松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究.doc

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1、松江谷阳南路项目市场定位及投资可行性研究报告呈：上海大江（集团）股份有限公司自：上海受丰房地产投资顾问机构2008/3/6目 录1项目概况51.1项目地理位置51.2项目现状及用地性质61.3项目主要技术指标及操作要求82项目市场分析及定位前的思考92.1 松江区房地产市场整体分析92.1.1供应分析92.1.2需求分析92.1.3供求分析102.1.4价格分析102.1.5后市分析112.2 项目区域住宅市场分析142.2.1项目区域住宅板块分析142.2.2松江老城住宅市场分析172.2.3松江新城住宅市场分析202.3 项目区域商业市场分析242.3.1项目区域商业范围界定242.3.2

2、项目区域几大商圈调查252.4项目定位前的思考332.4.1对业主商业需求的理解342.4.2对商业地块整体布局的思考352.4.3对商业地块主题的思考353项目市场定位393.1项目商业定位（推荐方案一）393.1.1商业整体概念定位393.1.2商业规划布局建议393.1.3商业建筑外观建议413.1.4商业具体业态建议423.1.5商业地块整体运作思路433.1.6商业价格定位443.2项目商业定位（推荐方案二）443.2.1商业整体定位及布局443.2.2商业地块整体运作思路463.2.3商业价格定位463.3项目住宅定位464两商业推荐方案的比较484.1两商业开发方案比较484.1

3、.1两商业方案规划建设内容比较484.1.2两商业方案开发销售进度比较494.2两商业推荐方案投资回报比较504.2.1两商业方案投资成本比较504.2.2两商业方案销售收入比较514.3两商业推荐方案的综合比较515项目主推方案整体投资收入估算及经济效益评价535.1项目主推方案整体初步开发方案535.1.1项目主推方案整体规划建设内容535.1.2项目主推方案整体分期情况535.1.3项目主推方案整体开发进度安排545.2项目主推方案整体销售收入估算555.2.1项目主推方案整体静态销售收入估算555.2.2项目主推方案整体动态销售收入估算555.3项目主推方案整体投资成本估算565.3.

4、1项目主推方案整体静态投资成本估算565.3.2项目主推方案整体动态投资成本估算575.4项目主推方案整体经济效益评价575.4.1项目主推方案整体现金流量表575.4.2项目主推方案整体经济评价指标586项目主推方案整体不确定性分析596.1项目主推方案整体投资成本敏感性分析596.2项目主推方案整体销售收入敏感性分析596.3项目主推方案整体小结591项目概况1.1项目地理位置项目位于上海松江老城区谷阳南路东侧，近中山路。项目整体分为三个地块，分别为A地块：松江区谷阳南路26号（商业用地3896平方米）；B地块：松江区谷阳南路28号（商业用地515平方米）；C地块：松江区松江内167地块（

5、住宅用地7752平方米）。三块地位置及地形图如下图所示：1.2项目现状及用地性质土地性质A地块：商业用地性质，占地面积3896平方米，规划容积率指标2.25，可建面积8766平方米；B地块：商业用地性质，占地面积515平方米，规划容积率2，可建面积1030平方米；C地块：住宅用地性质，占地面积7752平方米，规划容积率1.55，可建面积12016平方米。土地现状A地块：现该地块上已建成商业办公用房六幢，现空置，建筑面积共6869平方米（未用足容积率）；B地块：现该地块上已建成商业办公用房一幢，现空置，建筑面积为881平方米（未用足容积率）；C地块：现还有居民，该地块拆迁工作尚未启动。A地块B地

6、块B地块现状（一栋四层办公楼待拆）C地块C地块现状（南部四层办公楼待拆）C地块现状（东部二层棚户待拆）C地块现状（北部三层居民楼待拆）1.3项目主要技术指标及操作要求A、B两商业地块可建面积分别为8766平方米和1030平方米，可总建面积9796平方米。A、B两地块现有房产完全空置，可随时拆除，先期启动。另A、B两地块紧邻、性质一致，可综合规划为一个商业项目。C地块住宅地块可建面积12016平方米，但其受中间一外部道路限制，地块将分为两部分。而且C地块还有几幢房屋居民的折迁工作尚未启动，因此将后期启动。C地块是否与A、B地块有所结合，还要看后期C地块与政府部门相关规划指标沟通结果。本次项目定位

