欧莱雅品牌营销策略对中国化妆品营销的启示毕业论文.doc

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1、长沙学院 CHANGSHA UNIVERSITY毕业设计（论文）资料设计（论文）题目： 欧莱雅品牌营销策略对中国化妆品营销的启示 系部： 工 商 管 理 系 专 业： 市 场 营 销 学 生 姓 名：班 级：指导教师姓名：最终评定成绩毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表

2、示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 目 录第一部分 毕业论文一、毕业论文第二部分 过程管理资料一、 毕业设计（论文）课题任务书二、 本科毕业设计（论文）开题报告三、 本科毕业设计（论文）中期报告四、 毕业设计（论文）指导教师评阅表五、 毕

3、业设计（论文）评阅教师评阅表六、 毕业设计（论文）答辩评审表20 11届本科生毕业设计（论文）资料第一部分 毕业论文（20 11届）本科生毕业论文欧莱雅品牌营销策略对中国化妆品营销的启示系部： 工 商 管 理 系 专 业： 市 场 营 销 学 生 姓 名： 陈 阳 班 级： 二 班 学号2007093211 指导教师姓名： 李 昌 职称 副 教 授 最终评定成绩 2011 年 5 月 长沙学院本科生论文欧莱雅品牌营销策略对中国化妆品营销的启示系 （部）：工 商 管 理 系专 业：市 场 营 销学 号：2007093211学生姓名：陈 阳指导教师：李 昌 副教授 2011 年 5月（三号黑体居中

4、，段前0.5行，段后0.5行，单倍行距）摘 要在产品同质化日益严重的今天，产品的竞争已经越来越演变为品牌的竞争。越来越多的企业意识到与他们的产品和服务紧密相关的品牌已经成为最有价值的资产的一部分。于是，如何培育一个经久不衰的优秀品牌成为很多企业建设核心竞争力的重要内容。欧莱雅的品牌在走向国际化的发展过程中，其成功经验有以下几点：第一，收购品牌成为其至关重要的步骤；第二，在品牌定位上针对品牌不同的档次进行不同方式的形象包装、宣传、推广，并针对不同消费者进行多种渠道选择；第三，在品牌管理上，欧莱雅实行品牌经理制，各个品牌“各自为政”，由横向的品牌经理负责，而在纵向上又设置地区经理，负责地区品牌销售

5、；第四，在品牌文化方面，欧莱雅成功地将富于浪漫色彩的欧洲情调文化融入到本土文化品牌当中来，而又不失品牌的原有特色，不同的品牌与不同的品牌文化在欧莱雅形成了一个繁荣的品牌大家族，文化的多元性体现得淋漓尽致。文章不仅分析了欧莱雅集团品牌营销成功的表象因素，而且还发掘了该集团在品牌运营、品牌管理、品牌扩张、文化传播等方面的策略精髓。并认为中国企业向欧莱雅学习的内容不应限于其表，不能生搬硬套，而应针对自身发展状况学习借鉴，在追求市场的同时要提升产品品质,更要学习欧莱雅的国际化战略模式，让中国化妆品摆脱现状，走出国门，开启国际化之路。关键词：欧莱雅，品牌营销策略，中国化妆品营销，启示ABSTRACTIn

6、 these days that products turn increasingly serious with similarity in quality, competition of products has already turned into competition of brand. And more business enterprises aware of to work close and related brand with their products has already become a part of the most worthy property. Henc

7、e, how to grow an excellent evergreen brand become the important contents of the core competencies of many business enterprises construction. In the period of LOreal heading for the development of internationalization, its success experience includes the following: The first, procuring brands become

8、s its important step; The second, position up the image packing, publicity, expansion which carry on different way of aiming at the brand dissimilarity, and carry on various outlet a choice to different consumer; The third, on the management of the brand, LOreal practices the brand manager system, r

