方便面市场营销策划书.doc

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1、统一方便面市场营销策划书统一方便面市场营销策划书 一、 市场分析 一 企业.项目介绍 1、 企业介绍 一九六七年七月一日统一企业正式成立于古城台南 本着嘉惠地方的创业精神以员工八十二人资本额三千二百万元为日后的食品王国奠定基础。 统一企业标志系由英文字 “PRESIDENT ” 之前缀 “P” 演变而来。 翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯代表三好一公道的品牌精神即质量好、信用好、服务好、价格公道另一方面也象征以爱心诚心信心为基础为消费者提供商品及服务以及产品其中创新突破的寓意。 底座平切的翅膀则是稳定、正派、诚实的表征。 整个造型象征超越、翱翔、和平以及带向健康快乐的未来。 色彩意义 “红色”

2、代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注 “橘色”代表勇于创新、长于突破及与食品联想的满足感、丰盛感 “铭黄”富有温馨、明快、愉悦的感情代表该品牌的期望 图案整体明朗愉悦的暖色系象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许 2、 项目介绍 掌握消费趋势开发符合消费者与客户需求的商品和服务以赢得消费者的喜爱也得到合作伙伴协力厂商和股东的完全信赖和全力支持。 为了完成经营目标统一企业分散在海内外各地的工厂、事业单位、经销商、物流机构和零售端点都必需同心协力以完美的合作就像一个交响乐团每一个乐师在各尽其职之外还要跟其它乐师有良好的默契共同合作演出完美动听的乐章让统一成为多元化的经营企业集团年营业额已突破新台币1

3、千亿元。 苏州天平学院2010全国高校市场营销大赛营销策划案 第5页 二 市场现状与策略 方便面在我国的生产始于1970年当年年产量仅200吨。到1989年全国方便面生产线已达280条年生产能力达70万吨。时隔6年后的1995年生产能力猛增到700万吨。2005和2006年连续两年方便面市场均表现出良好的增长态势。2005年方便面产量327.9万吨同比增长18.62006年方便面产量达到了431万吨同比增长31.47。 此外随着加工技术的提高和市场需求的变化方便面的包装形式、调味料的品种更加多样加工机械也日臻完备。包装形式由初始的袋装发展到更为方便的杯装、碗装。调味料的调味品种从单一粉包发展到

4、油包、酱包、脱水蔬菜包等更富选择性。 目前我国每年方便面品种的自然淘汰率和新品种上市率大约为 15。方便面行业由开始时注重方便、美味发展到目前的关注营养和安全营养型、新、奇、特、异型等方便面新产品不断涌现。消费者对方便面的关注也由面体向调味料过渡。以中国传统饮食文化为根的地方风味已被浓缩到汤料当中方便面更多的营养成分将体现在调味料上。 以大企业为主的对油炸方便面调味料价值的提升、非油炸面的成功上市及杂粮面的后续推出所形成的行业板块增容将成为主要的发展趋势。 2003年至2007年方便面行业发展趋势良好。方便面产量在波动中缓慢增长由2003年的422亿包增长到2007年的500亿包增长幅为18于

5、此同时销售额却保持高额增长由2003年的222亿元增长到2007年的360亿元增幅为54。 在市场竞争方面康师傅作为中国方便面的市场领导者在竞争中处于有利地位并形成了以康师傅、华龙、统一以及白象等少数知名企业为主导的市场竞争格局。康师傅与统一在方便面中高端市场竞争激烈而华龙则和白象在中端市场竞争激烈。 近几年方便面市场品牌集中度越来越高2007年康师傅、华龙、白象、统一四大企业的市场占有率达60多。而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微行业垄断趋势越来越明显寡头竞争格局初步形成。 虽然中国是世界方便面产销第一大国虽然方便面曾是中国食品工业中的苏州天平学院2010全国高校市场营销大赛营销策划案

