活动营销策划攻略.doc

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1、欢迎大家来到前沿讲座，我是欧阳国忠，我今天主讲的题目是活动营销提升客户价值，在讲之前，我讲一个具体的案例，前天呢，我到了趟张家界，张家界在做一个什么活动呢？叫“2008中国湖南国际旅游节”，这个旅游节啊是由当地政府，掏出了一千万，来打造一个，这么一个开幕式晚会，这个晚会是由湖南卫视的，一个总导演来导演的。当时呢，是湖南卫视总导演把我请过去，到了张家界，我就问他们这个计划，我说你们的这个，这么大的活动，大概投入是多少？他说一千万，那我说你们这投入的话，主要是投向哪，哪一方面呢？他说是一个开幕式晚会，主要是这里，然后我们的新发布会呢，主要会放在，就是这个开幕式晚会之前，可能是最早，就是提前一周，我

2、们开这个新闻发布会。然后后来我就问他，那你做这么大一个旅游节，你的目的是为什么？你目的是，一是提升你张家界的品牌，这是第一个，这个张家界的品牌，已经是足够响了。第二个的话，无非是要拉动你的旅游人数，是吧，这是你的核心的两个目标。如果你花了一千万去做一个开幕式晚会，而你的宣传炒作，只是提前一周来运作的话，我说是不是背离了你的一个目标呢？如果这个我们，如果是放在我们来做的话，我可以承诺，如果我们只要从一千万里面，弄出五十万出来，开一个起动仪式的话，那我们可以就是说，把这个活动，这个就提前就前移了，把这个先前的热点呢，就可以和大众来进行一个传播了。如果是这样的话，我可以给你承诺，能够为张家界今年的旅

3、游，至少带来的这个人数收入的话，至少不低于一百万以上。哎他说了你这个想法，挺好，我说我举个例子，在世界上最大的这个，一个娱乐性的，这一个活动，像奥斯卡，奥斯卡的颁奖晚会，大家可以知道，在奥斯卡颁奖晚会之前，那个关注度非常之高，很多这个全球各地的人，都在关注奥斯卡。但是大家可以发现一下，如果奥斯卡的这个典礼一颁奖，一完成以后，它的关注度，迅速地下滑，这就是一个什么问题呢，我们做活动的目的，是为了什么，就是要提升我们自身的价值，提升我们的品牌的价值，那为什么要把这个，先前造势的要前移，不是变成后，就是之后呢？那因为人们的这种，这种关注的热点的，这种心态是不一样的。一到你的这个活动，已经办完的时候或

4、者是你的晚会，已经办完的时候，你的谜底已经揭穿了，也就是奥斯卡你的这个，这个颁奖晚会，你所有的大奖全部出炉，所以人们心中啊，没有一个期待值了。也就是你的悬念，已经被大家知道以后，这种关注度，就会迅速地下滑，那就是我觉得举的这一个例子呢，我就是说呢，我们要做活动，一定要把事后营销，事后传播，变成事前传播，尽可能把我们的传播的这种起点，要尽可能前移。这就是我跟他提了个建议，提了个建议以后呢，但是光说不做还不行，所以当时呢，谈完以后呢，下午是5点多钟呢，因为是中午，飞机到那张家界，下午谈的是5点多钟的时候，我建议一下，我说我们是否可以去选一下我们的启动仪式的地址，我们去看一看。所以说我们当时就开了车

5、，直接到了那个天门洞，去看了下现场的那个情况，看完以后呢，这个我就给他，当地的建议，我们7月25号，就可以定在这个，天门洞子里举行一个启动仪式，为什么？因为这里这个，这个天门洞，已经发生过几次非常有影响力的活动，包括那个我们的这个飞机，穿越张家界天门洞，是吧？有已经有两次穿越张家界天门洞了。同时在前不久，刚刚办完一个叫荣威的一个汽车，荣威的汽车，一个新车上市的一个仪式，也是这里做的，就是拐过这个天门洞前的99道弯，这99道弯啊，非常地惊险。因为我们当时也体验了，一共是99道弯，挺漂亮的。我带了一个助手去，我说我们马上给这个张家界人们，写了两篇稿子出来，当时就安排，安排写了一个稿子以后呢，叫这里

6、可以看到一个叫“2008中国湖南国际旅游节”，即将在张家界启启动，这是第一篇稿子。当时写完这篇稿子的时候是凌晨2点钟，当时我就让我的助手，发回到我们环球国际网的，这个编辑手上，让他第二天早晨，一上班第一件事，就是把这篇稿子发出来。然后呢，通过我们的网站以后向新浪向和讯，向各大网站进行发布。最后发出，发出来以后呢，到第二天上午，我们开一个开一个座谈会，就是和市场，就是市场案，然后呢，这个旅游局啊，就是这个秘书长等等来主持的，各个部门的一个协调会。当场呢，我就在会场的时候，点开我们的这个网站，用百度，用Goole来搜，我说我只要搜这个，这里可以看到“2008中国湖南国际旅游节”，第一条、第二条全部