9、espectively is government of each brand horizontal brand manager is responsible of, but at lengthways they establish region manager again, be responsible for region brand sale; The fourth, at brand cultural aspect, LOreal will be enriched in the European sentimental appeal culture of romantic color

10、to integrate local culture brand successfully, without losing the LOreal original special features, and different brand and different brand cultures become a prosperous brand big household, culture of diverse now get thoroughly. The article not only analyzed the successful idea factor of the LOreal

11、group brand marketing, but also discovered the brand operation, the brand management, brand extends, the culture spread etc. of strategy essence. The contents thinks a Chinese business enterprise toward studying LOreal shouldnt be only limited by its form, but should draw lessons from the condition

12、study of himself development, and should promote products quality at the same time of pursuing a market.Key words: LOreal，Brand marketing strategy, China cosmetics review marketing, Inspire目 录摘 要IABSTRACTII一、绪论4二 欧莱雅集团的发展现状及国内化妆品市场概述6（一）欧莱雅集团发展概况6（二）国内化妆品市场现状7三 欧莱雅集团品牌在中国营销成功的原因8（一）成功原因一：实施品牌管理战略81多

13、品牌战略82市场细分83渠道选择9（二）成功原因二：实施品牌文化战略9（三）成功原因三：开展市场竞争及品牌整合10（四）成功原因四：注意产品形象及公关策略11四 对国内化妆品行业发展的启示13（一）中国企业如何学习欧莱雅在品牌管理及策略上的经验13坚持科技创新，确立品牌优势132完善而准确的市场细分133在竞争中立足14（二）中国企业如何提高品牌知名度141制定与品牌定位及目标顾客相匹配的广告策略142加强公关策略的辅助作用14（三）对于中国企业在未来国际市场上发展的建议151提高产品的科技含量，加大研发力度152对市场重新定位153以品牌为导向整合营销体系15五 结论17参考文献18致谢19

14、一、绪论作为财富500强之一的欧莱雅集团，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，今天，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。2002年11月13日，欧莱雅集团荣获经济学人（The Economist）评选的“2002年欧洲最佳跨国企业成就奖”。2003年初，欧莱雅荣登财富评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。相比欧莱雅这样国际一流的化妆品牌，国内企业界仍然普遍停留在制造或者产品经营的思维层面，而鲜有用品牌经营思维来统筹企业的，即便一流的中国企业也不例外。因此研究欧莱雅集团在进入中国市场十

15、四年来的营销策略对国内化妆品企业的发展将有一定的借鉴意义。关于欧莱雅产品在中国市场营销的成功经验有许多学者进行了研究。张勇，赵瑞峰在 欧莱雅品牌战略对中国化妆品品牌建设的启示3中分析了国内化妆品市场现状与欧莱雅的中国品牌战略，指出了欧莱雅品牌战略的启示： 1、坚持科技创新，确立品牌优势；2、完善而准确的市场细分；3、坚持以顾客为导向，创造满足基本需求的产品；4、以目标顾客为导向选择销售渠道；5、制定与品牌定位及目标顾客相匹配的广告策略，并给出了对中国化妆品牌建设的建议：即提高产品的科技含量，加大研发力度；对市场重新定位，进入冷门和新兴的细分市场；以品牌为导向整合营销体系。寇晓虹在多品牌战略分析

16、19中具体分析了世界及中国化妆品市场现状、欧莱雅全球地位及在中国市场的发展，并指出欧莱雅集团在中国发展壮大的主要原因：产品品牌管理与公司品牌管理。该集团旗下的多种品牌由高到低构成了一个品牌金字塔，并针对不同消费群制定不同的品牌策略与价格策略，使欧莱雅的产品在美誉度高的同时也有较高的市场占有率。霍爱萍用玫瑰打造兰蔻品牌7中主要介绍了欧莱雅旗下的兰蔻品牌的塑造，认为该品牌在护肤品、彩妆品和香水3个领域中成功的主要因素是把法国文化融入到产品中来“以法兰西国花玫瑰为标志的兰蔻， 带有如此浓郁的玫瑰情结， 兰蔻只能在法国诞生。兰蔻品牌的成长与辉煌更是与浓重和浪漫的法兰西文化息息相关的。”表明品牌塑造中的