6、第6页 朝阳产业但1980年代进入中国经历数十年快速增长后开始走下坡路。在日前于吉隆坡落幕的第七届世界方便面大会上中国食品科学技术学会公布的2009年中国面制品产业发展报告显示2009年方便面在2008年方便面产量下滑10的基础上进一步出现3.94的下跌成为构成中国方便食品制造业的四个主要板块中唯一落寞的板块。同期发布公告的统一企业数据也不那么让人欣慰方便面业务连续三年下滑。但目前中国方便面产量仍然占全球的50中国人消费掉的方便面占全球总量的1/3因此康师傅、统一、白象等均纷纷加大投入意图占领更大市场蛋糕。今年将会呈现出一场台资与本土品牌、品牌优势和产品优势的全面升级战。 目前方便面的市场销售

7、额在400亿-500亿除康师傅和统一外今麦郎约在七十亿白象也有六十亿左右余下的被华丰、景丰和其他一些品牌瓜分。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。而华龙与白象这样的本地企业正努力拉大与统一的市场差距。高海向记者透露2009年白象在产业布局上新扩建了黑龙江、山东两大工厂使整体产能规模超过150亿。又依托国内多所科研院校开发了非油炸优麦良品等多个系列预计今年陆续上市多个新品。 虽然增长放缓方便面市场未来2-3年仍会以5-10的速率到2011年乐观估计产量在800亿包销售额530亿左右。而中国食品科学技术学会也称尽管2009年中国方便面市场规模有所下降但综合来看国内方便面市场仍有很强的活力和空间这

8、也是今年康师傅、统一、白象等纷纷加大投入的原因。故而2010年将会呈现出一场台资与本土品牌、品牌优势和产品优势的全面升级战。 而“非油炸”似乎成为最大的产品升级亮点。继去年9月白象推出“优麦良品”两个月后退出市场两年多的五谷道场被中粮接手后高调宣布推出6种口味的非油炸方便面。而记者了解到康师傅也悄然无声地于去年底推出非油炸产品银丝面袋装售价也与白象一样定在2元。目前国内非油炸市场份额不到10日本也只有15。而市场前几名都有推出非油炸但除了白象和五谷道场别的只是一种蓄势待发的状态。 白象计划两年内把总部从河南陆续迁至北京以更接近一线市场这与其主攻的非油炸产品主流消费群集中在大城市不无关系。 而

9、苏州天平学院2010全国高校市场营销大赛营销策划案 第7页 三 主要竞争对手 康师傅有限公司 华龙食品有限公司 四 外部环境分析 自从方便面被引入我国后发展形势一直良好经过近几年的快速发展目前我国已成为世界上最大的方便面生产国。目前随着人们生活节奏不断加快人们的时间观念不断加强便捷实惠美味的方便面顺应了时代发展的要求。 大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言学校我们食堂条件单一学生的活动范围基本都是在校园里所以吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。 五 内部环境分析 1、 优势 1 质量 由统一企业集团生产的统一经典面系列酱拌

10、面系列以及高汤面等系列方便面是由统一集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成。其产品符合食品卫生法规并兼顾环境生态保护与经济效益理念而研发的合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品。 2 特点 统一方便面是一种方便快捷健康安全的速食食品。在时间就是效率的今天统一方便面是现代男女的最佳选择并且统一方便面的创意吃法对于追求时尚讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力。 3 品牌 目前中国大陆市场上已形成康师傅统一华龙面三足鼎立的局面统一与其两者的竞争大战已经白热化并且一些地方性的方便面品牌也要与之共分一杯羹。但是统一的企业经营把从量的竞争提升为质的竞争将公司的内在文化延伸到外在产品。以爱心和

11、关怀来建构与现代人密不可分的食品王国使统一成为一首永为大家喜爱的食品交响乐.在食品制造领域统一坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护做出中国人的味道把好的东西贡献给十几亿同胞享受打造中苏州天平学院2010全国高校市场营销大赛营销策划案 第8页 国最大的食品集团使统一品牌深入人心更易于统一方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象。 2、 劣势 目前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场60的份额。而统一袋装面市场的平均价格在152 元之间属于中高档产品。价格偏高忽略了目标市场消费者的购买能力。 3、 机会 营养健康型的方便面符合追求“绿

