毕业论文——服装企业营销策略与品牌创新模式初探.doc

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1、服装企业营销策略与品牌创新模式初探【摘 要】：当前中国服装业已经走出了数量发展阶段与品种发展阶段,进入了特色发展阶段,在这个阶段中,市场已经基本饱和,消费者日益成熟,而自中国加入世贸组织后,中国市场全面开放,国外服装品牌开始大举进入中国,占据了中国大部分的市场。本文通过对服装企业在产品、价格、渠道、促销等营销策略的研究与品牌创新模式的探研,认为中国服装企业在营销策略上的创新与企业特色之路至关重要,品牌创新刻不容缓。【关键词】：服装企业；营销策略；品牌创新模式；随着市场竞争的日益激烈,中国服装企业面临着无数的挑战与威胁,无时无刻不处与危机当中, 危机危机，有危险，就有机会,如何避开危险，把握机会

2、,那么这就需要靠企业在营销策略上的创新,创建自己的品牌, 不走别人的老路，打破现有品牌的惯性思维，在借鉴传统模式与招数基础上，寻求突破与创新。形成品牌创新模式,走服装企业的特色之路。一、 服装企业营销策略（一）市场营销策略的概念是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 1、产品策略 由于营销策略是在通过对市场需求深入了解以及对企业自身能力认真分析后产生的，所以它对产品开发起指导作用；反过来，产品开发对企业营销策略的实施与落

3、实，又是最核心、最关键的重要一环。而服装行业有自己的特殊性，大多数企业规模都不大，资金和生产能力有限，一旦产品开发和生产不能达到市场营销要求，或市场营销策略本身定位不准，不符合市场要求，导致产品开发失去正确方向，都可能会给企业造成灭顶之灾。所以市场营销定位准确与否和产品开发是否对路，对于服装企业来说都是十分重要的.目前服装企业应该重视营销策略的制定，并且处理好营销和产品开发的关系，以市场需求为导向，以消费群体为研究对象，准确定位产品，落实恰当的销售方式，定能走出一条正确创效之路，让自己的产品成为市场和消费者的宠儿，当前对于服装企业而言，寻求企业营销策略与产品开发的最佳结合点显得尤为重要，因为服

4、装市场竞争激烈，时尚化倾向又导致产品使用周期缩短，产品开发需要“短、平、快”和“稳、准、狠”，而这一要求的实现必须是建立在正确的市场营销策略基础之上的。找准两者的最佳结合点，可以认准方向，少走弯路，节约时间，抢占先机。 当我们的产品定位好了之后,我们就应该重视产品组合、产品包装和服装策略上来。主品组合有的宽度、长度、和关联性在市场营销的过程中具有重要意义,增加产品组合的宽度,实现多元化市场营销,可以发挥企业资源优势,提高市场营销效益,分散市场营销风险，增加产品长度,为市场提供更多花色、品种、规格的产品,可以吸引更多的顾客。增加产品的关联性可以提高企业在某一地区，行业的整体竞争力。现在人们都追求

5、时尚流行,个性化,感性消费大于理性消费,主品多元化市场营销策略,尽可能的为顾客提供多种具有个性特色的产品,满足顾客的需求。企业还可采用商标策略可以建立稳定的顾客群,吸引那些具有商标忠诚性的消费者,使企业的销售额保持稳定。 总之,在现形势下服装企业应该重视主市场营销策略问题，并加强对产品开发的投入和指导，适应服装市场需求的变化，以品牌为载体，以消费需求为目标，不断开发出更多的适销对路产品，在满足人们穿衣需求的同时，赢得效益并求得企业的更大发展。同时重视产品组合,产品包装等策略.努力的使服装企业提高销量保持竞争力。2、价格策略服装价格是服装价值的货币表现,但由于服装价值具有多重价值取向,不仅具有有

6、形价值,还具有无形价值,如艺术价值、声誉价值、资源价值、时效价值等,这就决定服装价格策略相对复杂。影响服装价格因素非常多,主要分为两大部分,一是凝聚于服装之上本身的内部因素,如服装的材料的价格直接影响到服装成本,其中服装面料价格对成本的影响最大,在服装质量,要提高服装的质量,就必须改进生产设备,增加品质控制成本,这些都会使产品的成本提高，从而使产品的价格提高。服装企业要创造品牌服装,不仅要加上生产技术和管理力度的投入,更须要加大促销费用,从而使服装的促销费用比重升高。提高服装产品的资本密度和服装产品的附加值,这是品牌服装价格较贵的重要原因。以上这些因此就决定的生产销售服装的社会必要劳动时间,决