17、文化因素对成功品牌的形象起了至关重要的作用。而对于欧莱雅近几年来的深入中低端产品市场的举措，不少学者表示了他们的观点：徐燕在欧莱雅新招能见效否4中表示：“把高档品牌使用在低档产品上， 可能使原品牌的高档地位受到挑战， 并逐渐失去已有的高品牌形象。”对于欧莱雅的形象定格产生了质疑，认为欧莱雅在对待宝洁与之竞争市场分额所采取的措施上丧失了自己原有的形象定位，一味的低端渗透只可能带来品牌档次的下降。刘峰的欧莱雅的冒险之举9所表达的也是类似观点，作者对欧莱雅的低端渗透策略表示怀疑，同时指出低端渗透策略将导致高端消费者对产品的不信任；同时也指出欧莱雅品牌策略与宝洁品牌的不同之处在于“欧莱雅从不把欧莱雅公

18、司的烙印打在旗下品牌的身上。”在整合品牌，整合行业一文中作者指出了对欧莱雅品牌整合策略的观点，欧莱雅具有很强的品牌整合能力。欧莱雅是一家强调内部增长的公司，每年增长的80%以上来自内部，与此同时，对于收购来的品牌，欧莱雅有一套成功的品牌进行国际化改造的经验。并指出，欧莱雅的多品牌策略之所以成功，最主要的是根据各品牌的特点进行整合，使整个企业旗下的品牌包括了各种风格各种品位与档次。企业形象整合对品牌战略的意义10中探讨了企业形象设计的整合对企业形象力形成以及品牌品质提升的意义。指出企业的形象是企业与公众信息传播沟通的最直接途径，它为公众提供足够的视觉信息，唤起人们的审美情趣，产生对企业的好感与期

19、待。从而达到认知识别与精神共鸣，将企业的精神文化，经营内容产品特性等以最快，最整体、最有力的形式传递到消费者心中。总之，各学者们及业内人士对欧莱雅集团的研究停留在营销策略的研究上。认为欧莱雅在向世界传播它的美丽文化和产品的同时使用了灵活清晰的多品牌战略；在产品品牌组合上，欧莱雅精心打造了一个包括高端、中端和大众消费品的品牌金字塔；在品牌层级和构架上，普遍分为家族品牌，个体品牌和修饰品牌。而对欧莱雅的不同市场发展时期的策略评价较少、分析不全面，缺少个体产品品牌的分析；另外，关于欧莱雅在国内市场的发展对本国化妆品企业发展的意义研究也不够深入，显得而较为笼统，没有细致深入地研究其产品包装因素的影响，

20、包装与文化作为一个品牌重要的外在表现与内涵没有被各营销业内认识所重视，没有指出国内知名品牌的发展趋势以及国内化妆品如何在立足本国的前提下跨出国门，对欧莱雅品牌策略的研究有待深入。二 欧莱雅集团的发展现状及国内化妆品市场概述（一）欧莱雅集团发展概况作为财富500强之一的欧莱雅集团，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的发展，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。作为世界第一的化妆品集团，欧莱雅拥有良好的口碑。2006年，美国商业周刊公布了按市值计算的全球100名最有价值的品牌，欧莱雅集团名列第53位，品牌价值达63.92亿美元。200