7、是昨天晚上我们给你写的，你看通过百度和Goole，我直接就可以找出来。我们这次来给你做的一个工作，因为你这个旅游节，如果提前不造势的话，没人知道，现在谁去，怎么是能找到呢？很多人用百度或者Goole，来搜你的那个，你这个活动。我们你给他搜的话，就在各大网站，全部在Goole上，在百度上，第一页就能找到，它们这个活动来，这个它市场一看的话，各个部门一看，确实觉得很震惊。噢，你们这个，我们这个扯乎了半年的工作，我们几乎在网上查不到我们这一个活动的内容，我们就静悄悄地干，而且是很费劲。我们每次开协调会，都是扯了一大堆的废话，那么最后没有很多的反响。这里总结了几点，一呢就是如果我们作为一个活动的策划者

8、和运作者来说，一定要给我们的客户，因为这个政府是我们的客户，企业是我们的客户，一定要它看到立竿见影的一个效果。你可能说你的理念，是非常之不错，但是它要看到你，立马能产生效果的话，他可能会认同你的观念。我们去回看一下，我们很多的企业，我们很多的城市，去搞搞活动，花了钱非常，非常多。但是我们可以去，在网上去看一看，事实上对这个活动的报道，几乎很少，这就是我们的误区所在。难道我们各地的政府，或者是我们的企业，要的就是一台晚会吗？这个晚会，你花了这个几百万，上千万来打造这个晚会，目的是为了什么？是否你背离了，你的这个，营销推广的一个目的？后来我接着又给他出了一个主意，我说呢，这个中国旅游节，因为各地都

9、在搞旅游节，没有新意。因为只只是看一个晚会的话，很多这个都是雷同的，就是明星是吧，无非旅游景点的话，就加上一些自然风光而已。那我们要做好这个活动的话，我们是否在之前的话，会策划几个活动出来，能够和这一个晚会进行一个呼应呢？因为最后的晚会，是一个最终的出口，或者是一个落脚点，但之前的话，我们是否有别的活动能拉动广泛地这个受众来参与？因为做一个活动，没有参与感的话，或者没有参与性的话，你这个活动的关注度是不行的。所以说我们立马给他，策划了一个，一个什么样的活动呢。一我设想出，我说这个开幕式晚会的时候，我们会有12个美女，因为美女经济，这个很多的这个受众的话，这个对漂亮女孩肯定是感兴趣的。我们选出1

10、2个美女的话，代表张家界的12景区，作为它们的形象代言人。这个12个女的是怎么出来呢？通过我们各大网站，或者是我们媒体的公布以后，把她从全国人民选拔出来，而不是我们指定谁谁谁，这是一个。二呢我说呢，我们会选就是邀请，选出这一个，全国知名的书法家，摄影家，到张家界去进行实地地创作，创作完了，出来以后呢，他作品我们在网上进行公布，然后会选哪个作品好，最后入围的照片的话，我们最后通过电脑制作，在这个开幕式晚会的现场，就用那个翻版的形式，就是很大幅的这个照片，通过这个翻版的形式，来融入到我们的开幕式晚会里去。就是要这些，获奖的作品亮相。这样的话，我么就可以和我们的受众进行互动，这样，很多人就可以参与，

11、来这个网上，进行一个投票啊，参与啊等等。这样的话呢，就拉动了很多人，可能就到张家界去旅游。所以呢通过这么一个案例呢，刚才我们说的这一个问题，就是说你如果要想得到我们这个客户的认可，就是要从理念上首先要说服对方，你要理念上要得到对方的认可。认可了理念以后，对方就愿意和你来进行配合和支持。第二呢，就是真正能够给他带来一个价值的提升。有了这一点的话，我们的合作伙伴或者客户，就很愿意和我们，来一起共同把这个活动，做得更好。好这个呢，那我后来也提出一个观点，在19世纪20世纪的话，可能是一个广告的时代，但进入了21世纪的话，肯定是一个公关的时代。也就是说呢，通过活动营销来进行一个公关推广，会代替过去那种

12、，完全通过硬方广告的形式来推广广告的。这就是企业这一块，越来越多的企业，在通过活动营销，来推广自，自身的品牌，带动自己的营销。就是说，无论是从政府，到企业，到城市，还是我们个人，都在纷纷地去举办活动，通过活动的形式，来进行一个近距离的沟通交流，这就是那个我们现在，这个活动营销越来越兴起的一个一个现象。那这个现象的背后是什么原因在促使了我们的活动营销，在不断地这种兴起和火爆呢？第一个我认为，它应该是一个人际化传播的需要。人际化传播，因为人是一个情感的动物，他是需要一种情感交流的，过去的话，因为人们这种通讯手段，是很单，就是就找到一个人很难，没有手机是吧，现在我们找到一个人，打通一个电话，就能找到

