毕业论文—欧莱雅在中国的营销策略.doc

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1、浅谈欧莱雅在中国的营销策略摘要： 欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商，成立于1909年，已有100多年的历史，旗下拥有美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、欧碧泉、卡诗、薇姿和理肤泉等25个国际品牌，全球员工数达6.5万名，营销网络遍布全球130个国家和地区，2010年全球销售额达到195欧元。如今取得的前所未有的成就和欧莱雅的营销战略制定密不可分。本文从欧莱雅发展历程出发，分析了欧莱雅在中国的PEST环境、市场竞争环境、市场细分与定位、品牌关注度以及营销策略分析，尽管存在一些问题，如有些品牌品种接近，价格有交叉，广告各成一体，互不干涉，导致重复性浪费，市场细分有待进一步完善，挖掘潜在的细分市场。但

2、欧莱雅的这些战略经验，依然值得我们研究并借鉴。关键词：化妆品 营销 策略 分析 Discussion On Marketing Strategy Of LOreal In ChinaABSTRACT: The LOreal Group is the worlds leading cosmetics manufacturer, set up in 1909, more than 100 years of history, owns 25 international brandsMaybelline, Garnier, Lancome, Helena, Oubi spring, Krastase,

3、 Vichy And La Roche-Posay and so on, global workforce of 65,000, the marketing network all over the world in 130 countries and regions and in 2010 global sales reach to 195. Today, unprecedented achievements made and the LOreal marketing strategy development are inseparable. This article from the LO

4、real development process, analyzes the LOreal in China PEST environment, market competition, market segmentation and positioning, brand awareness and marketing strategy analysis, despite some problems, such as some species close to the brand, price A cross, advertising all into one, non-interference

5、, leading to repetitive waste, so market segmentation needs to be further improved and tap the potential market segments. But LOreal experience of these strategies is still worthy of study and reference.KEYWORDS: cosmetics marketing strategy analysis 目录引言第1章 欧莱雅公司简介 .11.1公司概况 .11.2在中国发展历程 .1第2章 PEST

6、环境分析 .22.1 P政治法律环境 .22.2 E经济环境 .22.3 S社会文化环境 .22.4 T技术环境 .2第3章 市场竞争分析 .33.1国内市场现状 .33.2国际品牌竞争 .33.3本土品牌竞争 .3第4章 市场细分与定位 .44.1市场细分 .44.2市场定位 .4第5章 品牌关注度分析 .55.1大众化妆品牌 .55.2高档化妆品牌 .65.3天然/活性化妆品牌 .75.4彩妆品牌 .85.5香水品牌 .95.6男士护肤品牌 .9第6章 营销组合策略在中国市场的应用 .106.1产品策略 .106.2广告策略 .116.3销售策略 .116.3.1广泛的销售区域 .116.

7、3.2独特的销售渠道 .116.4包装定价策略 .116.5公共沟通策略 .126.6组织策略 .13第7章 总结 .14致谢 .16参考文献 .17引言：法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰，其高品质博得中国消费者青睐，产品的多样化也造就了其良好得销售业绩。迄今为止，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。成为了美容界的全方位时尚“探索者”。一、 欧莱雅公司简介（一）公司概况欧莱雅集团创立于1909年，总部设在法国巴黎，是财

8、富全球500强之一和财富“全球50家最受赞赏公司”之一，也是世界上最大的化妆品公司。2010年，欧莱雅集团的销售额达195 亿欧元。作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅集团的业务活动遍及全球130多个国家和地区，在世界各地拥有65,000多名员工和40家工厂。欧莱雅集团拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀、欧莱雅专业美发、卡诗、美奇丝、薇姿、理肤泉、阿玛尼香水和拉夫劳伦香水等25个国际知名品牌，代表了多样化的品牌文化渊源，其产品极为丰富多彩,包括护肤、防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。与此同时，欧莱雅集团拥有全面而完整的销售渠道，通

9、过百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及邮购等渠道和方式，把高品质的产品带到世界的每一个角落，并以创新和激情引领美的时尚。一百年来，欧莱雅的的使命是一贯和持续的，那就是创造美、传播美和引领美，并因此被誉为“美的联合国”和“美的使者”。（二）在中国发展历程1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司,同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家,专门生产美宝莲(Maybelline)系列产品。两年后,第二家生产厂家在苏州建立,生产巴黎欧莱雅(LOreal Paris)系列产品。 1997年，欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品,目