21、4年，欧莱雅在中国的销售额接近30亿人民币，是1997刚刚进入中国时的近16倍。仅仅用了8年的时间，欧莱雅不但将旗下17个国际大品牌中的12个成功引入了中国，还一举吞并了小护士和羽西。在截至去年12月31日的2006财年，欧莱雅集团实现全球销售157.9亿欧元，增长8.7%。汇率波动产生了负0.2%的影响。若不计汇率波动因素，则全年的销售增幅为8.9%。与此同时，因并购整合而产生的对销售额的影响为正3.1%，这主要是因为对Body Shop的收购，后者从七月一日起纳入集团的统一报表。值得注意的是，在中国大陆，欧莱雅去年的销售增长21.2%，连续六年实现两位数增长，并继续跻身欧莱雅集团全球十大市

22、场之列。欧莱雅集团CEO安巩先生（Mr Jean-Paul Agon）在评述2006年的经营状况时说，2006年，欧莱雅取得了持续的强劲增长。产品创新、品牌力量及在地域上的快速扩张等方面的成功，使我们得以再次巩固了在全球的地位。在提升产品价值策略和严格控制成本的共同作用下，营运利润强劲增长。所有的部门和区域均对盈利状况的改善作出了贡献。目前，在中国市场上，欧莱雅面对的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛（Estee Lander）、倩碧( Clinique )、P&G公司的玉兰油( Oil&U1an ), SK系列、露华侬( Revlon )、圣罗兰( YSL )、克里斯汀迪奥( C

23、hristian Dior )、资生堂( Shiaeibo )等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，如日本的资生堂( Shiaeibo )具有127年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者。虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌，但是同处美国的露华侬就是其可怕的竞争对手之一，露华侬旗下唇膏有157种色调，仅粉红就有41种之多；在护肤品方面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P&G公司的玉兰油( Oil & Ulan )在国内的市场占有率就达到10. 9%。尽管在国内市场上，欧莱雅集团旗下的各种品牌

24、无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战，面对着激烈的竞争，欧莱雅集团正以其有条不紊的品牌战略逐步占据市场和赢得更多的中国消费者。（二）国内化妆品市场现状自1896年诞生了第一家民族化妆品企业广生行以来，中国化妆品业已经走过了一个世纪的历程。改革开放以来，中国化妆品市场一路高歌猛进，巨大的中国化妆品市场引来众多国际化妆品巨头。经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。2004年我国化妆品市场销售额达到580亿元，较2003年增长11.54%；2010年，中国化妆品市场的规模接近800亿元，

25、限额以上批发零售贸易业化妆品零售额680.5亿元，同比增长19.1%。目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，本土企业无一入围。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最强。仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分。不过，现在国际巨头在不断巩固中高端市场的基础上，已经向低端市场进行了强有力的渗透。尽管竞争非常激烈，但令人十分看好的中国市场还在吸引更多的跨国企业进入，而早已进入中国市场的企业也在不断加大投入，从去年的宝洁及欧莱雅的收购动作和广告投入就能很清楚地看出来。随着中国人消费水平的升级，化妆品行业发展也已经进入

26、新的里程，呈现出了十分良好的发展势头，今后几年化妆品市场的销售额将以年平均13%以上的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度。预计到2012年，我国化妆品市场销售总额可达到1200亿元左右，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性。中国现阶段的化妆品市场主要划分为护肤类化妆品、美发化妆品、美容化妆品以及香水四种主要类型。从化妆品的分类看产品结构，护肤类的产品占36%，护发类的产品占28%，美容类的占24%，香水类的占8%。中国化妆品行业企业的集中度中等。2001年，销售收入前十位企业的销售收入之和占全行业销售收入的43.9%。中国化妆品行业在地区分布上具有明显的倾

27、向：沿海地区企业分布较为密集，广东、上海、江苏和浙江四省市的产销两旺，其化妆品企业的资产总额和销售收入均占全国总值的70%左右。由于中国人口众多，地域差异大，对化妆品的总量和产品种类的需求非常大，化妆品行业仍有巨大的发展空间。三 欧莱雅集团品牌在中国营销成功的原因欧莱雅进入中国市场十年来，一路并购扩张，发展壮大成为了今天国内化妆品市场的龙头老大，多品牌和差异化是大型国际化妆品品牌的基本战略路线，这是由化妆品及护肤品市场结构和消费习惯的层次化决定的。欧莱雅在中国营销成功的因素可归结为以下几点：（一）成功原因一：实施品牌管理战略分析世界及中国化妆品市场现状、欧莱雅全球地位及在中国市场的发展，我们可