7、定服装价格的高。二是服装本身的外部因素.如经济因素、流行情况、销售环境、竞争环境等，这些因素造成了价格偏离其价值的经常性剧烈波动。服装价格定位是市场营销最重要的因素之一,直接关系到服装能否被消费都所接受,市场占有率的高低,需求量的变化和利润的多少。价格定位应该与目标市场的期望相一致，与品牌定位相一致，以获取最大利润为目标或是以扩大市场占有率为目标。企业定价方法主要有三种:成本导向定价法,需求定价法和竞争导向定价法.服装定价策略,大体可分为以下几种:渗透定价策略,、撇脂定价策略、降价策略、折扣定价策略。企业应该通过SWOT分析,充分了解自己的企业,充分考虑服装企业多方向的制约因素,从而根据服装产

8、品生命周期特殊性建立不同流行阶段服装企业定价方法与策略。总之,根据服装流行周期的理论,对不同阶段,不同档次的品牌服装,应采取不同的定价方法及定价策略,制定出相应的服装价格,以此提高企业的销售额,达到企业利润最大化。3、渠道策略雅戈尔集团股份有限公司董事长李如成就认为：“做服装最重要的是品牌和渠道，最有价值和生命力的企业核心在于渠道。”七匹狼公司董事长周少雄也说：“七匹狼不愿意成为一个最大的服装制造企业，而要成为中国最大的服装零售和批发企业”而2007年8月，上海的美特斯邦威(以下简称“美邦”)也加入“渠道战争”，将上市所募集资金的“85%用于店铺(渠道终端)开设，15%用于投资it平台构建b2

9、c网络渠道”。美邦在全国已有专卖店2 211家。此次募集资金用于建设68家店，其中31家为直营旗舰店和形象店，37家为加盟旗舰店和战略性加盟店”等，不难发现，越来越多的企业开始注重营销渠道的管理。 （1）商场经营模式 商场经营主要体现在百货大楼、大型商场及超市中的买卖等。其中商场经营模式主要采用代销、租赁等形式。租赁是指服装企业租赁商店货柜台，直接派售货员销售自己的服装。由于这种方式会影响到商店的整个形象，也不利于商店的统一管理等，所以在一些大中城市的服装销售中，主要采用代销的形式。代销就是服装企业把自己所属的商品提供给商店，商店把商品销售给消费者后收取一定的费用作为活动的补偿代价。大型商场是

10、消费者选择和购买商品的重要场所，其中服装销售更是重要的品类。据调查，有40的消费者在大型商场购买服装。可见，大型商场对服装经营结构的调整将使服装市场出现新的经营格局和竞争格局。 (2) 代理销售的模式 在美国，代理商归入批发商的类型。代理商并不拥有产品所有权，其主要功能是促进买卖成功，并从中获取佣金。代理商不是代表买方就是代表卖方，服装行业里的代理商常常代表卖方。代理商一般有制造代理商、销售代理商、采购代理商等形式。在我国的服装销售市场中也有许多采用这种方式，其主要原因是：利用代理商可以降低销售成本，可以提高服装品牌销售的安全系数，可以提高服装品牌流行的信息可靠性，可快速突破地方市场保护主义，

11、加快产品的流通速度，具有融资的效能，能快速增加市场份额等。但是代理也存在许多的问题，如佣金较高等。（3）特许经营模式 特许经营就是一种营销产品和（或）服务和（或）技术的体系，基于在法律和财务上独立的当事人特许人（Franchiser）和受许人（Franchisee）之间紧密和持续的合作，依靠特许人授予其受许人权利，并附加义务，以便根据特许人的概念进行经营，具体包括：受许人被允许在限定的区域和时间内使用特许人的商标或经营某一特定的业务；在特许合同期间特许人对受许人进行质量控制，以保证特许业务的经营；按照特许合同，特许人有义务向受许人提供业务支持，包括特许业务的组织、人员培训、商品策划、管理等各个

12、方面；受许人定期要向特许人支付特许权使用费；特许经营合同不同于母公司与子公司之间的合同关系，也不同于同一家母公司的两家子公司之间的合同关系，而是两个独立法人之间的一种契约关系。现代的特许经营诞生于美国，到20世纪50年代，特许经营发展成为经营方式特许经营。这种方式目前在我国的服装企业比较火爆，例如，由皮尔卡丹开设的第一个特许专卖店后，其优势卓然，既可以利用授权人的管理优势，又能借助被授权人的资金等，扩大企业发展，互惠互利实现双赢。还有历届CHIC中国国际服装服饰博览会上，几乎绝大多数服装企业都打出“诚邀特许加盟”的招牌。（4）网络营销模式 电子邮件营销是企业购买邮件地址库，将自己和产品信息通过