10、前已在50多个城市开办了几百个销售点。 2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。欧莱雅的中国此举，是为了借助一个我国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。 2004年1月26日下午，欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表，成功打开中国市场。二、PEST环境分析（一）P政治法律环境中国自改革开放以来，政局稳定，不断深化建设社会主义政治体

11、制和经济管理体制，日益开放化、民主化、法制化、决策科学化。然而、近年来、化妆品行业的质量安全问题受到社会广泛监督关注。中国出台了一系列政策、法规加强对化妆品质量监测，规范化妆品生产经营行为，这在一定程度上限制了欧莱雅发展空间。（二）E经济环境改革开放以来，我国经济发展迅速，国民产值大幅上升，社会购买成倍增长，人均国民收入和水平显著提高，消费者个人收入显著增长，消费者支出模式观念好水平不断发生变化，日益追求高级的消费产品，对化妆品、保养品的需求日益增加。（三）S社会文化环境中国地域广阔，南北、东西地区气候、习俗、文化等存在很大差异，因而人们对化妆品的偏好明显不同。东西地区由于经济、观念、气候等缘

12、故，人们对化妆品也有不同要求。中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场梯度很多。（四）T技术环境化妆品是知识密集型高科技复合产业，它涉及到精细化工、医学、生物学、药理学、毒理学、化妆品学、心理学、包装学和信息技术等十几门专业知识。当今时代，信息技术和生物技术的迅速发展对化妆品行业产生了巨大影响。一些发达国家较大规模的化妆品公司都不惜重金进行化妆品的基础研究和新产品开发。中国化妆品企业的技术创新，是保证企业快速发展的关键。三、市场竞争分析（一）国内市场现状2009年中国化妆品市场销售总额为650亿，2010年我国化妆品销售增长速度为1415，实际销售总额大约为800亿。2011年我国化妆品行

13、业发展速度将保持稳定增长，增幅不低于15，销售总额将达到1000亿元。国内生产企业已达3500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。 因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。 （二）国际品牌竞争目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化装品，主要有雅芳、雅诗兰黛、倩碧、P&G公司的玉兰油、Cover girl 、SKII系列、露华侬、圣罗兰、克里斯汀迪奥、歌雯琪、旁氏、凡士林、克莱伦丝、妮维雅、威娜、花牌、资生堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、

14、美誉度和超群的市场表现，如日本的资生堂具有127年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手；虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌，但是同处美国的露华侬就是其可怕的竞争对手之一，露华侬旗下唇膏有157种色调，仅粉红就有41种之多；在护夫品方面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P&G公司的玉兰油在国内的市场占有率就达到10.9%。因此，在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。 (三)本土品牌竞争除了世界品牌在国内的混战外，

15、欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。化装品市场的巨大利润，吸引了国内一拨一拨的掘金者顽强地杀入，希望能够分的一杯羹。国产品牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国内市场呈现各踞一方的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的空间，但是国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额，此外，经过与外资品牌 的多年较量，国产品牌在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值，他们不断成熟、虎视耽耽，伺机抢占地盘，令世界各大品牌防不胜防，头痛不已。 所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品

16、牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。 四、市场细分与目标市场选择（一）市场细分首先，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化装品、专业使用的化装品。专业使用的化装品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。 第二，按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化装部位、颜色等进行细分。如彩妆又按照部位分为口红、眼膏、睫毛膏等，而就口红而言，又按照颜色细分为粉红、大红、无色等，按照口红的性质又分为保湿、明亮、滋润等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就推出新的款式。所以化妆品的品种细分已经达

17、到了极限了。 第三，按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化装品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 第四，其他细分。如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。(二)市场定位由于欧莱雅集团属于世界顶级品牌，所以欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档，主要分为大众品牌和高档品牌。随着竞争的加剧，欧莱雅

18、集团的大众品牌价格开始有意识地下调，使得大众品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略，稳定压倒一切。 通过市场定位策略，实际上欧莱雅集团在国内的化装品市场上已经是无孔不入，不放过任何一个定位，最大可能的攫取市场分额，挤跨其他对手。 欧莱雅按照“金字塔”战略，将市场分为三个层级，即:从高端市场到大众化妆品每一个层次都有与之相匹配的品牌，无论是处于塔尖的兰蔻，中层的欧莱雅还是大众的美宝莲都有清晰的市场定位和明确的客户群。这是在充分竞争市场情况下，不断细分市场、划分目标客户群的结果。主要层级有：高端市场：兰寇为众多高端消费者所