28、以发现欧莱雅集团在中国发展壮大的主要原因：产品品牌管理与公司品牌管理。该集团旗下的多种品牌由高到低构成了一个品牌金字塔，并针对不同消费群制定不同的品牌策略与价格策略，使欧莱雅的产品在美誉度高的同时也有较高的市场占有率。欧莱雅将旗下的各品牌小心仔细的定位于不同的细分市场，基于品牌的自身特征和地域特征，进行有针对性地营销策略。如何有效区别各品牌使之清晰定位于目标的细分市场，使各品牌不至于混淆，是欧莱雅集团一直以来精心研究的课题。为此，欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分，而且还利用渠道、促销和服务等来区分不同定位的品牌。1多品牌战略企业实行多品牌战略可以使其多种品牌针对不同目标市场

29、，在经营上也是相对独立的。实行这种战略模式可以最大限度地占有市场实现对消费者的交义覆盖，并且还能降低企业的经营风险一一即使一个品牌失败，对其他品牌也没有多大的影响。当然，这种战略往往是强者的游戏，弱势的企业不但不会收益反而还会吃大亏。欧莱雅的首席执行官欧文中认为，好的品牌管理就是要为好的产品找准适当的消费群体。在他的领导下，现在的欧莱雅遍布全球150个国家，旗下拥有500多个著名品牌，产品门类丰富。每个品牌都非常准确地瞄准一个细分市场，不同产品间极少有交叉市场。这些品牌既有适合大众时尚需求的美宝莲，也有高档的兰寇、赫莲娜等品牌，可以说各个行业、各种收人的人都能在欧莱雅家族中找到适合自己的品牌。

30、这样，某一个消费人群的变化并不会对全局影响过大。2市场细分欧莱有自己的一套细分法则：金字塔式的战略，即全方位的品牌和产品结构，实行差异化营销策略。盖保罗把欧莱雅的品牌按金字塔结构分为四类:巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等日用消费品牌，是金字塔塔底，实行“尽可能方便购买”的策略;金字塔塔中的品牌卡诗、欧莱雅专业美发产品则在专业的发廊里销售;而薇姿、理肤泉则在药店。OTC里专销;而高档品牌兰范、碧欧泉、赫莲娜则为塔尖，精选销售场所，提供顶级服务。金字塔结构中每个品牌都不同的营销策略，差异化战略使每个品牌是各自的市场霸主。细分市场，寻找其中的机会点，然后用相应的品牌去占领。目前欧莱雅在彩妆、染发领域和中

31、高档化妆品市场领先，更大众化的护肤品和染发品市场则有无限的机会欧莱雅在中国做到了多个N0.1，兰蔻在中国高档商场名列第一，卡诗是发廊最受欢迎的高档美发产品，薇姿在药店无人能及，美宝莲则占据了彩妆的半壁江山。3渠道选择专柜销售世界名牌化妆品多数是采用在百货商店租赁专柜的方式进行销售。世界染发品的领头羊欧莱雅公司在中国各大城市已设立了近300个品牌专柜，而旗一下的美宝莲在中国也已设立了500多个品牌专柜。采用专柜销售化妆品，能提升品牌的知名度。在大商场里设立品牌专柜，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念。药店销售薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌，1