7、及初步规划方案设计将对A、B、C地块综合考虑，A、B地块将综合为一个商业项目先期启动，争取短期盈利与长期品牌的平衡，同时考虑未来C地块启动后的结合。2项目市场分析及定位前的思考2.1 松江区房地产市场整体分析2.1.1供应分析松江07年全年商品房供应经历了4月与10月两个高峰，商品房供应结构以商品住宅为绝对主力，说明此两月为松江住宅推案集中期。07年底松江房市供应回落明显，市场进入低谷期。2.1.2需求分析松江07年全年商品房销售相对供应趋势基本一致，同样经历了两波上升行情，至年底成交量同样回落明显。2.1.3供求分析07年松江房地产市场成交量虽经历了先放大后下跌的过程，但整个市场供求关系未发

8、生明显变化，在年末市场成交量下跌的同时，市场供给也相应较少，新推案量都能有很快的去化。松江房地产市场07年整体处于供不应求状态，市场形势良好。2.1.4价格分析如下图所示，07年松江整体商品房价格在全年稳步快速上涨（年上涨20%-30%左右）的情况下，年底出现了小幅调整。伴随年底供给量与成交量皆大幅回落，市场观望气氛明显。开发商与业主在年底都对新的一年政策如何导向、后市如何发展持一定观望态度。备注：商品房价格含全部商住办成交均价，住宅价格为商品住宅及动迁配套房成交均价，商品住宅价格为住宅剔除动迁配套房之后的成交均价。2.1.5后市分析对于未来楼市的发展一向众说纷纭，的确楼市存在太多的不确定性因

9、素影响未来发展走向，尤其是政策影响更甚。本司在此希望用最直接的市场需求调查来判断松江目前居民的构成及需求状况，以此推断松江楼市后市发展。【调查说明】本司特针对此次松江谷阳南路项目组织了一次较大规模的松江房产市场调查，全面了解松江区居民构成情况以及对住宅及商业方面的需求，为本项目的发展定位做直接依据。调查样本数：500份调查地点：新城区地中海商业广场（50份）易初莲花（50份）老城区中山路、人民路（200份）老街（100份）百润发（50份）易初莲花（50份）调查时间：2008/1/302008/2/2调查人员：受丰房地产公司两名员工/松江大学城上海对外贸易学院四名学生调查方式：随机市场抽样调查（

10、成人）/街头访谈【调查说明结束】松江居民整体户藉构成 松江现常住居民中非上海市户口已占到了相当一部分，接近一半，松江外来人口的大量涌入带来旺盛的住房需求，这是松江楼市发展的坚实基础。松江居民整体目前住房情况之居住面积 松江居民整体居住面积水平较高，小面积房型很少。这说明松江历史住宅供应基础水平较好。松江居民整体目前住房情况之居住性质 松江现居民租赁比例非常高，这与外来人口比例较高有密切关系。大量松江租房居民是未来松江楼市需求的主力。松江居民整体目前住房需求情况之有无买房计划 随机抽样显示，松江居民有购房需求的比例仍处于较高水平，有近40%的居民仍有潜在住房消费倾向，这是未来松江楼市能稳步发展的

11、基础。松江居民整体目前住房需求情况之需求户型 松江居民整体需求水平以二房和三房为绝对的主体，对一房需求量非常之小，说明该区域居民对该区域房价尚能承受，尚未因为房价过高而降低住宅需求水平。这也是未来松江房市能稳步发展的基础。根据以上分析，我司认为松江房地产市场07年整体处于供不应求状态，市场形势良好，08年后市场仍将能继续保持稳步发展，市场对该区域存在大量刚性房产需求。2.2 项目区域住宅市场分析2.2.1项目区域住宅板块分析松江按区块划分可分为九亭、佘山、泗泾、新桥、老城、松江新城，如下图所示：佘山松江新城新桥泗泾九亭老城下表对松江区07年12月所有在售楼盘销售进行了统计，列出了月成交面积前三