19、青睐；赫莲娜颇具现代感的前卫品牌；碧欧泉欧洲三的护肤品牌之一，以自然温和的方式使细胞达到平衡的高档化妆品，采用世上的开放式购物方式；中端市场：微姿药房专柜；理肤泉解决皮肤保养难题，起辅助性治疗作用；巴黎欧莱雅专业美发专为美发师创造的品牌，只在专业发廊销售使用。巴黎卡诗专业护发品牌，只在特定高档发廊提供服务及销售；大众市场：巴黎欧莱雅欧莱雅集团内历史最为悠久、知名度最高的大众化妆品之一，包括护肤、彩妆及染发品；美宝莲欧莱雅于1996年收购的美国品牌，风格明快、时尚、青春，在大众市场颇具影响力；卡尼尔以“健康之源美于自然”为宗旨，致力于开发天然美容产品。以上各个品牌定位于不同的细分市场，从而使这些

20、产品品牌之间不至于互相混淆。为此，欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分，而且还利用渠道、促销和服务等来区分不同定位的品牌。比如，作为大众品牌，美宝莲在一般的商店、连锁店和超市都可以买到；薇姿和理肤泉通过药店销售；欧莱雅专业美发产品在专业发廊销售；而兰蔻、赫莲娜等高档品牌则在高档百货商店里出售，在那里，欧莱雅不仅出售产品，还提供美容顾问咨询服务。欧莱雅中国区总裁盖保罗说：“我们的使命就是向不同层次的消费者提供相应的不同层次产品。”在欧莱雅内部，实行产品 经理负责制，每一个品牌都有自己的营销策略。盖保罗说：“不同的品牌就相当于一个小公司它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。五、

21、品牌关注度分析(一)大众化妆品牌 大众化妆品排名：巴黎欧莱雅第一，玉兰油和姬芮位列二、三 2010年大众类化妆品品牌排名变化不大，巴黎欧莱雅关注度优势明显，以11.06%的关注排名第一；玉兰油、姬芮分别以5.93%、4.24%的关注度排名第二、三。 图5-1 2010年大众化妆品品牌关注度排行排名关注度前十位的大众品牌的排名从年初到年终变化不大，除了从三季度开始卡尼尔上榜取代了高丝和中间极个别名次的微小位移。这充分说明大众品牌的认知度和品牌忠实度都非常稳定，要打破它除非有特别出位的表现。 巴黎欧莱雅始终一枝独秀保持两位数的地位，其成功要素非常值得研究：雄厚的大公司背景、较早进入中国市场、知名的

22、国际国内明星代言、产品线非常齐全等等。 上榜的十大大众品牌，其中巴黎欧莱雅、美宝莲纽约和卡尼尔都属于法国欧莱雅集团，姬芮和泊美都是日本资生堂旗下、兰芝属于韩国爱茉莉集团、而玉兰油、露得清和曼秀雷敦皆为美商背景，这一品牌所属国家的分布恰好展示了我国目前化妆品市场的大致结构：以法国为首的欧系、日本为主韩国紧随其后的亚系和美系三分天下的局面。 （二）高档化妆品牌 高档化妆品排名：兰蔻第一 ，迪奥第二，倩碧、雅诗兰黛分列三、四位 2010年，高档化妆品牌中兰蔻、迪奥、倩碧和雅诗兰黛成为最受网民关注的四大品牌；同时，它们的关注度也极为接近，相差不足一个百分点。兰蔻排名第一，关注度占比10.98%，迪奥、

23、倩碧和雅诗兰黛排名第二至第四位，关注度占比分别是10.55%和10.11%和9.68%。 图5-2 2010年高档化妆品品牌关注度排行和大众品牌的关注度排行一样，高档品牌的榜单变化亦不大，这种现象进一步说明一个品牌形象和口碑的建立不是一朝一夕之事，一旦被人们所接受，也不会轻易地改变。 兰蔻、迪奥、倩碧和雅诗兰黛组成了高档品牌中的第一梯队，分别占据了10%的关注度。它们彼此之间的关注度数据非常接近，而且还呈现出差距进一步缩小的趋势，全年报告中第一名和第四名之间仅相差1.3个百分点。虽然数据如此接近，但是它们之间的排列顺序却又相当固定，变化很少。 第二梯队由香奈儿、资生堂和伊丽莎白雅顿组成，关注度

