生活水平的提升,吸食20元以上价位卷烟的消费者越来越多,为(硬论道)的销售提供了很好的市场机会,品牌的成长空间比较大。2、节假日期间是销售中高档卷烟的旺季,给(硬论道)提供了销售增长的机会。3、目前工商协同的开展,为品牌的成长和发展提供了很好的平台。4、(硬金砂)在本辖区市场份额和销量较好,为提高该品牌知名度打牢了基础。 (二)、威胁(T) 1、面临其他强势品牌的竞争压力目前对于我县的卷烟消费者说,多数消费者都选择以畅销品牌为主导的消费趋势,尤其是对于在消费高档次的卷烟品牌中更是如此,而且正
7、因为这样,造就了目前以这个价位以芙蓉王(硬)、云烟(软珍品)为销售主导的局面。这对尚处在发展期的(硬论道)来说,快速拓展市场空间存在困难。2、控烟已经成为了未来国内卷烟市场的必然发展趋势,而这在一定程度上限制了“(硬论道)”品牌的宣传与推广。三、营销目标本方案拟在国家局“532”和“461”的品牌发展战略下,通过加强工商企业之间的协同营销工作,对产品重新开展市场定位,提供有针对性的宣传推广措以及对零售客户开展培训加强其对产品的推荐等措施,不断提升(硬论道)产品的消费者知晓率和市场份额,培养忠实的消费者。1、通过一年的培育,使(硬论道)成为高档卷烟的辅销品牌;2、(硬论道)卷烟全年销售目标2.5
8、箱;3、在此前提下35户目标客户年上柜率达到100%;4、月度再购率保持在30%以上;5、社会库存保持合理,零售价格稳定。四、营销策略(一)精确信息精准营销的基础,首先要从销售信息、市场信息、零售客户信息挖掘有效信息,最后充分利用这些信息。将从以下四个方面寻找信息:(1)通过查询营销系统数据,查询零售客户订单信息,掌握零售客户的销售量和需求量,确定目标客户。(2)对零售客户进行月末库存调查工作,准确掌握社会库存,建立市场销售价格监测体系,及时掌握重点卷烟品牌零售价格变动趋势。(3)通过走访客户,深入了解品牌的销售趋势、消费者需求反映等,为了解和掌握市场需求、开展投放提供重要参考依据。(4)市场
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