12、十位的楼盘：2007年12月松江区在售商品住宅成交前30强楼盘名称板块环线新增面积（M2）新增套数（套）新增销售率（%）成交面积（M2）成交套数（套）成交均价（元/M2）三湘水景苑松江新城板块外郊环21752 256 8534 荣御景苑松江新城板块外郊环39181 424 239226 91 8206 九城湖滨国际公寓九亭板块外郊环8700 112 9353 上海源花城九亭板块外郊环6335 54 7623 华亭新苑松江新城板块外郊环5468 48 5840 中大九里德苑九亭板块外郊环17797 238 325228 80 10861 丽水馨庭新桥板块外郊环37595 217 14819 28

13、 10395 泰晤士小镇松江新城板块外郊环3839 15 7445 泗海怡家泗泾板块外郊环3745 21 5240 大江苑松江新城板块外郊环3698 24 5464 金港花园泗泾板块外郊环3356 30 7039 昌鑫花园松江新城板块外郊环3105 31 7019 馨亭家苑九亭板块外郊环2947 27 7871 贝尚湾园九亭板块外郊环10321 72 202871 21 12228 松云水苑松江新城板块外郊环2536 19 6630 金丰蓝庭九亭板块外郊环2389 17 6827 怡林花园（莱顿小城）松江新城板块外郊环2353 17 7233 玉龙苑松江新城板块外郊环2039 15 6213

14、月亮河桂园松江新城板块外郊环1921 12 6411 春峰苑松江新城板块外郊环1772 12 6446 久阳文华府邸松江新城板块外郊环1745 19 7486 恒杰丁香花园松江新城板块外郊环1698 13 6571 南都白马花园新桥板块外郊环11111 60 01692 20 12259 兴日家园松江新城板块外郊环1632 13 5561 新理想花园松江新城板块外郊环1412 14 5983 佘山银湖别墅泗泾板块外郊环1339 4 30976 海立华亭公寓松江新城板块外郊环1204 7 6493 意境雅苑新桥板块外郊环1053 6 11300 欣绿名苑新桥板块外郊环1036 5 12151 圣

15、塔路斯泗泾板块外郊环974 3 28254 松江目前在售楼盘主要集中在松江新城，其次是九亭、泗泾和新桥板块，而佘山及松江老城供应量很小。 本项目所处松江老城核心区域已发展成熟，基本无地也无新住宅楼盘可供应。现有少量供应也位于传统老城的边缘区域，如乐都西路及荣乐西路较西的区域，典型个案如新理想花园、维罗纳贵都等。因此对本项目周边区域住宅需求的分析将主要来源于对松江居民住房需求市场调查的结果。 九亭、新桥做为离上海城区较近、相对独立的两个松江区域住宅板块，目前普通住宅价格已处于较高水平，尤其是新桥凭借一号地铁线路的延申，目前新开盘住宅均价已普遍达到1万元/平方米以上。 泗泾及佘山板块除少量普通住宅

16、项目供应外，依托区域环境及交通优势，以高端别墅供应为其特色亮点。 松江新城在近年以及未来一段时间都将是松江楼市的主战场。近年来松江新城受投资炒作较为严重，前期商业及住宅用地供应体量偏大、速度偏快，导致目前松江新城整体入住水平较低，商业配套也难以良性发展。但随着轨道交通及医院、学校等配套的改善，该区域入住率低的情况将在一定程度上得到改善。2.2.2松江老城住宅市场分析由前述分析，本项目所处松江老城核心区域基本无规模住宅楼盘供应市场，已基本发展成熟，因此对该区域的住宅市场调查从以下两方面着手，一是二手住宅市场的分析，二是对该区域居民的随机市场抽样调查。（1）老城区二手住宅市场6000元/平方米70