13、他了。但是你们见面的机会，好像变得越来越难，是吧？我不知道是不是，有人点头，因为科技越发达的情况下呢，人们之间就越来越冷，大概我们现在这个城市，也是从过去的农村，一步步地城市化，所以我们都知道钢筋水泥的这种生灵，人们之间呢越来越好像是在隔离，然后在封闭自己。但是人们内心当中呢，又越来越需要通过一种活动来相互亲近，相互接触，然后相互交流。这是我们呢，这种科技的发展和我们人心所向呢，一种不同的背离的地方。大家大家有没有这个经验，就是我们要谈一些事情的话，我们在电话里完全可以说得很，就是完全可以说清楚的，但是为了达成一个合同的话，一定要见面是吧？我不知道大家，有没有这种经历，你要谈一个客户，你要去和

14、一个朋友谈一个事情的话，最重要一定要在哪个咖啡吧见面，我们再面谈聊一下。可能我们可能在路途上发了一个小时两个多小时，或者坐飞机花一天的时间，为得就是来半个小时的见面，就是来谈一下，觉得心里面踏实。这就是呢一个人际化传播的一个需要，人们人们之间呢他需要一种相互亲近的交流，沟通近距离地沟通。同时呢这个活动呢，它具有很强的一种参与性和互动性，所以活动以下能给受众我参与我在场，与我有关的一种心理暗示。这就是我们就可以去举这个超级女生这个例子，为什么超级女生，突然之间一下在全全国非常地火，它印证了这个中国，这些所有的受众一个心态。因为超级女生是用大众的这种短信，投出你心目中的明星出来，所以说我有参与权，

15、我有决定权。因为以前的明星，都是在高高在上，或者是这种叫星光璀璨，聚光灯下，那就是明星。那我们自己能不能作主，选出我们自己认为的平民的明星呢？那就是给了我们的受众，有这么有一个我参与我在场的，这么一个心理的暗示，所以这个超级女生应征了这个中国的这个民众的一种心理的话，一下就火了。正是它有这个，一个心理背景，在里面的。第二个呢就是这个活动，为什么现在比较火呢，因为它是机构或者产品制造品牌影响力的需要。因为大型活动，一个是它时间比较长，波及面比较广，参与性比较强，所以呢，它是我们企业，造大势聚大气，提升品位档次和品牌行竞争的最佳途径。超级女生的活动确实给我们的企业带来了销量的提升，好品牌的提升，这

16、是一个最大的关键。所以很多的企业最后拿着钱直接排着队去找湖南卫视。你想想看，那么多人去排队的话，它里面它这个叫物以稀为贵，这已经很增值了，所以不仅是联想去找他们，包括后来青岛啤酒等等一系列的企业都在找他们合作。它的时段是有限的，所以呢他没有那么多经历来做，这说明一个问题呢，我们真实去帮助了我们的客户提升价值以后，客户会反馈给你的，就是客户会更多的回报给你。其实这个超女的现象，也是在我们策划人去给它有意去炒作或者是去推动的，你不如就是说像超级女生里面产生了很多专用的术语，在中国里面没有哪些活动去产生了一些像“玉米”“粉丝”这些新词的。在超级女生之前没有这些新词，我也没有看到在全国哪个活动里面创出

17、了很多一些别样的新词，这些时尚的年轻人就是口口相传。实际上这个就在于你活动的操办者，你有意识地去制造一些概念，新奇的概念。因为人们啊，他需要一些新鲜的东西，所以这些概念呢是我们的活动方有意去推出的，什么叫玉米啊什么叫粉丝啊，什么我们给它富一种含义，是吧。李宇春她就是玉米，她的粉丝就叫玉米呗，是吧。那个什么叫凉粉，是吧，等等等等，这些呢是在我们这个活动的，操办者在策划的时候，你就是要进行一个表述语言的，一种差异化，那么我们我在2000的时候，2000年的时候在湖南卫视，在负责做一个节目，叫新青年，这个栏目的执行制片人，我是在做的这个节目。但是我们做了一个，因为我们这个节目是99年开始创办的，我们

18、这个节目呢是访谈的是，成功人物像马云，当初的时候那些像杨澜等等都上过我们节目，我们为了打造我们的栏目的品牌呢，我们提出一个要作为一个活动，大型活动，这个活动叫什么呢？十大新任人物评选，我们作为一个新的栏目，去把中国最牛的十个人，把他们请到一个地方，同一个时间去做一场节目，这个难度是很大的，就是就是这个就叫新锐，十大新锐。其实在我们做这个活动之前，新锐这个词也没有，当时我们呢是创作了一个新的词，什么叫新锐，字典里翻不出来，你去查字典，找不到。我们当时为了吸引这个，社会的注意力的话，我们那个表述就是造一些新词。同时这个宣言片里面，当时我也写了，就是写了一些这个宣言词，也是很有这种差异化表述的一些新

19、的一种词，大家看我们第一句话是这样，青春的五月，奔跑的五月，那什么叫奔跑的五月呢？什么叫青春的五月？这就是我们创造出来的一些新的概念新的词。所以在我们在做活动的时候呢，要善于去制造一些新的概念，去引起人们一种参与感。要有一些新的一些描述,n包括我们现在百家讲坛易中天讲三国。很多人说讲过三国，为什么易中天讲三国，它就很火，它就因为他的表述方式，他的话语方式不一样。后来我们做了这个，这个节目以后，那个十大新锐人物以后，我们连着做了3年。当时呢，我们为了做到这个，节目的话，我们就是进行了，一个跨面性的合作，我们叫湖南卫视新青年独家发起，联合新周刊，新浪网，北京青年报，联合主办。我们当时呢，就是要借力