13、电子邮件发送出去。文字链广告营销：写一段话，将这段话链接上企业的网站后放置在各大门户的相应板块。如果用户上网看到并且点击，则可以到企业的网站上浏览查看。搜索引擎结果文字链营销：此种方式的优点在于对目标客户比较聚焦。例如，用户在搜索“服装”，他在搜索引擎上搜索出来的结果是与“服装”相关的企业。网络图片广告营销：网络图片广告牌与报纸、杂志等传统媒体上的广告很类似，也很容易理解，当网民浏览一个网页时，它上面放置的广告条幅、按钮等就会出现，从而被人看到。除却以上营销模式之外，在我国的服装领域中，许多服装企业纷纷开展了邮购销售渠道的模式。例如，北京的曾丹时装有限公司等，这些企业也取得了不错的业绩。4、促

14、销策略在企业经营中，提高销售额是获取利润的先决条件，而促销则是提高销售额的重要手段之一。服装产品是一种非功能性价值含量高的产品(如社会价值、文化价值、美学价值、象征价值等)，其感知手段主要靠视觉、触觉，而且流行周期短，款式变化快，市场定位较为严格和细致。这些特点决定了服装促销的特点，具体表现为:(1)促销偏重于建立形象或理念定位 .(2)提高品牌知名度和顾客忠诚度是服装促销的目标 . (3)促销规划常以季节为周期和主题. (4)视觉传播媒介是主要促销媒介.现阶段促销的方式是多种多样的,明确了促销的特点,那么我们就可以根据促销的特点,选择不同的促销方式.不用盲目的做促销活动,而达不到效果,浪费人

15、力、物力、财力。随着市场竞争的激烈和变化,企业的促销方式各式各样,广告是主要的促销方式之一。服装广告是服装业促销的主要手段，服装企业广告预算通常占销售额的1%3%。服装广告按促销目的分为形象广告和商品促销广告。前者主要以吸引消费者对品牌或企业(如商店)的关注，建立信念为目的，不具体针对某一款服装，而后者的目标则是促进特定产品的销售。实践中，形象广告在服装业中用得更多。服装广告计划一般在服装销售季节之前开始。企业通过对经验或数据的分析制定计划，根据目标市场和季节特点确定主题，选择恰当的媒介，并作出预算。具体还可以按不同的季节,不同的时尚潮流,组织不同的服装T台秀,提高企业形象.而现今一种新的促销

16、方式既公益赞助营销策略,是利用赞助公益事业或公益活动的手法完成的企业形象塑造与提升,增加企业有公众心目中的信誉,提高企业在社会公众心目中的地位,加强企业在社会公众中的影响力度,最终为企业经营管理目标提升创造良好的环境与气氛，同时受助方也能够获利,从而实现企业多赢局面，是一种新型的公共关系策略。 二、 服装企业品牌创新模式创新是企业的灵魂,没有创新,企业就会走向衰亡。面临入世后激烈的竞争与挑战,企业经营水平和创新能力是其最薄弱的环节。观念决定行动,思路决定出路,因此需要切实转变经营观念,提高经营创新水平。创新力是企业最宝贵的财富;只有创新经营,才能够提高整个企业的全面创新能力。通过了解中国服装企

17、业不难发现,越来越多的企业开始注重品牌的创新,并已有所建树.品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。这样的话，品牌创新就可分为质量(管理)创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。随着中国加入WTO，国际大量知名品牌凭借其雄厚的实力迅速抢占中国市场，中国服装业由于缺少国际知名品牌，企业只能被动地按照国外客户的订单要求生产，增加了市场风险，整个行业的平均利润率仅在2%-5%之间。整个行业缺乏能引领世界潮流的设计师和企业，创新能力较差。在市场经济大环境下，中国服装企业走品牌发展道路是必然的。同时品牌创新又是一个艰难的过程.