17、00元/平方米5500-6000元/平方米7500元/平方米5900-6500元/平方米6500-6900元/平方米6700-7000元/平方米7200-8000元/平方米 老城区住宅以旧公房为主，视新旧程度及位置差异价格小有差异，基本售价在6000-8000元/平方米左右。（2）老城区居民随机市场抽样调查松江老城区居民户藉构成 从上分析统计，松江老城区居民上海本地户口比例明显高于全区水平。松江老城区居民居住面积松江老城区居民房屋性质 从上分析统计，松江老城区居民现租住比例也达到了30%以上，现居住面积80平方米以下/80-100平方米/100-120平方米三个面积段为主力分布。松江老城区居民

18、有无买房计划统计松江老城区居民需求的住宅面积松江老城区居民需求的户型 从上分析统计，松江老城区居民现考虑购房比例仍处于较高水平，近40%随机访谈客户有潜在住房需求。其主力需求户型及面积非常明显：81-100平方米二房和100-140平方米三房，考虑一房及四房以上户型客户非常之少。因此本项目住宅部分定位绝对应迎合这一市场主力需求。2.2.3松江新城住宅市场分析（1）新城住宅市场概况2008/1松江新城区住宅供应面积分布表区域总量70以下70-100100-120120-140140-180180-210210以上松江新城板块183971113992422723143285093882211105

19、467651362套190套267套212套217套253套56套167套2008/1松江新城区住宅供应价格分布表区域总量4000元以下4000-7000元7000-10000元10000-13000元13000-17500元17500-20000元20000元以上松江新城板块25002378100291271442710210434197套3套70套115套5套3套0套1套 松江新城为住宅新兴版块，面积供应分布较均匀，各个类型及面积产品都有供应。相对而言，松江新城大面积住宅产品供应量较大，140平方米以上的大房型有较大体量供应，居民居住层次较高。 松江新城目前住宅主力市场供应价格在7000-

20、10000元/平方米，4000-7000元/平方米价格住宅为次主力供应。 相对而言，由于受之前投资炒作较为严重，松江新城整体住宅入住率水平较低。经过宏观调控后，目前购买松江新城住宅的客源已基本回归为自住需求。购买该地区的消费群体，主要来自于松江本地、上海市区以及周边江浙地带的外地人士，三大主力客源群的比例基本相当。（2）新城区居民随机市场抽样调查松江新城区居民户藉构成 从上分析统计，松江新城区居民上海本地户口比例明显低于老城区，外来人员居主导地位。松江新城区居民居住面积松江新城区居民房屋性质 从上分析统计，松江新城区居民与老城区居民住房性质与面积情况基本一致，居住面积及租住比例都处于较高水平。

21、松江新城区居民有无买房计划统计松江新城区居民需求的住宅面积松江新城区居民需求的户型 从上分析统计，松江新城区居民与老城区居民在购房需求上基本一致，同样存在较强的潜在购房需求，主力需求户型与面积也基本一致，只不过需求水平相对老城区要高一些，新城区居民更倾向于选择较大面积的三房。本项目住宅需求定位应与上节分析相一致。2.3 项目区域商业市场分析2.3.1项目区域商业范围界定根据对松江老城商业消费人群的随机抽样调查（中山路、人民路调查200份，老街调查100份，百润发调查50份，老城区易初莲花50份），得知在老城区商业人群的居住来源及户藉构成如下：松江老城区商业消费人群之户籍 松江老城区商业消费人群

22、之居住地根据以上分析，本项目商业消费将主要来源于老城区住宅居民，其次也有较大比例来源于新城区居民，其它区域居民辐射相对很少。项目商业辐射范围示意图新城区老城区2.3.2项目区域几大商圈调查 老城商业概况松江老城区商业较为集中，基本以带状分布。其主要依靠历史遗留的旅游资源，以历史形成的街铺式传统商业形式，发展成目前较为集中的老城核心商业区。老城核心商业区以中山中路、人民北路口为轴心，中山中路、人民北路、中山二路、人民南路为街区基础，覆盖南至松汇路，北至乐都路，东至谷阳路，西至人民路约2平方公里的区域。老城区体现历史老城风貌和旅游文化特色，恢复、修缮和保护历史文化区、明清商业区、岳庙宗教文化街等历