12、色时尚”的现代人的观念。 二、 营销策略 一 目标和预期效果 通过本方案的实施以及学校各方媒介的轰炸式立体传播迅速扩大品牌知名度使“统一”方便面在无锡高等职业院校基本达到人尽皆知。树立“吃出创意吃出新花样”的统一消费理念达到使“统一”广告深入人心广告词成为年轻人时尚口头禅的目的。使该产品随着广告宣传力度的提高而提高销售量。通过此次促销活动提高统一方便面在消费者尤其是大学生中的知名度和影响力同时利用此次机会吸引更多的客户。与消费者更深更近距离的沟通使消费者更好的了解统一企业品质好信用好服务好价钱公道的经营理念并且得到消费者的认可。使得消费者接受我们的观点从而刺激消费者的购买欲望增加统一方便面的市

13、场占有率。同时树立良好的品牌形象增进消费者的品牌忠诚度。树立企业形象使销量在短期内能快速增长为以后的市场拓展产生深远影响。 二 目标市场描述 就方便面的整个目标市场调查结果来看把方便面当作正餐的占三成而半数以上当作夜宵.从而学生市场在方便面的总的市场里占相当的分额而高校市场在学生市场里所占的比重更是相当大故我们在高校市场是有很大的空间可为的。就我们学校而言学校里有学生近三千人每四个人一个宿舍假如每个宿舍只有一个人吃方便面保守估计每天就有750包方便面的销量。也许有的宿舍没有人吃方便面但有的宿舍一吃就是2-3个人吃甚至更多平均下来应该在这个销量左右。具体的分析学生的消费男生吃方便面主要是泡食或者

14、煮苏州天平学院2010全国高校市场营销大赛营销策划案 第9页 食故大部分吃的是一元左右的产品即方便面的中低档类相应的这类方便面的利润空间相对较大至于中高档面由于主要消费对象是女生市场也很有潜力。 三 市场定位 统一方便面是一种方便快捷健康安全的速食食品。在时间就是效率的今天统一方便面是现代男女的最佳选择并且统一方便面的创意吃法对于追求时尚讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力。 四 营销组合描述 统一公司给我们每个小组提供了33箱方便面其中16箱桶装、17箱袋装。通过我们的努力我坚信不需要几天我们就能够把它们全部销售出去估计桶装的每箱45元零卖时也是3.5元一桶、袋装的每箱60元零售2元一袋。所以

15、估计桶装方便面的销售额为1645720元袋装的销售额为17601020元故总的销售额为72010201740元。 三、 行动计划 一 活动 1、 活动名称 身临其境针对中小学生 提供印有统一方便面的LOGO标志或者方便面图案贴图装扮儿童游乐设施让小朋友像身处在方便面王国里百分百的满足了儿童的娱乐刺激儿童对此方便面的喜爱提高顾客的忠诚度。 2、 活动安排 时间星期六日 下午3点到6点 在社区的大商场旁的儿童游乐设施要有足够大的空间在次地方进行促销。 现场儿童可以穿上方便面制作成的服装玩耍每种口味的方便面制作两套服装小朋友喜欢哪种口味的方便面变穿上由哪种口味的方便面制作的服装。 提供一些可以供休息

16、用的桌椅桌椅都是由统一方便面的形状材料制作而成。 在场地内搭建促销台分别为各种口味的统一方便面每种口味现场烹饪给附近的中小学生品尝。同时购买的学生可以获得精美礼品一份微波炉饭盒或精美水杯一个 苏州天平学院2010全国高校市场营销大赛营销策划案 第10页 在场地小朋友可以参加比赛活动可以选择短跑踩气球.抢座位或者有奖知识问答小朋友根据自己喜好可以选择不同的游戏每种游戏的第一名均可获得“来一桶”方便面一桶和一份特制的精美小礼品。 3、 活动预算各种方便面道具 100元 有奖问答得奖者及短跑运动得奖者预计共 80人 每人一份小礼品1元和一桶方便面3.5元 803.512720元租用场地费用 50元