20、打力，因为我们光靠一个栏目去做一个活动的话，可能难度比较大，我们就提出了一个广泛的合作，你想想看，我们要把我们自己，想办的事情，变成别人帮我们办，而且是他认为是他自己要干的事情。因为你想想看，我们是独家发起，联合它们联合主办，它们又不需要去策划，也不需要去花精力，去推动这个，这个就是去组织人力，去去举行这个活动，它就可以落一个什么呢，联合组办的名声。但是呢，它们可以呢，给我们拉出很多资源出来，这就是一个活动了，一定要和企业的需求啊，进行一个捆，捆绑在一起。这样的话，才能够为企业，真正提升价值。但是我们现在很多的活动都是两张皮，最后呢，好不容易给这个客户，把企业，把这个单子拉进来，拉进来以后就不

21、管企业了。我搞我的活动，你做你的营销，之间没有什么关联，搞活动的人很少想到这个客户，客户呢，也搭不上车，这就是这么一个悖论。所以现在我们很多活动，企业呢，第一次没尝到甜头以后呢，以后它就不会去赞助一个活动了。同时呢，这个我们活动方啊，还不仅是通过电视，超级女生，湖南卫视这个平台，还通过互联网，通过互联网，通过你看这些互联网的形式。同时还通过呢，这个报纸，杂志，叫立体化的来传播我们的这个活动的品牌和企业的品牌，你像这里是哈尔滨的报纸，哈尔滨女孩各个想成为超级女生，它利用电话的这种需求啊，在每个城市的，发动每一个城市的报纸，来宣传超级女生。这是大连晚报，来宣传超级女生引来，冰城亮丽的女孩。这是昆明

22、晚报，标的就是超级女生，平凡女生的超级秀场等等。它使得每个地方呢的报纸呢，都在免费给我们，超级女生做广告，这里面有个概念是什么呢？就是说呢，我们做活动的时候，要善于制造新闻源，而不是制造一个新闻通稿。现在我们去做活动的时候，很多的主办方，都是做一个新闻通稿，OK，把所有的这个，这个新闻单位，人手发一份就结束了。但是超级女生的这个区别在哪里呢？它是制造新闻源，而不是给媒体，一个新闻稿，制造新闻源以后呢，去做制造出值得其他的媒体，不断地去跟随转载，去传播的这么一个新闻源。这样的话呢，使得其他的很多的媒体呢，免费在为我们的活动做广告，就像呢这个很多的媒体啊，免费是给，给我们这个，叫世界杯做广告一样。

23、这就是一个活动，它的高妙之处，所以现在你去看超级女生这些小女孩，从原来的不知名，变成后来身价500万这一个身价呢？就是它很好地利用了所有的媒体，给它们制造了一些卖点，然后呢给了媒体，它们所需要的新闻点以后，这些媒体会不遗余力地，去天天地跟踪报告。而且还不需要给它们策划费，完了然后呢，所有媒体综合在一起的，影响力呢，就打造出了这个超级女生。一下使得它们，这个名声就起来了，成为明星。所以现在我们去看，各种排行榜，各种这个晚会，都有这个超级女生的，这个这些女孩在里面，但是呢，我们现在去看，同样是一个选秀节目的。这个梦想中国，我不知道大家能听，能记得住梦想中国的，前三甲是谁，有没有人能说得出来，就是梦

24、想中国的冠军、亚军、季军，大概没人知道。而且呢在各种晚会呢，各种这个这一个，排行榜里面，都听不到他们的声音。这就是这里面的，一个差别，一个呢是超级女生在做一个产品，就是把这些参赛者，他们的就是帮她们把价值实现，价值倍增，然后呢，利用很多的媒体的，新闻热点，把它们炒热，形成一个价值。但是梦想中国呢，只是做了一些节目，做了一些很漂亮的节目而已，没有形成后续的产品。这个呢，就是这个例子呢就是说明呢，这个企业与媒体的合作关系，从当前的单向，变成如今的双向互动了。也就是说呢，我们要做活动营销，一定要很好地把握住媒体的需求，把握住企业的需求，如果你不满足他们的需求的话，事实上呢，你请很多的媒体来，它也不会

25、给你很多的报道。我举一个例子，我曾经给广东那边，有一个大的媒体策划一个一个活动，叫大爱无疆，一个公益活动，我们这个活动操办者的时候，它没有去了解媒体的需求，满足媒体的需求，因为媒体是需要，叫差异化的内容。媒体一般都，都希望自己有独家报道，如果是没有独家报道的话，肯定是要独家视角的报道。你都是给他一个新闻通稿的话，他拿回去以后，新闻部主任一看，你这个都是新闻通稿，上面写着几个字就是新闻通稿，那这几个字一看，这条新闻肯定是明天在南方都市报，在广州日报，肯定都会登，而且这个内容大同小异，所以我们就不能登那么多了，所以统统地就把一些就划掉了。所以这是一个，这是一个问题，就是说呢，它提供的新闻通稿的话，