23、史遗产，改造云间路和中山西路，建设成为集旅游、观光、购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的商业文化中心。商业的主要形态结合其城市的古老的建筑结构仍以旧式的沿街商铺为主，其经营业态主要为旅游特色商品。中山路、人民北路、中山二路、人民南路等现有中心商业街区不断在调整商业结构，以松江商城、上海第一百货松江店为主要节点，传统综合百货转变经营结构，提升品牌档次，转型为都市年轻消费为主的时尚百货，传统街铺也逐步提升品牌档次，将中心商业街区发展成以现代品牌快餐/娱乐/电器/服饰等为主体的商业休闲街区。新城商业概况与老城历史形成的传统街铺式商业相比，新城商业完全为全新规划。如果说松江老城是带状商业布局为主，则松江新城

24、则是点状商业布局为主。松江新城的商业规划格局基本类似于国外如新加坡邻里中心规划格局，即重点发展社区集中型商业，单个住宅小区不发展或少发展自身配套商业，鼓励区域住宅小区集中型商业消费，整体区域规划档次、形象更佳，但相对缺乏步行购物便利性，更适宜有车一族的商业生活。松江新城经过近几年的开发建设，商业配套设施得到了迅速发展。重点如已建成的开元地中海商业街、嘉和商业广场、松江商业广场、江学路餐饮街等。但由于前几年松江新城住宅及商业土地均供应过快，投资比例过大，导致了松江新城整体住宅入住水平一直处于较低的水平，从而导致建成的几大商业中心不可避免出现人流量太低，商业气氛欠缺，恶性循环导致一些个人商铺购买者

25、低端经营，降低了商业中心档次，使得租金水平更加难以提升。目前松江新城整体商业氛围较差，与区域商业规划目标相去甚远。但应该看到，随着轨道9号线的开通及今后与市中心的完全对接，未来将对松江新城的整体入住率带来较大提升，从而整体改善新城商业人气，松江新城的全新商业规划优势（停车/聚集性等）将得以体现，从而能够不断改善商业业态品质，提升商业租金，最终形成新城各大商业中心良性发展的局面。主要商圈分析松江主要商圈分布示意图江学路餐饮街嘉和商业广场（易初莲花/黎明）东明国际商城（未开业）地中海购物中心松江商业广场华亭老街中山中路（庙前街/长桥街）易初莲花购物中心金天地购物中心（原爱购中心）百润发大卖场（1）

26、 新城松江商业广场项目介绍项目位于松江区行政中心东侧，绿城路以北、谷阳路以西。总建筑面积88000平方米，另有地下建筑3300平方米，为综合性商业中心。经营情况松江商业广场为松江新城区一大集中商业点。目前该商业中心已发展相对成熟，但因体量太大，内街仍有部分商铺空置，其它大部分商铺已经正常营业，商业以餐饮、休闲娱乐为主，典型餐饮榕巷海鲜大酒店/谭氏火锅/东来顺/闽记茶道等，典型休闲娱乐如重庆家富富桥足浴/威斯龙歌城等，另外广场内还聚集了如宾馆酒店/银行/美容美发店/家居装饰/专卖店/小型超市便利店等多类型商业业态，还有部分办公。目前其整体运营状况尚可，几家主力店生意很好，但不少小业主经营商业业态

27、档次过低影响了整体商业环境，部分空置铺面转租转售价格都较低。价 格相对较为成熟，开业率较高，但整体经营档次偏低，目前一些内街铺面空置较多，生意清淡，转租价格仅11.5元/平方米/天左右，转售价格在1万元/平方米左右，小业主投资回报率很低。（2）新城嘉和休闲购物广场（易初莲花/黎明商业广场）项目介绍嘉和休闲广场位于新城核心位置，建有观景写字楼与时尚商铺，与易初莲花大卖场/黎明商业广场相连，购成新城区又一大商业点。经营情况嘉和休闲广场定位为集购物、休闲、餐饮为一体的中高档综合性商业街。经营品种面积配比：服装专卖店30%，家用品专业店20%，美食街20%，金店5%，电子音像店5%，茶馆、酒吧5%，其