32、998年7月正式进人中国市场后，薇姿把市场定位在中高档，两年的时间，就在全球200多家大型药房开设了护肤专柜。发展速度之快、销售业绩之好，引起了业内人士的极大关注。薇姿运用了差异化策略，成功地利用药店将这一优势不断发展，树立了独特的品牌形象，在化妆品行业取得关键突破。（二）成功原因二：实施品牌文化战略除了精良的品牌管理，文化背景渗透也是欧莱雅集团的主要战略手段之一。一个品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化精神内涵。以欧莱雅旗下的兰蔻品牌的塑造为例，该品牌在护肤品、彩妆和香水 3个领域中成功的主要因素是把法国文化融入到产品中来“以法兰西国花玫瑰为标志的兰蔻， 带有如此浓郁的玫

33、瑰情结， 兰蔻只能在法国诞生。兰蔻品牌的成长与辉煌更是与浓重和浪漫的法兰西文化息息相关的。”可见品牌塑造中的文化因素对成功品牌的形象起了至关重要的作用。为了树立和实现品牌的目标，最主要的就是要树立一种独特的品牌文化。综观世界品牌，无不渗透着鲜明的文化个性特征和丰富的文化内涵。甚至可以说，品牌本身就是一种文化现象。正如人们所熟知的，司口可乐是美国文化的象征万宝路是美国西部牛仔文化的体现;东芝、丰田则是日本文化的代表。品牌文化是品牌最核心的DNA，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化

34、是品牌的灵魂，是品牌属性、品牌利益和品牌价值的内在根源。品牌文化的培植能让品牌更加具有独到的魅力，让消费者回味无穷，牢记品牌，提高品牌的知名度和美誉度，维护品牌的忠诚度，增强品牌的市场竞争力。在欧莱雅旗下的每个品牌，并不仅仅是一种简单的分类，而是融入了不同的文化背景，将品牌与文化结合在一起，并发展了每个品牌的文化内涵。例如：巴黎欧莱雅因为你值得拥有；美宝莲纽约美来自内心，美来自美宝莲；巴黎欧莱雅专业美发与众不同，展现自我；赫莲娜美之先驱，始自1902；植村秀美丽妆容，始于完美肌肤，等等。将不同的品牌进行不同的文化定位，一个庞大而又有条不紊的文化大家族，可以说只有在欧莱雅才能见到。作为化妆品王国

35、中的其中一名佼佼者，欧莱雅所代表的是一种时尚、浪漫的文化，这与欧莱雅公司在法国创办不无关系。法国，众所周知，是西方世界的艺术殿堂和浪漫王国。法国首都巴黎更是世界时尚之都、名牌时装和化妆品的集散地。而法国人热情、奔放，体现了西方人的动感和活力。所以在法国，特别是巴黎制造的产品都被消费者理所当然地认为代表着世界最新潮流。因此，当欧莱雅重新命名为“欧莱雅巴黎”时就成为了时尚的代名词。除了“欧莱雅”这一统一品牌外，其属下的几乎所有的品牌都体现着这种时尚文化。其中最为成功的当属“美宝莲”。与欧莱雅相似，美宝莲被冠以“美宝莲纽约”的名称，因为纽约是美国的经济、文化中心，代表着美国的潮流文化，而美国又是世界

36、数一数二的动感、时尚之都，因此关宝莲也体现了欧莱雅时尚、奔放的品牌风格和文化。（三）成功原因三：开展市场竞争及品牌整合而对于欧莱雅近几年来的深入中低端产品市场的举措，不少学者表示了他们这样的观点：把高档品牌使用在低档产品上，可能使原品牌的高档地位受到挑战，并逐渐失去已有的高品牌形象。对于欧莱雅的形象定格产生了质疑，认为欧莱雅在对待宝洁与之竞争市场分额所采取的措施上丧失了自己原有的形象定位，一味的低端渗透只可能带来品牌档次的下降。其实欧莱雅具有很强的品牌整合能力。欧莱雅是一家强调内部增长的公司，每年增长的80%以上来自内部，与此同时，对于收购来的品牌，欧莱雅有一套成功的品牌进行国际化改造的经验。