18、要想在品牌上进行创新,服装企业须要注意以下几点：第一、引进国际成功的品牌模式，结合企业自身特点进行创新。国际成功的品牌营销模式有很多，但不是每一个都适合中国企业的发展。在借鉴国际知名品牌的营销模式时，要充分考虑本国的环境、文化，根据企业自身特征创新出适合本国营销环境的模式。第二、构建差异化的自由品牌模式，有效满足目标顾客的需求。零售企业的自有品牌定位首先要从其业态特征出发,充分表现其业态的差异化功能性特征，在顾客心中建立相应的品牌形象。零售行业以多业态的形式存在，多业态之间是主辅关系和互补关系，在市场中，总有一种或两种业态处于主导地位，而其他的业态形式处于次要的地位，但由于生产和需求的多元化，

19、任何一种零售业态都不可能满足所有顾客的所有需要，所以处于一种共同满足顾客不同需求的互补状态中。因此，从多业态共存的实际出发，创建反映自身业态特征的自有品牌是不同零售企业实现差异化竞争优势的首要出发点。第三、简化供应链，压缩流通的费用和时间。传统的服装业供应链很长，经过上游、中游和下游多个环节。上游包括天然纤维或化纤工业等原料供应商；中游包括纺纱、织布、染色后整理；下游是服装业。第四、建立和谐发展的快速反应体系。就目前我国的现状而言，快速反应必需成为服装品牌体系中各业务部门之间的相互协调与均衡作用，以和谐发展为原则的体系。缩短从信息到实现的前导时间，不断提高在信息收集、信息运用、商品企划、生产模

20、式、库存管理、物流配送等各主要业务方面的运作效率，并且协调各部门人员使之具有团队精神,增强快速反应能力。第五、重视培养服装人才的创新能力。要实现品牌运作，除了需要具备先进的理论与实践经验，最需要服装人才创新能力的培养和运用，这既是将先进运作经验通过结合实际并加以实现的关键，又是品牌可持续发展的关键。只有将人才提升到除具备先进的理论与丰富的实践经验外，更具灵活应变的创新能力，以及变化意识、超前眼光和全局观念的国际化接轨状态，才会成为我国服装品牌发展的宝贵财富。 要打造一个品牌,建立与消费者之间的联系,必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达,在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象,从而

21、帮助他们对产品作出选择,并使他们产生对企业产品的认同和忠诚。服装企业在品牌内涵上的创新,首先我们必须明确服装企业卖的是什么,我们卖的是美丽、潇洒、性感、纯真、诱惑、前卫、时尚、一种体验、一种文化、一个美丽的梦。积极创建企业文化,提升企业形象。同时在质量,技术上的创新,使企业树造一种适合自己身企业的新型的品牌创新模式。(一)SPA型品牌营销模式SPA(Specialty retailer of Private label Apparel)型是使国际知名的服装品牌获得成功的品牌零售模式。SPA即自有品牌服装专业零售商，是一种从服装的设计制造开始，到销售贩卖完全由自己的企业执行，在价值连锁上高度垂直

22、统一的经营模式。具体内容是: 材料调集、计划、开发、制造、物流、销售、在库管理、店铺企划等一个完整的流程完全由同一个企业经营管理，从而有效减少企业价值链内的效率流失,库存积压等弊端。研究表明:服装品牌零售SPA模式是当前服装品牌通过将生产与零售直接连接，使产品直接面对顾客，节约时间与成本，把握商机与确保利润的最有效途径。如何借鉴SPA模式并通过创新，将其转化为战略运营我国的服装事业,填补我国服装品牌模式体系中的空白，将是我国服装企业从实践方面对SPA型模式吸收并进一步发展的关键所在。(二)两种异行业营销模式1、麦当劳模式。麦当劳模式，即大众快消式店铺商业模式。它是一种“快速、有价格亲和力的时尚

23、”，必须靠“基本”来保持平价。麦当劳模式的特质是统一化，标准化，人性化。2、屈臣氏模式。屈臣氏模式，即专卖超市式店铺商业模式。屈臣氏虽是便利店，但它有一定的高品质，有自己的产品，更有主打商品，最关键的是它的“廉价不掉价”，这是屈臣氏的精神。中国现在服装行业中海澜之家是屈臣氏模式的代表。结束语 通过对服装企业营销策略与品牌创新模式的探研,了解到服装企业的现状和存在的问题,进而通过在产品,价格,渠道,促销策略上的分析,与品牌创新模式的研究,服装企业必须根据自身的条件创造出一条适合自身的特色发展之路,从而才能在这竞争激烈,优胜劣汰的环境下生存下来,越走越远。参考文献1孟涛，毕克贵.营销策划M。北京：机械工业出版社，2008.12徐盛华，陈子慧.新编市场营销学基础M北京：清华大学出版社，2006.33李明泉, 马广水. 经济学基础M大连:东北财经大学出版社.2006.84仓平.营销策略M 出版社:东华大学出版社.2009.7