28、它10%。但从目前经营状况来看并不理想，几条内街基本未有商家入住，完全空置，仅沿街区域商家基本入住，主力商家有扬名大酒店/农行等，现完全依靠紧邻的易初莲花大卖场带动人流。价 格目前嘉和商业广场内街仍在统一对外招租中，虽对外报价仍在3元/平方米/天，但明显无成功启动内街开业的可能性。目前其内街有部分小业主已经在转租转售商铺，租金也仅在1元/平方米/天左右，150平方米的两层店铺年租金仅4万左右，且还难以出租。（3） 新城开元地中海商业中心项目介绍开元地中海购物中心位于松江新城CLD绝对正中心，新松江路南侧，西林路两侧。项目由28层五星级酒店、三幢20层高级住宅楼、三幢18层单身公寓、一幢20层办

29、公楼和购物商场组成，总建筑面积26.8万平方米，是首屈一指的“一站式”大型购物中心。经营情况目前地中海商业中心是松江新城经营最为成功、最有档次的商业聚集点。其主要依靠乐购大卖场/地中海影院为核心点，依靠各种品牌餐饮店/内部品牌服装一条街头带动人流，同时有银行/电信等众多品牌商家入住，形成了良性互动，除少量二、三楼商业空置外，整体经营状况良好。价 格目前整体出租水平较高，视位置不同租金价格在13元/平方米/天，在新城中处于较高水平。（4） 新城江学路餐饮街项目介绍江学路餐饮街位于新城江学路西侧，主要由众多餐饮店组成，同时有少量酒店及休闲娱乐等。经营情况目前江学路餐饮街经营较为成功，几大品牌大型餐

30、饮（如玉膳房）和众多小型特色餐饮（如简爱/洞庭春/各种土菜馆等）组成了一餐饮中心，有效形成了聚集效应。目前该商业街基本无空置状况。（5） 老城易初莲花大卖场项目介绍老城易初莲花大卖场位于荣乐路东段，其周边商业街体量较大，形成老城一大商业聚集点。经营情况目前该商业点有迪欧/上岛等大型咖啡店入住，同时有如家品牌经济型酒店入住，靠易初莲花和苏宁两大主力店带动人流，整体临街部分经营情况较好。但其商业街内街过多，经营状况并不理想，多家店铺空关，转租转售中。价 格目前其内街租金价格很低，仅1元/平方米/天左右，100平方米左右的二层店铺年租价格在4万元左右，生意清淡。（6） 老城中山中路（庙前街/长桥街/

31、华亭老街）中山中路（庙前街/长桥街/华亭老街）是目前松江老城的商业人流聚集地，其中又以中山中路最为集中，有松江的淮海路之誉。中山中路目前经营档次最高，以一百/松江商城/影院为主要商业结点，大量品牌餐饮/服装聚集，但限于历史形成的街铺条件限制，整条街虽整体经营业态档次较高，但规划较为凌乱，停车不便，购物环境较差。庙前街/长桥街/华亭老街三条老街与中山中路相依托，基本上为主街商业的沿伸。目前松江老城区中山中路（庙前街/长桥街/华亭老街）区域街铺市场价格随位置不同差异性较大：基本租金范围在1.55元/平方米/天，市场罕有商铺转手。中山中路主街段租金价格最高，且基本无商铺可租。庙前街/长桥街/华亭老街

32、部分相对背街位置街段租金水平较低，市场转让价格也至少超过1.5万元/平方米。小 结 目前松江整体商业房产发展情况可以概况为“体量大/品质低”； 除中山中路等核心地段街铺外，松江新城三大商业中心/老城易初莲花购物中心等商业经营状况皆不理想，体量较大/无整体规划招商概念/存在较多的小业主无序经营、空关。两层商铺的整体租金基本未超过1.5元/平方米/天左右，市场转让价基本在1万元/平方米左右，已接近普通住宅售价水平，商铺投资回报很低。 松江几大商业中心由于体量较大且基本无整体招商经营理念，基本目前都是“大而全/乱而差”的经营结果，由于大量小业主无序经营，使得商业业态规划凌乱，影响商业购物环境造成恶性