26、现在我们去看，所有这个活动的启动仪式，新闻发布会，也是一样。很多的这个报道的话，一出来全是小豆腐块，它就这个呢，就是没有满足我们的媒体的需求，它需要有鲜活的内容，它说如果让我们来做的话，我们会怎么做？那我们会提前一天，会把这个媒体的重要的媒体的人，请过来，一起吃个饭，那我们和它沟通，那我告诉它，我们明天会来什么明星来参加我们这个，启动仪式，来捐款。会来，哪个哪些个企业，来进行大量的捐款，就知名企业家，同时会来什么样的省级领导来，你们需要参考谁，那我们事先给你联系好。这样的话呢，第二天来了之后，就不至于造成这些人来了以后，找不到我要参合的人，而且呢所有的人都在去服务领导去了，都去服务这个，就没有

27、人来服务这个，我们的媒体，给它一份新闻通稿，一个车马费和礼品，就各自去管自己的事情了。所以这样呢，就转一圈以后，觉得也没什么意思，反正就是这个面上的工作，拉个新闻通稿，就回去了。它就不会去挖掘一些新闻的点，所以说像如果按我那种方式，前期进行沟通以后，之前都和他联络好，你采访谁，采访谁，在什么时间，在我们的贵宾是参考谁。这样的话呢，各自它会去按自己的要求去采访我们相应的对象，这样做出来的稿子的话，绝对是对于这次活动有很好地推广作用的。但是没有这样做的话，上次那个结果是，这次活动启动起来以后，因为很多企业掏了很多钱，但是在各大媒体上面没有看到它们的宣传，所以才感觉到自身的这种努力，自身的这种付出，

28、没有价值或者是得不到承认，没有感觉。所以后期的这种资金的跟进的话，它就会打折扣了。所以我们一定要，要满足这个，我们的媒体这方面的需求。同时呢，我们也要满足企业的需求，企业的需求，一我刚才说了，无非是销量，很现实地，拉动它的销量。二呢你要给企业，带来这种品牌知名度。它至少啊，它们的办公室的这种销售电话，就是那个销售部的电话，至少这个电话，在你做这个活动之后，电话要比之前的话，是否要增加。在你这里做了半天的活动，最后呢，打电话到我们办公室来，问我们产品的事情呢，这个都一点都没增加。对这个企业来说，它说那，你这个活动没有价值，一呢也没带来销量，二也没什么电话反馈，三呢就是说呢，我们的品牌价值也没得到

29、提升，这样的话，下次不赞助了。好，我们继续上一集的内容。现在我们可以看看我们中国，现在是一个活动的大国。现在到处都可以看到是活动，在北京我们可以算一下，一天的活动不下2千个，包括各种会议，各种培训。因为你像北京多少宾馆，每个宾馆事实上至少两三个会，会议都有了。就是说呢，这第一个现象，中国的活动很多。第二个现象呢，就是呢，我们的活动大部分呢，都是没有品牌的，而且可能一看这个幕后活动叫首届，永远是首届，都没有看到第二届，第三届。所以说呢很多的公司呢做完一个活动，伤了人气以后呢，下次就再不做了，所以它永远只有第一届。所以活动这个，这个内容啊，看起来都是很简单，因为做一个活动啊，只要是人，只要有个三人

30、的公司，都可以去搞一个活动。但是呢要做好一个活动啊，它又非常专业，要真正把一个活动做得这个嘉宾满意，这个参会者满意，赞助商满意，这是非常不容易的。所以说呢，我们现在很多的活动多，同时呢，很多活动又很滥，所以呢叫鱼目混珠，使得我们这个市场也很乱。所以很多企业啊，一看这个，有人来说做活动，来拉赞助的时候，脑袋都痛，所以很多的企业老板这个桌上都厚厚的，一堆的这一个，这样活动的这个策划方案。这个策划方案，他看都不会看，所以呢，但是对于企业来说，又有很急切地找到很好的活动，去做营销。所以说形成两个方面的困惑，一个方面呢企业想找好的活动，找不着；因为呢另一方面呢，这个好的活动呢要找想找赞助，它也找不着，两

31、头的这个捱不着地。所以呢现在这是一个大的困惑。但从我们从国外去看，这个活动的话呢，它就相对比较成熟了，不像我们现在这么浮躁或者这么这个乱。它们活动基本都是品牌的了，我们去看奥斯卡，奥斯卡奖都是有81届了，是吧。都已经走过八十多年的历史。所以说它的这一个品牌很有影响力，所以奥斯卡一做的时候，全球十几亿人口都是它的受众，所以它的这个，这个卖版权也好，卖转播权也好都是卖得很高。那我们现在看，我们的这个，当然我们现在有金鹰节，有金鸡百花奖，我们的这个香港，还有金紫荆奖，台湾还有那个天马奖。就光影视奖，我们中国就有挺多，上海有上海电视节，有上海电影节。四川有四川电视节，然后呢，长春有长春电影节。那个这奖