17、二 流程评估 很多活动的组织策划部十分合理但实施起来时由于一些细节问题没考虑到导致整个活动很混乱甚至会引起瘫痪所以在一份方案中我们所需要设想的情景也该很多需要对一些危机进行预测提前找到应急的措施以免到时发生慌乱保证营销活动能正常的进行。 紧急情况 应急措施 在我们所进行的展销活动中若出现参与人数过少气氛过于冷清 现场工作人员立即拉动自己身边的亲朋好友来关注关注捧捧场营造一个热闹的气氛。这样可以帮助吸引更多的参与者将其发掘为消费者。 在进行展销的几天若天气情况不允许不适合在食堂外做活动。 我们会采用备用方案重新分配人员到各个宿舍进行一些促销这样针对的市场比较集中。 在进行时遇到交通阻塞的问题比如

18、展销棚占用路面。 小组各人员及时疏散交通保持道路畅通。 苏州天平学院2010全国高校市场营销大赛营销策划案 第11页 参考文献 1、企业市场营销咨询与诊断 陈玉璞编著 中国经济出版社 2003年6月第1版 2、金牌营销 李殿宏编著 中国物资出版社 2004年1月 第1版 3、中国市场营销经理助理教材 侯丽敏主编 中国电子工业出版社 2004年4月出版 4、市场调查 柯惠新 丁立宏 主编 高等教育出版社 2008年3月第1版 5、公共关系学 吴开松主编 上海经济大学出版社 2009年6月第1版 6、策划师学生活动手册 CMC 主编 中国电子工业出版社 2009年8月出版 7、苏州市统计调查公众网

19、 8、统一企业食品有限公司官方网站 苏州天平学院2010全国高校市场营销大赛营销策划案 第12页 附录统一100系列方便面市场调查问卷 1.您的性别 男 女 2.您目前在读 大一 大二 大三 大四 研究生 其他 3.您喜欢吃方便面吗 喜欢 一般 不喜欢 很讨厌 4.您平均每周吃几包方便面 从不 1-4包 5-10包 10包以上 5.您一般在什么时候吃方便面 说明多选 早饭 苏州天平学院2010全国高校市场营销大赛营销策划案 第13页 中饭 晚饭 夜宵 课间 其他 6.您通常在什么情况下吃方便面 说明多选 赶时间时 个人喜好问题 不想吃饭时 要省钱时 其他 7.在以下哪些情况中会勾起起你吃泡面的

20、欲望 说明多选 看到方便面的广告 闻到方便面的香味 看到周围有人在吃 肚子饿却又想窝在宿舍 其他 8.您一般一次购买的方便面数量 1包 2-4包 5连包 苏州天平学院2010全国高校市场营销大赛营销策划案 第14页 多于5包 1箱 1箱以上 9.您最喜欢什么牌子的方便面 统一 康师傅 日清 今麦郎 福满多 其他 10.您选择该牌子的原因 经济实惠 品牌知名度 习惯 口感好 包装好 购买的人多 购买方便 售货员推荐 其他 11.您是通过何种途径了解到各种方便面的 电视 苏州天平学院2010全国高校市场营销大赛营销策划案 第15页 杂志 网络 促销 朋友推荐 海报 其他 12.您最喜欢吃的口味 红烧牛肉味 香菇炖鸡味 麻辣味 大骨熬汤味 排骨口味 海鲜口味 老坛酸菜牛肉口味 其他 13.您知道统一老坛酸菜牛肉方便面吗 是 否 14.您觉得统一老坛酸菜牛肉方便面怎样 尝过喜欢 尝过一般 尝过不喜欢 苏州天平学院2010全国高校市场营销大赛营销策划案 第16页 未尝过想尝试 未尝过无所谓 未尝过不想碰 感觉不合胃口 其他 15.您会选择以下哪种情况只提供统一老坛酸菜牛肉方便面 食堂门口促销 上门销售 其他