37、以美宝莲为例，欧莱雅1996年购并了美国美宝莲公司。随后，欧莱雅彻底改造了它原本了无生机的包装，重新将它标为纽约美宝莲。因为在世界许多地方的消费者看来，纽约是时尚的发源地。这一战略被证明是无比成功的。欧莱雅的多品牌策略之所以成功，最主要的是根据各品牌的特点进行整合，使整个企业旗下的品牌包括了各种风格各种品位与档次。宝洁作为世界最大的日用消费品公司之一，在2002-2003财政年度，公司全年销售额达到了434亿美元，名列财富500强第86位。而同一年度，作为全球最大的专业化妆品生产集团的欧莱雅，位列财富第373位，营业收入135亿美元。如果仅仅是从双方的营业额来分析，欧莱雅与宝洁并不处在同一水平

38、线上。但是，如果我们落实到欧莱雅仅仅致力于化妆品行业的实际，落实到欧莱雅与远比自己强大的对手针锋相对的竞争策略，那我们就不能不对欧莱雅肃然起敬。不少学者对欧莱雅的低端渗透策略表示怀疑，指出低端渗透策略将导致高端消费者对产品的不信任。然而对比保洁的品牌竞争策略，欧莱雅与宝洁最大的不同之处就在于：欧莱雅从不把欧莱雅公司的烙印打在旗下品牌的身上22。为何“淡化”总品牌？我们需要注意的一个细节是宝洁的多品牌战略又有另外一种叫法，即“背书品牌战略”(担保品牌战略)。宝洁公司在推出它旗下的许多产品时，往往会给它打上宝洁的印记，如“潘婷宝洁公司优质产品”，以加强产品的权威感，提高消费者的信任度。那同样是世界

39、500强企业，欧莱雅为什么不采取这样的策略呢？这是由欧莱雅所处的化妆品行业属性所决定的。化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。而总品牌无法支持各种不同的审美风格。许多时候，这种品牌间的差异往往是巨大的。对于一部分高端消费者来说，在大卖场选购化妆品，及把大众化妆品摆在她们的化妆台，是不可想象的。所以，对于兰蔻、赫莲娜等奢侈品牌来说，以“欧莱雅”这个中档品牌来背书是不现实的。因此，欧莱雅的这种淡化总品牌的战略是相当理智的。对于化妆品，每个品牌都有其自身的特色，不能一味地

40、加强总品牌。对于庞大的品牌大联盟欧莱雅，突出子品牌，淡化总品牌是赢得市场竞争的一大法宝。（四）成功原因四：注意产品形象及公关策略在欧莱雅产品“包装”策略及公关方面的研究上，目前研究较为粗略，在各类文献中只是简单地略为提及。看看兰寇的形象广告策略，在上海及北京这类大城市的商场，街头灯箱上经常可见其美丽养眼的广告宣传，而其销量也不杠其巨大的广告投入。小护士品牌一方面是进攻中国农村市场的一个强有力武器，另一方面也是带动其另一个国际品牌卡尼尔的有效媒介，在小护士包装上标明的卡尼尔研究中心字样已经较为明显的彰显了盖保罗利用小护士品牌的用心。企业形象设计的整合对企业形象力形成以及品牌品质提升具有重要的意义

41、。企业的形象是企业与公众信息传播沟通的最直接途径，它为公众提供足够的视觉信息，唤起人们的审美情趣，产生对企业的好感与期待。从而达到认知识别与精神共鸣，由此产生的企业形象力不仅会形成巨大的无形资产，而且会使企业更具活力和竞争力，企业通过具有鲜明个性和强列冲击力的符号、视觉语言及一切有效的视觉传达方式，将企业的精神文化，经营内容产品特性等以最快，最整体、最有力的形式传递到消费者心中。目前，欧莱雅的宣传渠道主要有这样几种：第一，高档的时尚类杂志。翻开瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻、薇姿、欧莱雅的广告所占据。魅力非凡的模特用她们晶莹剔透的肌肤，向高消