32、项也挺多，当然呢，就缺乏一个在全球很有影响力的。如果我们中国，能不能产生一个，娱乐方面的话，能不能产生一个像奥斯卡这样的大的活动。同时的话，像那个音乐节，音乐节的话，也挺多，能不能产生一个，像美国这个爱美音乐奖，这么一个大的活动。同时像美国的，NBA篮球赛，这个赛一进中国以后，现在很多的企业，愿意大把大把的钱去注入，说我们要把这个，进行多少年的这个投放等等。这就是别人的影响力，最近呢，我们就是参加了，这个叫旮旯广告节，我们举一个小的细节给大家看一下就知道。就是到了那边以后，它们做得是非常专业的一个会，那我们也参参加过，国内的同类似的这个广告节，但两者之间，比较起来，所以它那种执行角度，就很很不

33、一样了。那我们参加国内的广告节的话，可能很多的是，同行看同行，两眼泪汪汪，反正就是说，都是广告人，我也希望你出点钱，你也希望我出点钱，但是找不到真正它想找的企业。因为这个里面它搭，搭不成一个平台。还有个呢，国外的一些活动里面很注重一些礼仪性的这种，这种仪式感，打比方他们在做这个旮旯广告节的时候，它可能就是这个宾馆挨着很近，可能走路就是5分钟。但是它会有这个，奔驰车在前面，就是巡回地接嘉宾，这个嘉宾出席以后，接过去一下车，而且走的是，要走的话一些重要的场合，都是有地毯，就是给你一种感觉，你是个贵宾，你是一个嘉宾，我们要给你这种礼遇。所以说从气魄上，从仪式感上，国外都营销得非常好，就举这么个例子。

34、同时呢，我本人还参加过，这一个华盛大会，在南京，那一年的话，是朱镕基总理在那里出席了一个大会，而且发表演讲了。那个活动，我参加完了以后呢，也有个小细节，过多少年以后，我都记得。到了机场，到了机场以后呢，它会有工作人员在你的那个行李箱上，系上一个红绸带，这个红绸带呢，就会在进口的时候，进场的时候呢，机场就给你开成一个绿色通道，凡是有红绸带的都是贵宾，直接走这个绿色通道进去就行了，进贵宾室。这样的话，给你一种感觉，你这个活动都办完了，还这么重视我们。我我回来以后，我到处给它们宣扬，我说这个活动，这个细节，就把握得挺好。在国内我至少参加了，这么多活动，这个活动给我印象很深，因为因为我要做环球的网，我

35、要考察，去调研很多活动，我至少参加的活动，不下两三千个活动，就各种类型不同的活动。同时我们策划主办的活动也不下一百个，所以说呢，我们现在呢感觉到呢，在国内这个活动的执行方面，其实缺陷的呢，一个是品牌化的程度不够，再就是我们的执行方面，很缺乏我们的专业化的素质。全是草台班子在做一些活动，所以呢使得我们的现在很多客户，很多的这个有很多这种不满的情绪，我曾经参加过一个活动，在人民大会堂，这个活动是2点半，下午2点钟正式开始。2点半了可以容纳300人的会场，说400人的会场，只来了15个人不到，而且是一个知名企业冠名的一个活动。当时那个那个总经理，是急得，就很没面子，那参加的还有很多的，老就是港台的，

36、或者外资企业的一些老板在那儿。看到底下的话，是空空荡荡，你想想这么一个环节的话，作为一个一个主办单位你做这么个活动，完全在此之前有很多方法，可以阻止这样的事情发生。你至少如果是没有人交钱，参加这个会议的话，你至少是否可以有一些名额，去提前发放，能够把人气造起来，都可以啊。像这样的情况的话，就会造成，所以还是参加过很多活动呢，它开始给你承诺了很多嘉宾，该来的都没来，可能是不该来的，确实来一大堆人。最后来个了参会的人，交了钱的人就闹革命了，说你们这个活动怎么搞的，你们的承诺那些的全没来，怎么弄？所以呢现在我们的这种，会议会议啊，或者活动啊，就产生了很多这样的一个情况，所以在活动的这一个操作方面呢，

37、事实上还是在于细节上，怎么去做到位。同时呢，怎么样把活动，都岗位化、标准化、流程化，把它做到位。所以说我们现在在做，这样的工作，因为做活动它不是一个像搞科研的话，技术会非常高的一个活，它是一个职业化程度非常高的一个活。因为如果你没有出现过错误，那你就不知道，这个错误，会会怎么来设防，怎么去做。所以呢需要不断地经验累计，但是我们很多的这个公司的话呢，都是只做活动，可能成立公司以来都是首次做活动，或者第二次做活动，所以它不出问题才怪。你像我们做活动，做了一百多场活动以后，我们就不断地总结，我们在哪块出了错误，在哪些有些这个做不到位的，我们不断地总结，然后呢不断地完善，把一些不该发生的这个遗憾，就把