33、循环；松江老城商业又限于历史发展条件限制，虽商业业态在规划升级中，但历史规划所限存在发展局限性（停车/建筑形式等），始终无法对商业环境有较大的提升。 本项目虽居老城中心区域，但地处背街，稍有不慎就可能造成如原爱购广场商业整体空置的局面。在松江整体商业环境较差的情况下，更需谨慎定位，充分借鉴市场成功案例经验，寻求市场突破。2.4项目定位前的思考相对而言，本项目住宅部分较易定位，松江区域住宅市场主力需求户型及面积分布非常明显，我们前面已做了详细分析，完全可以据此确定项目住宅部分的主力面积及户型配比，开展前期设计工作。本项目最大的困难在于商业部分如何定位及操作。项目商业地块优势分析项目最大的优势在于

34、地段，在此老城区绝对的核心区域已基本没有地块供应市场，本项目稀缺性明显。项目商业地块劣势分析项目最大的劣势同样也在于地段，因为虽然本项目地处中心地区，与中山路最繁华地段仅几步之遥，但由于本项目所处谷阳路段周边基本无街铺，完全无商业氛围，造成了虽离闹市仅几步之隔但商业氛围两重天的局面。项目另一大劣势在于商业地块面积太小，项目商业占地仅4400平方米，可建造面积9796平方米。本项目地块位置、环境原本做高档宾馆十分适宜，但限于容积率建造面积有限，无法提升宾馆档次，做经济型宾馆经济上又难以有收益，只能做纯商业来提升售价，但是要靠这一小型商业地块带动一条背街的整体商业氛围又十分困难。2.4.1对业主商

35、业需求的理解实现利润，变现能力强短期盈利套现是业主开发本项目的首要目标。本项目为此必需要有一定小面积（最好临街）、易于销售的商铺配置，易于前期销售回收资金。控制风险，可变能力强正如前述，松江整体商业环境欠佳，本项目又处于背街，商业运营稍有不慎可能导致整个商业完全吸引不了人气。因此为控制投资风险，本项目在商业规划设计上应保证可实施招商方案的灵活性，不能完全依赖几个特定的主力店招商来吸引人流，要做到设计方案可吸引不同商业业态需要。提高形象，项目档次高在前述两点前提下，业主还希望最终项目整体商业氛围有档次，能支撑租金和售价，为公司提升品牌形象。2.4.2对商业地块整体布局的思考两种平面布局形式上述两

36、图显示了商业中心的两个基本布局形式：集中式和街区式。右图集中式商业适宜大型百货或有大型超市的购物中心。本项目受建造面积所限，并不适宜引进大型主力店；同时受区域位置和商业气氛所限，本项目想引进大型百货和大型超市的可能性相对很小；另外考虑到前述控制项目风险的考虑，不能寄希望于几家主力店的招商决定项目的成败，而集中式的商铺基本完全依赖主力店的招商成功与否。因此本司建议项目整体布局原则上应采取街区式的布局形式。在确定商业主题后再确定是采取完全街区式布局还是采取部分集中与部分街区的结合。2.4.3对商业地块主题的思考对本项目商业地块主题的思考是决定本项目商业成败的关键，到底本项目最终商业业态如何定位是决

37、定项目如何规划设计和经营运作的基础。在考虑项目做何主题定位之前，先分析一下我司对松江居民消费调查的结果。（1）区域居住人群商业消费调查松江新老城区居民商业便利满意度 新城区居民老城区居民 松江新老城区居民对目前松江商业便利性基本满意。松江新老城区居民日常商业消费区域新城区居民老城区居民 相对而言，目前松江老城区居民选择在新城区消费比例远低于新城区居民选择在老城区消费比例，松江老城区商业发展更为成熟，业态更为丰富，吸引了更多的新城居民前来消费。松江新老城区居民潜在未满足的商业需求新城区居民老城区居民 品牌及特色餐厅是新老城区居民都首选的未满足商业需求，其次是品牌服装。 影院虽有较大需求，但显然不