42、费的时尚群体展示着欧莱雅产品的卓越品质。第二，街上的广告招牌。走在中国各大城市最繁华的街头，稍加留意，你会看到欧莱雅的巨幅广告招牌。优雅大方的模特在每一块巨型广告牌上向你微笑。第三，电视。最常在电视上看到的是美宝莲和欧莱雅两个品牌的广告。涂着闪亮的水晶璀璨唇膏的模特频频带着自信的笑脸亮相。第四，网络。2002年5月，欧莱雅与新浪网及中国妇女杂志社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加值，鼓励消费者尝试或者离线后购买产品并通过注册会员建立长远关系。欧莱雅在进行广告宣传的同时也认真维护了一个公益大使的形象，近年来，由欧莱雅赞助的各项社会活动进行得有声有色：成立理

43、肤泉学院，开展有关皮肤科辅助治疗、皮肤美容科学、美容心理学、化妆品学、彩妆、美发与染发等方面的科研推广活动，为致力于医学美容事业的皮肤科医生提供一个获得国内外医学美容研究最新进展的平台；欧莱雅与联合国教科文组织合作发起的“全球美发师抗艾滋”计划自2005年实施以来，在全球范围内取得了良好的效果，现在，这项计划也来到了中国；名为“欧莱雅西部助学金”的项目于2006年10月24日在中国人民大学举行了捐赠仪式；2006年10月25日，由欧莱雅独家赞助的“天水无居”诗迪作品展开幕式在中国美术馆举行。2007至2008年期间，欧莱雅“真情互动”校园义卖助学活动分别获得中国大学生公共关系策划大赛金奖，中国

44、第二届优秀公关案例以及上海市优秀企业社会责任公关案例银奖。四 对国内化妆品行业发展的启示（一）中国企业如何学习欧莱雅在品牌管理及策略上的经验坚持科技创新，确立品牌优势坚持科技创新，确立品牌优势是知识密集型高科技复合产业主要成功经验之一。随着科技的发展，一大批先进技术和工艺如超微乳化、二氧化碳超临界萃取技术、生物工程技术等都已应用到欧莱雅化妆品中，使其安全性、稳定性、有效性和天然性达到相当高的水平。这些先进产品在中国消费者中逐渐建立起了自己的市场，而那些技术质量差的落后产品则被淘汰出局。因此，要想在竞争激烈的化妆品市场占有一席之地，必须坚持科技创新。欧莱雅将自己定位于高科技化妆品公司，其旗下共有

45、2800多名研究专家，专门研究各地消费者的皮肤、发质以及她们的需求。近年来，公司每年都能申请200多项专利。2004年，公司研发费用为5.5亿欧元，占销售额的3.8%，几乎是其他化妆品公司平均水平的两倍，正是凭借着雄厚的科研力量，欧莱雅创造了独特的品质，树立起长盛不衰的品牌形象。2完善而准确的市场细分化妆品市场的一个特点就是变化，每年都有不同的流行，随时都有新的美容概念。所以，细分策略无处、无时不在。欧莱雅在中国有14个品牌，每个品牌都非常准确地瞄准一个细分市场，不同品牌间极少有交叉市场。这些品牌定位从高到低，几乎囊括了各个行业、各个阶层的消费者，使他们都能在欧莱雅家族中找到适合自己的品牌。在

46、众多品牌中，企业并不是平均分布其“精力”的，企业往往需要根据不同的消费者需要将市场细分，推出不同的品牌。企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越少 ，每一子市场的容量则相对较大。企业在准进行市场细分时必须注意以下问题：第一，市场细分的标准是动态的。 市场细分的各项标准不是一成不变的，而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化。 如年龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。第二，不同的企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的生产技术条件、资源、财力和营销的产品不同，所采用的标准也应有区别 。第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。3在竞争中立足不同的人对美的感知是不一样的，对美的产品需求也是不一样的。作为化妆品生产企业，对