24、都超过了6%，但离第四名还有显著的差距。它们的组成规律和第一梯队很像，也是差距很小又相对固定。 高档品牌的国别构成更趋于单一，除了第六名资生堂来自日本之外，几乎是欧美系一统天下。究其原因，也许是因为在高档品牌的构成要素中，文化背景、生活方式、时尚地位等因素所占的比重更大，在时尚界、娱乐界和文化界更有影响力和话语权的欧美国家自然在整体印象中更胜一筹。 （三）天然/活性化妆品牌 天然活性化妆品排名：相宜本草排名第一，佰草集第二，雅漾第三 数据发现天然活性化妆品关注方面，2010年相宜本草关注度占比14.70%，排名第一；佰草集以13.06%的关注度排名第二，雅漾排名第三，关注度12.06%。 图5

25、-3 2010年天然活性化妆品品牌关注度排行从天然活性化妆品的品牌排名来看国产品牌相宜本草和佰草集占据前两名，中国传统的中药、本草、调理、养颜的原理以及传世验方提供了强有力的支持，并且具有相当的群众基础。欧莱雅旗下薇姿理肤泉排名靠后。 （四）彩妆品牌 彩妆品牌排行：美宝莲纽约排名第一，姬芮和植村秀排名第二、第三 数据发现：2010年彩妆品牌关注度排行中领军品牌关注度占比差异明显，其中美宝莲纽约以较大优势成为最受网民关注的彩妆品牌，关注度占比11.26%；姬芮关注度占比8.82%排名第二；植村秀以4.69%的关注度排名第三。 图5-4 2010年彩妆品牌关注度排行彩妆品牌的关注度不像护肤品牌那样

26、有明显的季节性差别，而是根据各品牌出新品的推广力度而起起落落。排名第一和第二的美宝莲纽约和姬芮遥遥领先于其他品牌，后面的八位排名相对差距不大。（五）香水品牌 香水品牌排行：香奈儿第一，迪奥第二，伊丽莎白雅顿和CK排名第三、第四 百度数据显示：2010年香水品牌关注度排行中，香奈儿最受关注，其关注度占比达到14.43%；其次的是迪奥，关注度为13.97%；排名第三的是伊丽莎白雅顿，关注度占比为5.83%。 图5-5 2010年香水品牌关注度排行香奈儿和迪奥始终占据香水排行的前两名，不仅把第三名之后的品牌远远抛在后面，而且其占比还有继续提高的趋势。香水属于非常个性化的产品，其品质很难相比较，也很难

27、用文字或图片来传达，所以品牌知名度就成了很多初入门者选择时唯一的凭借。 （六）男士护肤品牌男士护肤品牌排行：巴黎欧莱雅独占鳌头，妮维雅排名第二，曼秀雷敦排名第三2010年男士化妆品中巴黎欧莱雅以绝对优势排名第一，关注度占比31.92%；妮维雅以16.26%的关注度占比排名第二；曼秀雷敦关注度占比8.92%，排名第三。图5-6 2010年男士化妆品品牌关注度排行综合以上数据分析，欧莱雅旗下产品在大众品牌、高档品牌、活性品牌、彩妆、香水男士品牌等的关注度都很高，这说明产品的多样化是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。五、营销组合策略

28、在中国市场的应用（一）产品策略研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲薇姿、欧碧泉等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化

29、妆品。 （二）广告策略广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1993年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在1993年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。

30、（三）销售策略1、广泛的销售区域：欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：中国人对现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。 新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。 近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。 2、独特的销售渠道：专业美发品：美发产品部是这一领域的

31、领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。 大众化妆品大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。 高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。 特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。 （四）包装定价策略为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力： 与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消

32、费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。 由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。 由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。 几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡(五)公共沟通策略 由于广告的局限性，大量的广告有时反而容易引起消费者的反感、抵触情绪，所以在运用广告之余，充分把握和利用一些公共沟通方式，往往可以起到意