38、适合本项目选择。咖啡厅、酒吧、棋牌/健身/足浴等皆有少量潜在需求。（2）对本项目商业定位主题选择的思考思考一 本项目体量较小，难以形成餐饮/休闲娱乐/服装/家居饰品等等大而全的商业中心，只能考虑有一定的特色主题。思考二 本项目处于背街，平时基本无商业人流，北部与最繁华的中山路、南部与较繁华的松汇路皆相去不远，要将南北两边商业人流吸引至谷阳南路本项目地段来进行消费，只有可能是本项目具备非常特色的定位主题，能依靠特色店的运营带来目的性很强的消费人群。思考三 综合区域居民的潜在商业消费需求来看，餐饮主题应该是本项目最好的主题定位选择。 餐饮较易形成聚集效应，大型商务宴请型品牌餐厅/大型咖啡厅/小型特

39、色品牌餐饮/各类小吃/酒吧等都能组合成特色商业街区，对于本项目1万平方米左右的建筑体量非常适合。 大型商务宴请型品牌餐厅/大型咖啡厅/酒吧都能吸引目的性很强的消费人群，这些业态并不十分强调核心商业街区的核心地段，对于本项目所处位置十分适合。 品牌服装虽也有较大市场需求，但相对餐饮更难成市，对商业操作要求更高，风险更大，而且松江本身就具备有OUTLETS这样的品牌服装聚集地。 本项目要想最终成功一定要走特色主题道路，坚持小而精的原则。因此，针对本项目，如服饰/文化/家居等其它主题的商业就不在与餐饮搭配考虑范围之列。相对而言，休闲/娱乐与餐饮主题并不矛盾，本项目可在坚持餐饮主题的大原则下适度考虑，

40、也迎合前述项目招商要有灵活性、降低风险的需要。3项目市场定位3.1项目商业定位（推荐方案一）3.1.1商业整体概念定位根据前述对项目商业定位主题选择的思考，我司认为本项目商业部分最适宜打造为：松江饮食新天地/商业步行街 餐饮主题的选择原因前面已做详细分析，餐饮主题适合本项目开发体量，而且餐饮业态形式较为多样化，可以聚集形成特色街区，有效吸引人流，弥补本案商业背街这一最大缺陷。 新天地的含义是在项目商业规划及建筑形式上都应有所创新，突破老城传统商业街规划形式，突破千篇一律的中式明清街铺建筑风格/突破新城“大而全”商业中心规划形式，突破千篇一律仿欧式建筑风格。 步行街的含义是我们要打造步行街区概念

41、，形成大量临街式店铺（临内街和外街），易于快速销售回收资金。 我们前面已述各类餐饮中心必需要有不同的建筑形式，这决定了我们的商业街区规划。我们希望这一商业项目能聚集：大型品牌餐厅/中小型品牌餐厅/咖啡厅/特色小吃街/酒吧休闲区等等餐饮类商家。3.1.2商业规划布局建议根据项目地形、规模及主题定位考虑，我司初步建议本项目初步规划布局如下（待与设计院沟通后具体确认）：项目初步规划布局示意图 上图只是概念示意几大片区分布，具体内部人流走向待与设计院确认。 项目基本上考虑地下停车，设计单独车行入口，主入口为人流入口，形成内部步行街。 小吃夜市街及小型餐饮街主力面积都分别控制在20-200平方米左右，主力为二层建筑，易于项目先期销售。大型餐饮区设计为几幢单体大型餐厅建筑，主力为三层建筑。地下停车的考虑 按我们的规划定位方案，本项目商业对车位要求较高，按正常餐饮商业对车位要求来看，本项目停车位需求估计至少在200个左右。 由本地块实际情况考虑，本项目基本上要考虑地下停车（同时有部分地面临时停车），但本项目即使地下一层完全做为车库也达不到需求，但两层地下相对本项目建筑面积来讲成本太高，因此我司建议项目采用一层地下（部分区域采用机械式停车增加停车位），同时希望业主与政府部门协调谷阳路及项目南侧小路的临时地面停车。原有地上建筑物的考虑 我司考虑按此定位方