38、它去弥补掉了，这就是一个专业化的过程。所以到现在以后呢，我们逐步地总结，做一个论坛，我们需要哪些环节，我们需要哪些岗位，这个岗位的职责是什么，应该都是要条目化。当然我们现在是，打比方设一个，在前面签到的这个工作人员，你应该注意以下3点或者5点。你这个人的话，针对不同的这个执行人员，你给他这个单子，发给他以后，他只要一看就可以了。所以说呢，我们现在做活动，就是什么呢，一定要把这些岗位要设计好，岗位以后，它注意的职责要设置好，就是岗位化、流程化、标准化。在这个基础上呢，再去加强我们的创意。然后在现场的，这个执行上，打比方我们在所有的岗位，确定好以后，我们可能有总协调人，总协调人的话，同时他还配这个

39、就是说叫总导演，总导演助理，这样的话他可以随时是观，观察一些突发事件，然后他去处理这些突发事件。这就是从你的岗位上，去设置的时候，它有不同。这样的活动你没有碰到过的话，像举办这样类似的活动的话，你不可能想象到，你会要在程序设置上要规避这个问题是吧，这是一个小细节。还有个小细节的话，我们这里也有一个，论坛的这个，一个合作伙伴，它去做一个论坛，这个主讲台在这里，然后呢，那个这个调控台，播放音响PTP，那些这个都在那边，然后呢这边的话，它把主持人呢和总协调人的位置，就安排这这一边。这样的话，每次因为我们做会议的话，做活动的时候，很多变数，这不可能没有变数的，因为特别是北京，很多交通啊，都有问题，有的

40、嘉宾可能要晚到一点，是吧。所以说晚到的嘉宾的话，你必须要把其他嘉宾调出来，先如果是颁奖典礼的话或者讲话的话，要先调出来，有调整，这样的话，变成什么呢？凡是有调整的话，那边那边的人的话，就从前面跑过来，就问这个，交代一下那个主持人说，下面那个主持人马上就变得，你就是那个那个嘉宾，你能不能改一下，好又过去，又又跑到右边，左边去，这样他来来回回给别人感觉到，非常地有点乱。最后呢我跟他说，你这个程序能不能有一些改变，就是说你在会场的设计的时候，一定把你的主持人和你这个会场的总协调人，和你这个调控台，分到一边的位置，这样的话你就可以避免这个问题了。所以只是小小的一个座位上的安排，你就可以解决上，你在现场

41、的混乱的局面。这是在我们在做得多的时候，再去总结出来的。所以在做这个活动执行的时候呢，我们要注意这些个方面。那大型活动的，策划里面呢，第一个很重要的一点就是了解到，各方的真实需求。因为做活动啊，如果了解的不到对方的需求的话，实施你做的工作就很难，达到很好的效果。打比方我们要去做一个论坛，论坛有什么组成？一首先有嘉宾，如果没有嘉宾的，这个论坛那是那是不叫论坛啊。二呢要有听众，如果听众的不多的话，你这个论坛就，就也失去了意义，就是讲的人也没有兴趣。三呢要有赞助商，要如果没有人赞助的话，你可能就是说叫，叫吃力不讨好，在自己在拿钱来做推广。所以这三个方面的话，你就要分析一下，我们如何去满足我们的嘉宾的

42、需求，嘉宾怎么才能够来到这个会场他来讲。所以在请嘉宾的时候啊，你就要一定要想清楚了，我们是否能满足我们嘉宾的需求。打比方像我们的企业家，请他来参加我们的活动的时候，你是否能满足他，这个活动有很多媒体来报道，如果很多的媒体来报道的话，这个企业家一看，噢你这个媒体，很多媒体报道，我过去发言的话就能得到很多传播。这样的话他肯定就会来，你只要一请他就来，如果你这个活动没有多少的报道的话，嘉宾他感觉到来了以后，讲了半天，最后这这个价值不是很大，所以他就不一定会来。所以你怎么去请他，他可能会找各种托词，他就不来了。这是第一个，第二呢，我们的听众，我们的听众的话，你要想我们能满足他什么需求，他要么是来学东西

43、的，他来学一些理念，学一些常识，或者是学到一些可以操作的一些，一些这个方法。这是他想得到的，还有一个就是他可能，在通过你这个会里面去结实到很多人脉，这是第二个需求。如果这两个需求的话，你能满足他，你请的这个讲课的老师里面或者嘉宾里面，有他所想要听的那种，他肯定就会要花钱来。同时呢，你这个参与者当中全是一些层次不错的人，他可以来了以后相互交换名片，他也能得到很多实惠，或者是能找到很多潜在的合作伙伴，这个他肯定也会来。那第三个就是，那赞助商这一块，赞助商这一块他要什么？他要的是你的活动的影响力，所以很多的活动在举办这个活动之前呢，就会拉一页纸来说，给企业说，我们这个活动现场可能会有一千人，能不能给

44、我们赞助一百万？那企业一听一看一千人，就花一百万，人家广告投放有一个，千人成本，那成本多，太高了吧是吧。所以说事实上企业要的不是你现场，你即使一万人，也就冲抵是一万人了，但是企业赞助你了以后，它是需要去购买你的注意力，因为你用你的这一个活动的注意力，去拉升其他的通过媒体的传播，带来了很多其他的，这种影响力以后，把这个注意力，它还有一千万人或者是几千万人，能关注到的你这个活动，它买的是你这个几千万人的关注度，而不是你现场。所以说如果你这个活动，之前有很好的影响力的话，它会给你很好的一个赞助。这就是我们去看，世界性的一些大会，你看达沃斯论坛或者是财富全球论坛，这些论坛的话，都是一些很多的大牌企业来