33、想不到的效果。欧莱雅集团正是这方面的高手之一。 利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。如美宝莲1998、1999年连续赞助世界精英模特大赛中国选拔赛，鼓励中国女性走向世界，展示东方女性独特的韵味，吸引了不少人的“眼球”；2000-2002年连续在全国高校举办“Beauty Night校园巡回展示活动”，帮助在校大学生更好地理解内心美、塑造外形美，美宝莲首席化妆师为女大学生进行现场个人形象设计，引起轰动。 通过与权威机构合作办理公益事项，扩大品牌效应。如和国际组织共同设立欧莱雅-联合国教科文组织世界杰出女科学家成就奖和联合国教科文组织-欧莱雅世界青年女科学家奖学金，每年

34、评选一次。极大地提高了公司的地位和可信赖度。 利用社会焦点，吸引消费者的注意。如国际护士节之日，欧莱雅（中国）有限公司总裁盖保罗先生、欧莱雅（中国）有限公司公共关系与对外交流部总监兰珍珍女士以及公司其他高层人员正式通过上海市卫生局有关领导，将价值超过人民币100万元、且符合医护人员特殊需求的健康护肤品赠送给了保卫上海市人民生命安全的非典一线医护人员。 参与权威机构的评选，提高产品的知名度。如参与国家工商行政管理总局和国家商标局等机构共同举办的第三届中国商标大赛，并被评为2002年中国人喜爱的十大外国商标之一。同属于欧莱雅集团的美宝莲品牌由于其唇膏销量占2002年中国市场第一而荣获2002年最具

35、市场竞争力的第一唇膏品牌以及2002年唇膏市场上最受欢迎的品牌 通过积极的使用公共沟通策略，欧莱雅集团成功地让其各种产品每天24小时尽可能的出现在人们的视野、阅读中，无形中让消费者不断的认识或加深了对欧莱雅集团各个品牌的印象和好感。 充分的使用各种市场营销手段，欧莱雅集团在中国大陆化装品市场越来越潇洒自如，独占鳌头，雄视各方。 (六)组织策略欧莱雅化妆品是全球排名第一的化妆品公司，拥有500多个不同品牌，在100多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界

36、推行。在新的矩阵式组织结构中，我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。 作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。1997年，欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费

37、品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。 鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的： 基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责； 中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配； 高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。 在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策

38、略。 在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Orientation、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。 作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分歧引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者

39、产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。 过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。 促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支

40、抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。 六、总结从以上欧莱雅集团的营销策略，我们看到作为一家国际超级化装品公司，欧莱雅集团非常熟悉市场的脾性，从品牌设计、品牌的引进和管理、市场定位和细分、市场分额的抢占和防御、直接营销手段和间接公共沟通策略、体验营销和渠道管理到人才管理、产品的研发等等，无不展现出了欧莱雅集团对各种市场营销手段的得心应手。通过研究欧莱雅集团在中国的成长经历和经营方式，让我们如临其境，受益非浅，也更加认识到了市场营销刺激惊险的一面，同时更加认识到了做市场艰难。 但是，我们也看到，由于实施多品牌策略，加上对东方

41、文化的理解以及人种等的不同，欧莱雅集团在市场营销方面依旧存在不少的缺陷。 首先，欧莱雅集团应该梳理产品，控制各品牌的界限和外延。如同属于大众品牌的欧莱雅和美宝莲，价格非常相近，品种又有交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀，而这从整体来说，并没有提高收益，反而由于大量的广告支出造成不必要的损失。所以，为了更好地规范品牌，有必要对各品牌所属的产品进行一个彻底的梳理，重新调整各品牌的外延、广度。如美宝莲品牌，应该彻底放弃仅剩的几种护肤产品，完全做彩妆系列；而巴黎欧莱雅品牌则侧重于护肤和染发系列产品，逐步退出彩妆产品。这样分工，则集团同属的大众定位级别上的两个品牌就可以很好地进行配合而又不至于发生相互的内耗了，同时集团的研发力量也可以得到有效的整合，发挥出最佳力量。 其次，适当实行统一的广告支持。目前，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。虽然这对保持不同品牌自有的特点和文化内涵十分重要，但是同时也导致许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有形成一股合力。如到目前为止，相当多的消费者甚至不知道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的一个品牌。这实在是极大的资源浪费，令人可叹。因此，欧莱雅集团应该对大陆的各个品牌实施适当的统一广告，让