45、参加，为什么？因为首先参加这个，财富全球论坛的都是些什么人啊？世界五百强，各国的首脑，这个嘉宾层次很厉害吧，完了又听的是哪些人啊？都是世界的大牌企业的人，而且如果它设立一个门槛，你的规模到什么以下，还不能参加这个会议，而且这个会议的话都是交钱来的。你想想参加的人，这个是有价值的，同时很，很重要的一点的话呢，它这些内容啊，就是这个财富全球论坛的这些内容，都是叫公共话题，它能引起全世界这些人的一种关注，它能得到很大的传播。所以它这个价值的话，很多的企业，就愿意来赞助，它有白金赞助商，黄金赞助商，这些赞助商看重的就是这三个因素的影响力。所以我们在做大型活动策划的时候，你一定要去了解到各方的一些需求，

46、调查了有很好的需求以后，就要出去做很好的一个策划，就去做调研。我们现在中国的现在这种活动营销的话，基本上是闭门操作的比较多，就几个人，所谓策划的大师们在家里面写了一个，写写这个策划案。然后呢，单方面的这个东西叫单相思了，以为会有很多人买帐，以为有很多企业来赞助，以为有很多的媒体会关注，都是自以为，他没有从小圈子文化上升到一种公众文化。因为活动有这么几个层次，一个活动方面的，一个是叫项目。我们在小打小闹的时候是做项目，因为这个活活动，大概我们先策划一个，一个一个话题，然后呢立项，立项以后呢就开始操作，几个人开始宣传招商。而这个活动一完结以后呢，这个人就解散了，这个项目就结束了嘛，这就是项目。项目

47、以后呢，再进一步地话就是产品，那么我们能做到，这个产品的程度，到现在慢慢地，中国有些活动它做成产品了，打比方像中国企业家论坛，是吧。已经做了好几届了，但是紧接着呢这个，这个创业中国也做了很多届了，这慢慢地已经做成产品了。也就是说呢，它有品牌价值了，它每年都在做，已经做了8届，第9届，还有学习性中国，它也是一个产品了。那就是说这个产品具有什么特征呢？它就有品牌性，而且它有延续性，每年它都办，这样的话，大家可以看以前做过什么以后，它有个期待值，今年办得会怎么样，还会参加。第三步再进一步地话，我们的这个活动要能做成，做成社会化公众化的话呢，那就是成功了，当然我们现在看哪些是，是像达沃斯论坛，是吧。它

48、就是一个社会化，公众化的一个活动了，因为它这个活动一提出来以后，它关注是全球的经济问题。这是所有全球的这个经济学家，或者所有这个全球各国人都关心的。所以呢，如果我们要做活动的话，我们要做大做强，要做成很有品牌感，很有未来的话，一定要做成，从小圈子文化上升到一个公众的文化。所以说我们从策划的源头的话，就解决这个问题，而不仅仅是一个，打比方我们要策划一个类型的时候，只是这单方面的有一些专家，如果我们说策划一个儿童的活动，那就请儿童方面的专家。其实它还应该有心理学家、社会学家、行业的专家，还也有常被我们忽略的受众代表，这里有我们的这个心理学家。事实上我们做，活动策划的时候啊请心理学家是一定要有的，因

49、为你要去了解一下你这个活动，有多少人有需求，从心理状态上有多少人有需求。这是我们在策划的时候一定要注意。第三呢就是要解决好，推广的话语方式，因为当今的这个时代的话，说什么固然重要，但是由谁来说？怎么说？在讲究形式论的时代，有时候显得更加重要。我们现在去看一下，我们中国的这种节庆活动也好，实际上有时候做的，因为过年，而我们的五一，端午是吧，我们的清明节等等，我们中国那些节庆的话是否感觉到，形式感太弱，都是讲究吃是吧，中秋节的时候吃月饼，春节的时候是吧吃团圆饭，然后呢那个端午节的时候呢吃粽子等等。中国的这个节的话，形式上确实太单一，但我们去看国外的这种节，看这一个圣诞节是吧，圣诞节的产业开发是多厉害，有圣诞老人，圣诞树是吧，还有圣诞礼品，等等等等。光是一个圣诞节，给中国的全世界的酒店业，会带来很大的收益。这里面包括有温州，温州专门给世界上去造那个圣诞树的，全年一年的出口非常之大。这就是呢我们在做活动的时候啊，一定要有讲究，一种形式感，这形式感要进行人性化地很丰富，其实我们要的就是这种感觉，是吧。所以说在国外的话，你看它有很多这狂欢节啊，像那个这个西红柿节，番茄节，它这个都很讲究这种形式感。所以呢，它对于中国的这些节的话，如果将来要有很大的这种发展的话，一定要从形式感上，去注意一些新的元素，同时呢给我们这商业这一块呢，腾出一个空间出来，